Выразительный Javascript. Руководство для тех, кто плохо знаком с uxисследованиями и хочет лучше понять их роль в создании продукта
 Скачать 6.02 Mb.
|
|
ЧАСТЬ I. ПЕРЕОСМЫСЛЕНИЕ ПОНЯТИЯ «ОПЫТ» В первой части рассказывается о некоторых удивительных свой- ствах человеческого восприятия, о которых вам — дизайнерам, продуктовым менеджерам и разработчикам — следует знать. — В первой части рассказывается о некоторых удивительных свой- ствах человеческого восприятия, о которых вам — дизайнерам, продуктовым менеджерам и разработчикам — следует знать. — В главе 1 мы убедимся в том, что «опыт» представляет собой, по сути дела, множество разных «опытов» и когнитивных про- цессов, объединенных вместе. — В главе 2 говорится о видении и внимании. Что привлекает ваше внимание? Что вы хотите знать? Какая часть мыслительной дея- тельности происходит без участия вашего сознания? — Глава 3 напоминает о том, что бо́льшая часть мозга предназна- чена для того, чтобы воспринимать окружающее пространство. Вы узнаете, как использовать это мощное оружие в вирту- альном пространстве — например, при разработке приложе- ния или сайта. Да, еще там есть кое-что о муравьях, живущих в тунисской пустыне. Прочтите, это интересно! — В главе 4 подчеркивается, что пользовательский опыт в значи- тельной степени формируется и наполняется нашими воспоми- наниями, а его объем зависит от того, как быстро вы переходите от конкретных объектов к абстрактным мыслям. В чем воплоща- ются мысли ваших клиентов? — Глава 5 напоминает о том, что вы — это не ваши клиенты: они говорят иначе, и можно быстро потерять их доверие, если изъясняться слишком простым или слишком сложным, насыщенным техническими терминами языком. Значат ли 16 | Предисловие употребляемые вами слова одно и то же для вас и вашего потребителя? — Глава 6 подводит к вопросу о том, о чем мы на самом деле думаем, когда размышляем, как нам решить некую проблему. Однако здесь же содержится напоминание о том, что во многих случаях (хороший пример — эскейп-румы) в действительности нам надо решить совсем не ту проблему, которую, как мы думаем, мы решаем. Какую проблему собираются решить ваши клиенты с помощью вашего продукта или услуги — с их точки зрения? — В главе 7 описывается, как эмоции мешают нам принять опти- мальное решение, о котором говорится в главе 6. Что привлечет ваших клиентов, повысит качество их жизни, разбудит их пота- енные чувства и при этом развеет их глубоко спрятанные страхи? Прочитав первую часть этой книги, вы будете знать (надеюсь!) намного больше о том, как устроен процесс познания и как опыт слагается из многих мыслей, когнитивных процессов и эмоций, испытанных вами ранее. ЧАСТЬ II. РАСКРЫВАЕМ ТАЙНЫ Вторая часть предназначена для того, чтобы привлечь всех членов вашей команды к исследованию потребителей. Здесь мы покажем, как наблюдать за работой клиентов, как проводить с ними интер- вью, и в процессе обсуждения этих тем раскроем важное о когни- тивных процессах, описанных в первой части. Это практические, основанные на реальной жизни данные. Чтобы пользоваться ими, не надо быть психологом! — Глава 8 описывает мой подход к проведению так называемого контекстного интервью, представляющего собой нечто среднее между обычным интервью и наблюдением за чьей-то работой (исследователи часто называют это контекстным исследова- нием). В этой главе рассматривается множество вопросов, в том числе «С какой целью проводятся интервью?», «Что я должен выяснить в процессе их проведения?» и «Получив все необхо- димые данные, как использовать их с максимальной пользой?». Почему я наПисал эту книгу | 17 — Прочитав главу 9, вы научитесь собирать ценную информа- цию о том, что именно привлекает внимание ваших клиентов, что они ожидают найти в ваших продуктах и чем продикто- ваны эти желания. Я расскажу, как применял эту же методику, чтобы помочь службам безопасности обеспечить безопасность посетителей на стадионах и в огромных зданиях за счет более эффективного управления камерами