Секреты идеального магазина. Мемуары создателя розничной империи - Стэнли Маркус. Секреты идеального магазина. Мемуары создателя розничной империи. Стэнли МаркусСекреты идеального магазина. Мемуары создателя розничной империи
 Скачать 0.77 Mb.
|
|
Остине. Я уговаривал ее несколько лет. Наконец однажды она сама позвонила мне и сказала, что устала от гостиничного ресторанного бизнеса и хотела бы поговорить со мной. Она присоединилась к нам в 1955 году, и через короткое время залы Zodiac были полны. По правде говоря, мы продолжали терять столько же денег, сколько и раньше, но по крайней мере мы теряли их, обслуживая клиентов. Под ее руководством ресторан получил международную известность, так как этот «Balenciaga среди ресторанов, как я однажды представил его, мог дарить новые вкусовые ощущения и радовать глаз и желудок впечатляющим дизайном блюд. Я нежно называл Хелен моим диким ирландским гением, подчеркивая ее неуправляемый истинно ирландский темперамент, который гармонично сочетался с абсолютной гениальностью в профессии. Как-то я пожаловался ей на большие убытки, но Хелен ответила Вы не говорили о деньгах, когда нанимали меня. Высказали, что хотите получить лучшую еду в стране. Это я вами даю». Меня предупреждали, что ее будет сложно удержать в компании, так как она имела свойство быстро терять интерес к новому месту. Скоро я выяснил, что под маской самоуверенности и воинственности она скрывает простую потребность в признании. Она очень чутко реагировала на похвалу, поэтому я взял заправило несколько разв неделю заходить к ней, чтобы высказать восхищение блюдом, сервированным ею, или обедом, который она запланировала. Мы занимали Хелен различными проектами, иона не покинула нас от скуки, как все вокруг предсказывали. За время работы у нас она написала Поваренную книгу Хелен Корбитт», которая заслужила признание читателей во всем мире. Мы продали более восьмидесяти тысяч экземпляров этой книги. Через четырнадцать лет она ушла на пенсию, но все еще сотрудничает снами как консультант. Она выступает с лекциями о праздниках и еде, проводит кулинарные курсы и даже написала еще одну книгу Повар Хелен Корбитт для компаний». Однажды очень интересное предложение поступило от двух молодых женщин из отдела по работе с клиентами. Они предлагали открыть салон Neiman-Marcus по образцу Main Chance Элизабет Арден. Мы одобрили это предложение и поручили самим инициаторам заняться данным проектом. В итоге идея вылилась в создание компании Њ e Greenhouse в Арлингтоне между Далласом и Форт-Уэртом. Это было совместное предпри- С. Маркус. Секреты идеального магазина. Мемуары создателя розничной империи» 75 ятие таких компаний, как Great Southwest Corporation, Neiman-Marcus и Charles of the Нам нужно было научиться первоклассно управлять этим заведением, чтобы еженедельно сюда съезжались со всей страны тридцать пять сливок светского общества и после этого становились постоянными клиентами Neiman-Marcus. Компании Charles of the Ritz требовалось престижное место, чтобы достойно демонстрировать свои товары для красоты, а Southwest имела недвижимость, подходящую для этих целей. Хелен Корбитт стала директором ресторана при новом салоне и создала ежедневное диетическое меню, тянувшее всего на пятьсот килокалорий, но выглядевшее как настоящий банкет. Бизнес начинался медленно, однако по прошествии всего нескольких лет Њ e Greenhouse стал настолько популярен, что необходимо было бронировать время для посещения салона за несколько месяцев и сейчас привлекает высоких гостей не только из Соединенных Штатов. Постоянные и очень влиятельные клиенты приезжают сюда из Канады, Мексики, Франции и Италии. В розничном бизнесе, как ив любом другом, случаются взлеты и падения. Когда бизнес идет хорошо, закупщики ждут и принимают похвалы за превосходные покупки. Когда бизнес начинает прихрамывать, руководство обычно обвиняет в этом закупщиков. Хотя по моему опыту, когда дела идут хорошо, никто из закупщиков нехорош настолько, насколько они сами считают. И наоборот, когда дела идут плохо, никто из закупщиков неплох настолько, как считает руководство. Этот тезис известен в нашей компании как закон Маркуса! Хотя продажи растут и падают в соответствии с общими законами бизнеса, качественный рывок компании может быть достигнут исключительно агрессивными усилиями и правильностью ассортимента. Я надеюсь, что наши закупщики развили уверенность в себе без самодовольства и убежденность без чванства. Им приходится много читать, чтобы угнаться за индустрией моды Wear Daily, Vogue, Harper’s Bazaar, Town and Country, Mademoiselle, французские и итальянские модные журналы и New York Times. Все эти журналы — обязательное чтение для специалистов модного бизнеса. Кроме того, нужно читать много прессы общей тематики, чтобы быть в курсе событий, происходящих вне мира моды. Ведь на моду влияют искусство, социальные и политические движения. Мы настаиваем на таком обучении закупщиков, что помогает им после нескольких лет работы вырабатывать определенный стиль. Кстати, мне очень нравится, как блестяще сформулировал когда-то понятие стиля Кеннет Тайнэн в The New Yorker: Стиль — молоток, который забивает гвоздь, не повреждая древесину стрела, которая пронзает цель, не целясь. Сложные вещи кажутся… простыми. Когда требующее усилий действие выполняется без напряжения, это и есть стиль». Мы всегда верили, что если сможем угодить всего лишь пяти процентам самых придирчивых покупателей, то удовлетворение оставшихся девяноста пяти процентов менее критичных клиентов для нас не составит труда. Последние знают разницу между хорошими плохим, но первые понимают разницу между хорошими превосходным. Поэтому, если вы угодите этим требовательным пяти процентам, прочие охотно примут их стандарты. Эти избранные — необязательно самые богатые люди или самые лучшие покупатели. Они просто самые взыскательные. Они знают, как должна сидеть вещь они знают, что пояс ночной сорочки, скроенный по косой, будет завязываться лучше они знают разницу между шелковым шарфом, весящим двенадцать и шестнадцать момме 27 ; они могут увидеть, что правое плечо пиджака на полтора миллиметра шире левого. Угодить им крайне сложно, но если они остались довольны, вы получите клиента, которого не переманит ни один конкурент. Более того, вы и сами учитесь у них. К примеру, одна из наших самых невыносимых покупательниц преподала мне урок качества, к которому она привыкла за годы, когда шила всю свою Японская мера веса, равная 3,75 г С. Маркус. Секреты идеального магазина. Мемуары создателя розничной империи» 76 одежду на заказ в дни расцвета парижской моды. Она требовала таких же деталей в готовой одежде и получала их. С ней получали это качество и все остальные наши покупательницы. Посетивший нас однажды поставщик заметил, что разница между универмагом и специализированным магазином заключается в телефоне. Под этим он подразумевал, что у сотрудников специализированного магазина есть обязанность общаться с клиентами по телефону, чтобы рассказывать о новых товарах, которые могут заинтересовать клиентов. У наших продавцов есть книга клиентов, в которую они записывают все покупки каждого клиента, дни рождения, годовщины и другую информацию, которая может быть полезна в общении с ним по телефону или в письмах. Принадлежащем использовании этой истории покупок пополнять гардероб клиента достаточно просто. Если женщина год назад купила фиолетовое пальто, то звонок с сообщением о том, что в магазин поступило сиреневое шерстяное платье, которое можно носить под это пальто, становится услугой, которая ценится очень высоко. Клиентка может ответить, что у нее уже есть сиреневое шерстяное платье и ей бы хотелось что-нибудь из кремового трикотажа. У продавщицы есть намеки она может перезвонить, когда появится такая вещь нужного клиентке размера и ценового диапазона. Никто никогда не возражал против звонков с поздравлениями, а многие продавцы получают особую благосклонность клиентов, просто помня важные даты их жизни. Один из наших продавцов ювелирных изделий более сорока процентов своего времени посвящает работе с клиентами, которым он в свое время позвонил, чтобы поздравить их стой или иной датой. Хотя эффективность книги клиентов давно доказана, надо постоянно следить за ее регулярным заполнением и убеждать продавцов в действенности такого метода работы. Да, требуется много времени, чтобы сформировать первоклассную клиентуру, но после этого она становится действительно лояльной. Такая клиентская база создается, что называется, по кирпичику. Ведь довольная покупательница, к примеру, обязательно расскажет подруге о хорошем продавце. Поэтому нашей основной целью была и остается продажа удовлетворенности, о чем говорили еще в 1907 году в объявлении об открытии Neiman-Marcus основатели компании. Честолюбивый продавец скажет новой клиентке Если вам понравилось, как я обслуживал вас, может быть, выдадите мне имена нескольких ваших друзей, которым я мог бы позвонить. Как правило, клиентка отвечает положительно — при условии, что она была по-настоящему впечатлена знаниями и работой продавца. Уже двадцать лет в Neiman-Marcus существует учрежденная мной премия номиналом в двадцать тысяч долларов для того продавца, который умеет читать мысли и способен безошибочно определять покупательский потенциал незнакомца, вошедшего в торговый