Секреты идеального магазина. Мемуары создателя розничной империи - Стэнли Маркус. Секреты идеального магазина. Мемуары создателя розничной империи. Стэнли МаркусСекреты идеального магазина. Мемуары создателя розничной империи
 Скачать 0.77 Mb.
|
|
которая имела несколько шуб, не носила папок и ездила в машине с шофером. Она надевала С. Маркус. Секреты идеального магазина. Мемуары создателя розничной империи» 37 шубу всего несколько разв неделю и тоже носила ее семь лет. Мой отец отлично знал, отказываясь от первой сделки, что мы продадим шубу с убытком, но предпочитал убыток потере постоянного клиента. В этой ситуации он сохранил верность собственному принципу продавать удовлетворенность. Кроме того, он очень мудро потратил 1250 долларов этого убытка, чтобы преподать мне урок, демонстрирующий, что для Neiman-Marcus продажа никогда не будет считаться успешной, если клиент совершил неудачную покупку». По установленному мною в отделе мехов правилу я обязательно присутствовал при любой более-менее важной покупке. Однажды специально за норковой шубой к нам приехали мужчина и его дочь, которая готовилась к отъезду в колледж на Востоке США. Мне показалось неправильным, чтобы шестнадцатилетняя девушка отправлялась в колледж в норковой шубе, так как я хорошо мог предугадать реакцию ее одноклассников. Я попытался тактично переключить ее внимание на бобровую или ондатровую шубу, которые были более уместны в такой ситуации. Продавщица бросала на меня злые взгляды, девушка надулась, ее отец рассвирепели немедленно ушел вместе с заплаканной дочерью. Результатом честного совета стало то, что я сорвал сделку на две тысячи долларов и не продал вообще ничего. Наследующий день меня снова вызвали в отдел мехов. Вернулся отец девушки и очень раскаивался. Он извинился за свою вчерашнюю реакцию и объяснил, что, когда рассказал своей сестре о случившемся, она сказала Мистер Маркус был прав. Шестнадцатилетней девушке совершенно не подходит норковая шуба. Вернись и купи одну из тех, что он тебе предложит. Так я продал ему ондатровую шубу за 295 долларов и сделал его нашим постоянным клиентом. Через шесть лет его дочь выходила замуж. Тогда-то счастливый отец и приобрел в подарок для нее в нашем магазине роскошную норковую шубу. Влияние депрессии и вместе стем постоянное развитие магазина заставили нас исследовать каждую улицу в поисках возможностей для расширения рынка. Мы посылали наших ведущих продавщиц и закройщиков в Западный Техас, Шривпорт, Луизиану и Хьюстон, чтобы установить контакты с новыми клиентами, которые еще не нашли дорогу в Даллас. Мы совершенствовали идею конкурентов и успешно провели в канун Рождества специальный вечер для мужчин. Это было блестящее модное шоу, где NeimanMarcus представил все типы подарков для женщин. Показ оказался настолько успешным, что в итоге нам пришлось отказаться от его проведения спрос на билеты превышал количество посадочных мест. Чтобы не выделять кого-либо из наших клиентов, мы предпочли больше не проводить это мероприятие. Генри Дрейфус, промышленный дизайнер и один из моих ближайших друзей, помогал мне с идеями для этих показов и нового проекта под названием Прогулка рождественских подарков. Генри начинал карьеру дизайнера, создавая декорации для старого Театра Стр- энд в Нью-Йорке, поэтому задача создания костюмов из рождественских подарков была ему близка и интересна. Мы часами обсуждали очередное шоу, сидя в Дубовом зале отеля Plaza Hotel в Нью-Йорке. Я описывал товар, Генри делал быстрые оригинальные наброски, большинство из которых шло вдело. Он был торговцем, не осознавая этого. Ему нравилось находить новые способы продавать товары. Мне всегда казалось, что эта безвозмездная работа для наших модных шоу давала ему отдых от рутинных проектов новых телефонов, фермерского оборудования, ванн или камер. Он был удивительным человеком, щедро дарившим мне