Выразительный Javascript. Руководство для тех, кто плохо знаком с uxисследованиями и хочет лучше понять их роль в создании продукта
 Скачать 6.02 Mb.
|
|
Проблема. В своей сфере деятельности мы иногда составляем пси- хографические профили, чтобы сегментировать пользователей (и более эффективно продавать им товары). Один несколько услов- ный, но показательный пример приведен на рис. 14.2. Он связан с вопросами, которые мы задавали, проводя исследование по заказу компании-эмитента кредитных карт (об этом говорилось в главе 6). Интервью мы начинали с обсуждения сиюминутных эмоций, затем переходили к постоянным и в конечном счете — к целям, к кото- рым стремились наши респонденты. Интервью такого типа спо- собны стать чем-то вроде терапевтической процедуры (для участ- ников, а не для нас). Рекомендации. Как видно из первой колонки, вещи, притяга- тельные для потребителей данной группы старшего возраста (воз- можно, уже вырастивших детей и ушедших на пенсию), — это то, на что они могут потратить обретенное свободное время: путе- шествие в Австралию, поддержка уже взрослых детей и помощь в развитии их карьеры, покупка дома и т. п. Во время контекстных интервью мы можем не ограничиваться кратковременными целями (вроде поездки в Австралию) и перей ти к тому, что можно усовер- шенствовать в жизни клиентов. эмоции: невЫсказанная реальность | 183 Seeker PSYCHOLOGICAL INFERENCES ПРИТЯГАТЕЛЬНОСТЬ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ПРОБУЖДЕНИЕ Помогите мне исследовать мир. Помогите получить новые, невероятно волнующие впечатления Помогите мне учиться и развиваться. Я всегда хотел знать больше о… Помогите почувствовать всю полноту жизни. Дайте мне почувствовать, что я испытал все, что хотел в этой жизни Помогите совершить путешествие длиною в жизнь. Помогите установить контакт со всем миром Будьте вдумчивы. Продуманные жесты значат многое. Уважение, признание, забота восхи- щают, но, к сожалению, встречаются все реже У меня есть деньги и безопас- ность. Помогите подняться на следующий уровень: знания и духовность Помогите поставить на ноги моих детей. Помогите вырастить их успешными людьми Защитите мое здоровье. Помогите оставаться здоровым и вести активный образ жизни Помогите наполнить жизнь романтикой — от цветов до поезд- ки в Париж на выходные РИС. 14.2. Пример личности, сфокусированной на том, что привлекает, делает жизнь лучше и пробуждает эмоции Это такие вещи, как обучение игре на пианино, отличное обслу- живание и уважение, когда они останавливаются в отелях, а также меры поддержания и улучшения здоровья. Затем, переходя к долговременным эмоциям, мы получили пред- ставление о том, чего они хотят, чтобы пробудить свою жизнь. Многие люди в фокус-группах стремились отнюдь не к матери- альному благополучию, а к таким вещам, как получение знаний, духовность, служение обществу, возможность оставить после себя добрую память, — это следующий уровень состоявшейся личности, на котором пробуждаются сокровенные желания. Но так же часто нам приходилось наблюдать страхи, мешавшие людям реализовать эти желания. Мы обращаемся именно к этим эмоциям, разрабатывая свои продукты и услуги для каждой группы потребителей. Дух времени (личность против архетипа) Говоря об эмоциях, мы также принимаем во внимание четко опре- деленные типы личностей нашей целевой аудитории — более глу- бокое исследование того, кем они являются и кем стремятся стать. 