Выразительный Javascript. Руководство для тех, кто плохо знаком с uxисследованиями и хочет лучше понять их роль в создании продукта
 Скачать 6.02 Mb.
|
|
РИС. 15.6. карта эмпатии потребителей Поиски смЫсла | 209 Множество программ исследования эмпатии так или иначе исполь- зуют карты вроде вышеприведенной. Карты «Видеть, чувствовать, говорить, делать» ставят перед потребителями следующие вопросы. — Что они видят? — Что они чувствуют и думают? — Что они говорят и делают? — Что они слышат? * Карта, показанная на рис. 15.6, содержит также элементы «Боль» и «Приобретения», которым соответствуют вопросы «Какие аспекты продукта или услуги создают проблемы для вашего потре- бителя?» и «Какие существуют возможности для совершенствова- ния этих аспектов?». Кто-то воспринимает эту карту как аналог концепции шести состав- ляющих пользовательского опыта. В чем разница между ними? Давайте рассмотрим более подробно, как они взаимосвязаны. Видеть На первый взгляд, этот аспект напоминает одну из составля- ющих пользовательского опыта — визуальное восприятие. Но надо иметь в виду, что когда мы исследуем, на что смо- трит потребитель, то хотим знать, что именно он видит или на что обращает внимание, потому что это совсем не обя- зательно то, что мы ему показываем. Важно удостовериться, что мы смотрим на вещи глазами потребителей и понимаем, что они действительно видят. Тут упущено одно важное об- стоятельство: чего они не видят? Мы хотим знать, что ищут участники и почему. Концентрация внимания — аспект, кото- рый необходимо учитывать. * На некоторых вариантах диаграммы этот вопрос отсутствует. 210 | глава 15 Чувствовать Может показаться, что этот пункт ничем не отличается от эмо- циональной составляющей пользовательского опыта, но если задуматься, то на диаграмме эмпатии под словом «чувствовать» имеется в виду сиюминутная эмоция пользователя при виде конкретного интерфейса. Вопрос стоит так: «Что именно поль- зователь чувствует в данный момент?» Возможно, вы помните, что нам как дизайнерам важно выявить глубинные источники эмоций. Чего пытаются достичь ваши пользователи? Почему? Боятся ли они того, что может случиться, если им не удастся до- стичь поставленной цели? В чем состоят их потаенные опасения? Иными словами, мы хотели бы уйти от лежащих на поверхности немедленных реакций, погрузиться глубже и рассмотреть фун- даментальные проблемы, которые, возможно, и порождают эти реакции. Часто люди говорят и действуют одновременно, но все же начнем с первого. Мне всегда стоит труда воздержаться от простой фикса- ции слов пользователей, поскольку ближе к концу дня они могут говорить вещи, имеющие отношение к любой из шести составля- ющих пользовательского опыта. Они сообщают, что собирают- ся сделать (принятие решений), они описывают свое взаимодей- ствие с чем-либо (навигация), они рассказывают что-то о своих эмоциях… Если вспомнить комментарии, которые мы включили в группу «Язык» во второй части, разбирая упражнение с замет- ками на стикерах, то они отнюдь не были скучным перечисле- нием всего, что участники бормотали себе под нос; мы отобрали то, что участники говорили (и делали) в связи с определенными терминами в интерфейсе. Я считаю, что речь тесно связана с уров- нем компетенции респондента и с терминами, которые он ожидает увидеть в процессе взаимодействия с продуктом. Если все, что произносят пользователи, включить в категорию «Говорить», то мы упустим из виду то, в связи с чем произно- сятся эти слова. Я также думаю, что мы упустим шанс оценить общий уровень компетенции участников на основе используе- мых ими терминов. Этот способ группировки не подходит ор- ганизациям, которые участвуют в разработке продуктов и услуг. Поиски смЫсла | 211 Делать Когда мы говорим о навигации, то имеем в виду способы, с помо- щью которых люди взаимодействуют с интерфейсом или пользу- ются предоставляемыми услугами. Мы задаем вопросы наподо- бие «На каком этапе процесса вы находитесь?» или «Как вы со- бираетесь переходить на следующий этап?». Я считаю, что по- нятие навигации связано в первую очередь с тем, что в действи- тельности делает