Платформа. Платформа_ как стать заметным в интернете. Руководство для всех, кому есть что сказать или продать
 Скачать 2.24 Mb.
|
|
Глава 16 Создайте свой комплект онлайновых мультимедийных средств После завершения работы над новым продуктом (будь то книга, запись, компакт-диск, блог), скорее всего, пройдет некоторое время, прежде чем он появится на рынке. Это идеальная возможность доработать все детали и окончательно подготовиться к его выводу. Первое, что следует сделать, – создать эффективный комплект онлайновых мультимедийных средств. Это страница на вашем сайте или в блоге, на которую вы будете отправлять стратегических партнеров, медиапродюсеров, обозревателей, профессиональных устроителей мероприятий, специалистов по связям с общественностью, поклонников и всех, кто пожелает высказаться о вас или о вашем продукте. Облегчите им задачу! Ваш комплект мультимедийных средств – это страница в Сети, призванная обеспечить людей всеми инструментами, которые могут понадобиться, чтобы разнести по миру весть о вас и вашем детище. (А еще она поможет вам контролировать распространение своего послания.) Обязательно включите в комплект описанные далее восемь компонентов. При желании их можно распределить между несколькими страницами. (В конце этой главы я приведу примеры.) 1. Заголовок. Сделайте так, чтобы с первого взгляда было понятно, чему посвящена страница. Самый простой способ – указать название продукта, а рядом расположить слова Комплект мультимедийных средств. 2. Средства навигации. Непременно включите оглавление. Это позволит пользователю быстро ознакомиться с содержанием страницы и найти те места, которые его интересуют. Я, например, включил оглавление в свою страницу Speaking, посвященную моей лекторской деятельности [1]. Ее нельзя назвать комплектом мультимедийных средств; я рассказываю об этом, просто чтобы идея стала более понятной. 3. Контактная информация. Облегчите медиапродюсерам, устроителям мероприятий и поклонникам вашего творчества задачу налаживания с вами связей. Зачастую это все, что им нужно, чтобы к вам обратиться. Укажите контактную информацию в верхней части страницы. Расскажите людям, с кем именно они могут связаться в разных конкретных случаях: куда следует направлять заявки на выступления и лекции (для лекторов) или на книжные обзоры (для авторов); кому может задать свои вопросы ваш поклонник… Если собираетесь указать электронный адрес, используйте ссылку с кодом – в противном случае вас завалят спамом. Включите также ссылку на свои страницы в социальных сетях Twitter, Facebook, LickedIn, Google+ и прочих. 4. Информация о продукте. Соберите все базовые сведения о продукте в одном месте. Не заставляйте пользователей рыскать по всей странице. Не забудьте, в частности, следующие компоненты. Текст рекламного объявления. Включите короткий (около ста слов) и длинный (300–500 слов) вариант объявления. Например, в короткой версии кампании Bloomberg Media говорится: «Бизнес- элита всего мира доверяет Bloomberg больше, чем любому другому источнику новостей». А вот длинная версия: Bloomberg – в высшей степени надежный и незаменимый источник новостей и аналитических данных для самой крупной и влиятельной группы руководителей глобального бизнеса. Мы объединили новаторство и масштабы технологий Bloomberg с аналитикой, новостями и дистрибуцией и создали медиаспектр, не имеющий равных по полноте. Благодаря 2300 медиапрофессионалам, работающим в 146 бюро в 72 странах мира, мы занимаемся сбором информации высочайшего класса, находимся в самом центре событий и оперативно снабжаем своих клиентов самыми свежими новостями [2]. Технические характеристики продукта. Перечислите основные спецификации или эксплуатационные характеристики продукта. Например, на странице Coleman Sundome® в рекламе 4-местной палатки [3] находим следующую информацию: Вес 5,5 кг Днище полиэтилен, 1000D-140 г/м 2 Гарантия 1 год Произведено в Китае Форматы продукта. Укажите все дополнительные форматы, в которых доступен ваш продукт, и включите соответствующие ссылки. Перечислите также все вспомогательные и сопутствующие продукты: премиальные товары, издания с подписью автора, учебные материалы на DVD, рекламно-сувенирные товары, рабочие тетради, семинары, конференции… Словом, все, что органично связано с основным продуктом. Так, вместе с упомянутой выше палаткой Coleman можно было бы предложить такие сопутствующие товары: набор для ремонта палаток Tent Repair Kit, вентилятор для палаток CPX™ 6 Lighted Tent Fan и фонарь для палаток CPX™ 4.5 LED Tent Light, а также разные модификации палаток на разное количество мест [4]. Фотографии продукта. Разместите не одно, а несколько фото, и лучше всего с разных ракурсов и в формате 