184 | глава 14 Деловая ситуация: гонка за приключениями Проблема. Конечно, далеко не каждый день по дороге на работу вы принимаете участие в гонках по бездорожью. Одна из них пока- зана на рис. 14.3. Многие ее участники — полицейские и бывшие военные, и они, конечно, находятся в прекрасной физической форме. Наш клиент, напротив, хотел привлечь к участию в гонке семьи и людей со средними физическими данными. Рекомендации. Наблюдая за тем, как люди участвуют в одной из таких гонок по бездорожью (надо добавить, они столь же активно участвовали в контекстном интервью, перепачканные грязью с головы до ног), я и моя команда убедились в том, что все они были довольны собой как на протяжении гонки, так и в конце нее. Несомненно, им приходилось одерживать победу над собой во время каждого испытания, бегая под ледяным дождем или про- ползая под колючей проволокой. Эти препятствия служили своего рода метафорой тех, которые каждый из них преодолевал в реаль- ной жизни. Наблюдая за этими эмоциями, мы понимали, что участие в гонке пошло бы на пользу и обычным людям (и вряд ли бы повредило — даже простой психолог справился, так что справится каждый!). В нашей работе над дизайном продуктов и услуг мы задейство- вали разные эмоциональные факторы. Так, люди могли участво- вать в гонке во имя чего-либо (как, например, группа людей, побо- ровших онкологическое заболевание, или бывшие военные, боров- шиеся с ПТСР), могли бежать за компанию с друзьями или чтобы быть рядом с близким человеком, могли записаться на гонку вме- сте с другими членами семьи, соседями или знакомыми по фитнес- клубу. Мы знали, что эти глубинные эмоции стали критически важными для людей, решивших поучаствовать в гонке и позвать друзей. эмоции: невЫсказанная реальность | 185 РИС. 14.3. Проявления эмоций в гонке Spartan Obstacle Сиюминутные порывы Помните концепцию минимальной приемлемости? Она нахо- дится где-то между удовлетворительностью и достаточностью. 186 | глава 14 Минимальная приемлемость — это эмоциональная концепция, означающая, что человек в состоянии перенапряжения предпо- читает самый простой или наиболее очевидный вариант реше- ния проблемы. Мы прибегаем к этой концепции во многих ситу- ациях, в частности и в процессе взаимодействия с цифровыми интерфейсами. Возможно, веб-страница слишком перегружена — тогда мы вре- менно уходим с нее и переключаемся на проверенную альтерна- тиву. Иногда мы получаем слишком много информации о характе- ристиках продукта (или кандидата на праймериз от нашего штата), что в конце концов принимаем во внимание только самые заметные из них. Иногда мы покупаем слишком дорогой для нас продукт просто потому, что нервничаем и у нас нет времени на поиск более приемлемой альтернативы. Полагаю, вы поняли идею. Деловая ситуация: безумцы Проблема. Я хочу рассказать историю о группе молодых специ- алистов по рекламе, с которыми мы проводили контекстное интервью. После окончания университета они получили свою первую работу в престижном рекламном агентстве, располо- женном в нью-йоркском Даунтауне. Они считали, что это очень круто, и радовались открывавшимся карьерным возможностям. Их задачей было заказывать рекламу для ключевых клиен- тов компании; рекламные бюджеты, за которые они отвечали, могли достигать 10 млн долларов в день. Наблюдая за этой груп- пой молодых рекламщиков (парней и девушек), мы понимали, что в них бушуют эмоции. Они испытывали страх, поскольку ошибки в выборе рекламы и площадки для ее показа могли озна- чать для них не только крах карьеры, но и отказ от стиля жизни «директора по рекламе в большом городе», то есть несоответ- ствие собственным личным стандартам. Один ошибочный клик мог положить конец надеждам и ввергнуть их в пучину стыда (по крайней мере, они так считали). Они располагали аналити- ческим инструментарием для обоснования решений, но нервоз- ность мешала им воспользоваться. В результате они поне- воле обращались к старым привычкам (минимально приемле- мым решениям) и попросту не доверяли автоматизированной эмоции: невЫсказанная реальность | 187 системе обработки данных (даже при том, что она работала более эффективно). Рекомендации. Мы откорректировали аналитический инстру- ментарий так, чтобы можно было получить необходимый пользо- вателям краткий обзор статистической информации о рекламной кампании. Мы сделали