видеонаблюдения и про- чими датчиками, постоянно поднимающими тревогу по любому поводу — от открытых дверей до застрявших лифтов и неисправ- ных водонагревателей. — В главе 10 рассказывается о том, как правильно фиксировать используемые клиентами термины и те значения, которые они им придают. Вы узнаете о том, как мы помогли сделать описание каждой болезни на сайте NIH.gov одинаково понятным для экс- пертов мирового уровня и обычных пациентов, — с подобными проблемами сталкиваются многие организации. — Глава 11 посвящена исследованию ментальной модели ваших клиентов применительно к вашему продукту или услуге. Как они определяют свое местоположение внутри вашего приложения или сервиса? Что, по их мнению, они должны делать, чтобы шаг за шагом достичь желаемого результата? — В главе 12 мы напомним, как важно использовать уже имеющи- еся у клиентов знания. Что именно им уже известно? Как они представляют себе механизм функционирования вашего про- дукта или услуги? Какой пользовательский опыт получают? Я расскажу о том, как мы работали с владельцами малого биз- неса и быстро поняли, что среди их клиентов существуют две большие группы, принципиально отличающиеся по своим потребностям, — это значит, им следует предложить два прин- ципиально разных набора продуктов и услуг. — Глава 13 поможет вам разобраться в том, какие проблемы и какие пути их решения видят перед собой ваши клиенты. Вы поймете, как качественный пользовательский опыт помо- гает им осознать, что в действительности необходимо решить 18 | Предисловие совсем другую проблему. Я наглядно продемонстрирую эту ситуацию на примере людей, впервые покупающих дом. — Глава 14 поможет вам научиться интуитивно понимать то, что не высказывается во время интервью. Какова основ- ная цель ваших клиентов? Какие опасения их мучают? Что им следует знать, чтобы суметь сказать «да» вашему продукту или услуге? Я расскажу, как интервью, начинавшиеся с вопросов о том, какие кредитные карточки лежат в кошельке у респон- дента, заканчивались настоящим откровением для него (уже слышу ваши смешки!). Именно в таких случаях вы иногда пони- маете, что необходимо реорганизовать продуктовую линейку так, чтобы помочь своим клиентам достичь их основных жиз- ненных целей. ЧАСТЬ III. ШЕСТЬ СОСТАВЛЯЮЩИХ ПОЛЬЗОВАТЕЛЬСКОГО ОПЫТА КАК ИНСТРУМЕНТ РАЗРАБОТКИ ДИЗАЙНА Итак, вы сделали несколько открытий о том, что привлекает ваших клиентов и что они чувствуют, а также ознакомились с их стилем речи, проблемами, которые они пытаются решить, и т. д. Но как все это изменит ваш продукт? Об этом мы и поговорим в третьей части этой книги. — В главе 15 рассмотрены все аспекты анализа данных: как выявлять закономерности и как сегментировать клиентов в зависимости от их модели мышления и эмоций. Скорее всего, результат будет значительно отличаться от того, который вы получаете, когда классифицируете аудиторию по привычным параметрам: местонахождению, среднему чеку или сроку использования ваших продуктов. Вы узнаете о том, как мы использовали эту информацию для работы с такими разными категориями клиентов, как миллениалы, управляю- щие своими денежными средствами, и семьи, столкнувшиеся с мошенничеством. — В главе 16 мы поговорим о том, как при помощи правильного маркетинга сделать ваш продукт успешным среди каждой из категорий клиентов, выделенных в главе 15. Каким образом Почему я наПисал эту книгу | 19 привлечь их, зная, что они хотят получить, повысить уровень их жизни, пробудить их скрытые желания и помочь им в дости- жении главных жизненных целей? — Глава 17 посвящена методикам тестирования идей продуктов и услуг. Почему запустить продукт раньше, чтобы побыстрее добиться успеха, не лучшая идея? Вы узнаете, как объединить шесть составляющих мышления в рамках единого гибкого подхода. — Глава 18 представляет собой своего рода подведение итогов. Я хотел показать, как моя компания использовала концепцию шести составляющих мышления, чтобы запустить несколько сайтов, вошедших в сотню самых популярных во