Платформа. Платформа_ как стать заметным в интернете. Руководство для всех, кому есть что сказать или продать
 Скачать 2.24 Mb.
|
|
Глава 2 Продукт должен вызывать восторг Хочу рассказать о Блейке Майкоски, который вызывает возгласы восхищения хотя и отличным от недавно ушедшего от нас великого Стива Джобса способом, но не менее волшебным и удивительным. В 2006 году Майкоски, путешествуя по Аргентине, заметил, что многие местные детишки ходят босые. Вернувшись в Америку, Блейк основал компанию, которую назвал TOMS Shoes [2] . На каждую проданную пару обуви откладывалась вторая пара для нуждающихся детей из бедных семей. На следующий год предприниматель-благотворитель опять отправился в Аргентину, прихватив с собой десять тысяч пар детской обуви. К сентябрю 2010 года TOMS и ее партнеры, в том числе и некоммерческая благотворительная организация Feed the Children, раздали детям из малоимущих семей разных стран мира больше миллиона пар ботинок, сандалий и туфель [1]. Конечно, вы вправе возразить, что пару детской обуви вряд ли можно назвать продуктом, способным вызвать восторг, но для многих малышей, которым помогла TOMS, эти сандалии стали первой парой обуви в жизни. А ведь босой ребенок не может ходить в школу, не говоря уже о том, что босоногие дети рискуют заразиться разными болезнями, вызванными бактериями, живущими в почве. Один мальчишка из Кении, например, сказал: «Я просто счастлив, ведь раньше, просыпаясь по утрам, я не знал, будут ли у меня когда- нибудь сандалии». А кто-то из учителей после раздачи обуви заверил: «Могу точно сказать, что дети, получившие туфли и ботинки, сегодня не смогут уснуть. Они будут говорить об этом всю ночь!» [2]. Так что восторг и восхищение, как говорится, налицо. Если у вас, как у Стива Джобса и Блейка Майкоски, имеется продукт, который вы можете продать, или идея, которую стоит предложить миру, то у меня для вас важная новость. Мир нуждается не в большем количестве идей, товаров и услуг; миру нужны лучшие из них. Или, точнее говоря, ему нужны продукты, способные вызвать возглас восхищения. Это и есть компонент «привлекательный продукт» упомянутого выше уравнения успеха. Но как же создать такое чудо? Как добиться, чтобы наш замысел вызывал у людей столь желанные восторженные эмоции? Первым делом следует научиться распознавать такие моменты в собственной жизни. Большинство из нас испытывали подобные впечатления. Мы просто не считали нужным хорошенько задуматься и проанализировать ситуацию. Несколько лет назад я повез жену и младшую дочь в Шотландию. Это была наша первая поездка в эту замечательную страну. Мы взяли напрокат автомобиль и целую неделю колесили по западу шотландского Хайленда. Стартовав из Эдинбурга, мы сначала двинулись на север, в Инвернесс. Затем проехались по западному берегу озера Лох-Несс до Форт-Аугустуса и направились через все нагорье на запад, к острову Скай. Времени у нас было достаточно, и мы наслаждались каждым моментом путешествия. Подъезжая к городу Портри, столице Ская, мы впервые в жизни увидели пролив Раасай и просто не смогли сдержать коллективного вздоха восхищения. Это было великолепное зрелище! У меня на глаза навернулись слезы. Момент был поистине трансцендентный – нечто такое, чего никто из нас даже не ожидал. Надо сказать, за эту поездку мы пережили несколько таких моментов: в Эдинбургском замке, в замке Эйлен-Донан, на Каледонском канале, на Килт-роке, в церкви Святой Марии и Святого Финнана в Гленфиннане и на бескрайних шотландских люпиновых полях. Спустя некоторое время после поездки в Шотландию руководители нашей компании провели собрание по планированию; это мероприятие обычно длится у нас целый день. Во время полуденного заседания я попросил коллег вспомнить о наиболее ярких событиях их жизни. Один рассказал о рождении ребенка. Другой поделился первым впечатлением от водопада Виктория в Зимбабве. Третий поведал о том, как впервые поцеловал свою будущую жену… Вспоминая все это, люди говорили на удивление вдохновенно; мы видели, как загораются их глаза и светлеют лица. В игре приняли участие почти все присутствующие. А затем я попросил группу постараться определить, что общего у всех таких моментов. Мы составили перечень. Анализ показал, что каждый подобный опыт в жизни человека обязательно включает в себя следующие десять элементов. 