Выразительный Javascript. Руководство для тех, кто плохо знаком с uxисследованиями и хочет лучше понять их роль в создании продукта
 Скачать 6.02 Mb.
|
|
РИС. 15.1. находки из контекстных интервью, систематизированные по шести составляющим пользовательского опыта Язык Глядя на колонку «Язык», я вижу, что участники 1, 2 и 3 исполь- зуют термины, такие как «кресло Eames Lounge Chair», «акку- муляторная двухскоростная дрель Dewalt на 20 вольт», «1080p или 4K UHD» (рис. 15.2). Хотя эти участники ищут совершенно разные товары, в процессе поиска они используют достаточно 196 | глава 15 сложную терминологию. По всей видимости, каждый из них пре- красно разбирается в своей области и, возможно, является в ней профессионалом. Навигация Навигация Навигация Память Память Память Эмоции Эмоции Эмоции Язык Язык Язык Принятие решений Принятие решений Принятие решений Визуальное восприятие Визуальное восприятие Визуальное восприятие Эксперты Обеспокоен: «Что, если кресло за 5000 долларов повредят во время доставки?» Хочет немедленно выяснить, при- нимает ли этот сайт оплату через PayPal Хотел бы найти легкий способ купить фильм с ноутбука и посмотреть его на телевизоре Хотел бы знать, в каком разреше- нии воспроизво- дится фильм: 1080p или 4K UHD Ожидает увидеть рейтинги фильмов по версии Rotten Tomatoes Ожидает, что после клика по названию фильма воспроиз- водится превью, а не сам фильм Анонсы фильмов кажутся трудными для восприя- тия — слишком многословны Хотел бы отсорти- ровать результаты по категории «Нуар» Не понимает, какие фильмы доступны для просмотра членам клуба Ввел в строку поиска «аккумуля- торная двухскорост- ная дрель Dewalt на 20 вольт» Беспокоится о том, что опять потерпит неудачу. Хотел бы знать политику возврата продукта до того, как офор- мить заказ Хочет, чтобы сравнение продуктов выгля- дело как на сайте Consumer reports Не может выяснить, как увеличить изображение продукта Не заметил опцию «Вернуться к результатам поиска». Ищет кнопку «Назад» Кликнул по эм- блеме магазина. Не может понять, как вернуться к результатам поиска Говорит, что отзывы покупателей — это ерунда, магазины их подделывают. «Я им не доверяю!» Вводит в строку поиска «кресло Eames Lounge Chair», когда его просят найти кресло Не может найти корзину Кажется, не может найти иконку воспроиз- ведения превью к фильму Любит, когда отзывы о про- дукте сортиру- ются по уровню популярности Хочет, чтобы его костюмы соответствовали его статусу (первый вице-президент) В конце концов выяснил, что «Тележка для покупок» — это и есть «Корзина» Ожидает, что щелчок по обложке книги выведет на экран ее содержание Не может найти опцию «Посмотреть позже» Поиски смЫсла | 197 Навигация Навигация Память Память Эмоции Эмоции Язык Язык Принятие решений Принятие решений Визуальное восприятие Визуальное восприятие Хотел бы выяснить, пройдет ли холодильник в дверь квартиры Искал по слову «велосипед» модель велосипеда для шоссейных велогонок Вводит в строку поиска «игрушка», чтобы найти светящийся в темноте фрисби. Ничего не может найти Опасается купить что-нибудь необдуманно Нажимает кнопку «Назад» и каждый раз возвраща- ется на главную страницу Главная страница перегружена информацией и кажется устра- шающей. «Это уж слишком» Не может понять, как получить полноразмерное изображение продукта Нервничает. «Мой внук обычно помогает мне с этим». Не может понять, как попасть «на кассу» Не уверен, безопас- но ли оплачивать покупки кредитной картой на этом сайте. «Я могу позвонить по поводу моего заказа?» Хочет сказать вслух, что ищет, — «как с моим маленьким телефонным другом» (Siri) Попытался кликнуть на название про- дукта на странице продуктов. Ничего не произошло Ожидал, что можно поделиться фотографией товара в Instagram Ожидает, что для прокрутки страницы можно провести пальцем по экрану, «как в моем телефоне» Главная страница перегружена текстом Разочарован тем, что приложением нельзя управлять с помощью голосовых команд Удивлен, что на странице продукта нельзя ввести информацию о купонах, чтобы получить скидку Хочу, чтобы это приложение знало меня, как сервис Stitch Fix Новинки РИС. 15.2. анализ общих характеристик участников эксперимента в составляющей пользовательского опыта «язык»* В противоположность этому участники 4 и 5, скорее всего, новички, поскольку участник 4 искал просто «велосипед», хотя ему нужен был спортивный велосипед для шоссейных гонок, а участник 5 * В таблицу внесены комментарии, которые обведены красной и зеле- ной линиями на оригинальном рисунке. 