Выразительный Javascript. Руководство для тех, кто плохо знаком с uxисследованиями и хочет лучше понять их роль в создании продукта
 Скачать 6.02 Mb.
|
|
РИС. 4.5. мусорные баки в переулке 62 | глава 4 РИС. 4.6. Пример расширения границ видимого объекта Наша естественная склонность мысленно дополнять изобра- жение называется «расширение границ» (см. рис. 4.7). Наше зрение готовится увидеть остальную часть картины, как будто мы смотрим через картонную трубу или заглядываем в узкую щель приотворенной двери. Расширение границ — это всего лишь один пример того, как мозг быстро переходит от очень конкретных представлений предметов к куда более абстракт- ным и концептуальным. Главный вывод для дизайнеров продуктов и продуктовых менед- жеров из всего вышесказанного заключается в следующем: мно- гое из того, что мы делаем, основывается скорее на скрытых ожи- даниях, стереотипах и прогнозах, чем на том, что мы действи- тельно видим, когда отраженный свет падает на сетчатую оболочку глаза. Как дизайнеры продуктов и услуг, мы должны выяснить, в чем состоят скрытые ожидания и каковы стереотипы нашей целе- вой аудитории (мы обсудим это более подробно во второй части данной книги). Деревянный забор Какой‑то мусор Серый мусорный бак Металлический Металлический Мусор Крышка сверху Зеленый пластиковый мусорный бак Винни Пух Ступеньки Серая металли‑ ческая крышка мусорного бака Память и Представления | 63 РИС. 4.7. нарисовали ли вы эти статуи над забором? (источ ник: flic.kr/p/4t29M3) Стереотипы услуг Человеческая память, как мы уже говорили, гораздо в большей степени опирается на сложившиеся представления, чем принято думать. Вспоминая какую-нибудь сцену (например, дачу свидетель- ских показаний в суде), люди часто забывают конкретные детали и полагаются на стереотипы, хранящиеся в их семантической памяти. То же справедливо и для событий. Сколько раз вам при- ходилось слышать, как родители вспоминают о плохом поступке кого-то из детей много лет назад, ошибочно приписывая его «ребенку, который вечно попадал в неприятности», а не «славному малышу»? Мне повезло числиться во второй категории и, по вос- поминаниям моей мамы, всегда избегать проблем — и все благо- даря стереотипам. Рисунок с мусорными баками, о котором мы говорили в предыду- щем параграфе, — это наглядный пример того, как работают стерео- типы, но они необязательно должны иметь визуальное воплощение. 64 | глава 4 У нас есть свои стереотипы относительно того, что и как делать, как взаимодействовать в той или иной ситуации. Приведем при- мер стереотипа, связанного в большей мере с речью, взаимодей- ствием и событиями. Представьте, что вы приглашаете коллег приятно провести время по особому случаю. С точки зрения коллег, «приятное времяпре- провождение» может означать шикарный ресторан, барные сту- лья в стиле модерн, коктейли с кубиками льда и барменов в без- упречных костюмах. С вашей же точки зрения это означает лип- кие полы, недорогое разливное пиво и все того же угрюмого парня по имени Бадди все в той же поношенной футболке, спрашиваю- щего «Чё вам?» (рис. 4.8 для сравнения). РИС. 4.8. что означает «приятно провести время» для вас? И то и другое означает «приятно провести время», но ожидания, связанные с этим понятием, могут быть совершенно разными. Как в нашем рисовальном упражнении, мы быстро переходим к абстрактным понятиям. Мы представляем, где сядем, как будем расплачиваться, какие ароматы наполняют зал, какую музыку будем слушать, кого можем встретить, как будем заказывать напитки и т. п. В разработке дизайна продуктов и услуг большое значение имеет то, какое понятие ассоциируется с тем или иным термином для наших клиентов. «Приятное времяпрепровождение» — прекрасный тому Память и Представления | 65 пример. Если между ожиданиями клиентов от продуктов или услуг и их реальным дизайном существует большая разница, то мы вынуж- дены вступать в неравный бой, пытаясь заставить клиентов пересмо- треть их устоявшиеся представления. Ценность понимания ментальных моделей Умение активировать нужные когнитивные модели, определяе- мые как «психологическое представление реальных, гипотетиче- ских или воображаемых ситуаций», может сберечь массу времени дизайнерам продуктов и услуг. Мы редко слышим об этом, когда клиенты описывают свой пользовательский опыт. Тем не менее способность активировать нужную когнитивную модель помо- гает установить контакт между нами и нашей