Выразительный Javascript. Руководство для тех, кто плохо знаком с uxисследованиями и хочет лучше понять их роль в создании продукта
 Скачать 6.02 Mb.
|
|
РИС. 13.1. Принятие решений 170 | глава 13 — В каких случаях они теряются и довольствуются минимально приемлемым вариантом? — К каким решениям они склоняются «по умолчанию», считая их разумными? Что я делаю? Цели и маршруты Мы хотели бы сфокусироваться на всех промежуточных целях, которые необходимо достичь потребителям для того, чтобы добраться из исходной точки до своей конечной цели. Конечная цель ваших потребителей может состоять в приго- товлении торта, но, чтобы ее реализовать, им придется совер- шить путешествие с несколькими остановками по дороге. Во-первых, необходимо достать рецепт, затем купить все необ- ходимые ингредиенты и соединить их в соответствии с рецеп- том. Последний тоже предусматривает множество действий: включить духовку, подобрать подходящую по размеру форму для выпечки, просеять муку, смешать сухие ингредиенты и т. д. Нам нужно составить перечень всех микрошагов, связан- ных с нашими продуктами, а также выяснить, каким образом мы могли бы поддержать пользователей в принятии окончатель- ного решения или в достижении цели. Деловая ситуация: оплата в интернет-магазине Проблема. По заказу одного из клиентов мы проводили наблю- дение за группой пользователей, пытавшихся выяснить, какое средство платежа (PayPal, Stripe или другие) лучше использовать. Проведя интервью, мы составили список вопросов или проблем, с которыми столкнулись пользователи, и — как вы уже навер- няка догадались — записали их на стикерах: «А вдруг мне потре- буется помощь?», «Как это работает?», «Будет ли это работать на сайте моего любимого интернет-магазина прямо сейчас?» Пользователям требовалось принять очень много микрореше- ний и получить ответы на множество вопросов, прежде чем они были готовы приступить к действиям и воспользоваться одной из платежных систем. Принятие реШений: По следу из хлебнЫх кроШек | 171 Рекомендации. Выявив все промежуточные цели и упорядочив их, мы можем быть уверены в том, что дизайн наших продуктов поддерживает пользователей в достижении их целей, своевре- менно давая ответы на интересующие их вопросы. Это помогает пользователям с доверием относиться к вашим продуктам и услу- гам и принимать решения, в конечном счете обеспечивая им более качественный пользовательский опыт: они чувствуют, что прини- мают решения на основе надежной информации. Дайте и мне немного! Своевременно удовлетворяемые потребности Возможно, из главы 5 вы помните, что в процессе принятия решения мы можем быть очень восприимчивыми к сомнитель- ным психологическим воздействиям (именно поэтому я никогда не позволяю себе садиться в машину, которую не собираюсь поку- пать). При широком выборе возможностей мы часто теряемся и соглашаемся на какой-то минимально приемлемый вариант. Именно поэтому люди, скорее всего, купят блендер за 349 дол- ларов, если он расположен в ценовом ряду между блендерами за 1299 и 499 долларов соответственно. Выбор среднего варианта кажется людям приемлемым. Разрабатывая продукты или услуги, мы должны помнить об этой классической проблеме и стремиться выяснить, что именно кажется нашим пользователям «приемле- мым вариантом». Деловая ситуация: график работы учителя Проблема. Мы наблюдали за группой учителей, стремясь выяс- нить, какие возможности продолжения образования и экспертной поддержки в деле совершенствования своих преподавательских навыков и стратегий они ищут в разное время года. Мы устано- вили, что характер желаемой экспертной поддержки радикально различался в зависимости от сезона (см. рис. 13.2). 172 | глава 13 Периоды профессиональной деятельности учителя Себастиана ЛЕТО ЗА МЕСЯЦ ДО НАЧАЛА ЗАНЯТИЙ НАЧАЛО ЦИКЛА УРОКОВ ЗА ДВЕ-ТРИ НЕДЕЛИ ДО НАЧАЛА УРОКОВ НЕДЕЛЯ ПРОВЕДЕНИЯ УРОКОВ, НЕДЕЛЯ ПОСЛЕ ОЧЕРЕДНОГО ЦИКЛА УРОКОВ Методическая подготовка Практическое преподавание ДЕЙСТВИЯ Учебный план, пересмотр имеющихся ресурсов (собствен- ных, с Google-диска) Организация классной работы, пересмотр целей, участие в управлении деятельностью класса Пересмотр основных кон- цепций и цели проведения цикла уроков Разработка планов уроков. Пересмотр содержания лекций с инструктором по методи- ке преподавания Оценка уровня преподавания. Руководство классами, быстрая адаптация, работа с требованиями родителей НУЖДЫ Повышение уровня преподавания. Это единственное время, когда можно углубить свои знания Сбор новых дополни- тельных материалов (электронные