Платформа. Платформа_ как стать заметным в интернете. Руководство для всех, кому есть что сказать или продать
 Скачать 2.24 Mb.
|
|
Глава 13 Укомплектуйте свой «экипаж механиков» Хотя, как я уже говорил выше, каждый обязан взять на себя ответственность за создание своей платформы, без команды вам не обойтись. В одиночку не справиться: слишком много работы. Возможно, вы начнете с малого, но в дальнейшем, чтобы двигаться в нужном направлении, вам обязательно потребуется помощь. Так что заранее спланируйте вывод своего продукта на рынок и максимально полно укомплектуйте команду. В своей книге Get Off Your «But» («Никаких “но”!») Шон Стефенсон выдвигает любопытную концепцию комплектации «экипажа механиков», как это делается на автогонках [1]. Надо признать, это весьма удачная метафора для описания профессиональной карьеры. Вы – гонщик. Ваша идея или продукт – машина. Конечно, ответственность за исход соревнования лежит лично на вас. Но без хорошего экипажа механиков вам не обойтись. Во время гонок они отвечают за состояние и оптимизацию транспортного средства, причем каждый играет четко обозначенную роль. Благодаря этому пилот получает возможность заниматься своим главным делом, а за техническим состоянием машины следит экипаж механиков. Все это в полной мере относится и к созданию собственной платформы. Вам нужна команда помощников, специализированные роли которых позволят вам делать то, что вы умеете лучше всего. Далее представлен приблизительный список членов «экипажа механиков», которых вам, скорее всего, придется нанять, чтобы построить крепкую платформу. Администрация Административный персонал позволит вам полностью сосредоточиться на главной задаче: вы будете творить. Это значит, что на определенном этапе вам, возможно, понадобится привлечь одного или нескольких специалистов следующего профиля. Секретарь. Разве правильно тратить свое драгоценное время на обработку электронной почты, организацию деловых поездок, составление расписания встреч и прочее? Специалиста данного профиля не обязательно нанимать на полный рабочий день. Я, например, нанял виртуального помощника через EAHelp.com для работы пятнадцать часов в неделю [2]. И очень даже доволен таким решением. Бухгалтер. Тот факт, что вы сами можете вести бухгалтерию, вовсе не означает, что вы должны это делать. Бухгалтера тоже можно нанять по схеме частичной занятости. Мой, например, работает всего несколько часов в месяц. Однако это позволяет мне заниматься тем делом, которое я считаю для себя главным. Юрист. Чем успешнее будет ваша деятельность, тем актуальнее станет потребность в квалифицированном юристе. Однако помните, что не всех юристов Господь создал одинаковыми. Вам больше всего подойдет специалист по вопросам интеллектуальной собственности. Менеджмент Термин менеджмент использован в данном случае для обозначения специалистов или компаний, которые занимаются общим управлением вашей карьеры и помогают создавать и укреплять платформу. Тут, по сути, у вас два варианта выбора. 1. Самоменеджмент. Этот вариант предпочитают творческие работники. Вы, в сущности, выступаете в роли генерального подрядчика, который нанимает субподрядчиков и управляет ими. Надо признать, на определенном этапе это занятие станет требовать слишком много внимания и «съедать» непозволительно много времени. Но поначалу эту роль вам лучше играть самому. Не следует поручать ее ни литературному агенту, ни антрепренеру, ни другому специалисту. 2. Персональный менеджмент. Наиболее преуспевающие творческие люди нанимают для управления своей карьерой персонального менеджера. Хорошая новость для вас: как правило, труд такого специалиста оплачивается в процентах от прибыли (или, еще лучше, от валового дохода), так что вам придется платить ему относительно много только в том случае, если вы много заработаете. Плохая новость: найти профессионала с нужным опытом и квалификацией и при этом достойного доверия сегодня довольно трудно. Агенты Агенты представляют плоды вашего труда потенциальным потребителям. Задача этих работников отличается от задачи менеджеров. Относитесь к агентам как к торговому персоналу. Как правило, они подотчетны менеджерам. Это звенья, соединяющие вас с людьми, до которых вам надо «достучаться», чтобы распространить весть о себе. Нанимая агента, помните: вам