мыло, секс и сигареты. Стр 11 Глава 4 стр 16 Глава 5 стр 31
![]()
|
Творческие мастерские Рекламный бизнес открывал возможности новым людям и новым агентствам. От авторитетных, но консервативных мастеров рекламы рекламодатели уходили в маленькие прогрессивные «мастерские». Те работали быстрее, гибче и гораздо успешнее. Своими силами они проводили дорогостоящие исследования, приглашали к сотрудничеству узких специалистов по рынку, оснащали собственные телевизионные студии и лаборатории по созданию упаковки. Конечно, не это привлекало рекламодателей. Прежде всего их интересовал творческий потенциал. Успех приравнивался к оригинальности. Вполне естественно, что объявления становились все сенсационнее — лишь бы привлечь внимание. На повестке дня была новизна. Новаторство стало идеологическим товаром. Реалистическое искусство уступило место коллажам, психоделическим образам, взрывному поп-арту и претенциозным пародиям. В своем стремлении продать как можно больше товаров — от автомобилей до кетчупа — объявления становились все смелее (рис. 7.7). Новым агентствам было кем гордиться. В их рядах работали молодые талантливые Джордж Лоис, Джулиан Кёниг, Мэри Уэллс, Карл Эллай, Джерри Делиа Фемина, Говард Госседж. В 1960 г. менеджер по контактам с клиентами Фред Паперт, копирайтер Джулиан Кёниг и художественный директор Джордж Лоис из DDB открыли собственную фирму PapertKoenigLois (PKL) — мастерскую с очень высоким творческим потенциалом. Всего за год работы в DDB Лоис получил три престижные награды за художественное оформление рекламы. Отправившись в самостоятельное плавание, Лоис стремился подражать стилю DDB, формируя творческие команды и практикуя неформальные методы работы. В серии объявлений о водке «Wolfschmidt» специалисты PKL объединили четкую графику с юмористическим, сексуально окрашенным текстом (рис. 7.8). В другой памятной рекламной кампании от PKL демонстрировалась легкость обращения с новой технологией — копировальной машиной «Xerox». В первом ролике было показано, как маленькая девочка без труда снимает копии на «Xerox», но потребители жаловались, что в жизни эта работа гораздо сложнее, чем выглядит в рекламе. Ответ на их сетования б.лл немилосердным: в новом ролике с «Xerox» управлялся шимпанзе. Кроме того, агентство PKL создавало рекламу для торговых марок «Allerest», «Coty Cremestick», «Naugahyde». К сожалению, это замечательное агентство не просуществовало и десяти лет. Карл Эллай (Ally) ушел из PKL в 1962 г. и открыл агентство вместе с Амилом Гаргано (Gargano) и Джимом Дарфи (Durfee). Эллай, периым клиентом которого стала компания Volvo, также не отступал от творческих традиций DDB, придумывая заголовки вроде «Она прослужит дольше, чем чековая книжка» и «Нагрузите его работой так, будто его ненавидите» (рис. 7.9). Одной из самых известных кампаний агентства стал «наш ответ Avis» — ответ на рекламу Avis от DDB, которая не только лишила фирму Hertz части клиентуры, но и деморализовала ее. Резкий текст новой рекламы Hertz бил по главному аргументу конкурента — «Мы только № 2». Объявление было озаглавлено «У Hertz есть конкурент, который говорит, что он лишь — № 2. С этим трудно спорить». Далее следовали пять заявлений Hertz, в ответ на которые довод «Мы работаем усерднее» звучал неубедительно. Умелая рекламная кампания помогла возвратить Hertz значительную долю рынка. Копирайтер Мэри Уэллс (Wells), которая училась в агентствах McCann-Erickson и DDB, стала одной из самых ярких фигур творческой революции, открыв первое крупное агентство, возглавляемое женщиной. В 1963 г., работая в фирме JackTinkerPartners, она разработала запоминающуюся телевизионную рекламу для «Alka-Seltzer»: «He важно, как чувствует себя ваш живот». Ролик, в котором были показаны покачивающиеся под музыку животы всех форм и