мыло, секс и сигареты. Стр 11 Глава 4 стр 16 Глава 5 стр 31
![]()
|
ЦВЕТ ИМЕЕТ ЗНАЧЕНИЕ Рекламисты становились все искушенней, в вопросах основных социальных переменных пола и социального статуса, которые чрезвычайно влияли на рекламу. Прежде всего агентства адресовали все свои объявления — от крема для бритья до хозяйственных мочалок — среднему классу, особенно женской его половине, которая в тот период наслаждалась ростом благосостояния. Создатели рекламы исходили из того, что эта аудитория имела средства на покупку рекламируемых товаров, тогда как представители рабочего класса могли позволить себе весьма ограниченный диапазон изделий. Рекламодатели получили также новый инструмент маркетинговых исследований, помогавший им понять буржуазный рынок. Книга «Middletown» (то есть типичный американский город) явилась своеобразным отчетом о нашумевшем социологическом исследовании 1929 г., проведенном в г. Манси, штат Индиана. Авторы книги Роберт и Хелен Линд (Lind) предоставили информацию о социальных отношениях людей различных классов. Впрочем, большинство агентств по-прежнему сосредоточивалось на количественных рыночных исследованиях, которые фактически описывали рынки в терминах статистики населения, количества предприятий, индексов покупательской способности, охвата аудитории средствами информации, ранжирования марочных предпочтений и профилей аудитории по роду занятий и классовой принадлежности. В 20-е гг. центром внимания был средний класс. Рекламодатели хотели одевать этих людей, делать уютнее их дома, сажать их за руль автомобиля. Реклама, ориентированная на различные стили жизни, классы и уровень дохода, стала нормой лишь в середине XX в. Ваш выход, мода Объявления поощряли процветающий средний класс и нуворишей покупать — но не потому, что те «нуждались» в товарах, а исходя из их «желания» поднять свой статус. Рекламисты подключили внешние символы высшего класса, чтобы польстить потенциальным покупательницам, обращаясь к ним как к «дамам из высших слоев». Они изображали женщин, носящих претенциозные наряды, прислугу, обслуживающую состоятельных хозяев, и «красивых» людей, праздно проводящих время в изящной обстановке. Благодаря использованию в объявлениях сложных шрифтов и орнаментов, продукты из обыкновенных превращались в элитарные. Реклама также использовала старую идею о способности «моды» увеличивать ценность товара и тем самым взвинчивать цены. Цветовая палитра или незначительные изменения дизайна чрезвычайно расширили диапазон товаров, а также подстегивали продажи. Все, от банных полотенец до автомобилей, могло рекламироваться с точки зрения цвета, стиля и моды. А цветное изображение изделия по сравнению с черно-белой страницей текста в журнале привлекало больше внимания, ведь цветные репродукции в начале 1920-х гг. были относительно новой технологией. Для многих продуктов первый прорыв в цвете и дизайне датируется 1924-1928 гг. Например, компания Willy'sOverland представила в 1924 г. автомобиль «Red Bird Car», a GeneralMotors вслед за ней вывела на рынок новые модели машин разных цветов. Фирма Parser продавала авторучки с корпусами разного цвета, фотоаппараты «Kodak» были представлены в пяти модных цветах. Можно было выбирать цвет туалетных принадлежностей, кафельной плитки, сантехнических приборов, изделий для спальни; кухонной утвари, напольного покрытия. Рекламодатели предлагали покупателям целые гарнитуры, убеждая людей покупать больше и увеличить средний размер покупки. Для женщины покупка нового платья теперь требовала подходящих по цвету чулок, туфель, шляпки, сумочки, украшений, а также новой косметики, помады, лака для ногтей. В соответствии с концепцией «ансамбля» производители представляли цветные аксессуары для интерьера автомобиля, нижнее белье, часы, линолеум и даже серебряные ручки. Новый прибор, коврик для ванной или предмет мебели часто приводил к тому, что все остальное в комнате выбивалось из стиля и тем самым стимулировало новые покупки. Поскольку цвет и ансамбли превращали обычные утилитарные вещи в модные, их продажи стремительно росли. Вкусы времени Дух «бурных двадцатых» представлял собой освобождение от викторианских ограничений. Эта эпоха вызывала восхищение одних и ужас других. Молодые женщины всячески старались показать, что хотят тех же свобод, которыми обладали мужчины. Не только на работе, но и дома. Кто же была та женщина, которая выбросила корсет, не побоявшись, что грудь ее будет выглядеть плоской, сменила хлопковое белье на вискозу и шелк, обрезала юбку по колено, подстригла волосы, выщипала брови, красила