нужен человек, который представит вас в позитивном свете, и люди будут составлять мнение о вас, исходя из опыта взаимодействия с вашим агентом (агентами). Агенты бывают разными. Литературный агент. Такого помощника должен иметь каждый автор. Как правило, без литературного агента двери издательств будут перед вами наглухо закрыты. Почему? Да потому что издатели используют литагентов в качестве своего рода фильтров, отделяющих, что называется, зерна от плевел. Кроме того, наличие литературного агента придает автору вес и влияние, без чего вряд ли стоит рассчитывать на успех в переговорах, касающихся подписания контракта или получения заказа. Нельзя сказать, что издательства стремятся перехитрить автора или обмануть его, но в первую очередь все же блюдут собственные интересы. Антрепренер (импресарио). Антрепренер необходим каждому лектору, докладчику, актеру. Этот агент обеспечивает доступ к профессиональным организаторам мероприятий, с которыми, скорее всего, вы никогда не связались бы сами. Зачастую эти специалисты добиваются для своих подопечных большего гонорара, чем если бы те вели переговоры самостоятельно. Кроме того, антрепренер нередко следит за соблюдением прав на интеллектуальную собственность, а также за тем, чтобы выступление проходило в условиях, позволяющих представить продукт наилучшим образом (имеется в виду звук, освещение и прочее). Агент по рекламе. Кем бы вы ни были – автором, актером, лектором или другим бойцом творческого фронта, на определенном этапе карьеры вам наверняка понадобится агент по рекламе. В особенности это касается периодов вывода на рынок новых продуктов. В отличие от литературного агента и антрепренера труд большинства рекламных агентов оплачивается по гонорарной схеме, а не в виде комиссионных от дохода. Но при желании можно нанимать этих специалистов и разово, для конкретных проектов. Создатели контента Эти люди наполняют контентом ваши онлайн-ресурсы. Я бы не советовал полностью перекладывать данную задачу на плечи таких специалистов, но их помощь все же не помешает, если они из тех, о ком идет речь ниже. Индивидуальные консультанты (коучи). Чем бы вы ни решили заняться, на что бы ни нацелились, практически всегда найдется тот, кто там уже бывал и обладает знаниями и опытом в этой области. И некоторые из них становятся квалифицированными коучами. Я, например, прибегал к помощи таких специалистов для совершенствования целого ряда конкретных навыков. Возможно, вам потребуется нанять персонального консультанта по постановке голоса, по писательскому или ораторскому мастерству. Как правило, их услуги стоят не очень дорого, да и нанимают таких специалистов обычно на непродолжительное время. Порой помощь профессионала нужна для перехода на следующий уровень. Соавторы и другие сотрудники. Эти люди помогут вам придать контенту рыночный вид, сделать так, чтобы ваш ресурс лучше продавался. Варианты этих специалистов самые разные: от простого редактора до так называемого литературного раба. А если ваш конечный продукт – аудио– или видеозапись, можете привлечь продюсера или специалиста по видеомонтажу. Выбор за вами. Главное, что вам вовсе не нужно заниматься всем самому. Это действительно мудро: привлечь к выполнению той или иной специфической задачи профессионала (продюсера, редактора, копирайтера) и тем самым обеспечить результат по-настоящему высокого уровня. Публикаторы Это люди или компании, помогающие вывести новый продукт на рынок и сделать его достоянием общественности. К этой категории относятся книгоиздательства, дистрибьюторы видео и онлайновые розничные торговцы. В сущности, данную функцию можно выполнять и самому (самопубликация и самиздат), но зачастую стоит подумать о включении такого специалиста в свою команду. * * * Итак, если, приступив к созданию собственной платформы, вы действительно серьезно настроены, вам следует сформировать свой «экипаж механиков». Почему? Потому что в результате вы получите сразу три важных преимущества: 1. Доступ к новым людям, компаниям и ресурсам. 2. Рычаги, позволяющие максимизировать свое влияние. 