Лаб раб. Лаб работы_Маркетинг (1). Старооскольский технологический институт им. А. А. Угарова
 Скачать 200.24 Kb.
|
|
МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РФ Старооскольский технологический институт им. А.А. Угарова (филиал) федерального государственного автономного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Национальный исследовательский технологический университет «МИСиС» Н.В.Карпова, И.Н. Косарева МАРКЕТИНГ учебное пособие к выполнению лабораторных работ Старый Оскол 2013 УДК: - 65.0 ББК: - 65. Рецензент: доц., к.э.н. Заякина И.А. Карпова, Н. В. Маркетинг: учебное пособие к выполнению лабораторных работ / Н.В. Карпова, И.Н. Косарева. - Старый Оскол : СТИ НИТУ МИСиС, 2013. - 70 с. © СТИ НИТУ МИСиС © Карпова Н.В., Косарева И.Н. Содержание: Лабораторная работа № 1. 4 «Изучение и прогнозирование покупательского спроса, анализ реакции рынка» 4 Задание №1. 4 Задание №2. 9 Лабораторная работа №2. 12 Процесс сегментации рынка. 12 Задание. 12 Лабораторная работа № 3. 14 Продуктовый портфель. ЖЦТ. 14 Задание №1. 17 Задание №2. 19 Лабораторная работа № 4. 23 Оценка конкурентоспособности. 23 Задание № 1. 25 Задание № 2. 27 Лабораторная работа № 5. 30 Ценообразование в маркетинге. 30 Задание 1. 30 Задание 2. 32 Список литературы. 40 Приложения 42 Лабораторная работа № 1. «Изучение и прогнозирование покупательского спроса, анализ реакции рынка»Цель данной лабораторной работы – научиться обрабатывать большой массив данных об изменениях основных факторов внешней среды за определенный период времени, т. е. провести маркетинговый анализ рынка, выявить закономерности развития фирмы и составить прогноз покупательского спроса на будущий период времени. Методические указания. Знание рынка и рыночных процессов становится повседневной заботой предпринимателей и руководителей предприятий. Основной проблемой анализа внешней среды является исследование закономерностей состояния и развития рынка, и, прежде всего, покупательского спроса. Разработка маркетинговой стратегии товарного производства и сбыта продукции остро нуждается в научно обоснованных предсказаниях перспектив развития рынка. При исследовании рынка в маркетинговом анализе выдвигаются три основные задачи: определение долговременных (стратегических) тенденций изменения покупательского спроса/товарооборота; выявление и моделирование влияния комплекса факторов на динамику спроса/товарооборота; прогнозирование спроса. Задание №1.В Приложении 1, по вариантам, приведены данные о товарообороте фирмы и о различных факторах (за два года по месяцам), которые оказывают влияние на покупательский спрос. Необходимо: проанализировать динамику товарооборота за рассматриваемый период времени; выявить наиболее существенные факторы изменения спроса и определить вид зависимости товарооборота от этих факторов; сделать анализ реакции рынка на изменения одного из факторов. Рекомендациидлявыполнениязадания. Тенденции изменения спроса можно определять двумя методами: 1) графическое отображение динамики товарооборота за период времени и выявление общей тенденции, для чего можно использовать мастер диаграмм MS Excel; 2) аналитический расчет индексов изменения товарооборота. Выявление влияния факторов спроса можно провести построением факторных моделей или с помощью регрессионного анализа, инструмент которого предусмотрен в MS Excel. Существует ряд условий и ограничений применения корреляционно-регрессионных методов: исследуемая совокупность должна быть однородна, ее объем должен быть достаточно велик, вариация изучаемых признаков должна носить стохастический, вероятностный характер. Для выполнения данной лабораторной работы корреляционно-регрессионный анализ выполняется в следующей последовательности: необходимо определить вид зависимости y=f(x), где y– товарооборот, x– фактор, влияющий на товарооборот, f(x)– искомая функция зависимости товарооборота от фактора (ов) внешней среды. Форма зависимости в соответствии с характером изменения результативного признака может быть линейной или нелинейной. с помощью функции КОРРЕЛ() MS Excel находятся коэффициенты корреляции (rxy) между результирующим фактором (объемом товарооборота) и экзогенными факторами. Данный коэффициент позволяет выявить тесноту связи между анализируемыми признаками. Если rxy близок к нулю, то это свидетельствует об отсутствии тесной связи между X и Y, и наоборот, если rxy стремится к единице, то связь между X и Y довольно тесная. далее подбирается регрессионная модель зависимости результирующего фактора от тех факторов, коэффициент корреляции с которыми близок к единице (по модулю). Для оценки адекватности построенной модели используются значения коэффициента детерминации: R2=SSR SST; (1) где SSR – сумма квадратов, обусловленных регрессией: i (y y)2 ;  yi”- прогнозное значение товарооборота, рассчитанное понайденной зависимости; период времени n. - среднее значение товарооборота за SST =SSR+ SSE, где SSE– сумма квадратов ошибок: i i ( y y)2 ;; yi– фактическое значение товарооборота в период времени i. Если R2≈ 1 , то можно считать, что зависимость подобрана правильно. реакцию рынка на изменения факторов принято называть эластичностью. Теоретический коэффициент эластичности позволяет определить реакцию спроса для каждой точки регрессионной кривой: Эi xi y xiy y xi y ; где Δ - знак прироста; xi и y – среднемесячные значения цены и товарооборота