Искусство торговать или секреты мерчандайзинга - Семин О.А., Сайдашева В.А., Панюкова В.В.. Искусство торговать или секреты мерчандайзинга - Семин О.А. Сервис в торговле в трех книгах Книга вторая. Искусство торговать или секреты мерчандаизинга
 Скачать 0.8 Mb.
|
|
Глава 6. Атмосфера магазина: звуковые и визуальные компоненты Неотъемлемым и действенным элементом торговли является атмосфера, окружающая посетителей магазина и определенным образом влияющая на специфику их поведения в местах продаж. Под атмосферой магазина понимают совокупность его физических характеристик, стимулирующих эмоциональное состояние и восприятие товаров покупателями и в конечном итоге влияющих на их поведение в местах продаж. Это среда, которую продавец может создавать сам, в отличие от влияния внешних факторов. Элементы, формирующие атмосферу торгового предприятия, таят в себе скрытые преимущества и могут удачно дополнять дизайн магазина и представленные в нем товары. Внутренняя среда магазина передает информацию о сервисе и ценах на товары, а также об актуальности товаров, степени их соответствия современным тенденциям моды, о специфике использования отдельных видов товаров. Основными элементами, с которыми покупатель связывает понятие «атмосфера магазина», следует считать: архитектуру здания, планировку, наличие условных обозначений, цвета интерьера, интенсивность и локализацию освещения, температуру, определенные звуки и запахи, наличие театральных эффектов. Общее восприятие магазина важно не только для создания круга постоянных покупателей и привлечения новых, но и для оказания влияния на покупателей, находящихся внутри торговой точки. Благоприятная атмосфера магазина:
В обобщенном виде атмосфера магазина складывается из следующих основных компонентов: 1 Варианты использования торгового пространства — размер, планировка торгового зала, распределение площадей, соотношение общей и торговой площади, возможности движения покупателей по территории магазина.
Наибольшее значение при формировании атмосферы магазина спарведливо придается чувственным составляющим, так как их использование позволяет оказывать существенное влияние на принятие решений о покупке непосредственно в магазине (приблизительно 60% решений). К ним относятся:
При использовании чувственных компонентов в магазине следует соблюдать ряд основополагающих принципов:
В условиях технологического паритета выбор потребителя в местах продажи определяется не столько основными свойствами продукта, сколько его окружением (удобство приобретения, цена, марка, дизайн, сервис), поэтому привлечение внимания покупателя остается одной из самых серьезных задач. Установлено, что восприятие покупателями внутренней сферы или атмосферы магазина зависит в основном, от двух главных факторов — привлекательности обстановки магазина и психологического возбуждения потенциального покупателя. Дизайн магазина. Современные дизайнеры добиваются четырех важных целей в процессе оформления торгового зала и витрин магазина: создать дизайн, который удовлетворяет определенные потребности; преподнести товар лицом; привлечь внимание покупателя; организовать коммерческий показ товаров таким образом, чтобы с учетом торговых марок и стимулировать их продажу. К примеру, платье на крючке может показаться покупателю невзрачным. Однако привлекательный коммерческий показ вполне способен «оживить» одежду и сделать ее соблазнительной, удовлетворяя таким образом эстетические запросы покупателя. Дизайн магазина и торгового зала определяется тем, какие товары, в каком сочетании или единстве, в каких пропорциях и контрастах представлены для реализации. Чтобы дизайн получился хорошим, необходимо опираться на здравый смысл и вкус, гармоничные пропорции и образ, а также учитывать имидж магазина и его позиционирование. Так, в часовых и ювелирных бутиках уместен ковер (так уютнее), должна быть возможность сесть, обязательно — зеркало, возможность выпить чашку кофе, стакан воды. Это доставляет покупателям наслаждение и создает комфортные условия, так как выбор украшений занимает какое-то время. Важна и приватность, поэтому во многих бутиках имеются VIP-комнаты. Приходя в магазины «Ароматный мир», покупатели попадают в