Секреты идеального магазина. Мемуары создателя розничной империи - Стэнли Маркус. Секреты идеального магазина. Мемуары создателя розничной империи. Стэнли МаркусСекреты идеального магазина. Мемуары создателя розничной империи
 Скачать 0.77 Mb.
|
|
всегда за лучшее». Партнеры настаивали Нас будут знать как магазин качества и высоких принципов и всегда устанавливали на свои товары разумные наценки, не используя того, что мой отец называл грабительскими надбавками. Они небыли снобами, которые руководствуются только ценой при выборе товара. Мысль о том, что дорогая вещь должна быть достойна своей цены, являлась непреложным принципом. Недорогая вещь тоже должна была пройти проверку и заслужить свою оценку. Однажды в магазине я увидел, как отец восхвалял красоту вечернего платья стоимостью в три с половиной тысячи долларов, а в следующую минуту с такой же гордостью — очарование платья Vionnet из чистого шелка с ручной вышивкой ришелье за двадцать девять с половиной долларов. Кстати, таких платьев нами тогда было продано почти две тысячи штук. В этом газетном объявлении небыли отражены некоторые новые для торговли того времени убеждения партнеров, впоследствии бережно переданные мне и моему брату при вхождении в бизнес. Они тоже являются важной частью моих бесед за кофе с новыми сотрудниками. В 1907 году розничная торговля только начинала освобождаться от доктрины caveat emptor — покупатель действует на свой риск. Это было особенно верно для Техаса сего традициями торговли лошадьми, где обязанностью покупателя было проверить животное на предмет возможных изъянов перед покупкой. Все, что выявлялось после того, как деньги перешли из рук в руки, становилось исключительно проблемой покупателя. Партнеры были против такого принципа продажи инструктировали свой персонал: «Мы хотим продавать непросто товарно прежде всего — удовлетворенность, которую клиентка ожидает получить, даже если мы как профессионалы своего дела знаем, что она ждет слишком многого. Это может обходиться нам дорого, некоторые могут недобросовестно воспользоваться такой политикой, номы убеждены, что приверженность этой идее укрепит лояльность клиентов Neiman-Marcus». Можно долго размышлять, чего в этом было больше юношеского идеализма или деловой прозорливости. Предприниматель из Филадельфии Джон Уонамейкер по-своему выразил эту идею знаменитой фразой Клиент всегда права розничный торговец из Чикаго Маршалл Филд советовал своим сотрудникам «давать даме то, чего она желает. Это происходило еще до того, как Бюро по улучшению деловой практики или Федеральная торговая комиссия издали законы, защищающие потребителя. Это были первые случаи, когда просвещенные предприниматели начали прокладывать путь новой эре корпоративной ответственности в розничном бизнесе. Придя в ужас от нескольких необоснованных жалоб и требований, с которыми я столкнулся впервые годы в бизнесе, я спросил отца Как мы можем позволять заменять одежду, которую явно испортила клиентка — Я говорило кружевном бальном платье ручной работы, которое клиентка вернула, один раз надев. — Она должна была знать, что платье непрочное. Мой отец отвечал Да, она должна была бы, но, так как это было ее первое изящное платье, она не знала подобных тонкостей. Скажи ей, что мы обменяем платье, и тактично обрати ее внимание на то, что нежное кружево ручной работы гораздо менее прочное, чем грубое машинное. В следующий раз она будет знать об этом. Это меня не убедило, и я спросил Как мы можем позволить себе терпеть такие убытки Производитель не возьмет на себя эти затраты. Отец отвечал очень терпеливо Она покупает не у производителя она покупает у нас. Нам стоит более двухсот долларов привлечь новую покупательницу с такой покупательной способностью, и я не собираюсь терять ее из-за ста семидесяти пяти С. Маркус. Секреты идеального магазина. Мемуары создателя розничной империи» 9 долларов, которые стоило нам это платье. — Затем он добавил — Когда ты будешь говорить с ней, делай это с улыбкой. За все последующие годы эта женщина потратила у нас более пятисот тысяч долларовая получил один из самых важных уроков в своей карьере. Мой отец и его партнеры в работе действительно не жалели себя, своего времени, здоровья и сил. Вдень открытия магазина Эл Нейман лично встречали приветствовал каждого посетителя. Потом, когда тетя Кэрри и мой отец оправились от болезни, все трое постоянно сменяли друг друга в магазине, чтобы он всегда был открыт для покупателей они даже уходили обедать в разное время. Иногда, руководствуясь своим убеждением, что удовлетворенность клиента — самое важное в их работе, партнеры сами мешали покупке в собственном магазине. Тетя Кэрри могла сказать Нет, миссис Кливер, этот