соответственно; y'– первая производная функции (в линейном уравнении равна коэффициенту регрессии |a| при x). При Э<1проявляется явление инфраэластичности, товар считается неэластичным, и спрос не поддается регулированию; при Э=1 спрос считается унитарным или слабоэластичным, его регулирование не имеет смысла; при Э>1проявляется явление ультраэластичности, спрос поддается регулированию путем изменения цен или дохода. У приведенной формулы (ее называют эмпирическим коэффициентом эластичности), несмотря на ее простоту и доступность, имеется существенный недостаток: она отражает влияние на спрос одного фактора, при этом подразумевается, что изменение целиком обусловлено действием данного фактора, хотя на самом деле это не так. На спрос одновременно влияет комплекс факторов. По параметрам многофакторного уравнения регрессии можно построить «чистые» коэффициенты эластичности (их называют «теоретическими»), освобожденные от влияния других факторов. Пример.Необходимо найти зависимость товарооборота от ряда факторов, приведенных в таблице 1.1. Таблица 1.1. Исходные данные о факторах, влияющих на товарооборот
Определим вид зависимости, для этого построим диаграмму, приведенную на рисунке 1.1. Для наглядности определения вида зависимости добавим линию тренда. Если зависимость линейная, то уравнение y=f(x)примет вид: y=a1x1+a2x2+…anxn, где n – количество факторов, от которых зависит товарооборот.  40,0035,00 Товарооборот, млн. руб. (У) Линейный (Товарооборот, млн. руб. (У))  30,00 25,00  20,00 15,00 10,00 5,00 0,00 0 5 10 15 20 25 Рис. 1.1. Диаграмма товарооборота с линией тренда. Вычислим значения корреляции для товарооборота с каждым из факторов (таблица 1.2): Таблица 1.2. Значения корелляции товарооборота с факторами.
Выберем те значения, которые наиболее близки к ±1. В рассматриваемом случае это будут численность населения и цена реализации. при помощи пакета анализа построим вид зависимости выделенных факторов: для подключения пакета анализа необходимо выбрать в меню Сервис -> Надстройки -> Пакетанализа. После этого в меню Сервис->Анализданных->Регрессиявыберите диапазоны входных переменных для у– товарооборот, для х – численность населения и цена реализации. В результате будут получены следующие данные, приведенные в таблице 1.3. Таблица 1.3. Результат работы пакета анализа – регрессия. ВЫВОДИТОГОВ
Таким образом, уравнение y=f(x)примет вид y=11,4x1-0,1x2+ 35. Значение R2=0,9037616. Это значение достаточно близко к 1, следовательно, построенная модель адекватна. Теоретическая эластичность Э1=0,029023704; Э2= 0,43851129 – полученные значения меньше 1, товарооборот не зависит от численности населения и цены реализации. Задание №2.Далее для исследования возможностей фирмы приносить прибыль в сложившейся ситуации на рынке необходимо провести анализ безубыточности. Необходимо: построить график безубыточности и определить общие затраты и выручку в точке безубыточности; рассчитать объем продукции при рыночной цене и при заданной цене для целевого объема выручки; возможную цену при максимальной загрузке производственных мощностей для заданного целевого объема выручки; определить допустимый интервал цен. Рекомендациидлявыполнениязадания. Анализ безубыточности позволит выявить чувствительность предприятия к изменению цены реализации, а также поможет установить желаемый интервал изменения цен. Для анализа необходимо определить общие затраты и выручку при различных объемах продукции. Общие затраты (ОЗ) можно найти, как сумму постоянных (ПЗ) и переменных затрат (ПрЗ). Выручка (В) равна объему продукции (О), умноженному на заданную цену (Ц). Точка пересечения общих затрат с выручкой и будет точкой безубыточности. Далее, исходя из формулы В=О*Ц, где Ц – цена единицы продукции, можно рассчитать искомые объемы продукции и загрузку производственных мощностей. Пример. Необходимо произвести анализ безубыточности при следующих исходных данных, приведенных в таблице 1.4. Таблица 1.4. Исходные данные для расчета безубыточности
Рассчитаем общие затраты и выручку при различных уровнях объемов продукции (таб. 1.5) Таблица 1.5. Расчет общих затрат и выручки в зависимости от объемов производства.
где «Переменные затраты, тыс. руб.» равны «Переменные затраты, руб./ед» умноженные на «Объем продукции» и деленные на 1000 (для того, чтобы привести к одному порядку цен).  По полученным данным можно построить график (рис. 1.2). Точка безубыточности будет достигнута при объеме производства продукции в 2486,48 шт. и объеме выручки 2000 тыс. руб. (для заданной цены).7000 руб 6000 5000 4000 3000 2000 1000 0 шт    Общие затраты, млн руб ВыручкаРис. 1.2. Точка безубыточности. При этом целевой объем выручки (объем целевой прибыли - 13,5 %) будет равен 2270 =В*(100+13,5)/100. Наименьшую цену можно получить при полной загрузке мощностей, т. е. Ц = В*1000/6800 = 333,82. При рыночной цене объем продукции должен составлять 2822,16 = В*1000/Цр. При исходной цене заданный объем выручки достигается при объеме производства, равном 2372,74 шт, что ниже точки безубыточности. При целевом объеме выручки (2270 тыс. руб.) и загрузке предприятия до точки безубыточности (2486,48 шт.) возможна цена в 912,94 руб. Из вышесказанного следует, что уровень цен должен находиться в интервале от 333,82 до 912,94 для достижения заданного объема целевой прибыли. Лабораторная работа №2. | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||