Выразительный Javascript. Руководство для тех, кто плохо знаком с uxисследованиями и хочет лучше понять их роль в создании продукта
 Скачать 6.02 Mb.
|
|
Таблица 5.3. Понимают ли друг друга непрофессионалы и профессионалы? ТЕРМИНЫ НЕПРОФЕССИОНАЛОВ ТЕРМИНЫ ПРОФЕССИОНАЛЬНЫХ СТРАХОВЩИКОВ страховка на дом страхование имущества и граждан- ской ответственности при эксплуатации жилого помещения страховка на машину комплексное страхование транспортных средств личная страховка зонтичное страхование персональной ответственности При разработке дизайна важно удостовериться в том, что вы используете термины, которые понятны аудитории, — то есть слова, соответствующие уровню ее подготовки и опыта. Если мы обра- щаемся к группе врачей-ортопедов, то используем одни термины, если к ученикам младших классов — совершенно другие. Если в раз- говоре с детьми использовать профессиональную лексику вме- сто доступных им по возрасту и уровню развития слов, то велик риск напугать их и сбить с толку, а значит, и утратить их доверие. Именно поэтому на сайте cancer.gov предлагается два определе- ния для каждого вида рака: одно рассчитано на спе циа листов- онкологов, второе — на пациентов. Возможно, вы слышали, как люди произносят что-нибудь вроде «Вы говорите на моем языке». Мы хотим обеспечить нашим клиентам, будь то новички язЫк: а что я вам говорил | 75 или профессионалы, такой же уровень комфорта, как вышеупомя- нутый сайт, когда они знакомятся с нашими продуктами и услу- гами. Комфорт в общении создается благодаря взаимопониманию и помогает установить доверительные отношения. Если вы предлагаете продукты и услуги на международном рынке, то возникает вопрос корректности перевода, идентификации и использования терминов, характерных для того или иного реги- она (например, в Канаде диван называют словом «честерфилд»). Следует удостовериться, что вы учитываете все нюансы другого языка или диалекта и используете слова в правильном значении. [ ЗАМЕТКА НА ПОЛЯХ ] сколько канадских терминов из нижеприведенного списка вы понимаете? Chesterfield (диван), kerfuffle (суматоха), deke (финт, обманный маневр), toonie (двухдолларовая монета), soaker (пьяница), toboggan (небольшие сани), keener (подхалим), toque (вязаная шерстяная шапка), eavestroughs (желоб). Помню рекламу стирального порошка Tide, в которой говорилось примерно следующее: «Мы расскажем вам, как легко удалить пятна, посаженные в гараже * , мастерской и на лужайке». Хотя сам по себе перевод был достаточно точным, все усилия пошли прахом, когда эту рекламу показали в Индии и Пакистане. Почему? Индийцы и пакистанцы преимущественно живут в квартирах без гаражей, мастерских и лужаек. Соответственно, их система понятий карди- нально отличалась от американской. Я слушаю Вспомните, как в предыдущей главе я приводил пример интер- вью, которые моя команда проводила с бездетными специали- стами и молодыми родителями, чтобы выявить различия в семан- тической структуре представлений об уик-энде. Невозможно * Масляные пятна. переоценить важность интервью и их протоколов для изучения нашей целевой аудитории. Мы хотим знать, какими терминами пользуются люди (а не только то, как мы интерпретируем их слова), и для этого задаем вопросы вроде «Как вы думаете, что происходит, когда вы покупаете машину?». Если вы торговец автомобилями, то весьма вероятно, что протоколы этих интервью отразят разли- чия в вашем лексиконе и лексиконе ваших покупателей. Умение внимательно слушать помогает установить, какие именно слова обычно используют наши покупатели, каков уровень их про- фессиональной подготовки и какого обслуживания они ожидают. Это помогает опытным дизайнерам оправдывать ожидания своих покупателей или своевременно предупреждать их о том, что про- цесс взаимодействия с продуктом или услугой может существенно отличаться от того, что они ожидают. В этом и состоит ключевой вывод этой главы. Он очень простой или, по крайней мере, звучит достаточно просто: если мы соста- вили представление об уровне компетенции наших покупателей, то можем адаптировать под этот уровень терминологию и слож- ность взаимодействия при разработке наших продуктов или услуг. Это помогает сформировать доверие и взаимопонимание — значит, у нас будут лояльные и довольные потребители. реШение Проблем и Принятие реШений: встуПаем в область сознания | 77 Глава 6 Решение проблем и принятие решений: вступаем в область сознания Большинство процессов, о которых мы говорили до этого момента (в том числе переключение внимания