пользователь, а также с тем, что он, по его мнению, может делать и как это работает. Простое описание действий участника («Делать») тоже полезно, но недостаточно. Принятие решений (пропущено) Что же касается действий, то, по моему мнению, в модели «Видеть, чувствовать, говорить, делать» просто упущен из виду этап приня- тия решений. Такая последовательность не содержит информации о том, как именно участники пытались решить свои проблемы. Нам же важно именно то, какие пути решения видят перед собой люди и какие инструменты считают возможным использовать. Память (пропущено) Составляющая «Память» также недостаточно отражена в модели «Видеть, чувствовать, говорить, делать». Следует знать, какие образные представления люди используют в процессе решения своих проблем и какие у них есть ожидания по поводу стилей взаимодействия с продуктом. Мы хотим знать также об их про- шлом опыте и ожиданиях, в том числе о тех, которые они сами не осознают, но которые влияют на их слова и действия (на- пример, пользователи ожидают, что процесс покупки в книж- ном интернет-магазине будет устроен так же, как в Amazon, или что в традиционном ресторане будут официанты и покры- тые белыми скатертями столы). На картах эмпатии, построен- ных по модели «Видеть, чувствовать, говорить, делать», не на- ходят отражения воспоминания и представления пользователей. Надеюсь, я убедил вас в том, что, хотя модель «Видеть, чувствовать, говорить, делать» все же лучше, чем ничего, в ней упущены ключевые элементы, которые следует принимать во внимание. Те же элементы, которые в ней присутствуют, чрезмерно упрощены. Наша модель шести составляющих пользовательского опыта значительно полезнее! Практические рекомендации Сегментируйте пользовательскую аудиторию при помощи следу- ющих процедур. — Систематизируйте комментарии, полученные в процессе кон- текстных интервью, в разрезе шести составляющих пользова- тельского опыта. — Выявляйте сходные или «родственные» черты в индивидуаль- ных характеристиках и действиях участников. — Анализируйте различия в потребностях участников, группируя их по релевантным критериям. Шесть составляющих Пользовательского оПЫта в действии | 213 Глава 16 Шесть составляющих пользовательского опыта в действии Итак, мы завершили контекстные интервью, извлекли интерес- ные находки из комментариев каждого участника и систематизи- ровали их в соответствии с моделью шести составляющих поль- зовательского опыта. Мы также сегментировали участников, раз- делив их на группы. Наступило время применить эти результаты для решения глобальной задачи — оценки их влияния на дизайн наших продуктов и услуг. В этой главе мы раскроем смысл таких понятий, как притягатель- ность продукта для потребителей, совершенствование их пользо- вательского опыта и пробуждение их эмоций. В конечном счете мы должны ответить на следующие вопросы. — Какие качества продукта настолько притягательны для потреби- телей, что они немедленно захотят его приобрести? — Какие качества продукта или услуги способны осчастливить потребителя, обеспечив ему дополнительную ценность и вели- колепный пользовательский опыт? — Каким образом продукт или услуга способны помочь потребите- лям в реализации их глобальных целей и сокровенных желаний? Мы определим, какие виды данных о шести составляющих поль- зовательского опыта нам для этого понадобятся. И конечно, я приведу несколько примеров того, как применить эти знания на практике. 214 | глава 16 Притягательность: что люди говорят о своих желаниях В первую очередь следует поговорить о притягательности продукта для потребителей. Рассматривая эту тему, мы будем ссылаться на популярный сайт Cool Hunting ( coolhunting.com/ ). На этом сайте собираются статьи и рекомендации по самым разным темам, связанным с организацией досуга, — от трендовых отелей до заня- тий йогой и новейших высокотехнологичных игрушек. Какие в этой области появляются популярные новые тренды, о кото- рых люди стремятся узнать и в которых они, по их словам, нужда- ются? Возможно, вы посчитаете такой подход несколько искус- ственным, особенно с учетом наших предшествующих рассужде- ний