мыло, секс и сигареты. Стр 11 Глава 4 стр 16 Глава 5 стр 31

• Название: Стр 11 Глава 4 стр 16 Глава 5 стр 31
• Анкор: мыло, секс и сигареты.doc
• Дата: 05.03.2018
• Размер: 0.71 Mb.
• Имя файла: мыло, секс и сигареты.doc
• Тип: Документы; #16278
• страница: 7 из 10

Незабываемые слоганы

 

«Beanz» значит «Heinz» — Beanz meanz Heinz.

Пальчики оближешь — It's finger-lickin* good. (Kentucky Fried Chicken)

Посадите тигра в свой бензобак — Put a tiger in your tank. («ESSO»)

Кто-то где-то ждет от вас письма — Someone, somewhere, wants a letter from you. (Почтовая служба США)

Не предлагайте выпить человеку за рулем — Don't ask a man to drink and drive

(социальная реклама).

С «Coke» веселее — Things go better with Coke.

Попробуй — тебе понравится — Try it—you'll like it. («Alka-Seltzer»)

Невероятно, что я все это съел — I can't believe I ate the whole thing. («Alka-

Seltzer»)

Мы работаем усерднее — We try harder. (Фирма по аренде автомобилей Avis)

Приди туда, где есть вкус. Приди в страну «Marlboro» — Come to where the flavor is. Come to Marlboro Country.

Ты прошла длинный путь, детка! — You've come a long way, baby! (Сигареты «Virginia Slims»)

С нами это просто — We make it simple. (Автомобили «Honda»)

Лозунги движений протестов Запретить бомбу — Ban the bomb. Черное — это красиво — Black is beautiful. Занимайся любовью, а не войной — Make love, not war. Власть народу — Power to the people.

 

 

 

 

 

Глава 8

1975 - 1990.

От позиционирования к созданию имиджа

Стр. 420-469

В  конце двадцатого столетия технологический прогресс приблизил Америку к «веку информации». Темпы научных исследований ус­корялись, что сделало возможным крупный прорыв в области медици­ны, робототехники, компьютеризации и автоматизации. Ученые ис­следовали структуру генов, космические полеты стали обычным делом, а высокие технологии способствовали росту производительно­сти труда. Но самые большие новшества были связаны с компьютери­зацией. С изобретением кремниевого микропроцессора компьютеры уменьшились в размерах, а их мощность и возможности увеличились. Человек пользовался персональным компьютером, сотовым телефо­ном и факсом, что позволило быстро получать доступ к самой разнооб­разной информации. На небывалую высоту компьютеры подняли и скорость создания рекламы.

В 1960-е и в начале 1970-х гг. производители не скупились на яркие рекламные кампании, а рекламные агентства богатели. Но в середине 70-х, когда экономика страдала от серьезного спада и инфляции, эта тенденция изменилась. В производственном секторе масштабные во­енные расходы отбирали ресурсы у новых потребительских разрабо­ток. И хотя мастерство американских электронщиков сделало возмож­ным создание «высокотехнической» военной продукции, их было не так просто переключить на производство высококачественных, конку­рентоспособных домашней электроники, автомобилей и станков. К то­му же в борьбу за потребителя вмешались западноевропейские и ази­атские производители, снизив цены на свою, часто более качественную по сравнению с американской, продукцию.

Конкуренция с импортом, вкупе с ростом заработной платы и цен на энергоресурсы, вела к снижению прибыли корпораций и возвраще­нию к ориентации на продукт, характерной для 1950-х гг. Американ­ские корпорации также искали способы снизить свои производствен­ные издержки. Одни фирмы переводили свои операции из дорогих северо-восточных штатов «Ржавого пояса» в штаты «Солнечного по­яса», протянувшиеся с юга Вирджинии к Флориде и на запад к Кали­форнии. Другие фирмы перемещали свои производственные мощно­сти за границу, в Латинскую Америку и Юго-Восточную Азию, где полно дешевой рабочей силы и не докучают профсоюзы. Поскольку низкооплачиваемые иностранные рабочие научились производить сложнейшие компоненты продукции, традиционные американские отрасли промышленности — автомобильная, легкая промышленность, электроника, металлургия и печатная — переживали спад. В этих труд­ных экономических условиях рекламодатели вернулись к настойчивой рекламе, и, отведя развлечение аудитории на второй план, сосредото­чились на расширении рыночных исследований, конкретизации заяв­лений о продукции и сравнительной рекламе.

