мыло, секс и сигареты. Стр 11 Глава 4 стр 16 Глава 5 стр 31
![]()
|
Незабываемые слоганы«Beanz» значит «Heinz» — Beanz meanz Heinz. Пальчики оближешь — It's finger-lickin* good. (Kentucky Fried Chicken) Посадите тигра в свой бензобак — Put a tiger in your tank. («ESSO») Кто-то где-то ждет от вас письма — Someone, somewhere, wants a letter from you. (Почтовая служба США) Не предлагайте выпить человеку за рулем — Don't ask a man to drink and drive (социальная реклама). С «Coke» веселее — Things go better with Coke. Попробуй — тебе понравится — Try it—you'll like it. («Alka-Seltzer») Невероятно, что я все это съел — I can't believe I ate the whole thing. («Alka- Seltzer») Мы работаем усерднее — We try harder. (Фирма по аренде автомобилей Avis) Приди туда, где есть вкус. Приди в страну «Marlboro» — Come to where the flavor is. Come to Marlboro Country. Ты прошла длинный путь, детка! — You've come a long way, baby! (Сигареты «Virginia Slims») С нами это просто — We make it simple. (Автомобили «Honda») Лозунги движений протестов Запретить бомбу — Ban the bomb. Черное — это красиво — Black is beautiful. Занимайся любовью, а не войной — Make love, not war. Власть народу — Power to the people. Глава 8 1975 - 1990. От позиционирования к созданию имиджа Стр. 420-469 В конце двадцатого столетия технологический прогресс приблизил Америку к «веку информации». Темпы научных исследований ускорялись, что сделало возможным крупный прорыв в области медицины, робототехники, компьютеризации и автоматизации. Ученые исследовали структуру генов, космические полеты стали обычным делом, а высокие технологии способствовали росту производительности труда. Но самые большие новшества были связаны с компьютеризацией. С изобретением кремниевого микропроцессора компьютеры уменьшились в размерах, а их мощность и возможности увеличились. Человек пользовался персональным компьютером, сотовым телефоном и факсом, что позволило быстро получать доступ к самой разнообразной информации. На небывалую высоту компьютеры подняли и скорость создания рекламы. В 1960-е и в начале 1970-х гг. производители не скупились на яркие рекламные кампании, а рекламные агентства богатели. Но в середине 70-х, когда экономика страдала от серьезного спада и инфляции, эта тенденция изменилась. В производственном секторе масштабные военные расходы отбирали ресурсы у новых потребительских разработок. И хотя мастерство американских электронщиков сделало возможным создание «высокотехнической» военной продукции, их было не так просто переключить на производство высококачественных, конкурентоспособных домашней электроники, автомобилей и станков. К тому же в борьбу за потребителя вмешались западноевропейские и азиатские производители, снизив цены на свою, часто более качественную по сравнению с американской, продукцию. Конкуренция с импортом, вкупе с ростом заработной платы и цен на энергоресурсы, вела к снижению прибыли корпораций и возвращению к ориентации на продукт, характерной для 1950-х гг. Американские корпорации также искали способы снизить свои производственные издержки. Одни фирмы переводили свои операции из дорогих северо-восточных штатов «Ржавого пояса» в штаты «Солнечного пояса», протянувшиеся с юга Вирджинии к Флориде и на запад к Калифорнии. Другие фирмы перемещали свои производственные мощности за границу, в Латинскую Америку и Юго-Восточную Азию, где полно дешевой рабочей силы и не докучают профсоюзы. Поскольку низкооплачиваемые иностранные рабочие научились производить сложнейшие компоненты продукции, традиционные американские отрасли промышленности — автомобильная, легкая промышленность, электроника, металлургия и печатная — переживали спад. В этих трудных экономических условиях рекламодатели вернулись к настойчивой рекламе, и, отведя развлечение аудитории на второй план, сосредоточились на расширении рыночных исследований, конкретизации заявлений о продукции и сравнительной рекламе. Затем на смену экономическому застою 1970-х