Платформа. Платформа_ как стать заметным в интернете. Руководство для всех, кому есть что сказать или продать
 Скачать 2.24 Mb.
|
|
Глава 50 Подходите к брендингу последовательно Предположим, вы все-таки решили завести свой блог (ключевой элемент создания собственной платформы) и для его поддержки и продвижения собираетесь создать также страницы в Twitter, Facebook и YouTube. Тут можно пойти двумя путями. Вы можете отдельно загрузить на все эти ресурсы свою фотографию. А можете создать полный, всесторонний и последовательный имидж бренда, который объединит все ваши онлайновые ресурсы. Какое-то время назад я разместил новое фото на персональной странице в Twitter. Но это не особо изменило мои краткие биографические данные – там по-прежнему красовались мой старый портрет и дизайн, разработанный еще несколько лет назад профессионалом. Тогда я решил посетить страницу этого мастера и посмотреть, что мне может предложить его компания. Как оказалось, дизайнер специализируется на разработке шаблонов и оформлении страниц в Twitter, Facebook и YouTube [1]. Он обеспечивает своих заказчиков возможностью создать общий, последовательный имидж бренда на всех этих трех платформах социальных медиа, причем по вполне доступной цене. В итоге я остановил свой выбор на этом специалисте и заказал дизайн всех трех персональных страниц. Во что мне это обошлось? Вы можете подумать, что в тысячи долларов. Однако компания взяла за работу всего несколько сотен. Впрочем, сегодня в таких услугах недостатка нет, стоит только поискать. Независимо от того, будете вы разрабатывать свои страницы сами или поручите это дело профессионалам, чтобы обеспечить связность и последовательность всех платформ, их дизайн должен включать следующие четыре элемента. 1. Ваше имя. Используйте во всех случаях одну и ту же форму. Мои друзья могут называть меня Майклом или Майком, но в целях создания единого брендового имиджа я всегда только Майкл. 2. Ваш логотип. Это относится также к конкретному выбору шрифта, которым набирается ваше имя. Я, например, использовал стилизованные инициалы «MH» в «говорящем пузыре» со стрелочкой внизу. Такие «пузыри» используются в карикатурах: в них пишут реплики персонажей. 3. Аватар. Закажите свой портрет профессиональному фотографу и разместите везде один и тот же вариант. Лучше предпочесть крупный план. Если вы специализируетесь на публичных выступлениях, можно взять фото, сделанное во время лекции или семинара. 4. Брендинговое заявление. Это может быть слоган, рекламный призыв или просто название продукта, по которым вас знает потребитель или благодаря которым вы хотели бы стать известным. Я, например, использую с этой целью словосочетание интенциональное (целенаправленное) лидерство, а также фото микрофона – как на обложке книги. Последовательность бренда чрезвычайно важна, без нее сильной платформы не создать. Я работал над решением этой задачи долго и напряженно и призываю вас тоже отнестись к ней как к одному из главнейших приоритетов. Глава 51 Будьте готовы к использованию традиционных медиа Если вам удалось добиться успеха в деле создания онлайновой платформы, вы должны быть готовы к тому, что вас станут приглашать на радио, телевидение и всевозможные шоу для более подробного обсуждения вашего товара, услуги или идеи. Поэтому очень важно научиться делать это правильно. Если главное условие вами выполнено – у вас имеется продукт, способный вызвать восторг потребителя, – ничто так не способствует его продажам, как известность и внимание общества. Издав свою первую книгу, я попал, что называется, в самое пекло. За полтора года я дал 1200 интервью самым разным СМИ. Принял участие в программах трех крупнейших телевизионных каналов, не считая CNN, а также постоянно выступал на общенациональном и местном радио и телевидении. За это время я прошел три курса тренингов в области профессионального использования медиа. Это стало настоящим крещением огнем. Позже мне пришлось