размеров, завоевал мгновенный успех; джингл из этого ролика даже стал музыкальным хитом. В рекламной кампании «Полет цвета» («Flying Colors») для BraniffInternationalAirlines Уэллс «раскрасила» самолеты в пастельные тона, одела бортпроводниц в униформу от известного модельера и соблазняла бизнесменов экзотическими обращениями. В одном из самых эффектных роликов этой серии, «Взлетно-посадочная полоса», бортпроводница в униформе сначала приветствовала пассажиров, а уже в следующий миг в переднике подавала обеды; эта метаморфоза сопровождалась закадровым текстом: «В длительном рейсе она наденет что-нибудь еще более удобное». Позднее Уэллс (а за ней и авиакомпания Braniff) ушла из JackTinker и открыла собственное агентство Wells, Rich & Greene (WRG). Его отличали вкус и талант к театрализации. Именно в WRG были созданы знаменитые юмористические ТВ-ролики «Alka-Seltzer» «He могу поверить, что я все это съел» и «Попробуй, тебе понравится». В другой замечательной рекламной кампании WRG нарушило важнейшее правило рекламы, когда в остроумной форме представило различные мнимые неудобства курения длинных сигарет «Benson & Hedges 100». Например, длинная сигарета рвала слишком маленький карман, прожигала газету во время чтения, подпаливала бороду, застревала в дверях лифта и ломалась о стеклянную витрину. Не оставались незамеченными и работы агентства Delehanty, KumitOfGeller. Здесь трудились молодые и очень талантливые копирайтер Джерри Делиа Фемина (Delia Femina) и художественный директор Рон Травизано (Travisano) (позднее, в 1967 г., они вместе открыли агентство DeliaFeminaTravisano &Partners). На весьма скромные средства они создали замечательную рекламную кампанию для застежек-молний «Talon»: после ее запуска покупатели стали спрашивать в магазинах одежду именно с этими молниями. Забавные объявления убеждали аудиторию, что молния «Talon» никогда не разойдется. В одном из них была показана голая — из-за лопнувшей молнии — спина элегантно одетой женщины: «Вчера вечером госпожа Мэри Пауэре показалась на Бродвее». Нет более надежных молний, говорила реклама, для рабочей одежды, костюма «видного биржевого маклера, который всегда на публике» и «формы бейсболистов любого возраста» (рис. 7.11). В формировании рекламы, которую сегодня называют «рассчитанной на прямой ответ», важную роль сыграл Говард Госседж (Gossage), уделявший большое внимание налаживанию связи между рекламодателем и потребителями. Тексты Госседжа, подчас совершенно идиотские, приносили, тем не менее, желанные результаты. Госседж помещал в объявлениях купоны, которые потребителям следовало заполнить и отослать рекла- модателю. Тем самым он проверял на публике свои необычный юмор. Одной из самых известных его кампаний можно назвать рекламу рубашек «Eagle». Это было своего рода соревнование рубашек разных расцветок, у каждой из которых было собственное имя: красная See Red, цвета карри Favor Curry, коралловая Robert Shaw Coral, алая Lawsy Miss Scarlet, белоснежная 'Enry 'IgginsJust You White и т. д. В других объявления читателям предлагались специальные подарки вроде наклеек «Eagle» и образцов рубашечной ткани — «рубашечных платков» (рис. 7.12). Агентству Госседжа принадлежит авторство знаменитых рекламных текстов для SierraClub, трикотажа марки «Beethoven» и автомобилей «Land Rover». Утрата вдохновения Творческая революция набирала силу почти десять лет, но внешние факторы прервали ее победное шествие. Во-первых, в 1965 г. был принят Закон об облагораживании автомагистралей, запретивший размещать коммерческие вывески в пределах 660 футов от любых дорог, финансируемых из федерального бюджета. Он положил конец золотому веку наружной рекламы (1920-1965). Но самым губительным фактором оказался экономический спад 1970-х гг. Искусство вытесняла навязчивая