Секреты идеального магазина. Мемуары создателя розничной империи - Стэнли Маркус. Секреты идеального магазина. Мемуары создателя розничной империи. Стэнли МаркусСекреты идеального магазина. Мемуары создателя розничной империи
 Скачать 0.77 Mb.
|
|
«раздвоенной личностью» Мы всегда придерживались консервативной политики в отношении дивидендов, реин- вестируя в бизнес существенную часть своей прибыли, но потребности в финансировании растущих объемов бизнеса все-таки превышали имеющиеся ресурсы. Не желая понижать стоимость нашей собственности путем выпуска простых акций, мы прибегли к срочным займам, открытию кредитных линий в банках и даже к продаже привилегированных акций. Отношение суммарной задолженности к суммарным активам у нас всегда было довольно высокими наконец по рекомендации Фреда Флоренса, к этому времени ставшего членом нашего совета директоров, мы решили снять часть проблем, реализовав облигации компании. По его совету мы посетили Prudential Insurance Company в Ньюарке, где встретились с Керби Фиском, главой департамента облигаций, и объяснили, почему хотим продать облигации компании на два миллиарда долларов. Изучив балансы и финансовую историю Neiman-Marcus, он сказал Я сомневаюсь, хотим ли мы иметь дело с компанией, продающей только взбитые сливки. Я читало ваших поразительных продажах мехов и бриллиантов, но, если случится экономический спад, вы с большой долей вероятности окажетесь без клиентов. Впервые наша хорошо спланированная программа по связям с общественностью обернулась против нас самих! Мы заверили его, что продаем гораздо больше, чем взбитые сливки, что в нашем ассортименте легко можно найти молоко, что фактически мы продаем больше «молока», чем взбитых сливок. Мы предложили мистеру Фиску приехать в Даллас и пройти по нашим складам, а также проанализировать наши продажи применительно к ценовым категориям, чтобы убедиться в правдивости этого утверждения. Он принял наше приглашение и был изумлен увиденным. Он увидел, что мы продаем такое количество шуб из норки и ламы- викуньи, с которым не сможет соперничать ни один магазин в стране. Но было очевидно и другое мы продаем тысячи вещей стоимостью в тридцать, семьдесят пять и сто долларов то самое молоко, в наличии которого сомневался мистер Фиск. Полностью убедившись в том, что у нашего бизнеса очень широкая покупательская аудитория, он уезжал из Далласа с абсолютным согласием на приобретение наших облигаций. Что интересно, он был не единственным, кто пребывал в таком заблуждении. Например, мы рекламировали какую-нибудь соболью шубу стоимостью в пятьдесят тысяч долларов один разв полгода, а платья за пятьдесят долларов — двадцать раз за тот же период. Но, как выяснялось впоследствии, большинство наших потенциальных покупательниц помнили только рекламу собольей шубы. На вопрос о том, какую сумму они хотели бы потратить на покупку платья, они отвечали Пятьдесят долларов. Но если выспрашивали их, покупают ли они платья в Neiman-Marcus, ответ был отрицательным Нет, я не могу себе этого позволить. Они либо игнорировали наши рекламные объявления менее дорогих товаров, либо не верили им. В репутации продавца дорогих товаров существует обратная сторона. Есть женщины, которые читают все объявления и о собольих шубах за пятьдесят тысяч долларов, и о платьях за пятьдесят долларов. Часто они намеренно покупают платья за пятьдесят долларов там, где торгуют соболями за пятьдесят тысяч, уверенные в том, что блеск роскошных соболей, лежавших рядом, хоть немного отразится на их пятидесятидолларовых платьях. Мы давно знали, что водном и том же магазине можно с успехом продавать самые дорогие товары очень богатым покупателями одновременно с этим предлагать тщательно отобранные, качественные товары по умеренным ценам клиентам с другим уровнем платеже С. Маркус. Секреты идеального магазина. Мемуары создателя розничной империи» 66 способности. Роскошные меха, надо признать, имеют очень узкий рынок сбыта. Если бы мы могли себе позволить зависеть только от продаж вещей категории люкс, мы имели бы крайне маленький и нестабильный бизнес. Магазины нашего типа, которые не смогли признать этого очевидного факта, ушли из бизнеса. Более мудрые компании, такие как Bergdorf Goodman, правильно разгадали знаки и расширили свою клиентуру за счет открытия магазинов и Bigi для людей со средним достатком. Но просто продавать менее дорогие вещи явно недостаточно они должны быть лучше изготовлены, тщательнее отобраны, лучше выставлены. Они, наконец, должны быть более стильными, чем аналогичные вещи с полок универмагов. Меня очень часто спрашивают Почему Neiman-Marcus так отличается от других магазинов В чем загадка Neiman-Marcus?» Лучший ответ, который я могу дать, таков. Магазины в