Современные медиатехнологии
 Скачать 3.45 Mb.
|
|
1.2.1 Каналы продвижения ресторанов На сегодняшний день для ресторанов можно использовать все рекламные онлайн- и офлайн-каналы. Наружная реклама. Не самый эффективный инструмент продвижения в наши дни, однако, все еще имеет спрос и большие перспективы. Сегодня outdoor реклама не ограничивается классическими баннерами на трассах. В век технологий появляется большое разнообразие интерактивных digital-инструментов оффлайн коммуникаций, которые привлекают большое количество потребителей. На наружной рекламе может размещаться информация о сезонных акциях ресторана, открытии нового заведения. Поскольку большинство ресторанов работают как онлан- (на вынос, так и офлайн), то они используют наружную рекламу: вывески, оформление интерьеров ресторанов, билборды, штендеры (Рис. 1, 2).  Рис. 1. Наружная реклама ресторана «Омулевая бочка»  Рис. 2. Вывеска «Кафе Пушкинъ» Не обойтись ресторанам и без полиграфической продукции: на столах размещаются стоечки с акционными блюдами, на подносах – листовки-салфетки (Рис. 3). Продолжаются рекламные акции в канале «лицом к лицу».Так проводятся мероприятия (ивенты): это мастер-классы, шоу на темпан-столе и многое другое (Рис. 4).  Рис. 3. Пример рекламных листовок ресторана Но стандартные каналы продвижения услуг ресторанов с каждым годом все больше надоедают и устаревают. На смену прессе и телевидению пришли интернет- и мобильный маркетинг, взамен классических растяжек и билбордов – интерактивные экраны и дисплеи.  Рис. 4. Пример использования канала «лицом к лицу» (шоу от шеф-повара) Мир становиться мобильнее и быстрее и маркетинговые коммуникации вместе с ним [Емельянов 2021: 19]. В рекламной индустрии пытаются следовать трендам и использовать новейшие технологии. Канал продвижения, или канал коммуникации, определяется как средство, за счет которого обеспечиваются маркетинговые коммуникации, то есть процесс информирования потребителей о товаре или услуге [Васильева 2020: 8]. Для ресторанов на первом месте – это интернет-коммуникации, в частности поисковые системы Яндекс и Гугл. Люди часто ищут, в какой ресторан сходить или же вводят запросы с названием ресторана (если уже знают о нем) или конкурентов. По этим ключевым словам собирается теплый трафик. Далее рестораны ведут трафик на сайт или посадочную страницу, чтобы отслеживать реальную эффективность, например, от запроса посетителя - в бронь, а также понимать, сколько будет стоить одна бронь стола из этих каналов [Жук 2021: 22]. Еще одна из технологий рекламы ресторанов в интернете - таргетированная реклама в соц.сетях (Вконтакте, Фейсбук и/или Инстаграм). Здесь можно отобрать потенциальную аудиторию по нужным параметрам (от социально-демографической до точных геопозиций и интересов). Есть возможность рекламировать по подписчикам сообществ конкурентов. При использовании таргетированной рекламы важно не просто показать, что ресторан есть, а намного важнее приземлять человека на страницу с конкретным предложением ресторана. Если в ресторане действуют акции, можно вести человека как раз на эту страницу. И опять же, можно отслеживать эффективность. Ведение SMM является хорошей демонстрацией накопительного эффекта, когда с ростом сообщества (за счет интересного и увлекательного контента) увеличивается не только количество новых гостей, которых заинтересовал ресторан, но и количество людей, которые возвращаются снова и снова. Важно очень серьезно отнестись к концепции сообществ и делать то, что реально вовлекает [Макарычев 2020: 35]. В целом Digital-маркетинг – это удобный пример того, как развивается применение технологий в продвижении. Здесь подключаются все способы связи с клиентом. Особое внимание уделяется автоматизации и персонификации передаваемой информации. Это позволяет максимально точно и быстро работать с целевой аудиторией [Вицентий 2019: 9]. Как показывает практика, сегодня практически все рестораны находятся в процессе переориентации своих бизнесов на цифровые технологии. В настоящее время продолжающийся кризис COVID изменил поведение как потребителей, так и продавцов товаров и услуг, и даже когда кризис закончится, люди будут проводить больше времени в Интернете. В этом контексте налаживание цифровых связей для ресторана будет более важным, чем когда-либо. Таким образом, изучение литературы, наблюдение над практиками работы «русских» ресторанов показало, что ими используется практически весь спектр каналов коммуникации: - наружная реклама; - интернет-каналы (включая мобильную рекламу); - канал «лицом к лицу» (разного рода ивенты для посетителей, такие как шоу от шеф-повара и др.). Приоритетным является, конечно, интернет-канал. В условиях пандемии диджитализация охватила и сферу ресторанного бизнеса. 