оказаться и по другую сторону стола – я сам брал интервью у разных авторов. Последние два года я веду программу Chick-fil-A Leadership, где беседую с лекторами и выступающими, которые, как говорят, уже оставили сцену. А в довершение еще и постоянно интервьюирую авторов в своем блоге. К сожалению, надо сказать, что большинство бизнесменов, уделяя много времени и сил совершенствованию своего продукта, крайне мало внимания обращают на улучшение и развитие навыков интервьюирования. А в результате объемы продаж их продукта оказываются далеко не такими впечатляющими, какими могли бы быть. В связи с этим, основываясь на собственном опыте как интервьюируемого, так и интервьюера, предлагаю десять советов, которые позволят отточить необходимые навыки. 1. Тщательно готовьтесь к интервью. Характер такой подготовки будет сильно варьироваться в зависимости от специфики вашего бизнеса или идеи, однако данный совет применим в любой ситуации. Готовьтесь к интервью так, как готовились к выпускным экзаменам в колледже. Непременно захватите с собой вспомогательные материалы, чтобы вспомнить и упомянуть во время беседы обо всех наиболее важных моментах. И вам не придется волноваться, что в какое-то мгновенье вы можете впасть в психологический ступор или забудете что-то существенное. Большинство моих первых интервью посвящались написанным мною книгам. Перед публикацией очередного издания я тщательно продумывал все вопросы, которые мне могут задать в связи с этим. И находил три-четыре аргумента, которые смогу привести, услышав эти вопросы (но это была не дословная стенографическая формулировка ответа). Затем я готовил так называемую книгу для брифинга, для чего использовал скрепленный скоросшивателем экземпляр с закладками на каждой главе с аргументами, статистическими данными и иллюстрациями. А потом, во время интервью, уже мог сколько угодно импровизировать, отталкиваясь от своей шпаргалки. 2. Помните, что это шоу посвящено не вам. На самом деле оно посвящено даже не вашему продукту. Считать иначе – большая ошибка, которую совершают многие новички. Вы не звезда шоу. Звезда здесь – ведущий. Или – думаю, это будет еще точнее – аудитория. Ваша же задача – заинтересовать людей своей темой, чтобы они не переключились на другую программу. 3. Постарайтесь узнать и понять свою аудиторию. Вы никогда не сможете дать людям то, что они хотят, если вы их не понимаете. Как известно, телевизионные, радио– и интернет-шоу активно используются как источник демографических и психографических сведений для рекламодателей этих программ. Вы можете не ходить вокруг да около, а просто взять и попросить продюсера или устроителя мероприятия предоставить вам эту информацию. А еще, прежде чем интервьюер начнет задавать вам вопросы, поинтересуйтесь у продюсера, нет ли чего-то такого, что вам следовало бы знать об аудитории. 4. Не надейтесь на отличную подготовку интервьюера. Многие новички жалуются на то, что человек, берущий у них интервью, ровным счетом ничего не знает об их продукте. Так вот, можете мне поверить: это обычное дело. Сразу исходите из того, что интервьюер дилетант, и тогда не придется разочаровываться. И в любом случае никогда не смущайте его ставящими в тупик вопросами в прямом эфире! Гораздо правильнее – помочь ему выглядеть умным и компетентным, для чего стоит просто предложить продюсеру список вопросов, которые ведущий может задать. В девяти случаях из десяти он так и поступит. А это и вам поможет выглядеть профессионалом. 5. Убедитесь, что способны представить свой продукт несколькими фразами. Для многих людей это очень трудная задача. Они никогда не готовили речей в лифте. Мы говорили об этом в части ΙΙ в несколько ином контексте, но та же концепция применима и к традиционным медиа. Представьте, что заходите в лифт в здании NBC в Нью-Йорке и вдруг понимаете, что рядом с вами стоит не кто иной, как продюсер шоу Today. Будучи человеком вежливым, он ради поддержания беседы спрашивает, какими особыми функциями обладает изобретенное вами устройство. И вам надо рассказать об этом за десять этажей – то есть за пятнадцать секунд. Что же говорить в данной ситуации? Советую записать такую речь и выучить наизусть. Она должна состоять из двух-трех предложений. 