3D. Я использую для этого программу BoxcShot 3D [5]. Это мощное приложение, благодаря которому я создаю иллюстрации своих продуктов. Трейлер (ролик-анонс). Сначала появились рекламные ролики для кинофильмов (трейлеры). Теперь создают отличные ролики для лекторов, демонстрационные видео для различных товаров, видеоанонсы для книг… Многие снимают не по одному, а по несколько трейлеров. Непременно убедитесь, что ваше видео загружается на такие сайты, как Vimeo [6] (лично я предпочитаю именно его) или YouTube, чтобы люди, читающие вашу страницу, могли при желании вставить их в свой сайт или блог. Полные биографические данные. Включите как короткий (около сотни слов), так и длинный вариант (300–500 слов). Проследите, чтобы текст не напоминал резюме. Указывайте только данные, которые могут заинтересовать читателей вашей страницы. Ваши фотографии. Включите несколько своих фото, лучше разных размеров. Я, например, выбрал официальный портрет, а также несколько снимков более непринужденного характера, в том числе кадры в движении. Рекомендации продукта. Тут вы предлагаете пользователям ознакомиться с рекомендациями, данными вашему продукту экспертами и знаменитостями. Постарайтесь получить отзывы признанных авторитетов из своей продуктовой категории. Если не удастся, обратитесь просто к людям, которым многие доверяют. Если же и тут не повезет, знайте, что рекомендации простых потребителей – лучше, чем ничего. 5. Рекламная информация. Большинство читателей заинтересует не каждый аспект вашей маркетинговой стратегии. Но ваши выступления, что называется, вживую (на всевозможных конференциях, концертах, презентациях и прочих мероприятиях) и появления в СМИ (на радио, телевидении, в онлайн-чатах, блогах) стоит сделать доступными как для профессионалов, так и для поклонников вашего творчества. Выступление вживую. Предоставьте читателям график предстоящих выступлений или концертов. Включите ссылки для получения дополнительной информации. Вот отличный пример, взятый с сайта Кена Дэвиса [7]: Кен – автор бестселлеров, частый гость на радио и телевидении, один из самых востребованных и мотивирующих ораторов страны. Его выступления представляют собой смесь потрясающего юмора и невероятного воодушевления, способную увлечь аудиторию любого возраста. Его книги получили общенациональное признание критики, в частности, звание «Лучшая книга года» и приз Gold Medallion Award. Видео– и аудиозаписи выступлений Кена неизменно пользуются большим спросом. В качестве основного докладчика Кен Дэвис выступал на сотнях крупных корпоративных мероприятий. Он неизменный гвоздь программы на собраниях международной христианской организации Promise Keepers и частый гость на мероприятиях американской общественной христианской организации Focus on the Family. Кен активно выступает по всему миру. Будучи президентом международной консалтинговой фирмы Dynamic Communications International, он обучает ораторскому искусству работников министерств и руководителей компаний. Ежедневное радиошоу Кена под названием Lighten Up! транслируют 1500 радиостанций в США и в других странах мира. Появление в СМИ. Составьте и разместите на странице расписание предстоящих выступлений в разных медиа, чтобы продюсеры, профессиональные устроители мероприятий и ваши фанаты могли подстроиться под ваш график. Здесь можно включить наиболее яркие моменты из предыдущих выступлений. 6. Ресурсы для интервьюеров и ведущих. Одна из ваших целей в данном случае – максимально облегчить продюсерам задачу организации интервью с вами. Для этого обеспечьте их следующим. Темы для обсуждения, связанные с вашей биографией. Это похоже на обычную биографию, но в формате, несколько отличном от простого изложения. Это помогает интервьюеру или ведущему подготовиться к встрече с вами и сделать так, чтобы его вопросы звучали естественно. Вот мой пример – эту информацию я предоставляю ведущим мероприятий, которые представляют меня публике перед выступлениями [8]. Представление Майкла Хайятта Майкл Хайятт сделал карьеру в книгоиздательстве. В прошлом издатель и литературный агент, а ныне автор бестселлеров по рейтингу New York Times, Майкл имел возможность под уникальным углом зрения наблюдать за стремительно меняющимся миром создания и распространения контента. 1. Занимает пост председателя правления Thomas Nelson Publishers: • крупнейшего в мире издательства религиозной литературы; • старейшего коммерческого издательства из всех ныне существующих; • седьмого по величине издательства массовой литературы в США. Майкл лично работал с такими авторами бестселлеров, как Дэйв Рэмси, Джон Максвелл, Энди Эндрюс и Маркус Бакингэм. 