Искусство торговать или секреты мерчандайзинга - Семин О.А., Сайдашева В.А., Панюкова В.В.. Искусство торговать или секреты мерчандайзинга - Семин О.А. Сервис в торговле в трех книгах Книга вторая. Искусство торговать или секреты мерчандаизинга
 Скачать 0.8 Mb.
|
|
Глава 3. Выкладка товаров, основные принципы и правила коммерческого показа товаров Расположение товаров характеризуется местом в торговом зале и выкладкой в точке продаж. Под выкладкой понимается:
Выкладка — это представление товаров в таком виде, который может убедить людей сделать покупки. При осуществлении выкладки товаров в розничном торговом предприятии следует придерживаться определенных правил:
♦ мешает конкурентам занять выгодное место на полках. Выкладка продукции в магазине имеет первостепенное значение, так как одним из основных условий его существования является наличие товара на полках и доступность для покупателя. В современных супермаркетах преобладают открытые выкладки товара. Здесь широко применяются стенды или стеллажи, приспособленные для личной отборки товара покупателем. В силу особенностей физической конституции покупателей различают три уровня выкладки товара: уровень глаз, уровень рук и уровень ног. На уровне глаз располагают те товары, продать которые (по тем или иным причинам) магазин стремится в первую очередь. Если товар перенести снизу на уровень глаз, его продажа может возрасти на 70-80%. Перемещение товара с уровня глаз на уровень поднятой руки может уменьшить его продажу на 20-30%. Часто на уровне руки ног располагают более дешевые товары. Именно поэтому больше всего денег в супермаркетах экономят те покупатели, которые не ленятся наклониться или тянуться вверх. При расположении товаров на полках следует учитывать, что покупатели просматривают их содержимое справа налево. При фронтальной по отношению к покупателю позиции полки товары, расположенные справа, могут быть замечены им в первую очередь. Указатели должны быть читаемыми и зрительно соотноситься с тем местом, на которое они наводят покупателя. Наличие четких указателей и ценников особенно эффективно в отношении товаров импульсивного спроса. Различают и практикуют следующие виды выкладки: на полках, на прилавке, на рекламных упаковках и коробах, отдельно стоящие стенды, специальные выставки, выкладка на поддонах, выкладка в проволочных корзинах, раздаточные автоматы и так далее. Положение на полке может быть вертикальным и горизонтальным, в зависимости от метода продажи, типа оборудования лэ варианта композиции. Оба варианта выкладки возможны для упаковок, имеющих:
Широчайший ассортимент современного магазина затрудняет ориентацию покупателей в товарной массе. Поэтому необходимо обеспечить в точке продаж узнаваемость продукции определенной компании среди других товаров. В целях качественного позиционирования товара в сознании покупателей может быть использован вертикальный корпоративный блок выкладки продукции, схема которого представлена в таблице 3.1 на примере прохладительных напитков компании «Кока-кола». Таблица 3.1 Вертикальный корпоративный блок выставления продукции
Вертикальный блок выкладки обеспечивает привлекательный внешний вид, который обычно ассоциируется с высоким качеством продукции и повышает престиж торговой марки. При этом также упрощается процесс управления запасами, поскольку оперативно  обнаруживается недостаток конкретных наименований товаров в блоке, облегчается ориентация потребителей в выборе конкретной продукции.Выкладка и оформление зависят от типа розничной точки, ее места расположения, оборота, возможностей торгового зала и профиля покупателей. При формировании ассортимента в процессе выкладки особое внимание следует обратить на определение так называемой минимальной группы товаров, которая быть представлена в каждой точке, вне зависимости от ее типа. Это относится в первую очередь к ударным (самым популярным) торговым маркам. Каждый из существующих вариантов имеет свои преимущества и специфические условия применения, поэтому задачей мерчандайзера является обоснованный выбор оптимального варианта выкладки. При осуществлении выкладки товаров следует руководствоваться определенными критериями. 1. По уровню
 2. На уровне (на полке)
3.По размеру упаковки
 4. Среди конкурентов
5. Доступность
