Секреты идеального магазина. Мемуары создателя розничной империи - Стэнли Маркус. Секреты идеального магазина. Мемуары создателя розничной империи. Стэнли МаркусСекреты идеального магазина. Мемуары создателя розничной империи
 Скачать 0.77 Mb.
|
|
Рассматривая коллекцию, тетя Кэрри могла сделать такое замечание Это платье отделано искусственным шелком. Мы должны заменить его настоящим, наши покупатели не потерпят искусственного шелка. Подобные изменения иногда стоили производителю идол- лари полтора, но он соглашался без излишних споров. Тетя Кэрри могла полчаса мучиться выбором качества кружева для бального платья или наилучшего оттенка черного для зимнего пальто. До тех поря всегда думал, что у черного есть только один оттенок, но, к своему удивлению, узнал, что со времен Первой мировой войны красители производятся в Соединенных Штатах, а не в Германии и мы до сих пор не научились производить настоящий черный черный. Очень многие черные ткани для пальто имели синий или зеленоватый оттенок. Освоив цвета, я научился выискивать обработанные вручную петли и обращать внимание на внутреннюю сторону платья, чтобы оценить обработку швов. Тетя Кэрри и мисс Каллен небыли дизайнерами и не претендовали на это звание. Но они являлись признанными создательницами стиля NeimanMarcus и достигали этого, отдавая предпочтение лучшим тканям, убирая кричащие пуговицы, заменяя застежки и пряжки более благородными и стильными, настаивая на изысканных цветах и подкладке, подшитой вручную. Герман Сайгенфельд, работавший в компании Maurice Rentner, а потом в Bill воздавал мисс Каллен должное зато, что она убедила его компанию, а затем и весь рынок создать платье с пуговицами впереди. Благодаря такой детали женщина могла надеть его, не испортив прическу. Да, столь смелый и яркий вклад в моду внесла именно эта замечательная, но малоизвестная миру женщина. В результате долгого и тесного общения с тетей Кэрри и мисс Каллен я стал более чувствителен к нюансам вкуса и моды. Посещая сними показы, я поначалу очень опасался выносить собственные суждения об увиденном на суд С. Маркус. Секреты идеального магазина. Мемуары создателя розничной империи» 28 таких строгих и компетентных судей. Но со временем обнаружил, что и сам могу суверенностью делать правильный выбор. Мнение моих наставниц ценилось очень высоко, и они всегда оправдывали доверие клиентов. К примеру, в самый разгар сезонных закупок из Далласа мог поступить специальный индивидуальный заказ на одежду для взыскательной клиентки. Или же особо важная клиентка, приехав в Нью-Йорк, просила, чтобы мы сопровождали ее в путешествии по фешенебельному миру нью-йоркских дизайнеров, помогая сделать правильный выбор. И тогда мисс Каллен или тетя Кэрри прерывали свою работу, чтобы выполнить подобную просьбу, потому что именно на этом строился наш бизнес. Как вы можете уделять столько времени и сил одной клиентке, закупая при этом одежду для тысяч — спрашивал я. Тетя Кэрри отвечала Мы не можем позволить себе поступать иначе, если не хотим отдать конкурентам навсегда таких замечательных и важных клиентов. Многие считали вкус тети Кэрри идеальным, но она не соглашалась Ничье мнение не может быть безошибочным». Сама она почти всегда носила одежду черного цвета в сочетании с ниткой жемчуга на шее и двумя красивыми золотыми браслетами на одном запястье. Она имела четкие убеждения относительно своих симпатий и была, пожалуй, одной из самых скромных женщин, которых я встречал. Вскоре я узнал, что успех розничного магазина состоит из множества важных мелочей и знаков внимания. Как завоевать и удержать покупателя Элементарно Надо помнить новую фамилию клиентки, трижды выходившей замуж, детали ее жизни и здоровья, все годовщины и дни рождения ее семейства. Покупатель обязательно оценит твою способность достать конкретную вечернюю сумочку к определенному событию запомнит выполненное обещание не выставлять счет за покупку до следующего месяца или записать расходы на платье, приобретенное для любовницы, на имя мистера N, а не его супруги. Ничто в этой работе не является пустяком. В 1928 году к нашему бизнесу присоединился мой брат Эдвард. До этого он провел полгода в Гарварде, сдав вступительные экзамены, на которых я в свое время провалился, но большую часть времени посвящал игре в бридж. Эдвард ошибочно полагал, что бридж является более важным предметом, чем английский и прочие академические курсы. Руководство Гарварда имело противоположное мнение, и Эдвард был исключен. Затем он пытался учиться в Университете штата Техас, где ярко продемонстрировал свои таланты игрока в бридж за Лигу плюща, к несчастью местного факультета. Раздосадованный