Искусство торговать или секреты мерчандайзинга - Семин О.А., Сайдашева В.А., Панюкова В.В.. Искусство торговать или секреты мерчандайзинга - Семин О.А. Сервис в торговле в трех книгах Книга вторая. Искусство торговать или секреты мерчандаизинга
 Скачать 0.8 Mb.
|
|
Глава 4. Методология торгового обслуживания в разных типах предприятий розничной торговли Существует несколько типов предприятий розничной торговли, которые могут располагаться в различных местах и удовлетворять различные социальные и эмоциональные запросы потребителей. Тип предприятия розничной торговли — предприятие розничной торговли определенного вида (с определенным торговым ассортиментом), классифицированное по торговой площади и формам торгового обслуживания покупателей (ГОСТ Р 51303-99). Типом предприятия розничной торговли являются универмаг, универсам, магазин «Ткани», магазин «Продукты» и т.д. Универсальный магазин — это предприятие розничной торговли, которое предлагает покупателям универсальный ассортимент продовольственных и непродовольственных товаров, сгруппированных по отделам и представленных в ассортимента настолько полно, что каждый отдел фактически представляет собой специализированный магазин с высоким уровнем сервиса. Уровень варьируется от среднего до высокого. Для универмага очень важно поддерживать интерес со стороны покупателей, так чтобы их влекло идти в этот магазин. Атмосфера универмага должна быть «праздничной» (сочетание комфорта, отдыха и решения деловых проблем). Большинство универмагов ориентируются на клиентов среднего класса. Как правило, универсальные магазины — это крупные торговые предприятия, с торговой площадью > 300 м2 и с удобной планировкой. Каждый отдел рассматривается как самостоятельная единица, находящаяся в ведении заведующего, который занимается организацией работы отдела и контролирует своих сотрудников. Ряд отделов, торгующих сходной продукцией (например, предметами домашнего обихода), находятся в ведении заведующего секцией. Еще выше стоит заведующий группой секций (например, торгующих товарами для домашнего хозяйства). Контроль над сетью универмагов осуществляет центральное руководство в лице президента и совета директоров. Специализированный магазин — предприятие розничной торговли, реализующее одну группу товаров или ее часть. Такие торговые предприятия специализируются на узком ассортименте товара, одном уровне цен, небольшом числе торговых марок, одном модном направлении, предлагают товары одного стиля для потребителей одного пола или возраста. Они не пытаются удовлетворить все запросы своих потребителей, так как имеют достаточно ограниченный потенциал. Однако их целью является коммерческое представление как можно большего разнообразия внутри одной товарной группы. В связи с этим появились узкоспециализированные (для женщин, молодежи) и суперузкоспециализированные магазины (колбасы, телевизоры), с торговой площадью 50—300 м2. В отличие от универмагов специализированные магазины, торгующие продовольственными (молоко и молочные продукты, овощи и фрукты) и непродовольственными (обувь, ткани, одежда, книги) товарами фокусируются на узком сегменте рынка. Они составляют серьезную конкуренцию остальным розничным торговцам, так как кроме более низких цен предлагают покупателям полный ассортимент товаров и услуг в какой-либо категории и обеспечивают высокое качество торгового обслуживания и послепродажный сервис. Некоторые из них выглядят как склад, где товар в коробках расположен на стеллажах высотой до самого потолка. За рубежом такие магазины получили название «специалисты в категории», их даже называют «убийцами категории» или «акулами». Магазины, ориентированные на обеспеченные слои общества, в частности бутики, магазины-салоны. Эти магазины продают, как правило, дорогой товар и нацелены на разборчивого покупателя. Они стремятся создать снобистскую атмосферу, чтобы привлечь обеспеченных покупателей. Игнорируют потребителей из среднего и низшего классов, и для этих магазинов специально разрабатывается и поддерживается внешний и внутренний облик. Бутики — фирменные магазины «пять звезд» (люкс), которые специализируются на изготовленных вручную штучных дорогостоящих товаров. В этих магазинах на площади от 300 до 900 м2 товары варьируются от одежды известных дизайнеров до деликатесных продуктов (от 10 до 18 тыс. ассортиментных