1.2.2 Технологии продвижения ресторанов Необходимо отметить, что выбор тех или иных технологий или инструментов продвижения в ресторанном бизнесе в первую очередь зависит от категории заведения, целевой аудитории и позиционирования. Определив все эти характеристики, необходимо обозначить бюджет, который будет выделен на весь комплекс продвижения, и построить стратегию для успешного привлечения своей аудитории. Множество предприятий использует классические инструменты продвижения, однако в ресторанном бизнесе есть главная особенность — высокая конкурентная среда. Именно поэтому маркетологам необходимо привносить креатив в построение коммуникации с потребителем. На сегодняшний день в продвижении ресторанного бизнеса с помощью digital-маркетинга наиболее востребованы: наружная реклама, интернет-маркетинг, мобильный маркетинг и интеграции с online сервисами. Рассмотрим каждый по отдельности [Петраков 2021: 46]. На сегодняшний день интернет-маркетинг - это один из наиболее популярных и востребованных инструментов продвижения в ресторанном бизнесе. Коммуникации с аудиторией в Интернете происходят на многочисленных уровнях [Савкина 2020: 50]. Технология SEO-оптимизации. Для продвижения заведения необходимо оптимизировать фирменный сайт в поисковой выдаче. Это повысит количество переходов и соответственно процент посещения ресторана. Оптимизация сайта в поисковике возможна по ключевым словам и геоданным. SEO напрямую связано с контентом сайта, именно поэтому он должен быть достаточно наполненным и привлекательным для потенциальных посетителей [Фадеева 2021: 61]. Технология SMM-продвижения. Одним из наиболее эффективных инструментов продвижения ресторанного бизнеса являются социальные медиа. Это социальная среда, где сегодня люди узнают большинство новостей и устанавливают коммуникацию друг с другом. Рестораны в первую очередь используют социальные сети для продвижения, потому что на сегодняшний день они максимально оптимизированы для таргетинга. На сегодняшний день они позволяют таргетировать рекламу не только по полу и возрасту аудитории и геолокации, но по интересам, сфере деятельности, времени и бюджету показов. Для продвижения в социальных сетях важно не только правильно настроить рекламу, но и наполнить аккаунты интересным и полезным контентом. Также важно поддерживать контакт с существующими и потенциальными подписчиками, оказывать быструю реакцию и работать с возражениями. Совсем недавно появилось такое направление, как food styling, которое стало очень популярно в социальных медиа. Это профессиональные постановочные съемки еды, на которых работают специальные для этого люди. Такой прием поможет успешно продвигать предприятия ресторанного бизнеса в социальных медиа [Шарков 2020: 65]. Контекстная реклама как технология продвидения. Покупка объявлений в поисковых системах – один из наиболее эффективных удобных методов продвижения ресторанного бизнеса в интернете по нескольким причинам. Во-первых, она выпадает на людей с определенными потребностями и интересами. Например, человек не увидит объявление с рекламой итальянского ресторана, если в поиске он забивает «суши-бар». Самое важное – подобрать правильные ключевые слова для запросов потенциальных клиентов и прописать для объявления контент, который зацепит человека с первой секунды. Во-вторых, заказчик может самостоятельно регулировать бюджет, место и время показа объявления. В-третьих, поисковые системы, в частности Яндекс и Google, предлагают подробный анализ по результатам объявления с помощью метрик. Благодаря им, возможно, отследить, какое объявление привлекло больше внимания и принесло больше переходов на сайт [Чумиков 2021: 64]. Email-маркетинг. Этот инструмент привлекает все больше внимания маркетологов, потому что за последние годы появились специалисты по грамотной настройке почтовых рассылок. Все зависит от структуры, дизайна и контента письма, которые будут отличать его от «спама». Грамотная настройка триггерных цепочек из писем повысит конверсию сайта и продажи в несколько раз. Email-маркетинг идеально подойдет для ресторанного бизнеса, если в заведении предусмотрена развлекательная программа с некоторой периодичностью, которую нужно анонсировать [Синяева 2021: 53]. Мобильный маркетинг. Этот инструмент digital-маркетинга стал активно использоваться и развиваться за последние несколько лет. Это объясняется высокой динамичностью жизни людей, особенно жителей мегаполисов. При выборе ресторана на вечер пятницы или для заказа пиццы люди используют сматрфоны, потому что это быстро и