свое время и дружбу. Вечера для мужчин принесли нам большие объемы продажи благосклонность клиентов. Мы предлагали богатый выбор напитков, но всегда следовали правилу никогда не позволять мужчине покупать что-либо дорогое, если он выпил чересчур много. Яне припомню ни одного случая отмены заказана следующее утро. Многие клиенты приобретали типичные рождественские подарки белье, парфюмерию, платки, но некоторые воспользовались нашей способностью предлагать необычные идеи. Один мужчина обошел весь магазин и С. Маркус. Секреты идеального магазина. Мемуары создателя розничной империи» 38 жаловался, что не может найти ничего оригинального, хотя и не знает, что именно ищет. Он рассказало размерах, предпочтениях и интересах своей жены, и внезапно меня осенила идея Дайте десять минут, и думаю, что я смогу предложить вам кое-что необычное. Я вспомнил об огромной чаше в форме коньячного бокала, которую предполагалось использовать в качестве аквариума для золотых рыбок. Я заполнил ее слоями кашемировых свитеров различных цветов так, чтобы он выглядел как многослойный послеобеденный коктейль из разноцветных ликеров. Завершал композицию белый свитер из ангоры, который должен был изображать сливки. На самый верх я поместил кольцо с рубином в десять карат стоимостью тысяч долларов, которое символизировало вишенку. Увидев такую композицию, покупатель в восторге воскликнул Это именно то, что я искал Я беру это Продажа на 25 долларов была совершена, клиент ушел довольный и всегда с удовольствием рассказывал эту историю своим друзьям. Один из наших постоянных клиентов, местный независимый нефтепромышленник Дик Эндрейд, искал на нашем очередном предрождественском вечере для мужчин такой подарок для своей жены, который затмил бы успех прошлогоднего презента. Он отклонял все идеи и предложения. Все подарки казались вторичными и неоригинальными. В конце концов, отчаявшись, я предложил ему выйти из магазина и посмотреть на витрины в надежде, что это может натолкнуть нас на какую-нибудь идею. Мы прошли мимо одной из витрин, заполненной разнообразными подарками — от нижнего белья до сумочек, парфюмерии и белой горностаевой накидки. Мистер Эндрейд сделал паузу и сказал Если вы сможете полностью воссоздать эту витрину в моей детской комнате, я куплю все, что выставлено в ней. Мы получили доступ к комнате за двадцать четыре часа до наступления Сочельника и смогли целиком воспроизвести нашу витрину, используя вместо стекла огромные куски целлофана. Внутрь витрины мы поместили большой плакат с надписью «Веселого Рождества для Мэри от Дика. Пресса раздула эту историю, но узнала ее от посторонних людей, так как Neiman-Marcus тщательно защищает информацию о своих сделках. Реальная ситуация намного лет стала настоящей рождественской сказкой для прессы враз- ных странах мира. А к легендам Neiman-Marcus прибавилась еще одна удивительная исто- рия. В связи с подобными покупками не раз возникали вопросы об этичности продаж. К примеру, допустимо ли продать разорительно дорогое ювелирное украшение стоимостью тысяч долларов мужчине, который пьянствует в своем гостиничном номере ив кураже готов купить весь мир Я как человек прагматичный понимал, что всегда найдется тот, кто безо всяких угрызений совести совершит подобную сделку и утром откажется обсуждать ее последствия. Я всегда считал такие ситуации вопросом этики взаимоотношений, а неэтичности продажи и полагал, что этичность становится очевидна как раз после продажи. Клиент может не помнить своего необдуманного поступка, но, если вы отправите в его офис личное письмо, где упомянете, что сделка пожеланию покупателя может быть расторгнута, это выделит вас из огромного числа ваших конкурентов и позволит уважать себя. Мой второй брат, Герберт-младший, присоединился к семейному бизнесу в 1932 году. Он был красивыми обаятельным молодым человеком, но питал отвращение