о необходимости ориентироваться на сокровенные желания потребителей, а не на модные тренды. Однако независимо от того, что вы предлагаете, абсолютно необходимо, чтобы ваше предло- жение выглядело привлекательным в глазах аудитории. Люди должны чувствовать, что ваш продукт или услуга — это именно то, что они ищут. Иногда то, что хотят потребители, и то, что реально принесет им пользу, — это совершенно разные вещи. В этом случае перед нами возникает весьма непростая задача. Мы должны быть готовы при- влекать людей, исходя из того, что, по их мнению, они хотят, даже если мы прекрасно понимаем, что наибольшую пользу им при- несло бы что-то другое. В идеальном случае, завоевав их внима- ние, мы предоставляем им дополнительную информацию, чтобы они могли принять обдуманное решение. Но начать придется с нынешней позиции покупателей и их выска- зываний о своих желаниях и потребностях, даже если они на самом деле не соответствуют их интересам. Это неважно: сначала мы при- нимаем все их высказывания за чистую монету. Возвращаясь к нашим сгруппированным по составляющим пользо- вательского опыта данным, я хочу обратить ваше внимание на три составляющие, имеющие наибольшее отношение к нашему разго- вору о притягательности товаров и услуг. Шесть составляющих Пользовательского оПЫта в действии | 215 Визуальное восприятие и внимание Наблюдая за тем, как люди взаимодействуют с цифровыми про- дуктами и услугами, вы ставите вопрос «Что в первую очередь привлекает их взгляд на экране?». Возможно, они ищут опреде- ленные слова, картинки или графики? Возможно, они разгляды- вают определенную область сайта, инструмента или приложе- ния в поисках конкретной опции? Вам нужно задать себе вопрос «Что они ищут и почему?». Язык Ваши пользователи, вполне возможно, ищут определенные слова. В этом случае примите во внимание именно те формулировки, которые они используют для того, чтобы описать это. Возможно, пользователь ищет опцию «Перевод остатка по счету», хотя в действительности ему гораздо больше пользы принес бы выбор опции «Консультация кредитного специалиста». Принятие решений Следует понимать и то, какую проблему стремятся решить поль- зователи и какие способы ее решения они видят. Как уже упо- миналось, иногда их реальная проблема лежит совсем не в той плоскости, в которой они ищут решения. Например, если у вас кашель, то вы видите проблему в том, чтобы его вылечить. Но вполне возможно, что лечить следует не кашель, а аллер- гию как его первопричину. Прежде чем предлагать пользова- телям то, в чем они действительно нуждаются, следует понять, в чем они видят проблему и как собираются ее решать. Совершенствование: в чем люди нуждаются Далее мы рассмотрим следующий шаг в повышении уровня жизни потребителей. Возьмем для примера тематику популярного сайта Lifehacker ( lifehacker.com ), содержащего разные советы из серии «сделай сам», а также разного рода рекомендации, которые могут быть полезны современному активному человеку во многих сферах жизни. Это отличный пример того, как можно преподнести аудито- рии знания, которые в действительности соответствуют ее потреб- ностям и решают ее проблемы. Чтобы поднять уровень жизни 216 | глава 16 пользователей, нам придется выйти за рамки собственных убежде- ний и выяснить, что в действительности решает их проблему. Долговременные решения Вспомните о таких компаниях, как Uber или Lyft. У людей воз- никали определенные сложности с вызовом такси поздним ве- чером. Возможно, такси не приезжало, или уровень обслужива- ния был далек от желаемого, или пассажирам требовался лег- кий способ заблаговременно заказать такси не только для себя, но и для своей матери. При помощи инструмента нового типа вы можете предложить пользователям долговременное реше- ние их проблемы. Теперь появились новые компании, предла- гающие еще более специализированные услуги, например такси для детей или для престарелых родственников. Такие сервисы позволяют отслеживать местоположение машины в любой мо- мент времени, общаться с пассажирами и наблюдать, как они себя чувствуют в пути. Совершенно новые услуги Возможно, ваша целевая