6. Дублирование ♦ повторение одной и той же позиции торговой марки последовательно в ряду увеличивает вероятность обратить на себя внимание покупателя.  Чем больше площади займет товар, тем лучше он будет заметен и тем больше внимания к себе привлечет. Рекомендуется на полках иметь не менее трех — пяти единиц товара одного и того же наименования. При осуществлении выкладки полезно руководствоваться правилом «перекрестного опыления», предусматривающим размещение разных товарных групп по соседству, что способствует увеличению объема продаж каждой из них (например, размещение крема для обуви не только в отделе бытовой химии, но и в обувном отделе). Такие товары обычно связаны в сознании покупателя позитивной ассоциативной цепочкой. Организация специальных выкладок одновременно двух товаров может увеличить продажу каждого из них до 80%. Основополагающий принцип размещения (выкладки) — поиск нужного товара для покупателя должен быть в максимальной степени облегчен. Для облегчения потребителю поиска и выбора необходимых товаров следует соблюдать определенные принципы и правила выкладки товара в торговом зале (рис. 3.1).  Принципы выкладки — исходные положения и закономерности, на которых основывается размещение товаров в торговом зале. Правила выкладки — предписания, отражающие определенные закономерности и устанавливающие порядок размещения товаров в торговом зале. Наглядность выкладки — принцип размещения товаров для их обзора. Это правило выкладки базируется на принципе наглядности, а его соблюдение обеспечивается применением определенных способов и приемов выкладки. Кроме того, отдельные виды пищевых продуктов должны быть специальным образом подготовлены (разупакованы, нарезаны, украшены и т. п.). Системность выкладки — принцип размещения товаров, основанный на установлении и применении определенного порядка их расположения на оборудовании и в торговом зале. Для определения такого порядка размещения необходимо выявить его характерные признаки. К таким признакам можно отнести доступность обзора, удобство для отбора товаров, их комплектование назначению и/или совместимости и др. Отражением принципа системности служит правило комплексности выкладки или формирования товарных комплексов. Наиболее распространенным критерием формирования товарных комплексов является принадлежность пищевых продуктов к определенным товарным группам (например, плодоовощные, рыбные, молочные товары и т. п.) или назначение (товары для детского питания, деликатесные товары и др.). Эффективность выкладки — принцип размещения товаров, обеспечивающий достижение наилучших результатов при разумных затратах. Реализация этого принципа достигается за счет рационального использования оборудования и торговых площадей при одновременном соблюдении правил открытости доступа и обзора товаров, товарного соседства и полноты отражения имеющегося в магазине ассортимента. Кроме того, должны быть соблюдены требования эстетичности и безопасности выкладки. Признаками эффективности выкладки служит увеличение объема реализации товаров, а также снижение времени, затрачиваемого на поиск необходимого товара. Для повышения эффективности выкладки в некоторых случаях применяются такие приемы, как перемещение товаров в другое место, отбор части выложенного товара для создания впечатления о повышенном спросе на него, размещение товаров по зонам удобства. В таблице 3.2 представлены типы зон в зависимости от степени удобства осмотра и отбора товаров покупателями, а также характеристика товаров, которые наиболее предпочтительно размещать в этих зонах. Таблица 3.2 Зависимость между типами зон выкладки товаров и характером спроса на них
Товары могут перемещаться по вертикальным или горизонтальным зонам для того, чтобы заставить потребителя при поиске нужного товара невольно расширить зону обзора товаров. Совместимость — способность товаров к совместному размещению без утраты потребительских свойств, а также для достижения целей выкладки. При совместимости должно учитываться правило товарного соседства, так как выложенные товары не должны отрицательно влиять друг на друга. Отрицательное влияние может выражаться в поглощении посторонних запахов, свойственных другим товарам (например, при совместной выкладке чая, кофе и пряностей), а также водяных паров (при совместном размещении сухих и влажных товаров). Необходимым условием совместимости является и одинаковый режим хранения. Кроме правила товарного соседства при соблюдении принципа совместимости необходимо учитывать и эстетические требования, т. е. сочетаемость по цвету, форме, а также обеспечение гармоничности и целостности композиции. Достаточность выкладки — полное представление торгового ассортимента предприятия. Полнота