Лаб раб. Лаб работы_Маркетинг (1). Старооскольский технологический институт им. А. А. Угарова
 Скачать 200.24 Kb.
|
Продуктовый портфель. ЖЦТ.Цельлабораторнойработы–научиться обосновывать решения по производству того или иного вида продукта на основе портфельного анализа собственных продуктов предприятия. Методическиеуказания.Один из наиболее известных инструментов стратегического планирования – метод БКГ (Бостонская Консалтинговая Группа). Этот метод является ярким воплощением всеобщего закона перехода количественных изменений в качественные в области экономики.  Смысл представления результатов анализа по методу БКГ приведен на рисунке 3.1. Темп роста,%Приносит ++ Потребляет – Итого: + П Р И В Л Е К А Т Ь Высокий «Трудное дитя» «Звезда» 5 Приносит + 1 Потребляет - Итого: 0 Приносит +++ Потребляет – Итого: ++ 2 4 Низкий «Мертвый груз» «Дойная корова» 0 0,5 Малая 1,0 Большая 2,0 Рис.3.1. Анализ продуктового портфеля предприятия по методу БКГ. Относительнаядолярынка Продукт «Звезда» дает значительные прибыли, но и требует средств для поддержания роста. Продукт «Дойная корова» является источником финансовых средств в основном для «Трудных детей», как правило, не требует значительных вложений для поддержания своего роста. За счет средств, приносимых этим продуктом, проводятся общее развитие, диверсификация и НИОКР. Продукт «Трудное дитя» имеет шансы на успех, но требует значительных средств для поддержания роста. 4 и 5. Самые неприятные позиции – «Мертвый груз». У 4 для выживания необходимы существенные вложения на «разогрев» рынка, если продукт новый. У 5 – шансов выжить мало. Примечание.По оси Упорог разделения темпов роста объемов продаж подлежит обязательному обоснованию. На рисунке он выбран произвольно и равен 5% по отношению к базовому периоду. Вообще темп роста объемов продаж отдельных продуктов может быть любым. По оси Х вместо «относительная доля рынка» можно использовать показатель «относительная доля в сбыте». Подавляющая часть товаров имеет ограниченную продолжительность жизни (не путать со сроком службы конкретной товарной единицы). Речь идет о времени, начиная с выхода товара на рынок и кончая моментом его ухода с рынка. Этот период называется жизненным циклом товара (ЖЦТ). Концепция ЖЦТ была разработана и опубликована в 1956 г. известным американским экономистом и маркетологом Т. Левиттом. Она исходит из того, что товару отведен определенный срок жизни, в течение которого он проходит ряд этапов (стадий, фаз). Цель маркетинга заключается в том, чтобы, по возможности, продлить срок пребывания на рынке. При этом следует некоторые этапы сокращать, а некоторые – затягивать, пользуясь инструментами регулирования спроса. Графическая модель ЖЦТ представляет собой кривую спроса (продажи, сбыта) товара, построенную или по данным измерения параметров рынка, или по прогнозным данным (рис. 3.2). Иногда в модель ЖЦТ вводят кривые затрат и прибыли. Число этапов ЖЦТ может быть ограничено четырьмя, но иногда вводятся этапы разработки товара, насыщенности рынка и реанимации спроса. Данная модель (ее называют «традиционный», или «идеальной») исходит из того, что выведенный на рынок товар сразу признан покупателями, со второго этапа покупателей- «новаторов» сменяет «раннее большинство» покупателей, что позволяет стабилизировать спрос и обеспечивает устойчивую продажу товара и прибыль. Однако по мере насыщения рынка продажа (спрос) становится неустойчивой, а на четвертом этапе она падает. Сокращается и прибыль. Перед фирмой альтернатива: или уходить с рынка, заменяя товар новым, или с помощью маркетинговых рычагов восстановить (реанимировать) спрос на какое-то время.  Рис. 3.2. Модель жизненного цикла товара Для каждого этапа ЖЦТ на основе изучения рыночной конъюнктуры и прогнозной информации, разрабатываются адекватные маркетинговые мероприятия: 1-й этап - активная реклама, конкурентная борьба за рынок, использование монопольного преимущества, если товар уникален, управление ценой, продолжение мероприятий по продвижению товара; 2-й этап - переход к умеренной (информационной) рекламе, поиск новых сегментов рынка, в отдельных случаях меры по ограничению спроса; 3-й этап - постепенное снижение цен или внедрение удешевленных модификаций товара, борьба с усиливающейся конкуренцией, расширение сервиса, совершенствование рекламы, разработка нового товара; 4-й этап - вариант 1: уход с рынка, распродажа остатков по сниженным ценам, вывод на рынок нового товара; вариант 2: поддержка угасающего спроса путем снижения цен, активной рекламы, методов стимулирования спроса, переход к 5-му этапу; 5-й этап - поддержка рынка до тех пор, пока есть возможность получать прибыль, затем осуществляются мероприятия 1-го варианта 4-го этапа. Существует множество вариантов ЖЦТ. Продолжительность и тенденции каждого этапа - результат влияния комплекса факторов и маркетинговых действий. Так, взлет спроса может сохраняться длительное время (кривая бума), а может смениться новым ростом (кривая увлечения). Периоды роста и спада сменяются новым ростом (кривая возобновления, или кривая ностальгии). Сезонная кривая может проявиться во всех случаях цикличного спроса. Товар может потерпеть поражение сразу после выхода на рынок (кривая провала). Задание №1.