Платформа. Платформа_ как стать заметным в интернете. Руководство для всех, кому есть что сказать или продать
 Скачать 2.24 Mb.
|
|
Глава 18 Четко сфокусируйте свои онлайн-усилия Как известно, самый эффективный способ продажи любого продукта – так называемое сарафанное радио: потребители прислушиваются к рекомендациям друзей, родственников и коллег; эти люди пользуются таким доверием, которого вам никогда и ни за что не заслужить. Отсюда закономерный вопрос: как распространить позитивные слухи о себе? Конечно, все начинается с создания превосходного продукта, способного вызвать у потребителя возглас восхищения, о чем мы подробно говорили в первой части. Не зря же великий гуру рекламы Дэвид Огилви сказал когда-то: «Отличный маркетинг лишь ускоряет провал плохого продукта». Устные рекомендации действительно весьма эффективно работают против товаров, несущих людям лишь разочарование. Итак, у вас есть превосходный продукт, и вам нужно, чтобы о нем заговорили. В связи с этим встает следующий вопрос: каков наиболее действенный способ распространения информации о себе? Конечно, можно воспользоваться традиционными СМИ, такими как телевидение, радио, печатная реклама, реклама на билбордах… Однако в общем и целом это, как правило, деньги, выброшенные на ветер. Дело в том, что лишь очень узкую часть аудитории, охват которой вы при этом оплачиваете, можно рассматривать как потенциальных потребителей вашего продукта или как тех, кто знает ваш бренд. Но, что еще хуже, целый ряд проведенных в последнее время исследований показал, что люди сегодня доверяют традиционной рекламе меньше, чем когда-либо прежде, следовательно, ваш рекламный призыв изначально обречен на скептическое восприятие. Чтобы преодолеть эту негативную тенденцию, потребуется выдавать рекламу с огромной частотой, а это выдержит далеко не каждый бюджет. Вот почему я выступаю практически против любой одноразовой рекламы в журнале или газете. Вы добьетесь значительно лучшего результата, если резко сузите охват, направив рекламный призыв на конкретную целевую аудиторию. И нет более дешевого способа сделать это, чем через интернет. В нем можно за относительно короткое время создать свое «племя» фолловеров, которые будут с нетерпением ожидать появления вашего очередного послания. Все это более-менее понятно и объяснимо. Проблема в том, что самого по себе интернета недостаточно. Вы не можете вывесить свой сайт в киберпространстве и ждать, что простое присутствие в сети приведет к появлению последователей. И не надейтесь! Это, по сути, то же самое, что разместить билборд в пустыне, километрах эдак в десяти от ближайшей трассы. В начале 2000-х, когда я занимался книгоиздательством в Thomas Nelson, мы все буквально сходили с ума от сайтов. Конечно же, у нас был корпоративный сайт. Но, желая в полной мере воспользоваться выгодами и преимуществами интернета, собственные сайты завели и все наши подразделения. Затем мы начали создавать сайты для отдельных авторов, а потом и для каждой издаваемой нами книги. И наивно считали все это маркетингом. О блогах тогда еще никто и слыхом не слыхивал. Все наши сайты были статичными. Создав, мы практически их не обновляли. Думаю, можно и не рассказывать, к чему все это привело – ровным счетом ни к чему. Мы создали тысячу сайтов, но ни один из них не привлек к себе сколько-нибудь заметного трафика. Все выглядело так, будто производитель отпечатал тираж красивых рекламных брошюр, сложил их на складе и удивляется, почему люди не бросились покупать его продукт. Из этого печального опыта мы извлекли весьма полезный урок: чтобы онлайновая стратегия работала, необходимо создать сайт, который заставит людей вернуться к вам снова, да еще и привести с собой пару-тройку друзей. Иными словами, проблема заключалась не в самом онлайновом маркетинге, а в том, как мы его использовали. Впоследствии, начав экспериментировать со своим блогом, я заметил, что, если постоянно обновлять его содержимое, люди станут посещать его. А если то, о чем я пишу, по-настоящему интересно, они делятся впечатлениями с друзьями и знакомыми – и те тоже становятся