Секреты идеального магазина. Мемуары создателя розничной империи - Стэнли Маркус. Секреты идеального магазина. Мемуары создателя розничной империи. Стэнли МаркусСекреты идеального магазина. Мемуары создателя розничной империи
 Скачать 0.77 Mb.
|
|
Каждая из этих улиц — Фобур-Сент-Оноре, Бонд-стрит или виа Кондотти — также хорошо знакома мне, как и Мэйнстрит в Далласе. Тем не менее все они, несмотря на наше давнее знакомство, продолжают дарить мне при каждой встрече новые знания и вдохновение. В военные годы я старался оставаться в курсе редких новостей европейской модной отрасли и регулярно писал нашим довоенным поставщикам, обещая, что мы вернемся на европейские рынки, как только станут возможны поездки между континентами. Сразу же после прекращения военных действий на европейских фронтах в Соединенные Штаты начали приезжать гости из Франции и Великобритании, желающие переориентироваться на американский рынок и стимулировать возвращение американских покупателей. Это были времена, когда везде властвовал американский доллар В Нью-Йорк в числе других представителей швейной индустрии Франции приехал знаменитый французский кутю- рье Люсьен Лелонг, после этого посетивший по нашему приглашению Даллас. Для нашего города он стал первым представителем французской Высокой моды и первым известным французом, побывавшим в Далласе, с 1939 года. Поэтому случаю в нашем салоне мод была установлена памятная бронзовая табличка сего именем и датой визита. В тоже самое время мы начали получать из Великобритании новый журнал The Ambassador, который информировал нас о том, что известные английские и шотландские текстильные фабрики вновь переходят навыпуск потребительских товаров. Этот журнал, больше чем любое другое издание из любой другой страны, обеспечивал нас полезной информацией и подогревал желание вернуться в Европу и возобновить закупки европейских товаров. Сомневаюсь, что британское правительство когда-либо задумывалось о том, какой вклад внес этот уникальный журнал и его издатель Ханс Джуда в восстановление национальной текстильной и швейной промышленности. Весной 1946 года я был в числе первых американских закупщиков, вернувшихся на европейские рынки. Вместе с менеджером по товарным запасам нашего отдела мужских товаров Лиллардом Уоллесом я взошел на борт трансатлантического лайнера Queen Mary, выполнявшего один из первых послевоенных гражданских рейсов. Существовал такой колоссальный спрос на места, что Cunard 36 не успел переоборудовать корабль под мирные цели и снова сделать его пассажирским судном. В некоторых каютах все еще стояло по восемь коек, все еще висели предупреждения о подводных лодках. Мы высадились в Саутгемптоне, нагруженные пакетами седой для наших английских друзей. Везли мы в тот рази шотландский виски, купленный в Нью-Йорке. Нам сообщили, что виски чрезвычайно сложно достать в самой Шотландии. В мой первый день в Лондоне я обедал с Гордоном Йейтсом, менеджером по продажам европейского подразделения Elizabeth Arden, ион спросил, нуждаюсь ли я в какой- нибудь помощи. Я сказал ему, что в Англии есть человек, с которым я очень хочу встретиться издатель The Ambassador Ханс Джуда. Гордон воскликнул Это очень легко Мыс женой сегодня вечером ужинаем с ним. Присоединяйся к нам. Это была большая удача Cunard Line — американская круизная компания, основанная Самуэлем Кунардом в 1839 году как Британская и Американская королевская почтовая компания. Стала первой в истории круизной компанией, начавшей регулярные трансатлантические путешествия. До сих пор является владельцем самых роскошных круизных судов. Прим. ред С. Маркус. Секреты идеального магазина. Мемуары создателя розничной империи» 85 так как я получил удивительную возможность встретиться с Хансом и его женой Элизабет в неформальной обстановке и немедленно. Между нами троими мгновенно возникло взаимопонимание, и они с Бетти стали моими самыми близкими и дорогими друзьями. Впоследствии мы почти каждый год проводили вместе отпуск во Франции, Италии, Англии, Ирландии, Швейцарии, Австрии или Германии. Они переехали из Германии в Лондон в году, и через несколько лет Ханс занялся издательским бизнесом, а Элизабет стала изысканным модным фотографом, работавшим под псевдонимом Джей. Они показали мне лучшие фабрики, познакомили сведущими фигурами британской моды и подробно рассказали о том, как жилось в Лондоне в годы войны. У нас обнаружился общий интерес к современному искусству, поэтому они посвятили меня вовсе значимые события в области живописи и скульптуры в послевоенном Лондоне. Британская промышленность не знала и не понимала, чего ждет от нее американский покупатель, поэтому просто возобновила производство довоенных товаров. У Франции и Италии сомнений не было они начали производить новые вещи, о которых мечтали всю войну. Мы убедились, что европейские рынки могут внести огромный вклад в повышение уровня качества и стиля Neiman-Marcus. В военное время мы по необходимости покупали ткани и передавали их нашим производителям на пошив. Это позволяло нам обеспечивать своих покупателей желанными товарами. Иногда в этих закупках встречались оригинальные и неизвестные рынку ткани, что давало нам определенное преимущество. Вооруженные таким опытом, мы без сомнений решились на закупки высококачественного и все еще дефицитного британского кашемира, шерстяных тканей и шелков такого качества, которое было недоступно американским производителям. В то время большинство наших производителей охотно соглашались на заказы, известные в швейном бизнесе как скроить, сшить и украсить, то есть получали от розничного продавца ткань и выполняли услуги по пошиву из нее тех или иных вещей. Мистер Уоллес занимался закупками мужской одежды, а я покупал сумочки, свитера, канцелярские товары, бижутерию, подарки, французские корсеты и перчатки, швейцарские носовые платки и все прочее. Закупить было сравнительно просто. Гораздо сложнее было «продать» мои трофеи нашим закупщикам из Neiman-Marcus, которые были склонны обрушивать свое негодование на любого, кто пытался делать закупки вместо них, включая своего босса. Поэтому я предпринял специальные усилия, чтобы воодушевить их своими приобретениями, и пообещал, что если они продадут закупленные мной товары, то будут в дальнейшем самостоятельно ездить на закупки в Европу. Большинство из них с энтузиазмом приняли мои условия, и наследующий год некоторые из них действительно поехали в Европу. Сегодня около пятидесяти закупщиков NeimanMarcus ежегодно совершают до трех поездок в Европу, Индию, Южную Америку или на Дальний Восток в поисках самых лучших извоз- можных товаров. Когда-то ярлык Сделано в Италии или Сделано во Франции добавлял вещи ценность и помогал продать товар. Сегодня магия этих ярлыков исчезла, и товар продается по критериям оригинальности, удобства и ценности. Мы едем туда, где производится лучший продукт, будь то Индиана или Индия, Берлин в штате Нью-Гэмпшир или Берлин в Германии. В мою первую послевоенную поездку жена не сопровождала меня. Но, планируя следующий визит в Европу в 1948 году, в разговоре с отцом я настоял, чтобы Билли поехала со мной, поскольку жить вдали друг от друга пять недель — слишком большое испытание. Отец согласился, добавив, что мы должны взять с собой троих наших детей, чтобы прививать им более широкий взгляд на мир. Он полагал, что поездка в Европу может оказать на ребенка сильное положительное влияние. Мы последовали его совету ив июне отправились в большое семейное путешествие. Я сказал детям, что в поездке они увидят много известных и исторических мест, но есть одна особенность, на которую они должны обязательно обратить С. Маркус. Секреты идеального магазина. Мемуары создателя розничной империи» 86 внимание. Я имел ввиду нюансы этикета, ведь люди в разных странах делают одни и те же вещи по-разному, будь то способ держать вилку и нож или манера складывать салфетку. Для детей это была своего рода игра. Они с увлечением и энтузиазмом стали наблюдать за новым миром. Спустя некоторое время Дик обнаружил, что в Бельгии сено складывают не так, как во Франции или США, а его сестры заметили, что европейские школьники ходят в форме и носят учебники в ранцах или портфелях. Эта игра открыла им глаза на многообразие мира. Билли каждый вечер перед сном читала им о тех местах, которые планировалось посетить наследующий день. Детям, что естественно в их возрасте, не нравились музеи, поэтому в тот раз они были избавлены от долгих прогулок по Лувру, но дали Билли обещание в следующей поездке наверстать упущенное. Ее замысел увенчался успехом. Все товары, которые я видел вовремя первой поездки в Европу, были для меня в новинку, но при очередном визите я был разочарован, обнаружив, что почти ничего не изменилось. Я быстро понял, что это и есть проявление знаменитой европейской традиции. Одни и те же товары выпускаются и продаются годами. Ассортимент одинаков, свежих идей крайне мало. Я убедился, что необходимо стимулировать европейских производителей к выпуску как можно большего количества новых товаров, чтобы удовлетворить ненасытную потребность в новинках у американцев. Мы постоянно объясняли европейцам, что американский рынок — быстрый рынок, где