Секреты идеального магазина. Мемуары создателя розничной империи - Стэнли Маркус. Секреты идеального магазина. Мемуары создателя розничной империи. Стэнли МаркусСекреты идеального магазина. Мемуары создателя розничной империи
 Скачать 0.77 Mb.
|
|
С. Маркус. Секреты идеального магазина. Мемуары создателя розничной империи» 79 Для Джека Месси, известного жителя Нэшвилла, карточка Neiman-Marcus сыграла более приятную и, можно сказать, судьбоносную роль. Джек со своей невестой решили заключить брачный союз в Далласе и, не откладывая, явились к местному мировому судье. Однако у невесты не оказалось при себе никакого удостоверения личности. Создание новой семьи находилось явно под угрозой, когда невеста вдруг с триумфальным видом вынула из кошелька нашу карточку. Что ж, это уже хорошо, — сказал удовлетворенный судья. — Если они доверяют вам, то и я тоже теперь имею на это все основания. Брак был зарегистрирован. Джек и его жена всегда напоминали мне при встрече, что без Neiman-Marcus в тот день они бы не поженились. В розничном бизнесе принято, чтобы продажи логически следовали из запасов. Если у вас имеются большие запасы тщательно отобранных востребованных товаров, результатом наверняка станут большие продажи. Розничные торговцы следуют этому правилу вниз- коми среднем ценовом диапазоне, но мало кто осмеливался распространять данное правило на предметы роскоши. Риск слишком велик, вложения огромны, никто не хочет ждать появления наработанной клиентской базы, на создание которой могут уйти годы. В тридцатые годы наш бизнес с норковыми шубами только набирал обороты — товарные запасы, соответственно, тоже были небольшими. Тогда мы поверили, что норка станет самым популярным мехом, поэтому решили увеличить наши запасы в предвкушении больших продаж. На складе в то время мы держали четыре норковые шубы, а могли продать за сезон десять. Когда мы увеличили запасы до сотни шуб, продажи подскочили до трехсот. Конечно, мы предложили своим клиентам максимально широкий выбор размеров, стилей и цен. Затем мы применили норковый принцип к шубам из викуньи, которые после войны пользовались большим спросом. Мех был очень дорогим, от двухсот до трехсот долларов за квадратный ярд, что таило в себе большие риски для небогатых предприятий, работающих с мехами. Поэтому мысами начали закупать мех викуньи и размещать заказы на пошив шуб из него у различных производителей. На складах Neiman-Marcus постоянно имелось до трех сотен единиц продукции, мы могли предложить покупателям самый большой выбор мужской и женской одежды из викуньи. Другие магазины держали на своих складах по две-три шубы им недоставало смелости для создания такого широкого ассортимента, как у нас. Однажды мне позвонили из Нью- Йорка. Человек представился мистером Сальваторе из египетской Александрии. Он сказал: «Я звоню вам изв Нью-Йорке, потому что ищу шубы из викуньи для себя, жены, дочерей и сына. Я искал везде, я побывал вино все они могут предложить мне только часть того, что я хочу. Все говорят мне, что единственное место, где я могу найти шубы для всей семьи, — это NeimanMarcus. Я спросил, на какой улице находится ваш магазин, и меня направили в Даллас. Это далековато, но главный вопрос — сможете ли вы удовлетворить наши требования Получив утвердительный ответ, наш новый клиент совсем своим семейством прибыл в Даллас дневным самолетом, купил пять шуб из вожделенной викуньи и вернулся в НьюЙорк полностью удовлетворенным. Когда было объявлено о помолвке Грейс Келли с князем Монако Ренье III, я немедленно попытался получить привилегию подобрать свадебное платье для невесты князя и платья для подружек невесты. Мисс Келли была в Далласе шесть месяцев назад, когда мы вручали ей награду Neiman-Marcus, и была весьма впечатлена магазином. Но киностудия уже заказала для нее свадебное платье у одного из дизайнеров, поэтому мисс Келли поручила нам создать наряды для ее спутниц. Это было большой удачей, которая принесла множество откликов в мировой прессе, добавив еще больше престижности нашему и без того известному свадебному отделу. Кроме того, мисс Келли приобрела у нас большую часть своего 0,836 кв. м С. Маркус. Секреты идеального магазина. Мемуары создателя розничной империи» 80 приданого. Мыс Билли получили приглашение на свадебную церемонию в Монако. Это была именно та идеальная свадьба, где невеста была той самой настоящей красавицей, какой ей полагалось быть по всем сказочным канонам. В жизни такое бывает, конечно, крайне редко. Мы покинули наш отель La Reserve в Больё-сюр-Мер, чтобы уже без четверти девять занять свои места в кафедральном соборе. Церемония начиналась ровно в десять часов. Мужчины были во фраках и белых галстуках-бабочках, дамы — в