и связывание слов с их зна- чением) происходит автоматически, даже если на них влияет наше сознание. Эта же глава, напротив, посвящена принятию обдуман- ных решений — процессу, отличающемуся наиболее высокой сте- пенью осознанности и контролируемости. Прямо сейчас, читая эти страницы, вы осознаёте, что обдумываете проблемы мышле- ния и принятия решений. В этой главе мы сосредоточимся на том, как мы оцениваем достиг- нутый прогресс и степень реализации поставленной цели, а также принимаем решение о том, что следует делать, чтобы ее достичь. Дизайнеры редко оперируют подобными терминами, но надеюсь, мне удастся это изменить. [ ЗАМЕТКА НА ПОЛЯХ ] существует несколько просто фантастических книг о том, как мы, люди, отклоняемся от принципа рациональности, принимая решения, — амос тверски и даниэль канеман получили нобелевскую премию за исследования в этой области. в следующей главе мы изучим эмоции и некоторые формы их влияния на процесс принятия решений, однако сначала давайте рассмотрим этот процесс в целом. 78 | глава 6 Определение: в чем состоит моя проблема? Принимая решения и решая проблемы, вы отвечаете на ряд после- довательных вопросов. Первый из них звучит следующим образом: «В чем состоит моя проблема?» С моей точки зрения, этот вопрос можно раскрыть следующим образом: «В чем состоит проблема, которую я пытаюсь решить? На каком этапе ее решения я нахо- жусь в данный момент (текущее состояние) и куда я собираюсь двигаться далее (к состоянию, когда цель достигнута)?» Рассмотрим игру жанра «Выберись из комнаты», в которой игроку нужно как можно быстрее решить ряд загадок, чтобы найти выход из запертого помещения (рис. 6.1). Хотя ваша конечная цель — отпереть дверь, сначала вам предстоит достичь целого ряда проме- жуточных целей: например, найти ключ от двери, для чего потребу- ется открыть шкаф со стеклянными дверцами, в котором находится ключ, а до этого найти инструкцию о том, как его открывать, и т. п. (это условные примеры, никаких подсказок!). РИС. 6.1. участники игры ищут подсказки в запертой комнате реШение Проблем и Принятие реШений: встуПаем в область сознания | 79 Шахматы — это еще один пример постановки промежуточных целей в процессе достижения конечной. Ваша конечная цель состоит в том, чтобы поставить мат королю соперника, однако по ходу игры вам приходится решать промежуточные задачи. Король соперника прикрыт ферзем и слоном, поэтому промежу- точная цель (на пути к конечной, то есть мату королю) состоит в том, чтобы вывести слона из игры. Для этого вам придется задей- ствовать своего слона, то есть передвинуть на другую клетку свою пешку, которая загораживает слону путь. Ходы соперника застав- ляют вас ставить перед собой новые промежуточные цели — напри- мер, вывод королевы из-под удара или обмен пешки на другую фигуру после того, как она дойдет до противоположного края доски. В каждом из приведенных примеров промежуточные цели необхо- димы для того, чтобы достичь конечной. Можно ли представить проблему иначе? Помните, что мы говорили о профессионалах и непрофессионалах в предыдущей главе, а также об уникальной терминологии, кото- рую использует каждая из этих групп? Если речь идет о принятии решений, то оказывается, что профессионалы и непрофессионалы видят (или формулируют) проблему также по-разному. Представим себе процедуру покупки дома. Обычный человек, впервые покупающий дом, думает: «Какую цену предложить вла- дельцу, чтобы он согласился на продажу?» Профессионалы в тор- говле недвижимостью думают о куда большем количестве аспектов сделки: «Может ли этот покупатель получить кредит? Какова его кредитная история? Были ли у него проблемы с возвратом кре- дита раньше? Достаточно ли у него наличных денег для первона- чального взноса? Не возникнет ли проблем с органами строитель- ного контроля? Какой предпродажный ремонт придется сделать нынешнему владельцу, чтобы покупатель согласился на сделку? Действительно ли у владельца есть намерение продать дом? Не находится ли дом в залоге и не имеет ли каких-либо других обременений?» Таким образом, если непрофессионал видит только одну про- блему (убедить владельца дома продать его по конкретной цене), 80 | глава 6 то профессионал — целый ряд проблем, связанных, например, с правом собственности, строительной инспекцией, кредитной историей потенциального покупателя, мотивацией владельца и т. п. С разных точек зрения ситуация видится по-разному, а значит, решения, принимаемые двумя сторонами, а также дей- ствия, которые они могут