губы «сердечком», употребляла крепкие выражения, выпивала и курила? Журнал VanityFair в 1922 г. назвал ее «вертихвосткой». В том же году издание PittsburghObserver сообщило «о переменах к худшему за прошлый год в женской моде, танцах, манерах и общих моральных нормах».' Признаки национальной жажды удовольствий были повсюду. Прежние ограничения смягчились. Бережливость уступила место покупкам в кредит. Люди стали реже ходить в церковь. Несмотря на Сухой Закон, процветали подпольные бары. Журналы, книги и кинофильмы отражали всеобщий интерес к неотразимым мужчинам, роковым соблазнительницам и сексу. Молодые и необузданные, они с восторгом принимали идеи Зигмунда Фрейда в качестве научного оправдания безграничной жажды удовольствий. Хорошо продавались книги типа «Десять тысяч снов» и «Решение сексуальных проблем». Американцы научились лучше развлекаться — играли в бридж, мини-гольф, катались на роликах, придумали игрушку йо-йо, наслаждались самыми новомодными причудами. Слушали джаз, устраивали танцевальные мара-фоны, играли в китайский маджонг, разгадывали кроссворды, устраивали спиритические сеансы. На смену звукам вальса и фокстрота пришли чарльстон, шимми и линди. Многие амери-' канцы по субботам ходили на вечерние киносеансы, чтобы увидеть «Возлюбленную Америки» с Мэри Пикфорд в главной роли, или на стадионы — поболеть за университетские футбольные команды. Но атмосфера в маленьких городах и сельских районах напоминала скорее XIX в., чем эру джаза. Центром общины была церковь. Семейные доктора обходили дома пациентов. Главными развлечениями были сельские ярмарки, хоровое пение и местные сплетни. Событием года был приезд бродячего цирка. Кое-где так живут и сегодня. Американский лом: в ногу со временем На рынок выбросили много товаров, которые появились только в XX в. Многим казалось, что можно прожить и без этих новинок, не тратя тем самым свои силы, средства и время на их приобретение. Но в действительности обойтись без них уже было нельзя. Сразу же, как только появлялись свободные средства, люди покупали радио, утюги, тостеры, посудомоечные машины, стиральные машины, вентиляторы, холодильники и т. д. Рекламные объявления всех товаров, от облегчающих домашний труд машин до расфасованных пищевых продуктов и моющих средств, в один голос обещали упростить повседневные хозяйственные заботы. Будь то объявление о стиральной машине, консервированном супе или отбеливающем средстве — главным аргументом рекламистов были легкость, комфорт и удобство. Они неустанно выражали беспокойство о благосостоянии домохозяйки и были солидарны с ней в том, что работа по дому — одна из самых трудных и однообразных. Они убеждали домохозяек сбросить с плеч хозяйственные заботы и зажить интересной и активной жизнью. Классическое объявление продуктов питания марки «Libby» под заголовком «Женщина в четырех стенах» (1920) основательно развивало эту тему: Что же произошло, когда она поняла, что мир не ограничивается видом из окна ее кухни?.. Это так больно — внезапно, как в яркой вспышке, увидеть себя такой, какой видят другие люди. Ломовой лошадью — вот кем она была. Одна из целой армии сонма женщин, мимо которых проносится жизнь, а они стареют, с каждым днем все больше становясь похожими на бесцветные тени. И вот, проснувшись однажды утром, они понимают, что их шанс упущен навсегда... Она позволила домашней работе поглотить не только все ее время, но и интерес к жизни... В заключение объявление уверяло читателя, что подобная ситуация не фатальна. Использование консервов «Libby» высвобождает женщине время для другой, интересной и духовной обогащающей деятельности. Обычно рекламные объявления предлагали женщинам посвятить сэкономленное время детям и самим себе, сходить в клуб, в театр, поиграть в гольф, посидеть за хорошей книгой. Но ни в одном из объявлений не упоминалась карьера вне дома. В 1920-е гг. Америка почитала домашнюю жизнь женщины. Женщина работала вне дома, только когда была вынуждена — то есть если жила одна или заработка мужа не хватало на семейные нужды. Объявления о холодильниках, пылесосах и автоматических тостерах выполняли трудную задачу продвижения совершенно новых технологий. То, что для нас является обычной бытовой техникой, тогда было новшествами, призванными заменить собой устаревшие приспособления. Например, в первые годы после Первой мировой войны домохозяйка, чтобы облегчить себе труд, прикручивала вальцы для отжимания белья на лохань для стирки или присоединяла мотор к швейной машине. Точно так же и первый электрический морозильник был не тем, к какому мы привыкли, а неким устройством, которое вставлялось в имеющийся в доме ледник. Объяв-, ление «Сделайте из своего ледника "Frigidaire"» 1925 г. демонстрирует, как умело фирма Frigidaire продавала свою электрическую систему охлаждения, предназначенную для модернизации ледника (рис. 4.12). Это легко. Теперь кусок льда в вашем леднике заменит ^замораживающая катушкам ^Frigidaire», которая холоднее льда и никогда не тает. Вы можете без промедления наслаждаться всеми удобствами электрического охлаждения. isFrigidaire!