реклама, которая считалась более подходящей в кризисной ситуации. В телеобъявлсниях счет времени шел уже на секунды. В 1970 г. 30-секундные рекламные вставки заменили стандартные 1-и 2-минутные ролики — излюбленный формат рекламодателей в годы расцвета ТВ-рекламы (1964-1970). К концу 70-х некогда маленькие и гибкие творческие мастерские раздулись и обленились. Каждое агентство рано или поздно сталкивалось с дилеммой: как развиваться и в то же время сохранить «творческую искру». Это мало кому удавались. Многие агентства искали выход в том, что вкладывали своп огромные прибыли в создание собственных исследовательских отделов. Но 70-е были скудным временем, и расширявшиеся агентства несли потери, теряли клиентов, становились консервативнее или просто исчезали из бизнеса. Издатели журналов также разбогатели: на рекламе держалось огромное количество периодики. Однако в какой-то момент мощные телевизионные сети отвлекли на себя внимание большой части традиционной аудитории глянцевых журналов. И хотя тиражи крупнейших периодических изданий исчислялись миллионами, доходы от рекламы больше не покрывали гигантских затрат на производство и распространение. Одни издатели предлагали постоянным подписчикам скидки, надеясь сохранить тиражи и рекламодателей; другим шли на сокращение тиражей. Но все было тщетно. Закрылось множество журналов, включая Colliers и Women'sHomeCompanion в 1957 г., SaturdayEveningPost в 1969, Look в 1971 и Life в 1972 (последний возродился в качестве ежемесячного в 1978 г.). Видя несостоятельность этих крупнейших изданий для широкого круга читателей, издатели создавали специализированные журналы «по интересам»: для бережливых — SavingWorld (1962), для любителей спорта — Runner'sWorld (1966), для тех, кто борется с лишним весом, — WeightWatchers (1968), для меломанов — RollingStone (1967). Рекламодателей эти средства информации привлекали, как способ об- ратиться к аудитории определенного возраста или круга интересов. Поэтому, несмотря на потери в рядах изданий для широкого чтения, журналы продолжали процветать. Но с концом творческой революции мир рекламы созрел для еще одной волны преобразований. РЕФОРМА НА МЭДИСОН АВЕНЮ[1] Наследство 1960-х гг. было гораздо богаче, чем очередная волна рекламной моды. К началу 70-х распространение новых социальных ценностей обусловило преобразования в сфере занятости: звучали новые требования равноправия при приеме на работу и в продвижении по службе. Влиятельными силами стали движение за культурное многообразие, борьба против загрязнения окружающей среды и феминизм. Впервые социальные факторы вынудили Мэдисон Авеню* взяться за решение давно назревших проблем. Как пишет историк Стивен Фоке, «в 1920-е гг. реклама, с высоты своих возможностей, была главной независимой силой, формировавшей американскую культуру и нравы». С тех пор «реклама все чаще функционировала как зеркало, нежели властительница дум. Она скорее реагировала на американскую культуру, чем создавала ее».9 До основные тенденции американской жизни обычно опережали свое рекламное отражение, особенно в том, что касалось наиболее важных изменений, связанных с культурным многообразием и феминизмом. Тем не менее, под давлением обстоятельств рекламная индустрия демонстрировала постепенный переход к новому социальному сознанию. (…) Ты проделала долгий путь, детка! (…) Женщины 60-х воплощали собой новый тип: хорошо образованные и обладающие высоким уровнем социальной и политической сознательности. Кроме того, они составляли почти половину рабочей силы страны. И хотя многие женщины занимали «традиционно женские» должности секретарей, продавцов, учителей, воспитателей и медсестер, страна уже узнала первых женщин пожарных, летчиков, строителей. Все больше женщин получали дипломы инженеров, врачей, адвокатов, экономистов, специалистов