Выразительный Javascript. Руководство для тех, кто плохо знаком с uxисследованиями и хочет лучше понять их роль в создании продукта
 Скачать 6.02 Mb.
|
|
РИС. 7.1. изображение эмоций 88 | глава 7 эмоции и признаки этих эмоций, которые возникают в процессе ознакомления потребителей с нашими продуктами и услугами. Однако также необходимо смотреть еще глубже и учитывать глу- боко скрытые цели и желания (которые, надеюсь, вы поможете реализовать потребителям с помощью ваших продуктов и услуг), а также скрытые страхи (которые влияют на дизайн в том случае, если играют какую-либо роль в принятии решений). Избыток информации взрывает мне мозг! Я уже упоминал книгу Даниэля Канемана о концентрации и мышлении «Думай медленно… решай быстро» в предыдущих главах. В этой книге он, к примеру, показывает, что, находясь в одиночестве в тихой комнате, вы вполне способны принимать спокойные, логичные решения. Однако если вы пытаетесь при- нять решение, стоя в центре платформы нью-йоркского метро в час пик, когда за спиной кто-то громко кричит, а ваш ребенок тянет вас за руку в вагон, то вряд ли оно окажется столь же про- думанным и логичным. Так происходит потому, что ваша крат- ковременная память и внимание полностью заняты совершенно другими вещами. Герберт Саймон ввел в научный оборот термин сатисфакция, кото- рый означает принятие доступного — приходящего в голову пер- вым — решения. Это решение не всегда оптимально, но оно выгля- дит удовлетворительным с учетом ограниченных когнитивных ресурсов, имеющихся в данный момент в распоряжении человека. Когда ваш мозг перегружен интеллектуальными или эмоциональ- ными усилиями, вы обычно полагаетесь на инстинкт — быструю интуитивную ассоциацию или суждение. В этом есть смысл, не правда ли? Если ваше внимание занято какими- либо событиями, то вы принимаете решения иначе, чем когда вас ничто не отвлекает. Если я спрошу у вас, чему равно 17 минус 9, вы наверняка дадите правильный ответ практически мгновенно. Если я попрошу вас запомнить последовательность букв A-K-G- M-T-L-S-H, быть готовыми повторить ее именно в таком порядке и одновременно вычесть 8 из 17, то вы можете допустить те же ошибки, что допустил бы человек, который страдает так называемой эмоции: когда логика сталкивается с конкуренцией | 89 математической тревожностью. У тех, кто впадает в сильнейшее волнение от одной только мысли о цифрах, не говоря уже об опе- рациях с ними, эти переживания способны полностью занять всю краткосрочную память, повредить их способности принимать рациональные решения, заставляя полагаться на такие стратегии, как сатисфакция. Некоторые бизнесмены освоили темное искусство заставлять покупателей принимать неоптимальные решения. Именно по - этому казино оглушают посетителей яркими огнями, громкой музыкой, обилием спиртных напитков, а также убирают с глаз все, что напоминает о времени, — ничто не должно отвлекать вас от игры. Именно поэтому дистрибьюторы автомобилей нередко заставляют покупателей некоторое время ожидать и предлагают им прогуляться по залу («Разрешите мне поговорить с управляющим и посмотреть, что мы сможем для вас сделать»), а затем принимать быстрые решения, в результате которых вы либо купите машину, либо останетесь ни с чем. Вы можете припомнить, когда последний раз продавец предлагал вам пойти домой и еще раз все как сле- дует обдумать? Я настоятельно рекомендую именно так и сделать, чтобы удостовериться, что на ваше решение не влияют сиюминут- ные эмоции. Спок, но не я Имея лучшее представление о процессе принятия решений, мы можем предположить, что те, кто зарабатывает на жизнь, изу- чая этот процесс, то есть психологи и бихевиористы, всегда совер- шают разумные, логически обоснованные поступки. Тут можно вспомнить Спока — невозмутимого коллегу капитана Кирка. Как и у других людей, наше логическое мышление постоянно кон- фликтует с эмоциями и чувствами в процессе принятия решений. Под корой мозга лежат более примитивные центры, генерирующие импульсы, под влиянием которых мы следуем нашим эмоциональ- ным реакциям и игнорируем логические соображения. Первые когнитивные психологи говорили о принятии решений простыми словами, сосредоточившись на всех сторонах мысли- тельной деятельности — восприятии, речи и решении проблем. 