2. Майкл – успешный и активный пользователь социальных сетей. • Его блог MichaelHyatt.com считается одним из самых популярных в мире. • По оценкам Google, он входит в 800 наиболее посещаемых блогов мира; ежемесячно его читают более 400 тысяч пользователей. • В основном Майкл пишет на темы лидерства, персональной продуктивности и социальных сетей. • У Майкла более 150 тысяч фолловеров в Twitter. 3. И, что важнее всего, Майкл – отличный семьянин. • На своей жене Гейл он женат уже более 33 лет. • У них пять дочерей, трое зятьев и семеро внуков. • Живет Майкл недалеко от Нэшвилла, Теннеси. Сегодня [утром, днем, вечером] он пришел к нам, чтобы поговорить на тему [название]. Итак, поприветствуем нашего гостя Майкла Хайятта! Краткое описание продукта. 95 процентов интервьюеров и ведущих никогда не использовали ваш продукт, не читали ваших книг, не слышали ваших выступлений. Они не знакомы с вашим предложением. При этом всем им хочется, чтобы публика думала, что они отлично знают, о чем говорят. Помогите им в этом – составьте «резюме» своего продукта. Благодаря этому любой интервьюер будет выглядеть знающим и прекрасно разбирающимся в вопросе. А значит, интервью, скорее всего, получится интересным и содержательным – и в итоге вы получите новые приглашения на программы и интервью. Составьте список тем и аспектов интервью. Чтобы продюсерам было проще заказать вашу услугу, включите в страницу перечень тем и аспектов для возможных интервью. Проследите, чтобы они были связаны с вопросами, уже интересующими людей, с тем, о чем достаточно много говорят. Кстати, данный раздел страницы, скорее всего, придется довольно часто обновлять с учетом текущих событий. Составьте примерный список вопросов для интервью. Благодаря одному лишь этому приему вы сможете серьезно увеличить количество приглашений на высококачественные интервью. В список следует включить семь – десять вопросов. Это поможет и вам, и вашему интервьюеру выглядеть во время беседы настоящими профессионалами, истинными экспертами в своей области. 7. Ресурсы для фанатов. Иметь фанатов и поклонников просто здорово. А еще лучше, если они превращаются в своего рода миссионеров, проповедников ваших идей. Но для этого их следует снабдить необходимыми инструментами и ресурсами. Образцы. Дайте фанатам то, чем они смогут поделиться с другими: избранные цитаты из своих семинаров, упрощенные версии своих компьютерных приложений, примеры глав из своей новой книги. Авторам, например, я бы порекомендовал отличный инструмент – Scribd [9]. С его помощью ваши поклонники смогут вставлять в свои блоги фрагменты глав из ваших произведений, делясь таким образом ими с другими пользователями. Образцы постов в Twitter. Облегчите фолловерам задачу, предложив им десять – тридцать примеров своих твитов. И включите хэштег, чтобы можно было отслеживать все твиты в одном месте (см. главу 43 «Что надо знать начинающему пользователю Twitter»). Баннерная реклама. Закажите профессионалам дизайн баннерной рекламы, которую ваши фанаты смогут выкладывать в своих блогах и на своих сайтах. Сегодня это дешевле, чем вы, возможно, думаете. Просто введите в поисковую строку Google «дешевый дизайн баннерной рекламы». Советую подготовить варианты для всех стандартных размеров рекламных баннеров. Материальные стимулы. Предоставьте людям возможность получать что-то полезное в зависимости от того, сколько ваших продуктов они покупают или что готовы сделать для продвижения. Отличный пример – как подошли к решению этой задачи американский предприниматель, совладелец и управляющий винного супермаркета и видеоблогер Гари Вайнерчук и известный консультант СМИ Фил Кук. Вайнерчук предлагает браслет каждому, кто купит три экземпляра его книги «Увлечение – это бизнес» [7] , видео со своим выступлением за покупку пятидесяти экземпляров и час личного общения в Skype тому, кто приобрел партию в триста штук. А если вы купите тысячу книг, Гари пригласит вас на обед в Нью-Йорке [10]. Приблизительно такие же бонусы обещает и Фил Кук покупателям его книги Jolt! («Удар!») [11]. Просто подойдите к делу творчески! Обои. Некоторые из ваших фанатов не откажутся от так называемых цифровых побрякушек и с удовольствием и гордостью «вывесят» их на мониторах своих компьютеров. Ну разве есть более эффективный способ наладить личный контакт с человеком? А хороший дизайнер за считаные минуты может создать отличные обои с элементами вашей графики. Сувениры и рекламная продукция. Некоторые ваши фанаты не откажутся и от настоящих побрякушек. Они настолько мощно ассоциируют себя с вашим брендом или продуктом, что совсем не прочь носить вещи с вашим логотипом, писать ручкой с вашим логотипом, пить из чашки с вашим логотипом… [12] 8. Реакция медиа. Это, по сути, не что иное, как ваша «стена славы». Включите сюда