Платформа. Платформа_ как стать заметным в интернете. Руководство для всех, кому есть что сказать или продать
 Скачать 2.24 Mb.
|
|
Глава 7 Помните, что встречают по одежке Конечно, люди не должны оценивать книгу или любой другой продукт по обложке, упаковке или названию, но, увы, они это делают. Вот почему так важно не жалеть времени и денег на разработку «обложки». И не имеет значения, что вы выпускаете: игрушки для собак, готовую одежду, книги или альбомы. Люди никогда не узнают, насколько замечателен ваш продукт, если он не привлечет их внимания и не убедит попробовать его. Сегодня данная аксиома приобрела особое значение. Как мы уже говорили, сейчас конкуренция особенно ужесточилась. Количество игроков на рынке стремительно растет, и каждый надеется занять свою нишу. Следовательно, чтобы выделиться, надо использовать любое преимущество, которым располагаешь. А упаковка всегда была ключевым компонентом процесса продажи. Именно благодаря ей производители зачастую выигрывают (или проигрывают) войну за внимание клиентов. Я не дизайнер, но за долгие годы карьеры мне довелось сотрудничать с сотнями представителей этой профессии. Я отвечал за их наем и определение уровня квалификации, выбирал из представленных ими вариантов дизайна те, которые, как мне казалось, будут «работать» лучше других. Были на этом пути и большие успехи, и серьезные провалы. И те и другие стали для меня чрезвычайно полезными уроками. Поэтому, основываясь на личном опыте, предлагаю десять советов относительно создания привлекательной упаковки, что позволит вам многократно повысить шансы на успех при продаже продукта. 1. Узнайте свою аудиторию. Не так давно, готовясь выступить перед группой студентов коллежа, я нанял одну дизайнерскую фирму для изготовления сопроводительных слайдов. Принимая выполненный заказ, я не обратил внимания на дизайн и не стал его оценивать. Просто, принеся домой, показал слайды двум своим дочкам студенческого возраста. Слайды девочкам очень понравились, и моя аудитория тоже приняла их на ура. Мораль: дело тут не в вас, не в ваших предпочтениях и вкусах, а в аудитории. Как можно точнее определите, что нравится клиентам и притягивает людей, для которых вы выпускаете свой продукт. 2. Помните о бренде. Аудитория, без сомнения, очень важна, но не менее важен и ваш бренд. Ваша задача – обеспечить оптимальный баланс между максимальным охватом аудитории и сохранением своего имиджа (уже созданного или того, к которому вы стремитесь). Значит, при оформлении продукта следует обращать особое внимание на шрифты, на цветовое решение и даже на текстуру и материалы. Все это подспудно несет миру определенное послание о вашем бренде, формируя его и ваш имидж. 3. Просматривайте списки бестселлеров. Очень полезно время от времени просматривать перечень бестселлеров в своей продуктовой категории. Какие тенденции просматриваются в современном дизайне? Какие стоит взять на вооружение? Просмотрите топ-сотню продуктов и сделайте пометки. Например, когда я писал эту книгу, я ознакомился с оформлением целого ряда лучших книг бизнес- тематики и сделал кучу пометок и комментариев. Это расширило мои горизонты и стимулировало мыслительный процесс. 4. Сделайте необходимые инвестиции. Помните: второго шанса произвести хорошее первое впечатление у вас не будет. Если упаковка продукта выглядит дешево, если она устаревшая или невразумительная, потенциальный покупатель решит, что и ваш продукт такой же. Следовательно, в оформление нужно вложить столько средств, сколько только можете себе позволить. И не старайтесь сэкономить, занявшись дизайном самостоятельно (если вы, конечно, не профессиональный дизайнер). Учтите: ничто не обходится дороже, чем дешевый дизайн, который совершенно не «работает». 