мыло, секс и сигареты. Стр 11 Глава 4 стр 16 Глава 5 стр 31
![]()
|
|
Место | Агентство | Общая выручка (в $млрд) |
1. | McCann-Erickson Worldwide | 1,20 |
2. | BBDO Worldwide | 1,14 |
3. | Young Of Rubicam | 1,12 |
4. | J. Walter Thompson Co. | 1,05 |
5. | DDB Needham Worldwide | 1,05 |
6. | Ogiivy Gf Mother Worldwide | 0,89 |
7. | Grey Advertising | 0,83 |
8. | Leo Bumett Co. | 0,80 |
9. | Saatchi Of Saatchi Advertising | 0,77 |
10. | Foote Cone & Belding Communications | 0,76 |
Источник: Advertising Age (April 15,1996).
Мегаслияния компаний свидетельствовали о признании важности объединения потенциалов разных регионов с целью привлечения и обслуживания глобальных клиентов. Слияние является одним из способов усилить позиции при закупке площади и времени в средствах информации и остаться конкурентоспособными на маркетинговой арене Европы. Пожалуй, одним из самых серьезных изменений стал сдвиг к европейскому стилю закупки средств информации, когда покупатель покупает рекламные площадь и время оптом и после перепродает со скидкой. (Как вы помните, старейшее агентство/. WalterThompson начинало работать в качестве оптового покупателя рекламной площади.)
И все же новый мир рекламы не был свободен от проблем. По мере усреднения бизнеса уменьшались возможности для уникальных, небольших агентств, специализирующихся, например, на расфасованных товарах или на деловой (business-to-business) рекламе. К тому же глобальные клиенты с осторожностью относились к мегаагентствам, сомневаясь, смогут ли гигантские рекламные империи предложить экономию от масштаба и услуги разных входящих в их состав агентств и в то же время сохранить конфиденциальную информацию о клиенте. Фактически, это беспокойство заставило клиентов перевести свои операции, — больше чем на $500 млн — в другие агентства.18 Ситуация также повлияла на самих рекламодателей и медиа-индустрию. Из 100 ведущих рекламодателей — по версии журнала AdvertisingAge (1980) — треть прекратила существование в течение следующих десяти лет.19 К 1988 г. одиннадцать из двадцати лучших вещательных компаний сменили владельцев или объединились. Та же судьба ожидала многие печатные издания.
Создание образа
Несмотря на рост производственных затрат и насыщенность рынка, некоторым рекламистам удавалось находить новые стили и подходы к продвижению товаров. В 1980 г. журнал AdvertisingAge опубликовал статью, в которой говорилось о грядущей «новой творческой революции». Это предсказание оказалось пророческим.
В последующие годы производители косметики, парфюмерии и одежды тратили огромные средства на создание образа своей продукции. В этих сферах мода «правила бал». Рекламодатели больше не перечисляли характеристики товаров; потребителям самим предоставлялась возможность найти причины для покупки исходя из впечатлений о товарной линии, ее образа и привлекательности моделей. Например, фирма ГОгеа/для рекламной кампании своей краски для волос избрала тему: «Потому что я этого достойна» («Because I am worth it»). Почти 90% рекламных объявлений об автомобилях апеллировали к тому же стремлению — к самовыражению. Редко встречались объявления, утверждавшие превосходство или описывавшие характеристики машины: достаточно было констатировать факт ее существования. Еще реже проводились сравнения с конкурирующими марками, объяснялись уникальные особенности продукта или формулировались конкретные причины для его покупки. Яркий образ — вот что должно было вызывать доверие к марке.