по рекламе и связям с общественностью. Женщины работали во многих рекламных агентствах, хотя в некоторых из них, например, в LeoBumett, женщинам не доверяли высоких постов. Больше всего женщин, выполнявших творческие задачи, было в агентстве DDB. Это были Филлис Робинсон (Robinson), Мэри Уэллс, Пола Грин (Green), Джудит Протан (Protan), Лори Паркер (Parker), Рита Селден (Selden). Именно в этом агентстве в 1962 г. женщина — это была Марселла Розен (Rosen) — впервые заняла пост уполномоченного по контактам с рекламодателями. В агентстве Ogiivy Рита Корда (Korda) писала тексты для рекламы Schweppes, Dove и Pepperidge Farm. Что означала подобная ситуация для маркетинга и рекламы? «...Она означала, что сегодняшнюю женщину не может впечатлить та реклама и те призванные стимулировать спрос обращения, которые, возможно, мотивировали ее на покупку несколько лет назад», — заявляла Тина Сантис (Santis), представитель компании Colgate -Palmoliveпо связям с общественностью (1974). Женщины столкнулись с новыми проблемами, неизвестными сто лет назад: «Должна ли она работать... должна ли иметь детей, если не хочет... должна ли продолжать образование и получать ученую степень... должна ли следить за тем, чтобы ее несовершеннолетняя дочь принимала противозачаточные таблетки?»15 В женщинах проснулось самосознание: они сами решали, принять или отвергнуть традиционные представления о женской внешности, социальной роли и жизненном выборе. Они больше не считали, что обязаны выходить замуж, иметь семью и посвятить себя домашнему хозяйству. Они не считали, что должны быть симпатичными, милыми и скромными. Но рекламодатели продолжали изображать женщин скорее в «идеализированных ролях», нежели в «реальных ситуациях», поскольку руководствовались ограниченными представлениями о том, чего может добиться женщина. Сохранение стереотипов в рекламе не укрепляло доверия к ней и все больше расширяло пропасть между рекламной фантазией и действительностью. Рекламисты часто использовали образ женщины как сексуального объекта или глуповатой домохозяйки. В 1964 г. в ряду самых популярных телефантазий были рекламные ролики о моющем средстве «Ajax»: от прикосновения жезла «Белого Рыцаря Ajax» (Ajax White Knight) — а какая женщина не мечтает о рыцаре в сияющих доспехах — белье становилось безупречно чистым. Реклама изображала женщину с только что вымытыми шампунем волосами, белоснежной улыбкой, свежим дыханием и гладкой кожей. Часто усилия такой ухоженной женщины рекламодатели вознаграждали свадебным маршем, искренне веря, что замужество — это именно то, чего она добивается. А выйдя замуж, женщины в платьях от Dior расхваливали с телеэкрана достоинства всевозможных товаров — от холодильников до моющих средств. И, конечно, женщину ждала домашняя работа, как показывал ролик о средстве для мытья посуды «Vel» (1965). В нем муж и жена вместе «занимались» посудой: однако он мыть посуду не собирался, а только показывал ей, как это надо делать. Критика со стороны феминисток не утихала, и рекламной индустрии пришлось признать собственную черствость по отношению к своей главной аудитории — женщинам. Национальная организация женщин (NOW) и журнал Ms. открыто упрекали агентства. «Реклама — очень важная форма образования. По оценкам, на рекламу приходится 40% всего потребления субкультуры», — отмечала феминистка Глория Стейнем (Steineni).16 Высокую оценку и приз NOW получила реклама Clairol от Ширли Поликофф («У нее... или нет?»). Награды удостоилась также реклама Geritol, герой которой робко надеялся: «Думаю, моей жене это понравится». А вот рекламе, унижающей достоинство женщин, доставался приз «Пластмассовая свинья». На унизительные для женщин постеры феминистки наклеивали надписи «Это объявление оскорбляет женщин» или замазывали такие