Сервисология
 Скачать 0.9 Mb.
|
|
ингруппа и аутгруп- па. Аутгруппа – это все чужие, не наши, к сообществу которых человек себя не относит. Ингруппа – это свои, наши, мы (моя семья, мои друзья, мои коллеги, однополчане, сослуживцы, земляки и т. п. Любой человек стремится найти свою ингруппу (к которой он принадлежит) и установить в ней систему социальных связей, дружеских и деловых отношений. Для этого ему могут понадобиться самые разнообразные услуги получение образования и навыков общения, свойственных данной группе, освоение ее образа жизни, приобретение предметов, которыми пользуются члены этого сообщества. Подчеркивая важность потребности в контактах, общении, дружбе и сотрудничестве, А. Маслоу так писало ситуации в современном ему обществе Мы по- прежнему недооцениваем огромную важность добрососедских отношений на общей территории, в клане, с людьми одного сорта, класса, компании, среди коллег. Мы большей частью забыли наши животные стремления сбиться встаю, держаться вместе, объединиться, быть частью группы. Я уверен, что значительное и резкое увеличение количества групп социально-психологического тренинга, групп развития личности, сообществ, объединенных различными целями, возможно, отчасти мотивировано этой неутоленной жаждой контакта, близости и принадлежности. Такие социальные феномены могут быть результатом стремления справиться с растущими ощущениями отчуждения, холодности и одиночества, которые усугубляются растущей мобильностью, разрушением традиционных форм общности людей, разрушением семей, проблемой отцов и детей и устойчивым характером урбанизации. Тоже самое наблюдается в группах солдат, которых общая внешняя угроза заставила оказаться в обстановке неожиданного братства и близости, и которые могут впоследствии пронести эту близость через всю жизнь. Любое общество с благоприятными условиями должно удовлетворять эту потребность тем или иным путем, если оно хочет выжить и остаться здоровым¤. Потребности в любви, дружбе, общении, объединении людей в социальные группы существуют в любом обществе. Их обслуживают прямо или косвенно различные виды сервисной деятельности, которые изменяются и эволюционируют вместе с этими потребностями. Все люди в современном обществе имеют потребность в стабильной, обоснованной и достаточно высокой самооценке. Она всегда опирается на признание и уважение со стороны окружающих. Человек комфортно себя чувствует только в том социальном окружении, которое поддерживает в нем чувство собственного достоинства и высокую самооценку. Удовлетворение потребности в самоуважении вызывает чувство уверенности в себе, ощущение своей полезности, ценности, силы, признание своих способностей и полезных результатов деятельности, ощущение своей адекватности жизненной ситуации. Препятствия в реализации потребности в самоуважении ведут к появлению чувства неполноценности, слабости и беспомощности. Ситуации, которые могут возникать в этой сфере человеческих потребностей, в юмористической форме были блестяще описаны Н. В. Гоголем. В его произведении Повесть о том, как поссорился Иван Иванович с Иваном Никифоровичем два старых друга навсегда стали врагами из-за одной-единственной неудачной фразы, показавшейся Ивану Ивановичу крайне унизительной. В удовлетворении потребности в уважении решающее значение играет, по-видимому, психологический компонент межличностного общения, а не экономические или какие-либо другие факторы. Поэтому особая роль в реализации этой потребности принадлежит этике делового общения, грамотной организации работы в контактной зоне. На реализацию потребности в уважении непосредственно направлены всего несколько видов сервисной деятельности — например организация юбилеев, чествований, торжеств, вручение призови наград. Однако косвенно эта потребность должна учитываться в проектировании всех услуг без исключения. Уважительное отношение к клиенту и к коллегам по бизнесу всегда остается значимым резервом повышения эффективности сервисной деятельности и привлекательности услуги. Подчеркнутое уважение к коллегам, партнерами клиентам проявляется как в психологически грамотно построенном общении, таки в точном, своевременном, внимательном исполнении своих обязательств. Уважение к клиентам иногда может выражаться в довольно тонких формах. Так, от обслуживающего персонала отелей могут требовать подчеркнутой скромности в одежде если клиент сочтет, что обслуживающие его люди выглядят изысканнее, чем он сам, это может быть воспринято как неуважение. Как показывают наблюдения специалистов по туризму, многие российские студенты, проходящие практику в отелях, считают унизительным для себя заниматься такой грязной работой, как уборка номеров. В странах Западной Европы культурные традиции совершенно другие. Так, в Германии студенты из очень богатых семей рассматривают даже самую непрестижную, черную работу в отеле как составную часть своей будущей профессии и выполняют ее, как и любую другую. Потребность в уважении в разных странах и социальных слоях реализуется по-разному, поэтому ее изучение совершенно необходимо при проектировании и оказании любой услуги для того или иного контингента клиентов. Потребность в осмысленности своего существования и деятельности — наиболее сложная и комплексная потребность человека. Проблемой смысла жизни люди задались еще до наступления эпохи цивилизаций – они создали мифологическое и религиозное мировоззрение, дававшее человеку этот смысли ориентиры деятельности. А. Маслоу отмечал, что удовлетворение базовых потребностей само по себе еще не дает такого смысла и жизненных ориентиров. А. Камю назвал вопрос о смысле жизни неотложнейшим из всех стоящих перед человеком вопросов. К. Обуховский обсуждает трагедию человека, жизнь которого после удовлетворения насущных потребностей теряет смысли бесцельно колеблется от ситуации к ситуации Некоторые утверждают, что им этого хватает. Они достаточно упростились, чтобы не ставить жизни особых требований. Они воспринимают ее такой, какой она становится, и какими они становятся для себя изо дня вдень. На самом деле эти люди только притворяются, что им этого достаточно. Зачастую они обманывают самих себя и имитируют отсутствие интереса к тому, что выходит за рамки повседневных