Разработка практических предложений по развитию гастрономического туризма в Армении
 Скачать 124.27 Kb.
|
|
краткость; понятность текста для любого клиента, отсутствие специальных терминов; наличие информации о главном в начале или в конце рекламного сообщения; разнообразность и (или) необычность рекламного материала отсутствие противоречия рекламной информации привычным понятиям, убеждениям или мнениям29. Реклама туризма чаще всего использует такие средства: прессу; телевидение; радио; почтовые отправления; наружную рекламу; сувенирную рекламу и т.д. Реклама в прессе размещается в форме объявлений и публикаций обзорно-рекламного характера. К ее достоинствам относится возможность осуществления обратной связи с потребителем. Телереклама позволяет обеспечить широкую рекламу туристскому продукту, сделать зрителя участником поездки. Среди самых распространенных видов данной рекламы можно выделить рекламные ролики, объявления, репортажи и передачи, а также заставки в перерывах между телепередачами. Одним из самых массовых средств распространения рекламной информации выступает радиореклама. Наиболее распространенные ее виды: объявление, зачитываемое диктором; ролик - постановочный игровой сюжет; репортаж - оперативная информация о туристских событиях. Почтовая реклама - это рассылка рекламных сообщений в адрес постоянных или потенциальных потребителей и деловых партнеров. Часто используемыми формами почтовой рекламы являются письма, открытки, буклеты, проспекты, каталоги, брошюры, листовки, приглашения, 30 программы и т.д. Наружная реклама - достаточно эффективное средство для распространения информации о турах, поскольку рассчитана на восприятие широкими слоями населения, которые ежедневно проходят мимо уличных рекламных щитов. Рекламные сувениры используются для охвата лишь ограниченной целевой аудитории путем их бесплатной раздачи без каких- либо обязательств со стороны принимающего сувениры человека. Выделяют три основные категории рекламных сувениров: фирменные календари, изделия с надпечаткой, деловые подарки. На рекламных сувенирах всегда должны находиться такие атрибуты, как товарный знак предприятия, его адрес, телефон, факс, другие фирменные реквизиты. Эффективность размещения рекламы необходимо строго контролировать. Это достигается путем опроса клиентов и посетителей офиса турфирмы о том, откуда у них информация о фирме и ее новом турпродукте. Наиболее эффективные средства рекламы выявляются следующим образом: подсчитываются и сравниваются затраты на рекламу с выручкой от реализации тех турпродуктов, которые рекламировались данным видом рекламы30 31. Участие в специализированных туристских выставках и ярмарках представляет туристской фирме возможность распространения и получения широкого спектра различной информации в одно и тоже время при относительно доступной ее стоимости. К не рекламным методам продвижения туристского продукта относятся: личные продажи, осуществляемые через агента; прямая рассылка информации и работа с базами данных клиентов; телефонный маркетинг, почтовая рассылка перспективным крупным клиентам; стимулирование сбыта с помощью купонов на скидки, а также конкурсы и розыгрыши призов, бонусы, фирменные; организация «паблик рилейшнз», т.е. культурных мероприятий, где распространяется информация о турах фирмы и куда приглашаются представители СМИ32. Прочими аспектами продвижения могут выступать: обратная связь (исследования) и «сила слова»; работа с прессой, лидерами мнений и экспертами (пресс-туры); работа со стратегическими медиа-партнерами; просветительская деятельность: создание новых ценностей; работа с офисами по туризму («привязка» к крупным кулинарным, культурным и гастрономическим событиям региона, использование инструментов продвижения); работа с производителями (вовлечение в процесс общения с будущим потребителем, интерактивная связь); работа с продуктом (постоянное обновление) - дифференциация; прямая реклама. Современное развитие технологий предполагает также использование всевозможных Интернет ресурсов для продвижения гастрономических туров. Кроме того, практически все современные туристические компании имеют сайты, с помощью которых продвигают свои услуги. Основными способами при этом являются. Наполнение веб-сайта: гастрономическая культура: история вопроса, традиционная еда, сезонная еда, экспертная информация; еда и рецепты: кулинарный аспект, знаковые блюда и напитки, рецепты; гастрономический опыт: кулинарные туры, кулинарные школы, магазины и рынки, гастрономические события; гиды: мобильные приложения и удобные поисковики, брошюры и информационные письма. Социальные сети и Web 2.0 Facebook + Instagram + Twitter + Google + Pinterest = четкое сегментирование целевой аудитории, создание собственного медиаресурса, расширение границ Youtube+ Flickr+ Foursquare + Trip Advisor+ Excursiopedia + Блоги + Онлайн-клубы путешественников = интерактив с потребителем. Чтобы успешно реализовывать предложенный гастрономический тур, агентствам надо представлять основную аудиторию, которую они могут заинтересовать. Прежде всего, это постоянные клиенты туристических агентств - искушенные, любознательные, активные туристы, желающие разнообразить свои путешествия, попробовать ту или иную страну «на вкус» и понять ее характер и культуру через традиционную кухню. Фудис-туристов также можно отнести к данной категории. Они костяк и основная движущая сила гастрономического туризма. Чтобы коммерческое мероприятие по сбыту разработанного тура было успешным, необходимо наличие определенного минимума стимулирующих мер, осуществляемых в комплексе с рекламной работой и другой коммерческой деятельностью. Для продвижения разработанного гастрономического тура можно использовать не рекламные методы, перечисленные выше. Меры стимулирования продажи или сбыта будут разными в зависимости от того, на кого они направлены: непосредственно потенциальному туристу - потребителю туристских услуг или розничным туристским фирмам и организациям. Стимулирование потребителей целесообразно проводить с помощью привлечения их внимания к разработанному турпродукту. При этом средствами стимулирования будут выступать: предоставление скидок с объявленных цен на туристские услуги и поездки в случае предварительного их бронирования до определенного срока. Этот прием имеет целью заинтересовать большее число покупателей возможностью купить заранее туристскую поездку по более низкой цене; включение в комплексное обслуживание некоторых бесплатных дополнительных услуг; широкая раздача бесплатных фирменных сувениров (дорожных сумок, шариковых ручек, зажигалок и т.п.) туристам, совершающим поездку по организуемому туру. Таким образом происходит усиление авторитета фирмы в глазах туристов, которые, в последующем могут стать постоянными клиентами. Процесс стимулирования розничных турагентов должен строиться на их поощрении к введению новых туристских услуг в объекты своей торговой деятельности; на формировании у розничных фирм приверженности к сотрудничеству. Кроме того, нужно выходить с предложением нового тура в новые торговые точки. Средствами стимулирования в этом случае выступают: прогрессивная комиссия за продажу гастрономического тура сверх установленной квоты; скидки с объявленных цен на групповые поездки в случае увеличения объема продаж, особенно, если гастрономические туры продаются в не сезон; бесплатное обслуживание работников розничной фирмы, которые сопровождают в поездке туристов; представительские подарки-сувениры для представителей розничных турагентств; организация туристских бирж, продажа гастрономического тура на которых осуществляется на льготных условиях (скидки с объявленных цен, право «первой руки», преимущественное право, и др.); распространение каталогов потенциальным партнерам; ознакомительные (рекламно-информационные) поездки работников розничных туристских фирм либо бесплатно, либо с большими скидками (75%) с объявленных цен. Во время таких поездок для участников рекламных туров реализуется программа, которая включает ознакомление с туристской индустрией Армении, ее гастрономическим потенциалом, проведение рекламно-информационных семинаров. Основными принципами организации ознакомительных поездок для турагентов являются: группы для таких поездок формируются из менеджеров (работников турагентств), которые непосредственно реализуют турпродукт; в такие поездки, как правило, приглашаются партнеры, которые уже зарекомендовали себя; организация поездок обычно осуществляется в не сезон; программа тура включает