Искусство торговать или секреты мерчандайзинга - Семин О.А., Сайдашева В.А., Панюкова В.В.. Искусство торговать или секреты мерчандайзинга - Семин О.А. Сервис в торговле в трех книгах Книга вторая. Искусство торговать или секреты мерчандаизинга
 Скачать 0.8 Mb.
|
|
Глава 7. Реклама на месте продажи и стимулирование сбыта Понятие рекламы. В современных рыночных условиях ни одно торговое предприятие не может успешно вести свою коммерческую деятельность без рекламы в том или ином виде. Слово «реклама» латинского происхождения («reclamare» — кричать) и означает мероприятия, имеющие целью создать широкую известность чему-либо, привлечь потребителей; распространение сведений о чем-либо с целью создания популяризации. По определению Американской ассоциации маркетинга, реклама представляет собой «любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком» и служит для привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования, используя при этом наиболее эффективные приемы и методы с учетом конкретной ситуации. Внутримагазинная реклама. Когда торговое предприятие с помощью рекламы привлекло покупателей в магазин, оно выполнило лишь часть своей рекламной задачи. Прежде чем начать рекламировать свою коммерческую деятельность, каждое торговое предприятие розничной торговли должно определить свою позицию на рынке с целью создания определенного представления о нем у потенциальных покупателей. В частности, реклама универсального магазина должна подчеркнуть полноту и широту торгового ассортимента товаров, собранных под одной крышей, удобство и известность торгового предприятия, его месторасположение, средние цены. Реклама специализированного магазина должна показать преимущество какого-то одного или нескольких родственных видов товаров, комфортностьи сервис торгового обслуживания, его индивидуальность и позицию торгового предприятия на рынке. В процессе рекламирования небольшого магазина необходимо показать его доступность для покупателей, тщательность подобранного торгового ассортимента товаров и услуг, индивидуальность торгового обслуживания, почти домашний уют и теплоту атмосферы продажи. С целью наибольшего воздействия на потоки потребителей, проходящих возле или через магазин, администрация торгового предприятия часто прибегает к внутримагазинной рекламе, которая привлекает внимание людей к определенным товарам и отделам магазина, облегчает им выбор необходимых изделий из ассортимента аналогичных товаров и способствует росту объема продаж. Некоторые авторитеты в области рекламы придерживаются мнения, что с помощью средств внешней рекламы можно рекламировать только 15% товаров, входящих в ассортимент магазина. Это лишний раз свидетельствует о роли и значении рекламы в магазине. Реклама на местах продажи (РМП) занимает промежуточное место между рекламой в средствах массовой информации и стимулированием продаж. Она является способом доведения коммерческой информации до потребителя и часто, объединяясь с другими методами стимулирования сбыта, становится конечным звеном любой рекламной акции. Как для производителя, так и для торгового посредника она служит эффективным средством, способствующим продаже товаров и коммерческой деятельности магазина. Под рекламой на местах продажи понимают все мероприятия, связанные с рекламой товаров той или иной торговой марки непосредственно на местах продажи. Место продаж по-английски — point of sales (POS). Соответственно, средства оформления мест продажи POS materials в России на профессиональном жаргоне именуются как средства POS или POS-материалы. Реклама на местах продажи является достаточно широким понятием, так как включает в себя два основных взаимодополняющих определения: во-первых, необходимость напомнить потребителю о тех или иных рекламных акциях, с которыми он может столкнуться в магазине; во-вторых, РМП является одним из видов стимулирования продаж какого-либо товара из общей массы аналогичных товаров, выставленных для продажи в торговом зале. Реклама на местах продажи должна отвечать ряду требований: быстро привлекать внимание, упрощать доведение информации до потребителя, побуждать его к акту покупки и повышать продажи какого-либо конкретного товара или группы товаров в данной торговой точке. При этом воздействие носит ограниченный во времени и пространстве характер, т.е. мотивирует потребителя совершить покупку «здесь и сейчас». Этим РМП или POS отличаются от телевизионной рекламы, которая не предполагает незамедлительной реакции покупателя. Место продаж условно разделяют на пять функциональных зон, в каждой из которых применяются свои POS материалы, в частности: наружное оформление, входная группа, торговый зал, место выкладки и показа товаров, прикассовая зона. Эффективность воздействия РМП/POS зависит от многих факторов, и в первую очередь от того, насколько полно она охватывает разные типы операций и адекватно конкретной ситуации использован инструментарий POS.