1. Удивление. Мы переживаем моменты истинного восторга только тогда, когда реальность превосходит наши ожидания. Именно такая ситуация вызывает в человеке радость, восхищение, изумление, а порой даже трепет и благоговение. Однажды на Рождество мне подарили иллюстрированное издание книги Дэвида Мак-Калоха «1776» [3]. Честно говоря, я просто потерял дар речи. Никогда не видел такой красивой книги. В рекламной брошюре говорилось: «Издание включает точные копии писем, карт и портретов; эта дополненная версия бестселлера Дэвида Мак-Калоха 2005 года представляет собой неотредактированный отчет из первых уст о первых шагах Америки на пути к государственному суверенитету». Абсолютно очевидно, что этот продукт способен вызвать искренний восторг клиента. 2. Предвкушение. Предвкушение потрясающего опыта – почти такое же приятное чувство, как и то, которое испытываешь в самый значимый момент. Думая о чем-то особенно хорошем, будто начинаешь переживать это заранее. Например, в данное время мы с Гейл планируем поездку к океану. И обсуждаем предстоящее приключение буквально каждый день. Я составил в уме список дел, которые хочу сделать на отдыхе. Я почти улавливаю на своих щеках свежий океанский бриз… И с каждым днем замечательное чувство предвкушения чего-то очень приятного растет и крепнет. 3. Резонанс. Моменты истинного восхищения затрагивают наши сердца. Они на самом глубинном уровне резонируют с этим чувством. Иногда по телу начинают бегать мурашки, а некоторые люди могут расплакаться. Помню, как однажды наблюдал за двумя своими внучками, впервые в жизни попавшими на берег океана. Они убегали от волн, а волны – от них; девочки были живым воплощением восторга и счастья. Я тогда еще подумал: «О молодость-молодость!». 4. Трансцендентность. В момент истинного восторга человек словно подключается к источнику трансцендентного знания. Он испытывает ощущение четкой цели, осмысленности бытия и даже связи с Богом. Много лет назад, когда я еще работал антрепренером, одна из моих клиенток села за фортепиано, чтобы сыграть нам с бизнес-партнером несколько своих новых песен. Едва она запела, музыка захватила меня целиком. Я понял, что талант ниспослан ей свыше. Красота ее песен потрясла меня до глубины души. 5. Четкость. Когда человек чем-то искренне восторгается, он видит вещи четче и яснее, чем раньше. Он словно по-новому «постигает» их суть. Не так давно я прочел книгу Chasing Daylight («В погоне за ускользающим светом») Юджина О’Келли [4]. Я был просто не в силах оторваться от чтения. Происходило это во время одного из долгих авиаперелетов на Западное побережье. Так вот, за те несколько часов в самолете я понял о жизни больше, чем за все время до этого. 6. Неподвластность времени. Переживая момент истинного восторга, человек забывает о времени. Он не вспоминает о прошлом. Не думает о будущем. И полностью погружается в настоящее, в то, что происходит с ним здесь и сейчас. Вот идеальный пример из моей жизни: однажды вечером я наслаждался общением с дочерью Мэри и ее мужем Крисом, мы сидели на веранде за бутылочкой вина и вели приятную беседу – и несколько часов пролетели как одна минута. Казалось, что время остановилось. 