событий. Этих притворщиков выдают повторяющиеся приступы хандры, привыкание к затуманивающим разум химическим веществам или зависимость оттого, кому они должны и хотят верить, чтобы ослабить чувство потерянности. Часто у них появляется иррациональная агрессия по отношению к другим людям и к самим себе. Один гусарский офицер так обосновал решение о самоубийстве "Надоело уже – утром одевайся, вечером раздевайся, потом снова одевайся. Никакого смысла, кроме регулярного одевания и раздевания, в его жизни, видимо, не осталось. Такая бессмысленность существования — причина многих человеческих трагедий и самоубийств. Абрахам Маслоу считает, что после удовлетворения физиологических потребностей, потребностей в безопасности, любви и уважении неизбежно обостряется потребность в самоактуализации. Даже если все названные потребности удовлетворены, – пишет оно первых четырех, – часто (если не всегда) мы можем ожидать, что вскоре вновь возникнут беспокойство и неудовлетворенность, если человек не занимается тем, для чего он создан. Музыканты должны создавать музыку, художники должны писать картины, поэты, – сочинять стихи, чтобы оставаться в согласии с собой. Человек должен быть тем, чем он может быть. Люди должны сохранять верность своей природе. Эту потребность мы можем назвать са- моактуализацией¤. Этот термин относится к желанию людей реализовать себя, а именно к склонности проявить в себе то, что в них заложено потенциально. Эта склонность может быть определена как желание в большей степени проявить присущие человеку отличительные черты, чтобы достичь всего, на что он способен. На этом уровне очень высока степень индивидуальных различий. Однако общим свойством потребностей в самоактуализации является то, что их появление обычно опирается на некую предварительную удовлетворенность физиологических потребностей, а также потребностей в безопасности, любви и уважении. Много лет исследуя людей с ярко выраженной потребностью в самоактуализации, Маслоу составил список свойственных им отличительных черт личности. К таким чертам он отнес- адекватное восприятие реальности 88 - принятие мира таким, каков он есть- спонтанность и естественность поведения- центрирование на решении тех или иных проблема не на своем Я- склонность к уединению- автономию, то есть относительную независимость от физического и социального окружения- свежесть восприятия обыденных явлений действительности- особые эмоциональные переживания (пиковые переживания- чувство единства и родства всех людей- скромность и уважение к окружающим- избирательность в общении и особый стиль межличностных отношений- строгое следование избранным для себя моральным стандартам- превращение средств достижения той или иной цели в интересную творческую деятельность- чувство юмора- креативность, то есть самостоятельный и творческий стиль деятельности- сопротивление приобщению к чуждым для себя культурным нормам- наличие многочисленных мелких недостатков и несовершенств- формирование собственной самостоятельной системы ценностей- целостность личности и отсутствие в ней разрушительных противоречий, гармония внутреннего мира и поведения. Учитывая все эти особенности, можно довольно легко представить себе, какие услуги будут предпочтительны для личностей, ими обладающих, и какие требования такой человек будет предъявлять к сервису. Повышение уровня жизни и усложнение жизненных задач, стоящих перед гражданами развитых стран, будет, вероятно, приводить к увеличению количества людей-žсамоактуализаторов¤ и к превращению их стиля поведения (в том числе в сфере услуг) вовсе более и более массовый. Однако смысл жизни и самоактуализация – не всегда одно и тоже. Сам А. Маслоу считает, что самоактуализаторов сравнительно немного. Как в таком случае определить смысл жизни всех остальных людей и возможно ли дать хотя бы приблизительно классификацию основных подходов к определению смысла жизни? Нам представляется, что одна из возможных классификаций таких подходов может быть основана на теории социального действия выдающегося немецкого социолога Макса Вебера (По мнению М. Вебера, все действия людей можно оценить сточки зрения их механизмов и мотивации. Его социологическая модель включает четыре типа социального действия) традиционное) аффективное) ценностно-рациональное; 4) целерациональное. Попробуем кратко определить, какое отношение к потребностями услугам возникает на основе каждого из этих типов социального действия 89 1. Традиционное действие наиболее широко распространено в племенах туземцев и у народов, стоящих на доиндустриальной стадии развития. Оно полностью ориентировано на выполнение норм, правили традиций, которые человек освоил в процессе воспитания. Люди еще не анализируют смысл тех или иных приемов поведения. Этнографы, изучавшие племена туарегов, которые населяют пустыню Сахара, столкнулись именно с таким стилем деятельности. Согласно традициям туарегов, мужчина должен всегда закрывать лицо специальной повязкой (открытыми остаются только глаза. У других народов такого поведения требуют, как известно, только от женщин. Когда у туарегов спрашивали, почему они сохраняют такой странный обычай, последние вообще не понимали смысл вопроса и отвечали повязку носят потому, что лицо мужчины должно быть закрыто повязкой. Вопрос почему, побуждающий найти причины и рациональные объяснения, человеку с таким мировоззрением еще непонятен. Смысл жизни при этом понимается как строгое соблюдение того порядка, который существует, безо всякого понимания его смысла. Просто так надо, так положено, так принято, так мы должны поступать. Подобный стиль поведения существует ив современном развитом обществе многие люди видят цель и смысл жизни в том, чтобы делать то, что положено, вести себя так, как надо. Здесь смысл жизни полностью задается исторически сложившейся традицией, которую человек не пытается понять, а просто исполняет. Отношение к потребностями услугам здесь тоже полностью предсказуемо и всецело определяется сложившимися на данный момент. При ценностно-рациональном типе социального действия человек считает наиболее важным для себя следовать какой-либо идее. Эта идея имеет самостоятельную ценность, порой даже большую, чем жизнь человека или большого количества