некотором смысле похожи на газеты, где все имеют доступ к одними тем же новостным источникам. Они подписаны на рассылки одних и тех же телеграфных агентств. И хотя у некоторых из них может быть больше репортеров в различных частях света, чему других, все они используют примерно одинаковую газетную бумагу и похожие типографские машины. Качество, отличающее New York Times от New York Daily News, заключается в работе редакторов. Одна газета помещает новости из-за рубежа на первой странице, другая прячет их в сжатой форме внутри. Одна поднимает в заголовках шум вокруг жестокости, другая отправляет такие истории в раздел местных новостей. Также и с магазинами. Все мы покупаем товары на одном и том же рынке, но выбираем по-разному. Один магазин закупает самые яркие наряды от известного дизайнера, другой выбирает более изысканную одежду. Один магазин может полностью полагаться на внутренний рынок, другие ищут лучшее по всему миру. Наша клиентка однажды рассказала, в чем, по ее мнению, состоит различие между Neiman-Marcus и другими магазинами Что мне нравится в вашем магазине, так это то, чего в нем нет. Мне ненужно перебирать десятки вещей, чтобы найти желаемое». Таким способом она сделала комплимент нашему принципу подбора товаров, ключевая роль в котором отведена руководителю. Ведь именно он устанавливает определенные правила, стандарты вкуса и качества, с которыми в дальнейшем будет ассоциироваться магазин. Он ясно и последовательно излагает свои цели закупщиками продавцам. Он оценивает результаты закупок по тем же критериям, которые использовал, обучая свой персонал. Поэтому он обязан рази навсегда занять четкую позицию в отношении подбора товаров и не имеет права вначале быть приверженцем качества, а затем переориентироваться, к примеру, на дешевизну товара. Такой подход приведет все в беспорядок и замешательство. Качество довольно просто определить, но весьма сложно его добиться. Критерии вкуса более субъективны. Стандарты вкуса ограничены рядом предписаний, по которым можно с определенной уверенностью констатировать его наличие или отсутствие. Когда мы нанимаем закупщиков, мы можем проверить их честность, надежность и работоспособность, нов большинстве случаев не можем быть уверены в их вкусе. Однако мы точно знаем, что критика вкуса воспринимается всеми как личное оскорбление. Тем не менее вкус закупщиков всегда может быть критически пересмотрен нами, чтобы защитить клиентов от товаров, несоответствующих нашим стандартам. Возможно, мы ошибаемся, но кто-то должен принимать решение, и задача менеджмента — решать, будет ли вещь продаваться и нужно ли ее продавать. Однажды, обследуя наш склад сумок, я наткнулся на разноцветную деревянную сумку- сундучок из Италии. Закупщица сообщила, что мы продали пять сотен этих сумок и повторно заказали еще две тысячи. Я ответил ей Мне жаль, что сумка так успешно продается, потому что, намой взгляд, это полная безвкусица. Я против того, чтобы мы их продавали Но повторный заказ уже идет из Флоренции. Что мне с ним делать — воскликнула она. Я рекомендовал ей перепродать эти сумки либо сжечь, ноне помещать на склад С. Маркус. Секреты идеального магазина. Мемуары создателя розничной империи» 67 Сумма инвестиций составляла около 40 тысяч долларов, ноя предпочитал понести убытки, нежели делать то, что считал ошибочным. Яне думаю, что действовал героически — это был здравый деловой подход. Закупщица смогла продать сумки другой розничной компании, которая была рада забрать их со скидкой в пять долларов за сумку. Эта закупщица имела богатый опыт и обладала таким же хорошим вкусом, как и любой другой наш сотрудник, однако иона могла ошибаться. В середине шестидесятых годов, на пике периода гражданских беспорядков, кому- то пришла в голову идея нового модного аксессуара — патронташа, наполненного бутафорскими пулями, который планировалось носить со спортивной одеждой. Мы могли воспользоваться сиюминутной модой, ново время демонстрации заказав нашем нью-йоркском офисе я своим единоличным решением воспрепятствовал закупке, поскольку вещь была настолько безвкусна, что не имела права продаваться в нашем магазине. В свое время мы отказались от продаж ковбойских ружей для маленьких мальчиков, так почему же теперь должны продавать такое временное увлечение большим девочкам Кое-кто из юных коллег критиковал мои действия, говоря, что я не иду в ногу с модой. Пусть так. Я готов признать, что новости влияют на моду, но убежден, что во времена меняющихся ценностей наш магазин обязан придерживаться стандартов хорошего вкуса. Тетя Кэрри, мой отец, любой из моих братьев в данной ситуации поступили бы именно так. В 1953 году Business Week опубликовал статью номера с иллюстрацией на обложке о нашем магазине подзаголовком