целевой аудиторией и при этом сокращает необходимость в инструкциях и обучении. Деловая ситуация: понятие «уик-энд» Проблема. В одном проекте для финансового учреждения я и моя команда интервьюировали две группы людей по поводу того, как они тратили и вкладывали деньги, добиваясь реализации своих жизненных целей. Эти две группы состояли из молодых профес- сионалов, по большей части неженатых и бездетных, и людей чуть старше, которые уже успели обзавестись маленькими детьми. Мы спросили, что они обычно делают в выходные. Их ответы при- ведены на рис. 4.9. РИС. 4.9. слова, которыми описывается понятие «уик-энд» ПУТЕШЕСТВИЯ ВРЕМЯ УИК-ЭНД ПУТЕ ЖЕНА ВЫХОДНЫЕ ДРУЗЬЯ ВРЕМЯ ЛЮБОВЬ УСЛУГИ КИНО ВЕЩИ ФУТБОЛ ДЕТИ ДЕТИ Я КРАСИВЫЙ ГОРОД ДАЙВИНГ ДРУЗЬЯ СПОРТ ТЕННИС ГОЛЬФ ВЫХОДНЫЕ ОТЕЛИ ВАКАНСИЯ ПОЕЗДКА ДОМОЙ РЕСТОРАНЫ ПОСТАВЩИК РАЗВЛЕЧЕНИЯ ОДЕЖДА МАШИНА ЯПОНИЯ ЯПОНИЯ ХОРОШЕНЬКИЙ 66 | глава 4 Результат. Оказалось, что эти две группы вкладывали принци- пиально разный смысл в понятие «уик-энд». Их ответы помогли нам уяснить, что означает понятие «уик-энд» для каждой из этих групп и почему они кардинально отличаются друг от друга, что они ценят в жизни и на что тратят свободное время. Дальнейшие исследования выявили очень большие различия и в значении термина «роскошь». Разрабатывая продукты для каждой группы, мы должны были помнить о разных когнитивных моделях поня- тия «уик-энд». Это влияло абсолютно на все, начиная от языка и изображений, которые мы использовали, и заканчивая эмоци- ями, которые мы старались пробудить. Разнообразие типов ментальных моделей До этого момента я говорил о том, как быстро наш мозг перехо- дит от конкретных визуальных деталей или слов к абстрактным понятиям и насколько представления, порожденные визуаль- ными образами или словами, различаются для разных групп кли- ентов. Но помимо этих визуальных или семантических образов, существует множество других образов — например, стереотипные модели движения глаз и моторные навыки. Наверняка вам случалось брать в руки чужой телефон или пульт управления, которым вы никогда ранее не пользовались, и задавать себе вопросы: «Уф! С чего начать? Почему эта штука не работает? Что надо нажать, чтобы?.. Я не могу найти…» В данном случае про- исходит коллизия между стереотипными моделями движения глаз, а также стереотипной моторикой и необходимостью их пересмотра. Отправной точкой дальнейшего анализа является положение о том, что у ваших клиентов имеются свои ожидания относительно про- цессов взаимодействия с продуктами и услугами. Они заложены в человеке природой, и это имеет смысл. В нормальных обстоя- тельствах хранящиеся в памяти и автоматические модели поведе- ния весьма эффективны, поскольку позволяют нам сосредоточи- вать внимание на чем-либо другом. Будучи дизайнерами продуктов и услуг, мы должны: — понимать хранящиеся в памяти разнообразные понятия и авто- матические процессы наших клиентов; — прогнозировать (и предотвращать) недоразумения, случаю- щиеся там и тогда, где и когда мы отклоняемся от ожиданий клиентов. А вот и ответы на тесты С. 57. Укажите изображение настоящего американского пенни. Ответ: ряд 1, колонка 4. Если вы не угадали, вы не одиноки! Чаще всего ответы равномерно распределяются между всеми предложен- ными вариантами. С. 58. На какой картинке приведено правильное написание строч- ной буквы G? Ответ: в верхнем ряду, слева. Рекомендованная литература Intraub H., Richardson M. Wide-Angle Memories of Close-Up Scenes // Journal of Experimental Psychology: Learning, Memory, and Cognition. 1989. Vol. 15. N. 2. P. 179–187. Wong K., Wadee F., Ellenblum G., McCloskey M. The Devil’s in the g-Tails: Deficient Letter-Shape Knowledge and Awareness Despite Massive Visual Experience // Journal of Experimental Psychology: Human Perception and Performance. 