Платформа. Платформа_ как стать заметным в интернете. Руководство для всех, кому есть что сказать или продать
 Скачать 2.24 Mb.
|
|
Глава 54 Не выходите за рамки приличий Если текущий политический климат США использовать в качестве индикатора какой-то тенденции, то прежде всего это будет уровень вежливости, в ходе публичных дискуссий упавший сегодня до беспрецедентно низкого уровня. Такое впечатление, что никто не слушает своего оппонента. Ученые мужи и политики постоянно пытаются друг друга переговорить. Кажется, объем выступления представляется им куда более важным, чем его смысл и аргументация. Скорее всего, нам с вами эту культурную проблему не решить, но хотя бы не переносите ее в свой блог. Не так давно официальный представитель издательства Publishers Lunch Deluxe прокомментировал мой пост под названием «Почему электронные книги так дорого стоят? (Точка зрения издателя)» [1]. Отметив большое количество комментариев на эту публикацию, редактор написал следующее: «Особенно удивляет корректность и вежливость дискуссии – даже со стороны тех, кто не согласен с высказанными другими людьми мнениями, – а также то, с какой признательностью люди принимают объяснения представителя топ-менеджмента издательского бизнеса». И это, должен признать, не случайность. Я всегда стараюсь культивировать такую среду. Почему? Да потому что искренне убежден в огромной ценности и пользе здоровых, культурных, конструктивных дебатов. Мне нравится инициировать подобные обсуждения и принимать в них участие. Я честно признаю, что у меня нет ответов на все вопросы. Участвуя в беседах, я, в свою очередь, тоже учусь у онлайн-сообщества, в частности у людей, комментирующих мои посты. А обсуждения в вашем блоге можно назвать цивилизованными и конструктивными? Может ли человек выразить несогласие с чужим мнением, не опасаясь приобрести репутацию критикана? Хочу дать вам пять советов по этому поводу. 1. Используйте мощный блокиратор спама. Я остановил свой выбор на Askimet [2]. Эта программа является собственностью Automattic – компании, создавшей WordPress. Данный плагин весьма эффективно останавливает поток спам-комментариев. За день мне может прийти их больше сотни, включая файлы порнографического содержания, но Automattic успешно отфильтровывает их. Иногда, правда, программа помечает как спам комментарии, которые таковым не являются, но я до сих пор ни разу не видел, чтобы она пропустила в мою систему то, что однозначно относится к компьютерному «мусору». 2. Разработайте четкую политику в области комментариев. Подробно я расскажу об этом в следующей главе. Нет смысла думать, что люди будут выполнять ваши правила, если они их не знают. Я, например, предельно четко сформулировал, что в моем блоге позволено, а что нет. Соответствующее предупреждение со ссылкой включено в поле «Оставьте свой комментарий». В нем говорится: «Обратите внимание: я оставляю за собой право удалять едкие, обидные и не имеющие отношения к теме обсуждения комментарии. Если у вас возникли сомнения в связи с вашим отзывом, прочтите мой пост “Мои правила комментирования”». 3. Принимайте участие в обсуждении. Возможно, это самый главный совет. Ведь это вы пригласили людей на вечеринку, и гости ждут от вас участия в разговоре. В противном случае ваш блог будет похож на дом, оставленный без присмотра. Так что не удивляйтесь, если вандалы в нем нахулиганят и запачкают ваши посты цифровыми граффити не самого пристойного содержания. Постоянное присутствие хозяина помогает удерживать беседу в цивилизованных рамках. 4. Выделите свои комментарии. Я выделяю свои другим цветом. Если вы, как и я, используете резидентную версию WordPress [3], это не составляет труда. В результате люди, просматривая комментарии, смогут быстро находить ваши. Помните, что читатели с большей охотой комментируют посты, если видят, что хозяин на месте. 