Секреты идеального магазина. Мемуары создателя розничной империи - Стэнли Маркус. Секреты идеального магазина. Мемуары создателя розничной империи. Стэнли МаркусСекреты идеального магазина. Мемуары создателя розничной империи
 Скачать 0.77 Mb.
|
|
будто она была последней. Его настрой был до такой степени заразительным, что еще до окончания его речи хотелось купить все ткани вокруг себя, будто это был последний шанс обладать ими. После одного из наших совещаний я как-то сказал ему Мистер Сэймек, вы подходите к делу с колоссальной решительностью и энергией. А зубы вы тоже чистите с таким же настроем — Да, конечно, — ответил он, — я делаю так в своей жизни все, что вообще стоит делать. После такого ответа я вдруг вспомнил давний совет моей бабушки, который гласил Все, что стоит делать, — стоит делать хорошо, заменив в данном случае слово хорошо словом «решительно». Это качество я искал в руководителях всех уровней и находил очень нечасто. Послевоенные годы растущего благосостояния сделали коммерцию простым делом. Все стремились покупать без особых усилий со стороны продавца. Поэтому мало кто чувствовал необ- С. Маркус. Секреты идеального магазина. Мемуары создателя розничной империи» 70 ходимость решительного и серьезного подхода к вопросам торговли. И уж почти никто в то время не осознавал, что своевременное решение проблемы, возникшей сегодня, является фундаментом завтрашнего успеха. Когда я обнаруживал недостаток в нашем ассортименте, то исправлял его сегодня, а не завтра, так как в большинстве случаев клиент не будет ждать. Когда я узнавало недовольном клиенте, то пытался установить личный контакт немедленно, зная, что лучшее урегулирование — быстрое урегулирование. И сегодня я сразу же позвоню по телефону или лично приеду, чтобы устранить недопонимание. Если сотрудник чем-то недоволен, я постараюсь увидеться с ним до закрытия магазина, чтобы не усугублять ситу- ацию. Пару лет назад за несколько дней до Рождества ко мне в отчаянии прибежал менеджер нашего ювелирного отдела и рассказал, что наш кредитный отдел обидел очень хорошего клиента, специально приехавшего издалека для покупки ювелирного изделия в кредит. Менеджер по кредитованию отказал ему в предоставлении кредита на покупку стоимостью тысяч долларов на два года без процентов. Продавец очень просил меня позвонить клиенту. Ноя предпочел поговорить лично и, получив согласие этого человека на встречу, взял выбранную им драгоценность и билет на самолет. Наша встреча произошла задень до Рождества. Вначале разговора я сказал, что мы проделали путь в четыреста миль не для того, чтобы спасти сделку, а чтобы объяснить принципы, на основании которых мы ведем наш бизнес и предоставляем кредиты. Я рассказал, что у нас принята политика единой цены на товар, будь то драгоценности, меха или платья, и наши цены включают в себя справедливый уровень прибыли. Но этот уровень как разине позволяет нам проводить сделку в бухгалтерских книгах на протяжении двух лет без процентов на наши вложения. Я спросил его, сколько он платит, когда берет деньги в долгу банка. Я беру деньги под семь с половиной процентов. Но прошу учесть, что другие ювелиры готовы продать мне украшения без всяких процентов. Почему бы ивам не сделать тоже самое — сказал мой собеседник. «А мы занимаем у банка средства под семь процентов, которые и хотели взять с вас. Что касается других ювелиров, то они дадут вам кредит без процентов на украшение стоимостью в тысяч долларов, которое мы предлагаем за 150 тысяч. В этом и заключается наша политика справедливых цен. Но если вы, будучи талантливым бизнесменом, не понимаете таких очевидных вещей и по-прежнему хотите обманывать себя, думая, что выиграете от сделки с другим продавцом, дело ваше, — парировал я. Меня в этом разговоре более всего беспокоил не результат продажи, а понимание клиентом политики нашего бизнеса. Я надеялся, что мне это удалось, поэтому, завершив беседу, стал прощаться и упаковывать украшение. «Минутку! — воскликнул наш клиент. — Я ценю ваше время, потраченное в канун Рождества на то, чтобы прилететь сюда специально для встречи со мной. Я верю вам. Вы можете оставить украшение». Итак, мы победили. Победили, потому что действовали решительно ив разговоре с клиентом были честны и убедительны. Я вернулся в Даллас вечерним рейсом и был дома как раз вовремя, чтобы успеть попрощаться с гостями, пришедшими на наш рождественский ужин. Другая история также происходила в рождественских декорациях. Мне позвонила клиентка, жившая в маленьком городке в двухстах милях от Далласа. Она сказала, что купила двадцать четыре подарка, каждый из которых стоил пять долларов, чтобы обернуть их в праздничную упаковку и