> поддерживает постоянный сухой холод — сохраняет пищевые продукты свежими и полезными в любую погоду, замораживает маленькие ледяные кубики и ваши восхитительные десерты, избавляет вас от зависимости от доставки льда, облегчает ведение домашнего хозяйства. Frigidaire» недорог, во многих районах он обходится дешевле, чем привозной лед. Марка «Frigidaire» быстро стала родовым (generic) именем и синонимом холодильника, но в 1927 г. ее конкурент GeneralElectric потратила $1 млн на продвижение своего нового холодильника. У этой модели, получившей название «Monitor Top», охлаждающий механизм располагался в верхней части устройства и была решена проблема возможных ядовитых утечек в системе охлаждения. Однако вплоть до 1930-х гг. холодильник оставался предметом роскоши. В 1924 г. он стоил в среднем почти вдвое дороже автомобиля «Ford Model T».15 Другие объявления подчеркивали изнуряющий характер некоторых даже самых простых домашних дел. В 1924 г. в одном из объявлений о пылесосе «Hoover» (также родовое имя для пылесоса) описывалась роль домашних машин в облегчении участи «маленькой отважной женщины». Когда приходит время уборки, она решительно берется за те единственные ^инструменты^, которые есть в ее ^мастерской^, — и выбивается из сил. Они удручающе неэффективны с точки зрения расходуемых времени и сил. Подметая веником, она задыхается от пыли, а согнутая спина ноет так, что, кажется, ее уже нельзя будет разогнуть.... Пылесос «Hoovers сбережет ее силы. Пылесос «Яоотел> ускорит ее работу. Удачное объявление, рассказывающее о новой технологии, главным образом должно было объяснить суть изобретения, принцип его работы, способ использования и то, почему его надо было иметь. Умелые копирайтеры составляли рекламное обращение из убедительного текста и наглядных картинок с практическими рекомендациями. Типичный образец — реклама 1927 г. первого электрического автоматического тостера «Toastmaster» (рис. 4.13). В сопровождавшем ряд иллюстраций тексте говорилось: Новый удивительный способ приготовления поджаренного хлеба... Вам не нужно следить за хлебом после того, как вы поместили его в тостер. Вам не нужно его переворачивать. Нет никакой опасности, что он сгорит. При этом каждый ломтик поджаривается просто восхитительно. Все, что вам нужно сделать, это: 1. Поместить ломтик хлеба в щель тостера. 2. Опустить эти два рычага. Так автоматически включается ток и устанавлива -ется устройство отсчета времени. 3. Щелк! Когда тост готов, он выскакивает автоматически, а электричество автоматически отключается. Продажи электроприборов росли, цены на них падали, а доходы американцев увеличивались. Всеобщая электрификация продолжалась. В 1920 г. электричество было проведено в треть всех американских домов; к концу десятилетия их число удвоилось. Реклама автомобилей меняет акценты В эту эпоху модернизации товаров тон задавали автопроизводители. К середине 20-х гг. они добились приемлемого уровня качества и надежности своей продукции. В то же время любовь Америки к автомобилям крепла. В машине стала цениться красота. Шикарная и элегантная, машина была важной частью жизни, обещала мобильность, впечатления, приключения и даже романтику. Поистине жемчужиной автомобильной рекламы стало объявление о двухместном открытом автомобиле «Jordan Playboy», озаглавленное «Где-то к западу от Ларами» (рис. 4.14). Этот завораживающий текст, впервые появившийся в 1923 г. в SaturdayEveningPost, был написан самим основателем компании Недом Джорданом, у которого был опыт как в рекламе, так и в продаже автомобилей. Никогда прежде автомобильное объявление так не захватывало воображение публики, особенно новоиспеченных эмансипэ: — «девушка, с бронзовой от солнца кожей, весь день носилась на машине, наслаждаясь скоростью и ветром». Объявления Jordan выходили целых десять лет, но ни одно из них не сравнилось с «Ларами». Оно оказало сильное влияние на рекламный мир. Это не было типичное сухое, в стиле «аргументируй — почему» объявление. Текст Джордана, живой и яркий, написан в стиле, который был хорош для