Платформа. Платформа_ как стать заметным в интернете. Руководство для всех, кому есть что сказать или продать
 Скачать 2.24 Mb.
|
|
Глава 47 Удерживайте своих фолловеров Думаю, мне удалось убедить вас, что Twitter – превосходный инструмент для расширения сферы влияния (то есть охвата) как отдельных пользователей, так и организаций. Благодаря этому сервису вы можете собрать свое племя в режиме реального времени и предложить ему лидерство и поддержку способом, о котором еще несколько лет назад нечего было и мечтать. Ни за что не скажу, что набирался опыта твиттерянина, что называется, без сучка и задоринки. Если честно, мне кажется, я допустил все ошибки, которые обычно совершает новичок. Предположим, и вы хотите усилить свое влияние и увеличить число фолловеров (я понимаю, что этого хотят не все). Тогда готов назвать вам семь основных ошибок, которых вы сможете без труда избежать. Большинство из них мы с вами уже обсуждали в деталях. Так что это скорее их краткий перечень, своего рода очередное напоминание. 1. Использование трудного для запоминания имени пользователя. Если люди не могут запомнить ваше пользовательское имя и должны каждый раз его искать, большинство этого делать не станут и выпадут из обоймы. Кроме того, помните: если в качестве пользовательского имени указывается настоящее, ощущение вашей доступности и подлинности усиливается. Не прячьтесь за псевдонимом, имеющим смысл для вас одного. Если решите поменять имя пользователя на что-то более удачное, это можно сделать в панели настроек Twitter без смены учетной записи и, следовательно, без потери имеющихся фолловеров. 2. Размещение постов длиной свыше 120 символов. Каждый ретвит по определению включает в себя аббревиатуру RT плюс имя пользователя. В моем случае это RT @MichaelHyatt плюс пробелы – итого семнадцать символов. Это значит, что длина моих сообщений не должна превышать 123 символов, тогда людям, отсылающим их как ретвиты, не придется ничего редактировать. Если хотите, чтобы ваши посты ретвитили, облегчите своим фолловерам задачу. 3. Слишком редкое или слишком частое написание твитов. Это, несомненно, вопрос субъективный. Как в истории о трех бусинах: одна слишком большая, вторая слишком маленькая, а вот средняя – как раз то, что надо. Все зависит от ваших конкретных целей и ожиданий целевой аудитории. Если вы пишете твиты пару раз в день или даже реже, внимания большинства людей вы не привлечете. А начав твитить слишком часто, рискуете надоесть пользователю, и он со временем откажется быть вашим фолловером. Так что подойдите к делу мудро: выработайте четкую стратегию в области частоты общения в Twitter и внимательно следите за тем, чтобы точно ей следовать. 4. Просить больше, чем даешь. Очевидно, именно к этой категории относятся спамеры и большинство специалистов в области прямой почтовой рассылки. Они ошибочно считают Twitter очередной формой «отвлекающего или прерывающего маркетинга». Я, конечно, сейчас обращаюсь не к ним, а к законопослушным пользователям Twitter, которые здесь общаются. Но и они нередко публикуют слишком много сообщений, рекламирующих их компании или продукты. К сообществу Twitter следует относиться как к своего рода «социальному банковскому счету». Вы можете снимать с него деньги, но только в том случае, если прежде положили больше, чем решили снять. Я, например, использую коэффициент 20:1. Иными словами, на каждый твит, в котором я прошу у людей помощи или поддержки или предлагаю попробовать продукт моей компании, я стараюсь опубликовать около двадцати твитов с полезной информацией или ссылками на ценные ресурсы. 5. Общение в Twitter, находясь в неадекватном состоянии. Twitter – мгновенное средство общения, и довольно просто написать то, о чем потом придется пожалеть. Актер Эштон Катчер убедился в этом на собственном горьком опыте после того, как, услышав об увольнении легендарного тренера футбольной команды Penn State и не разобравшись в ситуации, гневно высказался в Twitter в поддержку Патерно, назвав это решение «дурным тоном» [1]. Многие из восьми с лишним миллионов фолловеров актера тут же дали ему знать, что возмущены таким заступничеством. И их можно понять, ведь Патерно уволили за то, что он скрыл от полиции информацию, что его помощник регулярно вступал в