коротких дневных платьях. Бывало, конечно, что я в восьмом часу утра возвращался во фраке домой. Но пожалуй, впервые выходил из дома в таком виде в столь ранний час. Билли в красивом многослойном шифоновом платье до середины икры, специально созданном для нее дизайнерами была самой шикарной среди гостей. Когда мы подошли к приемной линии, княгиня Грейс представила нас князю Ренье и обратилась к нам Я так рада, что вы пришли. Хочу сказать, что я в восторге от всего, что вы сделали для меня мои подружки выглядят просто превосходно И это было действительно так. Прошло около десяти лети мы получили заказ на подготовку приданого и свадебного платья для Люси Бэйнс Джонсон, младшей дочери президента США. Люси выбрала модель, придуманную специально для нее Присциллой, нашим ведущим дизайнером свадебных платьев. Это была первая за долгие годы свадьба в Белом доме, поэтому пресса рьяно стремилась получить новости о свадебных нарядах жениха и невесты. Мы держали имя дизайнера в секрете, а я хранил оригиналы эскизов запертыми в своем столе. На наших сотрудников оказывали давление самыми различными способами, чтобы получить нужную информацию. Были испробованы все методы от лести до взяток, но усилия репортеров были тщетны. Однажды утром за несколько недель до свадьбы я проснулся в ужасе от осознания того, что платье шьют в ателье, которое не является членом профсоюза. Обнародование этого факта поставит президента в неудобное положение, так как Дэвид Дубинский, глава Международного профсоюза дамских портных, является одним из его самых лояльных сторонников. Я тут же позвонил Присцилле, объяснил ситуацию испросил, может ли она позволить другим производителям, входящим в профсоюз, сшить платье. Она любезно согласилась передать мне дизайн и выкройки, хотя уже почти закончила платье. Во всяком случае, когда Люси шлак алтарю, на ней было платье с ярлыком профсоюза. Положение было спасено Мы защитили нашу клиентку и президента от возможных пикетов, провокаций и возникновения национального трудового конфликта. В магазинах Neiman-Marcus никогда не прощались грубость или неучтивость. Всякая жалоба обязательно рассматривалась, всякая ошибка получала разъяснение. Сотрудники понимали, что руководство компании состоит из перфекционистов, поэтому, осознавая важность собственного вклада в поддержание имиджа Neiman-Marcus, старались соответствовать самым жестким требованиям к своей работе. С некоторыми покупателями было просто, а некоторые требовали колоссального напряжения сил. У нас была потрясающая клиентка, которая десять лет подряд делала заказы по почте, никогда не была в наших магазинах, истратила более полумиллиона долларов и не высказала при этом за все время ни единой жалобы. Но были и такие, кто тратил в год подвести долларов, после чего возвращал половину покупок и высказывал жалобы по поводу оставшихся потраченных ста долларов. Такова природа розничного бизнеса и обычного человека. Как-то знаменитая оперная певица Мария Каллас выступала в Городской опере Далласа. Организатором гастролей стала Dallas Civic Opera Company. Мадам Каллас для выступления срочно потребовался специальный костюм, который она попросила нас сшить на заказ за четыре дня. Мы не занимались пошивом на заказ, но согласились помочь знаменитой оперной диве несмотря на то, что наши портные были завалены работой по подгонке вечерних платьев, проданных именно по случаю гастролей звезды. Я сказал ей, что мы успеем вовремя, если она будет пунктуально посещать примерки в магазине. Мадам Каллас была С. Маркус. Секреты идеального магазина. Мемуары создателя розничной империи» 81 против и потребовала, чтобы примерки проводились в ее гостиничном номере. Пришлось долго объяснять, насколько эксклюзивна оказываемая нами услуга, чтобы капризная дива все-таки согласилась и получила идеально сшитый костюм в нужное время. Кстати, с этими гастролями связана и забавная история. В вечер выступления незадолго до спектакля мне позвонил обезумевший от ужаса управляющий Dallas Civic Opera Company: У тенора проблема с молнией Он не может надеть брюки. Есть ли у вас специалист по молниям, чтобы помочь ему Через пять минут в театр в сопровождении полицейского эскорта уже мчался наш эксперт. Проблема была быстро решена. Занавес задержали всего на минуту. За эту общественно полезную услугу оплаты мы не взяли. Особенность нашего бизнеса — фанатичные покупательницы. Я вспоминаю одну из них, назовем ее миссис Х, так как она еще жива. Она была дочерью состоятельного владельца ранчо и женой молодого нефтепромышленника, который разбогател благодаря разработкам месторождений Восточного Техаса. Она обожала одежду и приходила в магазин за покупками разв месяц в пять часов вечера. Так как