его очень простым для понимания и макси- мально наглядным — с разноцветными диаграммами, чтобы при- влечь их внимание. Специалистов по рекламе обуревали самые раз- ные эмоции, а значит, аналитические инструменты должны были давать им уверенность в принимаемых решениях. Примеры из практики Давайте посмотрим на находки на стикерах, имеющие отношение к эмоциям (рис. 14.4−14.7). Любит, когда обзоры продуктов сортируются по популярности Комментарии, содержащие слова вроде «любовь» или «нена- висть», не обязательно относятся к категории эмоций, поскольку их значение всегда зависит от контекста. В данном случае речь идет о специфической особенности дизайна, поэтому можно го- ворить о ее принадлежности к составляющим навигации, визу- ального восприятия или даже памяти, если комментарий связан с ожиданиями потребителей. Думаю, что чувство восхищения — наиболее важный фактор в данном случае. Любит, когда отзывы о про- дукте сортиру- ются по уровню популярности РИС. 14.4. наблюдение в процессе исследования: эмоциональные слова не всегда указывают на источник сильных эмоций 188 | глава 14 Хочет, чтобы костюмы соответствовали его статусу (первый вице-президент) Комментарий, который вы только что прочли, связан с немед- ленной эмоциональной реакцией на конкретный стимул. В то же время перед вами пример более глубоких эмоциональных пере- живаний, о которых уже упоминалось выше. Возможно, вы со- чтете, что человек просто предпочитает определенный стиль в одежде, но я уверен в том, что такой запрос говорит о глубоко скрытом желании соответствовать определенному образу и со- ответственно выглядеть в глазах окружающих. Я думаю, что это указывает на стремление казаться сильной личностью, сидеть за рулем престижного автомобиля и пользоваться уважением, а также иметь все, что соответствует статусу успешного человека. Хочет, чтобы его костюмы соот- ветствовали его статусу (первый вице-президент) Говорит, что отзывы покупателей — это ерунда, магазины их подделывают. «Я им не доверяю!» С моей точки зрения, это сугубо эмоциональный комментарий. Пользователь убежден, что интернет-магазинам нельзя дове- рять. Как можно преподнести отзывы, чтобы слегка смягчить эти опасения? РИС. 14.5. наблюдение в процессе исследования: намек на более глубокие мотивы принятия решения эмоции: невЫсказанная реальность | 189 Говорит, что отзывы покупате- лей — это ерунда, магазины их под- делывают. «Я им не доверяю!» [ ЗАМЕТКА НА ПОЛЯХ ] Помните о необходимости воспринимать отклик пользователя в целом. этот пользователь также отметил, что опасается опять допустить ошибку и что хотел бы получить инструмент сравнения различных моделей продукта, аналогичный тому, который применяется на сайте Consumer Reports. если рассматривать эти отклики в совокупности, то можно высказать предположение о том, что у данного пользователя есть проблемы с доверием к любым компаниям в сфере электронной коммерции. имея такие отклики, нам следует задуматься над тем, что мы могли бы предпринять, чтобы сайт казался надежным даже самым мнительным потребителям. Опасается купить что-нибудь необдуманно Этот комментарий не указывает ни на какие конкретные про- блемы взаимодействия, которые приводили бы к страху импуль- сивных покупок. Поэтому я считаю его результатом всплеска эмоций, не связанного с глубинными факторами. Опасается купить что-нибудь необдуманно РИС. 14.6. наблюдение в процессе исследования: сильная эмоциональная реакция может быть вызвана факторами, не связанными с самим продуктом РИС. 14.7. наблюдение в процессе исследования: написанный под влиянием мгновенного настроения комментарий Практические рекомендации — Подготовьте к контекстному интервью перечень вопросов, ком- плексно раскрывающих спектр проблем от наименее до наиболее значимых: «Какие кредитные карты лежат в вашем бумажнике? Чем вы предпочитаете заниматься по выходным? Что делает вас