зал. За все эти годы ни один продавец даже не претендовал на этот призовой фонд. Думаю, причина проста никто, каким бы искусным он ни был, не может угадать, что купит сегодня даже самый преданный и постоянный его покупатель. Свой жизненный опыт в этой области я получил в самом начале карьеры, когда организовывал выставку гравюр и литографий стоимостью от стадо пяти тысяч долларов. Однажды поздно вечером в выставочный зал вошла маленькая старушка в потрепанной одежде. В руках у нее вместо сумки был бумажный пакет. Она не выглядела потенциальным покупателем, но, так как мне было нечего делать, я объяснил ей различные художественные техники, представленные на выставке, и немного рассказало художниках, сделавших отпечатки. Когда я закончил, она сказала Я возьму вот эту, — указывая на офорт Рембрандта. Пока я стоял в изумлении, она залезла в свой пакет, вытащила пачку купюр, отсчитала пятьдесят сотенных банкнот и вручила их мне. Тогда я понял, что не умею читать мысли, и убедился, что по внешности нельзя безошибочно определить возможности покупателя или его готовность купить что-либо. Я постоянно говорю нашим продавцам Пока клиент жив, это ваш потенциальный клиент. Многие покупатели, приходящие в наш магазин, могут и готовы купить гораздо больше, чем покупают фактически. Они восприимчивы ко всему новому и красивому. Они благодарны, когда им предо С. Маркус. Секреты идеального магазина. Мемуары создателя розничной империи» 77 ставляется возможность увидеть и приобрести вещи, о которых они и мечтать не смели. Я всегда испытывал неприязнь к агрессивным продажами отговаривал всех от использования такого подхода, но твердо верил в пользу интенсивной демонстрации, которая помогает клиенту узнать об огромном количестве вещей, имеющемся в нашем ассортименте. Существует бесчисленное множество легенд о виртуозных и изобретательных продажах в магазинах Neiman-Marcus, но среди них особо выделается та, героем которой стал наш новый закупщик мехов Дэвид Вулф. Он славился тем, что умел чуять потенциальную сделку. Однажды в нашем магазине в Форт-Уэрте мимо него прошла продавщица, которая несла покупательнице в примерочную два платья Galanos 28 . Дэвид подумал, что женщина, которая может позволить себе Galanos, — хороший потенциальный клиент для покупки шубы, а потому попросил продавщицу представить его покупательнице. Дама была из Коннектикута и отдыхала в The Greenhouse. Когда она узнала, что Дэвид работает в отделе мехов, то отвергла даже идею посмотреть на нашу коллекцию на том основании, что у нее дома больше мехов, чему нас в магазине. Дэвид попросил разрешения принести только одну вещь, и, когда он принес ее, клиентка в изумлении спросила Откуда вы узнали, что это единственное, чего у меня нет Эта шуба мне нравится, но совершенно ненужна. Однако же… Вы рисковый человек Он ответил утвердительно, не очень понимая, к чему клонит дама. Хорошо, — сказала она после небольшого раздумья, — вот что я решила подбросьте монетку, и, если выпадет орел, я возьму эту шубу. Если нет, обещайте уйти отсюда и оставить меня в покое. Дэвид опустился на колени и приготовился бросать монетку. Зачем вы встали на колени — спросила она. Яне только рисковый, но и верующий человек, ответил Дэвид и подбросил монетку. Выпал орел. Клиентка купила шубу. Дадли Рамсден, вице-президент, отвечающий в NeimanMarcus за работу с драгоценностями, был одним из лучших продавцов, которых я когда-либо знал. Он имел все качества, необходимые для успешных продаж. Дадли обладал широкими познаниями и мог ответить на любой вопрос клиента. Он понимал значимость общественного положения своих клиентов и его влияние на выбор драгоценностей. Он знал, как подвести клиента к принятию решения, и, наконец, обладал смелостью просить своих клиентов оплачивать покупки наличными или ранее оговоренным способом оплаты. Большинство хороших продавцов ювелирных изделий предоставляли заботиться о деталях оплаты кредитному отделу ив ходе этого процесса часто теряли сделку. Продажи Дадли были безупречны, оценка покупательского потенциала клиента точна, честность и откровенность удивительны. Доверие к нему со стороны клиентов было настолько велико, что потеря сделки или возврат проданной им драгоценности были практически невозможны. Один из его продавцов упустил сделку по продаже исключительно ценного бриллиантового колье. Дадли, неудовлетворенный объяснениями продавца, решил лично встретиться с клиентом на его ранчо в Южном Техасе. Был холодный ветреный день накануне Рождества, и единственным способом добраться на ранчо мистера Силигсона было арендовать самолет и приземлиться на заброшенной взлетно-посадочной полосе. Дадли застал клиента