Затем на смену экономическому застою 1970-х пришел бум 1980-х. Администрация Рейгана резко сократила федеральные расходы на со­циальные программы, усилила контроль над загрязнением окружаю­щей среды и снизила подоходные налоги. Высвободившиеся деньги «рейганомики» предназначались на поощрение инвестиций и укреп­ление армии, что должно было стимулировать экономический рост;

будущие прибыли, как ожидалось, будут «стекаться» от высшего клас­са к низшим. До 1988 г. казалось, что этот план работал. Сокращение налогов и военные контракты стимулировали бизнес, были созданы новые рабочие места, отмена госконтроля привела к снижению цен на потребительские товары и оздоровлению экономики.

Радикальные изменения в экономике США также обусловили не­бывалое расширение этнического состава американского рабочего класса. В начале XX столетия миллионы рабочих мест занимали им­мигранты из Европы. Теперь, в 1970-е и 1980-е гг., в Америку стека­лись выходцы из стран Азии и испано-язычные иммигранты, запол­нявшие миллионы новых вакансий в сфере обслуживания, розничной торговле, легкой промышленности и вакансии конторс­ких служащих. Между 1983 и 1992 гг. Америку захлестнула одна из самых мощных в ее истории волн иммиграции. Жизнь в этой стране решили начать заново 8,7 млн иммигрантов — самая большая цифра за десятилетний период, начиная с 1910 г. И по оценкам, еще 5 млн вновь прибывших пересекли границу нелегально. Для многих из этих людей даже минимальная заработная плата в Америке оказывалась в пять-десять раз больше, чем они могли заработать на родине. В пого­не за американской мечтой выходцы из других стран в то же время образовывали отдельные самостоятельные общины, воссоздавая по­кинутую родину в миниатюре. И хотя среди рекламных агентств были пионеры мультиэтнического маркетинга, такие как CarolineJonesAdvertising, рекламодатели плохо понимали эту важную демо­графическую тенденцию.

Подобно другим американским фирмам, рекламные агентства в 1980-е гг. «выходили на глобальный уровень», строя гигантские импе­рии для обслуживания клиентов, работающих на международных рынках. В моде снова были шарм, богатство и стиль. Тенденция к вы-сококлассности, в свою очередь, порождала новые рекламные стили и подходы; рекламодатели снова отказывались от настойчивой рекламы в пользу эзотерических образов для косметики, духов, модной одеж­ды, домашней электроники и автомобилей. Прежде чем мы проследим эту эволюцию, вернемся к середине 70-х, когда закладывались основы маркетинговых исследований и технологий, используемых в сего­дняшней рекламе.

КОНЕЦ 70-Х: РЕКЛАМА - БОЛЬШЕ НЕ ЗАБАВА

С началом экономического спада 1970-х гг. производственные затраты повысились, а поток денег, выделяемых на стимулирование спроса, оскудел. Какое-то время рост выручки рекламодателей не поспевал за инфляцией. Рекламный бизнес переживал трудный период.

В этом новом климате небогатые бюджеты и осторожные клиенты существенно изменили производственный процесс на Мэдисон Аве­ню. Пытаясь сводить концы с концами, многие агентства сокращали штаты. Например, анализ деятельности семидесяти семи ведущих агентств за 1976 г. показал, что на каждый миллион долларов выручки «приходилось» четверо сотрудников, тогда как в 1970 г. их было шесть. И хотя самые крупные агентства, J. WalterThompson, YoungGfRubicamи McCann-Erickson, удерживали свои позиции, другие несли убытки, теряли клиентов и даже закрывались.'