обстановку мексиканской или молдавской деревни, античный город или старинный винный погреб. Цвет. Творческое использование цвета в сфере торгового бизнеса позволяет улучшить имидж торговца и создает у покупателей определенное настроение. Цвет является одним из самых важных инструментов дизайна, спосо6ным передавать стиль и концепцию показа товаров в торговом зале. Покупатели часто выбирают, например, одежду и аксессуары к ней, основываясь па модных и цветовых тенденциях. Как правило, яркие цвета привлекают внимание покупателей и «оживляют» магазин. К примеру, теплые (красный, желтый) и холодные (синий, зеленый) цвета оказывают противоположные психологические эффекты. Так, теплые красные тона возбуждают покупателя и привлекают к себе его внимание. Напротив, холодные тона расслабляют, умиротворяют и успокаивают покупателей. Такие тона могут быть полезны при продаже дорогих товаров, покупка которых часто связана с излишним беспокойством. «Радужная система цветов» весьма полезна при планировании цветового оформления торговой зоны зала магазина. В процессе выкладки и организации показа товара необходимо начинать с темных тонов и постепенно, двигаясь слева направо, переходить на светлые тона. Или все наоборот. Для оформления товарных стеллажей светлые цвета употребляются чаще, чем темные. Однако при любых вариантах коммерческого показа товаров необходимо соблюдать определенную последовательность перехода от одного оттенка к другому (от синего к голубому, от темно-зеленого к зеленому и т.д.). В частности, на плечиках и каскадных вешалках размещают темные цвета сзади, светлые — спереди, а промежуточные в центре, что дает плавный переход цветов от фронтальной части к тыльной стороне. Когда дизайнер разбирается в тонкостях каждого цвета и оттенках, он может быстро и профессионально создавать те или иные композиции в процессе коммерческого показа товаров в торговом зале магазина. Как показала практика торговли, презентации товаров в торговой зоне, организованные на базе цветовых семейств, часто помогают покупателю находить нужные для него группы товаров. Установлено, что зеленый цвет предпочитают потребители, которые легко переключаются с одних торговых марок на другие; желтому цвету отдают предпочтение любители покупок в кредит; неприятие желтого цвета продемонстрировали «осторожные» покупатели, а также те, кто охотно реагирует на различные стимулирующие предложения и акции. Освещение. Освещение в магазине служит, во-первых, для достижения хорошей обозримости товаров. Во-вторых, освещение очень важно для создания определенного настроения и пробуждения эмоций. В-третьих, специальные световые эффекты служат в основном для выделения товара и привлечения к нему дополнительного внимания со стороны покупателей. В-четвертых, продуманное освещение позволяет скрыть некоторые недостатки дизайна магазина или предлагаемых к продаже товаров (например, посиневшее мясо, увядшая зелень при соответствующей подсветке могут выглядеть как совершенно «свежие» продукты) и т.д. В процессе выкладки и коммерческого показа товара с использованием подсветки и психологического воздействия цвета на покупателя необходимо помнить о некоторых важных принципах этого эффекта. Установлено, что в естественном дневном свете преобладают лучи холодно-голубой части спектра, а искусственный свет в основном состоит из теплых лучей желтой части спектра. Поэтому для освещения носимых вечером изделий (вечернее платье) следует использовать в процессе представления товаров лампы желтого света, а для дневной повседневной одежды лампы дневного света с голубым свечением. Выявлено, что теплое свечение нейтрализует холодный цвет. Поэтому голубое платье в вечернее время будет выглядеть тускло и серо. В то же время теплые цвета (красный, желтый) становятся более насыщенными. В свою очередь, холодный свет нейтрализует теплые цвета. В частности, оранжевый цвет в дневное время выглядит как беж. Что же касается холодного цвета (зеленый), то он становится более сочным и нарядным. Чтобы эффектно показать товары и подчеркнуть их специфические свойства, необходимо правильно спланировать свет и тень. Начиная планировку освещения магазина, важно помнить о том, что широкий