к дисциплине и любил сорить деньгами. Он не выказывал никакого желания идти в колледж, поэтому сразу начал работать в магазине. К моему удивлению, после обучения в обувном отделе он был немедленно назначен помощником нашего управляющего товарными запасами с первого этажа Маркса Баума. Херб, как мы называли брата, хотел попасть туда поскорее, отказываясь от прохождения всех этапов накопления опыта и знаний, из которых возникает настоящая власть. По причинам, которые мне сложно понять даже сейчас, отец потакал желаниям Херба и прощал ему все проявления авторитарности, вспыльчивости и расточительности. Я часто говорил отцу, что Херб находится в положении никогда не учившегося музыке чело С. Маркус. Секреты идеального магазина. Мемуары создателя розничной империи» 39 века, который хочет сесть за пианино и сразу начать играть. Он был приятными привлекательным человеком, но этого было мало для взрослой самостоятельной жизни. Я же всю жизнь расценивал как личное поражение свою неспособность помочь Хербу состояться в бизнесе и достичь успехов в нашем магазине. Возможно, за этим стояло мое собственное эго. Когда в магазине стало четверо Маркусов, или Марси, как нас часто называли, персонал начал звать нас по именам мистер Герберт, мистер Стэнли, мистер Эдвард, мистер Гер- берт-младший, чтобы избежать путаницы. Однажды, вернувшись из командировки, я обнаружил, что в мое отсутствие Эдди нанял новую заведующую отделом спорттоваров. Это была светловолосая, очаровательная, грациозная и очень компетентная в своем деле девушка по имени Мэри Кэнтрелл, которая предпочитала, чтобы ее называли Билли. Я начал встречаться с ней по вечерам, хотя этим нарушал собственное правило не иметь никаких отношений с сотрудницами, чтобы избежать слухов. Билли родилась в Сент-Луисе, выросла в маленьком городке на юге Иллинойса и переехала со своими родителями в Даллас. Наши встречи продолжались несколько месяцев, и после того, как проблемы, связанные со смешанным браком (она была христианкой, а я — иудеем, хотя и не религиозным) были разрешены, мы решили пожениться. Моя мать как мудрая женщина приняла будущую невестку с теплотой и любовью, в чем ее поддержала большая часть нашей тесно сплоченной семьи. Отец, бывший вначале противником этого брака, изменил свое мнение, когда понял, что Билли обладает выдающимися личными качествами и сильным характером. Она не хотела становиться домохозяйкой, искренне интересовалась своей работой и продолжала выполнять свои обязанности закупщика спортивной одежды до тех пор, пока четыре года спустя впервые не забеременела. Поскольку она впервые годы нашей супружеской жизни продолжала работать, у нас было много общих интересов и мы быстро приспособились к совместной жизни. Наш первый ребенок, девочка, которую мы назвали Джерри, родилась в конце лета года. Билли ушла из бизнеса и посвятила себя материнству. Спустя два года мы снова ждали ребенка, и, ко всеобщему удивлению, на свет появилась двойня мальчики девочка, получившие имена Ричард и Венди. Мы только что переехали в новый дом, рассчитанный на семью из четырех человек, поэтому срочно пришлось добавлять еще одну комнату. Я предлагал Билли участвовать в различной общественной деятельности, но она отказывалась, чувствуя, что ее домашние хлопоты более важны, чем участие в десятке различных сообществ. Результатом стали трое совершенно нормальных, хорошо развитых детей. Их мать, одаренная здравым смыслом и высокими жизненными принципами, заслуживает бесконечного уважения. Меня же можно с полным основанием назвать пятнадцатиминутным отцом. Я уходил из дому в половине девятого утра и никогда не возвращался раньше семи вечера. Именно тогда у меня бывало ровно пятнадцать минут для восхищения собственными наследниками, поскольку это было время, когда их укладывали спать. Билли же отдавала нашим детям всю свою жизнь С. Маркус. Секреты