цвет вам не подходит. Если позволите, я закажу эту вещь в другом оттенке розового а мой отец мог сказать Мне не нравится, как это пальто сидит на вас. Я ожидаю поступления другого, специально изготовленного, которое лучше подойдет вам. Для некоторых продавщиц это было в новинку, ведь раньше их всегда учили, что синица в руке лучше, чем журавль в небе. Такая позиция владельцев была особенно удивительна, если учесть, что их средства были ограниченны и каждый специальный заказ приводил к дополнительным затратам. Кроме того, по мнению моего отца, в работе с клиентами всегда должна была присутствовать справедливость. И сегодня мы доносим этот тезис до каждого сотрудника как единственное незыблемое правило работы. Конечно, клиенты были довольны таким индивидуальным обслуживанием, с которым никогда раньше не сталкивались в других магазинах, и это также привязывало их к Neiman-Marcus. Молва разлетается быстро, и через году магазина уже был круг постоянных покупателей, которые рассказывали об этом уникальном магазине всем своим друзьям в округе между тем продемонстрировал прибыль в первый же год работы. Это было выдающимся достижением для компании с небольшим капиталом, которой руководили трое молодых мечтателей, имевших, с одной стороны, высокие идеалы, потрясающую целеустремленность и трудолюбие, ас другой — ограниченное образование и мизерный опыт в самостоятельном ведении бизнеса. Вся большая семья Маркус—Нейман: мои отец, мать и дедушка, тетя Кэрри и дядя Эл — была воодушевлена новым предприятием и, собираясь за обеденным столом, они горячо обсуждали события дня, слабые места и очевидные успехи, складскую систему и качество работы сотрудников. Как и многие еврейские семьи, они чувствовали личную ответственность за благосостояние других членов семьи, поэтому, если кто-то из шуринов, племянников или племянниц не мог найти работу, они давали ему место в своем магазине. Не всегда родственники были ценным приобретением, но ни один член семьи никогда не был уволен. Нехватка таланта или сил восполнялись преданностью и честностью. Например, мой дедушка Маркус, бывший торговец хлопком, занимал почетное место у главного входа в магазин, где радушно приветствовал покупательниц и угощал каждого входившего ребенка конфетами из кармана своего пальто. Шло время, магазин развивался, я подрастал. Мои родители не могли позволить себе прислугу, и, когда мать шла в город за покупками, я частенько проводил время в отделе, где подгонялись платья, катая по полу игрушечные тележки из спичечных коробков и катушек. Так что можно сказать, что мои отношения с Neiman-Marcus начались буквально с двухлетнего возраста и с самых низов, то есть с пола. Мои воспоминания о раннем детстве состоят из серии мимолетных впечатлений: шлейфы, шляпные болванки лошади-качалки, принесенные моими любящими тетками; частые болезни, в дни которых со мной рядом всегда был отец, гладивший меня по голове и певший Мой старый дом в Кентукки, чтобы убаюкать меня мои падения с переднего сиденья нового дядюшкиного автомобиля пирс эрроу». Я помню мою мать, следившую за С. Маркус. Секреты идеального магазина. Мемуары создателя розничной империи» 10 дисциплиной в семье, наводящую порядок с помощью обратной стороны своей расчески, постоянные увещевания моей бабушки Лихтенштейн, что моя совесть — самое важное качество, которое надо развивать. Помню дядю Леона Лихтенштейна, который играл со мной в мячи брал меня с собой на первые в моей жизни бейсбольные матчи. Помню ужасные приступы тоски по дому, когда мама впервые оставила меня в школе. Помню катание в старом открытом трамвае до конечной остановки. Помню автомобиль моей тетки — один из первых в городе, — которым мне даже однажды позволили порулить. Запах бумажного пакета с ланчем, где лежали сваренные вкрутую яйца, сэндвичи и бананы, до сих пор незабываем. Большим удовольствием были поездки за город в автомобиле дяди за свежими деревенскими яйцами и маслом, хотя они всегда бывали отмечены как минимум двумя или тремя проколами колес. Мне было четыре года, когда родился мой первый брат Эдвард. Его появление на свет не вызвало во мне ревности или тревоги. Мать тщательно следила затем, чтобы не выделять никого из детей, и не позволяла этого никому из членов семьи. Она всегда делала подарки равными, даже когда все ее четыре сына выросли и женились. Если кто-то в беседе высказывал восхищение одним из ее сыновей, она немедленно начинала восхвалять достоинства остальных своих мальчиков. Яне могу утверждать однозначно, выделял ли кого-нибудь из нас отец. Он знал сильные и слабые стороны каждого из нас и, несмотря на собственный ярко выраженный перфекционизм, допускал наличие слабостей у своих детей. Он был