интимную связь с несовершеннолетними воспитанниками. Узнав правду о мерзком скандале, Катчер написал в Twitter: «Это просто дикая история, я тогда лишь услышал, что Патерно уволили, но теперь знаю почему». А чуть позже опубликовал еще один твит: «Публично отрекаюсь от первого твита! Не знал подробностей». И наконец, в завершение еще один микропост актера: «Я прекращаю твитить до тех пор, пока не научусь лучше контролировать подачу материала. Слишком уж быстрое средство общения. Из-за этой ошибки чувствую себя ужасно. Такое никогда не повторится». Так что, прежде чем реагировать на что-либо в состоянии крайнего раздражения или злости, сделайте глубокий вдох и убедитесь, что детально разобрались в ситуации. Проблема любых письменных коммуникаций – и особенно Twitter – заключается в том, что в коротком сообщении не передаются контекст и нюансы. Негативные эмоции всегда лучше выражать в личном общении – если это вообще стоит делать. Публикуя гневный твит, вы рискуете не только обидеть человека, которому он предназначается, но и оттолкнуть от себя значительную часть фолловеров. А разве такое впечатление о своем бренде вам хочется создать? 6. Отсутствие хорошей личной страницы. Эта страница – первое, на что смотрят потенциальные фолловеры. Ее вид должен быть продуман до мелочей и максимально сочетаться с имиджем бренда, который вы стремитесь донести до людей. Как минимум включите в нее свое фото. Когда пользователь видит ваше изображение, это делает общение более персонифицированным и человечным. Кроме того, найдите время, чтобы заполнить поле биографических данных. Люди хотят знать о человеке, за которым следуют в Twitter. Я, например, даже включил сюда ссылку на страницу «О себе» в своем блоге. Теперь читатель, если ему интересно, может прямо из Twitter попасть на эту страницу и получить обо мне более исчерпывающую информацию. 7. Отказ от участия в разговоре. Как я уже говорил, общение в блоге ни в коем случае не должно превращаться в монолог. Twitter для этого тоже не предназначен. По сути, концепция создания веб- систем Web 2.0 – а Twitter лишь одна из множества технологий, входящих в данную концепцию, – в целом базируется на предположении, что люди стремятся к диалогу. И требования здесь, соответственно, более жесткие, чем при использовании других форм медиа. То есть если вы не знаменитость, вы не можете распространить свое послание и гордо удалиться. Но именно в этом и заключается мощь Twitter. Если вы сумеете наладить активный диалог с клиентами и фолловерами и сможете их по-настоящему заинтересовать, это даст вам отличный шанс учиться у людей и влиять на них. Конечно, я не реагирую на любое упоминание в сети о себе (см. главу 43 «Что надо знать начинающему пользователю Twitter»), но отвечаю на каждое личное сообщение – если только это не спам. Приведенный список поможет вам избежать некоторых самых распространенных ошибок начинающего твиттерянина. Так что теперь, если вы и наделаете ошибок, то по крайней мере это будет что-то новенькое! Глава 48 Используйте Twitter для продвижения продукта Twitter может быть поистине фантастическим инструментом для рекламы и продвижения продукта. Однако, признаться, я знаю мало людей, которые подходят к этому делу правильно. Чаще всего пользователи абсолютно бессистемно публикуют случайные твиты без реальных призывов к действию, а потом еще и недоумевают, почему это не дает никаких результатов. Twitter действительно может стать основной маркетинговой площадкой для стимулирования продаж и попадания вашего продукта в списки бестселлеров. Но данный подход максимально эффективен лишь в том случае, если учесть все возможности Twitter на раннем этапе, то есть на этапе разработки продукта и планирования маркетинговых действий. Тогда вы сможете составить короткие, привлекающие внимание твиты и вложить их в руки своих самых пылких поклонников еще до вывода продукта на рынок. Далее я даю восемь рекомендаций, которые позволят вам в полной мере задействовать потенциал Twitter в вашей маркетинговой кампании. Для простоты изложения буду говорить о продуктах, но помните: это относится ко всему, что вы хотите продвинуть на рынке, в том числе к вам самим, к какому-то другому человеку, к услуге, музыкальному произведению и, конечно, к обычным вещам. 