предпринять, скорее всего, тоже будут различаться. Во многих случаях непрофессионалы — покупатели, в первый раз приобретающие дом, — формулируют совсем не ту проблему, которую им действительно надо решить, поскольку они просто не понимают всей ее сложности и не видят различных ее аспектов. Они представляют себе проблему слишком упрощенно. Именно поэтому первое, что нам, как дизайнерам продуктов и услуг, следует понять, — это то, как наши потребители опре- деляют проблему, которую им надо решить. Мы обязаны знать их мнение на этот счет и помогать им постепенно разобраться, в чем состоит их реальная (и скорее всего, гораздо более сложная) проблема. Эта процедура известна под названием переопределения области решения проблемы. [ ЗАМЕТКА НА ПОЛЯХ ] определение проблемы и ее формулировка — это разные вещи, но обе они рассматриваются в этой главе. чтобы стимулировать онлайн-продажи продукта, надо подыскать для него один более дорогой и один более дешевый аналог. таким образом, вы успешно решите проблему ценообразования на ваш продукт (рис. 6.2). вместо того чтобы рассматривать его в отдельности как блендер за 349 долларов, покупатели будут считать его продуктом из среднего ценового сегмента — не слишком дешевым, но и не слишком дорогим, как тот, который стоит 499 долларов. задумайтесь, как искусство ценообразования влияет на ваши собственные покупательские решения. как дизайнер не забывайте об эффективности этого подхода. реШение Проблем и Принятие реШений: встуПаем в область сознания | 81 РИС. 6.2. блендеры Williams Sonoma Проблема испорченной шахматной доски Хороший пример переопределения области решений проблемы — это проблема испорченной шахматной доски, как ее называют когнитивные психологи Крейг Каплан и Герберт Симон. Базовая предпосылка состоит в следующем: представьте, что у вас есть шах- матная доска. Эта шахматная доска отличается от обычной только тем, что вы вырезали две угловые черные клетки с каждой стороны и на доске осталось 62 клетки вместо 64. Кроме того, у вас есть горсть костяшек от домино, каждая из которых покрывает ровно две клетки шахматной доски (см. рис. 6.3). Ваша задача. С помощью 31 костяшки домино покройте всю доску так, чтобы каждая костяшка занимала две клетки — красную и чер- ную (нельзя класть домино по диагонали). Определение области решений проблемы. Если вы попросите кого-нибудь решить эту задачу, он наверняка станет расклады- вать домино на шахматной доске, застрянет в самом конце и нач- нет сначала. Кстати, если вам удастся покрыть доску костяшками от домино, не ломая их пополам, пожалуйста, не забудьте прислать мне решение! Наша цена $199,95 Наша цена $349,95 Наша цена $499,95 Цена в других магазинах $299,95 Цена в других магазинах $549,95 Цена в других магазинах $799,95 Breville Fresh & Furious блендер Breville Q блендер Breville Super Q блендер 82 | глава 6 РИС. 6.3. «неправильная» шахматная доска Задача определения проблемы. Проблема в том виде, в котором она изложена, не имеет решения. Если каждая костяшка домино покрывает одну черную и одну красную клетку, а количество крас- ных и черных клеток на доске теперь неодинаково (ведь мы выре- зали две черные клетки по углам доски), то у проблемы нет решения. Дилетант формулирует проблему и подходит к определению обла- сти ее решений, начиная раскладывать домино на клетки шахматной доски в надежде решить задачу опытным путем. Укладывая очередную костяшку, он считает, что приближается к успеху. Возможно, он при- кинул: раз на доске осталось 62 клетки, а у него есть 31 костяшка, каждая из которых покрывает две клетки, то математически решить задачу можно. Профессионал же мгновенно поймет, что для ее реше- ния необходимо равное количество красных и черных клеток на доске, а потому даже не попытается разложить на ней костяшки. Как найти путь к решению проблемы Я упоминал об области решений проблемы, отделяющей момент ее определения от момента ее решения. Давайте поговорим об этой области более подробно. реШение Проблем и Принятие реШений: встуПаем в область сознания | 83 Во-первых, для дизайнеров продуктов и услуг особенно важно делать предположения о том, как выглядит область решений про- блемы для наших покупателей. Будучи экспертами в сфере, к кото- рой относится проблема, мы знаем, какие шаги может предпринять потребитель; часто правильные решения и необходимые действия кажутся нам очевидными, но, с точки зрения наших (менее компе- тентных) потребителей, эта же проблема может выглядеть совер- шенно иначе. В