сегодняшние новинки завтра уже устаревают. Я выступал перед британскими, французскими и итальянскими промышленниками, пытаясь донести до их сознания, чем различаются американский и европейский рынки. Я призывал их посетить Соединенные Штаты, чтобы лучше понять менталитет, потребности, вкусы и привычки американцев. Я говорил им Вы не обязаны продавать нам товары, но если все же хотите этого, то должны понять вкусы и быт американского потребителя, узнать, как работают наши системы центрального отопления и кондиционирования и чем Neiman-Marcus отличается от Macy’s». За усилия, которые я предпринял для качественного рывка французской промышленности, правительство этой страны вручило мне орден Почетного легиона. Многие европейские производители последовали моему совету и посетили Америку, узнав на месте о нашей стране существенно больше, чем я смог рассказать в своих выступлениях. Речь, которую я произнес передними, была практически идентична той, с которой примерно двадцать четыре года спустя я выступил в Китае перед заместителем директора корпорации легкой промышленности. Необходимость в таком выступлении возникла потому, что Китай в течение долгих лет был совершенно изолирован от всей западной цивилизации. Страна имела те же проблемы в отношении выбора экономического пути, что и послевоенная Европа в середине двадцатого века. В 1956 году я впервые посетил Скандинавию ив Стокгольме подсмотрел идею, которая оказала сильное влияние на наш бизнес и на принцип работы других компаний, подражавших нам. Магазин Nordisca продвигал товары из Франции. Его витрины были оформлены французскими товарами, эскалатор украшен французским триколором. В магазине проходил показ французских мода для своего ресторана они выписали французского повара. Я узнал у руководства Nordisca, что для проведения этой акции они получают поддержку французского правительства через Comite ´ des foires (Комитет по делам выставок Франции. Вернувшись в Париж, я встретился с чиновниками комитета и предложил им провести такую акцию у нас, нов гораздо большем масштабе. Я видел это как яркое общественное мероприятие, где мы представим не только лучшие французские товары, но и шедевры культурного достояния Франции. Я обещал комитету поддержку нашего художественного музея, оркестра, театра, библиотеки, если французы смогут предоставить значимые экспонаты. Я хотел, чтобы они привлекли выдающихся экспертов, которые выступят с докладами о состоянии французской экономики, о тенденциях французского образования, о Новой школе живописи в Париже. Я гарантировал, что наши многочисленные обеденные клубы захотят пригласить для высту- С. Маркус. Секреты идеального магазина. Мемуары создателя розничной империи» 87 плений таких авторитетных экспертов. Я сказал, что хочу провести впечатляющую работу, которая превратит наш магазин в истинное отражение Франции. На фасаде Neiman-Marcus мы воспроизведем знаменитую Фобур-Сент-Оноре, одну из самых модных и дорогих улиц Парижа. От такого мероприятия выиграют и французская экономика, и туризм. На все это нам требовались некоторая финансовая поддержка и существенная помощь в установлении культурных связей. Comite ´ des foires согласился с моей идеей, и я созвал пресс-конферен- цию, чтобы официально объявить об этом. Я изложил французской прессе наш план по перенесению Фобур-Сент-Оноре в наш магазин, но столкнулся с некоторым скепсисом, так как они мало знали о Техасе и еще меньше — о Neiman-Marcus. Один из репортеров сказал: «Мистер Маркус, это невозможно. Вам потребуется здание высотой в тридцать этажей. Я заверил журналистов, что это может быть сделано и будет сделано в масштабах нашего здания, во что, я думаю, они не верили, пока не приехали в Даллас и не увидели результаты своими глазами. Они обеспечили очень хорошее освещение акции в прессе. Положительный отклик в прессе помог нам популяризировать это мероприятие среди участников индустрии моды, частных коллекционеров и антикваров, которые стали осаждать меня предложениями о продаже нам предметов, понятных разве что избранным. Тогда же стали распространяться первые слухи о том, что президент Эйзенхауэр рассматривает меня как кандидата на пост посла США во Франции (в итоге на эту должность был назначен Амори Хоутон). Этот слух снова возник, когда президентом был избран Джон Кеннеди, и после вступления на пост президента Джонсона. Было ли так на самом деле, я не знаю, но однажды в период президентства Кеннеди мне позвонил Честер Боулз, который спросил, не хотел бы я занять важный пост в Южной Америке. Но меня интересовала только Европа. Никогда и ничего я больше не слышал на эту тему, что очень радовало, так как ни у меня, ни у моей жены не было вкуса к дипломатической жизни, связанной с постоянными раутами, обедами и коктейлями. Я хотел посвятить жизнь своей стране, а не своему желудку. По возвращении в Даллас мне нужно было получить поддержку общества, которую я так радостно обещал. Мы организовали в магазине ланч, на который пригласили мэра Далласа, президентов всех обеденных клубов, директоров музеев, школ, оркестра, театра словом, всех, кто потенциально мог принять участие в этой акции. В обращении к ним я сказал Мы собираемся сделать то, что не делал до нас ни один магазин мы собираемся открыть наши планы на осень за полгода до ее наступления. Обычно продавцы хранят свои идеи в строгом секрете, чтобы о них не узнали конкуренты, номы планировали наше мероприятие так долго итак тщательно, что никто не смог бы угнаться за нами. Я напомнил гостям, что наше правительство ориентировано на поддержку международной торговли в соответствии с лозунгом Вашингтона торговать, а не помогать. Поэтому наши Французские недели будут полностью отвечать планам руководства страны. Я раскрыл им детали акции, привлек внимание к перспективе многочисленных культурных связей входе проведения Недель. Мое выступление было встречено с энтузиазмом. Почти у каждого возник вопрос Чем мы можем помочь вам. Я ответил Просто скажите, что могло бы заинтересовать вас, а мы приложим максимум усилий, чтобы воплотить это в жизнь без каких-либо затрат с вашей стороны». Музей изобразительных искусств хотел устроить художественную выставку, поэтому мы договорились с музеем Альби о гастролях коллекции картин Тулуз-Лотрека, никогда ранее не экспонировавшихся в Штатах. Для Municipal Auditorium мы смогли организовать крупнейшую в Америке выставку французских гобеленов XVI−XX веков. Мы предоставили французских докладчиков полудюжине обеденных клубов, за исключением Rotary Club, который просил нас об организации краткого обзора французской моды. Ночные клубы гостиниц жаждали выступлений французских эстрадных артистов на своих сценах, аза день до официального открытия Французских недель издал номер, полно С. Маркус. Секреты идеального магазина. Мемуары создателя розничной империи» 88 стью стилизованный под типичную французскую газету. Никогда еще магазин не заручался поддержкой всего общества для продвижения и продаж. После моей первой встречи с французскими чиновниками у нас возникли две идеи. Первая предусматривала прибытие в Даллас на открытие Французских недель рейсом Air France большой группы высокопоставленных и влиятельных французов, для чего мы отправили приглашения ряду артистов, писателей, государственных деятелей, кутюрье и промышленников. Нам пришлось при помощи сенатора Линдона Джонсона получить разрешение на организацию этого рейса, так как у Air France не было прямых полетов в Даллас. Второй идеей был специальный раздел в новом номере Vogue от 15 октября, полностью посвященный Неделям. Мы считали, что важно придать национальный масштаб этому событию, и раздел получил название Лучшее из Франции от А до Я. С предложением о размещении рекламы мы обратились исключительно к ведущим французским компаниям. Я сам ездил во Францию, чтобы объяснить им, что такое Недели Франции и почему они должны обязательно присутствовать в этом разделе Vogue. Мне пришлось встречаться с каждой компанией отдельно и повторять всю историю восемьдесят раз. Дошло до того, что она стала сниться мне по ночам. В итоге около сорока пяти дизайнеров и парфюмеров, производителей одежды и представителей транспортных организаций полностью закрыли собой весь алфавит. Мы договорились с синдикатом Высокой моды о проведении совместного показа всех ведущих дизайнеров, а также о выделении специального самолета для группы самых известных французских манекенщиц. Показ мод был частью торжественного бала, устроенного в субботу вечером после официального открытия Недель в честь его превосходительства Эрве Альфана, посла Франции. Местное благотворительное общество собирало в качестве пожертвований по сто долларов с человека, и на этот бал прибыло огромное количество светской публики со всего Юго-Запада. Меня часто просят назвать самые волнующие случаи в моей жизни, и во главе этого списка, несомненно, должно стоять прибытие в Даллас рейса Air France. Когда я увидел, как самолет вынырнул из тумана и подрулил к месту стоянки, по спине пробежала дрожь. Я был горд, что сумел успешно выполнить поставленную задачу. Шесть месяцев почти все мои мысли, мечты и планы относились только к Неделям. Теперь все