Исследуйте предприятие, производящее следующие виды продукции в соответствии с вариантом. Некоторые данные о реализации товаров заводом и конкурентами, как и о развитии рынка, представлены в приложении 4. Ответьте на следующий вопрос: какова ваша оценка состояния каждого производства? Используйте для анализа состояния и оценки перспектив метод БКГ. Пример. Завод по производству мебели реализует на рынке четыре группы товаров: гарнитуры для гостиной, мебель для детских комнат, кухонную мебель, спальную мебель, которые изготавливаются на обособленных производствах. Исходные данные по рынку мебели представлены в таб. 3.1. Таблица 3.1. Исходные данные по реализации продукции.
На основе таблицы 3.1 можно получить таблицу 3.2 и построить пузырьковую диаграмму (рисунок 3.3) Таблица 3.2. Позиционирование производств на рынке.
где Относительная доля рынка = Реализация по заводу (3/Число конкурентов)*(Реализация тремя основными конкурентами)  Рис. 3.3. Анализ продуктового портфеля предприятия по методу БКГ Из данной диаграммы можно сделать вывод о том, что к «звездам» относится детская мебель , даёт высокие прибыли, но и требует средств для поддержания роста. Гостиная мебель – «дойная корова», которая близка к «Мёртвому грузу». В данном случае "Дойная корова" требует вложения для поддержания своего роста. Спальная мебель – «трудное дитя», имеет шансы на успех, но требует значительных средств для поддержания роста. Этот продукт находится в процессе внедрения на данный рынок. В этом случае надо либо повышать данную долю, либо уходить. Кухонная мебель – «мертвый груз». Задание №2.Предприятие выпускает определенный вид продукции, которая делится на несколько групп. Данные об объемах производства за три года представлены в Приложении 5. По соответствующим данным необходимо провести анализ продуктового портфеля предприятия с помощью матрицы БКГ. Пример.Пусть предприятие выпускает следующую продукцию: вареные колбасы, сосиски, сардельки, полукопченые колбасы, варено-копченые колбасы, сырокопченые колбасы. Данные об объемах производства представлены в таблице 3.3. Таблица 3.3. Объём продаж по видам продукции и месяцам, кг
На основе этих данных построим таблицу показателей продуктового портфеля для метода БКГ (таб 3.4) Таблица 3.4. Таблица показателей продуктового портфеля для метода БКГ (декабрь 2000 г., 2001 г., 2002 г.)
Для каждого из периодов построим матрицы БКГ (см. рис. 3.3) и сделаем соответствующие выводы, например, В/к колбасы, Сосиски, С/к колбасы, Варёные колбасы относятся к «Звёздам», т.е. требуют значительных ресурсов для финансирования продолжающегося роста. С/к колбасы, Сосиски - пока ещё «Звёзды», но вскоре они могут стать «Дойными коровами», т.е. перестанут требовать значительных средств для поддержания своего роста и сами станут источниками финансовых средств. Сардельки, П/к колбасы - «Дойные коровы», т.е. не требует значительных вложений для поддержания своего роста. Далее построим относительно долгосрочную модель портфеля завода, учитывая объём реализации не за месяц, а за год. Для этого построим таблицу 3.5. Далее необходимо построить матрицы БКГ для каждого периода и сделать соответствующие выводы (см. выше). Таблица 3.5. Модифицированная таблица показателей продуктового портфеля (2000-2002 гг.)
где Объём реализации на отч-ую дату равен суммарному объему реализации за год, Темп роста к началу года равен отношению Объёма реализации на отч-ую дату в текущем году к предыдущему году, умноженное на 100, Удельный вес в объёме сбыта равен Относительной доле в сбыте * 100, Удельный вес в темпе изменения объёмов равен изменению объема реализации продукции к сумме изменений на 100 %. Для определения стадий жизненного цикла можно изобразить точечные графики объемов производимой продукции и определить необходимые мероприятия для выработки стратегии дальнейшего развития предприятия. Лабораторная работа № 4. |