90 | глава 7 Но они упустили из виду один критически важный аспект — эмоции. В вышедшей в 1996 году книге The Emotional Brain («Эмоциональный мозг») Джозеф Леду утверждал, что традици- онная когнитивная психология представляла эти вещи предельно упрощенно. Существует слишком много способов отклониться от логики, и влияние нижележащего рептильного мозга на при- нятие решений весьма многообразно. Дэн Ариели описывает несколько форм такого влияния в книге «Предсказуемая ирраци- ональность: скрытые силы, определяющие наши решения». Это влияние чрезвычайно многообразно. Например, было неод- нократно доказано, что люди ненавидят потери куда больше, чем любят приобретения. «Люди стремятся избежать риска, если речь идет о приобретениях, и готовы идти на риск, если это позво- лит избежать потерь», — пишет Ариели. Поскольку мы сильнее расстраиваемся из-за потери, чем радуемся выигрышу, то не стре- мимся логически обосновать многие свои решения, особенно в области экономики и финансов. Чтобы лучше понять, о чем речь, представьте себе лотерею. Вряд ли вы купите лотерейный билет за один доллар, если максимальный выигрыш по нему составляет два доллара. Наверняка вы предпочли бы выиграть сразу 10 000 или даже 100 000 долларов. Вы воображаете, каково будет полу- чить такую гору денег сразу (очень эмоциональная реакция), и одновременно, представив, что потеряете один доллар и ничего не выиграете, вы испытаете чувство потери. Однако, по мнению Ариели, такую иррациональную реакцию вполне можно прогнозировать. Он считает, что мы отклоняемся от логически правильного решения весьма последовательно: «Мы постоянно переплачиваем, недооцениваем и откладываем на потом. Однако это ошибочное поведение не является ни случай- ным, ни бессмысленным. Оно вполне системно и предсказуемо — а это значит, что мы предсказуемо иррациональны». Конкуренция за сознательное внимание Иногда ваш мозг перегружен раздражителями из окружающей среды, как в примере с платформой метрополитена в Нью-Йорке. Иногда мозг переполнен эмоциями. эмоции: когда логика сталкивается с конкуренцией | 91 Проблема систематических отклонений от логического образа мыслей рассматривалась во многих исследованиях, и у меня нет возможности рассказать о них в этой книге, но их ключевая идея состоит в том, что мы принимаем оптимальные и логичные реше- ния в идеальных условиях (отсутствие жестких сроков и дополни- тельных стрессовых факторов, тишина в комнате, наличие времени на то, чтобы сосредоточиться), однако слишком редко попадаем в такие условия. В реальном мире у нас обычно нет времени скон- центрироваться и все обдумать. Вместо этого мы переходим к стра- тегии сатисфакции, принимая самые простые решения. Процедура принятия решения, которую мы используем вместо логического рассуждения, выглядит примерно так: «Если вспомнить типичные примеры подобной ситуации, будет ли идеальный ее вариант соот- ветствовать тому выбору, который мне предстоит сделать?» Представьте, что вы находитесь в салоне автодилера и спорите о цене. Двое ваших детей идеально вели себя во время тест-драйва, но их терпение на исходе, и вы все больше беспокоитесь, что они свалятся со стульев или что-нибудь разобьют. Вы устали и прого- лодались. Дилер пропадает куда-то на целую вечность и наконец возвращается с предложением, включающим сложную комбина- цию первоначального взноса, процентных ставок по кредиту, вари- антов комплектации, страховки, условий обслуживания, защиты от повреждений и тому подобного. Пока он излагает условия сделки, один из ваших детей падает и начинает плакать, стараясь привлечь ваше внимание. Вы пытаетесь одновременно удерживать их возле себя и внимательно слушать агента. У вас уже не остается никаких