Совершенствование коммерческосбытовой деятельности
 Скачать 2.1 Mb.
|
1.2 Каналы распределения: основные характеристики и виды, роль в сбытовой политикеПроизводитель осуществляет товародвижение посредством каналов распределения (сбыта). Канал распределения (сбыта) — это система, обеспечивающая доставку товара к местам продаж. В случае, когда система предусматривает участие в сбыте торговых посредников и отличие между производителем и конечным потребителем опосредованы, такая их связь носит название косвенного канала[10]. Такие каналы строятся на использовании опыта посредников и различных форм сотрудничества с торговой сетью. Здесь производитель перекладывает значительную часть издержек по сбыту и соответствующую долю риска на формально не зависимых контрагентов, снижая контроль за товародвижением, и, как следствие, уступает им часть коммерческой выгоды. Существуют также смешанные каналы, которые объединяют черты первых двух каналов сбыта. При организации косвенного канала сбыта возникает потребность в определении его длины и ширины. Длина канала - это количество уровней канала, то есть однофункциональных посредников, а ширина канала - это число посредников, условно находящихся на одном уровне. Это можно увидеть на рисунках 1,2.  Рис. 1. Характеристика каналов сбыта По количеству посредников на каждом уровне каналов сбыт может носить характер интенсивного, селективного или исключительного.  Рис.2. Более сложная структура сбыта Очевидно, что по мере движения товара по каналам сбыта с участием посредников, его физическому перемещению может сопутствовать, и передача прав собственника. В этом случае полнота передаваемых посреднику прав на товар, форма передачи, степень его ответственности и риска различны. Соответственно этому посредники типизируются, а каналы с их участием приобретают сложную структуру. Любой сбытовой канал выполняет определенный набор функций, необходимых для осуществления обмена. Функции сбыта: изучение результатов сегментации рынка и планирования рекламы; заключение договоров с потребителями или посредниками; учет и контроль выполнения договоров; разработка плана отгрузки товаров клиентам; определение каналов сбыта; организация приема, хранения, упаковки, сортировки и отгрузки товаров клиентам; информационное, ресурсное и техническое обеспечение сбыта товаров; стимулирование сбыта; установление обратной связи с потребителями и регулирование. Выполнение рассмотренных функций ведет к возникновению коммерческих потоков распределения между участниками процесса обмена, направленных во взаимно противоположных направлениях. Всего в канале сбыта можно выделить потоки пяти типов: поток прав собственности: переход прав собственности на товары от одних собственников к другим; физический поток: последовательное физическое перемещение товаров от изготовителя через посредников к конечному потребителю; поток заказов: заказы, поступающие от покупателей и посредников и направляемые изготовителям; финансовый поток: различные выплаты, счета, комиссионные, которые движутся от конечного пользователя к изготовителю и посредникам; поток информации: этот поток распространяется в двух направлениях сведения о рынке движутся в сторону изготовителя, сведения о предлагаемых товарах по инициативе изготовителя и посредников направляются в сторону рынка. Таким образом, наличие канала сбыта подразумевает распределение функций и потоков между участниками обмена. Высокий уровень затрат постоянно побуждает предприятия к поиску более совершенных методов сбыта. При этом очевидно, что функции сбыта можно передать, но их нельзя исключить [7]. С точки зрения производителя, передача указанных функций посредникам оправдана в той мере, в которой они благодаря своей специализации способны выполнять их более эффективно и с меньшими затратами, чем сам производитель. Выбор канала сбыта. Канал сбыта – это маршрут прохождения товара от независимого производителя до потребителя в процессе его продажи. Канал сбыта может выполнять следующие функции: установление контактов с потребителями, транспортировка и складирование товаров, финансирование как поставщиков, так и потребителей, оказание разнообразных услуг потребителям и др. [11]. Анализ сбытовой сети – это изучение способов наиболее эффективной доставки изделия или услуги от производителя до конечного пользователя. Выбор канала сбыта или формы реализации продукции зависит от ряда факторов: от самого продукта, отношения к нему потребителей, функций и принципов работы того или иного вида магазинов, сбытовой сети, типов оптовых или розничных предприятий торговли. При построении сбытовой сети предприятию необходимо сделать выбор: каким образом лучше доставлять свою продукцию конечным потребителям – непосредственно (без сбытовых посредников) или через сбытовых посредников. Выбор канала сбыта – это стратегическое решение, которое должно быть совместимо не только с ожиданиями в целевом сегменте, но и с собственными целями сбытовой деятельности предприятия. Последовательность решения проблем по каналам сбыта приведена на рисунке 3.  