Платформа. Платформа_ как стать заметным в интернете. Руководство для всех, кому есть что сказать или продать
 Скачать 2.24 Mb.
|
|
Глава 4 Не забывайте об ограничениях Некоторое время назад, еще в мою бытность СЕО [3] Thomas Nelson Publishers, у меня состоялся любопытный разговор с редактором издательства. Он как раз закончил читать новую рукопись одного из наших лучших авторов, и я спросил его, что он думает о прочитанном. Редактор явно колебался. – Честно? – спросил он. – Конечно честно. Мне нужна только правда, – ответил я. – Не идеально. У меня замерло сердце. Мне было отлично известно, что издательство вложило в эту книгу немало денег, и мы, разумеется, рассчитывали на хорошую прибыль от ее продажи. – Ну ладно… А что именно не так? – спросил я, отнюдь не уверенный, что на этот раз мне тоже хочется услышать правду, и только правду. – Я… я даже не знаю… – запинаясь, ответил редактор, – такое впечатление, что все это уже было, все одно и то же. Я не нашел в этом ничего нового, ничего, о чем бы этот автор уже не писал раньше. – Значит, у нас проблема, – заявил я, формулируя очевидное, – этот проект слишком важен, чтобы мы могли довольствоваться чем- то меньшим, нежели тем, что способно вызвать искренний восторг у читателя. Вы тоже имеете возможность выбирать проекты и цели. Можете нацелиться на самый впечатляющие действия или продукт, а можете удовлетвориться и чем-то меньшим. По собственному опыту скажу, что на пути к формированию наилучшего клиентского впечатления нас ожидает как минимум пять серьезных преград. 1. Не хватит времени. Сроки довлеют над всеми нами, словно дамоклов меч. Мы бьемся изо всех сил, чтобы как можно быстрее вывести на рынок новый продукт. Или же нам приходится «урезать» предлагаемую услугу, чтобы успеть принять и обслужить следующего клиента, пока он не начал жаловаться на задержку. Нам просто не хватает времени, чтобы добиться идеального результата, и мы довольствуемся меньшим. Недоделанным и полусырым. 2. Недостаточно ресурсов. Нам бы очень хотелось делать свое дело лучше. Мы искренне стараемся перейти на следующий уровень. Но у нас просто не хватает денег или квалифицированного персонала. И мы оправдываемся: «Я сделал все, что мог, учитывая имеющиеся в моем распоряжении ресурсы». И так раз за разом, позволяя делам течь привычным руслом, периодически перенося внимание на очередной проект или на следующего клиента в очереди на обслуживание. 3. Недостает опыта. Мы просто не знаем, как сделать то, что должно быть сделано. Наше видение опережает наш опыт и квалификацию, наше ноу-хау. Мы знаем, каким должен быть продукт, но как его реализовать на практике, нам пока неизвестно. И потому мы довольствуемся меньшим, чем требуется для реализации нашего видения. 4. Руководствуемся мнением большинства. Возможно, мы не всегда полностью доверяем своим суждениям. «Вообще-то остальным, похоже, все нравится, – успокаиваем мы себя. – В этой комнате так много умных людей, и их все удовлетворяет. Ну ладно, сойдет и так!» Так и поступаем. Идем на поводу у большинства и просто отматываем назад свое видение, приноравливаясь к жестокой реальности. 5. Но главное препятствие – страх. Это, по сути, самый серьезный барьер на пути к успеху. Если мы будем абсолютно честны с самими собой, то признаем, что перечисленные выше четыре препятствия не что иное, как обычные отговорки. Если бы нам хватило смелости, нашлось бы и время, и ресурсы, и опытный персонал. И мы не побоялись бы выступить против мнения большинства. Мы просто не стали бы довольствоваться чем-то меньшим, чем впечатление, способное вызвать возглас восхищения. Но что же нас на самом деле пугает? Иногда мы боимся потерять работу или клиента или лишиться влияния в той или иной сфере деятельности. Порой не хотим, чтобы окружающие считали нас излишне требовательными или пустыми мечтателями. Мы боимся того, что о нас начнут говорить за спиной. Всем хочется, чтобы их любили и хвалили. Но если вы нацелились на создание потрясающих впечатлений, без смелости и куража не обойтись. Это личный психологический мост, который придется перейти каждому, кто выбрал этот путь. То, чего мы хотим достичь, поразить потребителя, находится на противоположной стороне оврага, и обходной дороги нет. Глава 5 Не довольствуйтесь меньшим, чем величие Через пять лет после свадьбы мы с Гейл поехали на остров Мауи, чтобы отпраздновать этот скромный юбилей, и на следующий день после приезда отправились на урок