5. Постоянно следите за соблюдением ваших правил комментирования. Я редко удаляю комментарии, но некоторые, особенно агрессивные или не соответствующие теме разговора, оставить просто не могу. Кроме того, определенного типа комментарии вообще следует строго-настрого запретить. Речь идет о провоцирующих перепалку или проникнутых эгоцентризмом их авторов. С этим я мириться не намерен и не буду. Такие комментарии похожи на скверные граффити. Если оставить один, вас вскоре непременно завалят кучей таких же. Хороший комментарий – даже выражающий иную точку зрения, – повышает ценность вашего блога. Если вы хотите сформировать собственное онлайн-сообщество, их следует всячески поощрять. Но ваш долг также – защитить его от тех, кто нарушает правила и злоупотребляет вашим гостеприимством. Глава 55 Разработайте правила комментирования На протяжении нескольких лет я не определял политику в этой сфере и не выдвигал никаких условий. Однако, получив ряд по- настоящему отвратительных комментариев, решил, что пора ввести определенные правила участия в предложенном мной обсуждении. Иначе некоторые дискуссии превращались в грубый беспорядочный ор, отталкивающий нормальных людей от участия. В итоге я выработал правила, регламентирующие порядок публикации комментариев в моем блоге. Они охватывают все основные моменты и до сих пор служат мне верой и правдой. Вы можете воспользоваться ими либо адаптировать их с учетом своих конкретных целей и потребностей. В сущности, я предлагаю их в этой главе целиком, чтобы вам не пришлось изобретать велосипед. Мои правила комментирования Как вы уже знаете, концепция Web 2.0. изначально предполагает общение людей. Но без набора простых базовых правил оно может превратиться в нечто вроде состязания кто кого перекричит и отпустит больше колкостей и оттолкнуть других пользователей от участия в дискуссии. Итак, излагаю свои правила комментирования. Каждый, кто хочет комментировать мои посты, должен согласиться на следующие условия: 1. Разрешается комментировать без специального запроса. Вы можете войти в систему через Disqus, OpenID, Twitter, Facebook – либо не входить в нее вовсе. Решение за вами. 2. Разрешается комментировать анонимно. Я бы не рекомендовал этого делать, но при желании можете писать анонимно. Я же оставляю за собой право в случае злоупотреблений изменить это правило. 3. Разрешается задавать дополнительные вопросы. Если у вас возник какой-то вопрос, связанный с моим постом, вполне возможно, это интересует кого-то еще. Люди часто мыслят одинаково. Я вообще предпочитаю получать комментарии от читателей в блоге, а не по электронной почте. Так я эффективнее использую свое время, отвечая сразу всем, кого заинтересовала одна и та же проблема. И мне не приходится писать несколько практически одинаковых электронных писем. 4. Разрешается выражать несогласие с моим мнением. Я приветствую дебаты. Однако настоятельно прошу: если вы в чем-то со мной не согласны, высказывайте это в уважительной и вежливой форме. Мне кажется, на современной публичной арене и так слишком много криков и грубости, чтобы терпеть это еще и в собственном блоге. 5. Я оставляю за собой право удалять ваши комментарии. Это мой блог. И я не обязан публиковать чьи-то комментарии. Первая поправка Конституции США обеспечивает вас правом высказывать свое мнение в своем блоге, но не в моем. В частности, я удалю комментарий, если вы напишете нечто, что, по-моему единоличному мнению, а) излишне грубо; б) не по теме; в) носит клеветнический, дискредитирующий, очерняющий, угрожающий, порнографический, оскорбляющий характер, вводит в заблуждение, очевидно ошибочно, излишне навязчиво либо каким-то иным образом противоречит моему пониманию внешних приличий и хороших манер либо нарушает какой-либо закон, в том числе законы об интеллектуальной собственности; г) является спамом, то есть попыткой рекламы, навязывания или предложения любых продуктов каким-то другим способом. Но вы можете включить в комментарий ссылку на свой сайт или последний пост в блоге. 6. Вы остаетесь полноправными владельцами своих комментариев. Я не становлюсь собственником ваших комментариев и решительно и однозначно заявляю об отказе от ответственности любого вида, которая может возникнуть в результате их публикации. Оставляя свой комментарий на моем сайте, вы изначально соглашаетесь, что права на все, что вы тут пишете, остаются за вами, и вы освобождаете меня от любой ответственности, которая может возникнуть в связи с публикацией этих материалов. 