использовать в качестве именных карточек для гостей на праздничном столе. Подарки прибыли, но они небыли обернуты так, как она просила, ив результате все украшение ее рождественского обеда пошло прахом. На часах было 14.30, а ее вечеринка должна была начаться в 18.30. Я попросил ее не беспокоиться и пообещал, что сейчас же спе- 26 Примерно 650 км С. Маркус. Секреты идеального магазина. Мемуары создателя розничной империи» 71 циально арендую самолет, который доставит к ней домой упаковщицу подарков. Наш специалист был на месте в пять часов вечера, обернул подарки, разложил их на столе и вышел через заднюю дверь в тот момент, когда начали подъезжать гости. Мы потратили две сотни долларов, чтобы исправить ошибку в 120 долларов. Стоит ли говорить, как благодарна была нам эта клиентка? В нашей профессии есть еще одно качество, которое сложнее всего найти в розничных закупщиках и продавцах. Это чутье — крайне редкое, почти уникальное качество, которое в нашем бизнесе следует ценить навес золота. Я думаю, что технике торговли можно научиться, вкус можно улучшить, но чутье, если оно не присуще человеку, нарастить невозможно. Чутье в моде предполагает способность почувствовать новую моду в момент ее рождения, изобрести новые способы ношения шарфа, неожиданно и оригинально скомбинировать вещи или цвета. Закупщик, обладающий чутьем, начнет внедрять новые тенденции до того, как они станут очевидными, и подкрепит свое суждение капиталовложениями, пока конкуренты только обдумывают эту идею. Если он достигает успеха чаще, чем ошибается, у него есть чутье. От закупщика не ждут постоянной правоты и непогрешимости, но если его ошибки перевешивают успехи, значит, чутье отсутствует. Способность чувствовать новое, смелость переводить абстрактные идеи в реальность, умение вести, а не следовать это и есть показатель высокой восприимчивости и настоящего чутья. Мы постоянно ищем людей, обладающих этим даром, но находим крайне редко и практически всегда случайно. За этим следует очередная проблема — необходимость оградить их от уничтожения своими же коллегами. Такие люди часто бывают эгоистичными и несклонными объяснять окружающим причины своих поступков и решений, что вызывает подозрительное отношение к ним, как к ведьмам в старину. Но если эти люди, одаренные развитой интуицией, доказывают на практике свою правоту, они начинают обретать последователей и сторонников среди коллеги клиентов. История и опыт — ценные помощники для закупщиков, но строгое следование им может стать разрушительным, так как мода и вкусы меняются. Предмет, модный сегодня, завтра может стать смешными наоборот. Одно время вышивка считалась старушечьей, сегодня она в почете у молодых женщин. Макраме годами было немодным, а сегодня его используют лучшие дизайнеры. В постоянно меняющемся модном бизнесе лучший совет, который я могу дать закупщикам, — Не позволяйте вашим ногами головам заржаветь Оставайтесь гибкими в своей готовности рассматривать новые идеи; помните о прошлом, ноне поклоняйтесь ему!» Развитие моего собственного вкуса стоило больших трудов и стало результатом многих лет наблюдений и анализа, большого количества подошв, стертых в музеях и на торговых улицах городов, где я бывал. Я научился сквозь хаос антикварных лавок замечать вещи, подвешенные под потолком или сваленные под столами. Глаз может обучаться, его можно научить выбирать. Человек может позволить себе роскошь быть довольным своим вкусом, но вкус торговца должен пройти серьезное испытание приемлемостью для рынка. Не имеет значения, что я думаю о своем вкусе, — окончательное решение принимает разборчивый покупатель. Но если рынок принимает то, что предложено моим вкусом, я имею возможность оказать мощное влияние на формирование новой моды, нового стиля, нового стандарта, наконец. Обычно мы устанавливаем цены на свои товары на основании качества, но здесь я хочу признаться в непоследовательности. Закупщик не должен придерживаться концепции ценовой линейки до такой степени, чтобы она становилась определяющей и мешала заметить достойный внимания предмет, находящийся вне привычного ценового диапазона. При закупке сувениров, розничная цена которых составляет двадцать−пятьдесят долларов, неплохо бывает дополнить ассортимент стильными качественным сувениром, который в рознице будет стоить пять долларов. Предложив оригинальную новинку по цене ниже обыч- С. Маркус. Секреты идеального магазина. Мемуары создателя розничной империи» 72 ной, закупщик привлечет новых покупателей и порадует постоянных клиентов. Но если одна такая вещь будет иметь успех, это не означает, что надо наводнить пятидолларовыми сувенирами весь отдел, поскольку это существенно уменьшит среднюю