Управляя магазином с раздвоенной личностью. Основной акцент в статье был сделан на том, что пятикратный рост наших объемов продаж с по 1953 год был результатом найденного нами способа продавать и верхушке общества, и «менее богатому сегменту, который можно описать как верхний уровень массового рынка». Статья ссылалась на рекламную кампанию, проведенную нами в том же году под лозунгом делает и то и другое. В расположенных рядом объявлениях мы показывали шубу из стриженого меха за шестьсот девяносто пять долларов и шубу за сто пятнадцать долларов, мужской костюм за сто девяносто пять долларов и костюм за восемьдесят пять долларов. Задолго до этого, когда Neiman-Marcus торговал только женской одеждой, мой отец сказал Любой магазин может одеть красиво нескольких женщин. Мы же хотим красиво одеть все общество. Так принцип реализовывался в действии. Чтобы заниматься и теми другим, необходимо умение не позволить клиенту из верхушки общества почувствовать себя в более низкой категории, а клиенту среднего уровня — считать, что к нему относятся свысока. Президент одной авиакомпании как-то после прогулки по магазину заметил Вы продаете услуги и бизнес-класса, и экономического класса более изящно, чем когда-либо это удавалось нам. Чтобы продажи были успешными, нужно мастерство. Продажи должны начинаться с первого контакта с клиентом в магазине и заканчиваться только тогда, когда доставлен последний заказ. Статья в отраслевом издании Њ e Housewares Review в декабре 1954 года содержала лучшее из всех встречавшихся мне описаний этой профессии. Она начиналась так: «Торговля — тонкая штука. Розничный торговец должен быть не только продавцом, но и психологом, социологом, дипломатом, политиком в такой же степени, как и дизайнером, художником и экспертом в вопросах моды. Он обладает умением создавать ажиотаж вокруг самых банальных товаров. Он имеет талант анализировать и удовлетворять потребности своих сотрудников. Он понимает значение дружеских отношений как в бизнесе, таки в обществе и умеет пользоваться искусством их создания. И что самое важное, он знает, что его бизнес отражает желания его клиентов». Фактически розничная торговля включает в себя закупку и продажу товаров. Для того чтобы достичь этих двух целей, все таланты, перечисленные в статье The Housewares Review, время от времени активно мобилизуются. Закупочный процесс захватывает необхо- С. Маркус. Секреты идеального магазина. Мемуары создателя розничной империи» 68 димостью творческого подхода и предприимчивости, степенью ответственности в принятии решений и возможностью путешествовать по своей стране и всему миру. Это трудоемкое занятие требует напряженной сосредоточенности для того, чтобы произвести профессиональный отбор и точно соблюсти необходимое соотношение цветов, размеров и типов ткани. Часто закупщик проводит свои вечера в Париже или Риме за кропотливой работой, выписывая заказы и сравнивая достоинства множества коллекций, увиденных задень, вместо того чтобы наслаждаться прогулками. Профессия продавца менее эффектна, но столь же интересна и ответственна. Мало чего можно достичь, если торговый персонал не понимает новых модных тенденций, если клиенты не воодушевлены, если товары не продаются. Закупщик должен привезти тонны записей, фотографий, набросков, образцов тканей, чтобы увлечь своим энтузиазмом руководителей отделов, ответственных за передачу информации людям, которые осуществляют продажи. Я имел опыт закупок почти всех товарных категорий, которые мы продавали, от корсетов до мехов. Но от обучения и мотивации продавцов получал столько же удовлетворения, как и от закупок. По моему мнению, большая доля успеха Neiman-Marcus связана с профессионализмом нашего торгового персонала, сих теплым, дружелюбным отношением и к случайным посетителями к постоянным клиентам. Это случилось не вдруг, а стало результатом тщательного отбора персонала, его хорошего обучения и постоянного контроля. Мы честно говорим соискателям на должность продавца Если вы не любите людей, не тратьте ваше и наше время, пытаясь продавать. Мы стараемся создать такую атмосферу, в которой наши сотрудники могли бы быть счастливы мы стараемся справедливо оплачивать их труд и достойно обращаться сними. В свою очередь, мы просим их вкладывать в свою работу тепло и искренность и стараться следовать нашему золотому правилу. Мы поощряем любопытство наших сотрудников в отношении продаваемых ими товаров. Хорошее знание товара дает возможность непросто продать его, но и помочь покупателю найти его личную вещь или, наоборот, суметь разубедить клиента, если товар не вполне соответствует его требованиям. Любой новичок может сказать дано, чтобы сказать нет жаждущему покупателю, нужно быть профессионалом. В