Новый акцент на образности отразился в рекламной кампании AmericanExpress, представленной в 1987 г. Журнал AdvertisingAge назвал ее печатной кампанией десятилетия. Своим успехом она была обязана непревзойденным фотопортретам знаменитостей — от Михаила Барышникова и Катрин Денев до Лучано Паваротти и Эллы Фицджеральд — работы Энни Лейбовиц (Leibovitz) (рис. 8.12). В «портретах» воплотилась общая стратегия маркетинга, акцентирующая главную тему — «Принадлежность [к нам] имеет свои преимущества» («Membership Has Its Privileges»). В предыдущей печатной кампании этой фирмы («Вы меня знаете?», «Do You Know Me?») подчеркивалась элитарность карточек Лтпепсага Express. Но затем, с подачи Дэвида Огилви, акцент сместился на изменение ценностей потребителя. «Стремление к престижу ради престижа довольно бессодержательно, и чтобы обрести смысл, престиж должен отождествляться с ценностями», — говорил Кеннет Ченолт (Chenault), президент AmEx'sConsumerCardGroup. «Люди, изображенные на этих портретах, — не просто знаменитости. Они олицетворяют собой успех, покорение самых больших высот».20
В моде были и рекламные трюки. Например, в рекламе Isuzu карикатурный персонаж Джо Исуза говорил вопиющую ложь об автомобиле. А разве можно забыть в буквальном смысле рев Клары Пеллер «Где говядина?» из рекламы ресторанов Wendy's7 Эта фраза заняла прочное место в лексиконе американцев.
Стремясь выделить свои объявления из общего ряда, создатели рекламы экспериментировали с новыми методами полиграфии. В 1984 г. впервые появились журнальные объявления, к которым были приклеены пакетики с духами «на пробу», а вслед за ними — объявления с пробными образцами помады, туши для ресниц, лака для ногтей, жид-кого мыла и лосьона для рук. В 1987 г. Rolls-Royce разместила в журнале ArchitecturalDigest («Архитектурный дайджест») объявление с приклеенной к нему ароматической полоской, источавшей запах кожаной обивки салона новой модели «Rolls-Royce». Кроме того, читателям предлагались объявления с трехмерными изображениями. Одно из них привлекло особое внимание: Джерри Делиа Фемина создал как бы всплывающее изображение центра Сан-Франциско. Это объявление появилось всего лишь раз в журнале TimeMagazine в 1986 г., но произвело на читательскую аудиторию неизгладимое впечатление (коэффициент его запоминаемости равнялся 96%) (рис. 8.13). Объявления с объемными изображениями создавались также для «Camel» (с персонажем верблюдом Джо) и для компьютеров «Apple II».
Прославленная рекламная кампания водки «Absolut» впечатляющий образец соединения искусства и рекламы. Художники Кейт Ха-ринг, Кенни Шарф, Энди Уорхол и другие получили приглашение создать яркие, оригинальные картины, главной «героиней» которых должна была стать бутылка «Absolut». Объявления о водке «Absolut» выходили к каждому празднику. Например, выпускались рождественские музыкальные открытки с трехмерным изображением бутылки с плавающими внутри нее снежинками.
Впервые за многие десятилетия Нью-Йорк Сити перестал доминировать на творческой арене, а продавцы заказывали рекламу не только на Мэдисон Авеню. Они обращались в агентства Западного Побережья — Chiat/Day, HalRiney и FooteCone &Gelding. Все они удостаивались наград за свои работы. Новые агентства открывались в таких городах, как Миннеаполис, Даллас, Атланта и Портленд, штат Орегон. Правда, львиная доля ежегодных рекламных расходов рекламодателей США все же приходилась на нью-йоркские агентства (табл. 8.2). Но творческий заряд агентств Западного Побережья имел такую силу, что с 1977 по 1982 г. они росли вдвое быстрее их нью-йоркских коллег. Их выручка увеличилась за этот период больше чем на 120%. В результате Калифорния обогнала Чикаго и стала рекламным центром № 2 в стране.21 Во многом этому росту способствовал деловой подъем Калифорнии, обусловленный превращением стран Тихоокеанского бассейна в главных торговых партнеров США. Но, пожалуй, больше всего рекламному развитию Калифорнии содействовал успех Силиконовой Долины: большинство калифорнийских агентств имело, по крайней мере, по одному клиенту из числа фирм, специализирующихся на высоких технологиях. Эти передовые технологические компании вообще были склонны к риску — возможно, благодаря своему немыслимому успеху. Агентства Западного побережья работали в более свободной манере, чем их коллеги с Востока. Типичным представителем «западных новаторов» было калифорнийское агентство Chiat/Day, получившее звание самого творческого агентства 1980-х. В Chiat/Day все, кто работал над проектом для одного и того же клиента, располагались в одном месте, даже самый младший по чипу член команды мог говорить с любым представителем клиента, включая президента компании. «Это — самый легкий способ стимулировать творческий обмен и новые идеи», — говорил основатель фирмы Джей Чиат. Творческий подход давал Chiat/Day ощутимый финансовый результат: в 1980-е гг. его выручка увеличилась десятикратно со $100 млн до $1,3 млрд; в штате фирмы работало 1200 сотрудников, она приобрела австралийскую фирму MojoMDA.
