Секреты идеального магазина. Мемуары создателя розничной империи - Стэнли Маркус. Секреты идеального магазина. Мемуары создателя розничной империи. Стэнли МаркусСекреты идеального магазина. Мемуары создателя розничной империи
 Скачать 0.77 Mb.
|
|
Однажды в период очередных летних каникул отец решил, что мне нужно получить опыт розничных продажи отправил меня на обучение к мистеру Гриффиту, нашему закупщику женской обуви, который учил меня проводить примерку, продавать обувь, собирать разрозненные размеры различных стилей в определенную секцию стеллажей. Мистер Гриф- фит имел один пунктик будучи человеком, ориентированным на прибыль, он был яростно непримирим по отношению к клиентам, которые настаивали на примерке и покупке обуви заведомо неподходящих размеров, а затем возвращали ее по причине неправильного размера С. Маркус. Секреты идеального магазина. Мемуары создателя розничной империи» 18 В таких случаях он требовал, чтобы продавец заполнял карточку, указывая имя клиентки, ее настоящий размер и размер, который она потребовала. Обычно мы вкладывали карточку в носок обуви, откуда ее при покупке доставал кассир и прятал в картотеку мистера Гриффита. Однажды утром меня вызвали в офис отца, где я встретили мистера Гриффита с весьма унылым выражением лица. Отец, строго глядя на меня, спросил Ты продал пару черных замшевых полуботинок миссис Э. А. Ричардсон? К нам только что приходил ее муж, взбешенный находкой, которую она обнаружила в купленной накануне паре туфель. Он вручил мне бланк, на котором моей рукой было написано Пара черных полуботинок продана миссис Э. А. Ричардсон после сорока минут мучений. Старой карге требовался размер, но она настояла на 4ЅAAA». Кассир не вытащил карточку. Отца, несмотря на его суровый вид, явно позабавил этот инцидент. Однако повторять подобные эксперименты он не собирался, а потому обратился к сидевшему рядом с понурым видом мистеру Гриффиту: «Я понимаю, почему вы ввели эту систему, но только что вы сами видели ее опасность. Даже если иногда вас смогут обидеть бессмысленной примеркой, я не хочу повторения этого случая. Пожалуйста, прекратите это. Мне же были адресованы следующие слова Пусть это будет уроком для тебя. Никогда не пиши и не говори зло о наших клиентах». Я сделал выводы, а мистер Гриффит ликвидировал свою систему. Но ничто не могло изменить его отношения к покупателям, которых он считал профессиональными обманщиками. Однажды в отдел пришла покупательница, которая была хорошо известна своими жалобами. От нее всегда можно было ожидать, что она в один прекрасный день попросит обменять свои туфли после трех месяцев носки. Когда мистер Гриффит увидел ее в очередной раз, он спокойно поинтересовался, с чем связан ее визит. Дама сообщила, что купленные недавно туфли оказались малы. Последняя пара, которую вы покупали, была вам велика, ау предыдущей пары были слишком высокие каблуки, не так ли — спросил он. Да, меня преследуют неудачи с вашими туфлями. Я хочу вернуть свои деньги, — сказала дама. Он наклонился, снял с нее туфли, выписал чек на возврат денег и сказал, что она может обна- личить его в главной кассе на четвертом этаже. Как же я пойду домой босиком — воскликнула она. Это ваши проблемы, мадам, — бесстрастно ответил мистер Гриффит. — Выпросили вернуть деньги — я выполнил вашу просьбу. Все, о чем я могу, в свою очередь, просить вас, — больше не приходить к нам за обувью. Билл Гриффит был неисправим, когда задевали его чувство коммерческой справедливости. Продажа обуви стала для меня хорошей тренировочной площадкой. Я научился самому главному, что знает каждый хороший продавец обуви ты должен научиться примеряться к характеру также, как и к ноге. Приближалось окончание колледжа, и я начал серьезно обсуждать с отцом, какой должна быть работа моей жизни. В то время как я рассматривал различные направления книжного бизнеса, у него не было ни малейших сомнений в том, что я буду работать в NeimanMarcus. В его понимании для меня и моих братьев это был единственный возможный жизненный путь. Я возражал, пытался объяснить, что не смогу мириться с ограничениями, которые бизнес накладывает на мое право самовыражения в политических и других вопросах, так как хороший продавец был обязан воздерживаться от спорных суждений, чтобы не обидеть кого-либо из клиентов. Тогда отец предложил мне сделку Я гарантирую тебе, что ты всегда будешь иметь привилегию выступать от имени выбранной тобою политической партии до тех пор, пока это будет легитимная партия. — Он, как и многие другие, серьезно опасался угрозы большевизма. Ив качестве решающего аргумента отец добавил — Если твоя цель — строительство библиотеки, займись розничным бизнесом, и ты построишь ее значительно быстрее, заработав существенно больше