объявления краской. В это же время были опубликованы несколько исследований по проблемам пола в рекламе. В своей работе «Мужчины и женщины в рекламных объявлениях» («Gender Advertisements») авторитетный иссле-дователь Эрвин Гоффман (Goffman) объяснял, что рекламные объявления представляют мужчину как главу домохозяйства. По иронии, «заметное количество объявлений, рекламирующих хозяйственные товары и рассчитанных на женщин, показывают мужчин в роли инструкторов или профессионалов».17 Еще один способ изображения зависимости женщин от мужчин Гоффман назвал «ритуалом подчинения» или «ритуалом физического принижения в какой-либо форме». Например, такой способ использован в рекламе матраца «Serta», где знойная, в ночной рубашке, героиня по имени Джой Хитертон стелит матрац и показывает его упругость. Кровать и полы — это поверхности, на фоне которых женщины (например, когда моют полы или ванну) предстают в подчиненной роли. Кроме того, пишет Гоффман, «полы ассоциируются с не самой чистой и не самой лучшей частью комнаты. Это место для собаки, корзины для грязного белья, уличной обуви и т. п.»18 Алиса Кортни (Courtney) и Томас Виппл (Whipple), авторы работы «Стереотипное изображение мужчин и женщин в рекламе» («Sex Stereotyping in Advertising»), показывают, как реклама делит женщин на работающих и неработающих. Неработающих женщин изображают в домашней обстановке. Что касается работающих, то в 1958 г. в рекламе большинство из них представало в роли секретарей; в 1970 г. — как артистки эстрады; в 1972 г. — как некие «декоративные объекты». Рекламная индустрия, в конечном счете, начала прислушиваться к выступлениям феминисток по проблемам пола. Самым популярным способом их разрешения было использование контрольных перечней, -с, которыми сверялись рекламисты во избежание дискриминации по полу и стереотипного изображения женщин в объявлениях. А к середине 1970-х гг. рекламисты стали «делиться властью» с женщинами, которые получали руководящие посты в агентствах. Это изменение отношения общества к женщинам отразилось, в частности, в трех рекламных кампаниях. В кампании Maidenform, начатой еще до эпохи раскрепощения женщин, обыгрывались их предполагаемые эксгибиционистские фантазии (рис. 7.16). Однако с освобождением женщин эти мечты превратились в реальность, а женщинам стали доступны сферы и ситуации, в которых традиционно доминировали мужчины. К концу 1960-х многие женщины сжигали свои бюстгальтеры или, по крайней мере, не носили их, так что Maidenform отказалась от этой рекламы. Тем временем производитель сигарет «Virginia Slims», целевой аудиторией которых были женщины, запустил одну из самых продолжительных и успешных кампаний в истории рекламы. При помощи слогана «Ты проделала долгий путь, детка» и сравнительных фотографий эта реклама противопоставляла современных женщин дамам ушедших эпох. Но поворотным моментом стал 1973 г., когда рекламная кампания духов «Charlie» фирмы Revlon показала уверенных в себе молодых женщин — неизменно в брюках и ведущих себя «по-мужски». К концу десятилетия продавцы признали также, что число женщин с высокими доходами неуклонно растет. Поэтому в объявлениях женщина-профессионал изображалась не только на работе, но и на фоне своего автомобиля, дома и т. п. К концу 70-х немало женщин открыли собственные РА. Среди них были Ширли Поликофф (из Foote Cone & Belding), Джейн Трейхи (Trahey) (из далласского агентства Neiman-Marcus). Пола Грин (из DDB), Джо Фоксворт (Foxworth) (из Calkins & Holden) и многие другие. Новые проблемы мира рекламы Рекламодатели столкнулись с рядом других проблем, включая вновь разгоревшуюся полемику о рекламе, действующей на подсознание, споры о вреде табака, возрождение движения в защиту прав потребителей, дебаты о роли социальной и политической рекламы. В 