7. Универсальность. Чувство истинного восторга, по сути, почти универсально. Практически любой человек в этот миг испытывает одни и те же ощущения и эмоции. Вот почему Большой каньон Колорадо и французский «Цирк солнца» так популярны во всем мире. Они интересны и привлекают людей независимо от их возраста и этнической принадлежности. 8. Миссионерство. Любой человек испытывает непреодолимое желание поделиться своим опытом истинного восторга с окружающими. Просто невозможно держать это в себе, сразу начинаешь вспоминать обо всех, кого вам очень хотелось бы видеть рядом в этот замечательный миг. И настоятельно рекомендуешь этим людям сделать все возможное, чтобы пережить то же самое. Становишься своего рода проповедником, миссионером… Я занимаюсь этим постоянно, рекомендуя особенно понравившиеся мне книги друзьям и знакомым лично, а остальным – в своем блоге. И в компании Apple, как вы, наверное, слышали, тоже есть свои «миссионеры Apple». 9. Долговечность. Восторг от пережитого потрясающего опыта не ослабевает. Вы готовы переживать это чувство вновь и вновь. Оно поистине вечное. В 1973 году я попал на концерт удивительной фолк-роковой группы Crosby, Stills Nash & Young, который проходил на Техасском стадионе в Далласе. Я стоял тогда прямо на поле, совсем близко к сцене. Впечатление было просто невероятное. А в 2000 году Гейл подарила мне на день рождения билеты на концерт CSN&Y в Нэшвилле. И на этот раз, двадцать семь лет спустя, я пережил точно такие же сильные эмоции. 10. Ощущение привилегированности. Эмоции, пережитые в момент истинного восторга, рождают в человеке чувство благородной гордости. Вы счастливы, потому что стали частью прекрасного. Вы чувствуете себя избранным, своего рода представителем некой элиты – и в то же время полны смирения и безграничной благодарности судьбе за возможность пережить подобные эмоции. Одна дама по имени Сандра испытала такие чувства после операции по имплантации ушной «улитки». Ко времени хирургического вмешательства женщина практически оглохла. А в день активации имплантата впервые услышала слова внучки: «Бабуля, ты меня слышишь?» Через несколько месяцев слух восстановился. По словам женщины, это было настоящее волшебство. «Я впервые в жизни слышала голоса внуков, опять слышала голоса детей, родственников и друзей, и они звучали точно так же, как я их запомнила. Разве может человек пережить что- нибудь более прекрасное?» [5]. Очевидно, что Сандра чувствует себя одновременно и избранной, и бесконечно благодарной судьбе. Итак, чтобы добиться успеха, прежде всего следует стать экспертом в деле распознавания моментов восторга в вашей жизни. И, что еще важнее, нужно научиться распознавать их отсутствие – и заставлять себя добиваться желаемого, стремиться к замечательным эмоциям и ощущениям. Ни в коем случае не довольствуйтесь меньшим, ведь в результате вы лишаете не только себя, но и своих клиентов замечательных впечатлений, которых они от вас ждут и которых, без сомнения, заслуживают. Это основа для создания надежной платформы. Глава 3 Дайте рынку больше, чем он от вас ожидает 28 ноября 2010 года состоялся предварительный показ отрывков из нового бродвейского рок-мюзикла «Человек-Паук: погасить тьму», ожидавшегося с огромным нетерпением. Публика просто не могла дождаться, когда увидит это шумно разрекламированное шоу, в частности потому, что его режиссером была Джули Теймор, которая к тому времени с большим успехом поставила еще один мюзикл, основанный на всем известном сюжете, – «Король Лев». Да и с музыкальной точки зрения ждать, несомненно, стоило: музыку для шоу написали Боно и Эдж из знаменитой U2. Постановка, буквально напичканная потрясающими спецэффектами, обошлась создателям в 65 миллионов долларов. Но, несмотря на все это, премьера обернулась полным провалом. Четырехчасовое действо началось с опозданием, отличалось чрезвычайно непонятным и запутанным сюжетом и «постоянно прерывалось из-за того, что оборудование валилось со стропил, а