отражения имеющегося ассортимента означает не только представление потребителю с помощью выкладки товаров всех наименований и торговых марок, но и показ их в достаточном количестве. При этом не может бытьединых рекомендаций о количестве единичных экземпляров товаров, выложенных в торговом зале. Это количество зависит от площади торгового зала, применяемого оборудования, широты и полноты ассортимента, характера спроса и маркетинговых мероприятий по продвижению отдельных наименований и торговых марок. Во многом реализация этого принципа будет зависеть от искусства специалистов по выкладке товаров. Соблюдение принципа достаточности представляет значительные трудности в магазинах с разветвленным ассортиментом, характеризующимся большой широтой и полнотой, а также при недостаточности материально-технической базы. Не случайно в магазинах типа гипермаркет, супермаркет, универмаг и универсам выкладкой товаров и контролем за ней занимаются специалисты, следящие за полнотой, эффективностью выкладки, а также постоянным пополнением или заменой выложенных товаров вместо реализуемых или утративших свой товарный вид. Достаточность выкладки предполагает, что она не должна быть излишней или неполной. В последнем случае отсутствующие в выкладке товары не будут реализованы. Выкладка товаров при их продаже традиционным методом и по образцам также будет иметь особенности. При традиционной продаже выложенные товары могут быть отобраны и куплены покупателями, поэтому количество единичных экземпляров в выкладке должно быть достаточно большим, если это позволяет оборудование торгового зала. Площадь выкладки определяется как сумма площадей всех (горизонтальных, наклонных, вертикальных) площадей торгового оборудования, предназначенных для показа товаров в торговом зале магазина. Коэффициент экспозиционный площади характеризует отношение площади выкладки к площади торгового зала магазина (при умножении на 100 получаем процент, который составляет площадь выкладки товара). Так, в магазинах самообслуживания его оптимальное значение колеблется в пределах 70—75% или 0,7 — 0,75 (Кэ= SЭ/SТЗ где Sэ — площадь экспозиционная (экспозиции), м2, Sтз — площадь торгового зала, м2). Точных рекомендаций для магазинов с традиционным обслуживанием пока нет, так как планировка их торгового зала может быть разнообразной. Однако в практике встречаются значения этого коэффициента, равные 30% (ювелирные магазины); у продовольственных магазинов наиболее часто встречается значение 50—70%, а в магазинах косметики и парфюмерии оно может колебаться в пределах от 40 до 80%. Очевидно, как при завышении, так и при занижении величины коэффициента экспозиционной площади будет соответственно меняться уровень представления товаров и торгового обслуживания. Длина выкладки товара может быть разной в зависимости от используемого торгового оборудования, возможностей магазина и спроса на товар, в пределах от 50 до 190 см. Кроме того, минимальная длина выкладки товара может быть увеличена в случае: появления нового товара, проведения активной рекламной кампании торговой марки, наличия товаров импульсивного спроса, повышенного сезонного спроса на данный товар и др. Развернутая выкладка — длина упаковок товара, помноженная на количество уровней выкладки. Емкость выкладки — отношение количества выставленного товара на общую площадь, занятую этим товаров, см2. Если группа товаров одного производителя занимает высокую долю в общем объеме продаж, и выкладка корпоративным блоком не противоречит общей концепции представления товаров в магазине, товары группируют в корпоративные блоки в каждой товарной группе (к примеру, вертикальные и горизонтальные блоки по определенной торговой марке). Существует несколько (рекомендуемых) способов и правил коммерческого показа и представления торговых марок и видов товаров в магазине:
1. правило «лицом к покупателю». Товар должен быть расположен фронтально, т.е. лицевой стороной с учетом угла зрения покупателя. Установлено, что мужчины воспринимают лучше центральную, а женщины периферийную части области зрения. Поле зрения человека при неподвижном положении головы охватывает угол 54° по горизонтали, а по вертикали — от уровня глаз 27° и ниже 10° (см. рис. 3.2, и 3.3).  Рис. 3 2. Охват Рис. 3.3. Охват по горизонтали по вертикали Следовательно, если пространство узкое (проходы между рядами горок, маленькие магазины), взгляд покупателя как бы «прилипает» к какому-то предмету на уровне глаз, и он так и движется вдоль товарного ряда, рассматривая все на этом уровне. Для того чтобы посмотреть товары, находящиеся наверху или внизу, покупатель должен иметь какое-то намерение это сделать. Расположенные по периметру полки с правой стороны предпочтительнее для покупателей. Большинство покупателей — правши, поэтому они более внимательно осматривают товары, которые находятся справа. Предмет выбора с правой стороны даже оценивается менее критично, чем аналогичный слева, даже из-за самого положения. Если же товар расположен неудачно, его все-таки найдут при соблюдении следующих условий: покупателю очень нужен данный вид продукта; он предварительно остановил свой выбор на определенной торговой марке; покупатель знает, как выглядит упаковка его товара или у него достаточно много времени для поиска нужного ему товара; использование аттракторов, т.е. завлекалок для покупателей (в начале ряда расположена реклама предприятия, реклама новинок товара, светящийся, звуковой или анимационный дисплей; просто сильно продвинутая торговая марка). 2. Правило определения места на полках торгового оборудования и в торговом зале магазина. При определении места, отводимого под различные виды товаров на полках, необходимо найти оптимальную комбинацию с точки зрения их прибыльности, имиджа, позиции, конкурентоспособности и соблюдения ряда принципов порядка выкладки товаров. Принцип выдвижения недорогих товаров вперед. Недорогие товары создают у покупателей благоприятное впечатление о ценах в магазине. Поэтому если недорогие товары разместить в начале покупательского потока, покупатель может «втянуться» в процесс покупок и следовать по «намеченному» маршруту. Прямо противоположное мнение относится к продаже дорогих товаров (от дорогих товаров к более дешевым). Принцип «чересполосицы». Он характеризуется тем, что товары с низкими ценами чередуются с товарами высокой стоимости, известные марки рядом с неизвестными или новыми торговыми марками. На практике чаще рекомендуется размещение товаров, взаимодополняющих друг друга (кофе и кофеварки, чай и чайные чашки, бокалы). Принцип «от глаз до третьей пуговицы на рубашке». Товары, размещенные на указанном уровне, считаются наиболее привлекательными. В ходе различных исследований была установлена закономерность реакции покупателя на перемещение товара на полках торгового оборудования (рис. 3.4).  Рис. 3.4. Реакция покупателя на перемещение товара на полках магазина Так, в процессе изучения продажи бакалейных товаров было установлено, что после перемещения этих товаров вниз с верхних на нижние полки, объем продаж падал на 80%; после перемещения этих товаров вверх с нижних на средние полки, уровень их продаж повышался на 43%; после перемещения этих товаров вниз с полок, находящихся на уровне плеч, на нижние полки уровень продаж падал на 45%; после перемещения этих товаров вверх с полок, находящихся на уровне 50 см от пола, на средние полки уровень продаж увеличивался на 20%. При распределении торговых площадей мерчандайзеры начинают с того, что каждому товару выделяется место («полочное пространство») в соответствии с ожидаемым объемом продаж. Сосредоточение товаров повседневного спроса в одном месте торгового зала чревато тем, что, во-первых, большое количество покупателей будет скапливаться в одном месте, а, следовательно, отбор товаров и их покупка будут затруднены. Во-вторых, покупатель, войдя в торговый зал магазина, может направиться сразу к местонахождению нужных ему товаров, не уделив должного внимания другим товарам, представленным в магазине. Однако и необдуманное рассредоточение товаров повседневного спроса по всему торговому залу также нежелательно, так как покупатель, не найдя нужных ему товаров, может просто уйти в другой магазин. Поэтому при выкладке необходимо учитывать следующие требования: прибыльность различных видов товаров; размеры и дизайн упаковок самого товара; необходимые акценты и концепцию представления товара; величину предложения и объема товарных запасов с учетом сезонных колебаний и пиков покупательского спроса; учет направлений движения покупательских потоков, а также направлений взглядов покупателей при осмотре и выборе товаров. 