1964 г. глава Управления здравоохранения США заявил, что курение наносит «Соединенным Штатам серьезный вред, что дает нам право требовать от табакопроизводителей определенных коррективных действий». Для рекламодателей отсюда следовало два вывода. Во-первых, их обязали помещать на каждую пачку сигарет предупреждение: «Внимание: курение может быть опасно для вашего здоровья». Во-вторых, сигареты больше нельзя было рекламировать по телевидению и радио. Табачным компаниям пришлось переключить все внимание на журналы и газеты как средства рекламы, а также на спонсорство спортивных событий мероприятий (например, проводились теннисный турнир VirginiaSlims и автогонки на кубок Winston). И хотя такие журналы, как Reader'sDigest, GoodHousekeeping и TheNewYorker отказывались размещать рекламу сигарет, рекламодатели просто направляли свои огромные доходы в другие каналы рекламы и продвижения. Помимо табачной индустрии политическое давление и нажим со стороны защитников прав потребителей испытывали и другие отрасли. Работа Рэйчел Карсон (Carson) «Безмолвная весна» («Silent Spring», 1962), рассказывающая о том, какую опасность для здоровья и окружающей среды представляют ДДТ и другие пестициды, способствовала началу движения в защиту окружающей среды. Тем временем качество товаров производства США снижалось, и многим казалась, что гордость за американских мастеров осталась в прошлом. В ответ на обвинения в социальной безответственности, корпорации все больше тратились на рекламу, связи с общественностью и совершенствование дизайна продуктов и упаковки. Однако образованную и исполненную скептицизма публику, во главе с лидером движения в защиту потребителя Ральфом Нейдером (Nader), это не подкупало. Политические партии в этог период все чаще пользовались услугами телевидения для продвижения своих кандидатов. Первый цикл телевизионных дебатов в рамках предвыборной президентской кампании состоялся в 1960 г. Многие критики убеждены, что победа Джона Ф. Кеннеди над Ричардом Никсоном с небольшим перевесом голосов стала именно результатом теледебатов. Оба кандидата выступали хорошо, но просто Кеннеди на экране ныглядел энергичнее и здоровее, чем смуглый и потеющий Никсон. 15 1964 г. споры вызвал рекламный ролик Демократической партии, созданный агентством DoyleDaneBembach и вышедший в эфир лини, однажды: маленькая девочка с ангельским личиком обрывала лепсс -i ки ромашки на фоне обратного отсчета для запуска ядерной ракеты. В финале звучало предупреждение президента Линдона Джонсона: «Ваши ставки слишком высоки, чтобы оставаться дома». Публикация книги Джо Макгинниса (McGinnis) «Продажа Президента» («Selling of t lie President», 1968) также наделала много шума. Этот журналист писал, что реклама и связи с общественностью внесли решающий и клад в победу Ричарда Никсона над Хьюбертом Хамфри. В политическом процессе реклама задействуется с древних времен, но лишь современные политические деятели не осмеливаются игнорировать ее власть. Еще одной горячей темой стал огромный объем ТВ-рекламы, рассчитанный на детскую аудиторию. К началу 1970-х рекламодатели тратили по $400 млн в год на рекламу в детских программах, а в 1977 г. средний ребенок контактировал больше чем с 20 тыс. телевизионных рекламных объявлений. Большинство из них сообщало о сахаросодер-жащих пищевых продуктах, представлявших угрозу здоровью детей. Например, за первые девять месяцев 1975 г. только 4 ролика говорили о «питательных продуктах» и 7066 — о сладких хлопьях, конфетах, закусках и напитках. Кроме того, дети — необычайно восприимчивая аудитория. «С точки зрения психологии, — отмечала Пегги Чаррен (Charren), основательница группы "В защиту телевидения для детей", — когнитивные способности детей еще не развиты настолько, чтобы они понимали все адресованные им