198 | глава 15 сформулировал свой запрос как «игрушка», хотя ему нужен был светящийся в темноте летающий диск. Кроме того, последний искал кассу вместо опции «Оформление заказа» или чего-то подобного, что говорило бы об опыте совершения покупок онлайн. Итак, мы видим, что, проанализировав речь участников, мы вполне можем выявить хорошо осведомленных участников и участников — новичков в области онлайн-покупок. Двигаемся дальше: возможно, имеет смысл исследовать, чем различаются подход экспертов и подход новичков к тем или иным аспектам дизайна интерфейса. Следует также обратить внимание на наличие или отсутствие общих черт между индивидуумами внутри каждой из этих групп. Тем не менее это лишь начало. Не хотелось бы относить кого-либо из участников только в одну категорию, поскольку в конечном счете мы стремимся найти общие черты между ними по многим критериям. Переключаясь на другой критерий или составляющую опыта, мы можем взглянуть на тех же участников с совершенно другой стороны. Например, возьмем такую составляющую пользовательского опыта, как эмоции (рис. 15.3). Если оценивать все комментарии в целом, то видно, что участники 2 и 5 весьма обеспокоены и опасаются не - удачи. Мы видим явную неуверенность и осторожность в переходах от одного этапа процедуры к другому: участники беспокоятся о том, что может произойти дальше. Этим парням потребуется некото- рая поддержка. С другой стороны, участники 1, 2 и 4 не выражают никаких эмоций или сомнений. Существуют ли другие составляющие пользовательского опыта, в которых участники 2 и 5 демонстрируют одинаковое поведение? Возможно, таковое прослеживается в области навигации и в харак- тере информации, которую они пытаются найти, и оно отличается от более прагматического и конкретного поведения участников 1, 3 и 4. Поиски смЫсла | 199 Эмоция Нервные, обеспокоенные Опасается купить что-нибудь необдуманно Нервничает. «Мой внук обычно помогает мне с этим» Не уверен, безопас- но ли оплачивать покупки кредитной картой на этом сайте. «Я могу позвонить по поводу моего заказа?» Навигация Навигация Память Память Эмоции Эмоции Язык Язык Принятие решений Принятие решений Визуальное восприятие Визуальное восприятие Хочет немедленно выяснить, при- нимает ли этот сайт оплату через PayPal Ввел в строку поиска «аккумуля- торная двухскорост- ная дрель Dewalt на 20 вольт» Беспокоится о том, что опять потерпит неудачу. Хотел бы знать политику возврата продукта до того, как офор- мить заказ Хочет, чтобы сравнение продуктов выгля- дело как на сайте Consumer reports Не может выяснить, как увеличить изображение продукта Не заметил опцию «Вернуться к результатам поиска». Ищет кнопку «Назад» Кликнул по эмблеме магазина. Не может понять, как вернуть- ся к результатам поиска Говорит, что отзывы покупателей — это ерунда, магазины их подделывают. «Я им не доверяю!» Вводит в строку поиска «игрушка», чтобы найти светящийся в темноте фрисби. Ничего не может найти Нажимает кнопку «Назад» и каждый раз возвраща- ется на главную страницу Главная страница перегружена информацией и кажется устра- шающей. «Это уж слишком» Не может понять, как получить полноразмерное изображение продукта Не может понять, как попасть «на кассу» Хочет сказать вслух, что ищет, — «как с моим маленьким телефонным другом» (Siri) Попытался кликнуть на назва- ние продукта на странице продуктов. Ничего не произошло РИС. 15.3. анализ общих характеристик участников эксперимента в составляющей пользовательского опыта «эмоции»* Применяя различные критерии, можно взглянуть на участников в целом и решить, каким образом их лучше сгруппировать. В иде- альном случае можно было бы найти одинаковые черты у выде- ленных групп по всем критериям. Я включил в группу участни- ков всего пять человек, чтобы сделать иллюстрации, но обычно мы используем гораздо более многочисленную выборку — воз- можно, от 24 до 40 участников, — чтобы объединить их в группы * В таблицу внесены те комментарии, которые обведены красной и зеле- ной линиями на оригинальном рисунке. 