Требовательные клиенты, имевшие дело с более бережливыми по­требителями, теперь оценивали рекламные кампании не по творче­ским находкам и интересным идеям, а по коммерческим результатам. Поэтому они настаивали на серьезных рыночных исследованиях. Агентства, со своей стороны, приглашали к сотрудничеству специали­стов по ценообразованию, распространению и упаковке товара, и на­правляли огромную часть собственной прибыли на исследования рын­ка и, в особенности, анализ аудитории. Самыми распространенными исследовательскими методами были фокус-группы, изучение мотива­ции, измерение реакций — работы головного мозга, интенсивности перспирации (потения) и расширения зрачка, а также компьютерное моделирование. К концу 1970-х маленькие, гибкие творческие мастер­ские стали большими и неповоротливыми. «Реклама — больше не за­бава, — констатировал один из ведущих нью-йоркских рекламистов Джерри Делиа Фемина. — Теперь все тестируется, но обычно не на больших рынках, а, с тем чтобы не разориться на рекламных расходах, в маленьких городах».²

 

Позиционирование: новая игра на Мэдисон Авеню

Делиа Фемина был не одинок в своей оценке рекламы середины 1970-х. «Сегодня творчество мертво», — писали Эл Райе (Ries) и Джек Траут (Trout) в своих статьях в AdvertisingAge, позднее составивших целую книгу.[2] «Та игра, в которую нынче играют на Мэдисон Авеню, называ­ется позиционированием».³ Конечно, это не было новой идеей. Еще в конце 1950-х ее разработали в корпорации GeneralFoods: концепцию стремительных, простых, агрессивных «бросков», помогающих про­биться сквозь стену конкурентов. Но лучше всего эту стратегию сфор­мулировали Траут и Райе, управлявшие в те годы маленьким реклам­ным агентством Trout & Ries[3] в Нью-Йорке. «Позиционирование — это заход с тыла» — заявляли они. «Надо начинать не с себя, а с жела­ния потенциальных покупателей».⁴ Первый шаг — дать продукту запо­минающееся имя. Второй — найти в нем нечто особенное (наподобие  уникального продажного предложения, или USP, Россера Ривза) и говорить об этом качестве постоянно — чтобы в зубах навязло. Юмор, «настроение» и эстетика только отвлекают внимание от продукта. Рекламисты и их клиенты называли этот подход «реалистическим», «жестким» или «ориентированным на потребителя», но в действи­тельности это было не что иное, как давно известное и традиционное навязчивое рекламирование.

В своей книге «Позиционирование: битва за узнаваемость» («Positioning: The Battle for Your Mind», 1981)[4] Райс и Траут защищают сравнительную рекламу как лучший способ «позиционировать» про­дукт в глазах потребителей относительно конкурирующих товаров. К моменту выхода книги немало крупных агентств усвоили технику сравнительного позиционирования. Стремясь побороть скептицизм потребителей, печатные объявления становились многословнее. К при­меру, если раньше тексты объявлений об автомобилях были лаконич­ны и сводились к тому, что сообщали о красоте машины, то новые объявления изобиловали данными о пробеге, дисковых тормозах, осо­бенностях дизайна и т. д. Обезболивающее средство «Tyienol» вдруг стало главным борцом с болью — «для миллионов тех, кто не рискует употреблять аспирин» (камешек в огород «Anacin» и «Bufferin»). Ус­пех жидкости для полоскания полости рта «Scope», которая на вкус не отдавала «лекарством», побудил компанию Listerine создать еще более приятный на вкус ополаскиватель. А агентство DoyleDaneBembachдаже возобновило — после шестилетнего перерыва — для фирмы Avisкампанию «Мы работаем усерднее».

Телевизионные ролики вновь строились на характерном для навяз­чивой рекламы принципе повторения. Поскольку стоимость их произ­водства росла, стандартные 60-секундные ролики все чаще заменялись 30-секундными вставками с повторяющимися обращениями. Предва­рительное тестирование, которое использовалось при создании теле­визионной рекламы, показывало преимущество именно навязчивой рекламы и принципа «аргументации-почему». Творчество преврати­лось в рациональную, количественно измеримую науку. Одним из са­мых заметных воплощений «реалистического» подхода стал ролик о пятновыводителе «Shout» от агентства FooteCone &' Beldingnoa заго­ловком «Хотите избавиться от пятна?» («Want a Tough Stftin Out?»). На этот вопрос был громкий рекламный ответ: «"Shout" от него изба­вит» («Shout It Out») (игра слов: англ. out — уничтожать, shout out — выкрикивать, громко говорить). Затем появился непритязательный джингл для «Alka- Seltzer» от Wells, Rich, Of Greene: «Буль-буль, от его шипенья нам такое облегченье» («Plop, plop, fizz, fizz, oh, what a relief it is»). Он, конечно, не шел ни в какое сравнение с работой, выполненной тем же агентством для «Alka-Seltzer» несколькими годами раньше и получившей тогда профессиональную награду. Создатели ролика «Ри-rina Kitten Chow» умудрились упомянуть название корма для кошек «Meow Mix» («Мяу Микс») не меньше дюжины раз, сделав его тек­стом кошачьей рекламной песни: «Мяу, мяу, мяу, мяу...» Потом настал черед «стряхнуть пыль» со старомодных реалистических сценок и сви­детельств знаменитостей, рекомендовавших всех что угодно, от авто­мобилей до одеколона.