7. Вы выдаете мне лицензию на публикацию ваших комментариев. Данная лицензия носит международный характер, она неисключительная, безвозвратная и безвозмездная. Вы предоставляете мне право хранить, использовать, передавать, выставлять напоказ, публиковать, воспроизводить и распространять ваши комментарии в любом формате, в том числе (но не только) в виде блога, книги, видеоматериала или презентации. Короче говоря, моя цель – инициировать и стать хозяином интересной дискуссии, в которой будут принимать участие честные, уважительные и вежливые люди. И я убежден, что эти простые правила комментирования помогут мне достичь этой цели. Глава 56 Используйте правило 20/1 Еще одно важное предупреждение относительно создания собственного бренда на базе платформы: ни в коем случае не следует рассматривать это как возможность распространить – бесплатно! – свое послание среди тысяч людей и в итоге что-нибудь им продать. Тысячу раз нет! Twitter, Facebook, Google+ и другие социальные сети представляют собой инструменты для налаживания взаимоотношений, а не проведения деловых сделок. Вопреки мнению многих людей, социальные медиа в первую очередь приносят пользу тем, кто щедр, думает прежде всего о других, а не о себе, и всегда готов прийти на помощь. Эти инструменты апеллируют к нашему глубинному и (я убежден) дарованному Господом стремлению объединяться с другими представителями своего биологического вида. И работают они только в атмосфере взаимного доверия. А когда превращаются в очередную форму спама (то есть злоупотребляют доверием других людей), их эффективность резко снижается. Например, одним субботним утром Крис Броган опубликовал видеообзор, посвященный только что купленному им чемодану на колесиках Tarmac 22 компании Eagle Greek [1]. Я тогда как раз проводил маркетинговые исследования, поскольку и сам собирался приобрести новый чемодан, а мнению Криса в этой области я всецело доверяю – особенно с тех пор, как узнал, что он опытный путешественник, истинный воин дорог. Поэтому я тут же зашел на сайт Eagle Greek, отыскал там местного розничного продавца компании и в тот же день приобрел модель, о которой писал Крис. (Кстати, чемодан мне очень нравится, и я до сих пор им пользуюсь. Вот оно – сарафанное радио в действии!) Крис ничего не хотел мне продать. Он вовсе не занимался маркетингом – во всяком случае с традиционной точки зрения. Он просто хотел поделиться с людьми информацией, которая, по его мнению, могла быть им полезной. А поскольку я доверяю Крису, я воспользовался его советом и купил именно ту модель чемодана, которую он рекомендовал. Вот так и работает маркетинг на базе социальных медиа. А старую, традиционную маркетинговую модель, основанную на вмешательстве и навязчивой рекламе, нужно выбросить на помойку. Она больше неэффективна. Крис ни о чем меня не просил. В сущности, он вообще редко просит что-либо у своих фолловеров или читателей блога. Напротив, он постоянно, день за днем, дает своей аудитории что-то ценное и полезное. Он на практике использует принцип цифровой щедрости. Но уж если Крис о чем-то попросит, его фолловеры и фанаты тут же с радостью кинутся выполнять его просьбу. Этот любопытный феномен я назвал «правилом 20/1». Как видите, это коэффициент. Он означает, что, чтобы один раз «снять деньги» со своего маркетингового депозита, надо сначала 20 раз «положить их на счет» благодаря налаживанию взаимоотношений с людьми и укреплению доверия. Должен сказать, что это не точный показатель. У меня нет неопровержимых эмпирических доказательств, которые подтверждали бы правильность именно такого соотношения. Но я действительно заметил, что, если постоянно просить людей что-то для вас сделать – купить вашу книгу, принять участие в вашей конференции, стать сторонником вашей идеи, – и при этом ничего им не давать, они начнут игнорировать вас. И со временем вообще перестанут