сумму его прибыли. Конечно, вместо одной жемчужины за пять долларов у нас будет широкий ассортимент средненьких пятидолларовых сувениров. Но так отклоняться от своей ценовой линейки уже опасно. Этой технике сложно научить, многим закупщикам тяжело понять тонкую грань непротиворечивости. Управление магазином с раздвоением личности требует умения балансировать на краю, чтобы оставаться в равновесии. Даже притом, что в нашем магазине есть самые дорогие товары в мире, мы никогда не позволяем своим закупщикам забывать, что должны поддерживать широкий ассортимент в других ценовых категориях для менее состоятельных клиентов. Работа в розничном магазине одежды — дело не для робких, медленных или близоруких. Нарастающие темпы и большие деньги вынуждают к быстрому принятию решений. В таком бизнесе, как Neiman-Marcus, результат какого-либо решения редко можно увидеть за короткий срок, так как большая часть договоренностей о закупке происходит затри шесть месяцев до поставки. Поэтому хороший розничный торговец или закупщик должен уметь предугадывать движения моды и покупательского спроса. У китайцев есть поговорка: «Строить прогнозы очень сложно, особенно когда имеешь дело с будущим. Это мудрая истина, справедливость которой наши закупщики подтверждают каждый раз при размещении очередного заказа. Выбрать товары так, чтобы большую их часть можно было продать с прибылью, цель каждого закупщика. Успех закупщика оценивается не только по объему продаж, но и по проценту скидки или уценки, необходимой для полной распродажи коллекции в конце сезона. Поэтому закупщик постоянно стоит перед выбором между смелостью и осторожностью, рискованной игрой и надежными ставками. Это очень непростая работа. Помимо покупки лучших товаров на различных рынках мы стимулируем своих сотрудников к радикальным новшествам, к придумыванию товаров, которых еще не существует. Так, менеджеру по товарным запасам пришла в голову идея необычных простыней, ион попросил одного их наших крупнейших поставщиков изготовить для нас простыни в полоску. Фабрика никогда раньше не производила ничего, кроме простыней белого цвета и пастельных тонов, но, воодушевленная таким крупным заказом, согласилась. Это была сенсация Мы рекламировали новое постельное белье ив, ив наших местных газетах. Оно имело огромный успех, что привело к созданию серии оригинальных простыней, включая простыню с изображенным на ней стадом овец в помощь тем, кто считает их по ночам. Одна наша талантливая закупщица сумок проявила изобретательность в изготовлении женских сумок из старых кашемировых шалей и вышитых вставок, взятых из китайских юбок восемнадцатого века. Когда она увидела красочную луну-рыбу, изготовленную индейцами куна с острова Сан-Бла, она быстро использовала этот мотив для больших женских сумок. Мы покупали старые халаты бедуинов, снимали с них красивые вышитые вручную вставки, чистили и закрепляли эти вставки на новых шерстяных домашних платьях. Мы перевозили рулоны чистого шелка для кимоно из Японии в Гонконг, где портные были готовы превратить ткань шириной в пятнадцать дюймов в одеяния китайских банкиров. Мы разработали специальную одежду для показов, чтобы наши манекенщицы могли надевать ее в перерывах между выходами на сцену. Это было простое запахивающееся платье с поясом, украшенное монограммой N-M. Однажды одна из наших богатейших клиенток спросила, может ли она приобрести такое платье, и мы решили предложить его рынку под названием Платье манекенщицы NeimanMarcus», поддержав выход новинки общенациональной рекламой. Отклик был ошеломляющим заказы сыпались от актрис, светской публики, деловых женщин со всех концов страны. Мэри Мартин надела это платьев своей С. Маркус. Секреты идеального магазина. Мемуары создателя розничной империи» 73 гримерке на съемках картины South Paci‹ c — и каждая актриса этого фильма захотела иметь такое же. Однажды наше платье увидел Сайрус Роуленд Смит, занимавший тогда должность президента American Airlines, — и к нам поступил заказ натри тысячи платьев для стюардесс этой компании. В ходе моей первой поездки в Индию я наткнулся на сделанные в Агре сумки из золотой парчи, усыпанные эффектными, но недорогими драгоценными камнями. Сумки были так плохо сделаны, что я не смог их купить. Ноя оставил образец сумки местным мастерами попросил их сделать такую же расшитую ткань, чтобы мы могли сделать из нее сумки в Америке по нашим стандартам. Для украшения сумок я выбрал камни семи цветов. Когда сумочки были готовы, я поместил их в персональные коробочки для реализации целым комплектом, который стоил две тысячи двести пятьдесят долларов. Закупщица доказывала, что никто не захочет покупать семь одинаковых