всем интер- нете. Я предлагаю вам задуматься над тем, что эти шесть ком- понентов не статичны: они могут изменяться со временем, например в процессе совершения покупки. — В главе19 мы попытаемся заглянуть в будущее. В Крем ни- евой долине шагу нельзя ступить без того, чтобы не столк- нуться со стратегией разработки искусственного интеллекта или машинного обучения. Я призываю всех вас, а особенно продуктовых менеджеров и технических специалистов, сде- лать шаг назад и задуматься над тем, чего вы в действитель- ности стараетесь добиться. Готов поспорить, что чем больше вы знаете о людях, с которыми приходится взаимодейство- вать, тем больше вероятность того, что ваше дорогостоящее и рискованное предприятие завершится огромным успехом. Подумайте о том, как искусственный интеллект и машинное обучение могут содействовать получению людьми коррект- ной информации, употреблению нужных слов в нужный момент — и в конечном счете принятию правильных реше- ний — и решению большего количества проблем. Итак, приступим! Прочтите книгу и, вооружившись новыми зна- ниями, инструментами и навыками, создавайте лучшие продукты и услуги из тех, с которыми когда-либо будут иметь дело ваши клиенты. 20 | Предисловие Принятые в книге обозначения В книге используются следующие обозначения: курсивом выделены новые термины, ссылки на сайты, электрон- ные адреса, названия и расширения файлов; [ ЗАМЕТКА НА ПОЛЯХ ] — так выделены примечания или полезные советы. Предостережение — так выделены предостережения. Онлайн-обучение от O’Reilly Media Почти сорок лет O’Reilly Media предлагает технологии и обучение персонала, знания и данные, чтобы помочь компаниям добиваться успеха. Наша уникальная сеть экспертов и инноваторов делится знани- ями и опытом в книгах, статьях, выступлениях на конференциях и на цифровой онлайн-платформе. Онлайн-платформа O’Reilly предоставляет доступ к обучающим курсам в режиме реального времени, углубленным программам обучения, интерактивной среде общения программистов и обширной коллекции статей и видеоматериалов от O’Reilly и от более чем двухсот других издателей. Более подробную информацию можно получить по ссылке: oreilly.com/ Ищите нас на Facebook: facebook.com/oreilly Следите за нами в Twitter: twitter.com/oreillymedia Смотрите наши видеоклипы на YouTube: youtube.com/oreillymedia Благодарности Я хотел бы поблагодарить коллег из компании Brilliant Experience, особенно тех из них, кто всячески поддерживал меня в реше- нии начать и, что самое главное, закончить работу над этой кни- гой. Своим друзьям и коллегам из Ассоциации профессионалов по UX в разных городах США и здесь, в Вашингтоне, хочу сказать: вы каждый день дарили мне вдохновение! Надеюсь, эта книга будет вам полезна. Моим издателям и команде O’Reilly: вы неизменно проявляли ангельское терпение и поддержку, заслуживал я того или нет. Спасибо! А своей семье, гадавшей, чем я занимаюсь, дол- гие часы стуча по клавишам ноутбука в офисе или кофейне, хочу сказать: я возвращаюсь к вам! Несколько слов психологам и когнитивистам, читающим эту книгу Проявите снисходительность. В предназначенной для специали- стов-практиков книге я не имел бы возможности вдаваться во все детали и нюансы науки о мозге и разуме: мне нужно было прежде всего донести до широкой аудитории те ее аспекты, которые имеют отношение к дизайну продуктов и услуг. Существует неисчислимое множество поразительных фактов о нашем мозге, которые, к моему сожалению, пришлось обойти молчанием, однако я сделал это преднамеренно, чтобы сосредоточиться на более широком понима- нии дизайна в связи с множественными когнитивными процессами и прийти к доказательному, основанному на психологических осо- бенностях дизайну. Сочту за честь работать с коллегами-исследова- телями над интеграцией науки о мозге в процесс дизайна продуктов и услуг и буду рад получить ваши замечания и уточнения. В конце каждой главы я буду приводить ссылки на источники для читате- лей, желающих углубленно ознакомиться с предметом