Совершенствование качества гостиничных услуг
 Скачать 1.71 Mb.
|
Методы оценки качества обслуживанияКачественное предоставление гостиничных услуг – это важный фактор успеха в любом бизнесе. Регулярное измерение удовлетворенности и качества сервиса, продукта или услуги, мониторинг изменений позволят дать объективную оценку эффективности работы компании. Исследование качества гостиничных услуг позволяет выявить, насколько клиенты удовлетворены взаимодействием с компанией, что именно их не устраивает и какие действия нужно предпринять, чтобы улучшить удовлетворенность клиентов, усилить уровень их лояльности к компании. О значимости правильного понимания запросов потребителей свидетельствуют многочисленные факты из практики. Так, например, в результате маркетинговых исследований клиентов отелей было выявлено, что до трети гостей при заселении в номер первым делом открывают мини- бар и интересуются его содержимым. Отсюда следовало, что имеет смысл оснащать мини-барами номера гостиниц даже невысокой «звездности», особенно учитывая то обстоятельство, что цены за использование напитков из мини-баров обычно в несколько раз выше аналогичных в предприятиях розничной торговли. Кроме того, установлено, что 95 % гостей принимают душ и только 5 % – ванну; вследствие этого многие гостиницы устанавливают в номерах более дeшевые душевые кабины, а не полноразмерные ванны. До 40 % гостей нуждаются в утренней побудке. Отсюда вытекает важность оборудования отелей соответствующими автоматическими системами, поскольку даже для небольшой гостиницы побудка с помощью телефонного оператора может стать проблемой: большинство клиентов просят разбудить их примерно в одно и то же время. Результаты маркетинговых исследований потребителей позволили также выявить, что одним из основных критериев при выборе места временного проживания является санитарное состояние гостиницы. Причем, по мнению 70 % гостей наиболее ярким показателем чистоты в них служит состояние санузлов [10]. Наиболее распространенными в индустрии гостеприимства методами оценки качества гостиничных услуг являются наблюдение, эксперимент, опрос [16, с.127]. Наблюдение – один из способов сбора первичных данных, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой. Наблюдение лучше всего подходит для поисковых исследований. По степени вовлеченности исследователя в наблюдаемые им процессы различают включенное и невключенное наблюдение. Под невключенным наблюдением понимается такой способ осуществления наблюдения, когда исследователь не участвует непосредственно в наблюдаемых событиях, изучая их отстранение как бы извне. Такой вид наблюдения обычно используется при изучении массовых процессов. Включенное наблюдение, напротив, предполагает полное или частичное участие наблюдателя в исследуемом процессе. В таких случаях исследователь либо находится в прямом контакте с участниками этого процесса, либо сам входит на правах участника в исследуемую группу. Эксперт, осуществляющий включенное наблюдение, может выступать либо в роли «открытого» включенного наблюдателя, откровенно поставив в известность членов группы о том, кто он и каковы его цели, а может играть роль «скрытого» наблюдателя, не объявляя никому, кто он на самом деле. Другой способ сбора данных – эксперимент. Эксперимент подходит для выявления причинно-следсвенных связей. Опрос – представляет собой метод сбора первичной информации об изучаемом объекте в ходе непосредственного или опосредованного социально-психологического общения исследователя и опрашиваемого (респондента) путем регистрации ответов респондента на заранее подготовленные вопросы. Опросы проводятся обычно для выявления предпочтений клиентов в части качества или ассортимента предоставляемых услуг. Это позволяет фирме определиться в выборе маркетинговых воздействий. Имеется две основные разновидности опроса. Письменный опрос, при котором используется опосредующее звено: готовый вопросник, или анкета. Устный опрос – это опрос в форме беседы или интервью исследователя с респондентом. Задаваемые интервьюером вопросы ориентированы на конкретную исследовательскую цель и заранее подготовлены таким образом, чтобы ответы респондента выявляли его реальное отношение к тем или иным фактам. Преимуществом данного метода является более глубокий уровень понимания сути задаваемых вопросов [19, с.106-107]. Опросами, наблюдениями и экспериментами могут заниматься агенты по сбыту или другие сотрудники фирмы, совмещающие их проведение со своей основной работой или занимающиеся этим в специально выделенное время. Например, целью