1. Убедитесь, что название продукта достаточно короткое для удобства упоминания в Twitter. Идеальным будет название из одного слова (например, AppStore или Mashable). По сути, именно по этой причине я назвал эту книгу «Платформа». Подойдут и короткие фразы. Длинные названия все усложняют. 2. Используйте хэштеги, чтобы собирать комментарии и отзывы. Ими метят ключевые слова или темы внутри твитов. Данный протокол разработан самими твиттерянами для классификации сообщений уже в процессе использования сервиса. Твиты с одинаковыми хэштегами отображаются поисковым механизмом Twitter вместе. Если кликнуть на одном хэштеге, увидишь все другие твиты, в которых они использованы. Самое лучшее – употреблять это слово или его сокращенную форму в названии своего продукта. 3. Убедитесь, что пользовательское имя продукта в Twitter относительно короткое. Разумеется, вы не можете постоянно менять свое имя, как и имя человека либо продукта, который продвигаете, но если оно длиннее двенадцати-тринадцати символов, подумайте об использовании одного или двух инициалов плюс фамилия (например, @MWBuckingham). Ваша цель – оставить как можно больше символов для самого твита. 4. Определите целевую страницу. Куда вы планируете направлять своих фолловеров для получения более полной информации? Это может быть персонифицированный ресурс, посвященный продукту (например, VibramFiveFingers.com), страница продукта на вашем основном сайте (например, страница книги Creating Your Personal Life Plan [ «Составление личного жизненного плана»] в моем блоге [1]) или такая же страница на специализированном сайте электронной торговли вроде Amazon. 5. Используйте укорачиватель ссылок. Я применяю ссылку bit.ly, но увязал ее с персонифицированным доменом, благодаря чему могу пользоваться всеми выгодами брендирования. Мой домен: mhyatt.us. Теперь я имею возможность превращать нечто совершенно неудобочитаемое вроде этого (это ссылка на недавно вышедший в свет бестселлер Томаса Нельсона Heaven Is for Real [ «Рай существует»])… http://www.amazon.com/Heaven-Real-Little-Astounding- Story/dp/0849946158/ref=sr_1_1? ie=UTF8&qid=1316621485&sr=8-1 в http://mhyatt.us/qnplTs Если вам хватит терпения ввести первый, длинный, вариант, просто попробуйте. Увидите, что обе ссылки приведут вас на одну и ту же страницу, но во втором случае ваш путь будет значительно короче. 1. Определите длину своего твита. До сих пор речь шла о метаданных. Понятно, что они никого не заставят щелкнуть на ссылке или отправить ретвит. Для этого нужен сам твит. Но насколько длинным он может быть? Чтобы вычислить это, вычтите длину заголовка, имени автора, хэштега и названия целевой страницы из числа 140 (это, как вы помните, максимальная длина твита). Представим, например, что я решил написать твит о книге Энди Эндрюса The Final Summit («Последний саммит»). В моем распоряжении следующие метаданные (обратите внимание, что я преобразовал заголовок в хэштег): • заголовок: #Final Summit (12 символов), • автор: @AndyAndrews (12 символов), • целевая страница: http://mhyatt.us/i6wQmo (23 символа). Если сложить все это и добавить три символа для пробелов, получается пятьдесят. Вычитаем это число из ста сорока. Выходит, что на само сообщение – девяносто символов. Но, погодите, вам ведь надо еще оставить место для ретвитов (в моем случае RT@MichaelHyatt). Это еще семнадцать символов, включая пробелы. Получается, что мой твит не должен превышать семидесяти трех символов. Звучит не слишком обнадеживающе – и верно, не размахнешься, – но и это небольшое число символов можно заставить весьма эффективно работать на себя. Идем дальше, и вы узнаете как. 2. Подберите фразы для использования в твитах. Это могут быть отличительные характеристики или основные выгоды продукта, наилучшие рекомендации, данные ему, цитаты из вашей книги, броский заголовок. Старайтесь использовать для твитов как можно более лаконичные и интересные формулировки и фразы. Они должны вдохновлять, провоцировать или интриговать. И помните, что, например, в рассмотренном выше случае с книгой Энди твиты должны быть не длиннее семидесяти трех символов. Вот несколько примеров – все это цитаты из The Final Summit. • Бриллиант не отшлифовать до яркого сияния без сильного трения. • Без удобрения красивого цветка не вырастишь. • Не разбазаривай время, ведь из него сделана жизнь. • Ветра неприятностей наполняют паруса достижений. • Ни в чем характер человека не проявляется ярче, чем в его привычках. Найдите в каждой книге по два-три десятка подобных коротких и запоминающихся цитат. 