Сибирский федеральный университет Политехнический институт маркетинг учебнометодическое обеспечение по выполнению курса практических задач (рукопись) Красноярск 2016
 Скачать 101.99 Kb.
|
SWOT-АНАЛИЗМарка автомобилей, модель которой оказалась наилучшей при расчете интегрального показателя конкурентоспособности (работа 3) подлежит проведению SWOT-анализа. По согласованию с преподавателем может быть выбрана другая марка на основании других объективных или субъективных показателей: объем продаж, эксклюзивность продукции и т.п. SWOT-анализ предназначен для комплексной оценки текущего положения автотранспортного предприятия на рынке и перспектив его дальнейшей деятельности при определении, в рамках стратегического менеджмента, наиболее важных направлений развития предприятия. Исследование рыночной позиции, выявление наиболее значимых факторов, формирующих бизнес-среду и воздействующих на нее, предшествует любому процессу планирования. SWOT- анализ обычно проводят при разработке бизнес-планов и маркетинговых стратегий. Данный метод анализа был впервые предложен и применен американскими менеджерами. Свое название он получил по первым буквам английских слов, определяющих его сущность (таблица I): S (Strength) - сила, О (Opportunity) – возможность, W (Weakness) – слабость, Т (Threat) – угроза. Содержание SWOT-анализа заключается в оценке состояния организации в настоящее время и составление прогноза относительно ее будущего состояния. При этом намечается реализация идеи о превращении недостатков организации в ее достоинства, а угроз — в возможности при одновременном развитии преимуществ и устранении слабых сторон деятельности. В каждом из элементов (ячеек) для анализы должны быть представлены не менее 10 показателей (характеристик).   Таблица 4.1 - Концептуальная схема SWOT-анализа
 Выделим примерный состав элементов, входящих в SWOT-матрицу. Сильные стороны:высокий уровень компетентности; •адекватные финансовые ресурсы; •высокая квалификация персонала; •хорошая репутация у покупателей; •известный лидер рынка; возможность получения экономии от роста объема производства; •защищенность от сильной конкуренции; совершенные технологии; •низкие издержки; •преимущества в области конкуренции; •наличие инновационных разработок и возможностей для их реализации; •эффективное руководство организацией. Слабые стороны: нет ясных стратегических направлений; •ухудшающаяся конкурентная позиция; устаревшее оборудование; •более низкая прибыльность, потому что...; недостаток управленческих знаний и отсутствие ключевой информации по тем или иным вопросам; недостаточный контроль за реализацией управленческих решений; внутренние производственные проблемы; низкая конкурентоспособность; •отставание в области исследований и разработок; очень узкий ассортимент услуг; отсутствие полной информации о рынке; недостаточная осведомленность о конкурентах; низкая результативность маркетинговой деятельности; отсутствие финансирования необходимых изменений в стратегии. Возможности: выход на новые рынки или сегменты рынка; расширение производства; предоставление разнообразных, в том числе сопутствующих, АТУ. Угрозы: возможность появления новых конкурентов; рост продаж замещающих АТУ; замедление роста рынка; неблагоприятная политика правительства; возрастающее конкурентное давление; завершение жизненного цикла АТУ; возрастание требований со стороны покупателей и поставщиков; изменение потребностей покупателей; неблагоприятные демографические, экономические, социальные и другие изменения. Организация может дополнить каждую из четырех частей списка характеристиками внешней и внутренней среды, отражающими конкретную ситуацию, в которой она находится. Общий алгоритм SWOT-анализа АТП можно разбить на пять этапов. Первый этап заключается в глубоком изучении сильных сторон автотранспортного предприятия. Оценку достоинств АТП проводят по всем показателям, как внутренним (состояние основных фондов, объем перевозок, уровень тарифов, квалификация кадров и пр.), так и внешним (географическое положение, доля рынка, разнообразие транспортно-экспедиционных услуг и т.д.). Выявленные преимущества заносят в квадрант S. В дальнейшем их нельзя утратить, а, наоборот, следует перевести в возможности. Второй этап направлен на выявление слабых сторон — недостатков в деятельности предприятия. На этом этапе удобно проводить сравнение показателей анализируемой АТП и организаций-конкурентов. Полученные результаты формируют квадрант W. Следует отметить, что первый и второй этапы целесообразно осуществлять одновременно, поскольку на этих этапах проводится оценка внутренней среды АТП. На третьем этапе исследуют внешнюю среду автотранспортного предприятия для оценки отрицательного влияния внешних факторов на ее предполагаемое состояние в будущем и выявления возможных угроз, т.е. заполняют квадрант Т. На четвертом этапе устанавливают желательные характеристики АТП в перспективе, называемые в SWOT-анализе возможностями (квадрант О). Третий и четвертый этапы являются в определенной степени прогнозными: при их осушествлении проводят оценку того, что может ожидать предприятие в будущем. Поскольку эта оценка касается оптимистического и пессимистического вариантов развития предприятия, последние два этапа аналогично двум первым можно объединить. На пятом этапе SWOT-анализа, являющемся первым этапом бизнес- планирования, сопоставляют имеющиеся ресурсы, резервы и сильные стороны АТП с необходимыми для достижения желательных характеристик предприятия. На этом этапе определяют преимущества, которые следует развивать в дальнейшем, недостатки, от которых следует избавиться в первую очередь, угрозы, которые могут привести к банкротству организации, и возможности, к которым следует стремиться. Характерные ошибки: Путается '‗внешнее‖ и ―внутреннее‖, например, очень часто в ―силы‖ попадает ―Большая клиентская база‖. Внутреннее это то, чем фирма владеет, управляет, соответственно клиентами управлять нельзя, поэтому они всегда находятся ―снаружи‖, внутри фирмы могут быть контактные базы, договора, менеджеры. Аналогично, персонал всегда внутри фирмы, снаружи может быть состояние или динамика рынка труда. Путаются факты и оценки, очень часто появляются фразы вроде ―недостаточная лояльность‖, ―отсутствие рекламы‖, ―высокая цена‖ и т.п. В действительности, фактами является: ―отток клиентов на N%‖, ―недостаточное количество входящих звонков‖, ―значительное число отказов от сделки со ссылкой на цены конкурентов‖ и т.п. Одни и те же факты вносятся одновременно в ―плюсы‖ и ―минусы‖. Это характерно для ожидаемых событий широкого спектра воздействия, например, ожидаемое вступление в ВТО. В этом случае следует просто более подробно описывать ожидание, например, ―Нарастание конкуренции вследствие вступления в ВТО‖ и ―расширение рынков вследствие вступления в ВТО‖. В дальнейшем полученные результаты используют при составлении текущих планов и бизнес-планировании, а также формировании отдельных направлении маркетинговой стратегии автотранспортной организации. | |||||||||||