Искусство торговать или секреты мерчандайзинга - Семин О.А., Сайдашева В.А., Панюкова В.В.. Искусство торговать или секреты мерчандайзинга - Семин О.А. Сервис в торговле в трех книгах Книга вторая. Искусство торговать или секреты мерчандаизинга
 Скачать 0.8 Mb.
|
|
Глава 2. Мерчандайзинг в розничной торговле: планировка торгового зала и создание микроклимата продаж Каждому розничному предприятию присущ собственный, индивидуальный облик. Этот образ магазина иногда складывается в сознании покупателей непроизвольно, в результате длительного пользования его услугами. Однако в значительной мере определенное представление о магазине может быть сформировано руководителями посредством определенных организационных мероприятий и маркетинговых усилий. Важными элементами целостного образа магазина, формирующегося в сознании покупателей и часто побуждающего его к определенным действиям (покупке), являются:
Потенциальные возможности использования мерчандайзинга во многом определяются удобством планировки и способностью планировочных мероприятий выделить наиболее выгодные для магазина группы товаров с целью их успешной реализации. Распределение торговой площади магазина на секции в значительной мере формирует маршрут движения покупателей по территории магазина. Планировка торгового зала может быть самой разнообразной и часто не зависит от желаний и предпочтений розничного торговца. В идеальном варианте торговый зал должен иметь круглую или квадратную форму. Однако, как показывает практика, удобной и достаточно приемлемой для продажи товаров и обслуживания покупателей является прямоугольник с соотношением сторон 2:3 или 1:2 при высоте торгового зала 3,3 м. Более «вытянутые» торговые помещения снижают эффективность продаж и ослабляют мотивацию покупателей к совершению покупок. Общепризнанным фактом является утверждение, что в торговом зале оптимальной формы отношение его периметра к площади должностремиться к минимальному значению. Реализация данного принципа в процессе проектирования розничного торгового предприятия позволит в дальнейшем уменьшить издержки обращения, ускорить процесс продвижения покупателей по торговому залу и улучшить психологическую атмосферу во время совершения покупок. Основной принцип планировки магазина — максимально возможное увеличение площади торгового зала, например, за счет использования современных систем контроля за товарными запасами и управления ими, либо за счет вынесения части технологических операций и работ за пределы магазина. При этом очевидно, что на размер торговой площади будут влиять широта и сортимента, средние габариты единиц товара и размеры торгового оборудования, необходимого для выкладки товаров. Полезно также оценивать сезонные колебания в поставках и реализации многих товаров. Основная задача планировки — заставить покупателя пройти но всему магазину, рассмотреть товар и сделать покупку. Роль мерчандайзинга состоит в том, чтобы, учитывая профиль, размеры и место расположения магазина, определить, какую технологическую планировку торгового зала следует использовать. Планировка магазина в значительной мере определяется количеством и принципами размещения отделов в торговом зале. В процессе планирования расположения отделов на торговой площади следует учитывать следующие факторы:
В процессе планировки особое внимание следует уделять формированию зоны торгового зала, наиболее часто посещаемой покупателями. Наличие так называемого «золотого треугольника» обусловлено физиологическими особенностями покупателей (формированием «петли» движения против часовой стрелки) и местом расположения точек, наиболее значимых с позиций посетителей. Схема формирования зоны «золотого треугольника» представлена на рисунке 2.1. При выборе наилучшего расположения места продаж в торговом зале следует соблюдать определенные принципы:
 Рис. 2.1. Схема планировки типовой торговой точки с учетом движения потоков покупателей и формирования территории продаж «золотой треугольник» Известно, что система расстановки торгового оборудования определяет тип планировки торгового зала: «решетку», «трек» и ее разновидность — произвольную, смешанную, выставочную. Основу в планировке «решетка» составляют длинные стеллажи с товарами, разделенные проходами. Такая планировка характерна для магазинов, торгующих продовольственными товарами, и аптек. При таком варианте более эффективно используется площадь торгового зала, в том числе за счет привлечения покупателей в угловые части помещения, четко формируются потоки движения покупателей, создаются лучшие условия для группировки и размещения товара, обеспечивается лучший просмотр торгового зала. Покупатели наиболее эффективно воспринимают информацию о товарах, а изменяя протяженность линий, можно регулировать сосредоточение покупателей в различных зонах торгового зала. Вариант «решетка» предполагает обычно использовавшие прямых прилавков и стеллажей различной протяженности. У таких прилавков появляются попеременно зоны, наиболее часто посещаемые покупателями, и зоны, игнорируемые ими. Это происходит потому, что длинные прямые прилавки и стеллажи психологически воспринимаются, как однообразные сооружения, и покупатели утомляются быстрее, чем при обходе сооружений и иных конфигураций. Поэтому при осуществлении перепланировки торгового зала следует предусмотреть наличие торгового оборудования разнообразных конструкций. Такое оборудование покупатель воспринимает не как единое целое, а состоящее из нескольких коротких. Оригинальные конфигурации (например, прилавков) способствуют восстановлению активного внимания благодаря наличию неожиданных препятствий, смене внешних очертаний, необходимости изменения направления движения и иных действий. Линейная планировка может быть четырех видов: продольная, поперечная, диагональная и смешанная. С эстетических позиций это не лучший вариант планировки, однако, он вполне подходит для тех магазинов, в которых посетители планируют сделать большое количество покупок (например, супермаркетов, дискаунтеров). Вариант планировки торгового зала «трек» (или «петля») представляет собой один центральный проход, к которому ведут несколько входов в магазин. Таким образом, могут охватываться покупательскими потоками многочисленные «бутики» или секции, входящие, например, в состав крупного торгового центра. Этот тип планировки характерен и для универсальных магазинов, он способствует увеличению количества импульсивных покупок, так как при движении по территории магазина посетители вынуждены смотреть по сторонам и часто обращают внимание на ту или иную секцию. При трековой планировке одного магазина торговое оборудование размещено таким образом, что образует петлю, по которой покупатель двигается и тем самым вынужден обойти все отделы и посмотреть все предлагаемые товары. Проблема «петли» — крайняя сложность прохода в обратную сторону, так как посетителю придется двигаться навстречу общему потоку покупателей. В других случаях более эффективной является произвольная планировка, при которой торговое оборудование и инвентарь размещаются на площади торгового зала асимметрично, бессистемно. При этом направления движения покупателей ничем не скованы, и траектория покупательских потоков может быть самой разнообразной. Такой тип планировки привлекателен для тех посетителей, которые склонны к самостоятельному выбору и принятию решений о покупке. Расслабленная атмосфера в таком магазине способствует продвижению посетителей к товарам и совершению покупок. Произвольный тип планировки используется с успехом в «бутиках», расположенных в крупных торговых центрах, и в магазинах с небольшой торговой площадью. Однако при такой планировке обычно используются конструкции, выполненные на заказ, что существенно повышает их стоимость. Видимость торгового зала при этом варианте не самая лучшая, что затрудняет контроль над посетителями магазина со стороны продавцов и увеличивает риск «забывчивости» покупателей. При выставочной планировке торговое оборудование (стеллажи, прилавки, стойки, шкафы) расположены по периметру стен и могут быть дополнены островным расположением оборудования. Иногда в качестве островов выступают отдельно стоящие торговые конструкции и крупногабаритные товары, размещенные прямо на полу. Выставочная планировка традиционно используется в магазинах светильников, предметов интерьера, обуви и головных уборов. В типичных случаях покупатели начинают обход торгового зала с правого угла фасада и движутся по залу в направлении против часовой стрелки. Правая стена торгового зала считается наиболее выигрышным участком. Это начало маршрута почти всех покупателей, которые входят в магазин; именно правая стена создает первое и самое яркое впечатление о магазине. Поэтому правая стена — это идеальное место для выкладки товаров, которые приобретаются импульсивно. Желательно, чтобы эти товары имели и яркую, красивую упаковку и удобную фасовку, немаловажно наличие ярких и понятных ценников. В супермаркетах у правой стороны традиционно размещают отдел фруктов и овощей, мясной отдел. Используемые в них многоярусные прилавки-витрины занимают мало площади пола и позволяют эффективно использовать вертикальное пространство. На втором месте по значимости стоит участок, примыкающий к задней стене торгового зала. Здесь обычно размещают товары первой необходимости, ради приобретения которых покупатель приходит в магазин. Такой принцип размещения используется как стимул, заставляющий покупателей пройти через весь торговый зал и по пути следования совершить дополнительные покупки. Третьим по выгодности и значимости участком торгового зала обычно является левая торцовая стена. Здесь покупатели оказываются в завершающей