позиций). Интерьер бутика может напоминать выставочную галерею или чудесную гостиную. Продавцы-консультанты должны знать гораздо больше о своих товарах, чем обслуживающий персонал супермаркетов или гипермаркетов, а также уметь квалифицированно обслужить покупателей. Ведь когда цены в бутике или в салоне-магазине колеблются от 100 до 60000 долларов, продавцы должны уметь объяснить, чем вызвана именно такая цена на тот или иной товар, а также тактично подсказывать покупателю в процессе поиска и выбора товара. Удобные магазины или «магазины за углом». К этому типу розничных торговых предприятий относят магазины со следующими параметрами: торговая площадь от 90 до 800 м2, продленные часы продажи, продажа товаров методом самообслуживания, сбалансированный ассортимент товаров повседневного спроса, «семейная» атмосфера продаж. Как правило, эти магазины расположены вблизи дома или работы, что дает возможность покупателю быстро и без особых проблем закупить нужные товары. Причем, цены на товары здесь чуть более высокие (с увеличенной долей издержек обращения), чем в супермаркетах. Ассортимент товаров ограничен (до 5 тыс. наименований), большой процент в общем объеме продаж составляют молоко и молочные продукты, пиво и безалкогольные напитки, сигареты и т.д. Удобные магазины торгуют особенно интенсивно в воскресный и праздничные дни (когда многие крупные магазины закрыты) и имеют небольшой штат сотрудников. В настоящее время удобные магазины представляют собой наиболее быстро развивающийся тип среди предприятий розничной торговли с преимущественно продовольственным ассортиментом. Супермаркеты — торговые предприятия розничной торговли с торговой площадью от 400 до 2500 м2, работающие по методу самообслуживания и реализующие широкий ассортимент продовольственных товаров (12—15 тыс. ассортиментных позиций), а также ограниченный ассортимент непродовольственных товаров. Менеджмент этих предприятий строит свою торговую политику обычно на значительном объеме реализации. Супермаркеты классифицируют на независимые и цепные. В частности, независимыми супермаркетами считаются как одиночные магазины, так и группы, включающие не более десяти магазинов. Если же торговая фирма имеет 11 и более супермаркетов, она считается цепной, а принадлежащие фирме магазины называются супермаркетами цепных фирм или просто цепными супермаркетами. Они принадлежат одному владельцу, имеют одинаковый образ и применяют одинаковые методы продажи. Новыми, более современными вариантами супермаркета являются магазин-склад и магазин со смешанным ассортиментом. В частности, супермаркет-склад представляет собой в основном обычный супермаркет, но со значительно более низким уровнем торгового обслуживания. Благодаря этому удается снизить розничные цены и привлечь дополнительных покупателей. К этому типу магазинов следует в первую очередь отнести магазины «Кэш энд керри», представляющие собой мелкооптовые или розничные склады-магазины. Такие магазины предназначены для мелких предпринимателей, а также для тех розничных покупателей, которые предпочитают покупать товары впрок, т.е. оптом, экономя при этом время и деньги. Особенностью этой формы торговли являются низкие цены, упрощенный зал, совмещенный со складом, низкий уровень торгового обслуживания, что позволяет магазинам этого типа быть более конкурентоспособными. Дискаунтеры — магазины, торгующие потребительскими товарами длительного пользования по сниженным ценам без предоставления каких-либо дополнительных услуг, торговый ассортимент ограничен и не требует больших затрат на предпродажную подготовку. Многие товары выставляются на поддонах и в той таре, в которой они поступили в магазин от предприятий-изготовителей. Интерьер торгового зала таких магазинов обычно предельно прост и аскетичен, размеры торговой площади колеблются в пределах 300—400 м2. Магазины-дискаунтеры — это сетевая система розничной торговли, которую называют сетью экономных или экономичных магазинов. Различают дискаунтеры двух видов: «жесткий», или классический, и «мягкий». Торговый зал «жесткого» дискаунтера выглядит как ангар, где используется стеллажное оборудование и подтоварники (паллеты). «Мягкий» дискаунтер рассчитан на покупателей, которые не хотят переплачивать, но хотят совершать покупки в нормальных условиях, где есть обслуживающий персонал, торговый