6. Внимательно слушайте вопросы. Во время интервью очень легко разнервничаться и начать перебивать ведущего. А это ни к чему хорошему не приведет. Так, например, не дослушав до конца, вы можете приняться отвечать на совсем другой вопрос. Никогда не прерывайте интервьюера. Уточните вопрос. Если собеседник излишне агрессивен, можно, например, сказать что-то вроде: «Я понимаю, чем вызван ваш интерес. В сущности, когда я только начал разрабатывать этот продукт, меня это тоже очень беспокоило». А потом ответьте на вопрос – ни в коем случае не старайтесь уйти от ответа или как-то от него отклониться. 7. Отвечайте кратко и по сути. Нет ничего хуже невнимательного гостя, не замечающего намеков интервьюера. Например, ведущий старается вставить комментарий или, скажем, «завести самолет на посадку», то есть подвести беседу к завершению. Возможно, продюсер уже подготовил музыкальный фрагмент и просигнализировал об этом интервьюеру, но гость по-прежнему растекается мыслью по древу… Так не годится. Хорошее интервью похоже на партию в теннис: интервьюер подает мяч через сетку – интервьюируемый отбивает подачу, и цикл повторяется. Причем говорить надо короткими фразами. 8. Будьте энергичны и искренни. С точки зрения интервьюера, нет ничего хуже, чем вялое, поверхностное, скучное интервью. Если ваш продукт не вызывает восторга и энтузиазма у вас самого, разве он заинтересует кого-то другого? Даже если вы даете радиоинтервью в прямом эфире, встаньте, пройдитесь по студии. Улыбайтесь. Ваша аудитория вас не видит, но все это слышно, все передается в голосе. Поверьте, так вы произведете на слушателей неизмеримо лучшее впечатление. 9. Не занимайте оборонительную позицию. Не ждите, что ведущий будет вам постоянно подыгрывать. Его задача – сделать беседу интересной для слушателей. Вам следует изначально ожидать трудных, неудобных вопросов и эмоциональных реакций. Но, по сути, это даже помогает завоевать аудиторию – если, конечно, вы должным образом подготовлены и способны сохранять спокойствие даже под самым неумолимым огнем. Не поддавайтесь искушению занять оборонительную позицию. Тогда человек выглядит слабым. Старайтесь действовать по такой формуле: «Я понимаю, что вы чувствуете. Я чувствовал то же самое. Но я провел исследование и выяснил…» 10. Напоминайте слушателям о своем предложении. Любая реклама и публичность бесполезны, если вы постоянно не возвращаетесь к тому, ради чего, собственно, пришли. Конечно, излишняя агрессия в данном случае оттолкнет от вас потенциальных потребителей, да и ведущего тоже. Но и если действовать чересчур спокойно и ненавязчиво, интервью не приведет к реальным результатам. Время от времени напоминайте о своем продукте, раздайте бесплатные образцы, направьте людей на свой сайт за дополнительной информацией. Создать поистине потрясающий продукт – это лишь половина работы. Вторая же половина заключается в его продвижении, и вам надо взять на себя роль его главного представителя, глашатая, пропагандиста. Если у вас получится, вы с полным основанием можете рассчитывать на долгую и весьма успешную карьеру. Один из читателей моего блога, Джон Ричардсон, предложил довольно-таки толковые рекомендации относительно того, как развить и отточить необходимые для этого навыки. Станьте членом клуба Toastmaster. Всемирная неприбыльная организация, клуб ораторского мастерства Toastmaster, поможет вам попрактиковаться в даче интервью перед «живой» аудиторией в совершенно безопасной, спокойной атмосфере. У этого клуба имеются четкие инструкции относительно выступлений на радио, телевидении и в других местах. Поработайте с имиджмейкером. Если вы собираетесь на телевизионное или видеоинтервью, ваш