подводного плавания. Сначала инструктор пустил нас в бассейн, а потом – в залив с коралловыми рифами, раскинувшийся прямо перед отелем. Нам там очень понравилось. Создавалось впечатление, будто плаваешь в огромном аквариуме. Позже в тот же день мы с женой взяли в аренду необходимое снаряжение, чтобы плавать самостоятельно. Это был новый для нас вид спорта, которым можно заниматься вместе. На следующее же утро мы отправились на пляж. Вокруг не было ни души. Пейзаж словно из фильма «Голубая лагуна» – девственная чистота, спокойствие и потрясающая красота. Мы быстро зашли в воду. Плавали по лагуне, совершенно зачарованные бурной подводной жизнью, кипевшей в нескольких метрах под нами. Видели ярко раскрашенных рыб, медленно колышущиеся водоросли и, конечно же, коралловые рифы, где тоже бурлила своя жизнь. Это были по-настоящему потрясающие впечатления. В какой-то момент я решил, что пора вынырнуть и оглядеться. И чуть не закричал. Оказывается, охваченные энтузиазмом новичков, мы уплыли от берега километра на полтора. Береговая линия выглядела бесконечно далекой. А наш отель – как и все отели на берегу – с этого расстояния казался игрушечным. Я тут же окликнул Гейл – она, к счастью, находилась всего в паре метров от меня. Жена увидела, в какую переделку мы попали, и бросила на меня взгляд, полный паники. «О Боже! Что же теперь делать?» Слава богу, мы захватили с собой маленькую доску для буги- серфинга, чтобы складывать на нее найденные раковины и другие интересные предметы, которые надеялись отыскать на дне океана. Ухватившись за доску, мы поплыли к берегу – вопрос стоял о жизни и смерти. Плыли мы больше часа. Добравшись до отмели, с невероятным облегчением почувствовали под ногами твердую землю, из последних сил выбрались на берег и в изнеможении упали на песок. Сил не осталось совершенно. Только тут мы поняли, насколько близки были к катастрофе. Очевидно, что не такого результата мы ожидали, невинно залезая в воду в то прекрасное раннее утро… К чему я все это рассказал? В жизни подобные ситуации возникают очень часто: вы начинаете какое-то дело с одной целью, а в итоге совершенно неожиданно приходите совсем к иному результату. А виной всему сила, которую я называю течением. А теперь подумайте о течении в контексте создания нового продукта. Если вам доводилось работать в корпоративной среде, вы, конечно, принимали участие в мозговом штурме по выработке видения. У кого-то есть мечта о привлекательном, по-настоящему замечательном продукте. Именно так, кстати, рождаются многие продукты, способные вызвать восторг клиента. Остальные присутствующие проникаются первоначальной идеей и заряжаются энтузиазмом. Выкручивается этакая креативная пробка. Идеи начинают сыпаться как из рога изобилия. Атмосфера в помещении накаляется, насыщаясь интересными мыслями и многообещающими возможностями. Но потом наступает время второй встречи. Несколько сотрудников отчитываются о выполнении порученных заданий. Возможно, показывают наброски, заявки, слайды. Все вроде неплохо, в сущности, даже хорошо. Но почему-то не соответствует ожиданиям… Чего-то явно не хватает. Все присутствующие вежливы и любезны. Некоторые даже вносят новые предложения. Но где-то в глубине души вы понимаете, что по вашей мечте нанесен удар. Нет, она, конечно, не умерла. Но словно дала, что называется, «задний ход» – опустилась до банального уровня обсуждения сроков, бюджетов и вечно недостающих ресурсов. Такое может произойти с каждым, кто решил создать тот или иной креативный продукт, например альбом музыкальных записей, развлекательную программу или что-либо другое… И тогда очень просто отказаться от высокой мечты и согласиться довольствоваться меньшим. Это момент принятия решения. Станете ли вы – и все, кто собрался в зале для заседаний, – горой за свое исходное, оригинальное видение или позволите течению уносить себя все дальше в море, делая вид, что не замечаете происходящего? Вот шесть способов, которые помогут вам проявить смелость, чтобы все же воплотить в реальность изначальный замысел. 1. Отстаивайте курс на величие. Как многие важные вещи в жизни, создание поистине впечатляющего опыта начинается с искренней веры в идею и преданности ей. Вы должны раз и навсегда решить, что не сдадитесь и ни за что не согласитесь довольствоваться меньшим. Конечно, как я уже говорил, так следует относиться далеко не к каждой цели или проекту. Но если вы окончательно поняли, что ваша мечта того стоит, отстаивайте свою точку зрения и идите до конца. 