удобно. Именно поэтому большинство видов рекламы, например, баннеры и контекстная, реклама уже адаптированы под мобильные устройства. Также необходимо использовать возможности мобильного поиска, адаптировать сайт под мобильное устройство и внедрять QR-коды. Отдельное внимание стоит обратить на разработку мобильного приложения [Синяева 2021: 53]. Удобный и быстрый функционал мобильного приложения помогает установить тесный долговременный контакт с потенциальным или уже существующим клиентом. Разработка собственного приложения стоит достаточно дорого, однако в этом есть большой смысл в нескольких случаях. Во-первых, оно необходимо для сервисов доставки еды на дом и в офис. Оформление заказов с помощью сайта теряет свою актуальность, потому что через приложение это процесс протекает гораздо быстрее и удобнее. Во-вторых, разработка приложения рациональная для сетевых ресторанов с динамичной и постоянно обновляющейся системой лояльности. Например, копить с помощью приложения купоны, баллы и скидки может стать очень интересным и волнующим процессом для клиентов. Не стоит забывать, что мобильное приложение — это IT-продукт, который требует доработок, обновления и постоянной адаптации под развитие новых технологий и потребности пользователей [Патюкова 2021: 46]. Мобильный маркетинг – это комплекс продвижения с помощью и за счёт мобильных устройств. Это стремительно развивающийся сегмент в маркетинговых коммуникациях [Бугаев 2012: 5]. Технологии «Mobile First», которые заключаются в адаптации веб-сайтов под мобильные устройства, занимают одну из ключевых позиций в продвижении товаров и услуг. Мобильные технологии в digital-маркетинге — это не просто размещение мобильной рекламы. Прежде всего, это повышение лояльности и новые источники трафика, моментальная связь с пользователем и предоставление информации в удобном ему месте [Катунин 2021: 25]. Большой популярностью пользуются программы, с помощью которых можно обмениваться мгновенными сообщениями и другими файлами, с рядом дополнительных функций. Такие программы называются «Мессенджеры». Это всем известные WhatsApp, Viber и ICQ, с которого началась тенденция передачи сообщений, и множество других подобных программ. Ими пользуются не только для повседневного общения, они также применяются в бизнес-сфере и в маркетинговых коммуникациях. Одним из самых популярных и востребованных мессенджеров на русском языке является Telegram, который был разработан в 2013 году Павлом Дуровым. Telegram обладает всеми достоинствами хорошего мессенджера и позволяет не только обмениваться и делиться информацией на разных уровнях, но и искать ее, не выходя из приложения. Например, можно отправлять медиа-файлы не только с устройства, но также искать медиа-контент в самом мессенджере, который обладает возможностями передавать фото и видео файлы или голосовые сообщения, что конечно есть в Telegram, но разработчики и здесь добавили креатива. Одной из особенностей программы является создание, хранение и обмен так называемыми «Стикерами». Это файл в виде картинки на разные сюжеты. Их в программе огромное количество на абсолютно любые тематики, и более того, каждый пользователь может сам создать свои стикеры с помощью специального бота. Их можно отправлять как самостоятельный файл, а также выгружать вместе с любой другой картинкой, как бы накладывая одно на другое. Это, наверное, одна из самых забавных и привлекательных функций Telegram. Зачастую именно налаженный и качественный обмен файлами является причиной установки этого мессенджера. Уже зашла речь о таком понятии, как «Бот», поэтому следует раскрыть суть этой особенности Telegram. С помощью специального API (интерфейс программирования приложений) сторонние разработчики имеют возможность создавать «ботов», специальные аккаунты, управляемые программами. При добавлении к себе того или иного бота, он обычно отвечает на посылаемые ему команды в персональных или групповых чатах. Боты могут осуществлять поиск в интернете или выполнять иные задачи в развлекательных целях или в бизнесе. Одной из главных функций программы Telegram является создание каналов и супергрупп с большим количеством участников [Патюкова 2020: 46]. Именно эта функция зачастую используется для бизнеса и маркетинговых коммуникаций. Она представляет собой создание открытого чата, где каждый из участников может посылать сообщения и делиться файлами, даже если участников чата нет друг друга в списке контактов. Обычно эту функцию используют в корпоративных целях для ведения рабочих диалогов. По отзывам, можно, сказать, что это очень удобно и функционально. Другая разновидность этой функции представляет собой