следовать за вами и читать ваши посты. Дело в том, что никому не хочется получать спам. Тем более сегодня, когда появилась масса альтернативных источников контента. Если вы намерены построить собственную платформу социальных медиа, с которой сможете обращаться к людям, и они будут вас слушать, надо быть готовым не брать, а отдавать. Вот почему я убежден, что «правило 20/1» – отличное проверенное на практике средство. Глава 57 Контролируйте свой бренд Нравится вам это или нет, но люди обсуждают в сети вас, ваш бренд или вашу организацию. Вот прямо сейчас, в это самое время. А знаете ли вы, что они говорят? И нравится ли вам это? Как мы уже говорили, одним из важнейших компонентов стратегии в области социальных медиа является построение аванпоста (см. главу 17 «Выберите свою модель»). Это своего рода разведывательная служба, или станция для прослушки, с помощью которой вы можете контролировать, что о вас говорят в ходе онлайнового общения. Например, стоит кому-то в сети сказать хоть слово о моей компании – или обо мне самом, – мне становится об этом известно уже через несколько минут. Например, когда я возглавлял Thomas Nelson, один розничный торговец, наш партнер, опубликовал в блоге пост, в котором пожаловался на то, что одна из партий поставленных нами книг оказалась бракованной. Он был особенно разгневан и раздражен потому, что данная поставка включала специальный заказ, который он пообещал вовремя выполнить одному из своих важнейших клиентов. В результате нашего промаха продавец оказался в неловком положении: ему пришлось звонить заказчику и объяснять, почему задерживается доставка его заказа. Благодаря системе онлайнового мониторинга я узнал об этом посте уже через час после его публикации. И тут же вошел в блог партнера и прокомментировал его пост. Я извинился перед ним и пообещал решить проблему сразу, как только откроется наш офис. Кроме того, вскоре ему позвонил наш торговый представитель, отвечавший за сделку, и предложил буквально на следующий день заменить испорченные книги. Взаимодействие данного типа обладает четырьмя преимуществами: 1) позволяет оперативно решать проблемы клиентов; 2) обеспечивает немедленную обратную связь с рынком относительно нашего обслуживания; 3) демонстрирует людям, что нас интересует их мнение и мы готовы на него реагировать, и 4) дает возможность помогать клиентам в решении вопросов общественной важности (в рассматриваемом примере – путем реакции на пост в блоге, но подойдут и другие способы: электронная почта, телефонный звонок, личный визит и т. д.). Особенно важен последний пункт списка. Все сказанное в интернете остается в нем. И если вы никак не реагируете на критику, не вступаете в дискуссию, со стороны это может выглядеть как некомпетентность или высокомерие, либо как и то и другое вместе взятое. Привожу перечень конкретных действий, благодаря которым вы как отдельный пользователь или организация можете существенно усилить контроль над своим брендом в сети. 1. Подпишитесь на сервис Google Alerts [1]. Делается это очень быстро и на редкость просто. И, самое хорошее, совершенно бесплатно. В результате вы можете указать те имена и названия, упоминания о которых в сети хотели бы отслеживать. Я бы предложил начать со следующего: ваше имя во всех его вариациях, имена основных руководителей вашей организации, ее название, названия ваших основных брендов, товаров или услуг, имена и названия ваших главных конкурентов. Далее надо решить, каким способом вы хотите получать оповещения. Можно выбрать, например, электронную почту, но я предпочел опцию «лента». (Я и так получаю слишком много электронных писем). Это означает, что уведомление автоматически появится в моей RSS-ленте (RSS-канале). 2. Воспользуйтесь поисковым механизмом Twitter [2]. Этот маленький, но удобный инструмент применяется для отслеживания тех же имен и названий, которые вы ввели в Google Alerts. А результаты поиска можно сохранить для повторного использования либо сделать соответствующие закладки в своем браузере. Альтернативный вариант – создать колонку для поиска в HootSuite или TweetDeck. 