зал и современное торговое оборудование. Наиболее часто такие магазины расположены у автострад, в спальных и густонаселенных районах. В магазинах такого типа часто применяются горизонтальная и вертикальная выкладки. Товар на стеллажах и поддонах размещается максимально плотно, так как не предусмотрены складские площади для хранения товара. Товар в торговом зале располагается по принципу максимальной понятности: при входе размещаются товары к завтраку, далее — к обеду и ближе к кассам — к ужину. Отдельно формируется так называемая Action-зона, зона сопутствующих товаров. Ассортимент дискаунтера составляет, как правило, от 700 до 1200 наименований, и во всех магазинах сети он один и тот же, исключением могут быть 2-3 десятка изделий. Как правило, ассортимент этих магазинов хороший по качеству и состоит из быстрореализуемых товаров. Часто товары предоставляются поставщиками с отсрочкой платежа и расфасованными. В дискаунтерах широко используются автоматизированные программные комплексы, в результате чего повышается пропускная способность магазинов. На отечественном рынке появились следующие сети дискаунтеров: «Копейка», «Дикси», «Пятерочка» и др. Развитие дискаунтерных сетей идет по двум направлениям. Первое направление — это магазины типа «Дикси». Они организованы по принципу «жесткого» дискаунтера. Торговый зал наполнен открытыми коробками с товарами. Оборудование и дизайн торгового зала не просматриваются. Если зал такого магазина хорошо наполнен товаром, он становится привлекательным и нарядным. Если же в зале мало товара и много пустых коробок, то это негативно сказывается на объеме продаж и покупательской способности. Второе направление развития дискаунтерных цепей представляют магазины «Копейка», где используется принцип «мягкого» дискаунтера. Товар выставлен в групповой упаковке, и дизайн торгового зала приближен к дизайну обычного супермаркета. Хорошие полы, светильники, современное торговое оборудование делают эти магазины более притягательными для широких слоев населения. К этому классу магазинов принадлежат магазины со смешанным ассортиментом (суперсторы), магазины с комбинированным или со смешанным ассортиментом товаров. Магазин с комбинированным ассортиментом товаров — это предприятие розничной торговли, реализующее несколько групп товаров, связанных общностью спроса и удовлетворяющих отдельные потребности («Все для женщин», «Уют», «1000 мелочей»). Магазин со смешанным ассортиментом товаров — предприятие розничной торговли, реализующее отдельные виды продовольственных и непродовольственных товаров. К этой группе относят, в частности, магазины «Товары повседневного спроса». Объединив продажу этих товаров под одной крышей, суперстор дает покупателям возможность покупать все повседневные товары при посещении одного магазина: многие виды промышленных товаров, широта и глубина ассортимента этих товаров уступают ассортименту крупных промтоварных магазинов. Гипермаркеты — это очень крупные предприятия розничной торговли, в которых представлен широкий и быстро обновляемый ассортимент как продовольственных, так и непродовольственных товаров. Торговая площадь составляет не менее 2,5 тыс. м2, проводится политика низких цен и небольших наценок (дисконтная система). Продажа товаров происходит по системе самообслуживания с оплатой выбранных товаров сразу у кассы при входе/выходе из магазина. У этих магазинов, как правило, имеются большие стоянки для автомобилей («Рамстор», «Ашан»), а также комплекс сервисных предприятий (рестораны быстрого обслуживания, химчистки, центры развлечения, фирменные бутики). Торговый центр — совокупность торговых предприятий и предприятий по оказанию услуг, реализующих универсальный ассортимент товаров и услуг, расположенных на определенной территории, спланированных, построенных и управляемых как единое целое и предоставляющих в границах своей территории стоянку для автомашин. Их делят на: ♦ торговые комплексы — совокупность торговых предприятий, реализующих универсальный ассортимент товаров и оказывающих широкий набор услуг, а также централизующих функции хозяйственного обслуживания торговой деятельности. Торговые комплексы оснащены самым современным оборудованием, от торговых витрин и прилавков до компьютерных расчетно-кассовых узлов с электронными весами, где к оплате принимаются не только наличные, но и все