Neiman-Marcus никогда не любили слово клерк, так как оно означает приемщик заказов, а для этой категории людей в нашем бизнесе нет места. На совещаниях продавцов я часто говорю, что аппарат по продаже напитков может принимать заказы на конкретный товар гораздо лучше, чем продавец он не жует жевательную резинку, у него не бывает дурного запаха изо рта или плохого настроения. Но аппарат никогда не сможет помочь человеку подобрать более подходящий оттенок, лучший фасон или же продать принципиально новую вещь, требующую специального разъяснения. В этом и заключается функция профессионального продавца, который вооружен властью знания и может найти решение любой проблемы покупателя, как и другие специализированные магазины высокого класса, сталкивался с одной специфической проблемой. К нам приходили работать замечательные люди, которые относились ко всем с одинаковым уважением. Некоторое время спустя с продавцами начинали происходить странные перемены их чрезмерно впечатляли окружение, уровень и репутация компании, что, по их мнению, давало им основания для высокомерного отношения к некоторым покупателям. Мы наблюдали, как они могли невзначай оскорбить клиента такими мелкими замечаниями, как Вы должны были видеть это вили «Я продала это платье нескольким моим лучшим клиенткам. Если вовремя не вмешиваться, такие продавцы будут отваживать клиентов от магазина, поэтому мы постоянно были начеку и, едва заметив признаки чрезмерной впечатленности своей значимостью у какого-нибудь продавца, тут же спускали его с небес на землю С. Маркус. Секреты идеального магазина. Мемуары создателя розничной империи» 69 Вместе стем крайне важно было мотивировать сотрудников, передавать им часть собственного энтузиазма и гордости из-за того, что ты — сотрудник Neiman-Marcus. Собрания торгового персонала обычно проводились по утрам в отделе моды, чтобы представить новые поступления товаров. Примерно разв месяц все торговые департаменты собирались вместе, иногда к ним присоединялись сотрудники, незадействованные в продажах, чтобы послушать обращение руководителей или принять участие во вручении наград за достижения. Кстати, так происходит и посей день. За эти годы я сделал столько вдохновляющих сообщений, что иногда появляется ощущение, будто я уже сказал все, что должен был сказать. Думаю, что проповедники сталкиваются стем же чувством, но есть некоторые реалии жизни и розничной торговли, которые требуют постоянного повторения и напоминания. В одной из самых популярных проповедей я сравниваю людей с медью, рассказывая о своем визите на мостик военного корабля, где медь пуговиц на мундирах сияла как золото. Я спросил капитана, как часто они чистят медь. Он ответил Каждый день, каждую минуту: когда вы перестаете ее надраивать, она начинает тускнеть. Я проводил параллели с людьми: «Никто из нас не сделан из золота — все мы сделаны из меди, но можем выглядеть как золото, если будем усердно работать, полируя себя также, как моряк надраивает медные пуговицы. Мы, люди, можем быть лучше, чем мы есть, если приложим к этому усилия. Это звучало довольно банально, но, должно быть, производило впечатление на сотни людей, так как почти каждую неделю ко мне подходил кто-нибудь из сотрудников и говорил Я уверен, что полирую свою медь». Мы всегда ожидали от своих сотрудников максимальных результатов и стимулировали их к достижениям. Благодаря такому подходу мы помогли многим людям достичь высот, которые были бы невозможны в каком-либо другом месте. Нас не устраивает посредственность, потому что мы знаем, каких высот может достичь человек. Это снова возвращает нас к погоне за совершенством, начатой моим отцом и тетей Кэрри. Конечно, мы никогда не достигнем его, но стремление к идеальному результату всегда бодрит — и выматывает. Это заразно, так как зачастую продавец приходит ко мне с жалобой на новую процедуру и говорит Мы не можем позволить применить это правило к миссис Х. Только вспомните, чем она была для магазина все эти годы Такой ответ радует меня, так как демонстрирует чувство причастности, гордости и ответственности, которые мы смогли развить в этом сотруднике. Все это сказывается и на обслуживании клиентов, в большинстве случаев настолько изящном, дружелюбном, корректном и любезном, что его до сих пор не смог превзойти ни один из известных нам магазинов. Очень ценный урок отношения к клиентам преподал мне один из наших продавцов текстильных товаров Ганс Сэймек. Он переехал в Соединенные Штаты из Чехословакии вовремя войны, чтобы продавать высококачественные британские ткани. До этого я встречал много прекрасных продавцов, но никогда еще не видел человека, демонстрирующего товары с такой неуемной энергией и неистощимым энтузиазмом. Он подходил к каждой сделке так, |