магазин закрывался в пять тридцать, это означало, что нам приходилось оставлять тридцать человек персонала, чтобы обслуживать ее в различных отделах, которые она захотела бы посетить. Ничто не могло убедить ее приходить за покупками пораньше. Но она была настолько выгодной покупательницей, что нам не оставалось ничего другого, как принять ее правила игры. Если она покупала платье, то настаивала, чтобы шляпы, туфли, ремни и бюстгальтеры были из соответствующей ткани; если она покупала меха, то сразу целый склад — восемь или десять шуб. Каждый год ее счет составлял около двухсот тысяч долларов с полного разрешения и одобрения любящего мужа. Соломинкой, которая сломала верблюду спину, стала покупка ею старого особняка, который нас попросили оформить. Миссис Х изучила несколько цветовых комбинаций, выбрала для своей комнаты одну из них, и мы приступили к изготовлению штор и обивки. Когда комната была оформлена в соответствии с утвержденным заказом, она бросила на нее взгляд и сказала Нет, мне не нравится желтый цвет. Замените его розовым. Мы приступили к переделке, но по окончании работ клиентка снова сказала Нет, мне совсем не нравится розовый. Сделайте комнату в зеленом. Каждый раз, когда она меняла свое решение, мы протестовали, но безрезультатно. Это был дорогостоящий способ оформлять дом, и даже нефтяной миллионер не мог спокойно относиться к таким затратам. Он остановил очередное переоформление злополучной комнаты, заплатил нами вскоре после этого супруги раз- велись. У истории о другой фанатичной покупательнице гораздо более счастливый конец. Она тратила большие деньги не на себя, а на других. Однажды ее муж спросил, что она хочет получить на Рождество. Единственное, чего я хочу, — это неограниченный счет в Neiman- Marcus. Так я смогу покупать подарки всем членам семьи и людям, которые были любезны снами. Она не забыла никого. Она сделала подарки маляру, который перекрашивал их гостиную, и телефонисту, который проводил им новую телефонную линию. Одарила свою маникюршу и сборщика мусора. Преподнесла подарки каждой из работавших с ней продавщиц нашего магазина. Порадовала сувенирами всех членов своей большой семьи. Ее имя — миссис Ледж. Она принесла радость и счастье сотням людей, с которыми пересеклись ее пути. Щедростью души славился еще один наш постоянный покупатель, Джим Вест — Серебряный Доллар. Он был богатым нефтяником и любил расплачиваться серебряными долларами. Часто Джим приходил в магазин в сопровождении нескольких спутников, тащивших брезентовые сумки, наполненные долларами. Иногда он бросал доллары продавцу, выписывавшему для него счет. Он покупал подарки всем, кого знала его круг знакомств всегда был широким — как среди женщин, таки среди мужчин. Однажды за несколько дней до Рождества он пришел к нами заявил, что ищет для своего адвоката, любителя бурбона, специальный подарок — графин, который может вме- С. Маркус. Секреты идеального магазина. Мемуары создателя розничной империи» 82 стить целый ящик виски. Я сомневаюсь, что в магазинах можно найти графины такой вместимости, но так случилось, что несколько лет назад мы купили гигантский стубеновский графин, предполагая, что он будет хорошим украшением нашего отдела стубеновского хрусталя. С тех пор графин таки лежал на складе. Никто не рассматривал его как решение проблемы Джима, пока к ситуации не подключили меня. Я сказал Джим, думаю, что у насесть именно то, что вы хотите. Подождите пятнадцать минут. Мы распаковали графин, но Джим заорал Сюда не влезет двенадцать кварт Я и сам не был уверен в этом, но единственным способом справиться с Джимом было заорать в ответ Десять баксов, что влезет Ты попал, — резко ответил они приказал своим спутникам открыть все принесенные бутылки. Действительно, в него влезло ровно три галлона. Он заплатил мне десять долларов и бросил на ходу Доставьте, — не поинтересовавшись стоимостью графина. Я сказал, что стубеновский графин будет стоить ему две с половиной тысячи долларов, но по закону мы не имеем права осуществлять доставку виски, поэтому ему придется организовать транспортировку самостоятельно. Джим вынужден был признать мою правоту. Кстати, в тот разу него не было серебра, поэтому он расплатился стодолларовыми купюрами. Но далеко не все нефтяники расточительны в своих покупках — многие из них очень консервативны, некоторые подозрительны. Однажды днем в предрождественский период я зашел в отдел мехов и увидел, что продавщица показывает меховые боа мужчине, известному своим богатством, нажитым на нефти. Я поприветствовал его и высказал мнение, что одно из трех выбранных им боа немного лучше по цвету и качеству, чем другие, хотя все имеют одинаковую цену. И указал при этом на боа, лежавшее