обсуждения. Сообщите мне, что вы думаете об этой книге Наш разговор только начинается. Найдите мои работы через Google, поделитесь своими соображениями и помогите отшлифо- вать мою теорию. ПереосмЫсление Понятия «оПЫт» | 23 Часть I Переосмысление понятия «опыт» Люди довольно часто задают друг другу вопрос «Чем вы зани- маетесь?». Если я отвечаю, что я психолог, собеседники думают, что поняли, чем я занимаюсь. Если же я говорю, что я когнитив- ный психолог, они сразу понимают, что не знают, чем я занимаюсь. Когнитивная психология — это наука о процессах познания и мыш- ления, а также других процессах в мозге, которые обеспечивают распознавание объектов, речь, логические обоснования и реше- ние проблем. Уверен, что читатели смогут сформулировать новые и убедительные определения понятия «пользовательский опыт», а также способы его проектирования. Когда мы находимся в сознании, в мозге на уровне подсозна- ния автоматически протекают мириады когнитивных процессов. Например, как вы определяете, что стул — это стул? Зрение ком- плексно идентифицирует предмет, формирует трехмерное изобра- жение на основе двухмерного изображения на задней стенке глаза, а затем сравнивает это изображение с теми, которые хранятся в памяти, привязывая его к языковой единице — «стул». Если в простом распознавании стула имеется столько этапов, при- чем каждый из них производится в специализированной системе обработки, то что же тогда говорить о процессах, формирующих пользовательский опыт? В первой части этой книги я утверждаю, что, хотя определенное событие отражается в нашем сознании как опыт, на самом деле оно представляет собой симфонию мно- жества когнитивных процессов. Рассмотрев каждый из этих процессов по отдельности, мы смо- жем выделить составляющие пользовательского опыта и опреде- лить, что необходимо сделать, чтобы создать новый. Практически наверняка в мозге можно насчитать сотни отдельных процессов, но в нескольких следующих главах я сведу это количество к шести составляющим, в наибольшей степени связанным с разработкой продуктов и услуг: внимание и визуальное восприятие, навигация, память, речь (язык), принятие решений и эмоции. Итак, давайте предпримем небольшое путешествие в глубины сознания и подсознания потребителей! Шесть составляющих Пользовательского оПЫта | 25 Глава 1 Шесть составляющих пользовательского опыта Каждую секунду в вашей голове протекают сотни когнитивных процессов. Чтобы упростить дело и свести проблему к тем из них, которые непосредственно влияют на разработку дизайна продук- тов и услуг, я предлагаю ограничиться тем количеством, которое реально измерить и на которое можно воздействовать. Что это за процессы и какие функции они выполняют? Объясним это на конкретном примере. Представьте, что вам нужно купить кресло для вашего дома, построенного в стиле mid-century. Вероятно, вы предпочли бы классический дизайн, характер- ный для этого периода, — например, кресло Eames Lounge Chair (рис. 1.1). Вы хотите купить его онлайн и заходите на сайты мебельных интернет-магазинов. РИС. 1.1. кресло Eames Lounge Chair 26 | глава 1 Визуальное восприятие, внимание и автоматизм Когда вы впервые открываете сайт интернет-магазина мебели в поисках кресла, ваше внимание и взгляд сразу же оказываются прикованы к картинкам, поскольку вы хотите удостовериться, что попали по адресу. Возможно, вы воспользуетесь функцией поиска и наберете в поисковой строке «кресло Eames». Возможно, вы просканируете страницу взглядом на предмет ссылок вроде «Мебель» или «Кресло», а дальше начнете искать подходящую категорию. Если вы не нашли нужной ссылки, то обратитесь к дру- гим категориям мебели, которые могут включать в себя кресла. Допустим, среди ссылок, представленных на рис. 1.2, вы выбира- ете ссылку «Гостиная». новинки гостиная столовая спальня рабочий мебель хранение освещение кабинет для веранды ковры аксессуары дизайнерские распродажа работы РИС. 1.2. Панель навигации на сайте мебельного магазина Design Within Reach Навигация