ресурсов концентрации, чтобы сосредоточиться на реше- нии ключевой проблемы — анализе условий сделки и выборе вари- анта, который вы считаете приемлемым. Вместо этого вы представ- ляете, как ведете новую машину по загородному шоссе вдалеке от автосалона и семьи, панорамный люк открыт… и ваши эмоции берут верх над здравым смыслом. Дизайнеры продуктов и услуг должны в равной мере отчетливо понимать, чего требует рациональная, сознательная часть мозга покупателя и каким образом на принимаемое решение влияют глубинные эмоциональные факторы. Я надеюсь, что вы сумеете 92 | глава 7 предоставить вашей целевой аудитории необходимую информа- цию, а также помочь принять наилучшее решение, которое соот- ветствует ее интересам. Это лучше, чем стараться оглушить и сбить покупателей с толку в надежде на то, что они сделают выбор под влиянием эмоциональных факторов. И рациональные, и эмо- циональные аспекты играют важную роль в любом принимаемом нами решении. Именно поэтому от людей, которые не пытаются вам что-то продать, часто можно услышать совет «переспать с про- блемой», требующей выбора между несколькими опциями: это даст вам время, необходимое для принятия более информированного и менее эмоционального решения. Все переполняющие нас чувства представляют собой не что иное, как проявление подсознательной эмоциональности, — как в том случае, когда, стоя на переполненной платформе нью-йоркского метро, вы могли выделить лишь незначительный объем памяти для принятия оптимального решения. Именно поэтому, будучи психологом, я никогда не позволяю дилеру усадить меня за руль машины, которую я не собираюсь покупать. Серьезно, даже не пытайтесь! У нас у всех есть эмоции, борющиеся за ресурсы сознания. Когда борьба обостряется, это становится первым шагом к решениям, о которых мы будем сожалеть впоследствии. Выявление глубинных желаний, целей и страхов Однажды я проводил маркетинговое исследование по заказу одного из клиентов в финансовой отрасли. Начал я с того, что задавал респондентам безобидные вопросы о том, каким кре- дитным картам они отдают предпочтение, затем переходил ко все более сложным вопросам: «Какие цели вы ставите перед собой на следующие три года? Что больше всего страшит или беспо- коит вас в будущем?» Довольно часто эти интервью заканчива- лись слезами и объятиями, а респонденты заявляли, что это был лучший сеанс психотерапии за долгое-долгое время. В серии из восьми вопросов я проводил респондентов от того, какие кре- дитные карты лежат в их кошельках, до откровений об их пота- енных надеждах и страхах. Слушая их, я выяснял, что привле- кает их в настоящий момент; что способно повысить качество их жизни и привнести в нее дополнительную ценность на долгое время; какие глобальные цели они ставили и какие глубинные желания хранили внутри себя. Первые два момента очень важны, чтобы перейти к третьему, и если вы дошли до третьего пункта, то получили хорошие старто- вые позиции для продажи своего продукта — глубокое понимание того, к каким эмоциям и соображениям целевой аудитории апел- лирует ваше предложение. Именно поэтому во многих рекламных роликах мало что говорится о потребительских качествах самого продукта, а иногда они и вовсе не упоминаются. Вместо этого в центре внимания оказывается образ или чувства, создаваемые им, — успешная бизнес-леди, отличный семьянин, неунывающий я-еще о-го-го-пенсионер и т. п. Выявляя и оценивая факторы, немедленно находящие отклик у целевой аудитории, а также способные помочь ей в долгосроч- ной перспективе и заставляющие вспомнить о глубинных целях в жизни, вы получаете возможность перейти от поверхностного анализа к анализу интуитивных реакций потребителей, значение которых в процессе принятия решений невозможно переоценить. Во второй части мы увидим, как этого достичь. Рекомендованная литература Канеман Д. Думай медленно… решай быстро. Москва : АСТ, 2019. 