отеля является привлечение как можно большего числа деловых путешественников. Прежде всего, устанавливается, кто делает заказ на проживание деловых путешественников. Для этого проводится опрос. К примеру, исследования постоянных посетителей различных отелей относительно источников резервирования выявили такую картину: самостоятельно – 51 % , через секретаря или помощника – 30 % , коммерческое агентство путешествий – 15 % , собственное агентство путешествий – 3 % , другие – 1 % . Используя результаты подобного опроса, менеджер отдела маркетинга отеля планирует и проводит конкретные акции по привлечению клиентов. Самый распространенный способ сбора первичных данных – анкета. Она включает ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Анкета требует тщательной разработки, апробации и устранения ошибок до начала ее использования. При разработке анкеты особое внимание нужно обратить на форму вопросов, их последовательность и формулировку. Нежелательно включение вопросов, на которые не захотят отвечать или которые не требуют ответа. Исследователи маркетинга выделяют два типа вопросов: закрытые и открытые. Закрытый вопрос включает в себя все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них. На открытые вопросы нужно отвечать своими словами. Ответы на них дают больше информации, они особенно полезны на поисковом этапе исследования. Ответы на закрытые вопросы легче интерпретировать и сводить в таблицы. Формулировка вопросов должна быть простой, недвусмысленной, не влияющей на ответ. Первыми вопросами необходимо по возможности заинтересовать опрашиваемого. Трудные или личные вопросы лучше поставить в конец анкеты. Существует также различные способы связи с аудиторией, а именно: интервью по телефону, анкеты, рассылаемые по почте, личные интервью, групповые интервью. Для сбора данных об уровне сервиса на предприятии используется ряд методов, включающих, например, контрольные закупки для последующего сравнения, скрытые закупки, анализ жалоб и предложений, команды аудита сервиса и другое. Специфичным именно для гостиничного бизнеса является метод экспертных оценок, предполагающий обращение к команде экспертов – людей, наиболее компетентных в исследуемых вопросах. Во время проведения такого исследования, отобранные и пользующиеся доверием эксперты, заполняют опросный лист. Обращение к экспертам для определения уровня качества гостиничных услуг является абсолютной нормой для зарубежного гостиничного бизнеса. Например, в международных гостиничных корпорациях существуют «контролеры качества», которые, вооружившись листами контроля, оценивают гостиницу с точки зрения профессионала. Однако присутствие контролеров для обеспечения высокой эффективности работы отеля обычно бывает недостаточно. Такое понятие, как «качество гостиничных услуг», невозможно определить только с точки зрения специалиста гостиничного хозяйства. На него следует взглянуть глазами клиента; только неуклонное соблюдение стандартов качества способно локализовать тенденцию повышения или понижения удовлетворенности потребителей [16, с.128-129]. Персонал гостиницы и его руководство не могут полноценно и объективно оценить качество гостиничных услуг и их предоставление, поэтому существует такая программа оценки качества гостиничных услуг как «Тайный гость». Тайный гость — профессионал, который целиком и полностью разбирается в гостиничном деле, это человек с солидным опытом работы и внушающим доверие послужным списком. И порой именно он помогает управляющему отелем понять, как наладить работу отдельных служб и значительно улучшить сервис, эргономику гостиничного номера, обратить внимание на недостатки и помочь поставить акцент на достоинствах. Работа тайного гостя начинается с бронирования отеля. Он отмечает, как легко было забронировать номер, сравнивает цены, ищет устаревшую информацию. Далее — телефонное бронирование, заселение, проживание гостя в номере, запросы в хозяйственную и инженерную службы, оценка скорости подачи напитков в баре, перевод меню на английский язык в ресторане, проверка температуры сауны и бассейна, завтрак и расчет. Каждый отель уникален, поэтому возможны вариации. Здесь стоит отметить важный пункт — есть ли в вашем отеле свои стандарты или их нет вы все равно получаете полный, детальный, последовательный отчет по общепринятым гостиничным нормам. Большой плюс для малых и несетевых отелей в том, что, не имея собственных стандартов, они один раз оплачивают услугу тайного гостя и получают отчет со списком критериев, по которым тайный гость их проверял. Таким образом, этот отчет может стать отправной точкой для написания собственных стандартов. Отчет тайного гостя строится по принципу проверки отдела за отделом: бронирование, фронт-офис, F&B, спа, безопасность и т.