идеального магазина. Мемуары создателя розничной империи. Самое страшное позади Было бы хорошо, если бы общественное признание приходило само по себе. Иногда таки бывало. Но чаще его приходилось немного подталкивать. В 1937 году, когда мы готовились к празднованию тридцатой годовщины основания Neiman-Marcus, я решил, что входе торжеств необходимо оказать почести моему отцу как создателю такой успешной компании. Я поделился этой идеей с двумя его друзьями-банкирами, Фредом Флоренсом и Карлом Хоблитзелом, которые с готовностью согласились спонсировать торжественный обед в его честь. Магазин получил дополнительную рекламу, одному из основателей была отдана заслуженная дань, а окружающие получили возможность сказать добрые слова о его вкладе в общественную жизнь, что нам как родственникам было бы некорректно озвучить. Отец был очень растроган, не подозревая, что инициатором такого вечера стал его собственный сын. С самого начала отец имел обыкновение отмечать каждую годовщину магазина очередным показом мод, который давал старт осеннему сезону продаж. Сентябрь в Техасе довольно жаркий месяц, сильные северные ветра приносят прохладу лишь к середине октября. Только тогда появляется реальная потребность в обновлении гардероба. Ноя решил, что эту потребность можем формировать мы, а непогода. Тщательно изучая рекламу первых лет существования нашего магазина, я однажды наткнулся на фразу представляем истинный обзор моды. Она навела меня на мысль. А почему бы не придумать событие особой важности, которое помогло бы реализации моей идеи Мы решили пригласить к участию в модном показе некоторых наших дизайнеров и производителей. Ведь участвуют же кинозвезды в продвижении своих новых фильмов Тем более что в то время началось движение по популяризации американских дизайнеров, начатое Lord & Taylor. Мы решили, что пора вывести американских и европейских творцов моды из неизвестности, поэтому в 1938 году учредили награду Neiman-Marcus за выдающиеся достижения в этой области. Награды вручались на нашем вечернем гала-показе в присутствии более 1750 человек. Спрос на билеты был так велик, что пришлось повторить этот показ еще четыре раза. К нам приехали клиенты со всех концов Юго-Запада Америки, чтобы посетить показы, познакомиться с известными личностями из мира моды и начать обновление своего осеннего гардероба. На улице в это время было 36 градусов жары по Цельсию… Мы все-таки создали абсолютно новый метод продвижения продаж Кстати, в 1940 году миссис Чейз из Vogue вновь пришлось приехать в Даллас, чтобы получить нашу награду. В том же году мы впервые наградили европейского дизайнера — Эльзу Скиапарелли из Парижа. В последующие годы практически все известные и некоторые малоизвестные дизайнеры специально приезжали в Даллас, чтобы получить нашу награду, потому что она стала настоящим аналогом Оскара в модной индустрии. Естественно, это был отличный способ получения паблисити. Репортажи и фотографии с церемоний вручения наших наград регулярно появлялись в ведущих средствах массовой информации США и Европы. Мы очень строго подходили к выбору награждаемых. Для нас было важно, чтобы претендент на получение премии внес вклад в моду в области дизайна, продвижения или ношения модных вещей в такой степени, что это оказало существенное влияние на общество. Это стало критерием и для номинации, учрежденной нами позже, в 1946 году. Именно тогда награду Neiman-Marcus получила миссис Говард (Слим) Хоукс как наша первая модная покупательница, ставшая эталоном типично американского облика светской дамы. Потом награда за элегантность в представлении моды Франции была вручена мадам Анри Бонне, супруге французского послав Вашингтоне. А в 1955 году мы вручали ее начинающей киноактрисе Грейс Келли, вскоре ставшей Ее Высочеством княгиней Монако С. Маркус. Секреты идеального магазина. Мемуары создателя розничной