3. Принимайте участие в беседе. Если кто-то написал о вас что-то позитивное, следует поблагодарить автора. А если вас критикуют, тоже непременно нужно отреагировать. В противном случае в истории останется мнение только одной стороны дискуссии. Сделать это можно с применением того же информационного средства, которое использовалось для опубликованного комментария. 4. Решите проблему. Слушая людей, вы укрепляете их доверие к себе. А если реагируете на то, что они говорят, доверие и репутация укрепляются еще эффективнее. Но задачу нельзя считать выполненной до тех пор, пока не будет пройден весь путь – то есть пока вы не решите проблему, о которой рассказал человек, написавший о вас. Конечно, всем и каждому не угодишь. Но к этому следует стремиться. И, кстати, ни в коем случае не обвиняйте клиента в возникшей у него проблеме! Повторю еще раз: люди говорят о вас в сети, хотите вы того или нет. И только от вас зависит, участвуете ли вы в этом обсуждении и влияете ли на его итог. Глава 58 Защищайте свой бренд На создание бренда уходят годы. К сожалению, способов ускорить процесс не так уж много. Бренд, как и репутация, формируется и крепнет постепенно, опыт за опытом, впечатление за впечатлением. Каждый контакт, каждое взаимодействие с клиентом в итоге либо пополняет «счет» вашего бренда, либо снимает с него накопления. Двадцать лет назад, если клиент получал негативный опыт общения с компанией, это было, в общем, не так уж скверно для вас. Конечно, он мог рассказать об этом своим друзьям; и другие люди, которым не понравились ваше обслуживание или продукт, тоже могли пожаловаться знакомым. И со временем это, понятно, сказывалось на вас. Но именно со временем, а не в одночасье. Сегодня же все обстоит иначе. Цифровые коммуникации резко изменили ситуацию. Если клиент остался недоволен опытом общения с вами, он может сообщить об этом друзьям по электронной почте, рассказать в Twitter своим фолловерам, поведать читателям в блоге. Не успеете вы и глазом моргнуть, как один неудовлетворительный контакт с клиентом превратится в тысячи, а то и миллионы негативных впечатлений. За какие-то несколько дней по репутации бренда будет нанесен сокрушительный удар. Вот почему сегодня так важно постоянно контролировать отзывы о своем бренде в интернете. Приведу яркий пример того, как может пострадать компания, не уделившая должного внимания этой задаче. Известный маркетолог Дэвид Алстон опубликовал твит о негативном контакте своей жены с компанией U-Haul. Он, в частности, написал: «Только что моя жена пережила чрезвычайно неприятный опыт общения с представителем местного отделения U-Haul (компания по перевозке мебели и оборудования). Грубость этого сотрудника переходила все возможные границы. Мне интересно, им вообще нужен этот бизнес?» [1]. За считаные секунды сообщение распространилось среди полторы с лишним тысячи фолловеров Алстона. А еще через час два десятка твиттерян поделились своим негативным опытом контакта с U-Haul. Это привело к тысячам отрицательных отзывов. Дискуссия росла и ширилась, словно снежный ком. Впоследствии Дэвид аннулировал сделанный ранее заказ в U-Haul и нанял грузовик у другого перевозчика, компании Penske [2]. А затем написал в Twitter о том, как превосходно его обслужили, что породило еще один снежный ком, но только со знаком плюс. В итоге в течение нескольких часов U-Haul лишилась тысяч долларов прибыли, а Penske, похоже, получила заказов примерно на такую же сумму. Но эти потери не идут ни в какое сравнение с ущербом, нанесенным бренду U-Haul в долгосрочной перспективе. И все потому, что компания не сумела вовремя понять, какой огромной властью обладает современный потребитель. Любой опыт и впечатления за день дублируются в Twitter сотни, а то и тысячи раз. То же самое касается электронных сообщений, постов в блогах, а также мнений, высказанных в чатах и на форумах. Недавно я тоже столкнулся с этим явлением, лично пережив негативный опыт. Разозлившись, я рассказал об инциденте в Twitter, а затем еще и написал о нем в блоге. И был немало удивлен тем, как рьяно