самые лестные отзывы о ваших продуктах, мнения потребителей, комментарии в Twitter, Facebook, Google+. Ваша задача – распространить энтузиазм и восторг истинных почитателей среди других пользователей и заразить их тоже. Наилучший пример комплекта мультимедийных средств из всех, которые я когда-либо видел, был подготовлен Энди Эндрюсом для книги The Final Summit («Заключительный саммит») [13]. Данный комплект отвечает практически всем моим критериям и требованиям. Не забудьте загрузить его в формате PDF [14]. * * * В этой части мы обсудили целый ряд важных вопросов. Вы узнали о том, какую «домашнюю работу» нужно выполнить, прежде чем выводить на рынок новый продукт. Мы говорили о четком определении целей, о комплектации «экипажа механиков», о получении позитивных рекомендаций авторитетных лиц и о многом другом. Отнеситесь к выполнению этих задач с максимальным вниманием и старанием, ибо все это опоры, сваи, перекладины и стропила для вашей будущей платформы. В следующей части мы начнем строить этот прочный фундамент, а именно обсудим важнейшие компоненты создания надежной собственной базы для социальных медиа. Часть III Создайте свою базу Глава 17 Выберите свою модель Настало время поговорить о том, как добавлять к платформе доски, балки и многое другое, чтобы создать прочное основание, с которого можно будет уверенно расти и крепнуть дальше. В качестве строительного материала сгодится все: Facebook, Twitter, ваш блог, сайт и даже традиционные СМИ. А умение соединить все это в одну прочную конструкцию – настоящее искусство. В последнее время я заметил, что все чаще выступаю на тему социальных медиа. Это вполне объяснимо, ведь я блогер, обеспечивший серьезный рост аудитории своего блога – и, соответственно, платформы – именно благодаря социальным сетям, прежде всего Facebook и Twitter. Так вот, меня часто спрашивают, как все эти компоненты функционируют в совокупности. Люди говорят мне: «Ну ладно, я знаю, как использовать сайт и блог. И понимаю, как работают Facebook и Twitter – ну, в основном… Но как все это сочетается друг с другом?» Некоторое время назад я попал в Нью-Йорке на лекцию Криса Брогана (это один из соавторов книги Trust Agent [ «Агенты доверия»] [1] и автор постоянной колонки журнала Entrepreneur), посвященную социальным сетям. В ней Крис представил свою концепцию «структуры простого присутствия». Несколькими месяцами позже Йон Дэйл, консультант Thomas Nelson (я в то время возглавлял это издательство), предложил похожую концепцию и назвал ее «структура социальных медиа» [2]. А теперь я хочу представить вам свою версию. (Я позаимствовал концепции и термины у обоих упомянутых выше людей – да и у других тоже, но это мой уникальный рецепт. Советую ознакомиться и с другими вариантами.) Я убежден, что эффективная стратегия в области социальных медиа состоит из следующих трех компонентов. 1. Собственная база. Это цифровые ресурсы, которыми вы владеете и которые сами контролируете. Тут собираются ваши самые верные фанаты. Эта база может быть простой – только блог или сайт, или весьма сложной, как, например, резидентное (автономное, самодостаточное) сообщество. В любом случае общей характеристикой будет то, что всем интернет-трафиком управляете вы. Почему? Потому что это место, из которого вы можете наиболее эффективно продавать свои идеи или продукты. Вы контролируете границы и определяете, кого допускать в эту область. 2. Посольства. Это места, вам не принадлежащие, но тут вы имеете зарегистрированную страницу. Примеры – Facebook, Twitter, LinkedIn и разные блоги, фолловером которых вы являетесь. Как правило, для присутствия здесь вам требуется «паспорт» (официально заверенное удостоверение личности), который вам «выправляет» владелец сайта; только при наличии «документа» вы сможете тут «проживать» и с полным правом принимать участие в обсуждениях. 3. Аванпосты. Это места, владельцем которых вы также не являетесь, но и не присутствуете здесь регулярно. Вы просто слушаете разговоры о вас, о вашем бренде, о вашей компании и обсуждения на прочие интересующие вас темы. Например, я завел в системе управления социальными сетями HootSuite [3] поисковые колонки и теперь отслеживаю все упоминания своей фамилии или названия моей компании в cети. С этой же целью я использую бесплатный сервис GoogleAlerts [4]. По сути, буквально все доступные нам инструменты социальных медиа относятся к одной из трех перечисленных категорий. Если вы пользуетесь социальными сетями исключительно в развлекательных целях, собственная база вам, возможно, и не нужна. Но если вы серьезно намерены построить свою платформу, начинать нужно именно с нее. Только сформировав базу, можно переходить к созданию посольств и аванпостов. |