рекламы модной одежды, мехов, драгоценностей, духов, курортов и дорогих напитков. Текст: Где-то к западу от Ларами живет девушка, которая ловит арканом лошадей и затем объезжает их — только она может понять, о чем я хочу рассказать. И только она может поведать вам, что такое скачка на мустанге, который мчится быстрее молнии. А что же тогда она может сделать с 11 -ю тысячами фунтами стали, и каким мощным и красивым будет это движение. Playboy создан именно для нее. Создан для отважной наездницы, чье лицо покрыто загаром, и которая проводит дни в веселых играх. Она любит д^кую природу, она любит ее приручать. Playboy навевает сладкие воспоминания, полные веселья, звучных мелодий и света, он словно седло и хлыст для вашего жеребца. Он — мощное и в то же время не лишенное изящества средство вашего триумфа на дорогах. И если жизнь вокруг покажется тебе пресной, забирайся в свой Playboy. И отправляйся в страну, где кипит настоящая жизнь, как у стройной и гибкой наездницы, туда, где бордовое солнце Вайоминга опускается за горизонт. В этот период американские производители также впервые начали разрабатывать изделия для конкретных групп клиентов. Позднее эта концепция получила известность как «стратегия маркетинга». Например, основанная в Детройте GeneralMotors под руководством ее президента Альфреда Слоана (Sloane) реализовала состоящую из трех пунктов стратегию завоевания массового рынка — всех покупателей, от пастухов до руководителей крупных фирм. Первоначально GM предлагала девять моделей машин — «Автомобиль для каждого кошелька и на любой случай», желая привлечь людей с любым доходом и стилем жизни; все автомобили можно было купить по «удобной схеме оплаты». Эта реклама питала в покупателе веру, что он мог начать с «Chevrolet», а затем последовательно переходить на «Pontiac», «Oldsmobile», «Buick» и т. д. к «Cadillac». Идея влияния внешнего вида изделия на сбыт переросла в стратегию модернизации «плановое-устаревание». Слоан хотел «выпускать в массовом количестве машины, которые были бы столь же красивы, как автомобили, изготовленные на заказ», и для воплощения этой концепции пригласил дизайнера Харли Эрла (Earl).16 В 1927 г. в СМбыл образован художественный отдел, который под руководством Эрла занимался не только разработкой экстерьера «Chevrolet», но и моделированием роскошных интерьеров в цветовой гамме duco — серый, дубовая зелень и бежево-коричневый (рис. 4.15). Этот отдел стал источником всех стилевых клише, которые так полюбились американцам: хром, двухцветная окраска, крылья, закрытый кузов типа «седан», поворачивающиеся ветровые стекла. Чтобы убедить американцев в необходимости иметь современный автомобиль, рекламисты прославляли каждое новое ежегодное дизайнерское изменение, так чтобы автовладельцев перестали удовлетворять имеющиеся у них модели и они захотели купить «более совершенный» автомобиль. Помимо прочего, GM развивала быстро растущий рынок подержанных автомобилей, поскольку миллионы людей отказывались от своих машин в пользу новых моделей. При помощи умелой рекламы GM объясняла, что новая машина — не обязательно «новая» в буквальном смысле. (…) Когда дешевая «Ford Model Т» («Вы можете приобрести ее любого цвета, если этот цвет будет черным») начала уступать рынок более красочным моделям GM, Генри Форд представил новую «Model А». Он также был вынужден вновь заявить о своей приверженности качеству, надежности и низким ценам. В 1927 г. он запустил $1,5-млн кампанию для продвижения нового автомобиля: «Все, что вы желаете или требуете от современного автомобиля, — заявлял он в 1928 г., — это красота линий и цвета стального корпуса — и скорость от 55 до 65 миль в час». Тысячи людей стекались поглядеть на автомобиль со спидометром, амортизаторами, корпусом с широкой палитрой цветов (рис. 4.16). И все же стильный «Chevrolet» было обойти нелегко; к 1928 г. он стал национальным автомобилем № 1: модель GM впервые потеснила по продажам Ford. Вслед за GM и другие автопроизводители создавали разные машины для разных групп потребителей. С 1925 по 1930 г., например, приблизительно 5% американских автомобилей составляли машины класса «люкс» — ставшие легендарными марки «Dusenberg», «Cunnin-gham», «Packard», «Pierce-Arrow» и английская «Rolls-Royce» (также выпускавшаяся в США, в г. Спрингфилд, штат Массачусетс). Как могли люди позволить себе покупать автомобиль, не говоря уже о последних моделях, каждые несколько лет? Уже в 1912 г. дилеры предложили покупать автомобили в кредит. Объявление Maxwell1916 г. провозглашало: «Платите, когда уже едете». Эта идея