люди подхватили мою тему и с какой готовностью начали делиться своими негативными впечатлениями от общении с этой компанией [3]. Все это, признаться, заставило меня крепко задуматься. Если на вас лежит ответственность за создание или поддержание бренда – то есть если вы директор, владелец компании, маркетолог, специалист по связям с общественностью или представитель отдела по обслуживанию клиентов, – вам надо знать, как защитить свой бренд в сети. Ставки тут, поверьте, высоки как никогда ранее. Основываясь на собственном опыте, могу предложить семь рекомендаций, которые помогут вам надежно защитить своей бренд в век цифровых технологий. 1. Обеспечьте заметное присутствие в сети. Свою аудиторию необходимо формировать до того, как в ней возникнет потребность. Вам нужна, скажем так, небольшая армия фолловеров, которые обязательно помогут, когда вам это понадобится. Именно поэтому каждому руководителю, бренд-менеджеру и начальнику подразделения следует создать свой блог, завести страницу в Facebook, стать активным пользователем Twitter. И знайте, что нет на свете более дешевого способа повысить значимость бренда, чем применение этих простых инструментов. 2. Следите за дискуссией. Вы должны постоянно следить, что говорят о вашей компании и брендах в сети, применяя для этого специальные онлайновые инструменты. Я, например, контролирую новостные сайты и блоги с помощью сервиса Google Alerts. А за мини-постами в Twitter слежу посредством встроенной функции поиска HootSuite. Эти инструменты помогут вам довести свое дело до уровня истинного искусства. Благодаря им я буквально через считаные секунды узнаю, что кто- то написал в сети обо мне, моей компании или одном из моих брендов. Мне точно известно, что сказали, кто сказал и как мне следует реагировать на сказанное, если я решу это сделать. Сегодня узнать, что о тебе говорят клиенты, легко и просто как никогда раньше. И при этом не стоит ни гроша. 3. Быстро реагируйте на критику. Как говорилось в одной старой рекламе: «Скорость убивает». Если не реагировать на мнения и комментарии оперативно, утратишь контроль над дискуссией. И она начнет жить своей жизнью. Вспомним еще раз описанный выше пример. Дэвид Алстон как минимум дважды написал в блоге о своем негативном опыте общения с фирмой U-Haul. Тем не менее никто из этой компании не опубликовал даже короткого комментария в ответ. Моя подруга актриса Энн Джексон как-то раз получила отнюдь не лучшие впечатления от общения с American Airlines. 6 апреля 2008 года она рассказала о случившемся в Twitter. А спустя еще несколько дней написала пост под названием «American Airlines – дьявол» [4]. Его прокомментировали тридцать восемь человек, большинство из которых рассказали свои истории об обслуживании на этих авиалиниях. По словам Энн, в тот период ее блог посещало около трехсот пятидесяти человек в день. Еще не меньше тысячи узнали об инциденте в Twitter. Если бы American Airlines отслеживала тогда происходящее в сети, она могла бы первой прокомментировать пост разгневанной клиентки. Но вместо этого о негативном опыте узнали тысячи людей, которые к тому же прочли комментарии на ее пост целого ряда других пользователей, тоже далеко не удовлетворенных обслуживанием. Справедливости ради скажу, что 29 мая 2008 года Энн позвонил представитель American Airlines. Он извинился за произошедшее в апреле «недоразумение» и в качестве компенсации предоставил семьсот пятьдесят бесплатных миль. И все же удивительно, что для реакции им потребовалось почти два месяца. Интересно, сколько людей узнало о проблемах Энн за это время? На счастье, сегодня American Airlines может похвастаться чрезвычайно активным отделом по работе с социальными медиа. Я, например, уже несколько раз весьма продуктивно общался с его сотрудниками. Благодаря этому каналу авиалиниям удалось заметно повысить уровень обслуживания клиентов. 