3. Возможность сосредоточить внимание и силы на том, что вы делаете лучше всего. Скорее всего, начнете вы с малого (так поступают все), но в дальнейшем представленный выше список поможет вам правильно расставить приоритеты и создать команду, без которой вы вряд ли добьетесь намеченных результатов. Глава 14 Обеспечьте наилучшие рекомендации Для создания надежной и эффективной платформы необходимо наличие позитивных рекомендаций, данных влиятельными известными людьми вам и (или) вашему продукту. Рекомендации широко используются во всех формах маркетинга – и, конечно, не без причины. Они обеспечивают поддержкой третьей стороны и повышают ваш социальный авторитет, а также помогают потенциальным посредникам и потребителям принять решение в вашу пользу. Широкий доступ к социальным сетям, обзорным сайтам и комментариям о различных продуктах означает, что наше решение о покупке чего-либо все больше зависит от мнения других людей. Если несколько человек, чье мнение вы цените, рекомендуют вам продукт, вы можете склониться к его покупке уже на основании этого. Вполне вероятно, вам и самому в последнее время приходилось давать такие рекомендации. Например, если вам что-либо понравилось в Facebook, вы наверняка не отказали себе в удовольствии нажать «Мне нравится» (на компьютерном сленге «лайкнуть»). Реальную мощь этого простенького клика наглядно продемонстрировало исследование, совместно проведенное в декабре 2011 года сайтами ReverbNation и Digital Music News. Выяснилось, например, что современные музыканты считают лайки в Facebook (48,13 %) в три раза более ценными, нежели отзывы посредством электронной почты (14,03 %). В исследовании приняли участие также подписчики YouTube (15,90 %) и фолловеры Twitter (14,45 %). Сегодня мы привыкли полагаться на рекомендации практически в любой сфере жизни. Почему? Да потому что при наличии такого огромного числа альтернатив мало у кого найдется время оценивать их самостоятельно. Вот мы и полагаемся на мнение людей, которым доверяем. Это уменьшает риск и позволяет ускорить процесс принятия решений. Именно поэтому человек, решивший создать надежную платформу, не может позволить себе игнорировать рекомендации. Нужно стараться получить их как можно больше. Это трудоемкий и затратный по времени процесс, но, если вы хотите, чтобы потенциальный клиент вас заметил и начал вам доверять, это непременное условие. Рекомендации можно разделить на два типа. 1. Рекомендации знаменитостей. Вовсе не обязательно стараться получить позитивные комментарии о своем продукте от кино– или телезвезды. Это может быть и признанный эксперт в какой-то узкой области. Например, если мне надо купить пару новых кроссовок и я встречаю в медиа позитивный отзыв о той или иной модели, данный журналистом, писателем и ультрамарафонцем Кристофером Макдугаллом, это для меня кое-что значит, ведь Кристофер – несомненный авторитет в данной сфере [2]. 2. Отзывы пользователей. Эти рекомендации тоже очень важны. Мне всегда интересно знать, какое впечатление произвел на простых смертных тот или иной продукт. Не следует забывать, что у звезды, что-то рекомендующей, могут быть весьма серьезные (финансовые) мотивы это делать, а обычные люди, как правило, говорят то, что думают. Кстати, порой полезны и негативные отзывы потребителей. Если все в унисон нахваливают продукт, у меня это вызывает подозрение. А вот если встречаются и отрицательные комментарии, я считаю, что люди высказываются абсолютно честно, и начинаю больше доверять тем, кто дал хорошую рекомендацию. Итак, как же заручиться такой мощной поддержкой как рекомендации? Советую делать это в пять этапов. 1. Создайте отличный продукт. Данной теме посвящена последняя часть книги, но это настолько важно, что не грех и повториться. Авторитетные производители никогда не станут рекомендовать посредственный продукт: они просто не могут себе этого позволить. Почему? Потому что из-за негативной ассоциации пострадает их собственный бренд. Следовательно, нужно изначально нацелиться на высочайшее качество продукта (заметьте, я избегаю слова идеал). Создайте наилучший продукт, на который вы способны, и выводите его на рынок. 2. Составьте список потенциальных клиентов. Чьи рекомендации вам хотелось бы иметь, если бы вы жили в идеальном мире? Отвечая на этот вопрос, мыслите широко, не ограничивайте воображение. (Когда я писал электронную книгу Creating Your Personal Life Plan («Составление личного жизненного плана») [3], мой первоначальный список включал сорок человек. В итоге мне удалось получить рекомендации от двадцати пяти.) Спросите себя: кто признанный авторитет в моей области деятельности? И не спешите отказываться от кого-то лишь на том основании, что считаете, что вам никогда не получить к нему доступ. Возможно, вы лично с ним пока не знакомы, но знаете кого-то, кто знаком. 