таблицы) Желание проводить больше содержательных дискуссий. Обдумывание последнего цикла уроков (выбор видео, стратегии) Видео лекций, материалы лекций Как выделить группы в составе класса. Электронные таблицы / виды деятельности для работы в группах ВОЗМОЖНОСТИ Разработка углублен- ных инструкций Расширить знания о базовых концепциях и стиле обучения в сети школ «Знание — сила» Углубленное понимание основ цикла уроков Как выявить проблемы при проведении урока Как решить возникаю- щие проблемы РИС. 13.2. карта пути преподавателя по академическому году Рекомендации. Летом у преподавателей больше свободного вре- мени, чтобы познакомиться с новыми концепциями и фундамен- тальными исследованиями, связанными с философией образова- ния. Это лучшее время для того, чтобы сфокусироваться на соб- ственном профессиональном развитии, а также проанализировать причины, стоящие за применением тех или иных методов обучения. Однако прямо перед началом учебного года им требуется более практическая помощь. Вскоре ученики выйдут на занятия после трехмесячного перерыва, и внимание учителей сконцентрируется на организации их работы — совместно с их родителями. В этот период преподавателям необходима исключительно практиче- ская информация — например, по использованию электронных таблиц. В этот период они принимают микрорешения вроде сле- дующих: «Могу ли я распечатать эту электронную таблицу прямо сейчас? Стоит ли ее распечатывать вообще? Можно ли использо- вать электронные таблицы на хромбуке?*». В течение учебного года их беспокоит не столько вопрос «Почему?», сколько вопрос «Как?», * Chromebook — линейка ноутбуков, работающих под управлением опе- рационной системы Chrome OS. Принятие реШений: По следу из хлебнЫх кроШек | 173 причем часто они соглашаются на первое более или менее при- емлемое решение, если оказываются перегружены информацией. Основываясь на этих находках, мы сумели порекомендовать прин- ципиально отличные типы контента в разное время года. Проложите мне курс: этапы принятия решения Мы хотим знать не только общее решение, принятое потребите- лем (например, покупать ли новую машину), но и все микрореше- ния, которые он принимает на пути к главному: «Есть ли в машине держатели для кружек? Понравится ли моей дочери в ней ездить? Поместится ли доска для серфинга? Можно ли установить багаж- ник на крыше?» Своевременность информации играет важнейшую роль в при- нятии этих микрорешений. Определив перечень вопросов, мы хотим знать, когда потребителю потребуется принять реше- ние по каждому из них. Обычно он делает это, последовательно отвечая на вопросы. Именно поэтому, например, большинство интернет-магазинов размещают информацию об условиях доставки в конце, а не нагружают посетителя избыточной информацией с самого начала, когда он просто осматривается. Мы также хотим знать, что, с точки зрения пользователей, они могут предпринять, чтобы наладить взаимодействие с системой и решить свою проблему. В когнитивной нейропсихологии это называется «операторы в проблемном поле»: они описывают те рычаги в нашей голове, которые мы переключаем для того, чтобы добраться из нынешнего местоположения в место назначения. Реальное проблемное поле может оказаться таким же или отлич- ным от того, которое известно потребителям, в зависимости от уровня их компетенции в данном вопросе. Примеры из практики Вернемся еще раз к нашим находкам на стикерах. Приведем те из них, которые имеют отношение к принятию решений (рис. 13.3−13.7). 174 | глава 13 Обеспокоен: «Что, если кресло за 5000 долларов повредят во время доставки?» Люди, высказывающие такие опасения, обычно не сделают ни шагу, пока не получат ответы на все беспокоящие их вопро- сы. Возможно, вы считаете, что здесь замешаны эмоции — страх или беспокойство, но важнее в данном случае то, что это одна из тех микропроблем, которую пользователю требуется решить на пути к конечной цели. Она вполне способна стать препятстви- ем, поэтому наша задача — дать пользователю решение, кото- рое его удовлетворит, потому что только после этого он нажмет кнопку «Купить». Обеспокоен: «Что, если кресло за 5000 долларов повредят во время доставки?» Удивлен, что на странице продукта нельзя ввести информацию о купонах, чтобы получить скидку Я часто вижу подобного рода комментарии на сайтах интер- нет-магазинов (ниже мы рассмотрим эту тему на примере дело- вой ситуации). В обычном магазине мы обычно отдаем купоны кассиру, прежде чем оплатить товар. Если на сайте интернет- магазина взаимодействие организовано иначе, потребитель