4. Признавайте свои ошибки. Почему нам так трудно это делать? Если в чем-то напортачил, единственная (действительно единственная!) правильная реакция – взять всю ответственность на себя. «Сэр, мне очень жаль, что с вами это случилось. Этому нет оправданий. Мы совершили ужасную ошибку и обязательно ее исправим». Если же вы ловите себя на том, что извиняетесь перед человеком, как мы только что описали, но затем используете слово «но», немедленно остановитесь и дайте обратный ход. Этот коротенький союз должен служить для вас красным сигнальным огоньком, напоминающим, что вся ответственность за ситуацию лежит на вас и только на вас. К сожалению, слово «но» сводит на нет любые извинения. Вы, скорее всего, существенно продвинетесь в решении проблемы, если просто признаете, что виноваты в ней, а не станете обвинять клиента или какой-то другой фактор. Если уж вы намерены принести извинения – а вы должны быть к этому готовы, – пусть это будут только извинения, и ничто иное. Избегайте слова «но» словно чумы. Позвольте судьбе нанести удар по вашей гордости, возьмите всю вину на себя. Клиент всегда прав. Даже когда не прав. 5. Изучите концепцию пожизненной ценности клиента. Я впервые узнал о ней из потрясающей книги Карла Сьюэлла «Клиенты на всю жизнь» [15] [5]. Сьюэлл работал дилером по продажам Cadillac в Далласе. Ему потребовалось совсем немного времени, чтобы подсчитать, что его клиенты стоят куда больше, чем одна конкретная заключенная с ними сделка. Он вычислил, что потенциальная стоимость каждого покупателя, который каждые несколько лет возвращается в компанию, чтобы купить новый автомобиль, составляет 332 тыс. долл. (Поскольку книга была написана в 1990 году, с учетом инфляции сегодня эту сумму, по всей вероятности, можно смело удвоить.) Теперь вернемся к той же American Airlines. Я уверен, что пожизненная ценность ее бизнес-клиентов составляет десятки, а может, и сотни тысяч долларов. На мое счастье, мой личный опыт общения с этой компанией до сих пор был преимущественно позитивным. Но если бы мне, как Энн, пришлось столкнуться с проблемами, давайте-ка представим их последствия. Попробуем немного поупражняться в математике, просто ради интереса. Будучи главой Thomas Nelson, за год я отдавал за перелеты рейсами этого авиаперевозчика в среднем более 12 тыс. долл. Теперь представим, что я приблизительно с такой же регулярностью пользуюсь услугами American Airlines на протяжении всей своей карьеры, то есть в течение более чем сорока лет (с двадцати пяти до шестидесяти пяти). Итак, простейшие вычисления даже без учета инфляции позволяют определить, что моя пожизненная ценность для этих авиалиний составляет 480 тыс. долл. Сумма, согласитесь, немалая. И это лишь верхушка айсберга. Это только моя пожизненная ценность для American Airlines – только моя. А если учесть всех людей, входящих в сферу моего влияния? Когда я работал в Thomas Nelson, услугами этих авиалиний регулярно пользовались не менее двухсот наших сотрудников. Кроме того, теперь у меня есть фолловеры в Twitter (сегодня более ста тысяч человек) и читатели блога (ежедневно его читают не меньше пятидесяти тысяч человек). Так что цепная реакция весьма существенная. На карту поставлены миллионы долларов. Впрочем, компанию American Airlines я выбрал просто в качестве примера. Хочу еще раз напомнить, что лично у меня к ней претензий нет. При всех остальных одинаковых составляющих я всегда выбираю именно эти авиалинии. В данном случае мне просто хотелось, чтобы вы с большим вниманием отнеслись к вопросу: а какова пожизненная ценность ваших клиентов? Подсчитывали ли вы ее в прошлом и подсчитываете ли сейчас? Надо, чтобы не только вы сами, но и ваши подчиненные понимали, что поставлено на карту. А на карту в буквальном смысле поставлено будущее вашего бизнеса и вашего бренда. 