2018. Vol. 44. N. 9. P. 1324–1335. язЫк: а что я вам говорил | 69 Глава 5 Язык: а что я вам говорил Вольтер в свое время написал: «Язык слишком сложен, чтобы выра- зить его словами», но тем не менее я все же попытаюсь это сделать. В этой главе мы поговорим о том, какими словами пользуется наша аудитория и почему при разработке дизайна продуктов и услуг так важно понимать, что эти слова означают и почему ваши клиенты выбирают именно их. Подождите, не об этом ли мы говорили в предыдущей главе? В предыдущей главе мы говорили о мысленном представлении различных понятий, но мы имеем также и словесные обозначения для этих понятий. Часто нелингвисты считают, что понятие и его словесное обозначение — одно и то же, но это не так. Слова — это цепочки морфем/фонем/букв, ассоциирующихся с тем или иным семантическим наполнением. Семантика слова — это ассоциируе- мое с ним абстрактное понятие. В английском языке отсутствует взаимосвязь между звуками или буквами и смыслом. Например, в словах rain («дождь». — англ.) и rail («рельс». — англ.) три пер- вые буквы совпадают, но это не означает, что обозначаемые ими понятия хоть сколько-нибудь схожи. Скорее, существуют преиму- щественно случайные ассоциации между группами языковых эле- ментов и их значением (см. рис. 5.1). Более того, у разных людей эти ассоциации могут быть разными. В этой главе мы сосредоточим внимание на том, как различные группы вашей целевой аудитории (например, эксперты и неспеци- алисты) могут использовать принципиально разные наборы слов или придавать разные значения одному и тому же слову. Именно поэтому очень важно исследовать этот вопрос и учесть результаты при разработке дизайна продуктов и услуг. 70 | глава 5 Опера Минивэн Обе д с друзь ями Virgin America Ritz Marriott Mandarin Shangri-L a Mercedes Neiman MarcusFerragamo Домашняя прислуг а Сад овник Услуги Дост авк а От дых и сон Симфоническ ая музык а Автомобили MB C-class Audi A-4 Infiniti G25 Страна вин Лас-Вег ас Палм-Спринг с Улу чшить к оммуник ации Не д умал Выбрать о тличную шк олу Помо чь д етям поступить в университ ет Не дост ат очно времени Че лове ческ ое общ ество Сосе ди Церк овь Все было выпо лнено Ст ать лу чше , чем я сейчас Меньше рабо тать Беспок оиться о д еньг ах Мног о д енег От личная ж ена От личная семь я Успешность От личная рабо та Бо льше времени прово дить с семьей Сбере жения на обу чение д етей Баланс ме жд у частной и профессиональной жизнью Самое г лавное Счаст ливая семь я Сд елать т ак, чт обы... Мирово ззрение Благ отвори - те льность Це ли на 5 ле т Путешествия MB SLK Триатлон Волонтерство Кроссфит Amazon Visa CostCo AMEX Virgin America Отдых Игрушки Фитнес Ремонт дома Одежда Закуски Двухнедельные поездки Путешествия в Европу Путешествовать с семьей Люб лю об ходиться с ж еной как с к оролевой Чувствую себ я ве лик олепно Мне нравит ся Шок олад Маленькие слабости Экзо тическ ая е да От личные о те ли Легкий д оступ к о те лям Шик арная обувь От личное обслуживание Семейные пут ешествия Ник аких ссор . Ве жливое обращ ение Комнат а с красивым вид ом из окна, к амин Окружить себ я приятными лю дьми Досуг Стиль жизни Бренды Элитный ст атус Стремлюсь сделать/по лучить Роск ошь Пользоваться картами д ля... Банк овские к арты и д еньги Опре де лить, чт о так ое роск ошь Коро левск ое обслуживание Тратить на… РИС. 5.1. семантическая карта Язык рассудка И как люди, и как профессионалы мы предполагаем, что исполь- зуемые нами слова имеют для других людей то же значение, что и для нас. Конечно, это могло бы сделать нашу жизнь, наши взаимоотношения и нашу дизайнерскую работу намного проще, но, к сожалению, это не так. Как и абстрактные представле- ния, рассмотренные в предыдущей главе, смысловое наполнение тех или иных слов у разных людей (и особенно разных групп) язЫк: а что я вам говорил | 71 различается гораздо больше, чем нам кажется. Все мы могли бы понимать друг друга лучше, если бы сфокусировались на том, что делает каждого из нас уникальным. Поскольку большинство клиентов не отдают себе в этом отчета и полагают, что «слова — это просто слова» и означают они только то, что они означают с их точки зрения, время от времени они испытывают шок (и отчасти теряют доверие), когда в дизайне тех или иных продуктов и услуг используются неожиданные слова или неожиданные их значения. Это случается, если используются ассоциации с культурными явлениями (например, мемы), нефор- мальный тон («Эй, чувак!») или профессиональный сленг («апрак- сическая дисфазия»). Если я порекомендую вам «поработать котелком», то, скорее всего, вы поймете это как совет полностью сосредоточиться на решении какой-либо задачи — или же просто обидитесь. Если вы когнити- вист, то посчитаете такое неформальное выражение, как «коте- лок», возмутительно неточным. И напротив, если вы не когнити- вист, а я посоветую вам задействовать дорсолатеральную префрон- тальную кору, скорее всего, вы ничего не поймете («На каком это языке?»), не увидите в этом смысла или даже испугаетесь («А это не заразно?»). В любом