ассортимент товаров требует специфического освещения и соответствующей торговой площади. Общеизвестно, что верхний и нижний общий свет в бутиках и специализированных магазинах варьируется по интенсивности и назначению в зависимости от товарных отделов. При этом, для каждого отдела должны быть подобраны свои цвета, текстуры и специфическое освещение, которые в целом должны подчеркнуть индивидуальное «лицо» отделов. Хорошая видимость является одним из важных принципов освещения магазинов/отделов, торгующих товарами первой необходимости, в том числе по сниженной цене. Для таких магазинов обязательны и незаменимы долговечные лампы с низкой степенью нагревания, что связано с хорошим освещением вывесок отделов, этикеток и ценников на отдельные товары. В частности, менеджеры многих супер- и гипермаркетов ставят перед дизайнерами подчас трудно разрешимые задачи. К примеру, обеспечить теплый свет, который не приносил бы вреда продовольственным товарам. Для этого вместо стандартных осветительных приборов используются светильники на потолке. Причем яркость ламп точечного света должна быть достаточной для адекватного освещения продовольственных товаров. В отделах, торгующих одеждой, свет должен быть не таким ярким, чтобы смягчить вид синтетических тканей и многие яркие, искусственные цвета. Этого можно достичь с помощью низко подвешенных потолков или решеток с множеством ламп точечного света теплых тонов. Однако манекены и вешалки с одеждой будут выглядеть эффектнее, если их осветить более интенсивно. В обувном отделе возможно размещение светильников на уровне пола, чтобы осветить ноги покупателя. Решить эту задачу помогут осветительные приборы, прикрепленные под сиденьями и направляющие свет на пол. Осветительные системы, необходимые для надлежащего освещения торгового зала и товаров в бутиках и специализированных магазинах, должны иметь гибкий дизайн. Такая необходимость вызвана тем, что для каждого сезоны года характерны свои модные цвета, требующие дополнительного освещения различной интенсивности. Кроме того, каждый товарный отдел меняет свой ассортимент регулярно, предлагая те или иные товары по сезону: весна/лето и осень/зима. Поскольку витрины в некотором роде изолированы от интерьера магазина, для них необходимо создать специальную подсветку с использованием задней стены торгового зала либо места, отведенного для презентации товара. «Прозрачный» магазин требует установки специально регулируемого осветительного оборудования, которое должно быть независимым от общего освещения магазина. Витрины магазина должны быть хорошо освещены, так как это требуется для быстрой (сильной) передачи коммерческого послания и психологического воздействия на потребителя. Хорошее освещение является существенной составляющей коммерческой деятельности любого магазина. Оно помогает покупателям лучше рассмотреть представленный для реализации товар, а также улучшает его товарный вид и дизайн магазина. Освещение магазина должно планироваться так, чтобы более эффектно продемонстрировать товары и аксессуары, «оживить» магазин и «освежить» продукты, которые должны выглядеть естественно, свежо, аппетитно и «по-домашнему». Благодаря освещению у покупателей «поднимается» настроение и создается позитивная атмосфера, что в целом благотворно сказывается на росте продаж и прибыли магазина. Например, молодежные спортивные магазины могут иметь резкое и сильное освещение, даже в определенной цветовой гамме. Для бутиков желательно использовать слегка приглушенное, пастельное освещение. Качество освещения торгового зала можно оценить с помощью приведенных ниже характеристик:
Визуальные компоненты Визуальные компоненты деловой атмосферы магазина — всевозможные изображения, знаки, указатели и театральные эффекты (декорации), которые способствуют увеличению объема продаж, что связано с получением покупателями дополнительной информации. Знаки и указатели являются отличными средствами коммуникации и в некоторой степени заменяют продавцов, предоставляя основную информацию о товаре, его местоположении и создают ощущение красоты и комфорта. При разработке визуальных компонентов торгового зала магазина необходимо руководствоваться следующими требованиями.