может засомневаться, получит ли он скидку. Внезапно оказы- вается, что покупка по полной цене ему уже неинтересна! РИС. 13.3. наблюдение в процессе исследования: причины, по которым покупатели могут не завершить покупку Принятие реШений: По следу из хлебнЫх кроШек | 175 Удивлен, что на странице продукта нельзя ввести информацию о купонах, чтобы получить скидку Хочет немедленно выяснить, принимает ли этот сайт оплату через PayPal Это еще один пример микрорешения, не приняв которое поку- патель не может двигаться дальше. Многие люди предпочита- ют пользоваться каким-то одним способом оплаты, и им с са- мого начала нужен некий индикатор, позволяющий убедиться, что такой способ доступен. Информацию о способах оплаты потребитель мог бы получить на одном из следующих шагов, но он не станет их делать, пока не примет это микрорешение. Хочет немедленно выяснить, прини- мает ли этот сайт оплату через PayPal Хотел бы найти легкий способ купить фильм с ноутбука и просмотреть его на телевизоре Это прекрасный пример классической проблемы, демонстри- рующий, как покупатель, стремясь найти решение, двигается в проблемном поле. Проблема состоит в том, чтобы приобрести продукт (в данном случае фильм) с помощью одного устройства, а пользоваться им — с помощью другого. В некоторой степе- ни тут можно говорить о проблеме процедуры взаимодействия РИС. 13.4. наблюдение в процессе исследования: ожидания пользователей основаны на процессе покупки в обычном магазине РИС. 13.5. наблюдение в процессе исследования: микрорешение, которое принимается до момента покупки 176 | глава 13 покупателя с поставщиком, но я считаю, что ключевой момент в данном случае — это решение проблемы. Хотел бы найти легкий способ купить фильм с ноутбука и просмотреть его на телевизоре Не хочет, чтобы родители знали, что она смотрит по телевизору На пути к принятию решения у покупательницы возникают вопросы, связанные с приватностью. Возможно, она не хочет, чтобы родители узнали, что она смотрит фильмы ужасов. Не удо- стоверившись в этом, она не будет оформлять подписку на канал. Соображения приватности (в частности, связанные с тем, какая информация о потребителях записывается и хранится на сайте, кто имеет к ней доступ, какие уровни приватности предусмотре- ны) имеют огромное значение в нашем мире больших данных. Не хочет, чтобы родители знали, что она смотрит по телевизору Деловая ситуация: скидки Проблема. Мы сотрудничали с группой, предлагавшей язы- ковые курсы, которые потребители могли приобрести онлайн. Потребителям предлагались скидки, но программисты расположили РИС. 13.6. наблюдение в процессе исследования: конкретная проблема, которую пытается решить покупатель РИС. 13.7. наблюдение в процессе исследования: второстепенная проблема, имеющая большое значение для данной покупательницы код этой функции в самом конце процедуры покупки — так им было удобнее. В результате покупателю, желавшему приобрести трехсот- долларовый языковой курс со скидкой 30%, сначала нужно было поставить галочку под предложением купить курс за полную цену, затем ввести код скидки и только после этого убедиться в том, что цена курса снизилась до 200 долларов. Большинство людей чув- ствовали при этом дискомфорт. Рекомендации. Мы настоятельно рекомендовали перестроить процедуру покупки так, чтобы клиент мог сразу выбрать опцию «Купить со скидкой». Вообще говоря, вопрос о психологических аспектах политики скидок весьма интересен, но это тема отдель- ной книги. Практические рекомендации — Периодически задавайте участникам вопросы о том, что они делают в данный момент, и старайтесь выявить микрорешения, которые нужно принять пользователю на пути к конечной цели (например, необходимость ввести почтовый индекс, выбрать фильм, выбрать дату, указать свое местонахождение, просмо- треть информацию о заполнении зала и выбрать свободные места, а затем забронировать их). — Проложите весь маршрут принятия решения: почему люди ищут ту или иную информацию, какая информация им нужна или, напротив, не нужна на каждом этапе, а какая потребуется в следующий момент. эмоции: невЫсказанная реальность | 179 Глава 14 Эмоции: невысказанная реальность Мы должны знать о том, что пытаются сделать наши потребители на логическом уровне (например, купить машину) и к чему они стремятся на более глубоком уровне. Какие эмоции заставляют хранить эти цели или страх провала в тайне? В какой мере человек способен сохранять аналитический («как у Спока») подход к при- нятию решения, если его обуревают эмоции? В этой