3. Правило приоритетных мест. Товары, приносящие магазину наибольшую прибыль и имеющие наилучшие показатели продаж, должны находиться на лучших местах в зале и на оборудовании. Для этого сильные марки (бренды) начинают и заканчивают ряд на полке (фейсинг). Таким образом, слабые (менее знакомые потребителю) товары будут находиться в пределах «стен замка», организованных сильными товарами, и заимствовать у них дополнительное внимание покупателей. Однако если принять во внимание принцип направленности взгляда человека и возможностизрительного охвата,томожет получиться, что в фокусе окажется не только «свой» товар, но и товары-конкуренты. Ведь товар-лидер вытягивает и соседей. Противоположностью «стенам крепости» является концепция «крепкий орешек»: когда сильные марки помещаются в центр блока. Все положительное влияние сильной марки остается в данном случае внутри корпоративного блока. Есть и надежда на то, что слабые марки окажут свое соответствующее влияние на товары конкурентов. В соответствии с концепцией «клина» товарная линия на полках торгового оборудования представляется в виде пирамиды. На верхнем уровне и в центре располагаются товары, дающие магазину основную прибыль, слева от лидера — товары более дешевые, а справа - более дорогие. Затем определяется соответствие между каждым уровнем пирамиды по прибыльности и вариантами выкладки. Пирамида товаров как бы ложится на плоскость и становится боевым «клином» проникновения на прилавок. При этом товары-лидеры продаж образуют острие клина и должны присутствовать во всех вариантах выкладки. При появлении новых возможностей выкладка товара должна расширяться засчет ассортиментных позиций, находящихся на более низких уровнях пирамиды. Таким образом, «клин» как бы глубже проникает в мир торговых полок (рис. 3.5). При этом фланги защищают лидеров от конкуренции более дешевых и более дорогих товаров соответственно. Фирма-изготовитель должна иметь цельную и стройную концепцию всех этапов расширения своего товарного ряда. Оголенный фланг может указывать на узость товарного предложения и несовершенство стратегии продвижения товара. Гипертрофированный фланг может сдвигать в свою сторону восприятие товара-лидера покупателями. Товар будет казаться им более дорогим и престижным или наоборот более дешевым и в зависимости от поддержки на флангах. Пирамида вариантов выкладки товаров может учитывать как различные типы магазинов, так и разные возможности коммерческого представления в них разнообразных товаров, где основу образуют товары-лидеры, вокруг которых группируются товары группы поддержки. Пирамида товаров по лидерству в объеме прибыли Острие проникновения на новые позиции  Рис. 3.5. Схема «клина» товаров Самый прогрессивный вариант развития выкладки— «атака на собственные позиции», что означает разработку и продвижение новых лидеров, способных отодвинуть на периферию лидеров сегодняшнего дня. Таким образом, «клин» становится все прочнее и острее с течением времени, а товары — более конкурентоспособными. 4. Правило комфорта восприятия. В процессе коммерческого показа товаров, их экспозиции в торговом зале магазина необходимо помнить об основных принципах их размещения: простые и симметричные формы, композиции лучше воспринимаются и запоминаются, чем сложные. Несбалансированные композиции вызывают ощущение дискомфорта. Дискомфорт при восприятии товара в магазине может возникнуть в следующих случаях: неудачное сочетание форм и объемов; неудачные цветовые сочетания; неудачное освещение; расположение надписей под неправильным углом зрения; товарное соседство. Например, соседство алкоголя с детским питанием, сухих завтраков с кормами для животных и т.д. Использование в выкладке композиционных принципов значительно повышает интерес и уровень восприятия выложенного товара. По степени использования пространства композиции делятся на следующие виды:
По особенностям пространственного расположения композиции могут быть симметричными и асимметричными:
Выкладка довольно успешно выполняет рекламную функцию, решая при этом следующие основные задачи:
В соответствии с решаемыми задачами выделяют три основных типа рекламной выкладки:
Таким образом, грамотный подход к осуществлению выкладки товаров на торговом оборудовании и к распределению ее на территории магазина в значительной мере способствует увеличению количества покупок и более полному удовлетворению запросов покупателей. Вопросы для самоконтроля
на торговом оборудовании?
8. Каким образом учитываются физиологические особенности покупателей при осуществлении выкладки товара на торговом оборудовании? 9. Выгодно ли использование вертикального или горизонтального корпоративного блока при выкладке продукции? Ваше мнение. 10. Каковы преимущества использования дополнительных мест продажи в торговом зале?
 | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||