денег, чем в книжном деле. Я сдался. Он сдержал свое слово и никогда не пытался удержать меня от свободного выражения мнения, даже когда мы получали письма с протестами от наших хороших С. Маркус. Секреты идеального магазина. Мемуары создателя розничной империи» 19 клиентов. Ау нас между тем были серьезные разногласия по многим политическим вопросам, так как он был умеренным консерватором, а я считал себя либералом. Отец вообще был очень примечательной личностью. С началом совместной работы я то и дело открывал в нем все больше удивительных качеств и парадоксов. Тонкая, почти женская теплота характера уживалась в нем с непримиримой суровостью. В нем сочеталась смелость льва и осторожность пантеры. Он был религиозен, будучи неверующим он был мечтателем, будучи прагматиком он тонко чувствовал прекрасное, хотя был необразован. Он глубоко понимал личные проблемы мальчика со склада, но никак не мог понять неумение своей жены сверить баланс чековой книжки. Он мог отстаивать определенную точку зрения, а затем сменить ее и успешно оспаривать свою же первоначальную позицию. Он был вечным оптимистом, обладавшим огромной волей к успеху, нос сочувствием относился к тем, кого подкосила жизненная борьба. Он был великим торговцем, но почти неумел делегировать полномочия. Он так часто бывал прав, что было трудно поверить в возможность его ошибки. Отец свято верил в человеческую честность, примером чему служит следующая история. Молодая выпускница одного из колледжей получила работу учительницы в маленьком городке Западного Техаса. До нее дошли слухи, что в этом городе много холостых мужчин и все они придут на станцию, чтобы оценить новую учительницу. Как и любая другая девушка, она мечтала произвести на них впечатление. И написала письмо в Уважаемый мистер Герберт Маркус, я только что окончила колледжи мне бы хотелось иметь осенний костюм. Я потратила все свои деньги на получение диплома. Я даже не могу внести задаток, потому что у нас нет лишних денег. Возможно, вы могли бы прислать мне модный костюм из темно-синей саржи Я молода, и поэтому он не должен быть старушечьим. Отправьте мне что-нибудь со множеством молний, но при этом не слишком вычурное». Отец отправил ей два костюма с предложением выбрать наиболее понравившийся. Один был из синей саржи, о чем просила девушка, а второй — из синего шерстяного поплина, очень модный, с большим количеством молний и потому, безусловно, более дорогой. Обратно он получил костюм из синей саржи. Спустя некоторое время пришло и новое письмо: «Дорогой мистер Маркус, костюм из поплина растопил мое сердце. Это было именно то, что нужно. Я надела его и сразу поняла вот оно, мое оружие и моя защита — синий шерстяной поплин с биркой. Когда я приехала в городок, где должна была начаться моя новая жизнь учительницы, на станции меня ожидала целая толпа любопытствующих местных жителей. Ноя была уверена в себе. Я держалась как королева, потому что на мне был прекрасный модный костюм. Вскоре у меня было больше свиданий, чем обычно позволял строгий директор нашей школы». Эта девушка выплачивала свой долг медленно, но регулярно. Когда счет был оплачен, мы потеряли ее след на долгие годы. Но однажды она написала письмо в национальный модный журнал на Востоке, где призналась, что чтение статей о моде всегда заставляет ее вспоминать о Neiman-Marcus и случае с костюмом из синего поплина, произошедшем двадцать лет назад. Редактор переслал ее письмо нами мыс тех пор храним его. Оно заканчивалось так: «Я знаю, что Neiman-Marcus — искушенные торговцы, которые знают, где и у кого водятся большие деньги. Ноя нуждалась в помощи — и они без лишних слов помогли мне. Поэтому для бедной учительницы из Западного Техаса Neiman-Marcus давным-давно стал настоящим Санта-Клаусом». Одной из поворотных точек в истории Neiman-Marcus ив понимании мною всех граней таланта и масштабности фигуры моего отца стал 1926 год, когда увядающий бизнес Sanger С. Маркус. Секреты идеального магазина. Мемуары создателя розничной империи был куплен предпринимателем из Канзас-Сити. В компанию пришло новое руководство и вплотную занялось пересмотром ассортимента и кадровой политики. В результате за какие-то несколько дней по разным причинам были уволены двадцать пять продавщиц, закройщиков и администраторов. Следующим утром все они были приняты на работу в Neiman-Marcus. За ними в наш магазин пришли и их постоянные клиенты. Они годами были лояльны Sanger Brothers, но, узнав о таком несправедливом увольнении и оценив благородство отца, демонстративно ушли к После этого я уже не сомневался в правильности выбранного мною пути. Я хотел работать с отцом. На семейном совете было решено, что по окончании колледжа я пойду учиться в магистратуру Гарварда по специальности Деловое