моими фолловерами. Осознав это, мы в издательстве решили поэкспериментировать с некоторыми авторами. Они начали вести блоги и использовать их в качестве фундамента для своих платформ. И, надо заметить, многим это принесло весьма ценные дивиденды. Вот почему сегодня я активно пропагандирую четко сфокусированные онлайн-усилия. Данный подход обеспечивает наилучшую рентабельность инвестиций. Далее мы обсудим, как с максимальной пользой задействовать онлайновые инструменты для создания своей платформы. Кстати, я не призываю вас раз и навсегда сделать выбор, в какой среде действовать: онлайн или офлайн, то есть в виртуальном мире или в реальном. Я верю в оба варианта. Просто я убежден, что для большинства людей построение онлайновой платформы обойдется намного дешевле и окажется более простой задачей, чем любая другая маркетинговая стратегия. Глава 19 Остерегайтесь самозваных экспертов в области социальных медиа Если задача построения собственной платформы или создания бренда представляется вам чересчур трудной или требующей слишком много времени и вы подумываете о том, чтобы нанять специалиста, учтите, пожалуйста, следующее: далеко не каждый, кто будет утверждать, что он эксперт в этой области, говорит правду. Ко мне, например, так называемые эксперты обращаются со всевозможными рекламными предложениями все чаще и чаще. И, признаться, мало кого из них действительно можно назвать профессионалом. Одни – выходцы из сферы традиционных СМИ, просто использующие новомодные словечки для красивой «упаковки» давно устаревших советов и методик. Другие – потерявшие работу маркетологи, узнавшие о существовании Twitter пару месяцев назад. Недавно я проверил одного из них и выяснил, что у него даже нет своего блога и всего лишь несколько сотен фолловеров в Twitter. Это, конечно, не преступление… если только человек не претендует на звание эксперта в области социальных сетей. Но как же узнать правду? Для этого существуют три правила. 1. Убедитесь, что притязания эксперта подтверждены конкретными количественными показателями. 2. Удостоверьтесь, что он уже добился того, чего вы только хотите достичь. 3. Убедитесь, что он знает, как повторить свой успех в вашем случае. Вам бы не хотелось отправиться покорять Эверест, добраться до середины горы и там обнаружить, что ваш проводник тоже пошел в такой поход впервые? И вы не стали бы следовать советам человека, который много говорит, но ничего не делает. Прочесть пару книг и статей на тему социальных медиа и знать, как построить успешную платформу в сети, – совсем не одно и то же. Вместо того чтобы заваливать вас кучей негативных примеров, приведу лучше несколько позитивных. Я постоянно читаю блоги Сета Година, Криса Брогана и Тима Ферриса [1] и с радостью пользуюсь их советами во всем, что касается создания трафика для своего блога. Почему? Потому что я проверил данные по ним на сайте Compete.- com [2]. (Предупреждение: этот инструмент не на сто процентов точен, но если проверить заявления эксперта пару раз, оценке вполне можно доверять.) У всех троих трафик больше, чем у меня. Следовательно, в этой области они говорят, а я слушаю. Или возьмем Twitter. Ко мне по несколько раз на день обращаются люди, заверяющие, что точно знают, «как резко увеличить число фолловеров в этом сервисе». Что ж, это легко проверить. Если у так называемого эксперта трафик меньше, чем у меня, я игнорирую его советы без дальнейших раздумий. При этом моя последняя проверка показала, что у Гая Кавасаки более 450 тысяч фолловеров [3], у Криса Брогана – свыше 200 тысяч [4], а у Тима Ферриса – 300 тысяч с лишним [5]. (Сет Годин на момент написания этих строк личный блог еще не вел.) И я с радостью воспользуюсь советами этих людей, ведь у них так много фолловеров, и добились они этого без всяких традиционных медиаплатформ (я имею в виду участие в телешоу, звездную карьеру в кинематографе или политике). К сожалению, большинство из тех, кто на все лады нахваливает себя как эксперта в области социальных медиа, таковыми не являются. Определить их истинный статус – ваша задача. А начинать следует с количественных показателей. Глава 20 Создайте свой блог (или восстановите старый) Для многих из нас ядром собственной базы служит блог. Тут живут наши лучшие идеи, а пользователи оставляют свои комментарии и общаются с нами; это наше звено в социальной сети. За годы блогинга читатели несколько раз обращались ко мне с вопросом, с чего надо начинать. Хотите верьте, хотите нет, но этот процесс значительно проще, чем вы, возможно, думаете. Состоит он из восьми этапов. 