3. Используйте одни рекомендации для получения других. Быть первым всегда трудно. Иногда человеку, чтобы дать рекомендацию вашему продукту, самому нужна рекомендация. В случае с вышеупомянутой электронной книгой я просмотрел составленный список и спросил себя: «Кто из этих людей согласится дать рекомендацию просто из-за хорошего отношения ко мне?» К ним я сначала и обратился. И не сомневайтесь: получил, что хотел. А потом включил эти рекомендации в остальные письма с просьбой дать отзыв на мой продукт. (Кстати, благодаря паре реальных рекомендаций я заметно осмелел и обращался к остальным уже намного решительнее.) И другим моим знакомым было значительно проще дать позитивный отзыв, поскольку кто-то это уже сделал до них. 4. Просите людей дать вам свои рекомендации. Не ходите вокруг да около. У занятых людей – а это львиная доля тех, к кому вы обращаетесь за рекомендацией, – нет времени читать пространные электронные письма. Будьте лаконичны, сразу переходите к сути. И старайтесь находить такие моменты, когда люди наиболее чувствительны и восприимчивы. Например, я всегда прошу дать отзыв о моих лекциях и семинарах сразу после выступления, когда впечатления еще свежи и человек не отвлекся на что-то другое. 5. Снабдите человека общими сведениями и образцами, укажите срок. Включите в просьбу о рекомендации краткое описание своего продукта и, если это возможно, предоставьте его образец. Предложите также прислать сам продукт. Расскажите, какого рода отзыв вам нужен. Чем точнее, тем лучше. Я всегда говорю людям, чьей поддержкой хочу заручиться, что мне от них нужны лишь одно-два предложения. Конечно, они могут написать и больше, но пара фраз кажется выполнимой задачей всем. Далее я привожу уже полученные рекомендации, а потом указываю конечный срок (обычно это одна неделя). Мой опыт показывает, что если срок короткий, люди охотнее дают рекомендации, чем когда он длинный или неопределенный. Получив от кого-то отзыв, обязательно поблагодарите давшего его человека, а потом активно используйте данный отзыв в рекламе и маркетинге своего продукта. В последнее время я начал разбивать полученные рекомендации на отдельные фразы и использовать их, как это делают киностудии, рекламируя фильмы. Например, после моего выступления на неофициальном съезде в Нэшвилле под названием The Gathering автор бестселлеров и спонсор мероприятия Тед Деккер сказал: Современные двадцати– и тридцатилетние буквально завалены всевозможными идеями, посланиями, сообщениями и развлечениями, и в итоге удовлетворить их потребности чрезвычайно трудно. Выступление Майкла… сумело прорваться сквозь этот поток и наглядно продемонстрировало мощь превосходного рассказчика. Это была речь, которую мечтает услышать любая аудитория, но слышит крайне редко. Эту цитату я целиком включил в боковую панель на странице своего сайта, посвященной моей деятельности как лектора и выступающего. А фразу «речь, которую мечтает услышать любая аудитория, но слышит крайне редко» использовал в основном тексте. Подведем итог: рекомендации играют далеко не последнюю роль в том, заметят ли ваш продукт всевозможные посредники, основатели новых тенденций и ваш целевой рынок. Не пожалейте времени, чтобы привлечь их внимание. Поверьте: игра стоит свеч! Глава 15 Подберите удачную фотографию При создании собственной платформы вам понадобятся ваши фотографии. Зачем? Да потому что люди хотят налаживать взаимоотношения не просто с брендом, продуктом или идеей, а с конкретным человеком. Правильно подобранный снимок позволяет вызвать и укрепить доверие к себе и, следовательно, получить много заказов. В современном мире социальных сетей фотографии стали мощным инструментом объединения людей, фото чрезвычайно важны, если вы хотите уговорить кого-то в Сети купить или принять то, что вы предлагаете. Главное – выбрать правильную фотографию. И дело отнюдь не в том, чтобы с помощью Photoshop создать гламурный и привлекательный образ. Вам надо как можно точнее и полнее передать свою истинную сущность, показать себя так, как видят и знают вас самые близкие люди. Итак, как же сделать правильное портретное фото для оформления своего продукта, сайта или прочих маркетинговых материалов? Вот десять главных советов. 