администрирование, чтобы подготовиться к карьере в бизнесе. В качестве подарка по случаю окончания колледжа отец впервые взял меня в закупочную поездку по Европе. В Париже он много и напряженно работал, ежедневно просматривали выбирал в нашем закупочном офисе массу платьев, кожаных перчаток, шелкового белья, корсетов, дешевых украшений, блузок, дамских сумочек и крестильных платьиц, взвалив на себя одного всю ту работу, которую сегодня выполнял бы десяток закупщиков. Я везде сопровождал отца и учился на его примере работать и принимать решения. Тем не менее самой трудной обязанностью для меня было отвлекать его от тоски по матери, которая осталась дома стремя моими младшими братьями. Несколько разя даже опасался, что он решит вернуться домой ближайшим кораблем. Но работа продолжалась. А я после ужина с отцом каждый вечер отправлялся в городи был до глубины души поражен ночной жизнью Парижа. Кстати, в этом путешествии отец приобрел несколько предметов искусства и позволил мне сделать несколько покупок самому. До сегодня моим единственным приобретением была картина, написанная маслом, которую я когда-то купил в Провинстауне. Мое знание современной французской живописи было ограниченным, но по счастливой случайности я сделал правильный выбор, купив цветную литографию и акварель француженки Мари Лоренсин, которую она подписала для меня. Также мне удалось стать обладателем трех гравюр молодого японского художника по имени Фуджита, который недавно приехал в Париж. Во Франции и Швейцарии мы встречали много американцев, и отец при встрече сними всегда расспрашивал женщин, что они купили в этой поездке и где совершали покупки. Иногда дамы называли имена неизвестных отцу портних, производителей сумок или дизайнеров блузок, и тогда отец приглашал их вместе с коллекциями в наш закупочный офис. Почему ты всегда спрашиваешь у этих женщин, где они совершали покупки Разве наш офис не знает всех лучших производителей в Париже — спросил я. Его ответ стал самым ценным уроком, который я вынес из нашей поездки Всегда принимай во внимание критическое мнение и интуицию состоятельной американки. Она всегда согласна только на самое лучшее. И я тоже». После возвращения в Америку я начал учебу в бизнес-школе, которая дала мне знание бухгалтерского учета, статистики, рекламы и финансов. Я был увлечен учебой, но однажды мое внимание привлекло объявление, которое появилось в Dallas Morning News в рекламе. Мы мечтаем о расширении — гласило оно. Всегда неудовлетворенный достигнутым, мой отец мечтал об удвоении торговых площадей нашего здания. Наконец такая возможность появилась. Если это произойдет, лихорадочно думал я, мне нужно туда попасть и обязательно нужно начать работать в магазине до того, как сформируется новая структура компании. Время пришло я хотел заниматься реальным делом. Отец согласился с моими доводами, ив июне, распрощавшись с учебой, я вернулся в Даллас. Я был готов работать С. Маркус. Секреты идеального магазина. Мемуары создателя розничной империи. Кризис Планируя расширение, отец и дядя Эл были настолько заняты, что моему вхождению в семейный бизнес уделили до обидного мало внимания и, скорее всего, ограничились поверхностным обсуждением моей роли в компании. Так или иначе на первых порах я был отправлен в торговый зал одежды встречать покупателей. Поскольку я поднаторел в общении с покупателями в отделе обуви, являлся выпускником колледжа и год провел в бизнес-школе, такая работа задевала мое самолюбие. Я жаждал любой ответственности, пусть даже незначительной, чтобы меня могли оценить. Я стремился применить свое знание статистики и рекламы в Neiman-Marcus, нов тот момент потребности в моих знаниях не было. По итогам своей работы я давал отчет отцу и дяде Элу, хотя последний явно тяготился ролью моего начальника и хотел избавиться от почетной миссии бизнес-опекуна. А я упорно продолжал искать свое место в компании. В жаркие и душные летние месяцы было тяжело убедить клиенток прийти за покупками в центр города. Между тем в Baker Hotel недавно открылся сад на крыше Peacock Terrace (Павлинья терраса, где можно было пообедать и потанцевать. Среди модной публики Далласа Терраса пользовалась огромной популярностью. И вот совершенно неожиданно мне в голову пришла идея проведения еженедельного модного показа нашего магазина вовремя завтрака под музыку знаменитого оркестра гостиницы. Я сразу же отправился к руководству гостиницы, чтобы получить их согласие на проведение таких показов без дополнительной оплаты с нашей стороны. Руководство Baker Hotel ничего не имело против модного развлечения для своих посетителей. Следующее согласие было получено мною с большим трудом от собственного отца, но после некоторых сомнений он все же позволил мне самому