звучала чудесно. Стало обычной практикой купить новый автомобиль, проехать на нем несколько тысяч миль, а затем обменять его на более новую модель — частично оплатив старой машиной. К 1925 г. три четверти всех автомобилей продавались по схеме взносов. С тех пор, покупая машину, люди спрашивают не «Сколько она стоит?», а «Выплата ежемесячная?» Реклама на большой дороге Революция в автопутешествиях открыла новые направления наружной рекламы. Семьи обрели мобильность, дороги стали более гладкими, шины — более прочными. Ограничения скорости были подняты до 35 миль в час. Хибары на обочинах дорог, где за 2-3 доллара можно было получить ночлег, преобразились и приобрели популярность, а на кемпингах все просто помешались. Естественно, множились и наружные рекламные объявления: пейзаж расцветили щиты с рекламой автомобилей, шин, прохладительных напитков, жевательной резинки и многих других товаров. После Первой мировой войны наружная реклама также разрабатывалась «по науке»: рекламодатели проводили рыночные исследования и применяли статистический анализ для определения потенциальных клиентов и предпочтительных мест размещения рекламы. Агентства разрабатывали кампании наружной рекламы с учетом сбытовых целей клиентов, добиваясь «насыщения» тех или иных рынков необходимым количеством щитов. Обращение рекламодателя появлялось на стольких щитах, чтобы был охвачен определенный процент потенциальных клиентов. Компания под названием OutdoorAdveftisingIncorporated («Наружная реклама») оказывала рекламодателям услуги по удобному размещению щитов по всей стране или в отдельном городе. Теперь рекламодатели могли обращаться к определенной аудитории с разработанным специально для нее сообщением, размещение которого было тщательно продумано. Примечательный пример — это оригинальная щитовая кампания фирмы Burma-Shave, которая в 1925 г. сразу приковала к себе внимание американцев. Клинтон Оделл (Odell) изобрел крем для бритья, не требующий кисточки, а его сын Аллан предложил рекламировать его, разбив одно обращение на несколько следующих друг за другом надписей на придорожных щитах. Эта идея возникла, когда Аллан увидел подобные последовательные надписи, рекламирующие бензоколонку. Клинтон Оделл без особого восторга выделил $200 на воплощение идеи сына, в которую рекламные агенты не верили. Оделлы разместили первый набор из шести маленьких деревянных вывесок с интервалом в 100 футов на выезде из Миннеаполиса, штат Миннесота. Эти вывески расхваливали чудесное бритье с кремом «Burma-Shave». От аптекарей, чьи клиенты путешествовали именно по этой дороге, посыпались повторные заказы на крем для бритья. Вскоре последовательные надписи, рекламирующие «Burma-Shave» и другие товары, появились по всей стране, а через несколько лет такие вывески стали знакомыми ориентирами для автомобилистов (рис. 4.17). Чтение придорожных вывесок занимало приблизительно 18 секунд, если скорость проходящего автомобиля равнялась 35 милям в час. Интервалы между щитами обеспечивали неторопливость чтения, что придавало процессу изюминку. К примеру, можно было прочитать такое разбитое на части объявление: БОРОДАТАЯ ЛЕДИ / НАШ КРЕМ ИСПЫТАЛА / ТЕПЕРЬ ОНА / ИЗВЕСТНАЯ / КИНОЗВЕЗДА / «BURMA-SHAVE». Или такое: ОН ПОДАРИЛ ЕЙ КОЛЬЦО / ПОДАРИЛ КВАРТИРУ / НО ПОДБОРОДОК БЫЛ У НЕГО КОЛЮЧИЙ / ТАК-ТО / ВОТ. Когда была изобретена электрическая бритва, Оделлы ответили объявлением: ШЕЛКОВИСТОЙ ЩЕКИ / ВЫБРИТОЙ ГЛАДКО / И ЧИСТО / НЕ ПОЛУЧИТСЯ / ЕСЛИ БРИТЬСЯ СЕНОКОСИЛКОЙ / «BURMA-SHAVE». Вплоть до 1947 г. продажи «Burma-Shave» ежегодно повышались, а затем выровнялись и начали снижаться. Этот спад был вызван в том числе активизацией движения на больших автомагистралях, но даже по проселочным дорогам машины двигались слишком быстро, чтобы успевать читать забавные надписи. Тем не менее до 1963 г., времени окончания рекламной кампании «Burma-Shave», Оделлы создали более пятисот дорожных джинглов.17 На мобильную часть потребителей была ориентирована еще одна остроумная рекламная идея, которая получила название «программная архитектура» или «архитектура-как-реклама» и стала чисто американским явлением. У этих эксцентричных придорожных сооружений автовладельцы притормаживали, чтобы взглянуть повнимательней и заодно купить чего-нибудь перекусить. Среди образцов программной архитектуры (programmatic architecture) можно назвать гигантские кофейники, чашки с блюдцами, двухэтажные бутылки молока, закусочные в форме хрюшки, киоски-иглу для продажи прохладительных напитков. Их пик популярности пришелся на 1928-1934 гг.; к сожалению, до наших