людей. Смысл жизни отдельной личности понимается как необходимость служения этой идее, воплощения ее в жизнь. Такой стиль поведения и соответствующее ему понимание смысла жизни объединяет людей сочень разным по содержанию мировоззрением – религиозных фанатиков, революционеров, ученых, художников, поэтов, музыкантов, которые видят смысл своего существования в бескорыстном служении науке или искусству. Офицер может служить своему народу, мать – своим детям, инженер – воплощению в жизнь своих технических идей и изобретений. Человек с таким пониманием смысла жизни будет оценивать свои и чужие потребности, а также услуги, предлагаемые сервисными организациями, сточки зрения их соответствия его идее или цели. Хорошо и ценно то, что соответствует ей, плохо то, что мешает ее реализации. Если попытаться со стороны оценить эффективность и разумность такого поведения, потребуется прежде всего проанализировать ту идею или принцип, на которых базируется данное понимание смысла жизни. Ясно, что идеи могут быть самыми разными по содержанию – от возвышенных и гуманистических до человеконенавистнических (расистских, фашистских и т. п. При господстве целерационального типа действий человек определяет смысл своей жизни более гибко и индивидуально. Этот смысл зависит от той конкретной жизненной ситуации, в которой он находится и которую стремится рационально осмыслить, понять. Жизненная ситуация меняется, поэтому она требует постоянного анализа, осмысления. На основе этого осмысления личность может выстраивать стратегию своей деятельности, намечать цели и методы их достижения, которые соответствуют нашему мировоззрению и конкретной жизненной ситуации. Для человека, действующего таким путем, невозможно потерять смысл жизни – этот смысл всегда можно переформулировать и переосмыслить с учетом изменившихся условий. Примерно такого понимания смысла своего существования придерживаются и те люди, которых А. Маслоу называет самоактуализато-рами. Люди, выработавшие подобное мировоззрение, обладают сложной, постоянно изменяющейся системой потребностей и предъявляют спрос на разнообразный набор услуг, отвечающих конкретным потребностям развития личности на данном жизненном этапе ив данной конкретной ситуации. Наиболее интересная психологическая концепция развития смысла жизни и представлений о нем разработана Казимежем Обуховским. С точки зрения К. Обуховского, потребность в смысле жизни начинает формироваться у человека в детстве и может пройти следующие фазы. Предварительную. Фазу идентификации. Фазу космической потребности в смысле жизни. Фазу зрелой концепции смысла жизни. Рассмотрим эти фазы подробнее. На предварительной фазе ребенок начинает формулировать вопросы об окружающем мире и о себе самом. В этих вопросах, которые он задает взрослым, постепенно появляются попытки понять причины, значение и цель тех или иных явлений (Что это такое, Зачем нужна мама, Зачем луна, Чтобы было, если бы ты меня не родила, Почему бывает война, если Бог милостив. Здесь закладываются предпосылки постановки вопроса о смысле жизни. Фаза идентификации наступает у школьников младших классов. Молодой человек начинает чувствовать желание обосновать смысл себя и легче всего он находит его в виде идентификации с кем-то, кто, по его оценке, является "осмысленным. Действительно, проще всего не выдумывать какой-то смысл самому, а найти у других его правильное понимание. Стремление объединяться в группы и организации, имеющие общие задачи и занятые осмысленной деятельностью, является типичным для подросткового возраста. Это могут быть рокеры, фанаты футбольного клуба, поклонники рок-певца или группы, всевозможные экстремистские организации с различными идеологиями, дворовые компании, учащиеся престижного учебного заведения, члены спортивной команды или команды КВН и т. п. Идентификация с членами своей группы требует активной деятельности, защиты общих ценностей и отрицания системы ценностей других групп. Отсюда – вражда и открытые конфликты между такими сообществами (панки против скинхедов, болельщики одного клуба против болельщиков другого и т. п. Эти виды идентификации первый признак появления потребности в смысле жизни, выражающейся в стремлении к осмыслению эмоционального контакта. Важной особенностью идентификации является то, что в определенных условиях она достаточно полно имитирует смысл жизни и может остаться у индивида на всю жизнь как способ самоопределения. В этом случае она блокирует дальнейшие фазы развития смысла жизни, а значит, и путь к развитию личности. Так, взрослый человек может видеть основной смысл своей жизни в том, что он болеет за спортивную команду или вместе со старыми друзьями ездит на рыбалку и ходит в баню. Все потребности такой личности будут тяготеть к эталонами стандартам, принятым в его группе. Для спортивных фанатов и членов других, похожих на них, сообществ особенно важны услуги, связанные с принадлежностью к данному сообществу (специфический внешний вид, времяпрепровождение, использование культовых предметов. Фанатичные сторонники религиозных организаций тоже находятся на этом уровне осознания смысла жизни. На так называемой космической стадии человек пытается сформулировать смысл жизни в виде неких общих для всех абстрактных идей. Личность еще не может уловить и понять свой собственный, индивидуальный смысл, ограничиваясь универсальными мировоззренческими утверждениями о природе мира и человека вроде мир является, самое важное для людей, людьми управляет. Человек на этой стадии может зацикливаться на реализации какой-то идеи, кажущейся ему единственно заслуживающей внимания. Тем не менее, даже такое статичное понимание смысла позволяет ориентироваться в окружающем мире ивы- рабатывать более самостоятельную стратегию поведения, чем в стадии идентификации с другими. Наконец, зрелая концепция смысла жизни состоит в том, что человек находит свой собственный, индивидуальный смысли учится его развивать. Смысл жизни не является застывшим комплексом идей и представлений, одинаковыми для ребенка, и для взрослого, и для старика. Изменения личности должны происходить, поскольку существование личности является процессом и ее стабильное состояние невозможно. Даже данный извне смысл жизни определенное