200 | глава 15 по 4−10 человек в зависимости от того, насколько многочислен- ными будут те или иные сегменты аудитории. Навигация Говоря о навигации, следует помнить о том, что участники 1, 2, 3 и 5 имели проблемы с пользовательским опытом или взаимодей- ствием с ноутбуком (рис. 15.4). Участник 4 желал получить воз- можность «просто провести пальцем по экрану, как на телефоне» или отдавать голосовые команды. Этот участник оказался куда более технически подкованным и был готов перейти на следую- щий уровень. Навигация Навигация Навигация Навигация Память Память Память Память Эмоции Эмоции Эмоции Эмоции Язык Язык Язык Язык Принятие решений Принятие решений Принятие решений Принятие решений Визуальное восприятие Визуальное восприятие Визуальное восприятие Визуальное восприятие Проблемы с компьютер- ным пользо- вательским опытом Ожидает, что щелчок по обложке книги выведет на экран ее содержание Не может выяснить, как увеличить изображение продукта Кликнул на эм- блему магазина. Не может понять, как вернуться Нажимает кнопку «Назад» и каждый раз возвраща- ется на главную страницу Не может понять, как получить крупномасштаб- ное изображение продукта Ожидает, что после клика по названию фильма воспроиз- водится превью, а не сам фильм Хотел бы отсортировать результаты по категории «Нуар» Обеспокоен: «Что, если кресло за 5000 долларов повредят во время доставки?» Вводит в строку поиска «кресло Eames Lounge Chair», когда его просят найти кресло Хочет, чтобы его костюмы соот- ветствовали его статусу (первый вице-президент) В конце концов выяснил, что «Тележка для покупок» — это и есть «Корзина» Не может найти опцию «Посмотреть позже» Хочет немед- ленно выяснить, принимает ли этот сайт оплату через PayPal Ввел в строку поиска «аккумуля- торная двухскорост- ная дрель Dewalt на 20 вольт» Беспокоится о том, что опять потерпит неудачу. Хотел бы знать политику возврата продукта до того, как офор- мить заказ Хочет, чтобы сравнение продуктов выгля- дело как на сайте Consumer reports Не заметил опцию «Вернуться к результатам поиска». Ищет кнопку «Назад» Говорит, что отзывы покупателей — это ерунда, магазины их подделывают. «Я им не доверяю!» Опасается купить что-нибудь необдуманно Нервничает. «Мой внук обычно помогает мне с этим» Вводит в строку поиска «игрушка», чтобы найти светя- щийся в темноте фрисби. Ничего не может найти Главная страница перегружена информацией и кажется устра- шающей. «Это уж слишком» Не может понять, как получить полноразмерное изображение продукта Хотел бы найти легкий способ купить фильм с ноутбука и посмотреть его на телевизоре Хотел бы знать, в каком разрешении воспроизводится фильм: 1080p или 4K UHD Ожидает увидеть рейтинги филь- мов по версии Rotten Tomatoes Анонсы фильмов кажутся трудными для восприя- тия — слишком многословны Не понимает, какие фильмы доступны для просмотра членам клуба Поиски смЫсла | 201 РИС. 15.4. анализ общих характеристик участников эксперимента в составляющей пользовательского опыта «навигация»* С точки зрения навигации, мы понимаем, что наши участники видят перед собой один и тот же интерфейс, но используют разные инструменты и имеют разные ожидания в зависимости от уровня разработки взаимодействия и сложности. Мы рассмотрели три способа группировки имеющихся участни- ков, однако есть и другие. Какой из них следовало бы выбрать? Иногда — и даже в большинстве случаев — становится сразу же ясно, что характеристики нескольких человек весьма близки между собой, и этих людей можно объединить в группу. В других случаях общие характеристики наблюдаются внутри подгруппы, но найти их в других подгруппах не удается. * В таблицу внесены те комментарии, которые обведены красной и зеле- ной линиями на оригинальном