д. Отделы, в свою очередь, разбиваются на бизнес-процессы, которые проверяются по своим критериям в баллах. Если какой-то определенный пункт был исполнен не полностью, то гость ставит пол балла. Например: в отчете есть пункт, который предполагает, что сотрудник отеля должен постучаться в номер гостя и назвать свой отдел, прежде чем он войдет в номер; если сотрудник только постучался, но не назвал свой отдел, то половина балла в его оценке снимается. Система работает и в обратную сторону. К примеру, пункт проверки подносчика багажа гласит: «Вещи были доставлены в номер в течение 15 минут». Гость ставит три балла из возможных трех и пишет комментарий: «Чемодан был доставлен через 7 минут». Скорость доставки багажа в два раза превзошла ожидания тайного гостя, поэтому он может отметить это в отчете не только максимальным баллом, но и текстовым комментарием. Смысл проверки — найти не только недочеты отеля, но и положительные моменты, которые наш сотрудник смог увидеть глазами гостя. Существуют ситуации, которые не всегда можно оценить баллами. Иногда такие вещи могут вообще не вписываться в общие стандарты отеля, но при этом приятно радовать гостя — в таком случае мы вынесем их отдельно и обратим внимание руководства на них. Как пример: тайный гость в одном из отелей заметил, что ассортимент завтрака был представлен не только списком продуктов, которые были заявлены в отеле по стандарту, но даже был немного расширен за счет национальных блюд. Что делать с таким комментарием, решит сам управляющий: возможно, он похвалит кухню за креатив, а возможно, будет недоволен увеличенным количеством на завтраке. Получая на руки отчет, управляющий отелем видит список критериев, оценку каждого из них в баллах, комментарии и медиа-материалы — солидная стопка бумаг, в среднем 70 листов. Достаточно большой отчет с результатами по каждому департаменту и работе отеля в целом. Руководитель должен понимать, сколько процентов для него — норма, а сколько — цель. Одной проверки бывает недостаточно, чтобы это понять. Улучшение качества услуг — это ежедневная тяжелая работа, выполняя которую, важно понимать вектор движения и конкретный результат, к которому вы стремитесь. [29]. Для выявления «плюсов» и «минусов» каждого метода исследования качества представлена таблица. Таблица 1 Плюсы и минусы методов оценки качества гостиничных услуг
Достаточно часто в качестве исходной информации при оценке степени удовлетворенности/неудовлетворенности потребителей используются сведения о поступивших от них жалобах и претензиях. Ориентированные на потребителя организации предоставляют им удобную возможность высказать свои жалобы и предложения. Некоторые ориентированные на покупателя компании предоставляют в распоряжение потребителей горячие линии, по которым они могут позвонить и навести справки, высказать свои предложения или жалобы [15]. Эффективное удовлетворение жалоб может минимизировать ущерб, который они наносят предприятию. Необходимо учитывать, что большинство официальных жалоб идет в основном от клиентов, которые уже обращались с претензиями по поводу существующей у них проблемы (например, устно к обслуживающему персоналу гостиницы); число устных жалоб, по некоторым оценкам, превышает число письменных как минимум в десять раз. Официально заявленные жалобы требуют принятия быстрых и, что очень важно, индивидуализированных мер. Таким образом, жалобы являются важным источником информации, позволяющим лучше понять ожидания потребителей и их восприятие качества предоставляемых услуг. В то же время использование жалоб – это необходимое, но не всегда достаточное условие получения максимально полной информации об удовлетворенности потребителей. Поэтому так важно для его руководства занять в этом вопросе активную позицию: регулярно измерять степень удовлетворенности/неудовлетворенности потребителей и идентифицировать причины их недовольства. Таким образом, можно сделать вывод, что наиболее распространенными в индустрии гостеприимства методами оценки качества гостиничных услуг являются наблюдение, эксперимент, опрос и программа «тайный гость». Каждый метод имеет свою специфику, который может быть применим для того или иного предприятия, в зависимости от размера гостиницы, наличия в ней своих стандартов и другое. Наиболее доступными и не затратными являются: устный опрос и анкетирование. |