дней сохранилось немного таких домиков-шуток (рис. 4.18). Некоторые изобретательные рекламодатели обратили свои взоры к небу, как только человек нашел способ летать. Рекламодатели экспериментировали с различными воздушными трюками, от вывешивания транспарантов на дирижаблях до выкрикивания обращений из самолетов, летящих на низкой высоте, и разбрасывания образцов продукции над городом. Но по-настоящему публику восхитило вычерчивание надписей в воздухе самолётом. Эта техника была разработана для передачи военных сигналов майором Королевских Воздушных сил Джоном Сэвэджем (Savage), который запатентовал ее в 1923 г. В следующем десятилетии центром этой воздушной рекламы стал Нью-Йорк, жители которого получали небесные сообщения почти ежедневно. С тех пор надписи в воздухе стали непременными атрибутами авиационных шоу, футбольных матчей и многих других массовых мероприятий на открытом воздухе. Еще одно изобретение тех лет сыграло огромную роль не только в рекламе, но и во всем американском социокультурном ландшафте. Таким изобретением стало радио. Незабываемые слоганы Возьми «Lucky» вместо конфеты — Reach for a Lucky instead of a sweet (Сигареты «Lucky Strike») L.S./M.F.T. «Lucky Strike» значит «Прекрасный Табак» — L.S./M.F.T. Lucky Strike means fine tobacco Передышка, которая освежает — The pause that refreshes («Coca-Cola») Любимые конфеты Америки — America's favorite candy («Baby Ruth») Езжайте на «Борзых» —'Ride the Greyhounds (Автобус «Greyhounds») Покупайте их мешками — Buy 'em by the sack (5-центовые гамбургеры «White Castle») У Вас может быть такое же тело — You too can have a body like mine («Charles Atlas») Кожа, как у школьницы — The schoolgirl complexion (Мыло «Palmolive») Холоднее льда — Colder than ice (Холодильники «Frigidaire») ГОЛОС РАДИО До первой рекламной радиопередачи в 1920 г. в массовой коммуникации доминировали газеты и журналы. За десять лет радио превратилось в мощную индустрию - благодаря маркетингу радио и продаже эфирного времени рекламодателям. Когда в 1920 г. питтсбургская станция KDKA вышла в эфир с первой коммерческой радиопередачей, на ее волны было настроено меньше тысячи приемников. Их владельцы слушали отчеты о предвыборной президентской борьбе Хардинга и Кокса вперемежку с музыкой -но без всякой рекламы. Вскоре эфир разнообразили еженедельные программы с «живой» инструментальной музыкой, репортажами с бейсбольных матчей и новостями «с полей». Радио мгновенно приобрело популярность. Тысячи радиолюбителей со своими самодельными приемниками образовали готовую аудиторию. За полгода, начиная с осени 1921 г., было продано полмиллиона радиоприемников (рис. 4.19). К 1929 г. радио имели две из каждых пяти американских семей, к 1940 — четыре из пяти.18 Число лицензированных станций также увеличилось с 30 в конце 1920 г. до 576 к началу 1923 г.19 Передающая способность радио оказалась такой мощной, что произнесенное слово могло достигать одновременно тысяч и даже миллионов домов. Радио передавало самые свежие новости, часто — с места события. Благодаря этому голос президента и других политических лидеров зазвучал в домах простых людей. Кроме того, эта технология открыла новый мир семейных развлечений, предлагая различные программы от музыки до драматических и комедийных радиопостановок. Американцам больше не надо было дожидаться утренней газеты, чтобы узнать новости спортивной жизни. Достаточно было просто включить радио, чтобы услышать счет в бейсбольном или футбольном матче или репортаж о боксерском бое. Однако первые станции не приветствовали коммерческих рекламных сообщений. «Семейный круг — это не общественное место, — предупреждал журнал Printer'sInk в 1922 г., — и рекламе не следует вторгаться туда, куда ее не приглашали».20 Но позднее в том же году нью-йоркская станция WEAF решила рискнуть и продала время рекламодателям. В первой коммерческой радиопередаче рассказывалось о некой фирме из Лонг-Айленда, торгующей недвижимостью; она заплатила $50 за 10 минут эфира, в течение которых прозвучали несколько объявлений о продаже квартир. Меньше чем через год у станции WEAF было двадцать пять спонсоров, включая универмаг Macy's, фирмы Colgate и MetropolitanLifeInsurance. Большинство менеджеров станций и многие должностные чины опасались, что рекламная болтовня уронит достоинство радио, критики возражали против коммер-, циализации радио. Но текущие расходы на радиостанциях и нажим со стороны потенциальных рекламодателей решили дело, и в конечном счете коммерческие сообщения на радио были признаны приемлемыми. С тех пор радио принимает