пришел бум 1980-х. Администрация Рейгана резко сократила федеральные расходы на социальные программы, усилила контроль над загрязнением окружающей среды и снизила подоходные налоги. Высвободившиеся деньги «рейганомики» предназначались на поощрение инвестиций и укрепление армии, что должно было стимулировать экономический рост; будущие прибыли, как ожидалось, будут «стекаться» от высшего класса к низшим. До 1988 г. казалось, что этот план работал. Сокращение налогов и военные контракты стимулировали бизнес, были созданы новые рабочие места, отмена госконтроля привела к снижению цен на потребительские товары и оздоровлению экономики. Радикальные изменения в экономике США также обусловили небывалое расширение этнического состава американского рабочего класса. В начале XX столетия миллионы рабочих мест занимали иммигранты из Европы. Теперь, в 1970-е и 1980-е гг., в Америку стекались выходцы из стран Азии и испано-язычные иммигранты, заполнявшие миллионы новых вакансий в сфере обслуживания, розничной торговле, легкой промышленности и вакансии конторских служащих. Между 1983 и 1992 гг. Америку захлестнула одна из самых мощных в ее истории волн иммиграции. Жизнь в этой стране решили начать заново 8,7 млн иммигрантов — самая большая цифра за десятилетний период, начиная с 1910 г. И по оценкам, еще 5 млн вновь прибывших пересекли границу нелегально. Для многих из этих людей даже минимальная заработная плата в Америке оказывалась в пять-десять раз больше, чем они могли заработать на родине. В погоне за американской мечтой выходцы из других стран в то же время образовывали отдельные самостоятельные общины, воссоздавая покинутую родину в миниатюре. И хотя среди рекламных агентств были пионеры мультиэтнического маркетинга, такие как CarolineJonesAdvertising, рекламодатели плохо понимали эту важную демографическую тенденцию. Подобно другим американским фирмам, рекламные агентства в 1980-е гг. «выходили на глобальный уровень», строя гигантские империи для обслуживания клиентов, работающих на международных рынках. В моде снова были шарм, богатство и стиль. Тенденция к вы-сококлассности, в свою очередь, порождала новые рекламные стили и подходы; рекламодатели снова отказывались от настойчивой рекламы в пользу эзотерических образов для косметики, духов, модной одежды, домашней электроники и автомобилей. Прежде чем мы проследим эту эволюцию, вернемся к середине 70-х, когда закладывались основы маркетинговых исследований и технологий, используемых в сегодняшней рекламе. КОНЕЦ 70-Х: РЕКЛАМА - БОЛЬШЕ НЕ ЗАБАВА С началом экономического спада 1970-х гг. производственные затраты повысились, а поток денег, выделяемых на стимулирование спроса, оскудел. Какое-то время рост выручки рекламодателей не поспевал за инфляцией. Рекламный бизнес переживал трудный период. В этом новом климате небогатые бюджеты и осторожные клиенты существенно изменили производственный процесс на Мэдисон Авеню. Пытаясь сводить концы с концами, многие агентства сокращали штаты. Например, анализ деятельности семидесяти семи ведущих агентств за 1976 г. показал, что на каждый миллион долларов выручки «приходилось» четверо сотрудников, тогда как в 1970 г. их было шесть. И хотя самые крупные агентства, J. WalterThompson, YoungGfRubicamи McCann-Erickson, удерживали свои позиции, другие несли убытки, теряли клиентов и даже закрывались.' Требовательные клиенты, имевшие дело с более бережливыми потребителями, теперь оценивали рекламные кампании не по творческим находкам и интересным идеям, а по коммерческим результатам. Поэтому они настаивали на серьезных рыночных исследованиях. Агентства, со своей стороны, приглашали к сотрудничеству специалистов по ценообразованию, распространению и упаковке товара, и направляли огромную часть собственной прибыли на исследования рынка и, в особенности, анализ аудитории. Самыми распространенными исследовательскими методами были фокус-группы, изучение мотивации, измерение реакций — работы головного мозга, интенсивности