внешний вид не менее важен, нежели то, что вы будете говорить. Подберите правильную одежду, сходите к хорошему парикмахеру – все это очень сильно влияет на восприятие аудитории. Наймите специалиста по постановке голоса. Если вас пригласили выступить на радио или в прямом эфире, или вы собираетесь участвовать в подкасте, ваша речь произведет большее впечатление, если вы будете говорить с правильной интонацией, модуляцией, громкостью и скоростью. Обратитесь к специалисту, и он научит вас, как избавиться от сорных словечек вроде «ну», «вот», «м-м-м», «знаете ли», поможет поставить речь и сделать ее более профессиональной. А в заключение Джон добавил: «Если вы решите последовать трем моим советам, вам придется раскошелиться на несколько сотен долларов и потратить какое-то время, но имидж и голос, которые вы в итоге представите миллионам телезрителей, будут существенно лучше – и вы непременно достигнете всего, что наметили». Часть V Увлеките свое племя Глава 52 Увеличьте число комментариев в блоге Трудно сказать, что может вызвать большее разочарование, чем ситуация, когда, написав в блоге о чем-то, что кажется тебе невероятно важным и интересным, ждешь комментариев… ждешь… ждешь… ждешь… И наоборот, мало от чего получаешь такое удовлетворение, как от прямого общения с читателями, активно комментирующими твой пост. Должен признаться, что если бы меня попросили назвать одну- единственную причину, по которой я вот уже несколько лет продолжаю вести блог, я назвал бы именно эту. Но как убедить людей оставлять отзывы? Как повысить уровень их заинтересованности? Предлагаю вашему вниманию семь проверенных временем стратегий, позволяющих этого достичь. 1. Заканчивайте каждый пост вопросом. Чем более открытым, побуждающим высказать свое мнение будет пост, тем лучше. Я лично со временем понял, что нужно просто заканчивать его вопросом. Таким образом вы как бы приглашаете читателей к диалогу. Эту методику с отличными результатами использует в своем блоге Without Wax («Без глянца») Пит Уилсон. Не так давно он опубликовал пост под названием «Кончина благодарности» [1], который заканчивается таким вопросом: «А вы можете назвать то, что считаете принадлежащим вам по праву и, следовательно, не испытываете за это ни малейшей благодарности?». 2. Используйте систему потоковых комментариев. Она позволяет читателям в потоковом режиме отправлять комментарии и ответы другим пользователям. Как уже не раз говорилось, в «правильном» блоге нужно вести не монолог, и даже не диалог. По-настоящему хороший блог обеспечивает блогера механизмом, позволяющим ему стать своего рода хозяином разговора, в ходе которого читатели могут свободно обмениваться мыслями не только с ним, но и друг с другом. Сейчас я для этого использую сервис Disqus [2]. 3. Расположите счетчик комментариев на видном месте. Не могу объяснить почему, но с тех пор как я начал размещать счетчик комментариев рядом с заголовками постов, число комментариев резко увеличилось. Если счетчик показывает, что комментариев мало, люди активизируются и стремятся одними из первых поделиться своими мыслями по данному поводу. Если же много, читатели считают, что тема «горячая» и заслуживает внимания, и тоже с готовностью вступают в дискуссию. Вы же в любом случае в выигрыше [3]. 4. Облегчите людям задачу размещения комментариев. Конечно, спам-комментарии – проблема серьезная. Но большинство современных систем для блогинга позволяют вылавливать спам, не затрудняя читателям задачу размещения комментариев. (Например, если вы используете WordPress, просто установите плагин Askimet [4]). Если вы настроены серьезно, не настаивайте, чтобы комментарии получали одобрение до публикации в вашем блоге. Не требуйте регистрации и не применяйте технологии для предотвращения робот-спама вроде CAPTCHA [5], только раздражающие людей. Сегодня это уже необязательно. 