5. Не загоняйте дизайнера в слишком жесткие рамки – по крайней мере на первых этапах разработки. Не ограничивайте творческое воображение специалистов, в противном случае они не смогут дать вам всего, на что способны. Для начала просто опишите свой продукт и целевую аудиторию. А потом отойдите в сторону и ждите предложений. 6. Настаивайте на нескольких оригинал-макетах. Сразу предупредите дизайнеров, что хотите получить от них несколько оригинал-макетов. Очень хорошо иметь возможность выбирать из линейки альтернативных вариантов. Я, например, нередко сталкиваюсь с тем, что в одной версии мне нравится шрифт, в другой – иллюстрация, а в третьей – цветовое решение. Если вы и ваш дизайнер ограничиваете себя одним вариантом, весьма вероятно, в какой-то момент дело забуксует и вам будет трудно сдвинуться с мертвой точки без проблем. 7. Будьте осторожны с визуальными метафорами. Речь идет об иллюстрациях или фотографиях, используемых в оформлении для передачи идеи или смысла истории. Например, в данный момент на моем рабочем столе лежат несколько книг. На их обложках изображены стул, шахматная доска с фигурами, лампочка, закат и хобот слона. Некоторые образы подобраны просто идеально, другие заставляют меня в недоумении чесать затылок. Если вы решили использовать в оформлении визуальную метафору, убедитесь, что она соответствует вашему продукту. Подумайте обо всех возможных посланиях, которые может донести до людей тот или иной визуальный образ. 8. Не переусердствуйте с элементами дизайна. Я предпочитаю простой и элегантный дизайн. С моей точки зрения, он должен походить на партию барабана в хорошей музыке. Если инструмент звучит, о нем не думаешь, но если звуки отсутствуют, это сразу замечаешь. Можно сформулировать и по-другому: дизайн не должен конкурировать за внимание аудитории с посланием и идеей, наоборот, он должен усиливать их. Особенно осторожно следует относиться к оформлению, требующему дополнительных объяснений. Ваши потенциальные клиенты вряд ли хотят, чтобы потребовалась помощь консультанта, который бы смог разъяснить, что вы хотели сказать им таким дизайном продукта. 9. Оценивайте упаковку в контексте. Выбрав дизайн, непременно оцените его в разных условиях, в которых планируете реализовывать продукт. Будет ли он выделяться на полке магазина среди других похожих товаров? Читается ли шрифт на упаковке с расстояния полутора метров? А трех? Не забудьте и об онлайновом контексте. Как продукт будет выглядеть на сайте розничного интернет-магазина при размере изображения в 260 пикселей в высоту? Не принимайте работу дизайнера до тех пор, пока не протестируете продукт везде, где планируете его продавать. 10. Посоветуйтесь со своими фанатами. Если у вас уже есть блог или фолловеры в Facebook или Twitter, можно протестировать разные варианты оформления продукта, посоветовавшись с самыми лучшими потенциальными клиентами – с людьми, которые уже готовы услышать то, что вы хотите им сказать. Можно, например, воспользоваться ресурсом для сбора данных и проведения интернет-опросов под названием SurveyMonkey [1]. Просто разместите разные варианты дизайна и попросите своих фанатов проголосовать. Кстати, именно таким образом книга, которую вы держите в руках, «оделась» в итоге в свою обложку. Я разместил этот и еще несколько ее вариантов на SurveyMonkey и сделал так, чтобы можно было голосовать прямо из моего блога. Кто поможет вам с выбором лучше, чем люди, которых искренне интересуют ваши идеи? Очень хорошо также предоставить им возможность оставлять свои комментариями, ведь они могут предложить новые идеи или указать на какие-то упущения. Групповое мышление в наилучшем его проявлении! Не недооценивайте важности удачного оформления продукта. Когда дело доходит до продажи, это способно как спасти вас, так и погубить. * * * Итак, мы подошли к концу краткого курса, посвященного созданию, присвоению имени и оформлению отличного продукта. Я искренне надеюсь, что мне удалось убедить