закрытую группу, которую ведут один или несколько пользователей, а остальные члены группы только видят информацию, посылаемую администраторами. Такие группы называют также блогами или каналами. Это связано с тем, что они несут информативный и развлекательный характер, где сообщение передается своей целевой аудитории. Именно эти функции Telegram представляют собой канал для маркетинговых коммуникаций. Сообщения, направленные конкретной целевой аудитории с конкретной информацией, могут способствовать развитию и продвижению бренда или отдельной личности на других платформах. Группа в Telegram, скорее, имеет неформальный характер, что позволяет улучшить лояльность читателей к бренду и человеку, которые ведут эту группу, в зависимости от посылаемой информации. Также мессенджер используют как рекламную площадку, размещая послания потенциальным клиентам в популярных блогах. Главное преимущество Telegram-канала – это блоги. Преимущество помогает следить за разными группами на различные тематики и считается отличной информационной составляющей программы. Можно создать обособленную группу для подписчиков. Интеграции с online-сервисами. С развитием digital-технологий и мобильного маркетинга появляется все больше online-сервисов, которые нацелены на то, чтобы люди могли максимально быстро обрабатывать информация и легче принимать решение о покупке. В сфере ресторанного бизнеса среди таких сервисов можно отметить доставку и систему рекомендаций. Сейчас появляется все больше возможностей для выбора еды на заказ, и в этом помогают специальные дилеры, которые предоставляют выбор из множества пунктов доставки одновременно, например Delivery Club. Также все большую популярность набирают сервисы с системой рекомендаций, с помощью которого все заведения ранжируются по стоимости среднего чека, геопозиции и отзывам о предприятии общественного питания. Интеграция с такими сервисами позволит привлечь новых клиентов и укрепить свои позиции на рынке ресторанного бизнеса [Патюкова 2020: 46]. Отметим, что это далеко не все инструменты и технологии в digital-маркетинге, которые используют в ресторанном бизнесе, но именно они приносят наибольший эффект и пользуются популярностью у маркетологов. Как именно они работают и помогают в продвижении заведений общественного питания четко выражается в успешных кейсах в сфере ресторанного бизнеса. Таким образом, как показывает теория и практика, компании активно используют их в digital-стратегии, чтобы еще больше удивлять и вовлекать своих покупателей. Совсем скоро нас поразят очередным открытием, которое привнесет новое видение на коммуникации между людьми. Информация является важнейшим ресурсом в современном мире. В рекламной индустрии необходимо понимать весь ее потенциал, как быстро она может обновляться, передаваться и потребляться. Важно следить за развитием технологий на мировом рынке и использовать современные digital-инструменты, чтобы успешно конкурировать в непростых на сегодняшний день экономических условиях. 1.3 Позиционирование ресторанов Стратегия продвижения ресторана на рынке услуг основана на позиционировании ресторана. Цель позиционирования – создать репутацию среди получателей, выделиться среди конкурентов. Исследования и анализ в процессе выявляют рациональные и эмоциональные преимущества покупателей ресторанных услуг. Позиционирование выполняется на основе заданной целевой группы клиентов, характеристик предложения, его категории, происхождения, цены, каналов распространения и других типов параметров, отличающих бренд [Хулей 2015: 63]. Термин был использован в 1969 году в книге «Позиционирование: битва за умы» Эла Райса и Джека Траута [Траут 2006: 58]. Авторы указали, что расположение происходит в сознании клиента и символизирует «поле битвы» для продуктов, услуг, брендов или компаний. Правильно проведенное планирование позволит бренду найти свое место, индивидуальный и последовательный характер, вокруг которого будет вестись PR компания, а именно: создание продуктов; рекламные слоганы; упаковка; логотип; рекламный стиль; образование цен. Возможные варианты позиционирования По цене: дорогие продукты сопоставляются с эксклюзивными, дешевые с «хорошими»; По происхождению продукта: французская кухня, швейцарская, японская или русская - бренд создает положительную ассоциацию; По качествам: метод основан на выделении необычных черт, которых нет у других; По специализации: ориентация только на одну область построения имиджа бренда; По гендеру ориентация продукта на все группы получателей; По ситуации: так, чтобы бренд ассоциировался со случаем, например, с благодарностью или хорошо проведенным временем [Пак 2020: 