Подход позиционирования породил также множество творческих стилей, сочетавших развлекательность и настойчивое рекламирова­ние. Общим для них был принцип ориентации на продукт, при помощи которого объяснялось, что представляет собой товар или почему он предпочтительнее продукции конкурентов. Например, новое агент­ство Scali, McCabe, Slaves разработало замечательную серию объявле­ний, имевших целью познакомить аудиторию с торговыми марками домашней птицы. В ролике о продукции марки «Perdue» мужествен­ный голос за кадром, принадлежавший самому ее владельцу, Фрэнку Пердье, говорил потребителям, что «нужна жесткая рука, чтоб откор­мить нежного цыпленка».[5] Другие объявления начинались про­сто: «Мои цыплята питаются лучше, чем вы». Это означало, что цыпля­та «Perdue» изнежены больше, чем люди, которые их едят. Настоящей победой стали также объявления этого агентства для Volvo: «He нужно постановления Конгресса, чтоб сделать автомобиль безопасным».

Хотя сравнительная реклама косвенно использовалась и прежде, до 1981 г. прямое сравнение в рекламе было под запретом. Раньше круп­ные агентства и торговые группы вообще избегали сравнивать продук­ты и услуги, тем более, называя их по имени, считая это «неловким», «неспортивным» и даже опасным. Но потребителям сравнительные объявления могли предоставить проверяемые факты, а не только об­щие фразы. Федеральная Торговая Комиссия (FTC) согласилась с этим, заявив, что сравнения могут способствовать повышению каче­ства товаров и снижению цен, при условии, что рекламные утверждения правдивы и научно доказуемы. Первой запрет на сравнительную рекламу нарушила телекомпания NEC еще в 1964 г. В 1972 г. ее приме­ру последовали АВС  и CBS, но только после того, как FTC пригрозила судебными исками противникам ограничению свободы торговли. Вскоре Национальная Вещательная Ассоциация отменила директивы, предостерегавшие рекламодателей против дискредитации конкурен­тов, а Американская Ассоциация Рекламных Агентств поддержала это решение.

Продавцы начали наносить друг другу удары, называя в сравнителькых объявлениях имена конкурентов. Особенно примечательны­ми были рекламные кампании прохладительных напитков и рестора­нов быстрого питания. Войны фаст-фудов показывают, как легкий юмор может смягчить резкие нападки на конкурентов. Например, соб­ственные исследования сети ресторанов BurgerKing обнаружили, что посетителям не нравится однообразие меню, даже если они напрямую не просят расширить ассортимент бургеров. BurgerKing отреагирова­ла на эти результаты рекламными кампаниями «Будь по-вашему» («Have It Your Way») и «Как вам угодно» («Your Way Right Away»). Затем Ви rgerKing бросила вызов McDonald's, показав в одном из своих роликов интервью с реальной семьей по фамилии Макдональд, члены которой признавались, что предпочитают BurgerKing, но так этого сму­щаются, что отказываются открыть свои лица перед камерой.

Однако сравнение могло сработать и против самого рекламодателя. Как отмечал Дэвид Огилви, «у зрителей может создаться впечатление, что марка, которую вы дискредитируете, и есть настоящий герой ва­шей рекламы».⁵ Несмотря на такой риск*, агентство Ogiivy (У Mother, вопреки своим давнишним возражениям против сравнительной рек­ламы, заявило в 1981 г., что в качестве «временного тактического ору­жия» подобная практика может принести пользу.⁶ Сегодня имена кон­курентов звучат из уст рекламодателей как никогда часто.