вас, что этот первый компонент формулы успеха действительно чрезвычайно важен. Привлекательный продукт плюс надежная и эффективная платформа – вот что в сумме сделает вас победителем. Часть II Подготовьтесь к выходу на рынок Глава 8 Возьмите ответственность на себя Специалист по маркетингу Иоланда Аллен рассказала в статье на сайте BetterNetworker.com любопытную историю. Однажды вечером ее дочь Макаила решила приготовить себе картошку фри. Моя дочь не любит, когда кто-то ест приготовленные ею блюда, особенно если она готовила только для себя. Однажды Макаиле понадобилось отлучиться по какому-то неотложному делу, и она попросила сообщить ей, если вдруг кто-то решит полакомиться ее картошкой. Я в это время слушала вебинар и делала пометки. Тут я должна сказать, что одна из причин, по которым я когда-то уволилась из ВВС, заключалась в том, что мне хотелось больше времени проводить с детьми. И моя дочь, очевидно, решив, что теперь я в полном ее распоряжении, стала обращаться ко мне со всевозможными просьбами ПОСТОЯННО. Весь тот день я была очень занята, и мне постоянно кто-то мешал, поэтому меня рассердило, что дочь хочет, чтобы я еще и следила за ее сковородой. И, надо полагать, я не слишком любезно ответила: «Макаила, я НЕ нянька для твоей картошки». У дочери было такое выражение лица, которого я не пожелаю увидеть никому. Она просто лишилась дара речи. А ведь любит поговорить… очень любит [1]. Дальше Иоланда задает читателям вопрос: «А вы взяли на себя личную ответственность за свой бизнес? Или тоже постоянно бросаете его на разных нянек?» Надо признать, Макаила в этой истории действительно напоминает многих из нас. Мы имеем отличный, любимый продукт – картошку фри, но отказываемся нести за него полную ответственность. В связи с этим позвольте и мне задать вам вопрос: готовы ли вы взять на себя абсолютную ответственность за создание своей платформы или же хотите воспользоваться услугами няни? Если ваш ответ уклончив: «Ну, вообще-то, думаю, можно и нанять» – спросите себя, почему вы так отвечаете. Может, боитесь ответственности, потому что не слишком хорошо знаете, как построить платформу? Позвольте заверить вас, что тут вы не одиноки. Задача действительно непростая, но в этой части я вложу вам в руки молоток и гвозди, чтобы вы могли смело приступить к делу. Мне не раз приходилось беседовать с людьми, которые, едва начав, считали возможным нанять кого-нибудь и переложить ответственность на тех, кто лучше их разбирается в маркетинге. На кого-то, у кого есть соответствующий опыт. И думали: Да-да, мне нужно именно это! Однако должен вас заверить, что это совсем не та задача, которую можно делегировать кому-то. В данном случае вы просто обязаны взять ответственность на себя по следующим четырем причинам. 1. Никто не знает ваш продукт лучше вас. Даже если вам посчастливилось и вы сотрудничаете с компанией, которая успешно занимается продвижением ваших продуктов, или вы можете позволить себе нанять хорошую маркетинговую фирму, другие люди никогда не будут знать ваш продукт так же досконально, как вы. 2. Никто не любит ваш продукт больше вас. Уж не думаете ли вы, что кто-то станет заботиться и беспокоиться о вашем продукте больше вас? Я лично в этом очень сомневаюсь. На его создание у вас ушли месяцы, а то и годы. Вы продолжали идти по этому пути даже тогда, когда противный внутренний голос твердил вам, что все это чушь и ни к чему хорошему не приведет. Вы пережили целый ряд отказов и неприятия, но остались непреклонны. Почему? Потому что это любовь. Вы по-настоящему, искренне любите свое детище. И просто не можете не поделиться им со всем миром. 