45]. Единой, принятой всеми классификации ресторанов, наверное, не существует потому, что это постоянно развивающийся бизнес. На основании этого рестораны по уровню обслуживания и номенклатуре предоставляемых услуг подразделяются на три класса - «люкс», «высшей» и «первой категории» [Шеховцова 2005: 66]: Ресторан «Люкс» располагает банкетным залом, баром, коктейль холлом с барной стойкой. Интерьер должен иметь высокий класс архитектурно-художественного оформления. Стиль дизайна должен соответствовать названию ресторана. Обслуживающий персонал должен быть одет в форменную одежду единого образца. Столовое белье и посуда изготавливаются на заказ. В вечернее время организуются музыкальные шоу. В залах отводятся специальные места для танцев, организуется продажа цветов, сувениров. Меню включает заказные и фирменные блюда (не менее половины ассортимента). Штат ресторана укомплектован высококвалифицированными работниками. Ресторан высшего класса – предприятие, имеющее оригинальность интерьера, выбор услуг, разнообразный ассортимент блюд. В вечернее время организуется музыкальная программа. Ресторан первого класса предполагает гармоничность интерьера, выбор услуг, разнообразный ассортимент блюд. Важное значение имеет выбор места для расположения ресторана. Место должно нравиться людям, которые будут его посещать. Но чтобы понять истоки позиционирования ресторанов на рынке, и как позиционируют себя рестораны сегодня, как часто приходится ресторанам корректировать свое позиционирование, необходимо кратко обратиться к историческому понятию «ресторан». Исторически под рестораном понимались только места, где были столы, за которыми можно было есть сидя, обычно обслуживаемые официантом. После подъема быстрого питания и выноса ресторанов, ретроним был создан для старшего «стандартного» ресторана, сидячий ресторана. Чаще всего «сидячий ресторан» относится к ресторану с непринужденной обстановкой и столовой сервировкой , а не к ресторану быстрого питания или закусочной, где еду заказывают у стойки. Сидячие рестораны в Северной Америке часто подразделяются на «семейные» или «формальные» [Аппельбаум 2014: 93]. В британском английском термин restaurant почти всегда означает ресторан с обслуживанием за столиками, поэтому квалификация «сесть» обычно не требуется. Пункты быстрого питания и еды на вынос со стойкой обычно не называют ресторанами. За пределами Северной Америки термины «рестораны быстрого питания», «семейный стиль» и «повседневная столовая» не используются, и различия между разными типами ресторанов часто не совпадают. Во Франции, например, некоторые рестораны называются «бистро», чтобы обозначить уровень непринужденности или модности, хотя некоторые «бистро» довольно формальны с точки зрения еды, которую они подают, и клиентуры, которую они привлекают. Другие называются «пивными» - термин, обозначающий часы работы. «Brasseries» могут подавать еду круглосуточно, а «рестораны» обычно подают только через определенные промежутки времени в течение дня. В Швеции самые разные рестораны называют рестораторами, но рестораны, примыкающие к барам или кафе, иногда называют «kök», буквально «кухни», а иногда сочетание бара и ресторана называется «krog», по-английски «a» трактир». В Dishing It Out: В поисках ресторана опыта, Роберт Аппелбаум [Аппельбаум 2014: 93] утверждает, что все рестораны могут быть классифицированы в зависимости от набора социальных параметров определяется как полярные противоположности: высокий или низкий, дешевый или дорогой, знакомых или экзотических, формальный или неформальный и т. д. Любой ресторан будет относительно высоким или низким по стилю и цене, знакомым или экзотическим по кухне, которую он предлагает разным клиентам, и так далее. Контекст так же важен, как стиль и форма: такерия - более чем привычное зрелище в Гвадалахаре, Мексика, но было бы экзотикой в Албании. Для потребителей ресторанных услуг сегодня привычны для восприятия следующие категории ресторанов [Дементьева 2011: 15]: Этнический. Этнические рестораны специализируются на блюдах национальной или национальной кухни. Например, греческие рестораны специализируются на греческой кухне. Фастфуд. Рестораны быстрого питания делают упор на скорость обслуживания. Диапазон операций варьируется от мелких уличных торговцев тележками с едой до многомиллиардных корпораций, таких как McDonald's и Burger King. Еда заказывается не со стола, а на стойке (или, в некоторых случаях, с помощью электронного терминала). Затем посетители обычно несут свою еду с прилавка к столу по своему выбору, а затем выбрасывают все отходы со своих подносов. Проезжать и вынос услуга может быть доступна. Рестораны