1. Нанимайте профессионалов. Не стоит просто просить кого-то из друзей или родственников щелкнуть вас разок-другой. Не рекомендую довольствоваться и автоматом для моментальной съемки. Обратитесь к профессионалу. Лучше всего набрать в Интернете «портретные фото [ваш город]». Просмотрите портфолио мастеров, которые появятся по запросу, спросите совета у работников местной фотостудии. И приготовьтесь немного раскошелиться. 2. Закрепите за собой права на свои фотографии. Сделайте это в самом начале и непременно в письменном виде. Вряд ли вам захочется платить мастеру за лицензию каждый раз, когда потребуется использовать фото в разных контекстах. Некоторые высококлассные фотографы на такие условия не соглашаются. Тогда лучше найти другого. Фотографов много, и вы непременно найдете того, кто согласится сотрудничать с вами на ваших условиях. 3. Не делайте фотографии в студии. Я знаю людей, которые с данной рекомендацией не согласны, но, с моей точки зрения, в мире трудно найти что-либо выглядящее более стерильно и неестественно, чем студийные снимки. Сниматься лучше на своей территории, среди знакомых и привычных вещей. Портрет получается гораздо интереснее, ваша неповторимая индивидуальность выразится ярче. 4. Оденьтесь подобающим образом. Понятно, что фокусом фото будет ваше лицо, а не одежда. Говоря оденьтесь подобающим образом, я имел в виду, что одежда не должна выглядеть ни старомодно, ни ультрамодно. Собираясь на фотосессию, я обычно раздумываю, что бы такое надеть, в чем не стыдно было бы показаться и десять лет назад, и сейчас? Кстати, в ходе фотосессии неплохо пару раз переодеться, чтобы иметь несколько разных вариантов. 5. Сделайте много фотографий. Помните: вам нужно не постановочное фото, а нечто более естественное, натуральное, в полной мере передающее вашу индивидуальность. Чем больше снимков вы сделаете, тем больше шансов получите впоследствии выбрать то фото, которое лучше всего соответствует вашему имиджу. А хороший фотограф может за час сделать пару сотен кадров (а то и больше). 6. Смотрите в объектив. Вам нужно наладить личный контакт с тем, кто увидит это фото. Ситуация в данном случае не слишком отличается от первой встречи с человеком – и тут и там следует смотреть прямо в глаза. Глаза не зря называют «зеркалом души». Единственное исключение – фото, на которых вы сняты во время выступления. Но это, строго говоря, уже не портретные фотографии. 7. Улыбайтесь – и не только губами. Я говорю не о широкой неестественной улыбке от уха до уха, которую с трудом удерживаешь на лице несколько секунд, испытывая явный дискомфорт. Речь идет о естественной, искренней улыбке, когда улыбается не только рот, но и глаза. (Специалисты называют ее «улыбка Дюшена» [6] [1].) Вы же хотите вызвать у смотрящего на фото симпатию? Это, кстати, намного важнее, чем выглядеть на снимке профессионалом. 8. Выберите фото крупным планом. Не стоит брать фотографию, где вы запечатлены в полный рост. Фокус должен находиться на вашем лице. Если хотите, попросите фотографа немного размыть фон (так называемый эффект Боке). Это еще четче выделит ваше лицо на портрете. 9. Выберите одно главное фото. Используйте его для оформления своих продуктов и сайта, сделайте своим аватаром для всех страниц в социальных сетях. Ваша задача – сформировать последовательный, устойчивый брендовый имидж. Можно представить несколько вариантов, чтобы ваши стратегические партнеры имели возможность выбора. Я специально для этого создал на своем сайте страницу с рекламными материалами. Если кому-то нужно мое фото, я отправляю этого человека туда. Конечно, четких и универсальных правил здесь нет, это всего лишь советы и предложения. Если вы преследуете какую-то конкретную, специфическую цель, можете спокойно не следовать моим советам. И последняя рекомендация, делайте новые портретные фото каждые несколько лет. Ничто не раздражает так сильно, как шок при личной встрече, когда видишь человека лет на десять (а то и больше) старше, чем на снимке. Это способно вызвать недоверие к вам даже в тех ситуациях, в которых никто и не думал вам не доверять. |