счастливым? Какие цели вы ставите перед собой в текущем году? Что помогает вам добиваться успехов? Что, с вашей точки зрения, способно с наибольшей вероятностью помешать вам в этом?» — Определите, каким образом цели потребителя в данном кон- кретном случае (например, при покупке одежды) вписываются в более широкую картину его жизни (например, потребитель хочет произвести впечатление на достойную девушку, или снова почувствовать себя молодым, или выглядеть настоящим профес- сионалом и ощущать уважение окружающих). — Составляя портрет потенциального клиента, удостоверьтесь, что в нем отражены его страхи и жизненный этап, на котором он находится (например, в старшем возрасте труднее искать работу). Страхи — это очень мощные отвлекающие факторы, которые заставляют совершать нелогичные поступки. — Оцените, насколько серьезны последствия решений, принима- емых покупателями (ошибка при выборе жевательной резинки не приведет к увольнению, а вот при анализе расклада сил перед выборами может и привести). Пользовательский оПЫт как инструмент разработки и дизайна | 191 Часть III Пользовательский опыт как инструмент разработки дизайна Когда я учился в аспирантуре, у нас преподавал весьма оригиналь- ный профессор, который в течение двух с половиной часов на трех- часовом семинаре повторял: «И что? И… что?!» Это наводило ужас на всех аспирантов, но на самом деле его цель состояла не в этом, просто таким — довольно провокационным — способом он ста- рался донести до нас свою идею: «Почему я должен беспокоиться об этом? Как я могу это использовать?» Третья часть этой книги призвана ответить на тот же самый вопрос «И… что?» применительно ко всем шести составляющим поль- зовательского опыта. Что мы собираемся делать с собранными во время экспериментов данными? Какую информацию можно из них извлечь? Как перейти от фактических свидетельств к ана- литическим выводам? Каким образом результаты анализа спо- собны повлиять на дизайн ваших продуктов и услуг? Можно ли использовать эту информацию для выгоды потребителей и повли- ять на их выбор?» Проще говоря, каким образом вся собранная информация и сфор- мированное на ее основе понимание позиции потребителей помо- гает дизайнерам разрабатывать более совершенные продукты и услуги? В последующих главах мы рассмотрим, как можно применить собранную информацию о шести составляющих пользовательского опыта для того, чтобы удостовериться, все ли в порядке с имею- щимся интерфейсом и следует ли разрабатывать новый в соответ- ствии с представлениями аудитории об идеальном пользователь- ском опыте. Мы также рассмотрим практические примеры того, как когнитивный дизайн влиял на цифровой дизайн. Наконец, мы выясним, можно ли использовать эту информацию в вашей повседневной практике. Я долгое время «сидел в окопах» вместе с разработчиками, поэтому верьте мне, и если ваше руководство или коллеги не разделяют этот подход, то я готов снабдить вас бро- небойными аргументами. Поиски смЫсла | 193 Глава 15 Поиски смысла Во второй части мы собрали данные, полученные в контекстных интервью, и систематизировали их в соответствии с принципом шести составляющих пользовательского опыта. Теперь можно при- ступать к реализации следующих ключевых целей: — поиск сходных характеристик шести составляющих пользова- тельского опыта (уровень компетенции, чувство тревожности и т. п.); — сегментирование потребителей в зависимости от их потребно- стей (профессионалы и непрофессионалы, руководители и ана- литики, родители и дети), соответствующих характеристик (упо- требление слов, микроцели, исходные предположения) и созда- ние психографического профиля каждого сегмента. Мы завершим эту главу несколькими замечаниями о другой системе классификации под названием «Видеть, чувствовать, гово- рить, делать» и моими соображениями о том, почему она плохо подходит разработчикам дизайна продуктов и услуг. Общие черты и психографические профили Давайте еще раз пересмотрим результаты, приведенные во второй части этой книги и полученные в процессе контекстного интер- вьюирования участников эксперимента. Мы уже систематизиро- вали все находки по участникам и по шести составляющим поль- зовательского опыта. Теперь пришло время посмотреть на них в комплексе и выяснить, есть ли между ними какая-либо взаи- мосвязь или внутреннее сходство в образе мышления участников (см. рис. 15.1). 