 

Война газировок

Подход Дэвида Огилви к позиционированию разделяли и другие рек­ламисты. Для Огилви концепция позиционирования была ценна тем, что позволяла устанавливать тождество продукта и его будущих поку­пателей. Большинство объявлений традиционно обращались к самой многочисленной части публики, но теперь они адресовались определенной социально-экономической или другой интересующей рекламо­дателя группе. Отрасль прохладительных напитков дает нам превос­ходные примеры реализации идей маркетинга по образу жизни. Они относятся к тому периоду, когда Coca-Cola, Pepsi и 7UP сражались за влияние на этом рынке.

Реклама безалкогольных напитков в большинстве случаев создает отличительный образ продукта. В конце концов, сколько можно гово­рить о газированной воде, содержании сахара и лимонной кислоты? В прошлом Coca-Cola пыталась ассоциировать свой продукт с мате­ринством, флагом и источником радости для всей страны, утверждая:

«Это то, что надо» («It's the real thing»). Тем временем, между 1960-м и 1970-м гг., Pepsi обратилась к целой возрастной группе, «Поколению Pepsin («Pepsi Generation»), привлекая ее идеями непринужденности, молодости и калифорнийских девчонкок. Но Pepsi нужна была не про­сто реклама, а такая рекламная кампания, которая помогла бы увели­чить сбыт, поэтому фирма решилась заявить о превосходстве своего продукта. На подобное никто из производителей безалкогольных на­питков прежде не осмеливался.

План Pepsi был прост: в 1975 г. она провела и записала скрытой ка­мерой серию «слепых тестов» своего продукта и продукции Coca-Cola, которые показали, что большинство испытуемых предпочло вкус Pepsi. «Вызов Pepsi» («Pepsi Challenge») стал рекламным хитом (рис. 8.2). «Большинство людей предпочитают "Pepsi" вкусу "Coke"», — утверж­дала реклама. Зрители наблюдали за «Вызовом Pepsi» по телевизору и слышали слова диктора: «Они выбирают "Pepsi", раз за разом, снова и снова». Удивительно, но, несмотря на отчеты о взлете продаж, «Вызов Pepsi» остался, по сути, маркетинговым мероприятием местного масш­таба и не стал основой для общенационального рекламного блицкрига. Coca-Cola нанесла ответный удар в 1983 г., выпустив рекламный ролик с комиком Биллом Косби в главной роли, который высмеивал тесты «Вызова Pepsi». Уставившись в бинокль на киоск Pepsi, он говорил:

«Вот ищу хоть кого-нибудь, кто пил бы "Coke", и кого парни из Pepsi никак не могут найти». Вскоре кампания «Вызов Pepsi» была свернута.

В 1979 г. агентство McCann-Erickson пригласило для участия в рек­ламе Coke «Мина» Джо Грина (Mean Joe Greene), полузащитника и будущую звезду футбольной команды PittsburghSteelers. В сентимен­тальной сцене он просил у юного болельщика глоток «Coke», а взамен ему отдавал свою футболку. Этот очень популярный ролик получил продолжение в снятом в 1982 г. ТВ-фильме «Steeler и мальчик из Пит-тсбурга» («The Steeler and the Pittsburgh Kid»), первом игровом фильме, созданном по мотивам рекламы. В другом ролике Coke дебютиро­вал Макс Хедрум, компьютерный ведущий, который впоследствии стал «звездой» «собственного» телешоу. В 1985 г. к всеобщему удив­лению Coca-Cola сделала беспрецедентное заявление о намерении из­менить традиционную рецептуру своего напитка, насчитывавшего уже более ста лет, и придать ему больше сладости. Но даже популярность Макса Хедрума не спасла новинку, «New Coke», от провала. В день поступало до полутора тысяч жалоб от потребителей, самые активные из которых объединились в организацию любителей «Coca-Cola», тре­бовавших вернуть старую «Coke». He прошло и трех месяцев, как Coca-Cola объявила, что восстанавливает старую марку под новым именем — «Coca-Cola Classic». Президент компании Дональд Кеаф (Keough) выступил по телевидению, сказав, что просит у потребителей проще­ния за то, что фирма так опрометчиво недооценила их любовь к этому напитку. Очевидно, многообещающий успех рыночных испытаний вишневой «Cherry Coke» убедил компанию пустить новинку в прода­жу еще до окончания исследования. Coca-Cola, по его словам, просто не могла продавать потребителям продукт, который они не желали.