Как только вы зашли на сайт, вам нужно разобраться, как ори- ентироваться в его виртуальном пространстве. В реальном мире мы изучаем географию местности вокруг своего дома, в частно- сти, как добраться до некоторых наиболее посещаемых мест вроде любимого бакалейного магазина или кофейни. В виртуальном же мире наш мозг не всегда получает достаточное количество нави- гационных ориентиров того типа, к которому он приспособлен, то есть характерных для трехмерного пространства. Часто нам бывает сложно понять, где именно мы находимся на сайте, в приложении или в другом виртуальном простран- стве, потому что законы навигации, действующие именно в этом месте, известны нам не всегда. В примере, приведенном на рис. 1.2, вы можете кликнуть по ссылке «Гостиная», которая в полной мере отражает содержание этого раздела, но в других случаях — например, в приложениях Snapchat или Instagram — многие люди Шесть составляющих Пользовательского оПЫта | 27 старше 18 лет испытывают трудности с навигацией, беспоря- дочно нажимая на ссылки, стуча по телефону или даже тряся им. Понимание своего местонахождения как в реальном, так и в вир- туальном пространстве и способов перемещения в нем критиче- ски важно для формирования первоклассного пользовательского опыта. Язык Находясь в компании дизайнеров по интерьеру, я начинаю задавать себе вопрос, говорят ли они на том же языке, что и я. Совершенно разные термины могут использоваться для обозначения одних и тех же понятий в зависимости от уровня вашей подготовки. Если вы специалист по дизайну интерьеров, то легко сориенти- руетесь на сайте мебельной компании, поскольку хорошо раз- бираетесь в том, чем различаются кресло- яйцо, шезлонг, кресло Swan и кресло Diamond. Напротив, если вы далеки от этой темы, то придется сначала поискать в Google эти названия, чтобы понять, о чем вообще идет речь! Чтобы сформировать положительный пользовательский опыт, мы должны понимать, какими терми- нами оперирует наша аудитория, и общаться с ней на соответству- ющем профессиональном уровне. Предлагать специалистам поис- кать в слишком абстрактной категории «Кресла и стулья» так же бессмысленно, как, к примеру, спрашивать человека, не имеющего отношения к нейропсихологии, о различиях между дорсолатераль- ной префронтальной корой и фронтальной частью поясной изви- лины (оба термина взяты из анатомии нервной системы). Память Когда я захожу на сайт интернет-магазина, у меня есть определен- ные ожидания относительно того, как он должен функциониро- вать. Так, я предполагаю, что там будет поисковик (выводящий результаты поиска), страницы разных категорий товаров (в том числе кресел), страницы товаров (кресла), а также описание про- цедур заказа и оплаты. У нас есть ожидания относительно практи- чески любого понятия, и мы автоматически формируем их при- менительно к людям, местам, процессам и многому другому. Как дизайнеры продуктов, мы должны удостовериться, что пони- маем ожидания наших потребителей и предвидим недоразумения, 28 | глава 1 которые могут возникнуть, если их ожидания разойдутся с нашими (только представьте, до чего странно впервые покидать салон авто- мобиля компании Uber или Lyft, не рассчитавшись с водителем наличными!). Принятие решений В конечном счете вы стремитесь достичь своих целей и принять решение, и здесь нужно понять, будете ли вы покупать конкрет- ное кресло (рис. 1.3). Пока вы принимаете это решение, вам может прийти в голову бесчисленное множество вопросов. Будет ли оно хорошо смотреться в моей гостиной? Могу ли я позволить себе такую покупку? Пройдет ли оно во входную дверь? А что если во время доставки его поцарапают или повредят, ведь оно стóит почти 5000 долларов? Нельзя ли найти его в другом магазине по более низкой цене? Не требует ли оно специального ухода? Если мы отвечаем за разработку продукта или услуги, мы должны помнить обо всех этапах мысленного путешествия отдельного покупателя и приготовиться отвечать на все возникающие во время этого путешествия вопросы. |