ознакомление с материальной базой приема и со всеми услугами - основными и дополнительными; количество человек в стандартной группе в такой поездке составляет 15-20 человек; стандартная продолжительность - 1 неделя; участниками поездки оплачивается только перелет (в отличие от поощрительных туров, когда обслуживание осуществляется бесплатно); затем в фирмах, принимавших участие в ознакомительной поездке, осуществляется отслеживание результатов продаж. Меры стимулирования разработанного тура необходимо планировать на основании общей стратегии маркетинга компании и выбирать наиболее эффективные средства. Мероприятия стимулирования сбыта, как и рекламная деятельность, осуществляются в периоды активной продажи туристских поездок на следующий год, сроки, которые совпадают с гастрономическими событиями в Армении. Стимулирующие меры несут за собой определенные расходы, и поэтому при их реализации необходимо составлять соответствующие сметы. Определяется размер ассигнований обычно в процентном отношении от общего оборота или доходов фирмы. Основными критериями, при этом, служат расходы предыдущих лет. Наряду с реализацией мероприятий стимулирования сбыта гастрономического тура необходимо постоянно проводить оценку их эффективности. С этой целью проводятся опросы туристов, сравнительный анализ объема продаж туристских услуг с объемом их продаж в предыдущие периоды. Одних только мер стимулирования сбыта недостаточно для активизации продажи гастрономического тура. Для этого необходимо использовать туристскую пропаганду или PR-паблик рилейшнз, или паблисити, другими словами - нужно формировать общественное мнение. В пропаганде используется редакционное, а не платное место и время во всех средствах распространения информации, которые доступны для просмотра, чтения или прослушивания клиентами туристской фирмы, как потенциальными, так и уже существующими. Кроме того, пропаганда подразумевает организацию и участие в публичных мероприятиях, которые создают благоприятный образ турфирмы и обслуживания. Пропаганда необходима для популяризации гастрономического туризма в Армении, для повышения авторитета туристских фирм и предприятий, осуществляющими разработку и организацию таких туров. Таким образом, будет формироваться общественное мнение о самой турфирме и о гастрономическом направлении в туризме Армении, а также создаваться туристский имидж страны. Основными средствами пропаганды являются: Установление и поддержание связей с прессой с целью размещения сведений о гастрономическом туризме и предлагаемых гастрономическом туре. Для этого необходимо приглашать журналистов, которые освещают вопросы туризма, поехать по маршруту гастрономического тура за счет фирмы, а также на семинары, пресс-конференции и т.п. Общефирменная коммуникация. Например, участие фирмы, продающей гастрономические туры, в различных тематических мероприятиях, а также их спонсорство. Товарная пропаганда. Например, проведение пропагандистских кампаний: «Туризм и кулинария», «Поедем, поедим» и т.п. Лоббизм. В случае продвижения гастрономического тура необходимо сотрудничество с органами власти, которые готовы поддержать становление данного вида туризма в стране, так как для Армении гастрономическое направление в туризме является, в данный период времени, превалирующим. Тема гастрономического туризма сейчас очень актуальна и способна вызвать интерес у широкого круга журналистов, не являющихся специалистами по данному вопросу. Информация на гастрономическую тему в туризме Армении найдет свое место и в рубриках, в которых освещаются вопросы путешествий, окружающей среды и др. Таким образом, задачей туристского предприятия, реализующего гастрономический тур, является всесторонний охват данного вопроса. Продвижение гастрономического тура не должно восприниматься как некое дополнение к рекламе, а последняя, в свою очередь - как основное средство достижения цели в долгосрочной перспективе, а также для создания имиджа данному турпродукту. Продвижение необходимо использовать, прежде всего, для выполнения краткосрочных задач, например, для выхода на потенциальных клиентов. Другими словами, целью рекламной кампании продвижения гастрономического тура будет являться завоевание новых клиентов, а также увеличение объема продаж уже