5. Участвуйте в разговоре. Как я уже говорил раньше, если уж вы затеяли дискуссию, будьте вежливы и непременно примите в ней участие. Ваши читатели ждут от вас именно этого. Они не прочь пообщаться и с другими людьми, но более охотно делятся своим мнением по поднятому вопросу, если знают, что оно интересно вам как автору и что вы им тоже ответите. Да, это требует определенных затрат времени, но это лучшие инвестиции из всех возможных, если вы хотите, чтобы люди чаще комментировали ваши посты. 6. Вознаграждайте читателей за наиболее интересные комментарии. Можно, например, опубликовать список авторов наилучших комментариев на боковой панели и тем самым публично признать их заслуги. Можно подумать и о других формах, например призах или конкурсах (но будьте осторожны – следите за тем, чтобы не нарушить законы, регулирующие проведение лотерей и тотализаторов). Проявите креативность. Люди обожают всевозможные бонусы и скидки. 7. Избегайте излишне острой реакции на критику. Если люди видят, что критика в ваш адрес может вызвать с вашей стороны грубость либо агрессивную защитную реакцию, они воздерживаются от участия в дискуссии. Это правило действует и в реальной жизни, и в блоге. Если человек может, не опасаясь последствий, высказать свое несогласие с вами, он будет более открытым, откровенным и активным. Я лично удаляю комментарии – что, надо признать, бывает крайне редко, – только если они излишне едкие, действительно обидные или совершенно не по теме. (См. главу 55 «Разработайте правила комментирования»). Существуют, конечно, и другие способы увеличения числа комментариев, но я перечислил те, которые реально помогли мне на практике. В следующей главе мы поговорим о том, какие комментарии заслуживают ответа. Глава 53 Не реагируйте на все комментарии Быстрые комментарии – главное, что отличает блогинг от других форм писательства. Обратная связь здесь осуществляется практически немедленно. Это чрезвычайно удобно и полезно, но нередко поспевать за читателями бывает довольно трудно. За последние полгода среднее число комментариев на один мой пост выросло в два раза. Этот позитивный момент породил и побочную проблему: мне очень хотелось ответить на каждый отзыв, но это было просто нереально. Как думаете, если аудитория вашего блога увеличилась настолько, что на каждый пост приходит больше полусотни комментариев, можно ответить всем? Я в этом очень сомневаюсь и думаю, ни один человек не в состоянии делать это постоянно. Но есть и хорошая новость – это необязательно. Я, например, отвечаю не на все комментарии и не испытываю ни малейших угрызений совести. Расскажу, почему. Разговор в блоге похож на званый обед. Вы пригласили гостей, чтобы вкусно поесть и пообщаться. А ваш контент служит своего рода аперитивом для возбуждения аппетита. Вы предлагаете его гостям, а потом начинается самое интересное. Главная цель – сама беседа. Понятно, что угощение очень важно, но отличный званый обед от посредственного отличает вовсе не качество блюд. Это общение людей, собравшихся за столом. Вы как хозяин не обязаны отвечать на каждый комментарий. В сущности, на настоящем званом обеде попытка сделать это выглядела бы просто странно. Такое поведение воспринималось бы гостями как желание хозяина привлечь к себе слишком много внимания. А ведь в центре внимания должны находиться именно они, ваши гости. Вы должны постоянно напоминать о своем присутствии и по возможности повышать ценность обсуждения. Я вставляю комментарии время от времени, чтобы показать людям, что поддерживаю разговор, а не самоустранился. Кроме того, я всегда высказываюсь в тех случаях, когда считаю, что, ответив на вопрос и пояснив высказанную раньше мысль или указав гостям на дополнительные полезные ресурсы, повышу ценность беседы. Но главное – вы не обязаны отвечать на каждый полученный комментарий. Это, конечно, не точная наука, но, по моим подсчетам, я реагирую процентов на двадцать. Вы можете выбрать какой-то другой ориентир. Для меня на данный момент это, очевидно, как раз то, что нужно. |