случае я рискую утратить ваше доверие, отклонившись от ожидаемого вами стиля речи (в табл. 5.1 приве- дены дополнительные примеры). Таблица 5.1. используемые нами термины раскрывают глубину понимания проблемы НЕСПЕЦИАЛИСТ КОГНИТИВНЫЙ НЕЙРОПСИХОЛОГ удар острое нарушение мозгового крово- обращения (инсульт) ступор транзиторная ишемическая атака участок мозга посреди лба Фронтальная часть поясной извилины Та же проблема возникает при обмене текстовыми сообщени- ями (табл. 5.2). Случалось ли вам получать сообщение с текстом 72 | глава 5 «SMH» * или «ROTFL» ** и недоумевать, что бы это значило? Возможно, вы сами отправляли нечто подобное и получали от стар- шего по возрасту адресата тот же недоуменный вопрос. Различия в культуре, возрасте и географическом положении — это лишь некоторые факторы, влияющие на значение слов в наших головах или даже на существование тех или иных записей в нашем вну- треннем словаре. Таблица 5.2. молодежь наиболее продуктивна в создании новых слов КАК ПИШУТ СООБЩЕНИЯ ВЗРОСЛЫЕ КАК ПИШУТ СООБЩЕНИЯ ПОДРОСТКИ я сейчас вернусь (I’ll be right back) BRB это действительно забавно (that’s really funny) ROTFL чего бы это ни стоило (for what it’s worth) FWIW По моему мнению (in my opinion) IMHO «Мы столкнулись с полным провалом в коммуникации» Нередко причина провалов в коммуникациях В2С состоит в исполь- зовании профессионального жаргона и терминов, сбивающих с толку клиентов и заставляющих их терять доверие к компании, а то и прекращать с ней всякие отношения. Приходилось ли вам видеть недоступное пониманию сообщение об ошибке на экране ноутбука? Или чувствовать нарастающее раздражение при попытке заполнить в интернете регистрационную форму, в которой пред- лагается предоставить данные, о существовании которых вы даже не подозревали (например, вопрос в форме для оформления * Shake My Head («качаю головой» — англ.) — популярная аббревиату- ра в англоязычном сетевом жаргоне, примерно соответствует русскому «Ай-ай-ай!». ** Roll Over The Floor Laughing («катаюсь по полу от смеха» — англ.) — еще одна популярная аббревиатура, которой в русскоязычном сетевом жаргоне примерно соответствует выражение «Аффтар жжот!». язЫк: а что я вам говорил | 73 медицинской страховки «Чему равен ваш FBLG (уровень сахара в крови натощак) в мг/дл?»)? Этот провал в коммуникациях обычно обусловлен тем, что предста- вители компании в первую очередь думают о своем бизнесе, и это приводит к использованию профессионального жаргона или ино- гда чрезмерно активной стратегии брендинга. В результате ком- пания общается со своими клиентами на слишком заумном языке (в чем состоит разница между venti * и tall ** ?). Чтобы установить взаимопонимание со своими потребителями, критически важно понимать, во-первых, насколько глубоко они разбираются в вашей сфере деятельности (в сравнении с вашими профессиональными познаниями), и во-вторых, сознавать, насколько ваши продукты могут быть полезны в их собственной сфере деятельности. [ ЗАМЕТКА НА ПОЛЯХ ] Подходящий к описываемому случаю пример: обратили ли вы внимание на отсылку к фильму «хладнокровный люк» (1967 г.) в названии этого пункта? вы могли ее заметить или не заметить в зависимости от того, насколько вы знакомы с фильмами Пола ньюмана 1960-х годов, в зависимости от вашего возраста или от воспитания. если бы я обращался к поколению миллениалов в рамках маркетинговой кампании, то не стал бы цитировать этот фильм, а подобрал бы, например, подходящие фразы из «матрицы». Говорящие слова Слова, которые употребляют люди, описывая какие-либо объ- екты, могут многое рассказать об уровне их компетентности в той или иной области. Например, если я беседую со страховым агентом, он может поинтересоваться, есть ли у меня PLUP. Для агента это вполне нормальный термин, хотя я понятия не имею, что это такое (на случай, если и вы тоже, — это полис зонтичного страхования * Большая кружка кофе (англ.). ** Большая банка пива (англ.). 74 | глава 5 персональной ответственности (Personal Liability Umbrella Policy), охватывающий любые виды гражданской ответственности). Когда я впервые услышал этот термин, то подумал, что имеется в виду защита от дождя или наводнения! Работая и накапливая опыт, люди постепенно осваивают профес- сиональный жаргон в своей области деятельности (табл. 5.3). Чтобы установить с ними контакт, требуется знать, какими тер- минами они пользуются и какое значение они для них имеют. |