слева. Клиент минуту подумали сказал Я возьму вот это, — показав на боа, лежавшее справа. Он был настолько подозрителен, что не мог поверить в искренность моего совета. Больше я никогда не пытался продать ему что-либо. А вот миссис Эрнест Меддерс была самой усердной покупательницей из всех встреченных нами. Они с мужем переехали из Теннесси в техасский городок Мюнстер и вскоре открыли у нас счет, сославшись в качестве гаранта на крупный банк в Мемфисе. Когда мы обратились с проверкой в банк, чиновник засмеялся и сказал Не беспокойтесь насчет мистера и миссис Меддерс. Они могут покупать в Neiman-Marcus». Они начали довольно скромно ив течение года тратили примерно по тысяче долларов в месяц, быстро оплачивая свои счета. Затем ежемесячный счет супругов вырос до пяти тысяч долларов и оплачивался также регулярно. Миссис Меддерс покупала одежду для себя и всех членов семьи, меха и ювелирные изделия, фарфор и серебро — все, что мы могли предложить. Очень быстро она стала любимицей наших продавщиц, которые выбегали ей навстречу, чтобы показать все самое новое и самое лучшее. Она никогда не говорила нет. К тому времени платежи стали приходить медленнее, но, вооруженный рекомендациями мемфисского банка, наш кредитный отдел не беспокоился. Однажды я случайно столкнулся с местным банкиром, который мимоходом спросил, что я на самом деле знаю о происхождении денег Меддер- сов. Этот вопрос насторожил меня, так как единственным источником наших скудных сведений о супругах был тот самый чиновник из мемфисского банка. Я немедленно попросил нашего кредитного менеджера съездить в Мемфис и выяснить все, что возможно, об источнике состояния наших клиентов. По возвращении он доложил, что мистер Меддерс ведет юридическую войну запри- знание его наследником состояния некоего Пелхэма Хамфри, чьи предполагаемые нефтяные участки, оцененные в пятьсот миллионов долларов, должны были находиться на знаменитом промысле Спиндлтоп. Миссис Меддерс в свое время работала в больнице Конгрегации Кварта — 1/4 часть галлона 11,4 л С. Маркус. Секреты идеального магазина. Мемуары создателя розничной империи» 83 бедных сестер святого Франциска в Мемфисе. Она так поразила доверчивых сестер своим намерением пожертвовать приходу десять миллионов долларов после получения причитающегося им с мужем состояния, что они одолжили ей большую сумму денег на выплату судебных издержек. Обо всем этом впоследствии сама миссис Меддерс подробно рассказала в книге История Меддерсов, или Как занять три миллиона долларов без поручительств». Меддерсы использовали эти деньги, чтобы обосноваться в Техасе, купить ферму в Мюнстере и сделать из нее чудесное ранчо. Они покупали на чужие деньги одежду, ювелирные изделия и «Кадиллаки», устраивали щедрые общественные и благотворительные мероприятия. Быстротой погашения своих обязательств они завоевали возможность легко получать кредиты, ноне имели источника доходов. Меддерсы обанкротились в 1967 году. Нам удалось спасти черную норковую шубу Black Willow стоимостью в семьдесят пять тысяч долларов, заказанную миссис Меддерс и еще не отправленную ей, а также бриллиантовое колье, присланное ей на одобрение без выставленного счета. Несмотря на эти удачные возвраты, мы потеряли около ста пятидесяти тысяч долларов. Это был крупнейший убыток по кредиту, полученный Neiman-Marcus. Мы поняли, также как и прочие кредиторы, среди которых оказалось несколько крупных банков, что допустили фундаментальную ошибку, предоставив кредит на основании чужих слов без проверки фактов. До сих пор мы таки не поняли, какую роль сыграли в истории четы Меддерс: жертв холодного расчета или волшебников, воплотивших в жизнь мечты простодушных людей, которые действительно верили в то, что все мечты осуществимы. Мы стали беднее, но мудрее. Есть у нас клиент, о котором надо сказать отдельно. Самым крупными самым постоянным покупателем NeimanMarcus является Filene’s Basement в Бостоне, которому мы продаем дважды в год остатки коллекций с наших модных распродаж. Filene’s принимает вещи всех марок, размеров и цветов и продает их за часть от исходной цены. Они для многих магазинов стали своего рода расчетной палатой для товарных излишков, но товары из Neiman-Marcus все-таки обеспечивают им большую часть клиенток — охотниц за выгодными покупками С. Маркус. Секреты идеального магазина. Мемуары создателя розничной империи. Европа и Недели Cо времени своей первой поездки в Европу в 1925 году я стал буквально одержимым этой частью суши. Конечно, я уже никогда не смогу пережить свои ощущения от первого визита в Париж или Лондон. Но спустя сорок девять лети пятьдесят поездок мой пульс по-прежнему учащается, когда самолет касается посадочной полосы в Орли или Хитроу. |