3. Никто не заинтересован в успехе больше вас. Если ваше предложение провалится, сотрудник маркетингового агентства, который им занимался, просто вздохнет и переключится на следующий проект. Компания-дистрибьютор вашего продукта заполнит освободившуюся нишу товарами других производителей. А лекторское бюро подыщет другого лектора для выступлений на вашу тему. И дело не в том, что им всем на вас наплевать, просто их ставки распределены по всему портфелю разных многочисленных проектов. А вот вы – совсем другое дело. Ваше благосостояние всецело зависит от подъемов и спадов текущего проекта. Если он будет успешен, вы получите львиную долю вознаграждения. Если потерпит крах – вы сильнее всех пострадаете от последствий. На карту поставлена ваша карьера. 4. Если этого не сможете вы, то, скорее всего, не сможет никто. От всей души желаю, чтобы к вам это не относилось, но в 95 процентах случаев все действительно так. Вот почему необходимо взять дело в свои руки. Не отдавайте любимую картошку фри няням. Лучше подойдите к зеркалу и посмотритесь в него. Знакомьтесь: это ваш новый директор по маркетингу. Возьмите на себя полную ответственность за успех, а остальные пусть помогают вам в этом деле. Глава 9 Мыслите масштабнее… нет, еще масштабнее! Готовясь к выводу нового продукта на рынок, внимательно следите за своим психологическим настроем. Раз уж вы решили стать директором по маркетингу, учитесь мыслить масштабно, значительно масштабнее, чем прежде. В своем блоге я однажды писал, чем образ мыслей преуспевающих креативных людей – писателей, лекторов, музыкантов – довольно сильно отличается от образа мышления людей менее успешных. Отличительной характеристикой номер один я назвал умение масштабно мыслить. В ответ несколько моих читателей признались, что с этим у них большие проблемы. И я, конечно, понимаю, почему. Когда мы молоды, родители и учителя твердят нам, что мы способны сделать все, на что нацелимся, и стать кем только захотим. А когда взрослеем, те же самые люди советуют нам более реалистично оценивать свои силы. И довольно скоро голоса сливаются в хор, который в виде законченного скептика прочно поселяется в голове. Теперь, как только нас посещают более грандиозные мысли и идеи, мы тут же осаживаем себя: Эй-эй, будь реалистом! Этого никогда не случится. Нельзя же быть таким мечтателем… Ну и так далее. И подобные мысли мы ошибочно принимаем за житейскую мудрость. Должен признаться, что такой образ мышления был характерен и для меня – до тех пор, пока я не прочитал книгу The Magic of Thinking Big [5] . Дэвида Шварца [1]. Первое издание вышло в свет в 1959 году, но я прочел ее в конце 1980-х. И должен признать, эта книга круто изменила мое отношение к жизни и работе. С тех пор я уверовал, что масштабное мышление – это не дар свыше, а навык, который может развить каждый. Начинается все с понимания данного процесса, затем следует постоянная практика. А при намерении построить эффективную платформу вам этот навык обязательно понадобится. Перечислю семь этапов, благодаря которым можно научиться мыслить более масштабно. 1. Четко представьте желаемый результат. Позвольте себе мечтать. Помню, как я сделал это, когда писал свою первую книгу. Я живо представил, каково это – чувствовать себя автором бестселлера, какие эмоции я испытаю, увидев свою книгу в списке бестселлеров New York Times… 2. Запишите, о чем мечтаете. Это простенькое действие позволяет превратить мечту в цель. Когда доверяешь мысли бумаге, происходит нечто поистине удивительное. Не знаю точно, как это работает, но не раз переживал подобное на собственном опыте. Если вам интересно, данный феномен объясняется в чрезвычайно интересной книге Генриетты Клаузер Wright It Down, Make It Happen («Запишите и сделайте») [2]. В качестве примера автор использовала историю знаменитого тренера Лу Хольца. В один из вечеров 1966 года еще совсем молодой и никому не известный Лу сел за стол и составил список личных и профессиональных целей. Выглядели они просто невероятно. В то время у Хольца не было ни денег, ни работы, а его жена вот- вот должна была