стало реальностью. На борту самолета находились восьмидесятилетний бывший борец Сопротивления и действующий член французской палаты депутатов Шануа Кир, художник Бернар Бюффе, писатель Пьер Данинос, управляющий директор Галереи Лафайет Рауль Мэйер, поэтесса, писательница и сценаристка Луиза де Вильморен, промышленники и манекенщицы. Наши гости пришли в неописуемый восторг, когда собрались в понедельник утром у входа в Neiman-Marcus для разрезания ленточки. Перед их взорами предстала Франция. Они увидели фасад нашего здания, напоминавший о бутиках Фобур-Сент-Оноре, и первый этаж, украшенный огромной фотографией площади Согласия. Они увидели белые автомобили «Рено» в проходах магазина и работы французских импрессионистов, воспроизведенные на французских тканях. Они были ошеломлены, ноне до такой степени, чтобы это помешало им купить эксклюзивные вещи французского производства, представленные в магазине. Это был, как выразился один из посетителей, триумф творчества и коммерческого успеха». Перед такой прекрасной оценкой, намой взгляд, меркнут любые рецензии о бродвейских премьерах. Фундаментальная цель Французских недель заключалась в том, чтобы помочь преодолеть традиционное торможение бизнеса, которое всегда случалось в середине октября. Другие продавцы испытывали аналогичные трудности вплоть до начала рождественских продаж. Они вынуждены были проводить сезонные распродажи под соусом различных годовщин и дней рождения. Для стимулирования дополнительных продаж закупались, как С. Маркус. Секреты идеального магазина. Мемуары создателя розничной империи» 89 правило, недорогие товары. Мы же добились роста продаж в период спада покупательского интереса путем организации театральной постановки и дополнительной закупки качественных дорогих товаров. Мы сделали октябрь месяцем пикового спроса, превосходящим даже рождественские продажи. Мы привлекли в магазин тысячи новых покупателей. Мы увеличили нашу национальную и международную известность. Мы утолили ностальгию тех, кто бывал во Франции, и заинтриговали этой страной тех, кто никогда там не был. Рост доходов от продаж за этот месяц был самым большим в нашей истории. Если у нас и были какие-то сомнения насчет идеи Недель, то они быстро развеялись. На самом деле мы уже держали льва за хвост. Теперь почивать на лаврах нам не позволили бы наши собственные клиенты. Еще до того, как все закончилось, они уже спрашивали Какую страну выбудете представлять в следующем году А тем временем культурные мероприятия по всему городу собирали рекордное количество народа, стимулируя покупательскую активность и формируя положительный имидж Франции и ее богатейшего наследия. Великобритания прислала своего наблюдателя на наши Французские недели, после чего очень быстро согласилась стать спонсором Британских недель 1958 года. Мы привезли в Даллас знаменитый театр Old Vic Company. Это было нелегко никак не удавалось найти импресарио для организации их недельного тура в США, поэтому пришлось мне примерить эту роль на себя. Самое удивительное, что изданной щекотливой ситуации мы вышли с прибылью. Настоящий ажиотаж вызвало появление на Британских неделях настоящего лондонского полицейского, которого мы пригласили помогать полиции Далласа регулировать движение у нашего магазина. Шотландские волынщики играли на торжественном балу в честь посла Великобритании в США. Мастера фарфоровой фабрики Wedgwood демонстрировали изготовление знаменитого яшмового фарфора. Показ мужской моды, в котором участвовали некоторые наши известные горожане, продемонстрировал бесспорное лидерство Великобритании в вопросах качества тканей ив достижениях мужской моды. Британские недели привели в Даллас толпы наших коллег-продавцов, интересующихся тем, как мы организовали мероприятие, какие товары закупили, как продаем. Мы старались оказывать им посильную помощь и быть услужливыми, понимая, что это пойдет всем на пользу. Как и все успешные начинания, наши Недели стали копировать. Уже в следующем году по всей стране прошли десятки таких международных ярмарок. Даже Европа последовала нашему примеру, и посей день подобные мероприятия ежегодно проводятся в Дюссельдорфе, Женеве, Париже, Амстердаме и Лондоне. Но мало кто (если вообще кто- либо) из наших подражателей смог вложить столько времени или средств, как это сделали мы, и никто не смог заручиться поддержкой всего общества, как это сумели сделать мы. В 1959 году мы обратились к теме Южной Америки, получив много вдохновения и очень мало товаров. Нам пришлось буквально синтезировать историю товаров и самостоятельно производить одежду и аксессуары, в основе которых лежали типичные для Южной Америки сочетания цвета и национальные индейские мотивы. Мы сделали хорошее шоу. Оно прошло, что называется, на уровнено с финансовой точки зрения стало для нас самым малоуспешным. С помощью Джона Уайза, выдающегося торговца археологическим золотом, мы смогли представить одну из лучших коллекций золота доколумбовой эпохи, когда- либо демонстрировавшихся в нашей стране. Нельсон-Рокфеллер, Пол Тишман и Роберт Вудс Блисс щедро одолжили нам для экспозиции лучшие экземпляры из своих коллекций. Ценность одних только экземпляров Рокфеллера превышала миллион долларов, а поскольку они были очень хрупкими, в самолете по пути в Даллас я вез их на коленях. Несмотря на впечатляющий список гостей, включавший в себя всех представителей южноамериканского дипломатического корпуса из Вашингтона, знаменитую Перл Места и других не менее Перл Места (Perle Skirvin Mesta), урожд. Перл Скирвин, 1889–1975, родилась в семье сталепромышленников, ее муж С. Маркус. Секреты идеального магазина. Мемуары создателя розничной империи» 90 выдающихся личностей из разных стран, самым главным гостем, который стал гвоздем программы, была настоящая живая лама из Перу. Ее звали Линда Ли, и у нее были идеальные манеры. Линда появлялась в торговых залах и позировала телеоператорам, собирая большие толпы восхищенных детей и взрослых, никогда прежде не видевших живую ламу. Чтобы получить для нее гостиничные апартаменты в Statler-Hilton, нам пришлось убедить совет директоров гостиницы созвать срочное совещание, чтобы снять запрет на размещение в номерах крупных животных. В следующем году мы перешли к Италии, которая более чем вознаградила нас за авантюру с Южной Америкой. Помимо огромного количества товаров для всех отделов нашего магазина Италия предложила нам обилие культурных мероприятий и великое множество идей для оформления магазина. Мы привезли группу из двадцати сицилийских певцов и исполнителей народных танцев, которые выступали в Бальном зале Ambassador. Мы разместили их водном из лучших отелей Далласа по два человека в комнате и только за час до выступления узнали, что они очень недовольны и вот-вот начнут забастовку. Мы отправили посредника, говорившего по-итальянски, чтобы разобраться с сутью их претензий, и выяснили, к своему удивлению, что их не устраивает жилье. Оказывается, они не любили находиться порознь и хотели жить водной на всю труппу большой комнате. Катастрофы удалось избежать, когда мы смогли найти водной из маленьких гостиниц большую приемную с удобствами на том же этаже. Это идеально подошло им. Для оперы Дочь полка мы выписали декорации и костюмы из Teatro Massimo Opera Company из Палермо, которые Dallas Civic Opera Company использовала для прославленной постановки. Готовясь к Итальянским неделям, я посетил все регионы Италии и влюбился в нее. Особенно заинтересовала меня Сицилия — остров, едва вышедший из прошлого и стремящийся в настоящее, в то время как Венеция была для меня городом прошлого без намерений присоединиться к двадцатому веку. Мы проехали через всю страну от Амальфийского побережья через Неаполь в Рим и затем через города на холмах в Ареццо и Ассизи по дороге во Флоренцию и Милан. Везде мы находили интересные товары и встречали дружелюбных очаровательных людей, которые хотели сделать что-то новое для нас и стать частью наших Settimane 39 , как они перевели наши Недели. Эти ежегодные закупочно-организационные поездки открывали для меня изобразительное искусство и народное творчество различных стран. Я ввел в привычку перед поездкой изучать, что происходит в современном искусстве этой страны. Обычно я узнавал, в каких галереях выставлены работы наиболее интересных мне художников, а затем мои местные друзья дополняли мои знания о художниках и художественных галереях. Мы начали заниматься коллекционированием слишком поздно, чтобы позволить себе работы импрессионистов девятнадцатого века или даже современных художников довоенных лет, поэтому покупали то, что нам нравилось, и то, что мы могли себе позволить. Знание приходило по мере накопления опыта. Высокая стоимость как таковая нас никогда не волновала, также как не очень важна была известность художника. Восторги волнение до сих пор заключаются для нас в том, чтобы противопоставить нашу оценку рыночной оценке данного произведения искусства сегодня ив будущем. Возможно, к такому подходу меня подготовил опыт профессионального продавца. Иногда мы ошибались в оценках, но были и настоящие был сталелитейным магнатом. Приобрела известность в Америке как организатор светских приемов, вечеров