194 | глава 15 Навигация Навигация Навигация Память Память Память Эмоции Эмоции Эмоции Язык Язык Язык Принятие решений Принятие решений Принятие решений Визуальное восприятие Визуальное восприятие Визуальное восприятие Обеспокоен: «Что, если кресло за 5000 долларов повредят во время доставки?» Хочет немедленно выяснить, при- нимает ли этот сайт оплату через PayPal Хотел бы найти легкий способ купить фильм с ноутбука и посмотреть его на телевизоре Хотел бы знать, в каком разреше- нии воспроизво- дится фильм: 1080p или 4K UHD Ожидает увидеть рейтинги фильмов по версии Rotten Tomatoes Ожидает, что после клика по названию фильма воспроиз- водится превью, а не сам фильм Анонсы фильмов кажутся трудными для восприя- тия — слишком многословны Хотел бы отсорти- ровать результаты по категории «Нуар» Не понимает, какие фильмы доступны для просмотра членам клуба Ввел в строку поиска «аккумуля- торная двухскорост- ная дрель Dewalt на 20 вольт» Беспокоится о том, что опять потерпит неудачу. Хотел бы знать политику возврата продукта до того, как офор- мить заказ Хочет, чтобы сравнение продуктов выгля- дело как на сайте Consumer reports Не может выяснить, как увеличить изображение продукта Не заметил опцию «Вернуться к результатам поиска». Ищет кнопку «Назад» Кликнул по эм- блеме магазина. Не может понять, как вернуться к результатам поиска Говорит, что отзывы покупателей — это ерунда, магазины их подделывают. «Я им не доверяю!» Вводит в строку поиска «кресло Eames Lounge Chair», когда его просят найти кресло Не может найти корзину Кажется, не может найти иконку воспроизведения превью к фильму Любит, когда отзывы о про- дукте сортиру- ются по уровню популярности Хочет, чтобы его костюмы соответствовали его статусу (первый вице-президент) В конце концов вы- яснил, что «Тележка для покупок» — это и есть «Корзина» Ожидает, что щелчок по обложке книги выведет на экран ее содержание Не может найти опцию «Посмотреть позже» Поиски смЫсла | 195 Навигация Навигация Память Память Эмоции Эмоции Язык Язык Принятие решений Принятие решений Визуальное восприятие Визуальное восприятие Хотел бы выяснить, пройдет ли холодильник в дверь квартиры Искал по слову «велосипед» модель велосипеда для шоссейных велогонок Вводит в строку поиска «игрушка», чтобы найти светящийся в темноте фрисби. Ничего не может найти Опасается купить что-нибудь необдуманно Нажимает кнопку «Назад» и каждый раз возвраща- ется на главную страницу Главная страница перегружена информацией и кажется устра- шающей. «Это уж слишком» Не может понять, как получить полноразмерное изображение продукта Нервничает. «Мой внук обычно помогает мне с этим» Не может понять, как попасть «на кассу» Не уверен, безопас- но ли оплачивать покупки кредитной картой на этом сайте. «Я могу позвонить по поводу моего заказа?» Хочет сказать вслух, что ищет, — «как с моим маленьким телефон- ным другом» (Siri) Попытался кликнуть на название про- дукта на странице продуктов. Ничего не произошло Ожидал, что можно поделиться фотографией товара в Instagram Ожидает, что для прокрутки страницы можно провести пальцем по экрану, «как в моем телефоне» Главная страница перегружена текстом Разочарован тем, что приложением нельзя управлять с помощью голосовых команд Удивлен, что на странице продукта нельзя ввести информацию о купонах, чтобы получить скидку Хочу, чтобы это приложение знало меня, как сервис Stitch Fix |