рисунке. Проблема отсутствия голосового и сенсорного управления Навигация Память Эмоции Язык Принятие решений Визуальное восприятие Ожидает, что для про- крутки страницы можно провести пальцем по экрану, «как в моем телефоне» Разочарован тем, что приложением нельзя управлять с помощью голосовых команд Хотел бы выяснить, пройдет ли холодильник в дверь квартиры Искал по слову «велосипед» модель велосипеда для шоссейных велогонок Ожидал, что можно поделиться фотографией товара в Instagram Главная страница перегружена текстом Удивлен, что на странице продукта нельзя ввести информацию о купонах, чтобы получить скидку Хочу, чтобы это приложение знало меня, как сервис Stitch Fix 202 | глава 15 Выбор критериев Лучший способ проиллюстрировать процедуру сегментирования целевой аудитории — это привести примеры из практики. В приве- денных далее деловых ситуациях будет показано всего по одному примеру группировки на каждый набор данных, чтобы дать вам общее представление о том, какие группировки вы можете исполь- зовать самостоятельно. Деловая ситуация: деньги для миллениалов Работая с глобальной платежной онлайн-системой (вы, должно быть, слышали о ней), я и моя команда проводили контекстные интервью с представителями поколения миллениалов, пытаясь понять, как они обращаются с деньгами и что считают финансовым успехом. Комментарии на стикерах, приведенные на рис. 15.5, представляют собой реальные находки от людей, с которыми мы встречались. Ключевой вопрос звучал следующим образом: «Как мне с ними работать?» На рис. 15.5 показаны комментарии, сгруппированные по предоставившим их нескольким участникам. РИС. 15.5. комментарии в столбцах сгруппированы по участникам Искатель приключе- ний Поиски смЫсла | 203 В одну из подгрупп вошли участники, которые выше всего ста- вят любовь к приключениям. Образ жизни, к которому они стре- мятся, оказывает сильнейшее влияние на финансовые решения: едва накопив достаточную сумму, они тратят ее на следующее приключение с обязательным освещением в Instagram. Мы убе- дились, что такой образ жизни делает миллениалов счастливыми, а их глубинная цель — получать новые впечатления и захватываю- щий опыт. Они вкладывают все свое время и деньги в путешествия и приключения. В конечном счете на глубинном эмоциональном уровне именно накопление впечатлений, а не материальных благ действительно имеет для них значение. Еще одно наблюдение, связанное с эмоциональной составляющей, заключается в том, что участники определяли себя не по своей работе, должности или другим традиционным критериям (напри- мер, «Я — интроверт»), — вместо этого они определяли свою иден- тичность по тому опыту, который хотели получить. В социальном плане такие люди по своей природе — зачинщики, пытающиеся «заразить» остальных своей тягой к приключениям. Новые возможности, предложения приобрести дешевые билеты, язык и коды, которые им известны, легко привлекают их вни- мание (важная информация для дизайнеров!). Они мастерски используют социальные сети (Instagram, Pinterest) для обмена сведениями о новых интересных местах. Это, пожалуй, можно отнести к навигации в обоих смыслах — и в плане способно- сти ориентироваться в приложениях вроде Instagram, и в плане способности находить дорогу к разным географическим точкам в физическом мире. По моему мнению, используя концепцию шести составляю- щих пользовательского опыта, мы выявили несколько интерес- ных особенностей в поведении участников (не забывайте о том, что исследование проводилось по заказу глобальной платежной онлайн-системы, поэтому мы стремились в первую очередь сгруп- пировать участников по тому, как они управляют своими денеж- ными средствами). 