Знаки и изображения могут выступать в качестве мостика между товарами и покупателями, а расцветки и тон информационных указателей — дополнять товар. Цвет указателей, идущий вразрез с основной темой презентации, становится источником неблагоприятных иллюзий и порой отталкивает покупателей от представляемого товара. Информационные знаки и рисунки делают товар более желанным. Например, крупные фотопанели, размещенные в «зоне адаптации», изображающие товар в повседневной обстановке или иные его характеристики, упрощают его восприятие при минимальной концентрации внимания. Фигурные знаки и изображения используют для привлечения внимания потребителей и донесения до них определенной информации в более доступной и наглядной форме, они упрощают задачу, объединяя различные товары и их представление. 2. Местоположение. Большинство информативных знаков, указателей и изображений устанавливается на подставке или вблизи товаров. Указатели и тематические знаки могут крепиться к стенам, стеклянным прилавкам или витринам. При этом модные магазины могут сочетать декоративную графику (рисунки)с указателями. К примеру, тематические знаки, указывающие на всевозможные летние распродажи фруктов, могут быть выполнены в виде разноцветных долек апельсинов, лимонов или арбузов. В отделе подростковой одежды уместно поместить цветные изображения молодых людей в джинсах и кроссовках на отдыхе. Знаки и указатели в магазинах, торгующих товарами первой необходимости, обычно свисают с потолка, напечатаны броским шрифтом и окрашены в соответствующие цвета. Они, как правило, располагаются над центром товарной группы и должны быть хорошо видны спешащим покупателям с определенного расстояния и из всех частей магазина. Дизайн указателей должен соответствовать конкретным целевым покупателям или выделять определенные группы товаров. В частности, простейшие цвета для детей, яркие и насыщенные, для подростков, пастельные тона, для нижнего белья, светлые — для спортивной одежды и т.д. Модные магазины часто размещают тематические указатели, манекены и выставочные декорации вдоль выставленных товаров. При этом яркие и выделяющиеся постеры, баннеры могут использоваться для украшения магазина или как часть его архитектуры. Все знаки в торговом зале принято делить на три группы: иконические в виде изображений обозначаемых объектов; знаки-индексы, указывающие на причинно-следственную связь с обозначаемым товаром, и знаки-символы. При этом желательно, чтобы все знаки имели единый формат и фирменный цвет. 3. Шрифтовое оформление. Как показала многолетняя практика, успех знака во многом зависит от того, каким шрифтом выполнен его текст. Различные шрифты способны по-разному передавать одно и то же сообщение и вызывать у покупателей различные ассоциации. Так, различными шрифтами в магазинах пользуются при изготовлении ценников, выборе и разработке внутримагазинной рекламы, при оформлении витрин и т.д. Например, черный, темно-зеленый и темно-синий цвета являются наиболее читаемыми цветами на белом фоне. Сигнальные цвета (оранжевый, желтый и красный) на белом фоне используются широко в торговой практике как отличный способ сообщить о проводимых в магазине распродажах товаров. Если текст, шрифт и цвет информационных указателей и тематических знаков находятся в гармонии, то покупатели легко смогут их прочитать. Основная задача таких знаков — привлечение внимания покупателя и донесение до него определенной информации. Как правило, покупатели игнорируют тематические знаки, сопровождаемые длинными текстами, небрежно написанные и оформленные.  В качестве альтернативы печатным надписям некоторые магазины используют самоклеящиеся надписи для описания реализуемого товара. Самоклеящиеся буквы выпускают различных шрифтов, цветов и размеров. Их делают из пластика, дерева, металла, пенопласта, акрила и других материалов. Они могут быть выпуклыми или плоскими.Музыка и запахи. Наравне с другими компонентами атмосферы магазина музыка вносит ощутимый вклад в создании позитива и праздничности. При этом музыка легко воздействует на скорость движения покупателей по магазину, создает различные образы, привлекает или направляет их внимание. Установлено, что классическая музыка способствует росту продаж. Кроме того, форма подачи музыки, ее темп и тип по-разному влияют на покупателя, в частности более громкое звучание ассоциируется с более низкими ценами и т.д. В целях создания комфорта в магазине музыка должна быть ненавязчивой, создавать незаметный, но эффективно действующий фон для покупок, а не отвлекать покупателя от выставленного для продажи товара. Как известно, основная масса решений о покупке принимается под влиянием эмоций, а обоняние оказывает самое сильное влияние на эмоциональное состояние человека. В отличие от визуальных акцентов запахи имеют большую зону действия и часто помогают торговцам в целях создания дополнительного спроса (аромат свежевыпеченного хлеба, тонкий аромат пряностей и изысканных сортов табака, чая и т.д.). В стимулировании импульсивных покупок товаров (особенно у женщин) принцип «учуял — купил» не менее действенен, чем «увидел — купил». Однако использовать запахи нужно очень осторожно, так как интенсивность запаха и его восприятие в значительной степени зависят от пола, возраста и этнического происхождения человека. В настоящее время самым экономным способом наполнения магазина благоуханием является использование разнообразных ароматных полимеров. Таким образом, атмосфера магазина представляет собой результат сочетания и сложного взаимодействия разнообразных элементов, оказывающих эффективное воздействие на поведение покупателей и формирующих в сознании посетителей благожелательный образ торгового предприятия. Вопросы для самоконтроля
|