время исполняет роль стабилизатора и фактора сопротивляемости, только в этом случае важность жизни зависит в основном от обстоятельств. Когда смысл жизни собственный, поскольку следует из самостоятельной концепции жизни, ток этим достоинствам добавляется шанс осуществления творческой адаптации, а значит, и развития личности. Этого шанса никто никому не может дать. Полнота жизни зависит от самой личности¤. Человек, который углубляет и конкретизирует смысл своего существования на каждом новом этапе жизни, обладает гармоничной, постоянно развивающейся системой потребностей. Его спрос на услуги соответствует реальным нуждами в тоже время индивидуализирован в соответствии с особенностями его неповторимой личности итого этапа развития, который эта личность в настоящий момент переживает. Как отмечалось, в постиндустриальном обществе впервые возникла экономическая возможность широкого распространения индивидуального стиля потребления. Его психологический механизм — формирование развитой самостоятельной личности с глубокой, зрелой концепцией смысла своего существования. В этой ситуации постоянное усложнение сферы услуги повышение требований общества к их разнообразию и качеству становится исторической неизбежностью. Социокультурный анализ потребностей В современном гуманитарном знании традиционно продолжается противопоставление западного и восточного типов культуры Многие, в том числе и Гегель, считали, что западная культура вобрала все ценное из восточной, подхватила эстафету исторического развития, оставив восток далеко и навсегда позади себя. Такая позиция лишь закрепляет западное представление о человеке, делая его с ценностной точки зрения выше древневосточного. Начало подобным взглядам положили древние греки, считавшие, что в мире есть только эллины, олицетворяющие цивилизацию, цвет человечества, и варвары, которых еще предстоит обратить к цивилизации. Все варварское решительно отвергалось во имя эллинского. Эта традиция воспринимается социальной практикой и духовной жизнью по- слеантичной Европы и приводит к неожиданному результату – к необходимости признать некую изначальную культуру, породившую и эллинов и варваров. Так, например, просветители Монтень, Монтескье, Гердер полагали, что другие народы переживают вчерашний день Европы. В социальной практике это выразилось в просветительстве и миссионерстве. Именно в их философии возникает представление о единстве и однолинейности исторического процесса, которое позже подхватили и Гегель и Маркс. Но, если все народы имеют единую историю, проходят кто раньше, кто позже, но одни и те же этапы, значит, все они имеют общие корни, общее основание, некую изначальную универсальную культуру, в которой народы еще небыли разъединены в духовном и религиозном смысле. Таким общим универсальным духовным опытом могла быть, например, общая практика древней жизни. Затем, с како- го-то момента некоторые народы останавливаются в своем развитии, в своем представлении о мире и человеке, а другие подхватывают эстафету. Отсюда вытекает специфика и своеобразие древневосточного представления о человеке в сравнении с западным. Для Востока характерно признание примата государства, общества, высших сил над человеком. Отсюда – стремление обрести свободу через žрастворенность¤ человека в космосе, в природе в некой безличной надчеловеческой силе. В результате в отличие от западного человека, ориентированного на внешнюю социальную активность, на преобразование природы, восточный человек гармонизирует свои отношения с природой посредством изменения и преобразования своего внутреннего мира. Он не природу приспосабливает к себе, а себя к природе, потому что именно она и есть идеал гармонии. Этот пример убедительно доказывает, что различие культур коренится враз- личии свойственных им систем ценностей, которые выступают важнейшим фактором формирования потребностей. Сложившиеся в различных культурах представления о ценностях оказывают мощное воздействие на мир потребностей, а через него – на складывающуюся в обществе сферу услуг. Так, потребность в трудовой практической деятельности резко различалась у раба и свободного, у варвара и цивилизованного индивида и т.д. у приверженцев тех или иных религиозных конфессий потребности зависят от предписаний и запретов тех церквей, к которым они принадлежат. В сфере услуг изменения в запросах людей, которые удовлетворяет система сервиса, тоже прямо связаны с эволюцией ценностей. Так, в одних обществах и социальных слоях значимость моды для человека велика, а в других нет. Престижное потребление стимулирует потребности в тех или иных вещах. Для десантника может быть важно и ценно получить краповый берет, для бизнесмена – престижный автомобиль. Все эти разнообразные ценности на наиболее глубоком уровне определяются, конечно, развитием материального производства, зависящей от него социальной структурой общества и уровнем доходов людей. Однако даже при одинаковом уровне материальной обеспеченности в разных странах и социальных слоях исторически складываются сильно различающиеся системы ценностей. Успешность сервисной деятельности напрямую зависит от учета специфики ценностей, сложившихся у потребителей. Ценности – атрибут культуры. Воздействие культуры на поведение потребителя. Влияние культуры на принятие решения о покупке велико. Она влияет на выбор потребителя и на структуру потребления общества в целом. Покупая товар или услугу, потребитель думает о его функции, форме и содержании. Функциональный подходу разных народов различен. Итак, на выбор потребителя влияет целый ряд ценностей, которые определяют структуру потребления. Оценивая разные продукты, потребитель отдает предпочтение одному из них. Нередко это зависит от культурной среды. Потребности делятся на разумные и неразумные на основе представление о ценностях. Система ценностей ориентирует личность на ту или иную стратегию жизненного поведения. Это может быть стремление к обогащению и собственному благу, к благу своего народа, семьи или фирмы. Сточки зрения гуманистической системы ценностей, господствующей в европейской цивилизации уже несколько столетий, высшей ценностью культуры считается человеческая жизнь и свободное развитие личности. Разумными признаются