перспирации (потения) и расширения зрачка, а также компьютерное моделирование. К концу 1970-х маленькие, гибкие творческие мастерские стали большими и неповоротливыми. «Реклама — больше не забава, — констатировал один из ведущих нью-йоркских рекламистов Джерри Делиа Фемина. — Теперь все тестируется, но обычно не на больших рынках, а, с тем чтобы не разориться на рекламных расходах, в маленьких городах».2 Позиционирование: новая игра на Мэдисон Авеню Делиа Фемина был не одинок в своей оценке рекламы середины 1970-х. «Сегодня творчество мертво», — писали Эл Райе (Ries) и Джек Траут (Trout) в своих статьях в AdvertisingAge, позднее составивших целую книгу.[2] «Та игра, в которую нынче играют на Мэдисон Авеню, называется позиционированием».3 Конечно, это не было новой идеей. Еще в конце 1950-х ее разработали в корпорации GeneralFoods: концепцию стремительных, простых, агрессивных «бросков», помогающих пробиться сквозь стену конкурентов. Но лучше всего эту стратегию сформулировали Траут и Райе, управлявшие в те годы маленьким рекламным агентством Trout & Ries[3] в Нью-Йорке. «Позиционирование — это заход с тыла» — заявляли они. «Надо начинать не с себя, а с желания потенциальных покупателей».4 Первый шаг — дать продукту запоминающееся имя. Второй — найти в нем нечто особенное (наподобие уникального продажного предложения, или USP, Россера Ривза) и говорить об этом качестве постоянно — чтобы в зубах навязло. Юмор, «настроение» и эстетика только отвлекают внимание от продукта. Рекламисты и их клиенты называли этот подход «реалистическим», «жестким» или «ориентированным на потребителя», но в действительности это было не что иное, как давно известное и традиционное навязчивое рекламирование. В своей книге «Позиционирование: битва за узнаваемость» («Positioning: The Battle for Your Mind», 1981)[4] Райс и Траут защищают сравнительную рекламу как лучший способ «позиционировать» продукт в глазах потребителей относительно конкурирующих товаров. К моменту выхода книги немало крупных агентств усвоили технику сравнительного позиционирования. Стремясь побороть скептицизм потребителей, печатные объявления становились многословнее. К примеру, если раньше тексты объявлений об автомобилях были лаконичны и сводились к тому, что сообщали о красоте машины, то новые объявления изобиловали данными о пробеге, дисковых тормозах, особенностях дизайна и т. д. Обезболивающее средство «Tyienol» вдруг стало главным борцом с болью — «для миллионов тех, кто не рискует употреблять аспирин» (камешек в огород «Anacin» и «Bufferin»). Успех жидкости для полоскания полости рта «Scope», которая на вкус не отдавала «лекарством», побудил компанию Listerine создать еще более приятный на вкус ополаскиватель. А агентство DoyleDaneBembachдаже возобновило — после шестилетнего перерыва — для фирмы Avisкампанию «Мы работаем усерднее». Телевизионные ролики вновь строились на характерном для навязчивой рекламы принципе повторения. Поскольку стоимость их производства росла, стандартные 60-секундные ролики все чаще заменялись 30-секундными вставками с повторяющимися обращениями. Предварительное тестирование, которое использовалось при создании телевизионной рекламы, показывало преимущество именно навязчивой рекламы и принципа «аргументации-почему». Творчество превратилось в рациональную, количественно измеримую науку. Одним из самых заметных воплощений «реалистического» подхода стал ролик о пятновыводителе «Shout» от агентства FooteCone &' Beldingnoa заголовком «Хотите избавиться от пятна?» («Want a Tough Stftin Out?»). На этот вопрос был громкий рекламный ответ: «"Shout" от него избавит» («Shout It Out») (игра слов: англ. out — уничтожать, shout out — выкрикивать, громко говорить). Затем появился непритязательный джингл для «Alka- Seltzer» от Wells, Rich, Of Greene: «Буль-буль, от его шипенья нам такое облегченье» («Plop, plop, fizz, fizz, oh, what a relief it is»). Он, конечно, не шел ни в какое сравнение с работой, выполненной