за оживленной беседой с ветеринаром о своем стаде. Силигсон был не расположен прерывать беседу, чтобы вернуться к обсуждению колье. Я пролетел три сотни миль, чтобы удержать вас от ошибки, мистер Силигсон, — сказал Дадли. — Уделите мне всего пятнадцать минут. Я хочу, чтобы вы посмотрели на колье, привезенное мною, и сравнили стем, которое выбрали. Если разница в качестве и ценности не будет для вас очевидная вернусь в самолет. Для консультаций по животноводству вы наняли эксперта. Я являюсь экспертом в своей области, но вы полагаетесь на себя и свою жену вместо того, чтобы получить мой совет. Силигсон 28 Джеймс Галанос — американский дизайнер Около 500 км С. Маркус. Секреты идеального магазина. Мемуары создателя розничной империи» 78 нехотя согласился на предложение Дадли, вынул колье из кармана куртки и положил назад- ний борт своего пикапа. Дадли положил свое колье рядом и сказал Мистер Силигсон, я не буду говорить ни слова. Мое колье скажет само за себя. Стоимость обоих колье была одинаковой, но наше было, бесспорно, вне конкуренции. Минуту спустя Силигсон с чувством произнес Сынок, ты оказал мне большую услугу. Я ценю все усилия, которые ты совершил, стараясь спасти меня от ошибки. Он купил наше колье. Позже я получил сердечное письмо от миссис Силигсон, в котором она благодарила нас и превозносила настойчивость мистера Рамсдена. Вновь знания, решимость и смелость сделали невозможное возможным. У моего брата Эдварда был очень хороший клиент из Буффало, который каждый декабрь покупал рождественские подарки по телефону. После утверждения очередного такого списка из сотни наименований Эдди сказал Похоже, все ваши проблемы с подарками решены. Мужчина ответил Да, со всеми, кроме подарков для Леонарда». — Это ваш сын — спросил Эдди. Нет, мой новый домашний лев. Никогда раньше мы не сталкивались с вопросом, что порекомендовать в качестве рождественского подарка для льва, поэтому Эдди оказался в некотором замешательстве. Как насчет стубеновской 30 хрустальной чаши для еды — предложил он. Но выяснилось, что у нас не было чаши нужного объема. Перебрав множество вариантов, измученный Эдди наконец спросил В Буффало ведь холодно — Очень холодно, — ответил заинтригованный клиент. Тогда что выскажете насчет электрического одеяла Предложение было принято. Так мы впервые продали рождественский подарок для льва. Несколько лет спустя к нам поступили другой львиный запрос. У одной из наших постоянных клиенток была коллекция чучел животных, и, к несчастью, в гриве льва завелась моль. В результате лев совершенно облысел. В нашей рекламе клиентка увидела рекламное объявление о визите постижера 31 и попросила организовать встречу с ним, чтобы заказать парик для своего льва. После того как парикмахер оправилась от изумления и окончательно убедилась, что клиентка не шутит и лев не живой, она изготовила накладку для чучела, что стало ее самым крупным заказом за все три дня пребывания у нас. Мы действительно стараемся удовлетворять даже самые экзотические пожелания клиентов. Кроме того, мы постоянно работаем над новшествами, которые позволяют сделать процесс покупок более легкими удобным. Так, для клиентов, совершающих покупки в кредит, появилась знаменитая платежная карточка Neiman-Marcus. Однако ей была уготована более интересная судьба — служить удостоверением личности в разных городах и странах. Один из наших постоянных покупателей из Оклахомы после футбольного матча между Техасом и Оклахомой оказался в тюрьме за распитие алкогольных напитков и нарушение общественного порядка. Судья, назначив залог в двести пятьдесят долларов, спросил, есть ли у возмутителя спокойствия в Далласе знакомые, которые могут внести за него залог. Нет, ответил он. — Разве что только в Neiman-Marcus». Наш клиент вытащил свою платежную карточку, увидев которую судья разрешил ему воспользоваться телефоном, чтобы связаться с представителем магазина. После нескольких звонков ему удалось найти одного из наших вице-президентов, который внес залоги записал его насчет клиента. Нет необходимости говорить, что мы не поощряем такое использование нашей кредитной карточки Стубеновское стекло — знаменитые дизайнерские изделия из прозрачного стекла в стиле модерн, выполненные американской компанией Steuben Glass Works, основанной в 1903 году в Нью-Йорке. Для стубеновского стекла характерны необычные изогнутые линии и цветные инкрустации. Дизайн изделий часто разрабатывается известными художниками. Прим. ред Постижер — мастер по изготовлению париков, шиньонов, накладных причесок из искусственных или натуральных волос. Прим. ред Карточка для оплаты покупок в магазине или услуг в кредит по открытому счету |