стадии движения по торговому залу, здесь обычно заканчивается и та примерная сумма, которую они намеревались истратить на покупки. Поэтому для достижения наилучших результатов необходимо тщательно продумать размещение отделов у левой стены, рационально подобрать ассортимент реализуемых товаров. У левой стены торгового зала целесообразно размещать либо товары повседневного спроса, безусловно, нужные покупателям, либо привлекательные товары, способствующие импульсивным покупкам. В центральной зоне торгового зала покупательские потоки не < сличаются интенсивностью, так как основная часть покупок, как правило, уже сделана при движении по периферийной части зала. Такая закономерность обычно имеет место в продовольственных магазинах при линейной планировке. В средней части торгового зала должны быть размещены бакалейно-гастрономические товары, так как они по праву считаются ядром супермаркета, лидерами продаж. Иногда в самой центральной точке зала размещают отделы с товарами, которые непременно привлекут внимание покупателей. Использованием такой тактики хотят заставить покупателей пройти через серединные торговые проходы. Наиболее трудная задача — привлечь покупателей в угловые части торгового зала. Покупатели всегда стремятся выпрямить углы и не заходят в них, если только там не продаются особенно притягательные товары. Одним из решений проблемы эффективного использования угловой площади является размещение там мелких отделов, которые покупатель сразу видит и узнает. В супермаркете это могут быть: винный отдел, секция деликатесных товаров, отдел по приготовлению салатов, цех по выпечке мучных изделий (они распространяют соблазнительные для покупателей запахи). Довольно часто в угловых участках выкладываются товары устойчивого спроса. Ширина проходов в торговом зале должна быть достаточной для того, чтобы обеспечить свободное беспрепятственное движение потоков покупателей. Минимальной шириной в настоящее время считается примерно 1,37 м; в крупных магазинах она составляет не менее 1,98 м (так как ширина закупочных тележек около 61 см). Чрезмерно широкие проходы нежелательны, так как это является бесцельной потерей торговой площади. Кроме того, если проход слишком широк, покупатели осматривают выкладку товаров только с одной стороны, а это означает, что им встречается вдвое меньше товаров, рассчитанных на импульсивную покупку, чем при оптимальной ширине прохода. Размер проходов перед узлом расчета должен быть увеличен, чтобы покупатели, ожидающие расчета у касс, не мешали остальным осматривать и выбирать товар. Считается, что минимальная ширина прохода перед узлом расчета должна составлять 2,44 м. С увеличением площади магазина и его товарооборота этот размер также увеличивается. На ширину проходов влияет не только специфическое поведение покупателей в различных зонах магазина, но также высота пристенных и островных прилавков-витрин, горок и стеллажей. Ширина прохода должна быть пропорциональна высоте оборудования и выкладке товара: чем выше прилавки и стеллажи, тем шире проход. Следует учитывать субъективное восприятие покупателями плотности расстановки оборудования в торговом зале. Если покупатель видит, что площадь магазина плотно занята товарами, то для него это признак склада, соответственно и цены должны быть складские. Если в магазине просторно — для покупателя это признак элитной торговли. Правило такое: чем просторнее в предприятии торговли, тем выше можно ставить цены. При распределении торговых площадей каждому товару выделяется место в соответствии с ожидаемым объемом продаж. Например, если предполагается, что в отделе молочных продуктом продажи товаров марки «Домик в деревне» составят около 5%, то им будет выделено около 5% общей площади на торговом оборудовании. Затем первоначальная оценка уточняется и может измениться. Существует понятие точки продаж — места в торговом зале, где потребитель может увидеть товар и принять решение о выборе и покупке, то есть торговое оборудование (конструкция), предназначенное для демонстрации и отбора товаров. Это могут быть: стойки, горки, прилавки, прилавки-витрины, вешала, шкафы, напольные дисплеи, стеллажи, различные виды холодильного оборудования. Основная точка продаж — это место в торговом зале, где представлен весь ассортимент конкретной товарной группы (соки, пиво, минеральная вода, рыбные консервы и прочее). Дополнительная точка продаж — это место, где продукция, представленная в основной точке продаж, размещается отдельно. Для дополнительного размещения товара в торговом зале имеются следующие причины:
Дополнительные места продажи необходимо располагать отдельно от основных, и друг от друга. В противном случае это место продажи становится продолжением основного и служит лишь местом хранения дополнительных единиц продукции. На дополнительных местах продажи необходимо располагать самые продаваемые позиции товарной группы, так как это увеличивает вероятность импульсных покупок. Всегда существует соблазн расположить на дополнительных местах продажи менее продаваемые позиции, чтобы избавиться от затаренности, однако, как показывает практика, это не позволяет продать значительное количество дополнительных единиц товара и, как следствие, является неэффективным использованием места в торговом зале. На дополнительном месте продажи продукцию необходимо дублировать, а не выносить ее с основного места. В противном случае покупатель, который планировал приобретение данной продукции, не найдет ее на основном месте продажи. В таком случае он либо купит продукт другой торговой марки (например, конкурента), либо продолжит поиски в другой торговой точке. Существует множество способов эффективного представления товара покупателям. Выбирая, какой из них следует использовать в конкретной ситуации, специалисты по организации торговых комплексов и подкомплексов исходят из следующих соображений. Во-первых, коммерческое представление товара должно быть тесно увязано с имиджем и позиционированием магазина. Каждый магазин должен дифференцировать себя от своих конкурентов, создавая собственный визуальный имидж. Потребители всегда откликаются на совокупный имидж магазина, который отражает его позицию на рынке, широту ассортимента товаров, цены, торговое обслуживание, уровень сервиса, фирменный стиль, рекламу, атмосферу продаж, регион и то, как товар представлен в магазине. Каждый покупатель воспринимает имидж магазина и его торговый сервис по-своему. Однако для каждого типа предприятия; розничной торговли можно сформировать обобщенный имидж. Например, городские и сельские магазины, фешенебельные и дешевые магазины, бутики и магазины товаров массового спроса. | Прежде чем начать работу по созданию образа торгового предприятия, менеджеры должны хорошо изучить своих покупателей и торговую зону. В частности, мелким розничным торговцам гораздо легче узнать своих покупателей, потому что продавцы и менеджеры более часто общаются с ними, лучше знают их нужды и потребности. Каждый магазин должен иметь свой индивидуальный имидж, подчеркивающий его имя и позицию на рынке. Обслуживающий персонал магазина создает его внутренний имидж, Внешний имидж создается местоположением магазина, ассортиментом товаров и услуг, архитектурой, дизайном, интерьером, торговой рекламой, вывесками и уровнем сервиса. Благодаря мерчандайзингу создается облик магазина, который подкрепляется хорошей рекламой на местах продажи и культурой обслуживания Все отделы магазина должны формировать и последовательно поддерживать фирменный стиль торгового предприятия. Магазин со стильным интерьером, торгующий посредственными товарами, производит неприятное впечатление, так же как и магазин, который продает модные товары, но не умеет как следует их преподнести. Во-вторых, следует учитывать природу товара, т. е. особенности продовольственных и непродовольственных товаров, их сохраняемость, товарное соседство, насыщение торгового зала тонером, распределение фронта выкладки между отдельными Товарными группами. В частности, распределение фронта выкладки для отдельных групп продовольственных товаров может быть следующим: мясо — 13, птица — 5, рыба — 2, гастрономия – 23,молоко 10, сыры — 22, соки — 7, яйцо — 4, бисквиты — 5, другие товары - 5%. При этом должен соблюдаться определенный порядок выкладки продовольственных товаров. Так, первыми по ходу движения покупателей в витрине магазина должны выкладываться наиболее популярные дешевые сорта, например замороженная рыба: минтай, навага, путассу и др. Если же первыми будут выложеныпродукты дорогие, к примеру осетрина, семга, форель и др., то это может только отпугнуть большинство покупателей. Внутри витрины ассортимент следует разбить на товарные Подгруппы (мороженая рыба, охлажденная рыба, деликатесы, икра и др.). При этом фасованная продукция не должна непосредственно соседствовать с открытой продукцией. Выкладку фасованной продукции необходимо производить по корпоративному признаку, т. е. выкладывать изделия с учетом предприятий-изготовителей. Самые нижние полки являются наиболее удобными для выкладки, например стейков и кусков в вакууме, так как выше их очень сложно укладывать ровно. Должно соблюдаться также соотношение между элитарным деликатесным товаром и популярным ходовым, в том числе с учетом региональных особенностей (спальный, центральный районы). При размещении товаров в торговом зале следует соблюдать правила товарного соседства. За каждой товарной группой следует закреплять постоянную зону размещения. В частности, овощи и фрукты подготавливают к продаже в магазине, поэтому их размещают ближе к зоне, где выполняются подготовительные операции (зачистка, фасовка). Обычно выкладка овощей и фруктов