актеры, оставшись без опоры под ногами, беспомощно болтались в воздухе» [1]. Главный герой в исполнении Рива Карни «запутался в лонжах, а в конце первого акта просто завис и болтался в нескольких метрах над зрителями» [2]. На представлении в тот вечер присутствовало около 1800 человек – некоторые из них ушли, не дождавшись окончания шоу. Вот их комментарии» [3]. • Знаете, я просто не могу описать, что это было. Какая-то совершенно бессвязная чепуха. Теймор, кажется, настолько увлеклась символизмом и спецэффектами, что напрочь забыла о сюжете. Некоторые моменты действительно новаторские, но в целом – отвратительно. • Шоу раз пять-шесть прерывалось. Во время одной из таких заминок во втором акте в зале раздался крик женщины… Бедняга кричала: «Не знаю, как остальные, а я чувствую себя подопытным кроликом! Верните мне мои деньги!» Если честно, нам всем следовало бы потребовать обратно деньги за билет. • Какой там сюжет… Первый акт еще был понятным, а второй – ненормально эксцентричным. Абсолютно ничего не разобрать! А ведь шоу должно нести в себе какой-то смысл, верно? В тот вечер аудитория «Человека-Паука» была настроена на нечто поистине грандиозное, на сильные позитивные эмоции, на огромное впечатление. Увиденное не оправдало ожиданий, принеся сплошное разочарование. Мы с вами должны стараться избегать этого, даже если речь идет не о столь публичном и заметном событии, как бродвейский мюзикл. Отсюда вывод: всегда нужно стремиться превзойти ожидания клиентов. Возможно, эта мысль покажется вам не слишком новой и мудрой. Но я убежден: тот, кто действительно хочет вызвать нужное впечатление у клиентов (и построить надежную платформу), извлечет из нее полезные уроки. Прежде всего надо помнить, что у каждого человека формируется свой набор ожиданий в отношении того или иного события. Ожидания могут быть самыми разными: осознанными или подсознательными, общими или конкретными, смутными или четкими. Как бы там ни было, каждый предвкушает нечто приятное и впечатляющее. Так уж от природы устроен человеческий разум. В случае с «Человеком-Пауком» ожидания аудитории формировались под влиянием целого ряда мощных факторов. Это и сильные впечатления от чрезвычайно популярных кинофильмов о Человеке-Пауке; и репутация режиссера Джули Теймор, прославившейся благодаря мюзиклу «Король Лев»; и автор музыки, легенда рока, Боно; и «близкое знакомство» с главным героем шоу; и огромное количество рекламы, предшествовавшей премьере, и многое-многое другое. По сути, каждый человек шел на представление со своими конкретными ожиданиями. Обратите внимание, что я говорю о современных ожиданиях потребителей. Двадцать лет назад они существенно отличались от нынешних; в те времена мы и мечтать не могли о лазерных шоу и прочих современных спецэффектах. Каждый последующий опыт, вызывающий в душе человека восторг и восхищение, формирует новый порог для будущих ожиданий. В любом случае (в зависимости от того, что публика надеялась увидеть) впечатления зрителей от просмотра мюзикла можно разделить на следующие категории. • Разочарование: впечатления не соответствовали ожиданиям. • Приятный просмотр: что ожидали, то и увидели. • Восторг: впечатления превзошли ожидания. Обратите внимание, что только в последнем случае можно говорить о впечатлении, которое мы все хотим вызвать у клиентов. Остальные два не имеют к этому никакого отношения. «Приятный просмотр» – тоже недостаточно хороший результат. Если вы нацелены на создание поистине потрясающих впечатлений, вам подходит только третий вариант, и никакой другой. Кстати, вовсе не следует стремиться получать такие впечатления в каждый момент своей жизни. Иначе они потеряют свою трансцендентность. Однако каждому из нас необходимо научиться точно определять, какие именно впечатления мы хотели бы таковыми сделать, а потом выработать четкий процесс – или технологию – для достижения нужного результата. Я называю это «ноу-хау по вызыванию возгласа “вау!”». Понять, насколько ваш продукт отвечает этим требованиям, вам помогут следующие пять вопросов. 