отец сказал ему: «Если тыне хочешь получать образование в колледже, иди работать. Конечно, предполагалось, что работать мой брат должен в Neiman-Marcus. Мой отец и помыслить не мог, что кто- либо из его сыновей может иметь другие планы. Итак, Эдди, в качестве своего рода наказания, без споров присоединился к семейному бизнесу. Эдди был очень умным парнем, что подтверждалось его талантливой игрой в бридж. Но оказался совершенно неготов принять жизнь в колледже, фундаментом которой была самодисциплина. У него был блестящий математический склад ума пока я силился понять смысл какой-нибудь математической головоломки, брат решал ее за секунды. Он был высокими стройным молодым человеком, чье обаяние располагало к нему всех коллег, партнеров и друзей. И моему старому мистеру Гриффиту из отдела женской обуви пришлось готовить второго Маркуса к работе в розничной торговле. Стремительный уход Эла Неймана из бизнеса дал мне уникальную возможность для роста в компании. Я имел явное преимущество перед братьями, поскольку первым оказался в бизнесе, сразу стал уделять много внимания магазину, имел природную склонность к торговле и внутренний стимул к развитию. Я был первым в семье, что уже само по себе давало мне пальму первенства по отношению к братьям. Сознательно или нет, ноя был образцом, с которым их постоянно сравнивали. В юности между нами не было сложностей, но неко- С. Маркус. Секреты идеального магазина. Мемуары создателя розничной империи» 29 торое время спустя стало возникать напряжение. Росло самомнение каждого из нас братья женились, и разговоры на подушке оказывали свое влияние год стал годом кризиса и инноваций. На первом этаже магазина находился небольшой отдел, который был отдан в аренду неудачливому предпринимателю, поэтому мы решили отдать это место под магазин мужской одежды. Наша репутация создавалась на женской одежде, и теперь нам предстояло стать знатоками мужской одежды и завоевать доверие недоверчивой мужской аудитории. Мы стали применять свою традиционную стратегию привлечения и удержания покупателя, получая клиента за клиентом. Мы чувствовали, что поку- патель-мужчина расскажет о нас другим, если он будет удовлетворен превосходным обслуживанием и товарами. Многие влиятельные бизнесмены, к примеру, специально ездили в нью-йоркский Sulka, потому что в Далласе невозможно было купить французские фильдеперсовые носки, импортную ткань для рубашек, английские галстуки. Когда мы доказали, что можем предоставить такой же ассортимент, клиентов у американских железных дороги явно поубавилось. Жители Техаса были только рады совершать покупки дома. В этом же году мы внедрили новый сервис — персональную упаковку подарков, чего никто раньше не делал. Идея завернуть в рождественскую упаковку тысячи подарков, приобретенных по индивидуальным заказам, вместо того, чтобы класть их в традиционные коробки, украшенные остролистом, пришла в голову, кажется, Зуле Макколи, нашему менеджеру по рекламе. Идея прижилась, и наши упаковки завоевали признание по всей стране. Покупатели из Нью-Йорка частенько просили нас упаковать в подарочную бумагу произведенный и продающийся в Нью-Йорке флакон туалетной воды. Однажды в канун Рождества я случайно увидел, как оригинально упаковывает собственные подарки одна из наших продавщиц, и, восхитившись, попросил девушку зайти в мой офис наследующий день после Рождества. Беверли Морган — так звали эту талантливую девушку — после рождественских праздников была назначена дизайнером нашего магазина. После того как мисс Морган покинула нас, выйдя замуж за богатого нефтепромышленника, одного из наших клиентов, мое внимание привлекли талантливые работы молодой американки корейского происхождения Элмы Шон, которая оказалась выдающимся дизайнером подарочной упаковки ее разработки неоднократно копировали по всей стране. Много позже мы приняли на работу нескольких профессиональных дизайнеров, единственной обязанностью которых была разработка подарочной упаковки для любых случаев и событий. Однажды, много лет спустя, ко мне пришел неизвестный молодой человек и сразу перешел к делу Меня зовут Тэд Штраус. Я недавно в Далласе. Я собираюсь заняться бизнесом по упаковке подарков и продавать партии бумаги другим магазинам. Вы не нуждаетесь во мне, но мне нужны вы. У вас лучшая подарочная бумага, чем где бы тони было. Поэтому предлагаю одно из двух либо я буду копировать ваши упаковки, либо мы объединим усилия. Понятно, что, если я украду ваш дизайн, вы не получите ни цента, но, если вы поможете мне с дизайном и продвижением моей линии, я буду отдавать вам десять процентов от своей прибыли. Оказавшись перед такой альтернативой, я