родить третьего ребенка. Клайзер рассказывает: «В список вошли такие цели: отобедать в Белом доме, принять участие в качестве гостя в популярном шоу The Tonight, встретиться с Папой Римским, стать тренером футбольной команды Нотр-Дам. А еще победить в общенациональном чемпионате, стать тренером года, высадиться на палубе авианосца, получить орден и прыгнуть с парашютом с самолета…» Зайдите на сайт тренера Лу Хольца. Там вы увидите этот список, а рядом с каждым пунктом – фотографию: вот Хольц с Папой Римским, вот с президентом Рейганом в Белом доме, вот дружески болтает с ведущим The Tonight Джонни Карсоном… А еще Лу рассказывает, что он чувствовал, когда прыгал с парашютом и когда ему вручали не один, а два ордена [3]. На сегодняшний день Лу Хольц достиг 102 из 107 целей, сформулированных в далеком 1966 году. 3. Установите внутреннюю связь с тем, что поставлено на карту. Дайте своей мечте логическое обоснование. К сожалению, многие этот важнейший этап просто пропускают. Прежде чем вы найдете свой путь, определите, зачем вам это нужно. Почему та или иная цель так важна для вас? Какие горизонты перед вами откроются, если вы ее достигнете? Чем вы рискуете в случае неудачи? От чего придется отказаться ради достижения цели? Эти рациональные объяснения обеспечат вас интеллектуальной и эмоциональной силой, необходимой, чтобы не сбиться с выбранного курса, когда возникнут проблемы и трудности (а они непременно будут). 4. Кратко опишите, что именно должно произойти, чтобы мечта осуществилась. Вместо того чтобы просто размышлять, как попасть из точки, в которой вы находитесь, в точку, в которой хотите оказаться (стратегия), я предпочитаю спрашивать, что должно произойти, чтобы цель была достигнута. Например, поставив перед собой задачу попасть в список авторов бестселлеров, я решил, что именно для этого нужно: написать хорошую книгу, искусно рассказать о ней миру, обеспечить внимание СМИ… Иными словами, я начал с мечты, а потом немного отмотал пленку назад. 5. Решите, что можно сделать, чтобы повлиять на результат. Именно на этом этапе вы переходите от общей картины к реальным действиям. И именно в этот момент люди чаще всего терпят крах. Они не могут разглядеть сразу все этапы, которые приведут к поставленной цели и, вместо того чтобы что-то делать, предпочитают бездействовать. Весь путь вы не увидите никогда. Важно знать, каким должен быть следующий шаг. Что можно сделать сегодня, чтобы приблизить мечту? 6. Определите, когда это произойдет. Кто-то умный сказал, что цель – это просто мечта, имеющая дату исполнения. Точный срок – действительно один из способов сделать мечту более реальной, а ведь именно в этом и заключается суть масштабного мышления. Кроме того, конкретный срок создает ощущение безотлагательности, которое будет мотивировать вас к активным действиям. Заставьте себя поставить рядом с каждой целью дату ее достижения. (А потом, если возникнут трудности, спросите себя: что самое плохое может случиться, если я не выполню намеченного?) 7. Ежедневно просматривайте свои цели. Когда я писал первую книгу, я каждый день пересматривал свои цели. Я на них молился. Обдумывал, что нужно сделать сегодня, чтобы приблизить момент их достижения. Это позволяло сохранять предельно четкий фокус даже в минуты, когда мечта казалась совершенно недостижимой. Например, когда издатель позвонил мне, чтобы аннулировать контракт; или когда рекламный агент заявил, что моя книга никого не интересует; или когда у издательства закончился тираж сразу после того, как моя книга вошла в список бестселлеров (все это было). Не слушайте тихий противный внутренний голос, твердящий, что надо быть реалистом. Игнорируйте его. Вы можете либо принять реальность такой, какая она есть, либо создать свою собственную реальность – такую, о какой вы мечтаете. В этом суть умения мечтать… и масштабно мыслить. |