1. Определите с тему. В данном случае речь идет о теме не дизайна, а контента. Большинство блогеров выбирают один из трех подходов. Первые пишут обо всем происходящем с ними, интересном с их точки зрения. Такие блоги – яркий пример того, что называют веб-дневниками. Вторые выбирают какую-то одну тему и обсуждают только ее. Честно говоря, по-моему, для этого надо быть очень дисциплинированным человеком. А третьи, в том числе и ваш покорный слуга, сосредотачиваются на одной основной теме, но время от времени от нее отклоняются. Если вы хотите обзавестись солидным количеством постоянных читателей, советую остановиться на втором или третьем варианте. Тогда люди, интересующиеся темой, на которую вы пишете, будут возвращаться к вам вновь и вновь. Прежде всего задайте себе два важнейших вопроса. 1. Смогу ли я регулярно выдавать контент высокого качества? (Под «регулярно» я имею в виду как минимум три раза в неделю.) 2. Смогу ли я привлечь постоянную аудиторию и обеспечить ее рост? Возможно, перед вами такая цель не стоит, но если это требование не будет выполнено, вы не сможете генерировать достаточно прибыли для покрытия своих расходов. (Вопросы монетизации блогов мы подробнее обсудим далее.) Я вовсе не пытаюсь вас отговаривать и останавливать. Честно- честно. Но не вкладывайте много денег и времени в это дело, пока не ответите на оба вопроса решительным и однозначным «да». Поскольку, как уже замечено, большинство людей, создавших свой блог, прекращают вести его уже через несколько месяцев. (Перечитайте эту фразу и запомните ее навсегда.) 2. Выберите сервис. Я пользуюсь WordPress.org (резидентная версия) [1]. Но, вообще-то, таких сервисов сегодня много. Для старта рекомендую вам следующие (в порядке моих личных предпочтений): WordPress.com (аутсорсинговая версия), TypePad.com или Blogger.com. Со временем, когда достигнете определенного успеха и захотите воспользоваться возможностью самостоятельно настраивать под себя практически любой сервис, я бы посоветовал перейти на WordPress.org. К этому моменту вы уже выберете хостинг-сервис и сможете установить на его основе WordPress. Базовая аутсорсинговая версия WordPress распространяется бесплатно, но помните, что данная ситуация слегка напоминает «подсадку» на кокаин. Предназначение WordPress.com – увлечь и «зацепить» пользователя. А при переходе на WordPress.org затраты резко возрастают. Я, например, ежемесячно трачу на свой блог больше тысячи долларов и прекрасно понимаю, что большинство людей это шокирует. Данная сумма складывается из оплаты услуг хостинга, а также расходов на администрирование сервера, написание программ по моему заказу, техническое обслуживание ПО, устранение его сбоев… Иногда кажется, что это просто какая-то черная дыра! И все же в моем случае игра стоит свеч – благодаря генерируемому мною немалому трафику и, соответственно, прибыли от рекламы, продаже продуктов и комиссий за партнерские ссылки. Но я шел к такому результату не один год. Так что начинать с этого я бы не рекомендовал. Поэтому и советую поначалу использовать WordPress.com. Это позволит вам быстро развернуться и двигаться дальше. 3. Настройте свой блог. Большинство известных мне блогинг- сервисов делают этот процесс чрезвычайно простым. Не отказывайтесь от идеи лишь потому, что задача вам кажется слишком сложной с технической точки зрения. Как правило, это не так. Для этого вовсе не обязательно быть гением инженерии, хотя вам и придется принять ряд решений относительно того, как будет выглядеть ваш блог. Например, необходимо выбрать с тему. В данном контексте это означает выбор цветового решения, количества колонок, общего вида блога, чтобы он производил впечатление, которого вы стремитесь достичь. Вы наверняка захотите разместить на странице свою фотографию. Если так, вам понадобится ее цифровая версия. Впрочем, в любом случае потом, по ходу дела, можно будет вносить поправки и изменения. 