самым любящим, заботливыми внимательным отцом, который играл снами, учил нас, рассказывал нам волшебные истории, часть из которых где-то прочел, а часть выдумал. Отец никогда не был приверженцем спорта, не принимал участия в спортивных соревнованиях, был донельзя неуклюж, когда пытался выполнить подачу в бейсболе или ударить по мячу для гольфа. Поэтому он никогда особенно не был озабочен нашим физическим развитием, разве что периодически поощрял нас брать уроки бокса. Гораздо более важным считалось читать книги, разбираться в арифметике и знать географию. Мама проверяла большую часть наших домашних работ, за исключением арифметики и алгебры, которые доверяла отцу. Она тоже не считала спорт важным, зато упорно настаивала, чтобы я брал уроки ораторского искусства и учился говорить без подготовки, за что я ей вечно благодарен. Каждую субботу по утрам я ходил в Школу риторики миссис Вудроу, где декламировал со сцены речь, выученную за неделю. Моя дикция, моя артикуляция, моя поза, мои жесты — все было предметом критики миссис Вудроу. Я навсегда утратил робость перед публичными выступлениями и абсолютно уверен, что эти занятия были для меня более полезными, чем все уроки математики, вместе взятые. Я торопился вырасти. Всем, что меня интересовало в жизни, занимались те, кто был старше меня. Игры с другими детьми никогда не привлекали меня. В десять летя мечтал, чтобы мне уже было шестнадцать, в шестнадцать — чтобы мне уже исполнился двадцать один год. Поэтому я всегда выбирал себе товарищей среди тех, кто был натри или пять лет старше меня. Я врало своем возрасте девушками хвастался воображаемыми достижениями, чтобы подтвердить свой возраст, но сомневаюсь, что мое представление было убедительным. Оглядываясь назад, я понимаю, что, скорее всего, был одинокими угрюмым ребенком, который вплоть до юношеского возраста практически не имел друзей-ровесников. Но время шло, меняя мои взгляды и убеждения С. Маркус. Секреты идеального магазина. Мемуары создателя розничной империи. Исход Воскресным утром одиннадцатого мая 1913 года, спустя пять с половиной лет после открытия, магазин Neiman-Marcus был уничтожен огнем. Я как развернулся из воскресной школы, имама встретила меня словами Магазин только что сгорел. Мы поехали в город, чтобы встретиться с семьей, которая собралась там, как на поминках, оплакивая то, что еще вчера было Нашим Магазином. Наследующий день партнеры посчитали деньги, которые должны были получить по страховке, критически оценили свои сбережения, обратились за финансовой помощью к семье и решили, что создадут магазин в другом месте. Поиск подходящего места мог занять много времени, поэтому они арендовали временные помещения и отправили закупщиков в Нью-Йорк за новыми товарами. Через семнадцать дней они снова открылись. Мой отец написал поэтому поводу такое рекламное объявление Довольно симпатичное временное пристанище, комфортабельное и прохладное чистое, с хорошей циркуляцией воздуха освежающе просторное». Партнеры решили пойти на риски перебраться в жилые престижные кварталы, напротив универсального магазина Titche-Goettinger’s ив семи кварталах от Sanger Brothers. Главный мечтатель компании — мой отец — убедил партнеров построить более крупный магазин с большим количеством отделов. Имеющихся средств было недостаточно, чтобы оборудовать новый магазин и закупить товары, поэтому дядя Эл поехал в Нью-Йорк с намерением продать часть акций некоторым из основных поставщиков магазина. Большое участие в судьбе нового магазина принял дядя Тео, родной брат моего отца и самый состоятельный член семьи Маркус, заработавший деньги на торговле хлопком. Он был консервативен во всеми являлся полной противоположностью своему брату Герберту, вечному оптимисту, который в любой ситуации видел не проблему, а новую возможность. Дядя Тео был против открытия магазина в центральных кварталах из-за высокой арендной платы (две тысячи долларов в месяц с постепенным увеличением стоимости за аренду на срок девяносто девять лети стоимости здания, которая, по его мнению, должна была превзойти ожидания мечтателя Герберта. Он предсказывал полный провал новому начинанию, но отец, всегда ценивший финансовые советы и мнение своего братана этот раз поступил по-своему. Когда дядя Тео понял, что его совет проигнорировали, он купил дополнительные акции и убедил инвестировать в магазин одного из своих партнеров по торговле хлопком из Нового Орлеана, ЭВ. Бенджамина. Такой была солидарность семьи Маркус. Первая мировая война началась в августе 1914 года, а Neiman-Marcus открыл свое здание площадью в сорок тысяч квадратных футов пятнадцатого сентября. Четырехэтажное здание с двумя лифтами было облицовано красным