3. Подготовьте твит, объединив ссылки с фактическим текстом. Я делаю это с применением простого текстового редактора, например TextEdit для Mac или NotePad для Windows. Готовый текст можно скопировать и вставить в Twitter вручную или полностью автоматизировать данный процесс. Кроме того, вы можете сделать твиты доступными для самых верных поклонников своего бренда. Для этого надо создать специальную рекламную страницу и распространять через нее информацию о вашем продукте. 4. Автоматизируйте доставку твитов. Предостережение: не заваливайте своих фолловеров твитами, а то они решат, что вы спамер. Я бы не рекомендовал публиковать больше одного твита в день – ну в крайнем случае два. (О том, что привело меня к такому выводу, вы узнаете из главы 56 «Используйте правило 20/1».) Теперь, ознакомившись с представленной выше информацией, вы можете подписаться на специализированный сервис, например Social Oomph, загрузить сразу весь текстовый файл и запрограммировать поочередную публикацию твитов на определенное время суток. (Можно использовать также HootSuite, но он предложит более ограниченный набор опций.) Twitter действительно может стать неотъемлемой и весьма полезной частью вашей маркетинговой кампании. Секрет в том, чтобы задействовать его на ранних этапах, вложить рекламные твиты в руки своего племени и заранее распространить весть о новом продукте. Глава 49 Настройте фан-страницу в Facebook Мы с вами посвятили – и не без оснований – немало времени обсуждению полезности Twitter для увеличения охвата вашей платформы. Но не следует забывать и о Facebook. Благодаря этой социальной сети тоже можно узнавать последние новости от друзей, знакомых и родных. Хочу привести некоторые весьма впечатляющие статистические данные о Facebook [1]. • У этой социальной сети более миллиарда активных пользователей. • Среднестатистический пользователь подключен к восьмидесяти страницам сообществ, групп или событий. • В среднем за один день в Facebook загружается более двухсот пятидесяти миллионов фотографий. • В сети доступны материалы на более чем семидесяти языках. • Больше 75 процентов пользователей живут за пределами США. • В Facebook интегрировано более семи миллионов приложений и сайтов. Иными словами, никто не станет спорить, что Facebook представляет собой поистине глобальную социальную сеть. И несмотря на это, многие не хотят ею пользоваться. Я и сам довольно долго колебался. А потом понял, что проблема в данном случае вовсе не в Facebook, а во мне. Facebook – это просто инструмент. Он, конечно, не лишен некоторых странностей и недостатков. Но, например, лично у меня не было стратегии по его применению. Поначалу моя «френд-политика» (если это можно так назвать) сводилась к приглашению в друзья всех, кто приходит. Мне казалось, чем их больше, тем лучше. Но в результате это привело к жуткой путанице, не говоря уже о том, что работы прибавилось. Очень скоро я устал от всех этих приглашений, предложений дружбы, извещений, уведомлений и прочего, прочего, прочего. А еще серьезно задумался над своим словарным запасом. Я понял, что, подобно многим людям, использую слово друг очень уж широко. Поэтому, решив выработать стратегию использования Facebook, я прежде всего занялся четким определением основных терминов. Родственники. Это люди, с которыми ты связан кровными либо брачными узами. Надо сказать, иногда данный термин тоже использовался мною слишком вольно. Близкие друзья или, так сказать, «родной коллектив» к этой категории не относятся. И называть их так неправильно и ни к чему хорошему не приведет. Это лишь создает иллюзию того, что на самом деле таковым не является. Данное слово следует употреблять только в отношении тех, для кого оно предназначено. Друзья. Это люди, которых вы хорошо знаете в реальной жизни. С ними вы довольно часто встречаетесь, проводите время, обсуждаете проблемы, делитесь наболевшим… Знакомые. Это люди, с которыми вы знакомитесь в сети или вне ее. Вы знаете их по именам и даже