4. Напишите свой первый пост. Если вы не слишком поднаторели в писательском деле, это, возможно, будет самой трудной частью процесса. Если у вас нет опыта, старайтесь, чтобы ваши посты были короткими. (Я рекомендую не больше 500 слов.) А потом усиливайте энергию. Осваивайтесь, приноравливайтесь – и пишите о том, в чем действительно разбираетесь. Вы, вероятно, убеждены, что в вашем распоряжении огромное количество специализированной информации, которая может оказаться полезной окружающим, возможно, даже невероятно нужной и интересной. Но не знаете, с чего начать. В этом случае начните с поста «Добро пожаловать в мой блог». Расскажите потенциальным читателям, зачем вы его основали и о чем, собственно, собираетесь писать. Привожу для примера мой первый пост в блоге; он был написан для сотрудников Thomas Nelson Publishers еще в мою бытность СЕО этой компании. Добро пожаловать в мой новый блог! 29 марта 2005 г. Я не раз пытался найти наиболее оптимальный способ обращаться к сотрудникам и общаться с ними. Например, думал об интернет-конференциях и даже одну записал. Но, честно говоря, мне она показалась какой-то искусственной, и мы от этого проекта отказались. Рассматривал я и вариант рассылки электронных писем. У этого подхода, без сомнения, есть свои преимущества. Начнем с того, что он позволял обращаться практически к любому сотруднику компании без какой-либо инициативы с его стороны, причем бесплатно. Однако, поразмыслив несколько недель и посоветовавшись с другими руководителями издательства, я решил основать блог (иными словами, веб-журнал, или сетевой дневник). Его-то вы сейчас и читаете. Я считаю, что данный подход обладает несколькими преимуществами. 1. Это знакомый нам носитель информации. Конечно, блог – не книга и не информационный бюллетень, но все равно имеет отношение к издательскому делу. Для нашей компании это знакомое и понятное средство информации. Кроме того, будучи автором, я сам его неплохо знаю, а это очень важно, если собираешься писать в блоге постоянно. Я уже несколько месяцев веду другой блог, и этот процесс доставляет мне истинное удовольствие. В нем я могу писать что пожелаю, и от меня никто не ожидает, что я буду делать это с одинаковыми интервалами. 2. Он предоставляет мне механизм обратной связи. Конечно, электронная почта тоже позволяет наладить обратную связь. Для этого достаточно воспользоваться функцией «Ответить». Но если вы не нажимаете на иконку «Ответить всем», остальные люди из обсуждения исключаются. К сожалению, такой подход означал бы сотни электронных писем, ведь мне пришлось бы каждый раз рассылать исходное сообщение более чем 600 сотрудникам. А в моем блоге каждый сможет оставлять свои комментарии. При желании даже анонимно. 3. Он обеспечивает пользователей архивом. Данная возможность позволяет читателю наверстать упущенное и включиться в обсуждение. Думаю, она будет особенно полезна новым сотрудникам: они смогут прочесть опубликованные раньше посты, если заинтересуются обсуждаемой темой. 4. Он, возможно, подтолкнет и вас на создание своего блога. Я искренне надеюсь, что некоторые наши сотрудники тоже заведут блоги. Сегодня это практикуется во многих компаниях, в том числе, например, в Microsoft. В ней свои блоги имеют более тысячи человек. Это отличный способ стимулировать коммуникации в организации. А еще, этот эффективный метод позволяет рассказать миру о происходящем внутри корпорации, а также ненавязчиво прорекламировать ее саму и ее продукты. 