204 | глава 15 Принятие решений Каждое связанное с деньгами решение участники рассматривают с точки зрения своей основной цели — получения нового опыта. Они проявляют минимальный интерес к долгосрочному плани- рованию персональных финансов, поскольку живут сегодняш- ним днем. Эмоции Их основная цель — постоянно быть готовыми к новым приклю- чениям, и все, что этому препятствует, рассматривается как не- гативное явление. С другой стороны, любая платежная систе- ма, которая способствует желанному образу жизни, вызывает одобрение. Язык У них обширный словарный запас, они прекрасно знают тер- минологию сайтов для путешественников и сайтов по прода- же авиа билетов, включая коды авиатарифов (вы вообще знали о том, что авиатарифы имеют коды?!). Они говорят на языке бонусных миль для постоянных клиентов, багажных тарифов и стоимости аренды автомобиля в разных уголках мира, потому что они настоящие эксперты по путешествиям. В процессе этого исследования мы знакомились и с другими целе- выми аудиториями. Я просто хочу дать вам представление о том, как сегментирование аудитории происходит на практике, и объ- яснить, почему мы использовали преимущественно принятие решений, эмоции и отчасти язык в качестве ключевых критериев группировки. Другие критерии — способ взаимодействия с при- ложениями (навигация), предшествующий опыт и используемые метафоры (память) — оказались менее важными, чем ключевая концепция приключений как смысла жизни; вокруг нее предста- вители этой группы и строили свою жизнь. Такая ситуация встречается достаточно часто. В процессе сег- ментирования аудитории оказывается, что критерии более высо- кого порядка (например, принятие решений и эмоции) выдвига- ются на передний план по сравнению с прочими составляющими Поиски смЫсла | 205 пользовательского опыта. Если вы проводите исследование с целью создания или усовершенствования интерфейса (вроде тех, что про- водят разработчики программы Adobe Photoshop), то, возможно, вы обнаружите, что на первый план выдвигаются критерии визу- ального восприятия или навигации. Деловая ситуация: доверие в кредит Второй пример, который я хотел бы привести, связан с исследо- ванием, которое мы проводили по заказу финансовой компании, входящей в десятку крупнейших в этой отрасли. Мы выясняли, как много людей знает о ее кредитных рейтингах и как эта инфор- мация влияет на принимаемые ими решения. Кроме того, ставилась задача оценить общий объем знаний людей о кредитах и мошен- ничестве в этой области. Мы сегментировали аудиторию по нескольким критериям, но я хочу описать лишь одну группу: неуверенных и опасаю- щихся всего клиентов. Любые финансовые операции вызывали у них куда более сильные эмоции, чем у среднестатистического человека. Одна женщина, которую мы назовем Рут, испыты- вала невероятное смущение из-за того, что ее кредитную карту не приняли в бакалейном магазине, поскольку кто-то похитил ее личные данные и снял с карты деньги. В этой ситуации Рут испытала чувства беспокойства, отрицания, беспомощности, страха и растерянности. В этом сегменте целевой аудитории такие люди, как Рут, просто прятались от проблемы (эмоции). В отличие от других людей, которых такие случаи побуждали действовать и узнавать больше о кредитовании, чтобы защитить себя, представители этой под- группы испытали слишком сильный шок, чтобы действовать (принятие решений). Они пытались избегать ситуаций, в кото- рых опять может проявиться та же проблема, и предпочитали занять оборонительную позицию вместо того, чтобы атаковать (внимание). Представители этой подгруппы не считали, что раз- бираются в финансовых вопросах, что вполне согласовалось с употребляемой ими при обсуждении кредитов терминологией (язык). 206 | глава 15 Ключевые особенности этого психографического профиля: эмоци- ональный отклик индивидуума на ситуацию (например, получение кредита), приводящий к формированию специфической модели принятия решений; характерное для новичка в этой области слово- употребление; неосведомленность о том, какими способами можно снизить риск в будущем. Нестандартные внутренние предположения В только что рассмотренных примерах я использовал более слож- ные когнитивные процессы — например, принятие решений, эмо- ции и речь для сегментирования потребителей отрасли или целе- вой аудитории. Во многих случаях у вас есть босс или менеджер, который привык сегментировать аудиторию иначе — например, «Нам нужны люди в таком-то возрастном диапазоне, с такими- то доходами, представляющие такие-то