основные кредитные карты. Здесь работают свои (собственные) мясные цеха и пекарни, что дополнительно привлекает сюда покупателей. Кроме того, здесьмогут размещаться кинотеатры, медицинский центр, гостиница или офисные помещения. В мировой практике принято выделять торговые центры трех масштабов: небольшие, расположенные «по соседству» с жилыми домами микрорайона, районные средней величины и крупные региональные моль. Один из самых крупных молов — West Edmonton Mall в Альберте (Канада), возведенный в 1981 году, включает в свой состав более 800 магазинчиков, в которых можно купить обувь, автомобили и многое другое. На его территории расположена часовня, парк развлечений, озеро и зоосад; ♦ торговые центры — это комплекс сервисных предприятий, представляющих широкий ассортимент услуг разнообразного качества. Потребители приходят в торговый центр не просто покупать, но и получать удовольствие. Поэтому концепция современного торгового центра предполагает кроме продажи товаров и развлечения, в частности ресторанный дворик, детскую площадку, кинотеатр и др. Распределение площадей в современном торговом центре площадью около 8 тыс. м2:1000—1200 м2 — супермаркет; 1200—1500 м2 — магазин бытовой техники и электроники; 500—700 м2 — ресторанный дворик; 450—500 м2 — парфюмерный магазин; 2000 м2 — филиалы крупных розничных сетей; 400—500 м2 — марочные торговцы с узким ассортиментом; 700 м2 — магазины обуви и одежды. Торговые центры (молы) насчитывают сотни разных отделов, в которых можно найти товары самых разных модных и стилевых направлений по различным ценам. Оформление и атмосфера в региональных торговых центрах универсально приемлема для разнообразного числа покупателей. Стили и технологии магазинов в целом повторяются и перекликаются, удовлетворяя социальные и психологические запросы своих покупателей. Так, витрины или выставки во фронтальной части магазинов имеют схожий характер, и все магазины одного класса представлены в одном стиле. В качестве декора нередко используются товары, которые «вписываются в сюжет» торгового отдела/секции. Например, пляжный мяч из отдела игрушек можно видеть на выставке купальников в отделе спортивной одежды или книги о винах из книжного отдела вполне уместны на выставке в винном отделе. Такой подход часто называют кросс-мерчандайзингом. Магазины в открытом региональном торговом центре группируются по стилю и более разнообразны, чем те, что находятся в закрытых торговых центрах, под одной крышей. Покупатели, чувствительные к цене, обычно устремляются в магазины торгового центра, где для них организуются всевозможные акции по стимулированию продажи. В свою очередь, покупателей-новаторов моды привлекают фешенебельные магазины торговых центров. Ленточные торговые центры (strip malls) легко доступны как для покупателей, так и розничных торговцев. Низкая плата за аренду торговых площадей привлекает многие цепные торговые фирмы, в том числе торгующие со скидкой. Strip Mall — торговый центр, организованный по «линейному» принципу, т. е. объединяющий последовательный ряд магазинов. Strip mall чаще всего расположен вдоль трассы и значительно удален от центра города. Таким образом, потребители имеют дело с новой концепцией развития розничной торговли, которая воплощается в различных формах и вариантах в зависимости от тех или иных условий. Вопросы для самоконтроля
Глава 5. Франчайзинг в розничной торговле За последние 10 лет на российском рынке все чаще при развитии розничной сети предприятий коммерсанты используют новую бизнес-технологию — франчайзинг. Активное внедрение франчайзинга объясняется развитием цивилизованных отношений на российском рынке, что непременно требует применения новых методов ведения бизнеса. В бизнес-терминологию России термин «франчайзинг» был введен около 13 лет назад благодаря известному российскому предпринимателю Владимиру Довганю, который первый попытался внедрить на российский рынок франчайзинг. К сожалению, первое предприятие, попытавшееся применить франчайзинг на российском рынке, потерпело фиаско. Франчайзинг — система контрактных отношений, при которых одна сторона — франчайзер на определенных условиях представляет право другой стороне — франчайзи использовать свое имя, технологию и (или) ноу-хау для ведения своего дела при сохранении полной юридической и экономической самостоятельности. |