653 с. LeDoux J. E. The Emotional Brain: The Mysterious Underpinnings of Emotional Life. New York: Simon & Schuster, 1996. Simon H. A. Rational Choice and the Structure of the Environment // Psychological Review. 1956. Vol. 63. N. 2. P. 129–138. раскрЫваем тайнЫ | 95 Часть II Раскрываем тайны Если вы дочитали до этого места, то, скорее всего, многое узнали о шести составляющих пользовательского опыта, к которым мне хотелось привлечь ваше внимание. В качестве напоминания я пере- числю некоторые вопросы о вашей целевой аудитории, на которые вам следует ответить. Визуальное восприятие и внимание Что привлекает внимание ваших потребителей? Какие слова, изображения, объекты они стремятся найти? Навигация Как потребители представляют себе то место, где они находятся (в реальном мире, в виртуальном пространстве, в приложении)? Как они представляют себе взаимодействие с другими людьми и ориентирование в этом мире? Память На какой прошлый опыт и аналогии опираются пользователи, чтобы понять, чего им следует ожидать? Какие ментальные мо- дели или стереотипы формируют их ожидания о том, как долж- ны работать вещи в окружающем мире и что случится дальше? Язык Какие слова используют покупатели? Что эти слова и смысл, ко- торый они в них вкладывают, говорят об их уровне подготовки (а значит, каким образом вам следует привлекать их внимание)? 96 | часть II Принятие решений Какую проблему, с точки зрения покупателей, им необходи- мо решить? Отличается ли действительно стоящая перед ними проблема от их представлений о ней? Как, по их мнению, они могли бы ее решить? Какие промежуточные проблемы им сле- дует решить на пути к главной цели и какие промежуточные ре- шения они собираются принять? Эмоции В чем состоят глубинные цели, желания и страхи ваших потре- бителей? Как эти эмоции влияют на принимаемые ими решения? Чего они стремятся добиться? Как их эмоции могли бы повлиять на то, что им кажется привлекательным? Возможно, вы задаетесь вопросами: «Как я могу судить обо всех этих когнитивных процессах, будучи продуктовым менеджером или дизайнером продуктов и услуг, не имеющим психологического образования? Хватит ли у меня времени и денег, чтобы разобраться в этих мудреных вещах? Действительно ли эти знания пригодятся в моей работе?» Уверен, что на все эти вопросы можно дать положительный ответ. Люди, не имеющие психологического образования, вполне могут разобраться в когнитивных процессах отдельных покупателей, применяя два основных приема: наблюдая их действия в реальной обстановке (я называю это контекстным исследованием) и проводя с ними интервью. Я утверждаю, что вы можете получить всю необходимую информа- цию, проводя качественные исследования и наблюдая за людьми. Для этого не потребуется навороченного оборудования, колоссаль- ного бюджета и больших временных затрат. Я говорю о неделях — даже не месяцах (а для крупнейших компаний и государственных университетов — даже не годах)! Наиболее частой причиной того, что при работе над проектом не удается уложиться в сроки и бюджет, бывает то, что изменения приходится вносить на финишных этапах, а то и после запуска продукта. Обычно это случается потому, что потребители ждут от продукта не тех свойств, что заложены в него при проектиро- вании. Глубокое понимание нужд потребителей значительно сни- зит вероятность того, что ваш продукт не будет им соответствовать и потребует дорогостоящих и длительных переделок. Во второй части этой книги мы покажем, как вы и ваша команда независимо от того, есть ли у вас опыт в проведении исследова- ний, можете получить информацию, необходимую для разработки дизайна продуктов и услуг, просто наблюдая за людьми и проводя с ними интервью. Я встречал великолепных дизайнеров, интуи- тивно делавших многое из нижеописанного, но для формирования подобных навыков требуются годы. Почему бы не перейти от хоро- шего к великолепному гораздо быстрее, без лишних ошибок и не - удачных экспериментов? Итак, приступим! Пользовательские исследования: контекстнЫе интервью | 99 Глава 8 Пользовательские исследования: контекстные интервью За многие годы