социально-экономические слои общества или обладающие такими-то степенями и званиями». Мне бы хотелось, чтобы вы критически отнеслись, по крайней мере, к некоторым из этих требований. Если ваш анализ вроде бы противоречит сложившейся в про- шлом практике, то приготовьтесь к возможной негативной реак- ции. Следует, не колеблясь, заявить: «Нет, наши данные противо- речат этим утверждениям» — и продемонстрировать эти данные. Проявите решительность и не бойтесь проверять устоявшиеся представления на прочность. Если возможно, попытайтесь получить выборку участников чис- ленностью не менее 24 человек. Если окажется, что они географи- чески рассредоточены или говорят на разных языках, еще лучше. Это будет означать, что выборка достаточно широка. Если ваша выборка велика по численности и отличается разнообразием респондентов, то вы можете ответить «Нет, в нее вошло не один- два, а гораздо больше людей, придерживающихся такой точки зрения». Время от времени вам придется усомниться не только в устаревших взглядах ваших коллег, но и в ваших собственных. Иногда полу- ченные данные противоречат тем идеям и методам систематизации Поиски смЫсла | 207 материала, на которые мы привыкли опираться. В этих случаях я настоятельно рекомендую уделять особое внимание объектив- ной оценке данных и стараться избегать искажений, вызванных вашими предубеждениями. С учетом материала, изложенного в главе 7, я предлагаю вам под- ходить к организации контекстного интервью с чистого листа. Оставьте все свои предубеждения за дверью и будьте готовы при- нять результаты такими, какие они есть. То же самое касается и сег- ментирования целевой аудитории. Лучшее, что вы можете сделать в подобной ситуации, — это не подтягивать данные под заранее сформулированные гипотезы. Статистически доказано, что люди, заявляющие «Я знаю, что положение X справедливо», ищут в дан- ных подтверждения своей гипотезе, в отличие от тех, кто просто анализирует факты, выявляя различные гипотезы. Станьте ана- литиком второго типа. Будьте открыты к разным возможностям. Всегда старайтесь проверять все варианты, вместо того чтобы кон- центрироваться на фактах, подтверждающих избранную вами гипо- тезу. Старайтесь тщательно разобраться во внутренних эмоцио- нальных мотивах, влияющих на действия человека. Каким образом ваши респонденты движутся в проблемном поле, что им удается выяснить? Какой прошлый пользовательский опыт влияет на них и зависит ли выделение сегментов пользовательской аудитории от прошлого опыта? В деловой ситуации с владельцами малого бизнеса, о которой шла речь в главе 12, мы подробно обсудили отличительные кри- терии для сегментации целевой аудитории. Мы обнаружили, что они искали решение проблемы с двух весьма разных точек зрения. С одной стороны, это были язык и уровень компетентно- сти, который существенно различается в зависимости от области (например, компетенция в ручной работе и компетенция в веде- нии бизнеса). Мы выявили несколько типичных моделей пове- дения. Чтобы обоснованно сегментировать аудиторию, нам сле- довало протестировать каждую из этих моделей в каждой группе участников и удостовериться в том, что они действуют для всего массива данных. 208 | глава 15 Наконец, если это возможно, постарайтесь выделить группы респондентов в соответствии с критерием наиболее высокого уровня. Даже если вы начинаете с поверхностных наблюдений, постарайтесь пойти глубже, чтобы выявить все скрытые драй- веры и глобальные цели. Как психолог, я разрешаю вам углубиться в психологию людей — в эту обширную и сложную область, влия- ющую на то, как они принимают решения. Покончить с устаревшей практикой «Видеть, чувствовать, говорить, делать» Если вы знакомы с исследованием эмпатии, то наверняка слы- шали о карте «Видеть, чувствовать, говорить, делать» (рис. 15.6). Она популярна среди тех, кто ставит перед собой цель отыскать механизм формирования эмпатии у пользователей. Ее можно также использовать для сегментирования потребителей и выделения в их составе отдельных групп. Что слышит? Боль Приобретения Что видит? Что думает и чувствует? Что говорит и делает? |