3. Средство стимулирования продаж, которое лучше других знакомо многим потребителям. Между элементами POS и рекламной компанией должна существовать некая, как правило, визуальная и материальная связь, необходимая для включения механизма ассоциаций у потребителя с заложенными рекламными образами товаров или торговых марок. Выбор РМП или POS-материалов и принятие соответствующих решений осуществляет ответственный работник магазина или группы магазинов. Этот работник или соответствующий отдел (служба) следят за тем, чтобы имидж торговой точки, ожидания покупателей и РМП/POS совпадали друг с другом. Именно в силу этих причин реклама на месте продажи является наиболее эффективным средством рекламирования товаров и услуг, так как под ее «влиянием» потребитель, пришедший в магазин нередко как гость или зритель, становится фактическим покупателем товаров, которые он, может быть, и не планировал купить до своего прихода в магазин («пришел — увидел и купил»). Задача средств POS. Как специфический инструмент РМП имеет свои особые цели и задачи, которые тесно связаны с основными элементами коммерческого маркетинга, в частности: она должна быть обращена к максимальному числу покупателей, чтобы обеспечить продажу большого количества товаров и услуг (ускорение продаж); облегчать потребителю выбор, помогая ему выбирать быстро, удовлетворяя его запросы наилучшим образом и в кратчайшие сроки (побуждение к покупке); информировать потребителя и дать ему возможность сравнить несколько изделий разных торговых марок, которые нуждаются в соответствующем информационном обеспечении в процессе коммерческого представления товаров в торговом зале магазина, т.е. должна быть «немым» продавцом; способствовать росту продаж и «узнаваемости» торговых марок в процессе коммерческой презентации товаров; дать убедительную аргументацию в пользу выбора того или иного товара/магазина; выгодным образом представить еще не известный широкому кругу потребителей новый товар; напомнить о проводимой рекламной кампании и стать связующим звеном между торговой маркой и потребителем; стимулировать продажу товаров и уровень торгового обслуживания (фирменный стиль). Цель использования POS-материалов — привлечь внимание покупателей к присутствующим в торговом зале магазина товарам различных торговых марок, создать лояльное отношение к определенным маркам и повысить количество импульсивных покупок. POS-материалы можно подразделить на внешние (вывески, световые табло и указатели, витрины и т.д.) и внутренние (реклама возле касс, напольные дисплеи, стеллажи, стойки, вертикальные и горизонтальные холодильники, мини-секции, наклейки, воблеры, промоушн-материалы, листовки, флаеры и т.д.) (таб. 7.1). Немаловажную рекламную роль выполняют внутренняя обстановка и благоприятная атмосфера торгового зала магазина. Кроме того, эффективно используемые стандарты размещения рекламных материалов позволяют персоналу магазина вместе с производителями быстрее продвигать товары к потребителям, облегчают их поиск в торговом зале, улучшают зрительное восприятие мест продажи и увеличивают вероятность покупки. Таблица 7.1 Классификация средств рекламы на месте продаж (Р08-материалы)
Наружное оформление магазина. Основная функция наружного оформления торговой точки — локализация. Нужно сделать все, чтобы потенциальный покупатель нашел или заметил место продаж. Для этого перед местом продаж и в ключевых пунктах предполагаемого маршрута движения покупателей размещаются всевозможные указатели и информирующие конструкции. К средствам наружного оформления относится: комплексное оформление фасада (козырьки, маркизы, онинги), оформление витрин, вывески, панель, кронштейны, крышные установки, торцевые брандмауэры, тротуарная графика, выносные конструкции, щиты и т.п. Если покупатель заметил магазин, то его необходимо побудить зайти в него, а не проходить или проезжать мимо. Наружное оформление магазина позволяет покупателю мгновенно определить, какой тип торговой точки находится перед ним, какие товары и услуги здесь могут предложить и какова может быть им цена. Можно с уверенностью сказать, что безликое, неаккуратное или несоответствующее наружное оформление отпугнет многих потенциальных покупателей от магазина. Кратко рассмотрим инструментарий внешнего оформления POS. Вывески — визитная карточка торгового предприятия на рынке. От этой важной детали внешнего оформления зависит часто самое первое и сильное впечатление потребителя. Даже если потенциальный покупатель просто проходит мимо, оригинально и грамотно оформленная вывеска, органично вписывающаяся в архитектуру здания, наверняка останется у него в памяти, и он вспомнит о ней, когда возникнет у него потребность в тех или иных товарах и услугах. Наши предки, еще не умея писать и читать, вывешивали у входа в лавку кто сапог, кто крендель, обозначая тем самым «профиль коммерческой деятельности» своего заведения. Лекари выставляли над дверьми кровопускательные банки, булочник над входом вывешивал мельничный жернов или сноп пшеницы, продавец птиц — клетки с пернатыми. Потом пришла мода на живописные вывески. Вывесочная живопись находила распространение в основном на городских окраинах, где располагались мелкие съестные лавки, распивочные, чайные, цирюльни, различные мастерские ремесленников. Уличные «картины» имели, как правило, незатейливые сюжеты. Преобладали натюрморты из овощей, фруктов, дичи, сладостей и других яств, сценки из городской жизни.  