своего существования маркетинговые исследования проводились в самых разных формах. Кто-то сразу же вспомнит о фокус-группах вроде тех, что показывали в сериале «Безумцы»*. Другие представляют масштабные опросы, а кто-то проводит глу- бинные исследования, используя метод дизайн-мышления в про- цессе разработки продуктов и услуг (о нем мы также поговорим в этой главе). Хотя фокус-группы, опросы и глубинные интервью — это прекрас- ные методы исследований, позволяющие выяснить, что говорят люди, а частично и что они делают, этот инструментарий не дает ответа на вопрос о том, почему люди ведут себя так, а не иначе. Точно так же эти методы не обеспечивают глубины анализа, необ- ходимой для того, чтобы осмысленно влиять на решения, прини- маемые в процессе разработки дизайна продукта или услуги. В этой главе я представлю читателям другой подход к марке- тинговым исследованиям, сочетающий наблюдения и интервью с людьми в привычной для них рабочей или домашней обстановке. Если вам приходилось проводить какие-либо количественные исследования, то, скорее всего, у вас уже накопилось некоторое количество интересных данных для обработки. Если же таковых нет, то собрать их будет относительно просто. Мои рекоменда- ции сформулированы таким образом, чтобы любой человек сумел провести небольшое исследование — для этого не потребуется докторская степень по психологии или белый халат для работы * Сериал «Безумцы» (Mad Men) рассказывает о буднях нью-йоркского рекламного агентства 1960-х годов. 100 | глава 8 в лаборатории. Вполне возможно, что читатели, знакомые с пси- хологией, антропологией и темой пользовательского опыта, уже сталкивались с этим методом исследования — его называют кон- текстным интервью. Почему именно контекстное интервью? Если бы мне потребовалось изложить суть контекстного интер- вью в нескольких словах, я бы описал его так: «Задавать кому-то вопросы, заглядывая через плечо», при этом сделал бы акцент на наблюдении за потребителями в их обычной рабочей (за их сто- лами в офисе, на стойке регистрации) или домашней обстановке. Основная причина того, что на выведение цифровых продук- тов на рынок требуется больше времени и затрат, чем планирова- лось изначально, состоит в том, что их функциональность не соот- ветствует потребностям пользователей. Нам необходимо знать, в чем нуждаются наши пользователи. К сожалению, этого не выяс- нишь, если задать им прямой вопрос, и на то есть несколько причин. Во-первых, часто пользователи хотят действовать так же, как всегда, но при этом получать лучшие результаты. Поскольку дизайнеры продуктов и услуг обычно смотрят на ситуацию кли- ента со стороны, они иногда способны заметить возможности, лежащие за рамками обычного порядка действий и позволяющие одним скачком перейти к иной, гораздо более эффективной и более приятной парадигме. Это не пользователи должны видеть скрытые возможности, а мы! Во-вторых, в поведении пользователей есть масса нюансов, прояв- ляющихся бессознательно. Когда мы видим работающих или игра- ющих людей, то замечаем некоторые проблемы, связанные с недо- статком опыта, а также не имеющие особого смысла действия, при- чем пользователи тратят на них лишнее время, даже не замечая этого. Какова вероятность того, что пользователи расскажут о про- блемах, о существовании которых они даже не подозревают? Например, я видел, как миллениалы быстро переключаются между приложениями, чтобы поддерживать контакты в социальных сетях, Пользовательские исследования: контекстнЫе интервью | 101 но они никогда не рассказывали об этих переключениях во время интервью, и не думаю, что они вообще осознавали, что делали. Если бы не наблюдение, я мог бы никогда не узнать об этой осо- бенности их поведения, а именно она оказалась критически важной для продуктов, которые разрабатывала моя команда. Кроме того, очень полезно знать, на какие ухищрения готовы идти «суперпользователи» — пользователи продуктов и услуг, которым они действительно необходимы, — ради того, чтобы