поддержки политических кандидатов, неформальных встреч для примирения конфликтующих политиков. Была послом США в Люксембурге в 1949−1953 годах. Сатирический мюзикл Ирвинга Берлина Зовите меня мадам (1950) был основан на люксембургском эпизоде ее биографии. Прим. ред Опера итальянского композитора Гаэтано Доницетти. Впервые была поставлена в феврале 1840 года в парижской Опера комик. Прим. ред Due Settimane (итал) — две недели. Прим. ред С. Маркус. Секреты идеального магазина. Мемуары создателя розничной империи» 91 удачи. В этой итальянской поездке мы приобрели натюрморт Моранди за семьсот пятьдесят долларов, скульптуру Марини за тысячу долларов, картины Кальи за четыреста долларов, а также работы менее известных художников за значительно меньшие деньги. На Сицилии я был по-настоящему впечатлен традиционными кукольными спектаклями, действующими лицами которых являлись куклы ростом с семилетнего ребенка. В основе пьес лежали исторические события Крестовых походов, наполненные драматическими сражениями мужественных христианских рыцарей с язычниками-маврами, из которых рыцари всегда выходили победителями, отрубая головы врагам. Головы, как настоящие, с шумом катились по сцене. Я окрестил эти представления сицилийскими вестернами. В результате со мной в Даллас прибыло почти сорок сицилийских кукол — полный комплект. Я с удовольствием одолжил их магазину для оформления Итальянских недель, и они весьма эффектно висели над эскалаторами. Потом куклы хранились у меня еще несколько лет, после чего были переданы театральному факультету Техасского университета, где их использовали для обучения и представлений. Наш показ итальянской моды входе проведения Недель открыл для Юго-Запада многих дизайнеров выгоду от продажи билетов получила итальянская компания Boys Town, чей офис располагался в римском предместье. Одним из самых выдающихся гостей была венецианская красавица Джилиана Камерино, которую война заставила заняться производством сумок. Судьба свела меня с ней причудливым образом. Однажды я заметил в нашем магазине красивую девушку сочень необычной сумкой и подошел к ней, чтобы узнать, где продаются подобные вещи. Оказалось, что я беседую с итальянской манекенщицей, совершающей тур по стране от имени итальянской Alta Moda, а сумку она купила в венецианском магазине. Я решил, что Roberta станет для меня первым объектом поисков в поездке по Италии. Оказалось, что Roberta — это Джилиана Камерино, и Neiman-Marcus стал ее первым важным покупателем из Америки. Спустя некоторое время мы уже были самым крупными постоянным партнером Джилианы и продали рекордное количество ее сумок стоимостью от ста пятидесяти до трехсот пятидесяти долларов — больше, чем любой другой магазин в Соединенных Штатах. На следующий день после знакомства с Джилианой наш американский друг Билл Вайнтрауб, один из основателей журнала Esquire, повез нас на старинную текстильную фабрику, которая производила превосходный бархат и парчовые ткани наручных ткацких станках. Основным клиентом этой фабрики был Ватикан ему поставляли ткань для обивки папских покоев и облачений священников. Мы увидели фантастические, будто взятые со средневековых витражей цвета красного, синего и зеленого бархата. Я купил несколько ярдов и отвез их моей новой подруге Джилиане, попросив сделать из бархата сумку для жены. Джилиана тоже была восхищена красотой и качеством ткани, но сомневалась, что изготовление сумки из обивочного бархата — удачная идея. В итоге она согласилась и, когда через два дня сумка предстала нашим взорам, была не меньше моего очарована ею. Подумать только, я всю жизнь прожила в Венеции и совершенно не подозревала о существовании этого ткача, который живет через два канала от меня, — сказала она. Так родилась мода на бархатные сумки, которая стала самой яркой тенденцией послевоенных лет. Джилиана работала с этой фабрикой над созданием моделей в технике trompe которые до сих пор являются истинными шедеврами ее коллекций. По моему мнению, она была и остается одним из самых креативных дизайнеров, встреченных мною. Она постоянно, год за годом генерировала новые идеи относительно материалов, структур и форм Т l’oeil (франц. обман зрения) — произведение искусства, выполненное в технике оптической иллюзии. Нарисованный или инкрустированный декор выполняется с целью имитации объемного изображения на плоскости или для имитации другой поверхности, например мрамора, черного дерева, кристаллов. Прим. ред С. Маркус. Секреты идеального магазина. Мемуары создателя розничной империи» 92 Некоторые дизайнеры создают одну или две великих коллекции и расходуют на них весь свой потенциал. Затем они просто повторяют себя сезон за сезоном. Но Джилиана, похоже, имела неиссякаемый источник вдохновения. Эта характеристика, как правило, и отличает великих дизайнеров и художников от посредственных. Она справедлива для Пикассо, Диора, Клэр Маккарделл, Галаноса и Ив СенЛорана. Великое искусство и великий дизайн развиваются, а не стоят на месте. Наши Итальянские недели имели такой успех, что мы поддались уговорам покупателей продлить их еще на пару недель. Получились настоящие Двойные недели. Это оказалось ошибкой, так как невозможно продлить восторг. Мы на своем опыте научились тому, что уже давно было открыто театром, — не доводить зрителей до пресыщения. На сегодняшний день за нами числится несколько рекордов по продажам импортных вещей в Соединенных Штатах. Наши географические Недели привели к значительному увеличению продаж товаров из представленных за эти годы стран. В последующие годы наш бизнес продолжал интенсивно расти. Другие страны, впечатленные уровнем этих презентаций и нашим вниманием к культурным связям, предлагали свои кандидатуры на проведение новых Недель. Мы, в свою очередь, узнали достаточно много об изобретенной нами театральной форме розничной торговли, чтобы понять, что ее успех зависит отчеты- рех основных факторов. Первым является интенсивное исследование национального рынка нашими закупщиками, которые покупают лучшие из возможных товаров и помогают создавать новые. Вторым является полноценное оформление всего магазина, которое просто обязано вызывать восторг. Третьим фактором успеха становится ее величество реклама, которая две недели концентрируется исключительно на товарах представляемой страны. И четвертым специальные мероприятия, будь то разнообразные культурные акции в городе или представления ремесленников в магазине. И может быть, самое важное во всем этом — присутствие знаменитых людей из представляемой страны. Ведь новости делают люди, а не товары. Мы выяснили, что на организацию Недели уходит около ста тысяч долларов (сегодня с учетом инфляции — двести пятьдесят тысяч долларов. Мы были готовы брать половину затратна себя при условии, что представляемая страна (или ее торговое представительство и промышленность) возьмет на себя вторую половину. Мы не включали в сумму своих затрат время и силы наших сотрудников думаю, сделав это, мы бы ужаснулись и сразу забыли об этой идее. Мы категорически отказывались гарантировать фиксированные объемы закупок и покупали такое количество товаров, которое, по нашим оценкам, могли продать с прибылью. Страна, представляемая нами, сама должна была быть заинтересована в хороших продажах, чтобы мы могли повторить такой праздник торговли. Важно, чтобы на наших складах по окончании праздника не вырастали горы товарных остатков, что может бросить тень на репутацию товаров этой страны в целом. Мы неоднократно отказывали странам, которые были готовы оплатить все затраты ради туристической ценности Недели, ноне производили достаточного количества товаров нашего уровня, чтобы оправдать наши инвестиции. Швейцария, Австрия, Дания и дважды Юго-Восточная Азия становились нашими партнерами. Затем повторялись Недели Италии, Франции и Великобритании. Между ними мы устраивали Американские недели, показывая своим соотечественникам лучшие из американских товаров. Это было хорошее шоу, но очень сложно вызвать у американцев детский восторг при виде небоскребов Нью-Йорка и кока-колы. Конечно, это несравнимо с эффектом от Венеции и «Мутон-Ротшильд». 