осуществляется навалом на специальных стеллажах. Выкладка товара должна обеспечивать товарный вид, доступность, удобство, наглядность, аккуратность расположения, четкое разграничение разного товара. Товар размещается так, чтобы натуральный цвет данного товара контрастировал с натуральным цветом другого. Это делается для того, чтобы покупателю было легче ориентироваться в продаваемом товаре. Например, овощи размещаются слева от весов, фрукты — справа, бананы — посредине, капуста, сельдерей — на стойке возле мясной и рыбной нарезки, сухофрукты — сзади весов, экзотические фрукты — в холодильнике, рядом с молочными продуктами. Овощи размещают на стеллаже так, чтобы «грязные» овощи были с одной стороны, а «чистые» — с другой. Это делается для того, чтобы грязные овощи не пачкали чистые и не портили их товарный вид. К «грязным» овощам относят картофель, морковь, свеклу, а к «чистым» — перец, огурцы, помидоры, баклажаны, кабачки. В процессе выкладки товаров для ходовых товаров выделяется больше торговой площади и пространства, иначе продавец не будет успевать их вывозить и выкладывать, что может привести к неудовлетворенному спросу, потере покупателей. При этом выкладка должна быть насыщенной. Насыщение торгового зала товаром — это оптимальное количество конкретного товара на выкладке с учетом точки избыточности, которая должна быть определена для каждой товарной группы. 1) Оно гарантирует, что при соответствующем покупательском спросе на полках торгового оборудования всегда будет находиться приемлемое количество товара, пока не подвезут новую партию.
В-третьих, способ представления товара зачастую определяется его упаковкой: рассмотрим основные критерии оценки вариантов упаковки товаров. В частности, цельность образа товара связана с выявлением сочетаний изображений на упаковке и названия товара, изображений и вида товара, ограничением цветов и элементов (надписи, рисунки). «Честность» упаковки — соответствие размеров и изображения самому продукту. Например, большая упаковка и маленькое изделие (продукт). Индивидуальность упаковки — выделение упаковки товара из общего ряда на основе наличия контрастных цветов к определенным элементам. К примеру, использование принципа цветового пятна на фоне других товаров (соки «Я», производства ЭКЗ «Лебедянский»). Информация на упаковке — с учетом выделения главной информации и ее читаемости с расстояния. Принцип концентрации внимания покупателя, — отражающий единство изобразительной и информационной насыщенности. В-четвертых, представление товара зависит от прибыльности и имиджа торговой марки. Так, низко прибыльные и быстро реализуемые товары, в частности школьные принадлежности, не нуждаются в сложных и дорогих дисплеях для их коммерческого представления по сравнению с авторучками фирмы Parker. Имидж торговой марки — посланец доброй воли, вестник, обещание, это то, с чем потребитель сталкивается в магазине в процессе выбора и покупки товара. Раньше большинство товаров продавалось без фирменной упаковки. Сегодня очень немногие товары реализуются без надписей и фирменных знаков. Торговые марки — это названия, под которыми фирмы рекламируют и продают свою продукцию. Имя наделяет товары характером, индивидуальностью и различиями, делает их привлекательными и даже желанными для покупателей. Покупатель в первую очередь обращается к товарной марке как к гарантии качества товара. Существуют три основные функции коммерческих названий:
Увеличение дохода, получаемого от использования торговой марки, а также степень эффективности продвижения и защиты товаров непосредственно зависят от тех слогов, слов или фраз, которые составляют марку. Если название индивидуально и выразительно, оно легко запоминается и эффективно воздействует на покупателей. Его своеобразие и выразительность дают конкретным товарам или услугам преимущества перед конкурентами. Индивидуальность названия закрепляется юридически, что, в свою очередь, помогает позиционированию предприятия на рынке. По мере того как название обретает силу и репутацию, оно становится самостоятельной ценностью и его можно с выгодой продавать или эксплуатировать. Можно сказать, что торговые марки являются самыми распространенными объектами купли-продажи, прежде всего потому, что каждый товар или фирма имеют название. Каждый раз, когда продается продукция той или иной фирмы или когда услуга оказывается под торговой маркой, часть цены, которую платит покупатель, — это плата за имя. В случаях, если продается лицензионный товар или услуга оказывается по франчайзингу, в цену входит и плата владельцу торговой марки. В целом, нахождение оптимального варианта распределения места на торговом оборудовании — это не только наука, но и искусство. Большую роль играют при этом эстетические соображения, интуиция и знания самого розничного торговца. Вопросы для самоконтроля
|