империи» 41 В 1947 году, после фурора, произведенного Новым обликом, мы пригласили в Даллас создателя этого революционного направления, восходящую звезду мировой моды Кри- стиана Диора. Это было первое путешествие Диора в Америку. Он был очень застенчив, поэтому Эдвард со своей женой Бетти специально встречали его пароход в Нью-Йорке и сопровождали Диора в Даллас. Когда мы повезли его осматривать Даллас, я двинулся в направлении богатых жилых кварталов. Диор остановил меня и попросил отвезти его в трущобы. Жизнь богатых почти одинакова во всем мире. Я хочу посмотреть, как живет ваша беднота, — сказал он. Вовремя своего визита он как раз обдумывал идеи создания двух ежегодных коллекций одежды для США и запуска собственных линий парфюмерии и чулочно-носочных изделий. Мы предупредили его об опасности растрачивания сил на несколько рынков и направлений. К счастью, его покровитель мистер Бюссак нашел для Диора одного из лучших управляющих — Жака Руэ, чтобы снять административное бремя с плеч великого кутюрье. Создание коллекций для двух рынков оказалось для Диора непосильной ношей, и ему пришлось передать Нью-Йорк своему молодому протеже. Диор с деньгами Бюссака и при помощи Руэ основал величайший послевоенный дом мод в Париже, установив высокие стандарты вкуса и качества, которые были увековечены его последователями, Ивом Сен-Лораном и Марком Боаном. Управление предприятием подтачивало силы Диора и было слишком тяжело для него он умер от сердечного приступа всего через три года после посещения Далласа. Наши стандарты вкуса и качества были заданы еще впервые годы существования и неоднократно провозглашались в газетных объявлениях, написанных отцом. Модные показы позволили нам с помощью текстов ведущего сопровождать демонстрацию товаров выражением нашей собственной точки зрения на моду и стиль. Мы могли сказать У Neiman-Marcus под одной крышей собрано больше линеек изысканных товаров, чем у любого другого магазина Америки или «Neiman-Marcus — один из пяти крупнейших дистрибьюторов изящных вещей в стране. Мы имели право на утверждение «Neiman- Marcus рекомендует носить этот цвет только женщинам сочень нежной кожей, а остальным стоит держаться от него подальше или на фразу Мы думаем, что вы ошиблись, сочетая эту шляпу с этим костюмом. Мы предлагали идеи и модные концепции, которые наши клиенты транслировали своим друзьями знакомым. Растущая известность Neiman-Marcus заставляла наших постоянных клиентов чувствовать гордость за магазин, который они помогали создавать, и демонстрировать его своим гостям, приезжающим из других городов. Тетя Кэрри редко ходила на модные показы, проводившиеся вне магазина. Она была слишком занята. У нее никогда не было ни офиса, ни ассистентки. Она редко находила время даже для того, чтобы уйти на обед, и обычно съедала свой сэндвич водной из примерочных. Если тетушка видела клиентку, уходившую без покупок и без удовлетворения, она могла вернуть ее в примерочную и продать ей массу вещей, которые покупательница до этого отвергла. Тетя Кэрри в свое время вырастила выдающегося закупщика и продавца Лору Голдман, которая стала одним из последних закупщиков старой школы. Таких закупщиков, как эта троица, больше не было в истории американской моды. Сегодня рынок организован совершенно по-другому. Сегодня закупщики ориентированы на решение проблем целых торговых сетей и на закупку товаров массового производства в огромных количествах. Из работы закупщика навсегда исчез дух индивидуальности New look — радикально новый стиль в европейской женской моде, возникший в 1947 году и предполагавший возвращение к легкой женственности и стилизации фасонов под изысканную старину. Прим. ред Так в оригинале. В официальной же биографии Диора говорится, что он умер от сердечного приступа 24 октября г. в возрасте 52 лет, то есть через десять лет после посещения Далласа. Прим. ред |