кирпичом. Законченный вид магазину должны были придать бронзовые двери на первых двух этажах. К сожалению, средства закончились еще до открытия, и от впечатляющих дверей пришлось отказаться в пользу простых обычных складских дверей. В начале войны Техас перенес тяжелый удар представителям европейских фабрик, закупавших в Далласе хлопок, пришлось вернуться домой, так как они не могли переправлять хлопок через кишевшую подводными лодками Атлантику. Из-за этого его стоимость упала до десяти центов за фунт, что вызвало перенасыщение рынка. На улицах появились кипы хлопка, купленного местными предпринимателями в помощь практически обанкротившимся фермерам, выращивавшим хлопок. Эта акция таки называлась — Купи кипу хлопка Около 3700 кв. м С. Маркус. Секреты идеального магазина. Мемуары создателя розничной империи» 12 Весной 1914 года всего этого никто не мог предугадать. Двадцать второго февраля мой отец в новом рекламном объявлении о возрождении магазина писал Идею, возникшую шесть лет назад, поддерживали скромные средства и неограниченные амбиции… Лидеры — основатели компании претерпели все традиционные бедствия нового бизнеса, яростные финансовые бури и шторма, но были свято убеждены в неизбежном успехе… Катастрофи- ческий огонь выгнал корабль из его гавани и едва не оставил на волю случая… Но вскоре облака отступили перед солнцем. Чтобы продемонстрировать уверенность и оптимизм, он добавил Фундамент нового здания, построенный на скалистом грунте, выдержит при необходимости еще шесть этажей. Всю свою жизнь он считал, что здание не было достаточно большим. Его дальновидность была вознаграждена через несколько лет, когда к нашему магазину были добавлены последовательно еще три этажа. В объявлении от пятнадцатого сентября отец писал Мы от всего сердца приглашаем вас посетить открытие БОЛЬШОГО МАГАЗИНА сегодня в десять утра… Мы приглашаем вас оценить и одобрить магазин, созданный в соответствии с самыми современными тенденциями и заполненный товарами, которые сделали бы честь самому крупному городу на земле. Позже, в новогоднем объявлении первого января 1915 года, он с радостью отметил, что магазин вырос до двадцати пяти специализированных магазинов под одной крышей, ив заключение подчеркнул Мы совершили большое дело, открыв в Далласе один из лучших магазинов Америки, основанный на идеалах сервиса и качества». Партнерам в эти дни, должно быть, пришлось столкнуться с множеством проблем: тяжелая экономическая ситуация в регионе, огромные затраты наведение более крупного бизнеса, увеличение количества отделов, необходимость передачи полномочий новым закупщикам, выход на новые рынки, где у них было мало опыта. Передача полномочий была особенно тяжелым моментом, так как весь опыт партнеров до того времени ограничивался маленьким магазином, где они все делали сами, подменяя друг друга. Совместными усилиями проводились закупки, продажи, управление. Отец также занимался рекламой и приемом на работу, отслеживал продление кредита, договаривался с банками о предоставлении кредитных линий. Теперь, когда у них был большой магазин, им пришлось учиться быть крупными бизнесменами, а не лавочниками. Мисс Каллен переехала в Нью-Йорк, чтобы представлять там фирму, а также контролировать нерегулярные закупки, повторные и специальные заказы. Дядя Эл сосредоточил усилия на закупках верхней одежды, параллельно занимаясь товарами, необходимыми новому отделу одежды для девушек. Тетя Кэрри полностью посвятила себя салону высококлассных платьев и его придирчивым покупательницам, многие из которых не сделали бы покупку, не будь рядом сними моей изысканной и внимательной тетушки. Отец управлял магазином в целом, включая новые отделы аксессуаров и одежды для мальчиков и девочек. Во время экономического спада, вызванного войной в Европе, магазин приносил скромную прибыль. Но после 1918 года, примерно через год после того, как Соединенные Штаты вступили в войну, началось оживление бизнеса. В тоже время были открыты месторождения нефти в Западном Техасе около Рэйнджера, Беркбарнетта и Уичито-Фоллс, что с удвоенной силой стимулировало развитие экономики региона. Техас перестал быть сугубо аграрным штатом. Нефть вызвала к жизни культ роскоши и новое поколение покупателей. Это были люди, которые быстро наживали свои деньги истой же скоростью спешили потратить их на предметы роскоши, о которых слышали всю свою жизнь. Они шли в Neiman- Marcus, доверяя его репутации магазина хорошего вкуса». Но на самом деле в те годы Даллас мало чем отличался от любого другого небольшого американского города. Он расположен на сравнительно плоской местности, где летом господствует бесконечная убийственная жара, а зимой холодно и сыро. Вокруг нет ни озер |