аудитория нуждается в современном инструменте для напоминания о важных делах. Допустим, утром эти люди записывают в блокнот, что по дороге домой нужно ку- пить продукты, но не заглядывают в него весь день и вечером забывают зайти в магазин. Они все время сидят в своих теле- фонах, а значит, было бы более эффективно создать мобильное приложение с функцией напоминаний. Обучение пользоваться функцией Возможно, ваша целевая аудитория зря тратит время, разыски- вая в папке «Входящие» электронной почты то или иное сооб- щение. Оно точно там есть, но вот найти его почему-то не уда- ется. Чтобы решить проблему, можно научить его пользоваться специальным ярлыком или командой, например набрать в окне поиска двоеточие, а затем электронный адрес отправителя, после чего на экран будут выведены сообщения только от этого чело- века. Должны быть способы обучить пользователей более эф- фективным функциям, способным сберечь им много рабочего времени. Шесть составляющих Пользовательского оПЫта в действии | 217 Инновационные инструменты Иногда бывает, что ваши потребители пытаются встретить- ся с кем-то лично, но их рабочие графики никак не совпада- ют. Возможно, будет лучше, если вы обучите их пользоваться видеочатом. Это примеры вещей, способных изменить поведение людей, сбе- речь им большое количество времени и решить конкретную про- блему в разумные сроки. Теперь давайте посмотрим, как работают наши шесть составляющих пользовательского опыта. Принятие решений Вероятно, вы не слишком удивитесь, если узнаете, что мы сфо- кусируемся на составляющей принятия решений и будем стре- миться разобраться с проблемами, с которыми сталкиваются наши пользователи. Есть ли у них какие-либо другие «болевые точки», связанные с их бизнесом или, например, с дорогой на ра- боту и обратно? Почему у них возникают эти проблемы? Может, дело в транспортной системе или в том, как человек ей поль- зуется? Чтобы предложить аудитории оптимальное решение, сначала требуется точно установить, в чем состоит ее проблема. Это очень напоминает концепцию дизайн-мышления, которую мы обсуждали раньше. Если помните, эта концепция всплывала в связи с исследованиями эмпатии: мы говорили о том, как она может помочь в осознании того факта, что проблема действи- тельно имеется. Память Мы также хотели бы выяснить, соответствует ли компетенция наших пользователей уровню сложности современных техно- логий и инструментов. Возможно, наши пользователи пыта- ются найти самый удобный способ отправить чек получателю, в то время как проще и эффективнее было бы научиться опла- чивать счета онлайн. Я много работаю над цифровыми реше- ниями, поэтому часто задумываюсь над тем, как способ сделать что-то в онлайн-мире может отличаться не только от способа сделать то же самое с помощью ручки и бумаги, но и от уже при- вычных онлайн-технологий (взять хотя бы электронную почту 218 | глава 16 и противостоящие ей мессенджеры и видеоконференции). Один из таких новых инструментов — это интернет-бот, который по- зволяет пригласить кого-либо на встречу с вами. Бот автомати- чески отвечает на звонки и говорит что-то вроде «Джон сегодня занят, но будет рад встретиться с вами в среду». Во многих слу- чаях люди опираются на устаревшие представления о способах выполнения тех или иных операций вместо того, чтобы осваи- вать современные инструменты. Эмоции Возникающие у потребителей проблемы нередко бывают свя- заны с сильными эмоциями. Наша задача — выяснить, какие негативные факторы действуют в таких ситуациях. Что вы- зывает разочарование или неудовлетворенность текущим по- ложением дел у вашей аудитории? Каковы глубинные причи- ны этого чувства? Вернемся к нашему примеру с такси Uber: проблема в действительности состояла в том, что люди бес- покоились о надежности, безопасности и своевременности по- ездки. Если известно, что проблема касается личной безопас- ности, то мы можем найти решение, помогающее преодолеть эти опасения. Мы также хотим знать, что именно их вызыва- ет, — например, пользователя надо заверить в том, что он при- будет в определенное место к определенному времени, по- скольку на это