потребности, связанные с практической реализацией этой ценности – с раскрытием всех способностей личности, обеспечением возможности ее творческого развития. От сферы услуг ждут помощи в сохранении и продлении жизни, в том, чтобы сделать жизнь людей интересной, полноценной, насыщенной, освободить их от рутинных, монотонных занятий. Потребности, удовлетворение которых укорачивает или обедняет жизнь отдельного человека признаются вредными и неразумными. Однако в современном мире существуют и другие системы ценностей. Так, для ряда религиозных фанатиков высшая ценность – служение Богу и религиозным организациям. Человеческая личность сама по себе не представляет существенной ценности. Эту систему ценностей стремятся использовать в своих целях различные экстремистские организации. У них массовые убийства вовремя террористических актов признаются вполне приемлемыми и полезными, так как якобы следуют из ценностей той или иной религии. Нетрудно проследить, какие потребности будут считаться разумными, а какие – неразумными у сторонников определенной системы ценностей основе системы ценностей устанавливается очередность удовлетворения потребностей, их градация по уровню значимости. Степень значимости тех или иных предметов и услуг во многом определяет поведение человека и должна точно оцениваться работниками сервиса. Так все люди носят, одежду, едят и спят, многие занимаются спортом, почти все читают книги, слушают музыку, смотрят кинофильмы. Но очередность и степень удовлетворения этих потребностей могут сильно различаться. Так, в эпоху борьбы с режимом апартеида в Южно-Африканской Республике среди молодежи был моден лозунг, жестко расставлявший жизненные приоритеты Сначала – свобода, потом образование. Следуя этому принципу, коренные африканцы нередко сжигали школы, построенные для них белыми переселенцами с самыми добрыми благотворительными целями. На основе системы ценностей разрабатываются способы удовлетворения потребностей. Одна и та же потребность может быть удовлетворена разными путями, которые по-своему формируются в каждой культуре. Так, сложную потребность в самореализации и придании смысла своему существованию совершенно по- разному будут реализовывать профессиональный политик, спортсмен, священнослужитель, подросток, солдат удачи, кочующий из одной горячей точки в другую, итак далее. Однако в реализации потребностей действуют и некоторые общечеловеческие правила. Так, практически у всех народов считается недопустимым удовлетворять, например, потребность веде путем воровства. В остальном национальные традиции принятия пищи заметно различаются. Это касается и национальной кухни, и самого процесса еды. У ряда народов есть традиции долгих и частых застолий, они по-разному относятся к употреблению спиртного. У мусульманок могут возникать проблемы с питанием из-за того, что они не должны снимать чадру в общественных местах (а то и вовсе могут питаться только дома или в гостях у родственников. Другой пример – сексуальные потребности известно, как сложно в истории цивилизации регламентировались социально одобряемые способы их удовлетворения. Из приведенных примеров видно, что любая система жизненных ценностей включает в себя концепцию допустимых и запретных путей удовлетворения потребностей. Деятельность по целенаправленному формированию и изменению потребностей также строится с учетом системы ценностей клиента. Это хорошо видно на примере рекламы, которая всегда пытается изменить систему ценностей, убедить потребителя в значимости для него определенного товара или услуги. Реклама эффективна только в том случае, если предлагает человеку нечто приемлемое и ценное. Рекламируя новую услугу, приходится оценивать и степень ее новизны. Конечно, некоторый сдвиг в системе ценностей при освоении новой услуги или товара вполне может произойти, но он не может быть слишком сильным. Распространение товара или услуги, выработка потребности в них у большого слоя клиентов обычно происходят постепенно и становятся возможными в том случае, если не вступают в слишком сильное противоречие с господствующими культурными, религиозными и другими ценностями. В целом можно сделать вывод, что потребности общества, группы людей или отдельного человека всегда находятся в глубокой связи с системами ценностей. Услуги востребованы только в том случае, если они гармонично вписываются в систему ценностей потенциальных потребителей или соответствуют по своему содержанию тому направлению, в котором она в данный момент изменяется. Этика потребления žЭтика потребления – это понятие было порождено потребительским бумом х годов, переориентацией макроэкономической политики на стимулирование спроса, повышением уровня индивидуального потребления и рассмотрением критерия потребления как определителя уровня социальной справедливости в обществе. Важную роль сыграла индустрия массовой информации и рекламы, связывающая потребление материальных благ с понятием престижности. Сегодня под обществом потребления понимают общество индустриально развитых стран, характеризующееся массовым потреблением материальных благ и формированием соответствующей системы ценностных ориентаций и установок. Это явление связывается обычно с такими социальными изменениями, как рост доходов, существенно изменяющий структуру потребления (все больше средств тратится не на товары первой необходимости, а на предметы длительного пользования, досуги т.