заставить существующие, то есть уже устаревшие, версии работать как надо. Ниже мы поговорим об этом подробнее, но наблюдение за пользо- вателями непосредственно в момент работы с продуктом или услу- гой сродни приему, который применяется в концепции предпри- нимательства «Лин-стартап» * под названием GOOB (Getting Out Of (the) Building — «Выйти за пределы офиса»), чтобы ознако- миться с реальной обстановкой, в которой действуют пользователи. В-третьих, если пользователи не работают с приложением в момент исследования, то часто забывают важные подробности. Воспоминания зависят от контекста. Например, я уверен, что если вы зайдете в здание, в котором не бывали много лет (например, в свою школу), то сразу вспомните множество давно забытых исто- рий из детства: контекст пробудит их в вашей памяти. То же самое можно сказать о потребителях и их воспоминаниях. В среде психологов и антропологов идея наблюдения за поведе- нием людей на рабочем месте отнюдь не нова. Компании также начинают понимать ее полезность: в их штате все чаще появля- ется должность антрополога-исследователя, который изучает, как люди ведут себя и общаются в бытовой и рабочей обстановке. Забавный факт: уже есть один исследователь, называющий себя киборг-антропологом. Если вспомнить, в какой мере мы полага- емся на мобильные устройства, то нас всех можно назвать кибор- гами, изучающими киборг-антропологию! * Lean Startup («Бережливый стартап») — методология разработки и выведения на рынок новых продуктов, сформулированная Эриком Рисом. 102 | глава 8 Основатель и директор исследовательской группы по пробле- мам бихевиористики StudioD Джан Чипкейз по заказу компа- нии Nokia провел исследование, в котором ведущую роль играли именно антропологические методы. С помощью личных интервью, которые он называет «преследованием с согласия преследуемого» (вот видите, это делаю не только я!), Чипкейз обнаружил весьма изобретательную и нелегальную систему платежей, заменяющую банковские сервисы, которую создали в Уганде при помощи одних только мобильных телефонов. я никогда не придумал бы ничего столь же элегантного и созвучного местным условиям решения, как эта система… если бы нам хватило ума, мы обратили бы внимание на внедренные в ней [инновации] и нашли бы способ использовать их в собственных разработках и в методах, которыми они ведутся * В подходе Чипкейза методы классической антропологии исполь- зуются как инструмент разработки продуктов и их оценки с точки зрения перспектив развития бизнеса. Далее я объясню, как и вы можете это сделать. Эмпатические исследования: в чем действительно нуждаются потребители? Работа Чипкейза — это лишь одно из свидетельств того, что мы можем понять истинные нужды потребителей, только поста- вив себя на их место хотя бы на некоторое время. В идеале нам нужно посмотреть на все с их точки зрения. Оставьте предположения за дверью: добро пожаловать в другую реальность В первую очередь вам нужно отбросить все свои предположе- ния о том, в чем нуждаются потребители. Вместо этого следует начать думать, как думают они. В своих рекомендациях по чело- векоориентированному дизайну компания IDEO пишет, что пер- вый этап дизайн-мышления — это проведение эмпатического исследования или «… достижение глубокого понимания проблем * Джан Чипкейз, «Антропология мобильного телефона» (выступление в серии TED Talk; март, 2007 г.). Пользовательские исследования: контекстнЫе интервью | 103 и действительной ситуации тех людей, для которых вы разраба- тываете продукты и услуги». В собственной практике мне приходилось погружаться в миры людей, разрабатывавших новые лекарства, трейдеров, управляв- ших портфелями ценных бумаг стоимостью в миллиарды долла- ров, фермеров, разводивших коз с помощью методов органического животноводства, видеозвезд YouTube и строителей, закупавших торкрет-бетон (особый бетон, который можно напылять) на мил- лионы долларов для строительства небоскребов. Снова и снова я убеждался, что чем лучше мне удается