1. Какой продукт (или впечатления) я хочу создать или преобразовать, чтобы они вызывали восторг клиента? 2. Что должен чувствовать реальный или потенциальный клиент, попробовав мой продукт или пережив предложенные мною впечатления? (Иными словами, какого конкретно результата я жду от своих усилий?) 3. С какими конкретно ожиданиями подходит типичный клиент к моему продукту или впечатлениям? 4. В чем будет выражаться мой провал и неспособность соответствовать ожиданиям клиента в отношении моего продукта или предлагаемых впечатлений? 5. В чем выразится мой успех и умение превзойти ожидания клиента в отношении моего продукта или предлагаемых впечатлений? Эти вопросы можно задать самому себе, а можно поднять в коллективе; так вы инициируете дискуссию, которая сама может стать превосходным впечатлением. Чтобы проиллюстрировать эту идею, предположим: мы осознали, что наш продукт представляет собой нечто большее, чем просто вещь, которую выпускает компания. Что таково общее впечатление, и оно начинает формироваться с того момента, как клиент входит в наш офис. Теперь нам надо определить, что нужно для того, чтобы это впечатление вызывало у него самые яркие эмоции. Вот как можно применить перечисленные выше вопросы в данной ситуации. 1. Какой продукт (или впечатления) я хочу создать или преобразовать, чтобы они вызывали восторг? Впечатления клиента, находящегося в приемной нашей компании. 2. Что почувствует потребитель, попробовав мой продукт или пережив предложенные впечатления? (Иначе говоря, какого результата мы ждем от затраченных нами усилий?) Клиент должен почувствовать, что мы поистине экстраординарная компания, потому что прежде он никогда не испытывал подобных эмоций в приемных других компаний. Пусть он поймет и почувствует, что мы очень отличаемся от конкурентов, и ощутит непреодолимое желание вновь пережить подобные впечатления. 3. С какими конкретно ожиданиями подходит типичный клиент к данному впечатлению? • Приемная должна быть чистой, аккуратной и хорошо освещенной. • Секретарю на рецепции следует вести себя вежливо и профессионально. • Секретарь должен позвонить соответствующему сотруднику и известить его о посетителе. • Клиенту нужно предложить заполнить бланк и выдать бедж посетителя с его именем. • Пока клиент ждет нужного сотрудника, ему надо предложить сесть. • Посетитель не должен ждать дольше пяти – десяти минут. • На столике в приемной нужно положить несколько журналов, пусть даже не самых свежих, чтобы человек мог полистать их, ожидая приема. • Сотрудник, с которым пришел поговорить клиент, должен выйти в приемную и лично его встретить. 4. В чем будет выражаться мой провал и неспособность соответствовать ожиданиям клиента в отношении моего продукта или предлагаемых впечатлений? • Приемная грязная, неубранная или тускло освещенная. • Секретарь на рецепции невнимателен, равнодушен или груб. • Он не расспрашивает, а допрашивает посетителя, чуть ли не заставляя доказывать, что ему назначена встреча. • Клиенту указывают (а не просят), что нужно заполнить бланк, и небрежно суют дешевый клочок самоклеющейся бумажки с его именем, которая тут же отклеивается от кармана пиджака. • В приемной либо вообще нет стульев для посетителей, либо все заняты, и человеку приходится ждать стоя. • Ожидание длится дольше десяти минут. • Почитать в приемной либо нечего, либо журналы на столике настолько потрепанные и рваные, что их неприятно брать в руки. • Посетителю наконец рассказывают, куда идти и как попасть в нужное место здания, где он прежде ни разу не был. 5. В чем будет выражаться мой успех и умение превзойти ожидания