быстрого питания известны в ресторанной индустрии как QSR или рестораны быстрого обслуживания. Fast casual. Рестораны быстрого питания – это в основном сетевые рестораны, такие как: Chipotle Mexican Grill и Panera Bread. В ресторане готовят больше еды, чем в сетях быстрого питания. Рестораны Fast casual обычно не предлагают полное обслуживание стола, но многие предлагают одноразовые тарелки и столовые приборы. Качество еды и цены, как правило, выше, чем в обычном ресторане быстрого питания, но могут быть ниже, чем в обычном ресторане [Аппельбаум 2014: 93] . Обычная столовая. Случайный ресторан (или присесть ресторан) есть ресторан, который предлагает по умеренным ценам еду в повседневной атмосфере. Примеры сети включают Harvester в Великобритании и TGI Fridays в США. Повседневная столовая включает в себя сегмент рынка между заведениями быстрого питания и ресторанами высокой кухни. В ресторанах с непринужденной обстановкой часто есть полный бар с отдельным персоналом, полное пивное меню и ограниченное меню вин. Они часто, но не обязательно, являются частью более широкой цепочки, особенно в США. В Италии такие рестораны с непринужденной обстановкой часто называют «тратториями», и они обычно находятся в независимом владении и управлении. Премиум-кэжуал. Кафе Cactus Club Cafe в Коул-Харборе, Ванкувер, Повседневные рестораны премиум-класса происходят из Западной Канады и включают такие сети, как Cactus Club Cafe (Ванкувер), Earl's (Альберта), Moxie's (Альберта) и JOEY (Ванкувер). Премиум-повседневные рестораны описываются как высококлассные повседневные. Как и в случае с обычным ужином, в них обычно есть столовая и лаунж-зона с несколькими телевизорами, и часто основное внимание уделяется напиткам и еде, «вдохновленной мировым именем». Обычно они встречаются в торговых районах и центрах городов. Эта концепция популярна в Канаде, и бренды Earls, JOEY и Moxie's начали расширяться в Соединенных Штатах, а концепция питания становится все более распространенной в Великобритании с такими сетями, как Café Rouge, Wildwood Kitchen и другие [Аппельбаум 2014: 93] . Семейный стиль. Семейные рестораны - это тип ресторанов с непринужденной обстановкой, где еда часто подается на тарелках, а посетители обслуживают сами. Его также можно использовать для описания семейных ужинов или обычных ресторанов. Изысканная кухня. The Fat Duck, изысканный ресторан в Брэе, Великобритания. Изысканные рестораны - это рестораны с полным спектром услуг и специальными блюдами. В оформлении таких ресторанов используются материалы более высокого качества, а в заведениях действуют определенные правила питания, которым обычно должны следовать посетители, иногда включающие дресс-код. Заведения изысканной кухни иногда называют ресторанами с белыми скатертями, потому что они традиционно обслуживали столы серверами за столами, накрытыми белыми скатертями. Скатерти стали символом опыта. Использование белых скатертей со временем стало менее модным, но сервис и высококлассная атмосфера остались. Большинство из этих заведений можно считать подтипами ресторанов быстрого питания или ресторанов с непринужденной обстановкой [Аппельбаум 2014: 93] . Пивной ресторан и бистро. Из оригинальной французской идеи типа ресторана, предлагающей умеренных цен сытных блюд-французский стиль «продуктов комфорта» простенькой обстановки. В Соединенных Штатах бистро обычно имеют более изысканный декор, меньше столиков, более изысканные продукты и более высокие цены. В английском языке термин «бистро» обычно обозначает континентальное меню. Шведский стол и smörgasbord. Буфеты и smörgasbord предлагают постоянным посетителям выбор блюд по фиксированной цене. Еда подается на подносах вокруг баров, из которых клиенты обслуживают себя с тарелками. Выбор может быть скромным или очень обширным, с более сложными меню, разделенными на такие категории, как салаты, супы, закуски, горячие и холодные закуски, а также десерты и фрукты. Часто ассортимент блюд может быть эклектичным, в то время как в других ресторанах основное внимание уделяется определенному типу блюд, например домашней, китайской, индийской или шведской. Роль официанта или официантки в этом случае сводится к удалению готовых тарелок, а иногда и к заказу и повторному наполнению напитков. В Италии своего рода полу-буфет представлен либо в тавола калда, где подают горячие блюда, либо в тавола фредда, где подают холодные блюда. Либо их можно найти в барах и кафе во время еды или на специальных сайтах, иногда с рассадкой и обслуживанием у стойки. Кафе. Кафе Byways в Портленде, Орегон, США. Британские кафе и американские обедающие неформальные закусочные, предлагающие