существующим потребителям. В соответствии с поставленной целью составляется программа продвижения. При определении метода воздействия на рынок, необходимо принимать во внимание различные факторы, которые влияют на принимаемое решение: природа и качество турпродукта; этапы его жизненного цикла. Начальный этап жизни разработанного гастрономического тура требует особых усилий для ознакомления с новым продуктом - прямой маркетинг или поощрение агентов. Далее, когда турпродукт будет находиться на более поздних стадиях своего жизненного цикла, можно сконцентрировать усилия на привлечении повторных клиентов, вплоть до обновления гастрономического тура. Необходимо также принимать в расчет методы и приемы, которые используют конкуренты. В случае необходимости можно либо применять другие методы продвижения, либо соревноваться с конкурентами. В настоящее время предложения по гастротурам можно повстречать в арсенале немногих туроператоров. Следовательно, конкуренция на данном рынке пока не столь велика, что необходимо использовать в своих интересах. При осуществлении программы продвижения гастротура необходимо определиться с точным временем начала ее реализации и продолжительности. В случае непродолжительности программы не будет достигнут необходимый эффект, и, наоборот, в случае чрезмерной ее продолжительности степень воздействия постепенно уменьшится, что может нанести урон имиджу туркомпании, осуществляющей продвижение гастротура. При проведении программы продвижения необходимо проверять ее эффективность. Причем определение эффективности продвижения нельзя определять только по объемам продаж, которые были осуществлены за относительно короткий промежуток времени. Необходимо измерять успех в достижении и других целей. Например, если монитор турагентства сделан с целью привлечения людей и продаж им туров, то на нем можно отразить относительно простой итог требований и продаж. Однако его можно использовать для привлечения прохожих и ознакомления их с продуктами, которые продает агентство. Таким образом, с помощью монитора можно определить поведение прохожих: сколько человек задержат свое внимание на мониторе, сколько остановилось и удовлетворило свое любопытство, что они ищут - успешную покупку или информацию о продолжительном путешествии. Эффективным методом продвижения для разработанного гастрономического тура будет являться организация выставок или участие в тематических выставках, позволяющих продавцам и покупателям турпродукта встретиться на общей территории и провести заключение сделки. Самые крупные и популярные выставки, посвященные вопросам гастротуризма, проводятся в Лондоне и Берлине. Однако и в России, вследствие популяризации данного направления в туризме, организуются подобные мероприятия. Например, 26-27 ноября 2015 года в г. Сочи проводилась XXII международная туристская выставка «Курорты и туризм. СЕЗОН 2015-2016», которая является одной из главных выставок курортной отрасли России и уже на протяжении 22 лет открывает новый курортный сезон в нашей стране. Подобные мероприятия открыты не только для туристских компаний и выполняют порою больше социальные функции, нежели коммерческие. Большинство основных компаний принимают участие в таких выставках, где представлены все виды туризма (внутренний, въездной и выездной). Участие в выставках позволяет турагентствам повышать свои знания о туристских продуктах, предлагаемых национальными и местными туркомпаниями, одновременно представляя свой собственный продукт, свой регион. При этом активное участие прессы повышает интерес к выставке, поэтому нужно взаимодействовать с журналистами, осуществляющими освещение выставки. Однако, вместе с преимуществами, которые несет за собой участие в выставках, участие в них обходится порой довольно дорого, так как необходимо оплачивать аренду за занимаемые площади, оборудование, оформление стенда, соответствующую литературу и т.д. Для повышения эффективности участия в выставке и снижения издержек, связанным с этим, компании, продвигающей гастрономический тур необходимо проводить анализ посещаемости выставки в предыдущие годы, обладать информацией об ожидаемом количестве посетителей и одновременно осуществлять оценку пропорций участников, желающих посетить тот или иной стенд. |