41 Нежданное подтверждение рекламного потенциала нашего проекта пришло после Швейцарских недель от швейцарского производителя трикотажа, который сказал В резуль- 41 Вино от известного французского винного дома Барон Филипп де Ротшильд». С. Маркус. Секреты идеального магазина. Мемуары создателя розничной империи» 93 тате участия в вашем мероприятии у меня появился новый важный клиент. Я сказал, что рад это слышать, но вовсе не удивлен. Это один из крупных нью-йоркских магазинов спросил я. Нет, — ответил он. — Это владелец магазина из Дюссельдорфа, которого я никак не мог заполучить в качестве клиента. Но, узнав омоем участии в ваших Неделях, этот человек решил, что, если мои товары достойны быть представленными в значит, они подходят и для его магазина». Люди, отвечавшие за планирование и организацию наших Недель, получили колоссальный опыт в общении с иностранными правительственными организациями и их чиновниками, чтобы иметь моральное право впоследствии претендовать на должности в Госдепартаменте США. Переговоры отнимали много сил и часто срывались от участников требовались терпение, такт, дипломатия и неукоснительное соблюдение протокола. Только один раз мы оказались за бортом в 1970 году Австралия внезапно отказалась от своих обязательств, вынудив нас в последний момент искать замену. Австралийские представители несколько лет преследовали нас просьбами о проведении своих Недель. Мы же сомневались в соответствии производственных возможностей этой страны нашим требованиям. Они уговорили нас отправить для исследования потенциала рынка Австралии нашего сотрудника. Поездка не развеяла ни скепсиса, ни сомнений, но наш сотрудник полагал, что Neiman- Marcus хватит собственных ресурсов, чтобы достойно представить эту страну. Австралийцы поставили условие, при котором примут стандартное предложение разделения затрат пятьдесят на пятьдесят. Оно требовало моего личного визита в эту страну с просветительской миссией я должен был объяснить наши потребности австралийским производителям. Мы отправились туда вместе с двумя самыми творческими членами моей команды. После нескольких дней пребывания в Сиднее мы поняли, что с нашей стороны потребуются геркулесовы усилия, но они могут привести к взаимной выгоде для обеих сторон. Мы разработали несколько новых коллекций товаров по мотивам искусства аборигенов Австралии и обещали прислать своих закупщиков, чтобы закончить начатое. В это же время в правительстве Австралии возникла неразбериха, и вскоре после нашего отъезда был назначен новый глава министерства торговли. Столкнувшись с бюджетными проблемами, он не захотел участвовать в сделке своего предшественника и написал нам письмо, аннулировавшее все договоренности. Мы пытались возобновить переговоры через Эда Кларка, бывшего посла Соединенных Штатов в Австралии, но безуспешно. К тому моменту было уже слишком поздно пытаться заинтересовать другие страны Неделями, которые должны были состояться через пять месяцев, и мы оказались, мягко говоря, в затруднительном положении. Результатом нашей австралийской авантюры стал забавный случай, о котором недавно рассказала мне супруга Кеннета Франзейма, нашего бывшего послав Новой Зеландии. Ее муж считал, что одним из преимуществ назначения его послом было то, что как минимум три года они будут свободны от Neiman-Marcus и его жена перестанет опустошать семейный счет покупками в этом магазине. Но ожидания супруга не оправдались, так как авиапочта работала довольно хорошо. Спустя несколько месяцев после прибытия в Новую Зеландию мистер и миссис Фран- зейм были приглашены австралийским министром по внешним территориям посетить Новую Гвинею, где им обещали поездку по самым дикими самым интересным местам, которые редко посещаются американцами. Они прилетели в Папуа — Новую Гвинею и накате- рах отправились по реке Сепик мимо маленьких деревушек, пока не достигли одной из них, где жил вождь местного племени. Путники пришвартовались в естественном доке, сошли на береги стали прокладывать себе путь под дождем через подлесок, пока не добрались до хижины вождя. Ожидая появления вождя, местные жители и чиновники Папуа — Новой Гвинеи заверяли посла и его супругу, что они найдут в этой деревеньке много раритетных и ценных вещей ручной работы, которые неизвестны туристам. Вождь прибыли перевод С. Маркус. Секреты идеального магазина. Мемуары создателя розничной империи» 94 чик представил ему подробное объяснение важности статуса мистера Франзейма и величия штата Техас, где бродят длиннорогие коровы. Переводчик жестами показал примерный размер Техаса, объясняя значимость и могущество штата. Вождь внимательно выслушали сказал с улыбкой Ода. Миссис Франзейм закончила свой рассказ словами: «Наконец мой муж понял, что длинные руки Neiman-Marcus в поисках необычных товаров дотягиваются повсюду и находят поставщиков в самых удаленных частях света». А сейчас пару слово том, как произошло такое совпадение. Когда мы были в Австралии, наш талантливый вицепрезидент Кэй Кэрр, отвечавшая за модные направления, решила, что недопустимо быть в двух шагах от Новой Гвинеи и упустить случай слетать туда. Ведь наверняка там можно обнаружить аутентичные произведения, сделанные местными ремесленниками, и удивительные товары. Из Порт-Морсби на арендованном самолетике она забралась в самую глушь и сделала несколько покупок в той самой деревне, которую позже посетили Франзеймы. Франзеймы были правы Neiman-Marcus повсюду. Вскоре после получения новостей об отказе Австралии я обедал с приятелем-рекла- мистом из другого города, который спросил, какую страну мы собираемся представлять этой осенью. Я рассказал ему печальную историю об Австралии и добавил, что страны у нас почти кончились. Он предложил А может, вам стоит изобрести страну — Вы правы, — ответил я после некоторого раздумья. — Отличная идея Этой осенью у нас будут Недели Руритании». Делая подобное заявление, я не имел ни малейшего представления о происхождении Руритании, о том, что она корнями уходила в роман Узник Зенды» Энтони Хоупа. Для меня она имела опереточный смысл. После обедая встретился с Томом Александром, нашим старшим вице-президентом, отвечавшим за стимулирование сбыта. Он тоже безуспешно ломал голову над решением нашей проблемы с Неделями. Я решил испытать идею с Руританией на нем и попросил Тома подумать о ней до утра. Наследующий день Том сказал Знаешь, я всегда хотел создать страну с нуля, написать ее национальный гимн, придумать ее историю, валюту и почтовые марки. Да, думаю, что идея неплохая. Без дальнейших консультаций мы объявили коллегам, с нетерпением ожидавшим нашего решения, что надо планировать поездки закупщиков в Руританию. Сначала они подумали, что мы спятили, но когда мы объяснили, что эта мистификация дает нам карт-бланш покупать все что угодно, так как Руритания — открытая портовая страна, они прониклись духом идеи и приняли Руританию как факта не выдумку. Было очень забавно придумывать генеалогию монархии, обсуждать национальный гимн, проектировать почтовые марки и создавать монету королевства, которая была сделана для нас в Голландии из шоколада, так как, по легенде, король Рудольф, правящий монарх Руритании, предпочитал шоколад серебру. Мы даже написали приложение к World Almanac 42 , дающее краткое представление об истории и достопримечательностях этой страны. Для торжественного бала мы пригласили Виктора Борга на роль премьер-министра Руритании, а Глорию Вандербилт Купер и ее мужа Уайетта — на роли королевы и короля. Общественность была удивлена, воодушевлена и заинтригована. Доходило до курьезов: некоторые клиенты никак не могли найти Руританию в своих атласах, а некоторые заявляли, что недавно были в этой стране вовремя поездки в Европу. Хотя Руритания не установила рекордов по продажам, наша репутация была спасена, а финансовые показатели не так ужи плохи. Поэтому мы решили в следующем году реализовать другой вариант темы Недель, организовав огромное цветочное шоу Fête des – Мы пригласили князя Ренье и княгиню Грейс быть нашими почетными гостями. Они благо Всемирный альманах — популярное ежегодное справочное издание, содержащее информацию самого различного характера, в том числе о политике, истории, спорте, наградах и призах, важнейших событиях года, статистические данные, справки о государствах, городах и штатах США, хронологию всемирной истории и др С. Маркус. Секреты идеального магазина. Мемуары создателя розничной империи» 95 склонно приняли приглашение. Демократическая Америка любит монархов, и толпы людей пришли взглянуть на известную романтическую пару. В честь огромной коллекции кактусов князя Ренье в Монако мы создали миниатюрный кактусовый садик. Магазин был с первого до последнего этажа украшен цветами, и товары также создавались с цветочной символикой в соответствующих оттенках. Пока княгиня Грейс перед открытием шоу посещала нашу оранжерею, я отвез князя Ренье на ранчо Кинга, которое восхитило его, как восхищало всегда всех посетителей. Единственный раз он пришел в замешательство — вовремя обеда на походной кухне пастбища, когда один из ковбоев небрежно заметил, что поглощаемое нами жареное мясо было мясом молодых бычков, которых мы видели пасущимися всего несколько часов назад. На память о его поездке в Техас мы подарили князю Ренье пару техасских диких кошек для его знаменитого зоопарка в Монако, ковбойские сапоги и «десятигаллонные» шляпы для двоих его детей. Наши Недели даже спустя семнадцать лет после создания продолжают подтверждать свою жизнеспособность. Несмотря на то что люди сегодня много и часто путешествуют в те места, которые мы представляем входе Недель, интерес к ним остается огромным. Большую часть успеха я приписываю аутентичной и очень праздничной атмосфере Недель, которую создает наш дизайнер Элвин Кольт. Он мастерски использует качества, приемы и решения, свойственные театру, в формате розничного магазина. Когда Джеральд ван дер Кемп, директор Версальского музея, впервые вошел в наш магазин вовремя последних Французских недель и увидел репродукцию Зеркального зала Версаля с теми самыми зеркальными колоннами, паркетными полами и расписным потолком, из глаз его полились слезы. Он обнял мистера Кольта со словами Вы сделали это с душой француза!» Часто нас спрашивают, почему