6. Расширяйте полномочия своих сотрудников, и свои собственные, в деле решения проблем. Для клиента нет ничего хуже, чем напрямую столкнуться с бюрократией. Это случалось с каждым из нас. «Извините, мадам, но мне необходимо посоветоваться с руководством». Или и того хуже: «Я бы и рад вам помочь, но политика нашей компании этого не позволяет». Тим Феррис, автор бестселлера «Как работать по 4 часа в неделю» [16] , говорит своим сотрудникам и подрядчикам: «Клиент должен уйти от нас счастливым. Если решение проблемы обойдется не более чем в сотню долларов, действуйте на свое усмотрение и исправляйте ситуацию самостоятельно. Я даю официальное письменное разрешение и даже требую от вас решать все проблемы стоимостью менее 100 долл., не связываясь со мной» [6]. Я считаю этот подход разумным. В своей компании я поднял потолок до 200 долл. А еще требую от подчиненных уведомлять непосредственных руководителей о каждом таком факте. В результате, если в итоге выявляется систематическая проблема с обслуживанием клиентов, это позволяет решить ее раз и навсегда. Феррис развивает тему: «Это просто удивительно, насколько существенно возрастает коэффициент интеллекта человека, если расширить его полномочия и показать, что ты ему доверяешь» [7]. Не менее удивительно и то, как быстро можно превратить негативный потребительский опыт в позитивный, если сотрудник, непосредственно обслуживающий клиента, имеет право решать проблемы сразу, без беготни по инстанциям. Ничто более наглядно не продемонстрирует вашим клиентам, что компания ценит их превыше всего. Обратите внимание, что я предлагаю вам расширять полномочия не только своих сотрудников, но и собственные. Под этим я подразумеваю, что вы должны быть готовы тратить на решение проблемы клиента столько времени и денег, сколько потребуется (в разумных, конечно, пределах). Владельцы бизнеса зачастую не относятся к этой задаче должным образом, поскольку понимают, что все деньги, которые они при этом потратят, будут взяты из их кармана. Но если помнить о пожизненной ценности клиента и учитывать этот фактор, принять правильное решение будет гораздо легче. 7. Превосходите ожидания потребителей. Каждая проблема, возникшая у клиента, представляет собой отличный шанс произвести на него потрясающее впечатление. Но для этого надо не просто удовлетворить его ожидания – их необходимо превзойти. В противном случае можно говорить лишь о возмещении убытков. Так вы лишь восстанавливаете баланс. Не так давно у меня возникли проблемы с памятью моего ноутбука, MacBook Pro. Я понес его в местный розничный магазин Apple. Гений (а сотрудников этой розничной сети называют именно так) устранил неполадку за считаные минуты. Чего, собственно, я от него и ожидал. Но, возвращая мне компьютер, парень сказал: «Мистер Хайятт, надеюсь, вы не против, но пока мы проверяли ваш ноутбук, я заметил, что аккумуляторная батарея установлена не совсем корректно, и взял на себя смелость заменить ее новой, последней, лучшей модели». Ого! Вот это я понимаю – высокий класс обслуживания! И очередная причина, по которой я и впредь намерен покупать технику только в магазинах Apple! И еще одна мысль в заключение: отличная идея – прислушиваться еще и к тому, что люди говорят о ваших конкурентах. Например, если бы гостиничная сеть Marriott настроила свой сервис Google Alert на ключевое слово «Sheraton», она услышала бы мнение клиентов, раздраженных низким качеством обслуживания ее конкурента настолько, что они решили написать об этом в своем блоге. И тогда официальный представитель Marriott имел бы отличную возможность первым написать комментарий на эту тему. Комментарий мог бы выглядеть, скажем, так: Мне очень жаль, что вам не понравилось обслуживание в Sheraton. Что ж, не буду говорить за них, но скажу от себя. Marriott названа сетью № 1 по уровню сервиса во всем мире как известной туристической интернет-компанией Expedia, так и сайтом, посвященным гостиничному бизнесу, Hotels.com. Чтобы убедить вас дать нам шанс подтвердить этот статус, предлагаем 20-процентную скидку вам и вашим друзьям. Когда будете резервировать у нас номер, просто произнесите оператору специальную рекламную фразу: «Почувствуйте разницу на собственном опыте». Ее можно использовать также и при заказе номера онлайн. С нетерпением ждем возможности обслужить вас по высшему разряду [8]. Если вы инвестировали немало времени и денег в создание своего бренда, конечно же, имеет смысл потратить еще немного времени и усилий на применение описанных выше инструментов и методик, способных его защитить. |