в лицо. Возможно, в прошлом они какое-то время были вашими приятелями, но теперь вы не поддерживаете тесных отношений. Вы лишь знакомы, и это замечательно. Просто следует четко понимать, что это не друзья, и разграничивать эти два понятия. Фанаты. Это люди, которые знают вас по вашим работам либо как публичную личность. Тут тоже можно запутаться и ошибиться, потому что эти отношения нельзя назвать взаимными. Например, я фанат известного бизнес-консультанта по коммуникациям Криса Брогана. Мы даже однажды встречались. Благодаря чтению его блога и общению в Twitter я знаю о Крисе довольно много. Это создает иллюзию близости. И если не подходить к делу с должным вниманием, я вполне могу прийти к ошибочному выводу, что нас с Крисом связывают тесные взаимоотношения, даже дружба. Но это, конечно, не так. Я просто один из его многочисленных поклонников. Определив терминологию, я приступил к переосмыслению своего подхода к Facebook. Прежде всего решил, что буду использовать эту социальную сеть только для общения с родными и друзьями. Это должно было избавить меня от ящика входящей почты, забитого всякой рекламой и приглашениями, которые меня ничуть не интересовали. При этом, поняв, что у Facebook больше пользователей, чем у Twitter, и что как минимум 5 процентов трафика в мой блог поступает именно из Facebook, я решил создать фан-страницу для тех, кто хочет со мной общаться. Кстати, для справки: мне совсем не нравится термин фан- страница. Это название заставляет меня чувствовать себя как-то неловко. Я бы предпочел, чтобы фан-страница в Facebook называлась, например, публичной страницей, а профиль – личной страницей. Мне кажется, тогда разница между ними была бы намного четче и заметнее. Как бы там ни было, моя Twitter-лента отображается и там, и там. Однако общение на фан-странице я ограничил, чтобы сохранять здравый ум и рассудок. Мои, с позволения сказать, «фанаты» могут сколько угодно писать «на моих стенах», но я отвечаю им по мере возможности – точно так же, как в случае с личными сообщениями и ответами в Twitter. После того как я настроил фан-страницу, техническая поддержка Facebook любезно взяла на себя труд направлять всех моих друзей в обход нее. Затем я начал удалять из списка друзей (сейчас говорят «расфрендиться») всех, кто не является моим родственником или близким другом в реальной жизни. В итоге вместо двух тысяч двухсот друзей в Facebook у меня осталось меньше сотни. Следует отметить, что сегодня это лучше сделать так: настроить фан-страницу и попросить друзей по Facebook самим перейти на нее. Одни выполнят вашу просьбу. Другие нет. Должен признать, мой способ оказался медленным и довольно утомительным, поскольку «расфрендиться» с людьми мне приходилось по очереди. На сегодняшний день Facebook не предлагает способа сделать это одним махом, в массовом порядке. Я занимался этим несколько вечеров по несколько часов. Признаюсь, что, если бы мне пришлось повторить это еще раз, я бы просто удалил свою учетную запись и завел новую. Это было бы проще и быстрее. Итак, несколько главных уроков, которые я извлек из этого опыта. • Надо четко понимать разницу между друзьями, знакомыми и фанатами. • Если стараешься стать другом для всех, не будешь другом ни для кого. К данной задаче надо подходить целенаправленно и избирательно. • Удаляя людей из списка друзей, вы рискуете кого-нибудь из них обидеть. Но это ничего. Душевное равновесие и настоящие друзья намного важнее стремления непременно удовлетворить ожидания всех фанатов и знакомых. • Надо быть предельно осторожным, переводя человека в категорию друзей со страницы профиля. Помните: если для этого достаточно всего лишь одного клика мышкой, то чтобы «расфрендиться», щелкать придется в три раза больше. Я убежден, что в мире социальных сетей следует очень вдумчиво и гибко относиться к тому, как мы связываемся с людьми, необходимо научиться проводить четкую грань между публичным и частным. Кроме того, следует помнить: то, что работает сегодня, может стать совершено неэффективным завтра. И что сработало с сотней фолловеров, может совсем не дать результатов, когда их станет десять тысяч. Иными словами, нужно быть готовым к тому, что в какой-то момент в будущем, возможно, придется откорректировать свою онлайн-стратегию. |