широкий выбор горячих блюд и сделанные на заказ бутербродов или булочек. Кофейни или кафе не являются полноценными ресторанами, потому что они в основном обслуживают и получают большую часть своего дохода от горячих напитков. Многие кафе открыты во время завтрака и предлагают полный горячий завтрак в течение всего дня. В некоторых районах кафе предлагают столики на открытом воздухе. Слово происходит от французского кафе [Аппельбаум 2014: 93]. Кафетерий. Кафетерии есть ресторан, где подают готовый приготовленную пищу, расположенную позади пищевого обслуживания счетчика. Сервиса столов нет. Обычно патрон берет поднос и толкает его по дорожке перед прилавком. В зависимости от заведения порции могут быть заказаны у обслуживающего персонала, выбраны в виде готовых порций, уже разложенных на тарелках, или приготовлены самостоятельно. Кафетерии распространены в больницах, корпорациях и учебных заведениях. В Италии это очень распространено и известно как «mensa aziendale». В Великобритании кафетерий также может предлагать большой выбор горячей еды, и использование термина кафетерий не рекомендуется в пользу ресторана самообслуживания. Кафетерии предлагают более широкий выбор готовых блюд. Например, в нем может быть разнообразное жаркое (например, говядина, ветчина, индейка), готовые для нарезки официантом, а также другие основные блюда, а не простые предложения гамбургеров или жареной курицы [Аппельбаум 2014: 93]. Кофейня. Кофейни - это рестораны с непринужденной обстановкой без обслуживания столиков, в которых особое внимание уделяется кофе и другим напиткам; обычно предлагается ограниченный выбор холодных блюд, таких как выпечка и, возможно, бутерброды. Их отличительной особенностью является то, что они позволяют посетителям расслабиться и пообщаться в их помещениях в течение длительных периодов времени без необходимости уйти сразу после еды, и поэтому их часто выбирают в качестве мест для встреч. Целевой ресторан. Ресторан назначения является тот, который имеет достаточно сильную привлекательность, чтобы привлечь клиентов из - за своего сообщества. Идея целевого ресторана возникла во Франции благодаря путеводителю Мишлен, в котором рестораны оценивались в зависимости от того, стоят ли они особой поездки или объезда во время поездки на автомобиле по Франции. Жирная ложка. Жирная ложка является разговорным термином для британского кафе, американской закусочной или другой небольшой закусочной, которая стремится служить продукты питания по низким ценам. Обычно подают жареные блюда, а в Великобритании в таких заведениях часто подают дневные завтраки и крепкий строительный чай. Обычно они встречаются в районах проживания рабочего класса. Готовка на столе. Посетители сидят как в непринужденной обеденной обстановке. Пищевые продукты готовятся на предприятиях для приготовления на встроенных газовых плитах, индукционных плитах или угольных грилях; заказчик может контролировать мощность нагрева прибора. Монгольский шашлык. Несмотря на название, монгольский барбекю форма ресторана не монгольский, а происходит из Тайваня и вдохновлен японской теппаньяки. Клиенты создают чашу из ассортимента ингредиентов, выставленных в виде шведского стола. Затем миска передается повару, который жарит пищу на большой сковороде и возвращает ее потребителю на тарелке или в миске. Паб. Традиционно пабы были в основном питейными заведениями, а еда занимала второстепенное место, тогда как многие современные пабы также полагаются на еду, до такой степени, что гастропабы часто известны своей высококачественной едой в стиле пабов и, соответственно, высокими ценами. Типичный паб предлагает большой выбор разливного пива и эля. В стиле теппаньяки. Многие рестораны, специализирующиеся на японской кухне, предлагают гриль теппаньяки, который, точнее, основан на угольной печи, которую в Японии называют сичирин. Посетители, часто в составе нескольких, не связанных друг с другом вечеринок, сидят вокруг гриля, пока шеф-повар готовит им еду на их глазах. Часто повара учат развлекать гостей особыми приемами, включая разбивание вращающегося яйца в воздухе, формирование вулкана из кусочков лука разного размера и подбрасывание жареных креветок в рот посетителям в дополнение к различным реквизитам. Также называется хибачи [Аппельбаум 2014: 93]. Но как показывает практика, позиционирование состоявшихся многолетним присутствием вышеуказанных категорий ресторанов, привычным для восприятия гостей, постоянно корректируется. Особенно это показала разрушительная пандемийная двухлетка, наиболее сильные нокдауны нанесла по бизнесу в сегментах сервисного обслуживания населения и рестораны, чтобы