Компания Pepsi решила подшутить над сложившейся ситуацией. Одно из ее объявлений было озаглавлено: «Старая "Coke"? Новая "Coke"? Новая Старая "Coke"? Новая Классическая Старая "Coke"? Сегодня как никогда именно "Pepsi" — выбор для нового поколения». Ну а затем Pepsi продемонстрировала, что могут деньги, заполучив в свою рекламу самых дорогих знаменитостей от Майкла Джексона до Мадонны. Стремясь «переплюнуть» друг друга, колы-гиганты продол­жали создавать еще более эксцентричную рекламу.

За своей дуэлью титаны не заметили, как к ним «подкрался» «7-Up». На долю этой марки, возникшей еще в 1929 г., выпало немало испыта­ний, связанных с поиском собственной индивидуальности. Все нача­лось с более чем оригинального названия «Bib Label Lithiated Lemon-Lime Soda». Несмотря на то что его заменили на «7-Up», первая реклама напитка сильно ограничивала его привлекательность, назы­вая «Средством от семи недугов» (или последствий похмелья) («The Cure for Seven Hangovers»). Но в 60-е гг. рекламодатели решили поме­нять имидж «7-Up» и превратить его из лечебного напитка в более при­влекательный прохладительный. Они репозиционировали его в 1968 г. как альтернативу «Coke» и «Pepsi», выбрав в качестве рекламной темы слово «Uncola», — «Не-кола» — очень созвучное бунтарской эпохе (рис. 8.3). Продажи выросли более чем вдвое, а «7-Up» стал напитком номер три в США, хотя намного отставал от «Coke» и «Pepsi». Однако в это же время на национальном рынке появился «Dr. Pepper», а также лимонные «Sprite» и «Mountain Dew», отобравшие у «7-Up» часть рынка.

Отражая атаку конкурентов, 7- Up выпускала новые рекламные кам­пании. В 1970-х гг. под девизом «Америка переходит на "7-Up"» («America's turning 7-Up») был опробован маркетинг с ориентацией на образ жизни (рис. 8.4). Затем реклама настойчиво пыталась найти и представить публике рациональные доводы в пользу покупки этого продукта. Весьма кстати проведенные исследования показали, что по­требители подозревали, что в колах содержатся вредные компоненты. В одном из сравнительных роликов актер Джеффри Холдер (Holder), обладатель красивого низкого голоса, бросал угрюмый взгляд на банки «Pepsi», «Coca-Cola» и других напитков, распекая их производителей за использование искусственных красителей и ароматизаторов: «Разве можно заподозрить в этом "7-Up"?» («Don't you feel good about 7-Up?»). Простая и сильная, эта идея лучше всего содействовала сбыту продукта.

В 1970-х гг. в телевизионной рекламе начала использоваться ком­пьютерная графика. Новую моду ввела голливудская студия RobertAbelandAssociates. В то время (шел 1974 г.) телезрители не видели ни­чего подобного великолепному ролику «7-Up» под названием «Пузы­ри» («Bubbles»), в котором крылатые феи проплывали сквозь капли напитка. В 1977 г. необыкновенная мультипликация Абеля украсила рекламу мотоцикла «Kawasaki» «Совершенная поездка» («The Ultimate Trip»): на экране двоились проплывающие мимо мотоцикли­ста пейзажи — серый асфальт превращался в золотистый, зеленая ли­ства становилась ярко-оранжевой и т. д. Эти искаженные сверкающие изображения напоминали те психоделические образы, которые завер­шали фильм Стэнли Кубрика «2001: Космическая Одиссея». Телеком­пании АВС и CBS, встревоженные увиденным, подвергли эту рекламу цензуре: за «подстрекательство мотоциклистов к употреблению нар­котиков».⁷ В том же 1977 г. студия Абеля создала еще один знамени­тый компьютерный ролик. Он назывался «Торговая марка» и рекла­мировал продукцию фирмы Levi-Strauss. Агентство FooteConeGfBelding придумало историю о «домашнем любимце» — торговой марке Levi's, которая освободилась от привязи и отправилась гулять по вол­шебным тротуарам, встречая людей исключительно в одежде от Levi's. — Такие рекламные объявления демонстрировали, что творческий потенциал Мэдисон Авеню не иссяк. По сути, Америка всячески ста­ралась компенсировать общее уныние и выбраться из кризиса 1970-х. Возрождение экономики, волна новых изделий и энтузиазм потреби­телей помогли Америке вновь преобразиться.