выбрал последний вариант, ив результате мы получили несколько сотен тысяч долларов за счет его отчислений. Кстати, однажды Джордж Файфер в Daily Telegraph Magazine of London подробно изложил историю о нашем упаковочноподарочном сервисе: «История, которая самым забавным образом иллюстрирует магическую власть имени, началась в упаковочной комнате вовремя рождественской лихорадки. Измученная сотрудница в суматохе случайно вместо роскошного подарка завернула в подарочную бумагу свой ланч — и обнаружила ошибку только после того, как утренние упаковки уже были доставлены. Но никто не пришел жаловаться на то, что получил на Рождество черствый сэндвич с ветчиной и покрытый плесенью апельсин. Представители магазина убе- С. Маркус. Секреты идеального магазина. Мемуары создателя розничной империи» 30 ждены, что получатель такого экстраординарного подарка, должно быть, решил если подарок пришел от Neiman-Marcus, это в любом случае что-то особенное». Другой случай с упаковкой наших подарков стал темой для колонки Большой Д Пола Крума на главной странице Daily Morning Все знают, что Neiman-Marcus совершенны на все 99,9 процента. Газетному обозревателю стоило больших усилий найти оставшиеся 0,1 процента, и вот они перед вами. В начале недели Кэтрин Алтерманн заказала масло для ванны, чтобы подарить своей подруге. В четыре часа вечера во вторник, не дождавшись обещанной доставки, она позвонила в отдел парфюмерии и косметики, напомнив, что заказывала масло для ванны с просьбой доставить его в ее офис нам этаже Саутленд-центра. Время уже прошло, а посылки все еще нет. Возможно, это был сезон отпусков Саутленд-центр? — повторила девушка из отдела парфюмерии и косметики. — Это в Далласе Да, — сказала миссис Алтерманн. — Тогда вы должны уточнить в службе доставки. Пакета в службе доставки не было, но удалось выяснить, что подарок упаковывался Вам стоит спросить в отделе упаковки, — сказали Кэтрин в службе доставки. В отделе упаковки никто также не видел масла для ванны, и клиентке предложили подождать Ноя не могу ждать. Это подарок, ион нужен мне сейчас Тогда я рекомендовала бы вам позвонить в офис нашего директора, — радостно предложила девушка. В офисе директора никто не слышало пакете. Ей выразили соболезнования и порекомендовали позвонить в службу комплектации. Каждый раз миссис Алтерманн приходилось повторять всю историю, и история разрасталась, как в детской песенке Жил на ферме старый Мак” 9 Когда она позвонила в службу комплектации, ей некоторое время не отвечали. Казалось, что прошло десять лет. Наконец ей ответил мужской голос, иона начала рассказывать свою историю заново Послушайте, — сказала оная так устала. Пожалуйста, просто выслушайте мою грустную историю. Пока она рассказывала, мужчина молча и вежливо слушал Позвольте мне начал он. И Кэтрин сломалась О нет, — бессильно воскликнула она. Но незримый слушатель ответил, что, к сожалению, бессилен ей помочь Но почему Я из отдела столового стекла, — сказал мужчина Почему же выслушали мою историю — возопила миссис Алтерманн. — Вы попросили меня, — сказал мужчина, — и чем дольше я слушал, тем печальнее становилась история. У меня не хватило духу прервать вас. Каким-то образом это сделало всю ситуацию гораздо более приятной. А через несколько часов она стала даже забавной. На следующее утро пакет, которого никто не мог найти в NeimanMarcus, обнаружился под столом у Кэтрин». В 1929 году юбки стали длиннее и рухнул фондовый рынок. Депрессия была уже на пороге, но вплоть до осени 1930 года мы не ощущали на себе последствий жестоких экономических событий. Сократившиеся продажи поставили нас перед необходимостью урезать закупки и сократить зарплаты сначала руководителям, затем остальным сотрудникам. Оптовые цены падали, что отражалось на наших розничных ценах, номы, в отличие от других Детская народная песенка, где в каждом куплете прибавляется новый персонаж С. Маркус. Секреты идеального магазина. Мемуары создателя розничной империи» 31 магазинов, не поддались искушению снизить стандарты качества, чтобы добиться больших продаж. Мой отец, неся ответственность за огромный магазин и имея непосильный личный кредит, оставался непреклонным, требуя от своих закупщиков держать марку и не покупать более дешевые товары низкого качества только для того, чтобы выйти на необходимый уровень продаж. Он убеждал своих сотрудников поддерживать те стандарты качества, к которым привыкли наши клиенты. Депрессия отняла у нас много сил, ноя всегда чувствовал некоторое сожаление, что моим младшим коллегам, особенно после Второй мировой войны, не доводилось проходить через такие испытания. Они не знают, каково это, когда