п.); снижение продолжительности рабочего и рост свободного времени размывание классовой структуры и многофакторный характер социальной дифференциации, ведущий к тому, что формирование идентичности все более и более смещается от трудовой сферы к сфере досуга и потребления индивидуализация потребления, которое формирует индивидуальный стиль и имидж. Что касается экономики, то ее в соответствии с этими изменениями часто называют экономикой потребителя (а не производителя, где не предложение формирует спроса напротив – спрос формирует предложение. Рынок сегментирован, а индивидуальное потребление отражает не только социальные характеристики потребителя, являясь демонстрацией его социального статуса, но и особенности его индивидуального образа жизни. Общество потребления является одним из вариантов (наряду с такими вариантами, как государство всеобщего благоденствия, смешанная экономика, постиндустриальное общество) конечного состояния так называемой трансформации капитализма, то есть теории эволюции капитализма в некапиталистические общества. Общество потребления – это состояние большинства развитых стран мира, впер- вую очередь стран Запада. Такие общества характеризуются тем, что каждому индивидууму в таком обществе в сознание внедряется идея необузданного потребления всего, что только можно, а в связи с этими культ частной собственности, как высшего проявления потребления. При этом само потребление возводится в принцип иной раз даже если старая вещь все еще годна к употреблению, ее все равно меняют из-за потери модности, привлекательности и т. д. В связи с этим весьма значимым становятся упаковка товаров и их реклама – стоимость их иной раз превышает себестоимость производства самих товаров. Поэтому в качестве синонима иногда употребляется термин общество упаковки. Вполне понятно, что обеспечение подобного положения вещей невозможно в случае ведения экономического хозяйства в его исконном смысле, а именно в домоводстве в целях соблюдения баланса, который заключается в принципе потребление ровно в том объеме, который требуется. Общество потребления – прямой потомок рыночной экономики, то есть хрематистики (от греч. деньги, обогащение учения о получении выгоды ради самой выгоды. Страны Запада, как осколки бывших империй, высасывали и до сих пор высасывают ресурсы для поддержания своего уровня потребления из прочих стран мира. В России навязывается тот же самый культ потребления, причем в достаточно диком варианте. Крупнейшие центры Москва ив меньшей степени Санкт-Петербург превращаются в черные дыры потребления, которые высасывают ресурсы из остальных регионов России. Можно предположить, что подобное положение вещей создается нарочито в рамках создания пресловутой системы сдержек и противовесов, когда объединенные одной этнической принадлежностью люди должны быть разделены на некоторые классы, которые не позволят людям объединиться в борьбе против узурпировавших власть наднациональными группами. Это – продолжение политики разделяй и властвуй в отношении граждан собственного государства. Как реакция на безудержную экспансию ценностей общества потребления формируется позиция, представители которой предлагают альтернативные программы социального развития. Среди них те, кто призывает к широкому распространению норм этики потребления. Однако нередко лозунги оппозиции обществу потребления звучат излишне радикально. Так, один из вариантов этой оппозиции – экофилософия – в большинстве своем относится к этике общества потребления как ко вчерашнему дню. При обсуждении противоречий внутри собственного поля деятельности, дискурс экодвиже- ния отмечен довольно высокой толерантностью к мнению оппонента. А вот этику потребления экофилософы оценивают как общего внешнего врага, с которым необходимо бороться, либо просто обходят ее вниманием. Однако этика потребления жива, и потребители руководствуются ею более активно, чем ценностями экологии. Несмотря на возрастающий корпоративный интерес к включению этической компоненты в свои рекламные и пиар-программы, нет четкого понимания, насколько важным для потребителя является этичность продукта на фоне остальных критериев. Исследования, проводимые в течение последних двух десятилетий, показывают, что в критериях оценки выбора потребителем присутствует динамика. Так в х годах маркетинговые исследования показали, что существует разрыв между тем, как потребитель оценивает для себя важность этических постулатов, и насколько он в реальности руководствуется ими при совершении практического потребительского выбора. Модель Остергуса 1997 года рассматривала такие компоненты потребительского выбора как личную выгоду, стоимость, личную систему ценностей, влияние общественного мнения, знание о возможных негативных последствиях приобретения и доверие к бренду. Остергус на основании потребительских выборок пришел к выводу, что личная выгода побеждает нормативные установки. Заметим, однако, что критерии личной выгоды по сути являются частью этики общества потребления, а вовсе не встроенным психологическим свойством. Процесс реструктуризации этической системы рано или поздно затронет итак называемые личные интересы. Вина в то, что экологические нормы рассматриваются Остергусом как внешние, по сути, лежит на форме подачи сообщения экологическими движениями. Однако общество меняется, и проведенное в 2004 году Ойгером и Девинни маркетинговое исследование показало, что на Западе уже существуют кластеры потребителей, для которых такой критерий как биоразлагаемость упаковки оказывается критичным. Исследователям однако оказалось сложно предсказать, кто именно попадет в этот кластер. Ойгер однако не нашел корреляции с такими классическими критериями маркетинга как пол, возрасти уровень дохода. Единственным существенным критерием, влияющим на формирование экологической этики в потребителе оказалось личное сотрудничество с общественной экологической организацией или работа в ней знакомых. Похожие результаты дали и социологические исследования, проведенные на российских лесоперерабатывающих предприятиях, на которых исследовалась практика введения должностей экологического менеджера. При этом если вначале основным элементом мотивации для экоменеджера являлись деньги, постепенно в их мировоззрении начинали происходить сдвиги, они начинали верить в экоэтику и они становились экологическими активистами. На основании этих исследований можно было бы выдвинуть гипотезу, что этические конструкции быстрее внедряются приличном общении и существовании диалога, чем через средства массовой информации. Однако существует вероятность, что объем коммерческой рекламы, на Западе к моменту проведения исследований, еще не достиг точки кипения, когда он начинает реально влиять на процесс потребительского выбора. Тем не менее, используя для передачи этического сообщения систему массовой коммуникации, придется мириться с существенной задержкой в изменениях потребительского мировоззрения. Поэтому имеет смысл говорить о технике построения сообщения переходного периода на стадии формирования новой