организовать и провести этот показ. Шоу оказалось успешным, аудитория была большой и благодарной, количество заказов в магазине ощутимо увеличилось. Фактически своими показами мы создали для женщин особый вид отдыха и дополнительный повод приехать в город в разгар удушливого лета за приглянувшимися вещами. Собственно, с этой террасы и началась эпоха модных показов, охвативших позже всю страну. Успех наших показов между тем подтверждался каждую неделю на протяжении долгих двадцати восьми лет. Пройденный мною когда-то по настоянию матери курс риторики снова оправдал себя в проведении показов стоя перед четырьмя сотнями женщин, я не чувствовал ни малейшего смущения, рассказывая об актуальной моде под негромкую музыку Тэда Уимса. Более того, я обнаружил в себе немалую долю тщеславия и наслаждался тем, что действительно мог влиять на решение о покупке стольких избалованных хорошей одеждой женщин. Это придавало мне дополнительную уверенность в себе. И вообще, я думаю, что мои показы внесли большой вклад в развитие репутации Neiman-Marcus как лидера модного бизнеса. Мой отец в свое время начал говорить с покупателями с помощью прессы, а я продолжил транслировать его идеи входе личного общения с аудиторией. Следующей попыткой реализовать свой потенциал в семейном бизнесе для меня стала наша фирменная упаковка. Точнее, ее графический дизайн. Мне казалось, что он требует немедленного обновления. Отец согласился на подобный эксперимент при условии, что он не потребует больших расходов. Его согласие позволило мне применить на практике полученные в колледже знания о типографском деле. После ряда графических опытов, поставленных на коробках для одежды, я окончательно понял нам нужна фирменная марка, как у автомобильных компаний или крупных концернов. Будучи по делам в Нью-Йорке, я услышало недавно приехавшем в Соединенные Штаты молодом французском дизайнере, который только начинал свою карьеру и мог помочь нам с дизайном маркиза небольшую плату. Встреча была назначена. Француз выслушал мои идеи, схватил какое-то письмо и быстро С. Маркус. Секреты идеального магазина. Мемуары создателя розничной империи» 22 сделал акварелью набросок на его обороте. Как тебе вот это — спросил он меня. Я почувствовал, что мы на верном пути, и осторожно спросило стоимости. Семьдесят пять долларов будет очень много — также осторожно спросил дизайнер. Его звали Раймон Леви. Теперь мне нужно было одобрение отца, которое было на удивление легко получено. Леви быстро довел до конца свой набросок — и этот знак на некоторое время стал частью всех наших рекламных материалов и этикеток. Яне видел мистера Леви почти двадцать пять лет. За это время он стал одним из величайших промышленных дизайнеров мира. Годы спустя мы вновь встретились на какой-то вечеринке в Калифорнии. Он посмотрел на меня с улыбкой и сказал Мы оба прошли большой путь со дня той встречи, когда ты принес мне мой первый американский гонорар. Знаешь, мои расценки с тех пор немного выросли». Теперь время от времени меня приглашали на утреннее рекламное совещание, где ежедневно выбирался один из товаров, который планировалось рекламировать наследующий день. После выбора товара наш штатный художник за пару часов делал его рекламный набросок — итак повторялось ежедневно. Поэтому я сразу предложил планировать рекламу на неделю, чтобы располагать временем на подготовку качественной и тщательно обдуманной рекламы. Моя идея была резко отвергнута отцом на том основании, что реклама — это новости, иона должна быть такой же свежей и злободневной, как заголовки газет. Выбор актуального товара зависели от очередной утренней поставки из НьюЙорка, и от того, какому именно отделу срочно требовалась рекламная поддержка. Отец всегда занимался в рекламой, нов силу неуемного перфекционизма был самым постоянными громогласным критиком рекламного отдела. Наконец он позволил мне и мисс Макколи, очень грамотному менеджеру, заняться рекламой. Но и после этого я приложил массу усилий и времени, чтобы поставить планирование нашей рекламы на регулярную основу. Споря с отцом, я продолжал у него учиться. Он обладал удивительным чувством уместности в сочетании с решимостью не допустить ни одного вульгарного слова или идеи в рекламу Neiman- Marcus. Он отвергал слово подделка он запрещал использовать слово украденный в характеристике моды, заявляя, что использование этого слова даже в описательном значении роняет достоинство компании. Однажды он пришел в офис со своей обычной стопкой ночных заметок и сказал В сегодняшней рекламе было некорректно использовано слово вопи- сании туфель как произведения одного из лучших сапожников своего времени. Яне согласился с ним, так как считал, что сапожник — это человек, который делает обувь вручную. |