жизненно важен каждый доллар, когда с каждой клиенткой нужно обращаться так, как будто она ваша последняя клиентка. Я рад, что мне лично довелось пройти такой, пусть и жестокий, курс экономической истории. Как-то вовремя Великой депрессии одна из клиенток попросила взять ее дочь на работу в наш магазин. Причина была проста запланированное обучение в колледже стало для семьи недоступной роскошью, и наиболее приемлемой и полезной альтернативой мать считала работу дочери в Neiman-Marcus. Прошло три года, и девушка решила покинуть нас по причине замужества. В последнем разговоре я спросил, что именно больше всего поразило ее за время работы снами, и услышал достойный ответ Люди. Я никогда не знала, что в мире столько хороших и столько неприятных людей. Я научилась общаться и с теми и с другими. Вряд ли я научилась бы этому в колледже. Люди действительно редко проявляют свое истинное я до такой степени откровенно, как при разговоре с продавцами. В 1930 году, когда страна погрузилась в пучину депрессии, на востоке Техаса было открыто огромное месторождение нефти. Исследования показали, что восточнотехасское месторождение может быть крупнейшим нефтеносным пластом из открытых в стране. Таким образом, в тот момент, когда другие регионы Соединенных Штатов столкнулись спадением ценности всех активов, Техас внезапно оказался владельцем новых невообразимых источников богатства. Фермеры, цветоводы — все, у кого был свой клочок земли, проснулись утром богачами. К счастью для нас, Даллас располагался как раз между новыми месторождениями на востоке и старыми — на западе, а Neiman-Marcus находился именно в Далласе. Новые богачи вели себя предсказуемо они действовали точно также, как разбогатевшие золотоискатели в Калифорнии в 1849 году или удачливые буровики Западного Техаса в 1918 году. Они приезжали в город, чтобы спустить свои шальные деньги на то, о чем мечтали всю жизнь. Нефть осчастливила местных юристов, банкиров, бухгалтеров, специалистов, занимающихся проверкой права собственности на недвижимость, и многих других жителей Тайлера, Лонгвью, Хендерсона… Часто повторяемая история о босой нефтяной королеве, которая однажды появилась в Neiman-Marcus и сказала Оденьте меня, была неправдой. Но к нам действительно, пусть и с опаской, приходило множество явно сельских семей, чтобы купить новую воскресную одежду или зимнее пальто. Возможно, у порога они и испытывали некоторый трепет, поскольку Neiman-Marcus в определенных кругах имел репутацию магазина для богатых снобов. Но, пройдя внутрь, встречали доброту, понимание, отзывчивость и уходили убежденные, что Neiman-Marcus — их магазин. Человек быстро привыкает к богатству и комфортной жизни все хотят лучше питаться, одеваться, развлекаться, владеть красивыми автомобилями. Нищета никогда не бывает сознательным выбором. Это верно для любой ситуации ив случае с нефтью в Восточном Техасе, и некоторое время спустя, когда военный бум в стране дал работу и увеличил зарплаты миллионам низкооплачиваемых рабочих. Между тем много разя задавался вопросом хватило бы у меня мужества, дальновидности и деловой хватки, чтобы начать бизнес с нуля, как это сделал мой отец Я до сих пор не знаю ответа и, похоже, никогда не узнаю. Ведь я пришел в магазин, когда он уже крепко стоял на ногах и финансовые проблемы начального этапа были пройдены. Конечно, мне не С. Маркус. Секреты идеального магазина. Мемуары создателя розничной империи» 32 раз приходилось усмирять настоящие тайфуны, чтобы оставаться на плаву, но это не идет нив какое сравнение с мужеством человека, решившего отправиться в самостоятельное плавание. Мой вклад в бизнес базировался преимущественно на умении транслировать идеалы магазина в идеи, которые многие потенциальные покупатели находили заслуживающими доверия. За годы учебы я развил в себе рекламное чутье и навык достижения максимальной известности. После первого успеха с еженедельными модными показами мне пришла в голову идея устроить специальный показ свадебной моды. Коллекцию составили наряды для невест и подружек невесты, ориентированные на разные бюджеты, а также свадебные подарки, которые несли манекенщицы. Я лично вел этот показав качестве второго ведущего перед публикой предстал редактор известного свадебного журнала. Своим появлением он придал дополнительный вес нашему мероприятию. Это ведь сегодня такие показы обычное дело, а в тридцатых годах они производили фурор, потому Neiman-Marcus моментально стал любимым магазином всех техасских невест. Однажды в 1934 году мыс Эдди обратили внимание на то, что национальные модные журналы в своей рекламной политике ограничивают внимание исключительно магазинами |