Neiman-Marcus не ставит Недели на поток, проводя их в других своих магазинах. Ведь это могло бы стать едва лине главным событием года для каждого из этих городов. Да, от Недель максимум преимуществ получает магазин в центре Далласа. Но настаиваю, что славы хватает и остальным нашим магазинам, где бы они ни находились. Серьезные же затраты на организацию и отсутствие каких-либо гарантий прибытия на эти шоу приглашенных влиятельных гостей делают идею проведения Недель в других магазинах бесперспективной и непрактичной. Недели стали одним из выдающихся торговых инструментов послевоенной эпохи и будут продолжаться, пока не иссякнут наша изобретательность и желание творить. Хотя при их создании мы не имели альтруистических целей, я получаю огромное удовлетворение оттого, что сих помощью мы обогащаем культурную жизнь всего общества. Когда я вижу школьников и взрослых, восхищающихся декорациями, представлениями или работой ремесленников, это греет мое сердце также, как и удовольствие от получаемой прибыли. Конечно, мы не смогли бы проводить Недели, будь они убыточными. Доходы от этих акций позволяют нам продолжать прекрасную традицию. Многие пожилые люди совершают единственную за год поездку в Даллас исключительно ради того, чтобы посетить Недели. Многие ничего не покупают, просто получая удовольствие от происходящего. Многие впервые увидели Тулуз-Лотрека или Пикассо в Neiman-Marcus. Многие у нас впервые познакомились со страной, в которой никогда небыли, и вернулись домой, обогащенные знаниями и впечатлениями. Как-то Дэвид Хокинс в Dallas Morning News процитировал меня Суббота. Я стою и смотрю на самую большую толпу, которая когда-либо была в Neiman-Marcus. Это рождает во мне особое чувство. Нет, не из-за бизнеса — он в полном порядке. А из-за того, что, воз «Десятигаллонная» шляпа — традиционный головной убор техасского ковбоя. Получила свое название по объему входящего в нее пива. Прим. ред С. Маркус. Секреты идеального магазина. Мемуары создателя розничной империи» 96 можно, девяносто процентов этих людей просто пришли посмотреть. Недели всегда двигают бизнес к новым вершинам, но они также способствуют культурной эволюции, формированию интереса к культуре в целом. Мне нравится думать, что я своими проектами тоже внес некоторый вклад в это благородное дело». Я помню суп своей бабушки Маркус. Он всегда был великолепен. На вопрос о секрете волшебного вкуса она отвечала Я всегда использую мозговую косточку. Если ты кладешь хорошие продукты, то получаешь хороший результат. Это простое правило применимо и к нашим Неделям С. Маркус. Секреты идеального магазина. Мемуары создателя розничной империи. Рождественский каталог Еще задолго до расширения нашего магазина мой хороший друг и наставник Бен Сон- ненберг настаивал на том, чтобы я извлекал выгоду из нашей экстраординарной национальной репутации. Он считал, что у насесть огромная сила, которой мы пренебрегаем, отказываясь предоставлять франшизу или расширяться в другие города. Последнее предположение противоречило нашим принципам, так как мы понимали, что будем просто размывать свою репутацию, утратив контроль над стандартами качества. Увеличением количества магазинов мы занялись, нос гораздо меньшей скоростью, чем предсказывал Бен. Вскоре после того как мы впервые разместили на бирже свои обыкновенные акции, в октябре 1959 года я отправился в Сан-Франциско вместе с нашим управляющим финансами Биллом Брэмли для встречи с некоторыми биржевыми аналитиками и снова услышал тот же вопрос от представителей крупного брокерского дома, который продал много наших акций калифорнийским инвесторам. Директор компании Тэд Бирр выразил мнение, что с нашим необычным национальным имиджем мы могли бы продавать вещи по почте, если бы попытались. На обратном пути мыс Брэмли серьезно поговорили о расширении нашей скромной программы продаж по почте и пришли к решению, что стоит рискнуть хотя бы для того, чтобы проверить, позволит ли этот инструмент делать деньги на собственной репутации. Наследующий день я обсудил вопрос продаж по почте с моим братом Эдвардом, который был менеджером магазина по товарным запасам. Мы договорились расширить почтовые рассылки, которые на тот момент состояли в основном из рождественского каталога, и стали готовить еще два новых сезонных предложения. Мы разработали формат каталога с отрывными листами, позаимствовав идею у Bergdorf Goodman 44 , который представлял одну вещь на странице с бланком заказана обороте. Сначала мы делали рассылку только своим постоянным покупательницам. Но по мере того как Эдди становился все более искушенным в технике почтовых заказов, мы постепенно создали национальную клиентскую базу потенциальных покупателей, которые никогда не бывали в NeimanMarcus, но были наслышаны о нашей репутации и захотели бы делать у нас покупки. Одновременно мы внесли некоторые изменения в наш рождественский каталоги это принесло нам всемирную известность, увеличив притягательность и эффективность всех наших почтовых рассылок. Мы издавали свои рождественские каталоги к тому времени уже несколько лет, ориентируясь на постоянных покупательниц и хорошо известных нам людей из других регионов, которым, как мы полагали, нравилось качество наших товаров и подарочных наборов. Мы демонстрировали в каталогах лучшие товары, которые мог предложить рынок, и некоторые вещи, созданные Neiman-Marcus. Эти буклеты работали довольно хорошо как для магазинных продаж, таки для почтовых заказов. Каждый год за неделю до Рождества мне звонили Эд Марроу и Уолтер Кронкайт 45 , которые готовили истории на обложку о рождественских продажах и ждали рассказов о необычных покупках, совершенных кем-нибудь из наших сорящих деньгами покупателей-нефтяников. Они жили постоянной надеждой на то, что кто-нибудь сможет превзойти нашего клиента, купившего несколько лет назад всю витрину Neiman-Marcus. Как правило, у меня не было для них сенсационных историй. К тому же я всегда боялся разрушить доверие своих клиентов, а потому отвечал Ну, это был хороший год для сумочек из крокодильей кожи или У нас был колоссальный спрос на Дорогой и престижный магазин одежды и модна Пятой авеню Нью-Йорка. 45 Известные в то время американские тележурналисты С. Маркус. Секреты идеального магазина. Мемуары создателя розничной империи» 98 нейлоновые чулки, — на что они с досадой отвечали Черт, это не новости. Дай нам что- нибудь повкуснее». Пытаясь оправдать их ожидания, я стал выдумывать истории о человеке, который купил семь норковых шуб для жены и шести дочерей, а также соболью шубу для любовницы. Это, конечно, доставляло им большое удовольствие, и они выпускали мои истории в эфир. Однажды мне пришло в голову, что если бы мы придумали несколько экзотических подарков и включили их в каталог, то могли бы получить освещение не только на радио и телевидении, но ив прессе. Я подбросил эту идею сотрудникам отделов рекламы и ассортимента, попросив их предложить несколько идей, достойных освещения в прессе в следующем году. На совещании по планированию каталога один из менеджеров по товарным запасам, Дейв Хьюз, предложил показать самолеты Для него и для нее на развороте. Мы пригласили к участию Beechcraft 46 , и об идее, которая вначале казалась такой абсурдной, рассказали все мировые средства массовой информации. И когда мои друзья с телевидения вновь позвонили с вопросом Вы продали хоть один самолет — я мог ответить Да, самолет Для нее. Конечно, они с энтузиазмом рассказали об этом публике. Так мы собрали сотни статей в мировой прессе. Честность всегда окупается! Успех этой идеи был столь очевиден, что в следующем году мы продолжили тему двухместной миниатюрной подводной лодкой Для него и для нее с подзаголовком Максимальное единение. Еще через год — парасейлами 47 Для него и для нее с подзаголовком «Для тех, кто хочет убежать от всех. Мы совершенствовали нашу технику, добавляя второй, а иногда и третий немыслимый подарок и руководствуясь тем, что должны предоставить достаточное количество материала всем журналистам всех конкурирующих изданий. Ежегодно перед выходом нашего каталога они начинали строить предположения о том, что будет в предстоящем рождественском каталоге Neiman-Marcus, номы хранили секреты так хорошо, что утечка информации случилась только один раз за многие годы. Вся эта шумиха увеличивала спрос не только на сам каталог, но и на другие рассылки. Наш список покупателей по почте разрастался, увеличивая объем продаж по почтовым заказам. Эдди взял на себя ответственность за организацию всего почтового бизнеса, со временем оставив свои прочие обязанности, чтобы сконцентрироваться на этой новой области розничных продаж. Он создал совершенно уникальную для специализированного магазина экспертизу по формированию исходных списков, прогнозированию спроса, логистике закупок и выбору товаров для каталога. Впоследствии другие розничные магазины тоже занялись посылочной торговлей с помощью наших бывших сотрудников — учеников Эдди. Несмотря на все попытки подражать нам, никто из них не смог добиться такого же внимания и финансового успеха. Рождественские страницы с идеями в основном входили в мою зону ответственности, так как выяснилось, что я лучше