время и в этом месте ему назначил встречу его руководитель. Все эти соображения помогают нам задуматься над тем, что реально способно улучшить жизнь наших потребителей в среднесрочной перспективе. Пробуждение: реализация более масштабных целей Если мы можем придать нашему продукту или услуге те каче- ства, которые одновременно привлекают пользователей и спо- собны разрешить стоящие перед ними долгосрочные проблемы, то в конце концов эти пользователи могут стать лояльными потребителями продукта… если почувствуют, что он помогает в достижении их глобальных целей. Используя слово «про- буждение», я хочу заставить вас задуматься о духовном поиске. Шесть составляющих Пользовательского оПЫта в действии | 219 Что в действительности означает пробудить в человеке страстное желание? Например, его давнюю мечту научиться играть на пиа- нино, написать книгу или принять участие в сумасшедшей гонке по бездорожью? Давайте посмотрим, какая из шести составляющих пользователь- ского опыта может помочь в пробуждении сокровенных желаний потребителя. Эмоции Вам стоит задуматься над тем, как подарить потребителям сво- боду в достижении их глобальных целей. Что способно заста- вить их почувствовать себя так, будто они «уже сделали это»? Крупная сумма на счету, позволяющая путешествовать без забот? Приобретение дома, достаточно большого для того, чтобы на- крывать стол из пяти блюд для двенадцати гостей? Получение штатной должности профессора в университете? Важно понять, какие мотивы движут людьми. Предлагая решение их проблем, вы должны указать, каким образом ваше предложение помогает им реализовать цели. Память Часть ответа на вопрос, кем хотят видеть себя потребители и что, по их мнению, может им помешать, таится в их памяти. Как они представляют себе успех? Возможно, для человека, у которого в семье все были фермерами, успех — это разрыв с привычным окружением, освобождение от нелюбимого занятия и посту- пление в колледж. Люди часто определяют свои цели, исходя из прошлого опыта. Принятие решений Принятие решений — это способ реализации долговременных целей, как их представляют себе потребители. Отчасти этот процесс связан с памятью, а отчасти — с теми шагами, которые, по мнению потребителей, следует предпринять, чтобы добрать- ся до конечной точки, то есть намеченной долговременной цели. Для этого следует определить их проблемное поле, а также вы- бранный ими маршрут. 220 | глава 16 [ ЗАМЕТКА НА ПОЛЯХ ] определение скрытых эмоциональных мотивов помогает также наладить положительную обратную связь с потребителями, которые получают удовольствие от продукта или услуги. существуют ли какие-либо действенные способы оказать на них позитивное влияние? на протяжении жизненного цикла продукта или услуги, когда мы демонстрируем их сиюминутные и долговременные преимущества потребителям и в конечном счете показываем, как можем способствовать реализации их глобальных целей, мы тем самым завоевываем лояльность клиентов и превращаем их в своего рода амбассадоров наших продуктов и услуг. в идеальном случае потребители начинают продвигать наши продукты вместо нас просто потому, что они им очень нравятся. мой профессиональный опыт говорит о том, что существуют способы управления этим жизненным циклом. Поскольку мы говорим о глубинных целях и сокровенных чувствах людей, то обычно он занимает несколько месяцев. мы предпочитаем думать о том, на что люди больше всего надеются в долговременной перспективе. что они в действительности пытаются сделать и чего больше всего боятся, каких препятствий на пути к реализации глобальных целей? кем они хотят видеть себя в будущем? Обо всех этих концепциях мы уже говорили ранее, но теперь сле- дует организовать их таким образом, чтобы дизайнеры продук- тов и маркетологи получили возможность применить их на прак- тике. Что привлекает нашу аудиторию в продукте? Что заставит ее эксплуатировать продукт хотя бы в среднесрочной перспек- тиве? Что побудит пользователей получить такое удовлетворение от использования продукта, чтобы продолжать им пользоваться и, более того, рекомендовать его другим? Деловая ситуация: строители |