этики существенная часть потребителей будет на словах придерживаться экологических принципов, а на практике – ценностей общества потребления. Соответственно, сообщение необходимо проектировать с учетом баланса обеих систем ценностей. Рассмотрим важные компоненты системы ценностей общества потребления, считающиеся большинством потребителей позитивными, которые при этом вступают в прямой конфликт с экологической этикой, а именно сакрализацию новизны и гигиены. Отношение к прогрессу как к универсальному добру привело к тому, что одной из основных ценностей в обществе эпохи модернизма стала новизна. Требование новизны в явном виде присутствует, например, в процессе научной деятельности, но при этом оно же неявно отражается на всех аспектах существования общества. В поведении потребителя присутствует постоянная жажда товарной новизны, опосредованно связанная с прогрессом, в том числе развитием массового производства и технологии. Современный потребитель постоянно хочет покупать и обновлять свои вещи даже тогда, когда это противоречит рациональным представлениям о нормальной жизнедеятельности. Освящение новизны было многократно осуждено в рамках послевоенного философского дискурса, но осудить мало, а адекватной альтернативной этической системы предложено не было. В результате европейский и российский потребитель по-прежнему потребляет сочень высокой скоростью, а соответственно, с такой же высокой скоростью порождает отходы потребления в виде мусора. Несоответствие циклов потребления среднего потребителя циклам круговорота веществ среднего биогеоценоза стало одним из факторов, позволивших экологам назвать общество потребления злом. В противовес этой тенденции выдвигается принцип reuse – использование старых вещей и recycle переработка материала. Другим мифом общества потребления является вера в гигиену. Современная медицина проектировала свои сообщения, опираясь в основном на механизм провоцирования фобии и пропагандируя стерильность как панацею от осложнений. Тактика оказалась вполне успешной – у потребителя была выработан страх перед любыми микроорганизмами, несмотря на то, что большинство микроорганизмов являются непатогенными и формируют важный слой любой экосистемы, в том числе внутренней среды человеческого организма. Попытки оправдать бактерии в рекламе существуют – например, полезные бактерии в йогурте, но эти попытки разнородны и также не опираются на целостную этическую систему, поэтому не снимают фобию перед негигиеничным товаром полностью. В результате потребитель отдает предпочтение продуктам, которые индивидуально упакованы в полиэтиленовую пленку, либо стерилизованы фабричным способом. Эту же проблему усугубляет одноразовая посуда. В результате культура гигиеничного потребления порождает дополнительный слой потребительского мусора, без которого прекрасно обходились большинство культур, отличных от культуры модернизма. Экологические активисты для решения этой проблемы предлагают два принципа потребления reduce – уменьшение упаковки и reuse – использование бывшей в употреблении упаковки. Как ни странно, культ гигиены оказался окружен более сильным защитным поясом, чем культ новизны, и нападений на него со стороны воинствующих экологов гораздо меньше. При этом соображения гигиены в обсуждениях с контрольной группой назывались в числе первых при отказе от выбора товаров, спроектированных по принципам экологического дизайна. Кроме мифов, сформировавшихся в недрах модернизма, адаптации потребителем экологической этики мешает и естественный процесс искажения информации в процессе формирования смыслов, названный Р. Доукинсом меметической мутацией (мем (англ. meme) – единица передачи культурной информации, распространяемая от одного человека к другому посредством имитации, научения и др. Примером такой мутации служит повышенный спрос на товар, рекламируемый как природный или натуральный. Любовь к природе, прививаемая экологическими организациями, выражается в том, что кусочек природы хочется завести себе, предпочтя натуральное синтетическому. При этом урон экосистемам, наносимый в результате неконтролируемой добычи или культивации органического материала, оказывается в несколько раз выше, чем при производстве синтетического материала. Подобные мутации ценностей показывают, что невозможно и ненужно в такой сложной системе, как человеческое общество, полностью предусмотреть динамику развития этики и результаты ее внедрения. Мы просто заметим, что обе системы ценностей, как и происходящие в них изменения, объективно существуют, и необходимо найти компромисс между ними. Попытка нахождения компромисса зародилась не в рамках дискурса об экологической этике, а среди социологов, политологов и экономистов. Она вылилась в теорию, которая сегодня в России известна под названием экологическая модернизация. Это оптимистическая школа экологического мышления, основной целью которой является реформирование общества, основанного на массовом производстве и технологическом прогрессе, без отказа от явных преимуществ, которые данная модель общества предоставляет потребителям. Экологическая модернизация, таким образом, является новым философским витком модернизма, основанном на объединении идеалов модернизма с отдельными экологическими ценностями. Последователи экологической модернизации верят в то, что такой компромисс возможен. В отличие от экологических общественных движений, движимых биоцен- трической этикой, экономическая модернизация не рассматривает ценности общества потребления как зло. Наоборот, поддержание прогресса в производстве, хотя ив несколько иной форме, является центральной идеей экомодерна. Идеи экологической модернизации появились независимо в рамках нескольких школ вначале х годов. Первыми ее теоретиками были Дж. Хубер и У. Симонис в Берлинском центре социологии, впоследствии их идеи в рамках европейской ветви теории развили голландцы А. Мол, Г. Шпааргартен и Д. Зоннен- фельд. Философскими основаниями теории занимался М. Хайер. Американская версия теории экономической модернизации сильнее ориентирована на экономическую практику, чем на философский дискурс. В результате американцы четко определяют роль дизайнера в новой структуре промышленности. Основными представителями