большинства своих коллег понимаю, какие из них вызовут благоприятное освещение в прессе, а какие нет. Я всегда старался выбирать концепции, отвечающие трем критериям правдоподобность, небанальность и желание проверить, действительно ли мы продаем это. Мобильная тележка для ростбифов с наполовину поворачивающейся крышкой по типу тележек лондонского Simpson’s 48 родила идею рекламировать ее в каталоге вместе с молодым бычком Black Angus. Мы предлагали доставить клиентам бычка живьем или уже в виде стейков и ростбифов. На живых бычков поступили два заказа Beechcraft Division of Raytheon — американский производитель гражданских и военных самолетов, сегодня — подразделение компании Hawker Beechcraft. Прим. ред Парасейл — тип летного снаряжения парашют, буксируемый на длинном тросе над водой за катером, или над сушей за автомобилем или активной лебедкой. Прим. ред Фешенебельный лондонский ресторан С. Маркус. Секреты идеального магазина. Мемуары создателя розничной империи» 99 Один из Сакраменто, куда мы его благополучно доставили в полдень вдень Рождества, другой из Йоханнесбурга в Южной Африке. Мы приняли этот заказ, не зная, что согласно законам этой страны для скота требуется шестимесячный карантин, поэтому нам пришлось содержать и кормить бычка на карантинной станции Южной Африки целый год до наступления следующего Рождества. К счастью для нас, покупатель был готов подождать. Покупатель из Миннесоты вдохновил нас на создание страницы Как потратить миллион долларов в NeimanMarcus», где мы представили множество роскошных товаров от соболей до иглы из золота в восемнадцать карат. Через год, когда страна находилась в стадии экономической рецессии, а вокруг царили уныние и пессимизм, я летел в Калифорнию, ломая голову в попытках придумать что-нибудь подходящее для людей в таких условиях. И тут мне пришла в голову идея для пессимистов — Ноев ковчег. Что могло быть более пессимистичным Затем, казалось, нам следовало сделать страницу с подарком для оптимистов, поэтому я подумал, что вершиной оптимизма было бы продавать желуди, которые потом вырастут в могучие дубы. Я поделился идеей с моим коллегой Томом Александром, ион мудро заметил Никто не оптимистичен настолько. Давай продадим им саженцы дуба». Мы предложили своим покупателям ковчег, который изготавливался на заказ и был укомплектован персоналом, включавшим в себя французского шеф-повара, шведского массажиста, немецкого парикмахера, английского камердинера, французскую горничную, итальянского модельера, английского смотрителя музея и библиотекаря, нью-йоркского врача с Парк-авеню, техасского ветеринара и четырех членов экипажа. Также там было каждой твари по паре девяносто две особи млекопитающих, десять рептилий, двадцать шесть птиц, четырнадцать пресноводных рыб и тридцать восемь насекомых общей стоимостью в 247 долларов с оплаченной доставкой до горы Арарат. Саженцы стоили по десять долларов каждый. К собственному удивлению, мы получили пятнадцать сотен заказов на саженцы и ни одного на ковчег. Все это доказывает, что в мире больше оптимистов, чем пессимистов! Однажды мы представляли одежду Для него и для нее из самой редкой и самой дорогой ткани в мире — шахтуш, на которую я набрел в своем первом путешествии по Индии. Шерсть для нее берется с шеи высокогорных коз, которые обитают на верхних склонах Гималаев испускаются каждую весну на уровень 12 тысяч футов в поисках нежных листьев низкорастущих деревьев. По дороге они оставляют на ветвях много шерсти со своей шеи. Жители Кашмира собирают ее, изготавливают пряжу, из которой делают ткань для шалей, набрасываемых поверх шелковых сари. Можно сказать, что шахтуш — это норковая шуба очень богатой индийской женщины. Эта роскошная ткань обладает непревзойденными качествами, в сравнении с которыми проигрывают и кажутся грубыми даже элитные викунья и кашемир. Меня она настолько поразила, что я скупил весь сезонный запас, заработав у индийских торговцев прозвище Король Шахтуш. Мы продали часть ткани в виде шалей, а из остальных запасов были сшиты мужская и женская одежда, домашние платья, теплые кашне и шарфы. Кстати, качество шахтуш лучше всего подтверждает тот факт, что двухметровую шаль из нее можно продеть через обручальное кольцо. Однажды летом, когда мы работали над очередным рождественским каталогом, в Даллас приехала Кэрол Чаннинг, и мы убедили ее сняться в кровати, застеленной постельным бельем с бабочками, которое было создано известным японским дизайнером Ханае Мори. В этом же каталоге мы рекламировали стену вина за пять тысяч долларов как стену, разделяющую комнаты и заполненную редкими винами. Был там аквариум Для него и для нее», где мы вместо обычного песка сделали ложе из культивированного жемчуга. Предлагались в каталоге сауна и ягуары Для него и для нее. Для него был предназначен спортивный автомобиль Jaguar Roadster, а Для нее — шуба из ягуара. В своей рекламе мы как-то пред Около 3,7 км С. Маркус. Секреты идеального магазина. Мемуары создателя розничной империи» 100 ставили ванну из той же серии Для него и для нее с женщиной, на руке которой благопристойно сверкало обручальное кольцо. После этого неким французским дилером был подан на нас иск в суд. Причина иска была такова француз обвинял нас в плагиате, так как претендовал на получение международного патента на данное изображение. Мы отвергли все обвинения, сославшись на опубликованные рисунки девятнадцатого века на эту же тему. Наша правота была доказана. Несмотря на нашу неопытность в подобных делах, мы уладили дело, не доводя его до суда, поэтому я мог приезжать во Францию без риска быть арестованным. Мое путешествие в Гонконг и катание в китайской джонке стали источником вдохновения для еще одной страницы рождественского каталога под названием Джонка на Рождество. Мы предлагали настоящие китайские джонки стоимостью в одиннадцать с половиной тысяч долларов и, к нашему удивлению, получили восемь заказов. Джонки нужно было доставить в самые разные места, среди которых были река Гудзон, озеро Мичиган, Атлантический океан, Тихий океан и Средиземное море. Последний заказ поступил через год после выпуска каталога. Из Мексики позвонил друг и сказал Я только что получил твой каталоги хочу джонку. — Что значит только что получил наш каталог Мы рассылали его одиннадцать месяцев назад, — ответил я. Почта в Мексике ходит медленно, — парировал мой приятель. — А может, он уже был здесь — и это я только что открыл его. В любом случае я хочу, чтобы вы доставили мне лодку через три месяца в Акапулько или же в Ниццу, если не будете успевать по срокам. Нам удалось доставить джонку в Акапулько вовремя, но тут он обнаружил, что не знает, как оборудовать ее. Нам пришлось найти в Далласе человека, который владел такими знаниями. К счастью, остальным покупателям такой дополнительный сервис не потребовался. Некоторое время меня интересовали оптические картины Виктора Васарели 50 , поэтому в один из своих визитов в Париж я договорился о встрече в его студии. На мое предложение создать для нас шарф в своей технике он ответил отказом, поскольку не хотел связываться с модным бизнесом. Я поинтересовался, в чем разница между печатью на бумаге и на шелке. Он криво усмехнулся и заметил На шелке труднее печатать. Тогда я показал ему наш прошлогодний каталоги его взгляд остановился на странице Для него и для нее». Он заметил Если бы я делал шарф для вашей компании, то предложил бы сделать шарф «Для него и для нее в двух цветовых вариациях один для Нее, чтобы носить, а другой, в рамке, — для Него. Идея была интересной, и я польстил Виктору, отметив присущую ему коммерческую чуткость и предприимчивость. Он согласился на сотрудничество, результатом которого стали шелковые шарфы его дизайна, произведенные в Швейцарии в ограниченном количестве, с персональными номерами и подписями. Они вошли в наш каталог как подарок Для него и для нее и привлекли внимание ценителей искусства из разных стран. Заказы поступали от коллекционеров из Франции, Италии, Финляндии, Испании и Японии, Соединенных Штатов. Шарф в плексигласовой коробке стоил триста пятьдесят долларов, в рамке — четыреста двадцать пять долларов, и это были самые дорогие шарфы из когда- либо продававшихся. Эдварду Маркусу пришла в голову идея усеянного бриллиантами чучела тигра в качестве очередной истории о необычных рождественских подарках для журнала Life 1955 года. Читатели завалили нас письмами с запросами, включая письмо семилетнего мальчика Робби Джинсона изгородка Троя (штат Нью-Йорк). Привожу его полностью. «Уважаемый мистер Нейман-Маркус,сколько стоит Ваш Тигр из журнала Life, если без бриллиантов Я собираю тигров, бриллианты мне ненужны. Мне семь лети у меня пять тигров. Ненастоящих, игрушечных. Я люблю тигров, особенно Ваших. Пожалуйста Родоначальник оптического искусства, итальянский живописец и график, уроженец Венгрии, живший во Франции. Прим. ред С. Маркус. Секреты идеального магазина. Мемуары создателя розничной империи» 101 напишите мне, сколько он стоит без бриллиантов, прямо сейчас. А также можете ли Вы записать его намой счет или нужно заплатить немедленно У меня есть деньги, я заработал их, помогая в саду, поэтому, пожалуйста, ответьте сразу же, пока