финансовую поддержку рекламы. Однако первое время рекламодатели не знали, как воспользоваться новым средством рекламы. Поначалу многие из них просто заполняли купленное эфирное время рекламными обращениями. Другие экспериментировали, создавая программы, тематически близкие их продукции, например, фирма Gillette придумала собственное ток-шоу о моде на бороды. Тем не менее к 1927 г. всего 20% радиопрограмм имели своих спонсоров. Именно создание постоянных еженедельных программ, а не одноразовые выходы в эфир, постепенно убедили рекламодателей, что новое средство информации заслуживает их поддержки. Для заполнения эфирного времени в программы включалось много популярных водевилей с участием эстрадных ансамблей, певцов-солистов и комиков. Многие из первых коммерческих передач фактически представляли собой музыкальные программы, финансируемые рекламодателями батареек, радио, безалкогольных напитков, хлеба, конфет и т. д. Слушатели наслаждались музыкой и радио-варьете вроде «Cliquot Club Eskimos», финансируемой производителем напитков «Cliquot», «The Ever Ready Battery Hour» — производителем батареек «Eveready» или «The A&P Gypsies» — сетью бакалейных магазинов Л QfP. На большинстве станций разрешалось только одно упоминание спонсора и названия продукции в течение передачи. Однако рекламные агентства хитроумно обходили это ограничение, вставляя имена спонсоров в различные интервалы. Например, автор программы, выходившей под эгидой торговой марки «Gold Dust», умудрился помянуть ее название шесть раз в одном только вступлении: Расслабьтесь и улыбнитесь, потому что Goldie и Dustie, Близнецы GoldDust, прибыли сюда, чтобы передать для вас свои песни и наполнить радостью тот уголок, где вы нас слушаете. GoldDust Corporation, производитель порошка «GoldDusts>, поддерживает станции WEAF в Нью-Йорке, WJAR в Провидено, WCAE в Питтс-бурге, WGR в Буффало, WEEL в Бостоне, WFI в Филадельфии и WEAR в Кливленде, давая слушателям возможность посмеяться и порадоваться вместе с Goldie и Dustie. Впустите же Близнецов GoldDust в ваши сердца и дома сегодня вечером, и вы никогда не пожалеете об этом, ведь они наполняют радостью самые унылые уголки. Слушатели, знакомые со стиральным порошком «Gold Dust», не могли не понять, что это «вступительное» слово напрямую связано с маркой «Gold Dust». Агентства Lord Gf Thomas viJ. WalterThompson доминировали в радиоэфире. Lord & Thomas создало «Lucky Strike Show», в котором в -конце каждой песни и на протяжении всего шоу звучали настойчивые и запоминающиеся слоганы о сигаретах этой марки. Этому же агентству принадлежит авторство первого завоевавшего бешеную популярность «Amos 'n' Andy Show», которое финансировалось производителем зубной пасты Pepsodent. В этом комедийном шоу, дебютировавшем в 1929 г., выступали двое белых актеров, которые имитировали говор афро-американцев. В 1930-е гг. радио уже вполне сформировалось и в конечном счете оставило позади журналы в качестве главного источника рекламных доходов. Разрыв между ними продолжал расширяться до возникновения телевидения. Облик рекламы также со временем менялся. Облик современной рекламы Многие рекламисты полагали, что яркие цвета и современное искусство привлекают внимание читателя. Рекламодатели, художники-модернисты, пробовали посмотреть на вещи свежим взглядом. Их реклама отражала существенный отход от традиционного дизайна и композиции. Рекламисты пытались отражать новый мир посредством ассоциаций, искаженных форм, абстракции или неожиданных ракурсов. Никогда прежде облик рекламы не менялся так стремительно, поскольку ее создатели искали новые способы выражения идеи «современного». Огромное влияние на рекламу оказало движение «арт деко». Этот стиль, рождение которого ознаменовалось в 1925 г. парижской выставкой «Exposition des Arts Decoratifs», стремился установить международные стандарты в декоративном искусстве и архитектуре. Орнаменты арт деко вобрали в себя все разнообразие экзотических мотивов: восточных, египетских, ацтекских и других исторических стилей. Этот стиль также черпал вдохновение в многочисленных новых дизайнер-ских идеях. Например, кубизм в живописи привнес упрощение геометрических форм и «обтекаемость» линий мебели, одежды и архитектуры. Традиционное искусство Африки подарило миру стилизованные и ярко окрашенные ткани. Влияние этого движения, первоначально выразившееся в роскоши мебели и внутреннего оформления, продолжалось приблизительно двадцать лет. Производители предлагали потребителям «доступное» арт деко в конце 1920-х и начале 1930-х гг., названное «Art Moderne». Гладкие линии и упрощенные формы этого стиля очень подходили для массового производства. Вкус к упрощенным, экзотическим, «модерновым» вещам простирался фактически на любые предметы обихода: мебель, столовые приборы, зажигалки, драгоценности, часы, лампы, бытовые приборы, репродукции, одежду, текстиль и т.