тем же агентством для «Alka-Seltzer» несколькими годами раньше и получившей тогда профессиональную награду. Создатели ролика «Ри-rina Kitten Chow» умудрились упомянуть название корма для кошек «Meow Mix» («Мяу Микс») не меньше дюжины раз, сделав его текстом кошачьей рекламной песни: «Мяу, мяу, мяу, мяу...» Потом настал черед «стряхнуть пыль» со старомодных реалистических сценок и свидетельств знаменитостей, рекомендовавших всех что угодно, от автомобилей до одеколона. Подход позиционирования породил также множество творческих стилей, сочетавших развлекательность и настойчивое рекламирование. Общим для них был принцип ориентации на продукт, при помощи которого объяснялось, что представляет собой товар или почему он предпочтительнее продукции конкурентов. Например, новое агентство Scali, McCabe, Slaves разработало замечательную серию объявлений, имевших целью познакомить аудиторию с торговыми марками домашней птицы. В ролике о продукции марки «Perdue» мужественный голос за кадром, принадлежавший самому ее владельцу, Фрэнку Пердье, говорил потребителям, что «нужна жесткая рука, чтоб откормить нежного цыпленка».[5] Другие объявления начинались просто: «Мои цыплята питаются лучше, чем вы». Это означало, что цыплята «Perdue» изнежены больше, чем люди, которые их едят. Настоящей победой стали также объявления этого агентства для Volvo: «He нужно постановления Конгресса, чтоб сделать автомобиль безопасным». Хотя сравнительная реклама косвенно использовалась и прежде, до 1981 г. прямое сравнение в рекламе было под запретом. Раньше крупные агентства и торговые группы вообще избегали сравнивать продукты и услуги, тем более, называя их по имени, считая это «неловким», «неспортивным» и даже опасным. Но потребителям сравнительные объявления могли предоставить проверяемые факты, а не только общие фразы. Федеральная Торговая Комиссия (FTC) согласилась с этим, заявив, что сравнения могут способствовать повышению качества товаров и снижению цен, при условии, что рекламные утверждения правдивы и научно доказуемы. Первой запрет на сравнительную рекламу нарушила телекомпания NEC еще в 1964 г. В 1972 г. ее примеру последовали АВС и CBS, но только после того, как FTC пригрозила судебными исками противникам ограничению свободы торговли. Вскоре Национальная Вещательная Ассоциация отменила директивы, предостерегавшие рекламодателей против дискредитации конкурентов, а Американская Ассоциация Рекламных Агентств поддержала это решение. Продавцы начали наносить друг другу удары, называя в сравнителькых объявлениях имена конкурентов. Особенно примечательными были рекламные кампании прохладительных напитков и ресторанов быстрого питания. Войны фаст-фудов показывают, как легкий юмор может смягчить резкие нападки на конкурентов. Например, собственные исследования сети ресторанов BurgerKing обнаружили, что посетителям не нравится однообразие меню, даже если они напрямую не просят расширить ассортимент бургеров. BurgerKing отреагировала на эти результаты рекламными кампаниями «Будь по-вашему» («Have It Your Way») и «Как вам угодно» («Your Way Right Away»). Затем Ви rgerKing бросила вызов McDonald's, показав в одном из своих роликов интервью с реальной семьей по фамилии Макдональд, члены которой признавались, что предпочитают BurgerKing, но так этого смущаются, что отказываются открыть свои лица перед камерой. Однако сравнение могло сработать и против самого рекламодателя. Как отмечал Дэвид Огилви, «у зрителей может создаться впечатление, что марка, которую вы дискредитируете, и есть настоящий герой вашей рекламы».5 Несмотря на такой риск*, агентство Ogiivy (У Mother, вопреки своим давнишним возражениям против сравнительной рекламы, заявило в 1981 г., что в качестве «временного тактического оружия» подобная практика может принести пользу.6 Сегодня имена конкурентов звучат из уст рекламодателей как никогда часто. Война газировок Подход Дэвида Огилви к позиционированию разделяли и другие рекламисты. Для Огилви