движения в Америке являются П. Хокен и супруги Ловенсы, называющие свою версию реформы Природным капитализмом, и У. МакДона, популяризировавший идеи экологической модернизации под брэндом žCradle to Cradle¤ (Из колыбели в колыбель¤). Существует российская школа, исследующая экомодернизацию именно как общественное движение и перспективы адаптации экомодерна в нашей стране. Ее заметными представителями являются Яицкий, Пахомов и Кулясов. Основными действующими лицами и источниками импульса реформы и авторами сообщения – разные представители школ называют разные социальные слои. Так, Хубер и Мол основной действующей силой модернизации считают бизнеса основным механизмом модернизации – обновление производства. Сними в основном солидарна американская школа в лице как Хокена, таки МакДоны, чуть большую роль, отводящая отдельному специалисту, находящемуся в критических производственных точках предпринимателю, инженеру и дизайнеру. М. Джоник центральным элементом модернизации считал государственную политику, а основным механизмом – законодательную регуляцию. М. Хайер заглавную роль отводил экологической философии, предоставляющей остальным членам общества базу для формирования собственного мнения. П. Христоф, Д. Гибс и Дж. Мерфи полагали, что основными действующими силами с одной стороны, по-прежнему являются крупные некоммерческие общественные организации, ас другой — возникающие с появлением интернета мелкие сетевые социальные объединения по интересам, быстро формирующие свою внутренние этические подсистемы. Интересно, что социологическое исследование Ойгера подтверждает первую часть этой версии компания Старбакс начала вводить органическую линию кофе поддав- лением негосударственных организаций притом, что продажи этой линии впервые годы не окупали себя. Очаги модернизации распределены географически люди становятся экологически сознательными в тех местах, в которых последствия экологической катастрофы начинают влиять на их ежедневную жизнь. Экологиче- ски-сознательная ячейка общества – семья является главным двигателем моде, а основным механизмом реформирования культуры видят систему образования. Эта концепция близка к западной идее экологически-ответственного потребления, когда основная ответственность за этичность решений ложится на потребителя Эмоциональная тональность теории модернизации в целом оптимистичная, как и у ее прародителя модернизма. Это привлекает к теории модернизации людей, уставших от пессимизма постмодернизма. Фактически, теория экологической модернизации предлагает структуру, в которую хочется верить, и неважно, претендует ли она на абсолютность и вечность. В рамках теории экологической модернизации существенное место отводится дизайнеру. При этом теория экологической модернизации является де-факто самой актуальной теорией, связанной с экологическим движением, поэтому она является естественной основой для построения модели экологического дизайн-проектирования. Мы рассматриваем принципы построения сообщения с включаемой в него этической компонентой как в случае корпоративной рекламы, таки в случае негосударственных общественных организаций. Мы также исследуем внутрипрофес- сиональную коммуникацию среди студентов-дизайнеров, которым предстоит проектировать по экологическим принципам, то есть прививание этики через образо- вание. Литература 1. Аванесова ГА. Сервисная деятельность историческая и современная практика, предпринимательство, менеджмент учеб. пособие для студентов вузов / ГА. Аванесова – е изд, испр. и доп. – М. : Аспект Пресс, 2007. 2. Бережной НМ. Человек и его потребности / НМ. Бережной. – М, 2002. 3. Виноградова МВ. Организация и планирование деятельности предприятий сферы сервиса учеб. пособие / МВ. Виноградова, З. И. Панина. – М. : Изда- тельско-торговая корпорация žДашков и Ко, 2006. 4. Генкин Б. М. Экономика и социология труда / Б. М. Генкин. – М. : Норма, 2002. 5. Годфруа Ж. Что такое психология в 2 т. / Ж. Годфруа.– Т. 1. – М. : Мир, 1992. 6. Зеленкова ИЛ. Прикладная этика пособие для студентов высших учебных заведений / ИЛ. Зеленкова. – Минск ТетраСистемс, 2002. 7. Ильясов Ф. Н. Соотношение структуры потребностей и структуры цен // Ф. Н. Ильясов. Статусная теория цены (базовые подходы к формированию концептуальной модели. – М. : Институт социологии РАН, 1993. 8. Конфликт экоэтики и этики общества потребления. Режим доступа : http://dissermv.blogspot.com/2010/04/blog-post_20.html 9. Лукьянова И. Е. Реабилитационная помощь лицам с ограничениями жизнедеятельности И. Е. Лукьянова, В. Г. Суханов. – М, 2007. 10. Макаров В. В. Избранные лекции по психотерапии / В. В. Макаров. – М, 2000. 11. Маслоу А. Мотивация и личность / А. Маслоу. – перс англ. А. М. Татлыбае- вой. – СПб. : Евразия, 1999 . 12. Николайчук НЕ. Маркетинг и менеджмент услуг. Деловой сервис / НЕ. Николайчук. – СПб. : Питер, 2005. 13. Орлов СВ. Человек и его потребности учеб. пособие / СВ. Орлов, НА. Дмитриенко. – СПб. : Питер, 2008. 101 14. Песоцкая Е. В. Маркетинг услуг / Е. В. Песоцкая. – СПб. : Питер, 2000. 15. Реан А. А. Психология и педагогика / А. А. Реан, Н. В. Бордовская, СИ. Ро- зум. – СПб.: Питер, 2001. 16. Рогов Е. И. Психология человека / Е. И. Рогов. – М, 2002. 17. Сафонова Л. В. Социальные технологии в сфере сервиса и туризма учеб. пособие для студентов вузов / Л. В. Сафонова. – М. : Издательский центр Академия. Коробков С. Н. Сервисная деятельность учеб. пособие / С. Н. Коробков, В. И. Кравченко, СВ. Орлов. / под общ. ред. И. П. Павловой и В. К. Романович СПб. : СПбГУАП, 2002. 19. Федцов В. Г. Предпринимательство сфера сервиса учеб. пособие / В. Г. Федцов, В. В. Федцов – М. : Издательско-торговая корпорация žДашков и Ко, 2002. 20. Федцов В. Г. Культура сервиса учебно-практическое пособие / В. Г. Федцов. – М. : ПРИОР, 2001. 21. Фокина О. А. Человек и его потребности / О. А. Фокина. – Волгоград, 2003. 22. Фрейджер Р. Личность теории, эксперименты, упражнения / Р. Фрейджер, Дж. Фейдимен. – СПб. : Прайм-Еврознак, 2001. 23. Шиповская Л. П. Человек и его потребности учеб. пособие / Л. П. Шипов- ская. – М. : Альфа-М:ИНФРА-М, 2008. 24. Шиповская Л. П. Человек и экология / Л. П. Шиповская. – М, 2006. 25. Щербатых Ю. В. Общая психология / Ю. В. Щербатых. –СПб. : Питер, 2008. |