д. Разнообразие рекламных стилей также стало отождествляться с движением арт деко. Вдохновленные им дизайнеры и иллюстраторы создавали уникальные композиции для демонстрации товаров, а созданные ими витиеватые образы передавали ощущение безупречного вкуса и непревзойденного мастерства. Художники создавали рекламные объявления для спокойных изделий арт деко среди умело предоставленных тонких линий сложного орнамента, богатых натуралистических форм и вечных образов старины. Любопытно, что самый важный компонент — сам продукт — зачастую отсутствовал в объявлении или играл второстепенную роль. Например, написанная пером иллюстрация художника Франклина Бута (Booth) для автомобиля «Willys Overland» (1926), изображала средневековый замок и была ориентирована на «понимающих покупателей автомобилей "малого класса"» (рис. 4.20). Томас М. Макклелэнд (McCleland) создал для «Locomobile» «прекрасную сделанную по особому заказу работу» с классическим художественным оформлением в стиле Помпеи, чтобы привлечь избранную аудиторию. А работы Уолтера Д. Тига (Teague) значительно увеличили популярность продукции CommunitySilver-plate и PhoenixHosiery. Также появились новые теории цвета и дизайна. Дизайнеры рекламы, воспитанные в духе кубизма, конструктивизма, футуризма, абстракционизма или сюрреализма, экспериментировали со множеством новых концепций. Даже дадаисты, которые начисто игнорировали общепринятые правила дизайна и книгопечатания, повлияли на создателей рекламы. Дадаисты смешивали не связанные между собой об разы в коллажи из картинок, вырезанных наугад из журналов и каталогов. Революция в дизайне отражала общее движение от традиционной сбалансированной композиции к более асимметричной. Художники стилизовали, обобщали и выражались символически. Упрощенный стиль рисунка достиг своего пика в конце 1920-х гг., когда изображения упростились до геометрических форм (рис. 4.21). Виньетированные силуэты располагались на упрощенном фоне. Формы, цвета и линии повторялись. Рекламисты помещали текстовые блоки в центр, в угол или абстрактно обрамляли текстом рисунок. Теплые цвета сочетались с холодными. Дизайнеры пользовались также разнообразными шрифтами без засечек, прекрасно дополнявшими современный дизайн страниц таких, например, журналов, как Futura, Metro, Vogue, Tempo, Spartan (рис. 4.22). Стиль арт деко затмил собой все другие направления двадцатых годов. Модернизм как волной захлестывал агентство за агентством, а дизайнеры рекламы создавали красивейшие из когда-либо существовавших объявлений — но одновременно подвергались и критике. На первый взгляд, главным в них была художественная сторона, а продукт и рекламное обращение стали вторичны по отношению к дизайну. Исследования подтверждали, что на самом деле публика предпочитала модернизму сентиментальный реализм. Собрание из «ЗОО эффективных рекламных объявлений» показало, что публике больше нравились «уютные» обложки журнала Нормана Роквелла (Rockwell), чем неординарные иллюстрации в стиле модерн.21 Критики современных стилей также полагали, что лидеры творческой рекламы шли на поводу у собственных, далеко не «репрезентативных» вкусов. Эти образованные, интеллигентные рекламные агенты допускали распространенную ошибку, пытаясь привить публике хороший вкус и использовать для общения с ней художественный язык, который для их аудитории был слишком также «тонким» и абстрактным. Конец бурных 20-х гг. XX в. ознаменовался крахом рынка фондовой биржи 29 октября 1929, день, известный как «Черный вторник». За предыдущие пять лет цены акций американских корпораций, проданных на нью-йоркской Фондовой бирже, только росли. Но когда безудержная спекуляция на рынке акций привела к стремительному взлету цен на них, рынок обрушился, погребя под собой множество акционеров и компаний. Например, цена акции U. S. Steel в 1929 г. достигла максимума в $297; в 1932 г. она продавалась за $22. Акция AmericanTelephoneandTelegraph в 1929 г. продавалась максимум за $310; а в 1932 за нее давали только $72. Даже несмотря на то, что немногие американцы владели акциями, Великая депрессия отозвалась на всех.22 В следующей главе мы расскажем о том, как Депрессия изменила не только жизнь всех американцев, но и существенно повлияла на развитие рекламы. |