клиента в отношении моего продукта или предлагаемых мною впечатлений? • Приемная чистая, аккуратная, ярко освещена и выглядит очень красиво и стильно. Помещение украшено интересными артефактами, связанными с историей компании; каждый сопровождается карточками с любопытными сведениями и пояснениями. Фонтанчик в углу и малюсенький искусственный прудик создают расслабляющую атмосферу оазиса, надежно защищенного от шума городских улиц, доносящегося снаружи. • Должность секретаря в компании называется «Директор по созданию хорошего впечатления». Он отлично понимает стратегическую важность его работы и по-настоящему гордится своей ролью. • Секретарь всегда называет посетителей гостями. Термин посетитель предполагает, что человек, в сущности, не имеет к компании никакого отношения и рассчитывает как можно быстрее сделать свои дела и удалиться. Если же вас называют гостем, это означает, что вас ценят и любят и принимают по всем законам гостеприимства. • Секретарь на рецепции сердечно приветствует каждого посетителя, называя его по имени. Гость, конечно, приятно удивлен («Откуда он знает, как меня зовут?»). Секретарь протягивает руку и представляется. Он говорит: «Как я рад вас видеть (или «Как я рад опять вас видеть»). Очень хорошо, что вы сегодня к нам заглянули! (или «Как мило, что вы к нам зашли!»). Сегодня на улице намного теплее, чем в марте, когда вы были у нас в прошлый раз». • Затем секретарь протягивает посетителю заранее подготовленный гостевой бедж. (Даже если человек приходит без предупреждения, нужно быстро подготовить карточку.) К одежде бедж крепится не наклейкой и не булавкой, а магнитом. Он держится на лацкане, не повреждая ткань пиджака. Имя гостя напечатано крупными буквами, фамилия – ниже, буквами помельче. • Секретарь спрашивает гостя, не хочет ли тот чего-нибудь выпить. «Могу я предложить вам свежесваренный кофе, чай или минеральную воду?» Если посетитель выбирает кофе, нужно спросить, сколько добавить молока и сахара. • Затем секретарь предлагает: «Присядьте, пожалуйста. Я сейчас же позвоню [называет конкретное имя сотрудника] и скажу, что вы пришли. Он вас с нетерпением ждет. А пока я угощу вас кофе». • Гость усаживается в удобное кресло и видит на столике россыпь последних номеров популярных журналов, а также ряд специализированных отраслевых изданий. Тут же представлено несколько новых продуктов компании, а рядом с ними – небольшая табличка с просьбой к гостю принять один из них в подарок с наилучшими пожеланиями. • Пока гость ждет, секретарь сам регистрирует его, заполнив соответствующий бланк. Причем делает это так, чтобы человек не видел процедуру регистрации. • Не более чем через пять минут сотрудник, с которым пришел встретиться посетитель, выходит в приемную и тепло приветствует гостя. Перед тем как они покидают приемную, секретарь говорит: «Рад был вас видеть, [имя]. Приходите к нам снова как можно скорее». Конечно, это только примерный сценарий. Но, как мне кажется, он наглядно иллюстрирует, как можно преобразовать любое событие (даже самое ординарное) в действо, способное вызвать у потребителя искренний возглас восхищения. Данный сценарий подойдет практически для любой ситуации – для семейного отпуска или свидания с супругой, при проведении собрания сотрудников, и даже – да-да! – в ходе создания нового продукта. Понятно, что в любой задаче главное – решение. Как же воплотить в жизнь свое ви́дение потрясающих впечатлений? Ведь именно это отличает просто хороший продукт от превосходного. И на этом базируется любая надежная платформа. Как я уже говорил, вовсе не нужно превращать каждый продукт и событие в нечто вызывающее возглас восторга. Но как только вы научитесь проводить грань между «хорошим» и «превосходным», вас уже трудно будет удовлетворить чем-то, хотя бы чуть-чуть не дотягивающим до совершенства. |