телевизионные ролики». Впечатлительные юные умы часто не могли объяснить разницу между рекламой и некоммерческой программой, а эльфов, волшебников и других мультипликационных персонажей рекламы воспринимали как настоящих.19 В 1972 г. Федеральная Торговая Комиссия (FTC) выпустила новые инструкции, предусматривающие, что дети не должны «подвергаться замаскированной и скрытой рекламе». В ее докладе иллюстрировалось, насколько впечатлительными могут быть дети. В январе 1965 г. герой утренней детской программы SoupySales предложил юным зрителям взять у отцов, пока те спят, бумажники и достать оттуда «несколько забавных зеленых бумажек с красивыми портретами Джорджа Вашингтона, Авраама Линкольна и Александра Гамильтона, и послать их старому приятелю Soupy, в WNEW, Нью-Йорк». Дети послушались. По выводам комиссии, это был один из «самых бессовестных грабежей в истории рекламы».20 Пять лет спустя Управление добросовестного бизнеса сформировало Наблюдательный детский отдел, который составил для рекламодателей список из тридцати запретов, так называемых «can't do's». Например, Отдел предписывал рекламодателям сократить число рекламных роликов по субботам в утреннем эфире и запретил ведущим и приглашенным звездам телепрограмм говорить о товарах в такой манере, когда стирается грань между рекламой и программой. Рекламодателей также предостерегали против преувеличения размера или быстродействия игрушек и против внушения мысли, что ребенок, владея товаром, завоюет авторитет или обретет некое умение. Наконец, рекламодателям запрещалось побуждать детей просить, чтобы родители купили рекламируемый товар. Саморегулирующиеся (независимо от государства) организации рекламной индустрии также выступали за более жесткий контроль над рекламой. В ряду важнейших событий в этом плане было учреждение в 1971 г. Национального совета по наблюдению за рекламной деятельностью (NARB). NARB рассматривает жалобы, связанные с сомнительной рекламой. Сначала жалоба направляется в Отдел общенациональной рекламы Управления добросовестного бизнеса. Если рекламодатель или сторона, подавшая жалобу, не согласны с решением Отдела, то претензия передается на рассмотрение NARB. Например, сомневаясь в правдивости рекламных заявлений Listerine, FTC распорядилась, чтобы производитель потратил $10 млн на опровержение вводящей в заблуждение рекламы («Listerine не помогает избежать простуды или ангины и не облегчает их протекание»). FTC также предписала производителю средства «Anacin» потратить $24 млн на объявления, признающие, что оно не снижает артериальное давление, как утверждалось в рекламе. В целом, к середине 1970-х гг. реклама контролировалась как «изнутри», так и извне, государственными органами, законодательством, организациями по защите прав потребителей. Середина 1970-х была жестким временем. Скандал «Уотергейт» и позор президента Никсона разрушили веру американцев в политическую систему. Нефтяной кризис и экономический спад разрушили их веру в экономику. Культурными символами эпохи стали дискотеки и костюмы из синтетики. После краха творческой революции реклама также переживала серьезный кризис и недостаток доверия. Но в следующие десять лет, как мы увидим, она вновь обрела творческий импульс. Уильям Брайан Кей Профессор журналистики Уильям Брайен Кей (Key), критик рекламы, своими книгами «Подсознательное искушение» («Subliminal Seduction», 1973) и «Медиа сексплуатация» («Media Sexplo-itation», 1976) разжег полемику о манипуляциях аудиторией на уровне подсознания. В традиции «Скрытых средств убеждения» Вэнса Паккарда (1957), Кей стремился продемонстрировать, что в некоторые объявления включаются действующие на подсознание стимулы, имеющие целью манипулировать покупательским поведением публики. В своих книгах Кей говорил о том, что тема секса