Рис. 3. Последовательность решений по каналам сбыта Выбор структуры канала сбыта сводится к решению вопроса о распределении обязанностей между участниками процесса обмена. С точки зрения производителя, прежде всего, нужно решить, следует ли поручать комулибо часть функций сбыта, и если да, то в каких пределах и на каких условиях. Существует четыре класса посредников, которые могут быть включены в канал сбыта: оптовые торговцы розничные торговцы; агенты и брокеры; коммерческие компании по обслуживанию. Оптовая торговля - это форма отношений между предприятиями, организациями, при которой хозяйственные связи по поставкам продукции формируются сторонами самостоятельно. Она влияет на систему экономических связей между регионами, отраслями, определяет пути перемещения товаров в стране, благодаря чему совершенствуется территориальное разделение труда, достигается пропорциональность в развитии регионов. Для рационального распределения торговой конъюнктуры оптовая торговля должна владеть конкретными данными о настоящем состоянии и перспективных изменениях ситуаций на региональных и отраслевых рынках. В процессе товародвижения от изготовителя к потребителю конечным звеном, замыкающим цепь хозяйственных связей, является розничная торговля. При розничной торговле материальные ресурсы переходят из сферы обращения в сферу коллективного, индивидуального, личного потребления, т.е. становятся собственностью потребителей. Это происходит путем купли-продажи, поскольку потребители приобретают нужные ему товары в обмен на свои денежные доходы. Здесь создаются стартовые возможности для нового цикла производства и обращения, так как товар превращается в деньги. При выборе канала сбыта предприятие может использовать услуги агентов, брокеров и комиссионеров. Они работают за комиссионное вознаграждение или платежи за услуги, не претендуя на право собственности на товары. В отличие от них коммерческие компании по обслуживанию приобретают право собственности на товар и представляют собой самостоятельные коммерческие предприятия, партнеров. Оплата их услуг производится из расчета определенного процента от годовых продаж. Предприятие-производитель обычно прибегает к использованию нескольких каналов сбыта либо с целью создать конкурентную ситуацию, соперничество между торговцами, либо с целью выхода в несколько сегментов с различными покупательскими привычками. В сбытовой сети можно наблюдать различные варианты конкуренции: между посредниками одного уровня сбытовой сети; межвидовая горизонтальная конкуренция, например, конкуренция между самообслуживанием и полным обслуживанием; вертикальная конкуренция, т.е. конкуренция между посредниками более высокого и низкого уровня, например, розничные торговцы (в структуре канала сбыта занимают положение ниже оптовиков) могут осуществлять функции оптовика, а оптовики - розничных торговцев; конкуренция между сбытовыми каналами в целом, например, традиционная сбытовая сеть конкурирует с продажей товаров по почте. Эволюция системы сбыта, имевшая место в последние десятилетия, резко обострила конкуренцию между посредниками всех типов. Одним из проявлений этой конкуренции стало развитие вертикальных маркетинговых систем, которые имеют следующие разновидности: интегрированные вертикальные маркетинговые системы (ВМС), объединяющие в одном лице изготовителя товара и сбытовика; договорные ВМС, в свою очередь имеющие следующие разновидности: добровольные цели под эгидой оптового торговца; кооперативы розничных торговцев; франшизные системы, контролируемые ВМС, отличающиеся бесконтрактной формой кооперации между изготовителем и сбытовой сетью. Выбор конкретного канала сбыта определяется, прежде всего, ограничениями, накладываемыми целевым рынком, факторами поведения покупателей, особенностями товара и предприятия и другими факторами. |