выжить, вынужденно подстраиваются, что порождает новые тренды позиционирования. Например [Прогноз рынка общественного питания 2021] : Доставка и еда на вынос. Очевидный и главный тренд прошедшего и наступившего года, о котором, тем не менее, нельзя не упомянуть. В 2022-м он продолжит развиваться и захватывать рынок. Карантинные меры пока никто отменять не собирается, а самое главное, что и люди уже к ним привыкли и приспособились к новым реалиям. Проще всего, естественно, тем форматам, меню которых идеально подходит для доставки — пиццериям и суши-барам: это самые популярные категории в поиске. Если продукт подготовлен, доставку сейчас можно сделать за один день: подключиться к сервисам «Яндекс.Еда» или Delivery Club. Технологичность. Сейчас весь мир делает ставку на внедрение технологий и рестораны — не исключение. В тренде все, что может увеличить скорость приготовления и обслуживания, максимально автоматизировать все процессы и сэкономить на оплате труда. Примеры тому киоски самообслуживания, роботы-официанты, облачные сервисы и т.д. [Прогноз рынка общественного питания 2021]. Монопродукт. Этот тренд актуален для Москвы и Санкт-Петербурга. Можно предположить, что остальные города сохранят концепции, при которых в меню много разных блюд и большой выбор. Крафт. А вот хендмейд и локальное производство актуальны сейчас для всех. Это реакция рынка на рост цен и креативный способ сократить расходы. Сотрудничество с местными производителями на этом фоне становится все более выгодным. Помимо повсеместных пивоварен появляются крафтовый бренди, виски, джин, и, конечно же настойки, множество всевозможных видов. Сейчас только ленивый не добавляет себе в карту бара пару видов крепкого «домашнего» алкоголя. Ставка на шеф-повара. С приходом «Мишлена» в страну все озаботились вопросом кухни и качества. А здесь уже все зависит от шеф-повара. Уровень ресторанов в стране растет, поэтому конкуренция становится все качественнее. Недостаточно сделать просто нормально. Еда, атмосфера и сервис должны превзойти наши ожидания. В крупных городах начнется борьба за шефа. А владельцы станут больше вкладывать в их образование и насмотренность [Прогноз рынка общественного питания 2021]. Больше авторских проектов. Рестораны перестали быть просто местом для перекуса: здесь гость закрывает массу своих потребностей. Ресторан становится театром, а еда, можно сказать, кульминацией. Во главу зачастую ставят шеф-повара, продумывают концепцию меню, организация технологического процесса приготовления блюд и десертов в стиле «фьюжн», в ресторане и отсюда идет все остальное: дизайн, сервис, форма сотрудников и т.п. Национальная кухня. Национальная и местная кухни становятся довольно популярными. Их представляют в интересных интерпретациях: кофейня, паб, кондитерская и фастфуд. Многие известные шеф-повара продвигают эту идею и строят на этом концепции [Прогноз рынка общественного питания 2021]. Выводы по Главе 1 В Главе 1 мы изучили технологии продвижения ресторанов. Основной вывод, к которому мы пришли: здесь наблюдаются те же тенденции, что и в продвижении других предприятий общественного питания: ценится скорость и удобство обслуживания, поэтому большое внимание уделяется формированию служб доставки, диджитализации, развитию мобильной рекламы. С учетом высокой конкуренции на рынке предприятий питания, большое внимание уделяется позиционированию ресторана и дизайну внутреннего убранства ресторана. На сегодняшний день для ресторанов можно использовать все рекламные онлайн- и офлайн-каналы. Изучение литературы, наблюдение над практиками работы «русских» ресторанов показало, что ими используется практически весь спектр каналов коммуникации: - наружная реклама; - интернет-каналы (включая мобильную рекламу); - канал «лицом к лицу» (разного рода ивенты для посетителей, такие как шоу от шеф-повара и др.). Приоритетным является, конечно, интернет-канал. В условиях пандемии дидижитализация охватила и сферу ресторанного бизнеса. Изучение достаточно большого объема литературы по классификации ресторанов, обзор которой представлен нами в Главе 1, позволило сделать вывод о том, что позиционирование ресторанов – это достаточно активный, «живой» и гибкий инструмент маркетинга. «Русские» рестораны относятся к категории ресторанов «национальной кухни». Это достаточно традиционный тип ресторанов во всем мире. Тем не менее, здесь тоже применяются современные технологии рекламного продвижения и позиционирования, которые позволяют ресторанам выживать в нелегкое время пандемического кризиса. В следующей главе мы проведем анализ практик позиционирования и продвижения «русских» ресторанов г. Москвы. |