концепция позиционирования была ценна тем, что позволяла устанавливать тождество продукта и его будущих покупателей. Большинство объявлений традиционно обращались к самой многочисленной части публики, но теперь они адресовались определенной социально-экономической или другой интересующей рекламодателя группе. Отрасль прохладительных напитков дает нам превосходные примеры реализации идей маркетинга по образу жизни. Они относятся к тому периоду, когда Coca-Cola, Pepsi и 7UP сражались за влияние на этом рынке. Реклама безалкогольных напитков в большинстве случаев создает отличительный образ продукта. В конце концов, сколько можно говорить о газированной воде, содержании сахара и лимонной кислоты? В прошлом Coca-Cola пыталась ассоциировать свой продукт с материнством, флагом и источником радости для всей страны, утверждая: «Это то, что надо» («It's the real thing»). Тем временем, между 1960-м и 1970-м гг., Pepsi обратилась к целой возрастной группе, «Поколению Pepsin («Pepsi Generation»), привлекая ее идеями непринужденности, молодости и калифорнийских девчонкок. Но Pepsi нужна была не просто реклама, а такая рекламная кампания, которая помогла бы увеличить сбыт, поэтому фирма решилась заявить о превосходстве своего продукта. На подобное никто из производителей безалкогольных напитков прежде не осмеливался. План Pepsi был прост: в 1975 г. она провела и записала скрытой камерой серию «слепых тестов» своего продукта и продукции Coca-Cola, которые показали, что большинство испытуемых предпочло вкус Pepsi. «Вызов Pepsi» («Pepsi Challenge») стал рекламным хитом (рис. 8.2). «Большинство людей предпочитают "Pepsi" вкусу "Coke"», — утверждала реклама. Зрители наблюдали за «Вызовом Pepsi» по телевизору и слышали слова диктора: «Они выбирают "Pepsi", раз за разом, снова и снова». Удивительно, но, несмотря на отчеты о взлете продаж, «Вызов Pepsi» остался, по сути, маркетинговым мероприятием местного масштаба и не стал основой для общенационального рекламного блицкрига. Coca-Cola нанесла ответный удар в 1983 г., выпустив рекламный ролик с комиком Биллом Косби в главной роли, который высмеивал тесты «Вызова Pepsi». Уставившись в бинокль на киоск Pepsi, он говорил: «Вот ищу хоть кого-нибудь, кто пил бы "Coke", и кого парни из Pepsi никак не могут найти». Вскоре кампания «Вызов Pepsi» была свернута. В 1979 г. агентство McCann-Erickson пригласило для участия в рекламе Coke «Мина» Джо Грина (Mean Joe Greene), полузащитника и будущую звезду футбольной команды PittsburghSteelers. В сентиментальной сцене он просил у юного болельщика глоток «Coke», а взамен ему отдавал свою футболку. Этот очень популярный ролик получил продолжение в снятом в 1982 г. ТВ-фильме «Steeler и мальчик из Пит-тсбурга» («The Steeler and the Pittsburgh Kid»), первом игровом фильме, созданном по мотивам рекламы. В другом ролике Coke дебютировал Макс Хедрум, компьютерный ведущий, который впоследствии стал «звездой» «собственного» телешоу. В 1985 г. к всеобщему удивлению Coca-Cola сделала беспрецедентное заявление о намерении изменить традиционную рецептуру своего напитка, насчитывавшего уже более ста лет, и придать ему больше сладости. Но даже популярность Макса Хедрума не спасла новинку, «New Coke», от провала. В день поступало до полутора тысяч жалоб от потребителей, самые активные из которых объединились в организацию любителей «Coca-Cola», требовавших вернуть старую «Coke». He прошло и трех месяцев, как Coca-Cola объявила, что восстанавливает старую марку под новым именем — «Coca-Cola Classic». Президент компании Дональд Кеаф (Keough) выступил по телевидению, сказав, что просит у потребителей прощения за то, что фирма так опрометчиво недооценила их любовь к этому напитку. Очевидно, многообещающий успех рыночных испытаний вишневой «Cherry Coke» убедил компанию пустить новинку в продажу еще до окончания исследования. Coca-Cola, по его словам, просто не могла продавать потребителям продукт, который они не желали. Компания Pepsi