присутствует во всех объявлениях: от рекламы крекеров «Ritz» и сигарет «Camel» до фотографий со сценами Вьетнамской Войны на обложке TheNewYorkTimes. Согласно Кею, «эмоционально окрашенные слова или образы замаскированы в почти в любом объявле-нии»." Кей объяснял, что сексуальное вкрапление может быть выполнено фотографическими или художественными методами. Например, фотограф берет снимок модели и делает повторную экспозицию с фотографией слова «СЕКС», которое слабо пропечатывается на исходном изображении. Это слово можно использовать много раз в композиции, создавая «СЕКС»-мо-заику. Или фотографии можно ретушировать так, чтобы на них просматривалось слово «СЕКС». Кроме того, умелые художники могут включать «СЕКС» в дизайн рекламного объявления или реквизита для съемок рекламного ролика. В качестве «классического образца искусства воздействия на подсознание» Кей назвал объявление в Time Magazine (1971), рекламирующее «Gilbey's London Dry Gin». Для того чтобы увидеть в атом объявлении сексуальные образы, Кей предлагал читателям рассматривать его минимум в течение тридцати секунд и в расслабленном состоянии. Кей утверждал, что три ледяных кубика в стакане рядом с бутылкой содержат изображения, из которых составляется слово «SEX» (секс). Но это еще не все. Он также утверждал, что в различных частях объявления можно увидеть изображения трех женщин и двух мужчин. Например, в верхнем кубике льда можно разглядеть лицо, которое смотрит вниз на слово «SEX» — и подмигивает. В нижнем кубике было еще одно лицо — женщины с длинными волосами, взгляд которой направлен на горлышко бутылки. В отсветах на бутылке и стакане можно узреть ноги и, частично, гениталии мужчины, а капли на запотевшей бутылке напоминают семенную жидкость. Наконец, в бликах на стакане и бутылке вырисовываются женские гениталии. Разве все это не является обращением к подсознанию? Кей считал, что тем, кто откупорит бутылку джина «Gilbey's», объявление обещало «добрую старую сексуальную оргию».6 Хотя с интерпретациями Кея трудно согласиться, успех его публикаций свидетельствовал о том, что многие читатели готовы поверить даже самым нелепым нападкам на рекламу. Лучшие ТВ-ролики В 1995 г. в специальном выпуске журнала AdvertisingAge были перечислены «50 лучших» ТВ-роликов всех времен, выбранных шестью редакторами издания. Среди лучших роликов 1960-х гг. в этом списке были: 1960-е «MaxwellHouse». Ролик, показывающий, как варится кофе, и сопровождающий его веселый джинглом. Предвыборная кампания Линдона Джонсона. Девочка обрывает лепестки ромашки на фоне обратного отсчета времени перед запуском ядерной ракеты. •«Marlboro». Суровые ковбои из «Страны Marlboro» едут верхом, выстроившись в ряд по линии горизонта. «Noxzema». Женщина торопит бритву «снять все это, убрать все это». Hertz. Компания приглашает «вас занять сегодня место водителя». BensonfyHedges. Забавные демонстрации «неудобства» длинных 100-мм сигарет. «Alka-Seltzer». Облегчит даже боль от съеденной «острой фрикадельки». Любимые джингаы из телерекламы «Oscar Mayer Wieners» О, если б я был «Oscar Mayer Wieners». Вот кем хотелось бы мне быть. Ведь если б я был «Oscar Mayor Wieners», Каждый любил бы меня. Хот-доги «Armour» Хот-доги, «Armour» хот-доги Какие дети любят «Armour» хот-доги? Большие дети, маленькие дети, дети, которые лазают по деревьям, толстые дети, худые дети, даже дети с ветрянкой любят хот-доги, «Armour» хот-доги, Любят дети сосиски «Armour»! «Pepsi-Cola» Новая жизнь; «Pepsi» придаст энергию. У «Pepsi» хватит ее на всех, кто любит жить, потому что «Pepsi» дает вкус к жизни. Поколение «Pepsi» набирает силу. Присоединяйся к поколению «Pepsi», Если ты любишь жизнь, ты к нему принадлежишь. Впереди целая жизнь, и «Pepsi» может многое дать. Впереди целая жизнь, и «Pepsi» может многое дать. |