думать, как эти люди, тем больше вероятность выявить дополнительные возможности и оптимизировать производство продуктов и услуг. Возможно, вам кажется: достаточно и того, что в прошлом вы были потребителем (или, что еще хуже, ваш босс был потребителем деся- тилетия назад). На основании этого вы и ваш босс можете пола- гать, что точно знаете, чего хотят и в чем нуждаются ваши потен- циальные клиенты, а значит, проводить исследование незачем. Это не так! Вы не потребитель, и именно из этого нужно исходить, про- водя исследования, иначе вы только глубже увязнете в заблужде- ниях. Вам придется бороться с собственным предвзятым мнением, чтобы услышать, чего хотят потребители сегодня. Я помню клиента, который в прошлом долгое время был клю- чевым потребителем продуктов, которыми позже начал торго- вать. Это было еще до пришествия смартфонов. Представьте, что вы заходили на сайт для покупки бетона десять лет назад, когда из мобильных устройств у вас был только телефон-раскладушка. С тех пор мир коренным образом изменился, а вместе с ним изме- нились и способы приобретения бетона. Именно поэтому очень важно отбросить ожидания из прошлого, принять новую реаль- ность и жить сегодняшними проблемами. Приведу только один пример, взятый из собственного опыта. Мне нужно было оформить разрешение на грузовик для пере- езда. Чтобы выдать мне это разрешение, государственному служа- щему пришлось пройти в один конец огромного офиса, где лежали 104 | глава 8 нужные бланки, затем пройти в его противоположный конец, где на бланк поставили официальную печать, затем вернуться через весь офис обратно, чтобы сделать копию оформленного разре- шения, и наконец принести документ мне. Тем временем очередь за мной все росла и росла. Наблюдая за этим крайне неэффектив- ным процессом, я терялся в догадках, почему нельзя объединить все три операции в одном месте. Это прекрасный пример очевид- ных несовершенств, которые так часто бросаются в глаза, когда вы наблюдаете за людьми в моменты их работы. Я не уверен, что чиновник замечал неэффективность своего труда. Ситуации, подобные этой, постоянно случаются в нашей повсед- невной жизни. Остановитесь и подумайте о громоздкой и неэф- фективной системе, которую только что наблюдали в действии. Может быть, это была система оплаты проезда в метро? Портал медицинских услуг? Компьютерное приложение? Можно ли упро- стить и ускорить эти процессы? Если вы уже начали наблюдать, то скоро поймете, что трудно прекратить это делать. Верьте мне. Вы еще замучаете детей, друзей и родственников своими идеями по усовершенствованию всего вокруг! Любое интервью может стать контекстным! Поскольку на воспоминания сильно влияет контекст и наши потре- бители делают многие вещи бессознательно, без непосредствен- ного наблюдения за чьей-либо деятельностью мы упускали бы множество ценных сведений. Это означает встречи с фермерами в глубинке Пенсильвании, сидение с трейдерами перед огром- ными и бесчисленными мониторами на Уолл-стрит, счастливые часы с богатыми завсегдатаями модных курортов на берегу океана (черт побери!), наблюдение за парнями, занятыми заполнением налоговых деклараций в офисе без окон, и даже беседы с милле- ниалами на их вечеринках, где угощают тостами с органическим авокадо. Ключевой момент здесь в том, что все эти люди заняты тем же, чем и обычно. Контекстные интервью позволяют исследователю увидеть стикеры на столе сотрудника; разобраться, в каких стопках лежат актуаль- ные документы, а какие просто собирают пыль; понять, насколько Пользовательские исследования: контекстнЫе интервью | 105 часто сотрудника отвлекают от дела и как устроены его рабочие процессы (они могут весьма отличаться от описываемых во время традиционных интервью). Ваш продукт или услуга должны быть полезны потребителю и привлекать его, а для этого следует наблю- дать за ним в процессе работы. Чем глубже погружение в его рабо- чую среду и чем ближе его действия к обычным рутинным опера- циям, тем лучше (рис. 8.1). |