решила подшутить над сложившейся ситуацией. Одно из ее объявлений было озаглавлено: «Старая "Coke"? Новая "Coke"? Новая Старая "Coke"? Новая Классическая Старая "Coke"? Сегодня как никогда именно "Pepsi" — выбор для нового поколения». Ну а затем Pepsi продемонстрировала, что могут деньги, заполучив в свою рекламу самых дорогих знаменитостей от Майкла Джексона до Мадонны. Стремясь «переплюнуть» друг друга, колы-гиганты продолжали создавать еще более эксцентричную рекламу. За своей дуэлью титаны не заметили, как к ним «подкрался» «7-Up». На долю этой марки, возникшей еще в 1929 г., выпало немало испытаний, связанных с поиском собственной индивидуальности. Все началось с более чем оригинального названия «Bib Label Lithiated Lemon-Lime Soda». Несмотря на то что его заменили на «7-Up», первая реклама напитка сильно ограничивала его привлекательность, называя «Средством от семи недугов» (или последствий похмелья) («The Cure for Seven Hangovers»). Но в 60-е гг. рекламодатели решили поменять имидж «7-Up» и превратить его из лечебного напитка в более привлекательный прохладительный. Они репозиционировали его в 1968 г. как альтернативу «Coke» и «Pepsi», выбрав в качестве рекламной темы слово «Uncola», — «Не-кола» — очень созвучное бунтарской эпохе (рис. 8.3). Продажи выросли более чем вдвое, а «7-Up» стал напитком номер три в США, хотя намного отставал от «Coke» и «Pepsi». Однако в это же время на национальном рынке появился «Dr. Pepper», а также лимонные «Sprite» и «Mountain Dew», отобравшие у «7-Up» часть рынка. Отражая атаку конкурентов, 7- Up выпускала новые рекламные кампании. В 1970-х гг. под девизом «Америка переходит на "7-Up"» («America's turning 7-Up») был опробован маркетинг с ориентацией на образ жизни (рис. 8.4). Затем реклама настойчиво пыталась найти и представить публике рациональные доводы в пользу покупки этого продукта. Весьма кстати проведенные исследования показали, что потребители подозревали, что в колах содержатся вредные компоненты. В одном из сравнительных роликов актер Джеффри Холдер (Holder), обладатель красивого низкого голоса, бросал угрюмый взгляд на банки «Pepsi», «Coca-Cola» и других напитков, распекая их производителей за использование искусственных красителей и ароматизаторов: «Разве можно заподозрить в этом "7-Up"?» («Don't you feel good about 7-Up?»). Простая и сильная, эта идея лучше всего содействовала сбыту продукта. В 1970-х гг. в телевизионной рекламе начала использоваться компьютерная графика. Новую моду ввела голливудская студия RobertAbelandAssociates. В то время (шел 1974 г.) телезрители не видели ничего подобного великолепному ролику «7-Up» под названием «Пузыри» («Bubbles»), в котором крылатые феи проплывали сквозь капли напитка. В 1977 г. необыкновенная мультипликация Абеля украсила рекламу мотоцикла «Kawasaki» «Совершенная поездка» («The Ultimate Trip»): на экране двоились проплывающие мимо мотоциклиста пейзажи — серый асфальт превращался в золотистый, зеленая листва становилась ярко-оранжевой и т. д. Эти искаженные сверкающие изображения напоминали те психоделические образы, которые завершали фильм Стэнли Кубрика «2001: Космическая Одиссея». Телекомпании АВС и CBS, встревоженные увиденным, подвергли эту рекламу цензуре: за «подстрекательство мотоциклистов к употреблению наркотиков».7 В том же 1977 г. студия Абеля создала еще один знаменитый компьютерный ролик. Он назывался «Торговая марка» и рекламировал продукцию фирмы Levi-Strauss. Агентство FooteConeGfBelding придумало историю о «домашнем любимце» — торговой марке Levi's, которая освободилась от привязи и отправилась гулять по волшебным тротуарам, встречая людей исключительно в одежде от Levi's. — Такие рекламные объявления демонстрировали, что творческий потенциал Мэдисон Авеню не иссяк. По сути, Америка всячески старалась компенсировать общее уныние и выбраться из кризиса 1970-х. Возрождение экономики, волна новых изделий и энтузиазм потребителей помогли Америке вновь преобразиться. |