2. Постоянно сверяйтесь с первоначальным видением. Мудрый царь Соломон сказал: «Если нет видения, народ портится» [1]. То же самое относится к впечатлениям или продукту, способному вызвать возглас восторга. Пока они не материализуются, это всего лишь идея. Единственное место, где они существуют, – ваша голова. И иногда стоит просто закрыть глаза и еще раз настроиться на то, что вы так хотите создать. 3. Напоминайте себе о том, что поставлено на карту. Я лично обнаружил, что самый лучший способ это сделать – время от времени спрашивать себя, почему это так важно. Приступая к работе над своей первой книгой, я составил список из семи причин, по которым мне обязательно нужно ее написать. И просматривал его каждое утро. Благодаря этому проект приобрел для меня чуть ли не эпохальное значение, что очень помогало в минуты, когда хотелось все бросить и заняться чем-нибудь другим. 4. Слушайтесь своего сердца. Большинство из нас проживают всю жизнь, игнорируя или жестоко подавляя свою интуицию. Возможно, это следствие современного рационализма или прагматизма – не знаю. Как бы там ни было, интуиция – своего рода карта, ведущая к несметным сокровищам. Она, конечно, не безупречна, но ведь и наша логика тоже дает сбои. Интуиция действительно способна указать правильное направление, потому обязательно прислушивайтесь к ней. 5. Смело высказывайте свое мнение. Это чрезвычайно важный момент. Вы должны смело и открыто отстаивать свои убеждения и защищать первоначальные идеи. Кто, если не вы? Возможно, вы последний шанс для вашей оригинальной мечты быть реализованной. Так что вы просто не имеете права отмалчиваться. 6. Проявляйте упорство и настойчивость. Наверное, эту задачу выполнить труднее всего. Каждый человек стремится нравиться окружающим. Мы не хотим, чтобы нас считали излишне придирчивыми или не слишком логично мыслящими мечтателями. Но вспомните собственный опыт. Разве мы не уважаем больше всего именно тех, кто предъявляет к нам повышенные требования? Возможно, в тот момент вам это и не нравится, но потом, оглядываясь назад, вы понимаете, что добились успеха прежде всего благодаря чьему-то упорному нежеланию довольствоваться меньшим. Посредственность естественна. Чтобы сделать что-то обыкновенное, ничем не выдающееся, не надо напрягаться – достаточно просто плыть по течению. Все происходит само собой. Но если вы хотите создать нечто поистине потрясающее и действительно построить свою платформу, знайте, что без смелости и упорства не обойтись. Готовы ли вы к этому? Глава 6 Дайте своему продукту запоминающееся имя Рано или поздно приходит время дать вашему великолепному, привлекательному продукту имя, которое поможет проложить мостик к сердцам и кошелькам потенциальных потребителей и клиентов. Это, кстати, касается и названия ваших интернет-ресурсов. Сразу скажу: от имени любимого домашнего животного в данном случае следует решительно отказаться. Ведь это должно быть не просто название, а ваш маркетинговый инструмент номер один. Компания Igor, специализирующаяся на присваивании имен и брендинге, кажется, приложила свою руку ко всему, от TruTV до телефона Nokia Evolve. Ей явно известен секрет успешной связи с клиентами. В своем комментарии по поводу слогана «Поверь» для сайта знакомств Yahoo! Personals [1] специалисты Igor написали: «Поверь» – идеальный пример того, как добиться успеха в брендинге; речь идет о свидании. Менее удачный слоган мог бы быть, например, таким: «Найди того особенного, о ком всегда мечтал», но данный подход был бы далеко не столь эффективен по следующим причинам: это именно то, что люди ожидают услышать в подобном контексте, и большинство просто проигнорировали бы эту фразу; данная фраза излишне узко определяла бы Yahoo! Personals, исключительно как провайдера услуг; она четко и однозначно говорила бы аудитории, чего ожидать, не оставляя никакого места для тайны и магии. А «Поверь» – это слоган, который можно назвать попаданием в яблочко, ибо он: заставляет человека сделать паузу и задуматься: «Поверить во что?», после чего активно заполнить анкеты и тем самым персонифицировать подключение – и это самый эффективный способ завязать знакомство в сети; возвышает бренд Yahoo! Personals над другими продуктами, которые предлагает компания, и уходит корнями в позитивную вдохновляющую философию [2]. По утверждению Igor, ее стратегия нашла наглядное воплощение также в таких слоганах, как «Думай иначе» Apple, «Просто сделай это» Nike, «Наше дело – американская мечта» Fannie Mae и «Отличное время для жизни» Guidance [3]. Придумать интересное, привлекающее внимание имя для товара, услуги или блога – задача чрезвычайно трудная и требующая больших затрат времени. Тем не менее в маркетинговом комплексе нет более важного компонента, чем удачное название. Как, например, с газетной статьей: если заголовок заинтриговал читателя, человек прочтет весь материал, если же нет, перейдет к другой статье, название которой привлекло его внимание. Благодаря исследованиям, проведенным за время моего пребывания у руля Thomas Nelson Publishers, я точно знаю, что выбор названия для продукта (в нашем случае для книг) – одна из самых важных задач любой компании. Как показал наш анализ, покупатели первым делом смотрят на название книги, потом – на переднюю и заднюю обложку, затем – на клапаны суперобложки. Замыкают перечень содержание, несколько первых абзацев и цена. Впрочем, что бы вы ни предлагали, название продукта, безусловно, самый важный элемент. Так что же нужно, чтобы придумать имя, которое сделает ваш продукт бестселлером, привлечет к нему внимание и увеличит в результате прибыль? Все великие заголовки и имена созданы с применением стратегии PINC (произносится как «пинк»). Это значит, что они все выполняют как минимум одну из четырех задач: обещают (promise), интригуют (intrigue), определяют потребность (need) или просто описывают содержание (content). Приведу примеры. Р (promise): названия, содержащие обещание • Книга The 4-Hour Body: An Uncommon Guide to Rapid Fat-Loss, Incredible Sex, and Becoming Superhuman («Тело за 4 часа: необычный путеводитель по быстрому сбрасыванию жира, невероятному сексу и превращению себя в сверхчеловека»). • Компакт-диск Power 90: Tony Horton’s Total Body Transformation 90 Day Boot Camp Workout («Мощь 90: полная трансформация тела за 90 дней в учебном лагере Тони Хортона»). • Самоочищающийся туалет для котов Omega Paw. I (intrigue): названия, создающие интригу • Фильм Steve Jobs: One Last Thing («Одна последняя вещь»). • Книга Heaven Is for Real: A Little Boy’s Astounding Story of His Trip to Heaven and Back («Рай и правда есть»). • Духи Euphoria («Эйфория») от компании Calvin Klein. N (need): названия, определяющие потребность • Определитель местонахождения ребенка Mommy I’m Here («Мама, я здесь») беспроводной GPS-браслет для детей. • Пищевая добавка аминорелаксатор True Calm («Истинное спокойствие») компании New Foods. • Книга Fearless: Imagine Your Life Without Fear («Представь себе жизнь без страхов»). C (content): названия, описывающие содержание • Сервисная компания College Hunks Hauling Junk («Транспортировка грузов для студентов»). • Книга Autobiography of Mark Twain», Vol. 1 («Автобиография Марка Твена», т. 1). • Название компании, предоставляющей ремонтные услуги Joe’s Plumbing, Heating, and Air Conditioning, LLC («Водопроводные работы, отопление и кондиционирование от Джо»). Заметьте, что в некоторых примерах стратегия PINC использована не однажды. Так, название «Тело за 4 часа» не только содержит обещание, но и интригует: реально ли изменить свое тело всего за четыре часа [4]? Должен, впрочем, признать, что названия многих книг и других продуктов полностью игнорируют эти правила, тем не менее добиваются громкого успеха. Помню, например, как мы мучились с названием книги Дональда Миллера Blue Like Jazz [4] («Грустный, как джаз»). Специалисты нашего издательства были уверены, что авторское название не годится и не привлечет внимания. Мы считали, что читателю не будет понятно, что оно означает. Но Дон проявил упорство и не поддался ни на какие уговоры. В итоге мы сдались и согласились на его вариант. И все отлично сработало! На момент написания этих строк продано больше 1,3 миллиона экземпляров, и книга по-прежнему продается – по несколько десятков тысяч штук в год. Кстати, по моему глубокому убеждению, одна из лучших книг для блогеров – Advertising Headlines That Make You Rich («Рекламные заголовки, которые сделают вас богатым») Дэвида Гарфинкеля [5]. Это, по сути, каталог шаблонов заголовков, эффективность которых подтверждена реальными примерами продаж самых разных продуктов. Иными словами, название товара, услуги, сайта, блога может сделать вас успешным или привести к полному краху. Так что время, которое уйдет на выбор правильного названия, без сомнения, должно быть потрачено не зря. |