таких играх, как шахматы, все участники понимают, какие дей- ствия они могут совершать, а иногда — и к каким последствиям они приведут. В других областях деятельности, например в здраво- охранении, это не всегда очевидно. Если мы разрабатываем эти процессы, нам важно понимать, как наши клиенты видят свою «дорогу к счастью». Как они представляют себе маршрут от нынеш- него состояния к состоянию, когда конечная цель достигнута? Какие, с их точки зрения, критически важные решения им пред- стоит принять? Они могут воображать себе этот маршрут совсем не так, как его видит профессионал, а иногда их представления бывают и вовсе нереалистичными. Но встав на их точку зрения, мы сможем работать над созданием продуктов или услуг, способ- ных содействовать постепенной трансформации их ментальной модели. И тогда они смогут принимать оптимальные решения и представлять себе их последствия. Найти опору в пути: промежуточные цели Мы говорили об определении проблемы нашей целевой аудито- рией, но что, если она столкнется с препятствиями на этом пути? Как ей справиться с ними? Многие пользователи видят свою конеч- ную цель, но есть нечто, что дизайнеры продуктов и услуг должны помочь им увидеть, — это промежуточные цели, которые следует ставить на пути к конечной, а также шаги, варианты выбора и воз- можности для достижения этих промежуточных целей. Установление промежуточных целей вроде тех, которые мы обсуж- дали в примере с игрой «Выберись из комнаты», — это и есть один из способов обойти препятствия. Вы понимаете, что вам нужен ключ, чтобы отпереть дверь. Вы видите, что этот ключ находится 84 | глава 6 в шкафу со стеклянными дверцами, закрытом на висячий замок. Ваша первая промежуточная цель — отпереть этот замок, чтобы открыть шкаф и достать из него ключ, которым можно отпереть дверь. Кроме того, мы можем представить промежуточные цели как вопросы, ответы на которые хочет получить пользователь. Чтобы взять в аренду автомобиль, потребитель должен отве- тить на множество промежуточных вопросов: «Сколько вам лет? Платежеспособны ли вы? Можете ли вы позволить себе ежемесяч- ные платежи? Можете ли вы застраховать машину?» Только после этого он получит ответ на ключевой вопрос «Могу ли я арендо- вать эту машину?». Разрабатывая дизайн услуг, мы стараемся озна- комить пользователей с промежуточными целями и вопросами, чтобы они лучше понимали, что получат от нас в итоге. Очень важно, чтобы промежуточные вопросы ставились в определенной логической последовательности. В конечном счете дизайнер продуктов или услуг должен понимать: — каковы реальные этапы решения проблемы или принятия решения; — в чем видит проблему целевая аудитория, как собирается ее решать и какие решения считает приемлемыми; — какие промежуточные цели следует поставить для достижения конечной цели; — как помочь целевой аудитории перейти от позиции непрофес- сионала к позиции профессионала в данной области, изменив ее взгляды на решения и промежуточные цели, и тем самым стать более успешной. До настоящего момента мы рассматривали решение проблем и при- нятие решений с логической рациональной позиции «Имеет ли это смысл?». В следующей главе мы посмотрим, в чем состоит глубин- ная взаимосвязь между эмоциями и принятием решений. Рекомендованная литература Ариели Д. Предсказуемая иррациональность: скрытые силы, опре- деляющие наши решения. Москва : Альпина Паблишер, 2019. 333 с. Пинк Д. Драйв: что на самом деле нас мотивирует. Москва : Альпина Паблишер, 2013. 273 с. Талер Р. Nudge. Архитектура выбора: как улучшить наши реше- ния о здоровье, благосостоянии и счастье. Москва : Манн, Иванов и Фербер, 2017. 240 с. эмоции: когда логика сталкивается с конкуренцией | 87 Глава 7 Эмоции: когда логика сталкивается с конкуренцией До настоящего момента мы исходили из того, что все люди безус- ловно рациональны и каждый раз принимают обоснованные реше- ния. Хотя я уверен, что это в полной мере относится к вам (нет!), большинство людей систематически отклоняется от правил логики и часто предпочитает более легкие пути. В состоянии сильного вол- нения мы обычно полагаемся на эвристическое мышление и закан- чиваем тем, что ограничиваемся принципом разумной достаточно- сти, то есть выбираем вариант действий, первым приходящий на ум и кажущийся более-менее правильным. В его пользу мы отказыва- емся от осторожного и продуманного принятия решений. Попробуйте вспомнить все эмоции, особенно важные для дизайна продукта или услуги (рис. 7.1). Следует принимать во внимание |