сумочек, даже при условии, что все они разного цвета. Подожди и увидишь, — сказал я и не позволил продавать их по отдельности. Вскоре после этого за покупками к Рождеству пришел богатый нефтяник из Хьюстона. Я показал ему набор сумочек испросил Вам когда-либо приходилось ждать вашу супругу перед выходом, пока она пыталась выбрать сумочку, подходящую к ее вечернему платью? Вот решение у нее всегда будет нужный цвет. Он был в восторге от идеи и купил весь комплект. Мы продали еще четыре таких комплекта до того, как стали продавать их по отдель- ности. Иногда наши креативные усилия оборачивались против нас. Наша закупщица дешевых украшений искала идею для новых наручных часов примерно в то время, когда были сняты ограничения на торговлю с Китаем. Она предложила заменить цифры китайскими иероглифами, которые складывались бы в китайский афоризм или легенду. К реализации этой идеи она привлекла Кеннета Лейна, одного из наших ведущих поставщиков. Мы дали рекламу часов, и успех не заставил себя ждать. Когда клиенты обращались к нам с вопросом о переводе, мы объясняли им, что эти иероглифы описывают двенадцать условий, которые мудрецы поставили перед древним императором, желавшим вернуть любовь своей жены и дочери. Все были довольны, пока однажды мы не получили жалобу от студентки-китаянки, которая заявляла, что перевод в корне неправильный. Она утверждала, что по существу перевод означает Мы должны захватить власть в Америке силой. В ужасе мы кинулись искать других экспертов по китайскому языку, часть из которых подтвердила перевод нашего критика. Мы немедленно изъяли часы из продажи и вернули их производителю с просьбой заменить циферблаты теми, которые будут гарантированно не связаны с политикой. Я попросил Лейна, который, как я знал, лично был невиновен в случившемся, объяснить, как был сделан выбор иероглифов. Он ответил, что направил наш заказ одному из младших помощников, который наугад вырезал иероглифы из китайских газет и поместил их на циферблат. Так как китайские иероглифы означают скорее идеи, чем конкретные слова, их можно интерпретировать совершенно по-разному. Было ли сообщение действительно пропагандистским, или это было случайностью — мы не уверены до сих пор. Несколько лет назад произошел еще один забавный случай с использованием темы китайских иероглифов в ювелирных изделиях. У нас были золотые запонки, на которых была выгравирована фраза на китайском языке, означавшая Уже более поздно, чем ты думаешь». Они продавались так хорошо, что один из наших руководителей предложил сделать еще один набор для наших клиентов-евреев, где было бы написано на иврите Шалом Алейхем», или Мир тебе. Однажды в отдел пришел покупатель и сказал продавцу Я слышал, что у вас есть китайские запонки. Я хочу отправить пару таких запонок известному китайскому генералу на Тайвань. Он расплатился наличными, и только когда он ушел, мы обнаружили, что дали ему запонки с надписью на иврите. Он платил наличными, поэтому у нас не было С. Маркус. Секреты идеального магазина. Мемуары создателя розничной империи» 74 его имени. Нам оставалось только ждать, пока получатель напишет жалобу, чтобы заменить их. Прошло пятнадцать лета мы до сих пор ждем. Вирус креативности в Neiman-Marcus поразил не только закупщиков и продавцов, но и других сотрудников. В 1947 году Джейн Трэхи и Мэрихелен Макдафф, наши директора по рекламе и связям с общественностью, предложили создать поваренную книгу Neiman- Marcus, основу которой составят рецепты наших техасских покупателей и некоторых известных личностей из других городов, посещавших наш магазин. Мы подумали, что это отличная идея, и разослали клиентам письма с просьбой внести свой вклад в создание книги. Только после того, как рецепты начали поступать, мы поняли, что обязаны проверить их, чтобы удостовериться в съедобности любезно предоставляемых вариантов. Никто из нас не предвидел такого банального требования. Тем не менее большинство персон прислали свои рецепты, и книга Вкус Техаса была опубликована издательством Random В 1950 году при расширении магазина мы открыли большой ресторан Zodiac чтобы привлечь больше людей в центр города и обеспечить должный сервис клиентам из других городов и пригорода, которые проводили в магазине весь день. Первые директора нашего ресторана не смогли установить стандарты обслуживания и блюд, соответствующие нашим честолюбивым замыслам создать лучший ресторан в округе. В то время у нас подавали обычную хорошую пищу, что не способствовало заполняемости зала, и мы теряли деньги на управлении рестораном. В процессе поиска более компетентного управляющего я услышало Хелен Корбитт, которая очень успешно управляла ресторанами в Хьюстоне и |