5. Он дешев. Выбранный мною блогинг-сервис TypePad взимает за свои услуги 4,95 доллара в месяц. Дешевле вряд ли найдешь. Если вы подумываете попробовать свои силы в блогинге, знайте, что TypePad предлагает бесплатную тридцатидневную демоверсию. Вот чего я жду от своего нововведения. Время от времени я буду публиковать новые посты. Иногда по несколько в неделю, иногда один в месяц. Честно признаюсь, что их частоту я предсказать не в состоянии. Как бы там ни было, каждый раз я буду рассылать электронные письма, оповещающие, что в моем блоге появился новый пост. А дальше решать вам. И пожалуйста, не лишайте меня обратной связи. Я готов и хочу слышать все: и «здорово», и «плохо», и «отвратительно». Если вы со мной не согласны или хотите предложить альтернативную точку зрения, делайте это! Если не хотите использовать настоящее имя, придумайте себе псевдоним. Важно, чтобы вы честно высказали свои мысли. 5. Подумайте об использовании офлайнового блог-клиента. Это не обязательно, но серьезно облегчает задачу ведения блога. Такой клиент похож на текстовый редактор для блогинга. С его помощью можно писать посты не в сети, а потом, подключившись к интернету, загружать их. Можно также запрограммировать, чтобы готовый пост появлялся в блоге в определенные день и время – весьма полезная опция, если у вас очень жесткий график или, например, вы собираетесь в отпуск. Два самых популярных офлайновых блог- клиента – это BlogJet [2] (для Windows) и MarsEdit [3] (для Macintosh). Лично я, однажды попробовав MarsEdit, ни о чем другом не хочу и думать. 6. Добавьте «бантики» и «прибамбасы». Большинство блогов позволяют публиковать списки книг, которые вы читаете, альбомов, которые слушаете… Особенно в этом преуспел сервис TypePad [4]. Можно привлечь также независимые сервисы, такие как MailChimp [5], Aweber [6], FeedBlitz [7] или FeedBurner [8]. Тогда ваши читатели смогут подписаться на рассылку писем, информирующих о том, что в вашем блоге появился новый пост. Чтобы узнать, какие еще дополнительные функции доступны, почитайте блоги других людей и выберите наиболее понравившиеся «прибамбасы». 7. Рекламируйте и популяризируйте свой блог. Вам, конечно же, захочется иметь возможность «пинговать», то есть оповещать главные сайты, специализирующиеся на отслеживании блогов, об обновлении вашего блога. Большинство блогинг-сервисов делают это автоматически, так же как офлайновые блог-клиенты. Если вам этот процесс совершенно непонятен, не беспокойтесь. Чтобы его использовать, понимать не обязательно. Но дам простое объяснение. Обычно сервис или программное обеспечение отсылает на отслеживающие сайты уведомление о том, что вы выложили новый пост. Если ваша программа этой функции не имеет, возможно, вы решите воспользоваться Ping-o-matic [9]. Это суперпростой сервис, который «пингует» нужную информацию сразу на восемнадцать разных сервисов. Все, что вам следует делать, – вводить адрес своего блога каждый раз, когда размещаете новый пост. 8. Пишите регулярно. Это самый главный и ценный совет, который я могу дать человеку, желающему сформировать постоянную читательскую аудиторию. Если людям понравится то, что вы пишете, они к вам вернутся, но если в блоге не окажется ничего нового, со временем к вам утратят всякий интерес. Так что чем чаще вы будете писать, тем быстрее станет расти число ваших читателей. Кстати, я бы предложил специально выделить для этого время в своем графике, иначе, скорее всего, ничего не получится. Создать блог – дело нехитрое, а вот вести его – это уже нечто совсем иное. Когда первоначальный энтузиазм ослабевает, не каждый может заставить себя продолжать писать. Большинство горе- блогеров начинают писать все реже и реже, а потом и вовсе прекращают, бросая свои блоги на произвол судьбы. Знайте, что и у вас непременно будут моменты, когда понадобится проявить упорство и заставить себя продолжить начатое. И наконец, я бы рекомендовал набраться терпения. Писательство – такой же труд, как и любой другой. Чем больше вы им занимаетесь, тем лучше у вас получается. Даже если вы не слишком талантливы как автор, но будете терпеливы, со временем непременно войдете во вкус и начнете получать удовольствие. И помните: хотя Facebook и Twitter могут быть весьма эффективными инструментами привлечения внимания пользователей к вашему блогу, именно он сам несет основную ответственность за удачное создание платформы. Относитесь к нему серьезно, и он будет служить вам верой и правдой! |