Неосветовые вывески. Под этим термином, как правило, подразумевают вывески без внутренней подсветки. Ее заменяет часто наружная подсветка светильниками с лампами накаливания или галогенными лампами. Основные материалы для изготовления таких вывесок — металл, различные пластики, виниловая ткань, специальные профили, всевозможные покрытия и др.Плоскостные вывески с наружной подсветкой являлись самым дешевым и до недавнего времени самым распространенным типом фасадных вывесок. Такая конструкция представляет собой металлическую раму, на которой закреплен лист пластика или металла, заклеенного фоновыми пленками. Текст и изображение также выполняются самоклеющимися пленками. На плоской вывеске могут располагаться объемные буквы (элементы) световые или несветовые. В этом случае плоская вывеска используется как цветная подложка. Плоские вывески в массе своей освещаются галогеновыми прожекторами на кронштейнах. Материалы, которые присутствуют в такого рода вывесках, — алюминий, пластик, оцинкованное железо. Зачастую вывеска имеет каркас — металлоконструкцию. Как правило, изображение наносится аппликацией из виниловой пленки, цветной печатью, краской. Стоимость изготовления таких вывесок колеблется от $90 до $450, в частности вывеска плоская с металлорамой без подсвета, где лицевая панель выполнена из ударопрочного полистирола, стоит от $90; вывеска с металлорамой и внутренним подсветом с лицевой панелью из акрилового стекла стоит от $290, а с лицевой панелью, изготовленной из винилового полотна, стоит от $420. Из-за сравнительной дешевизны плоские вывески выгодно использовать в комбинации со световыми коробами при оформлении фасадов магазинов. Козырьки, маркизы, онинги. Несветовые козырьки представляют собой металлоконструкцию стандартной или оригинальной формы. Маркизы — средства наружной рекламы и информации, выполненные в виде козырьков и навесов над окнами, с нанесенной на них рекламной информацией. Размещаются они, как правило, над витринами, входами или проемами зданий и сооружений. Маркизы состоят из элементов крепления к зданию, каркаса и информационного поля, выполненного из мягкой или жесткой основы, онинги (которые тоже могут служить вывеской; — это навесы над окнами или крыльцом. Часто эти виды вывесок обшивают пластиком, металлом, обтягивают виниловыми тканями. Световой вариант онингов обычно выполняется из специальной банерной ткани, натянутой на металлический каркас. Иногда онинги делаются из пластика или поликарбоната. Стоимость от $300 за 1м2 поверхности. Цены на козырьки и маркизы могут значительно отличаться в зависимости от формы и используемых материалов. Световые вывески — это вывески с внутренней подсветкой. Подсветка осуществляется, как правило, либо люминесцентными светильниками, либо лампами накаливания пониженного напряжения. Необходимо отметить, что такие вывески являются дорогим удовольствием. Так, одна буква высотой 0,4 м может обойтись в $250—$300, плюс стоимость трансформатора ($80—$120). Световые объемные вывески с внутренней подсветкой могут быть практически любой формы и конфигурации, — все зависит от дизайнерского решения и вашего кошелька. Любая световая вывеска по сути своей является коробом, состоящим из опорной конструкции, к которой крепится лицевая рекламная панель и внутри которой находится источник света. Внутренняя подвеска может быть самой разнообразной, где используются простые лампы накаливания, чан-лайт, люминесцентные лампы, неон. Задняя панель световой вывески несет конструктивную функцию. На ней крепятся лампы дневного света, адаптированные к применению на улице, и электропроводка. Боковины светового короба могут быть выполнены из алюминиевого профиля или из оцинковки закатанной виниловой пленкой. Изображение наносится на лицевую часть короба самоклеющимися светопропускающими пленками. При этом необходимо учесть еще ряд факторов. В частности, стиль вывески должен быть близок и понятен «целевой аудитории», а шрифт — читабельным. Определившись с категорией вывески и выбирая материалы, из которых она будет изготовлена, необходимо обратить внимание на трудоемкость ее сборки и, как следствие, на степень удобства замены отдельных элементов, а также оценить возможную стоимость последующего обслуживания. При этом нельзя забывать, что гарантийный ремонт световых вывесок осуществляется в течение одного года с момента сдачи объекта. В рамках гарантийного ремонта устраняются все неисправности, не связанные с форс-мажорными обстоятельствами и актами вандализма, а также с заменой расходных материалов (лампы накаливания, предохранители). И последнее, необходимо подготовить пакет документов для регистрации вывески и согласования с городскими службами (Мосархитектура, ГАИ, Горгаз и др.), что делается соответствующими работниками художественно-оформительского комбината, который выполняет ваш заказ. |