главе мы обратимся к последней составляющей пользова- тельского опыта — эмоциям (см. рис. 14.1). В ходе их обсуждения мы затронем следующие вопросы. — Какие эмоции испытывают потребители непосредственно в момент взаимодействия с нашими продуктами или услугами? — Какие эмоциональные комментарии характерны для отдель- ных групп пользователей (в зависимости от их представлений о самих себе)? Эмоции РИС. 14.1. эмоции обычно формируются в глубине коры и подкорки головного мозга 180 | глава 14 — Чего они пытаются добиться в жизни? — В каких вопросах они больше всего опасаются неблагоприятного развития событий? Почему? — Кто такие наши потребители на глубинном эмоциональном уровне? — Что заставляет их чувствовать себя состоявшимися людьми? Жизнь коротка (немного о поиске истины) Говоря об эмоциях, я хотел бы обратить ваше внимание на три основных аспекта. 1. Притягательность. Что способно немедленно привлечь потребителей? Эксклюзивное предложение? Какие-то характеристики, отвечающие требо- ваниям, от которых зависят микрорешения? Какие конкретно события или стимулы (например, необходимость ввести пароль или использование функции поиска) ассоциируются с эмоциональ- ными реакциями? 2. Совершенствование. Что способно улучшить жизнь пользователей и предоставить им значимую ценность в последующие шесть месяцев или больше? 3. Способность пробуждать. Что способно с течением времени пробудить к жизни глобальные цели и сокровенные желания ваших потребителей, а также быть полезным в их реализации? Какие скрытые эмоции они испыты- вают по поводу того, кем являются и кем собираются стать (хоро- шим отцом, миллионером, квалифицированным и надежным рабо- чим)? Чего они боятся? эмоции: невЫсказанная реальность | 181 Хотя эти аспекты эмоций отличаются друг от друга, все они более чем важны, и их следует учитывать при формировании пользовательского опыта. Нам важно знать, что наши потре- бители в глубине души думают о самих себе, что заставляет их чувствовать себя состоявшимися членами общества и каковы их самые сильные потаенные страхи. Проблема состоит в том, чтобы разрабатывать продукты, способные, с одной стороны, вызвать немедленный эмоциональный отклик, а с другой — затронуть глубоко сидящие в подсознании страхи и жизнен- ные цели. [ ЗАМЕТКА НА ПОЛЯХ ] хотя было бы очень соблазнительно сфокусироваться на преимуществах наших продуктов, давайте все же вернемся к высказыванию дэна ариели, утверждавшего, что людям свойственно больше бояться потерь, чем радоваться приобретениям. а это означает, что крайне важно изучить страхи потребителей. они могут быть как краткосрочными — например, не получить по почте заказанный товар вовремя, так и долгосрочными — например, не добиться в жизни успеха. Принимая во внимание не только то, чего люди страстно жаждут, но и то, чего они очень боятся, мы можем предложить им уникальную ценность. Деловая ситуация: мошенничество с кредитными картами Проблема. В процессе обсуждения мошенничеств с личными дан- ными и удостоверениями личности в стенах финансовых учреж- дений мы встретились с группой людей, чьи личные данные были украдены. Они очень эмоционально вспоминали, как собирались купить дом своей мечты и не смогли получить ипотеку только потому, что какой-то мошенник получил ее по их документам. В этом доме воплотились их глубинные мечты о «тихой гавани», где они собирались прожить до самой старости и вырастить детей. Одновременно их мучили отрицательные эмоции от несправед- ливого отказа, который пришлось пережить. В результате столь печального опыта они теряли доверие как к ипотечному кредито- ванию, так и к финансовым организациям вообще. 182 | глава 14 Рекомендации. В каждом из этих случаев — шла ли речь об отказе в предоставлении ипотеки или отклонении кредитной карты при попытке оплаты в канцелярском магазине — у потребителей на эмоциональном уровне вырабатывались устойчивые негатив- ные ассоциации с самой идеей оформления кредита. Поэтому нам было важно не только разработать для них уникальную проце- дуру принятия решений, но и вернуть им доверие к финансовым организациям в целом. В этой ситуации мы установили, что пред- ставление финансовых продуктов и услуг как не связанных непо- средственно с финансовыми организациями помогало дистанци- роваться от негативного пользовательского опыта. Анализируя мечты (цели, жизненные этапы, страхи) Ситуация, о которой рассказано ниже, — лишь один пример того, как мечты, цели и страхи могут изменить чью-то жизнь. Деловая ситуация: психографический профиль |