я не потерял их. Ваш друг, Робби Джинсон». Я ответил на письмо Робби незамедлительно и отправил ему голову плюшевого тигра для его коллекции со следующим письмом: «Дорогой Робби! Спасибо большое за рождественскую открытку и твое письмо. Я очень рад узнать, что ты коллекционируешь тигров, и отправляю тебе голову тигра в рамке для твоей коллекции. Твой друг, Стэнли Маркус». Однажды мне из Лондона позвонил незнакомец, который сказал, что у него есть идея для нашего каталога. Я имел обыкновение встречаться с каждым человеком, обладавшим той или иной идеей относительно товаров, поскольку всегда был шанс найти среди словесной шелухи настоящий бриллиант. Я договорился встретиться с ним в его квартире напротив Британского музея и узнал, что его идея представляла собой настоящий египетский женский саркофаг мумии. Я выразил сомнение в ценности этой идеи для нас, поскольку наша специализация — торговля, а не археология. Но после некоторых раздумий все же спросил, мог бы он достать и мужской саркофаг, чтобы представить саркофаги Для него и для нее. Он раздраженно ответил, что не имеет представления, когда сможет предложить другой саркофаг, если вообще сможет. На том мы и расстались. Два года спустя мне снова позвонили из Лондона. Я нашел его, — произнес голос. Вы нашли кого — спросил я. «Я нашел мужской саркофаг, как вы и хотели, — ответил голос. Я совсем забыло том случае, поэтому пришлось все вспоминать на ходу. Сделка была заключена по телефону. Затем началась череда неудач. Мы хотели сфотографировать саркофаги в Лондоне, так как приближался срок сдачи каталога в печать. Фотограф отказался делать снимок, так как был против их вывоза из Англии. Мы выбрали другого фотографа, но страховщик не одобрил безопасность его студии. Но все-таки мы нашли третьего — и совершенно благополучного — фотографа буквально задень до даты окончания тридцатидневного срока действия разрешения на вывоз. И наконец, отправили саркофаги в Майами, чтобы выставить в недавно открытом магазине Neiman-Marcus в Бэл-Харбор. Ночью меня разбудил телефонный звонок от управляющего нашим магазином в Бэл- Харбор. Он был очень взволнован и утверждал, что водном из саркофагов находилась мумия Он хотел знать, что делать с неожиданным гостем. Первым делом утром найди доктора, чтобы он исследовал мумию и выдал тебе свидетельство о смерти. Насколько я знаю, ввозить или перевозить через границы штатов любые трупы без свидетельства о смерти противозаконно. Затем позвони таможенному инспектору и скажи, что мы непреднамеренно ввезли мумию, но полагаем, что исправили ситуацию, получив свидетельство о смерти. После всего этого помести мумию в холодное хранилище и, главное, не рассказывай о ней». Наши саркофаги стали главной новостью для всех мировых СМИ, были сняты всеми телерадиокомпаниями США и британской BBC. У нас не было списка потенциальных клиентов на саркофаги мумий, номы рассчитывали на интерес коллекционеров из Майами, надеясь, что они передадут их в местный музей. За две недели до Рождества мне позвонил человек, представившийся братом в философском смысле, который проявил интерес к их приобретению. Не могли бы вы прислать их на Западное побережье для ознакомления — спросил он. Налицо были все признаки розыгрыша, поэтому я вежливо предложил переслать один из саркофагов в Даллас, где брат сможет ознакомиться сними внести предоплату. Он прибыл С. Маркус. Секреты идеального магазина. Мемуары создателя розничной империи» 102 через неделю, удовлетворился увиденным саркофагом, внес депозит и попросил доставить второй саркофаг в Калифорнию. Ожидания обеих сторон были полностью удовлетворены, мы получили полную оплату, совершили первую продажу саркофагов мумий, но почему-то не горели желанием открывать отдел саркофагов. Как только заканчивалось Рождество, мы тут же мучительно начинали думать над идеями для каталога следующего года. Почему-то лично мне приходят в голову невероятные мысли, когда я нахожусь в воздухе, и вовремя трансатлантического перелета мне пришла в голову идея верблюдов Для него и для нее. Верблюд в представлении большинства из нас — животное довольно нелепое, очевидно, созданное не Господом, а целой комиссией, и идея предложить пару верблюдов показалась мне невероятно смешной. Я испытал ее на жене. Но ни ее, ни моих коллег идея не позабавила. Я непоколебимо занялся ею в одиночку, так как был уверен, что прессе она понравится, — и оказался прав. Понравилась идея и дочери одной из наших давних покупательниц из Форт-Уэрта, которая захотела купить верблюдицу в качестве рождественского подарка для своей матери. Мы привлекли телевидение для съемки прибытия верблюдицы в аэропорт Далласа в Сочельники сюжет показали в тот же день в вечерних новостях. Потом мы узнали, что будущая получательница подарка смотрела вместе с дочерью десятичасовые новости и, когда диктор сообщил, что верблюд будет подарен наследующее утро одному из местных жителей, сказала Интересно, какой же дурак его получит Наследующее утро она это выяснила. Самая счастливая часть этой истории в том, что ей очень понравилась верблюдица. Она даже сделала нам заказ на изображение своей питомицы на золотых шпильках, украшенных драгоценными камнями. Верблюдица на момент написания мной этой книги все еще бродила по ее поместью и находилась в добром здравии. В 1971 году мне пришла в голову идея подарочной страницы для тех, кто испытывает ностальгию по старым добрым временами я предложил для каталога пару очков с розовыми стеклами и часы, идущие назад. Том Александр добавил последний штрих, добавив пару билетов на мюзикл Нет, нет, Нанетт», который переживал второе рождение. Идея заставить часы ходить в обратную сторону казалась довольно простой, но все лучшие часовых дел мастера Швейцарии заверили нас, что это совершенно невозможно сделать, если только мы не собираемся построить специальную фабрику по производству часов, идущих обратно. Мы были почти готовы отказаться от этой идеи, когда наша закупщица бижутерии сказала: «Позвольте мне решить эту задачку. У меня есть знакомый часовщик — настоящий волшебник. Через неделю она действительно принесла нам часы, которые, к позору всей швейцарской часовой промышленности, ее знакомый заставил идти в обратную сторону. Однажды мы предложили двадцатичетырехчасовой круиз поводам Карибского моря на борту T.S.Hanseat для Васи Ваших самых близких друзей за тридцать пять тысяч долларов. Предложение приобрела благотворительная организация из Майами, которая затем перепродала все места со значительной прибылью. В одной из газет за 1972 год была опубликована история о промышленном дизайнере из Атланты, который занимался проектированием мозговых центров. Мне показалось, что уединение, пожалуй, сложнее всего обрести в нашем беспокойном мире. Поэтому мозговой центр или капсула уединения могут стать интересным подарком человеку, у которого есть все. Мы наняли дизайнера, чтобы он нарисовал устройство, которое мы могли бы поместить в каталоги впоследствии изготовить в соответствии сточными требованиями получателя. Это устройство позволяло смотреть на мир только с одной стороны и предлагалось враз- личных комбинациях с функцией проецирования фильмов, с музыкальным оборудованием, с оборудованием для диктовки и печатной машинкой. Оно было полностью звуконепрони- цаемо, попасть в него можно было, только вставив серебряную перфокарту. Стартовая цена составляла 80 тысяч долларов С. Маркус. Секреты идеального магазина. Мемуары создателя розничной империи» 103 Счастливыми обладателями очередной идеи для каталога мы стали после объявления о покупке Метрополитен-музеем настоящего греческого кратера за миллион долларов. Мы решили предложить нашим покупателям пару настоящих греческих кратеров Для него и для нее. Конечно, они были раскрашены не Эфронием, изготовлены не Эвкситосом, но заверены археологами и ввезены легально. Цена за пару кратеров составляла пять тысяч долларов. Это были просто идеи, но они помогли нашем каталогу стать самым известным рождественским каталогом в мире. Обычно мы продавали лишь несколько воплощений своих эксцентричных предложений, но важно было то, что эти идеи помогали нам выручать миллионы, продавая обычные подарки стоимостью десять-двадцать долларов тысячи платьев, свитеров, галстуков, кувшинов, портсигаров и игрушек хорошего качества, которые рассылались по всему миру. Однажды в качестве способа продвижения нашего каталога и услуг по упаковке подарков я разослал самым влиятельным предпринимателям по большой коробке, заполненной коробочками в праздничной упаковке Neiman-Marcus, вложенными одна в другую. В последней коробке лежал наш рождественский каталог. Мотивом для такого подарка было предположение, что письмо ведущему менеджеру крупной компании с предложением выбора подарков по каталогу затеряется у его секретаря, а впечатляющая коробка обязательно будет удостоена его внимания. Моя идея сработала стремя сотнями и двадцатью двумя получателями, которые одобрили нашу изобретательность. Многие из них открыли у нас счет и прислали заказы на подарки. В случае с Билли Роузом, который тогда вел редакторскую колонку в газете, эта затея обернулась против нас. Он написал Даллас, Техас Джентльмены, |