В начале 80-х Chiat/Day разработала привлекшие внимание кампании для небольших клиентов — Fotomat, пива Olympia, мотоциклов Yamaha, снегоходов USA. Она завоевала общее внимание несколькими замечательными объявлениями, включая щитовые объявления для производителя спортивной одежды Nike, которые представляли собой просто увеличенные фотографии звезд спортивного мира (рис. 8.14). Но по-настоящему публику привлекли сюрреалистическая телеработа этого агентства <: 1984» для AppleComputers, а также реклама винного напитка (смесь вина, фруктов и газированной воды). В то время два конкурирующих производителя, Gallo и Seagram, разрабатывали рекламные кампании для таких напитков. Перед Chiat/Day стояла задача представить покупательской аудитории продукт, прежде ей почти незнакомый. Как оказалось, у винного напитка была своя история. Рекламисты объясняли, как им удалось преодолеть это препятствие: «На калифорнийском побережье люди издавна готовили этот напиток и разливали его по бочкам. Мы говорили с этими людьми, смотрели старые фильмы о серфинге, слушали рок-н-ролл, выпивая по стаканчику или два. А потом мы написали о том, что узнали сами».22 В результате родилась рекламная кампания, рассчитанная на молодых людей, которая была объявлена одной из лучших кампаний десятилетия.
Таблица 8.2. Десять главных «рекламных» городов США (по показателю выручки расположенных в них рекламных агентств), 1995 г.
Место | Город | Совокупная выручка местных агентств (в $млрд) |
1. | Нью-Йорк | 29,93 |
2 | Чикаго | 9,50 |
3. | Лос-Анджелес | 6,23 |
4. | Детройт | 5,72 |
5. | Сан-Франциско | 3,63 |
6. | Миннеаполис | 2,56 |
7. | Бостон | 2,38 |
8. | Даллас | 2,37 |
9. | Штат Коннектикут | 1,35 |
10. | Атланта | 1,18 |
Конкурирующее агентство HalRmey & Partners, которое также работало на производителя прохладительного напитка, избрало другой подход, а его рекламная кампания заслужила оценку лучшей за десятилетие. Классическая рекламная кампания винного напитка Bartles &Jaymes описывала особенности продукта, но одновременно строила образ марки (рис. 8.15). Чтобы продать марку, Райни придумал персонажей Франка Бартлса и Эда Джеймса, которые в рекламных роликах обычно сидели на крыльце и болтали — каждую неделю на новую тему. Ролики неизменно заканчивались словами: «Мы благодарны за вашу поддержку». Напиток производила крупная винокуренная фирма Gallo, которая благодаря рекламе Райни заняла ведущие позиции на этом рынке.
Райни всю жизнь проработал в Сан-Франциско. Он начинал карьеру экспедитором в BBDO, работал в фирме BotsfordKetchum, затем перешел в сан-францисский филиал Ogiivy & Mother, который он выкупил в 1986 г., чтобы открыть собственное агентство. Объявления Райни не заявляют, что рекламируемый продукт лучший, самый прекрасный или самый замечательный, но и далеки от неуклюжей комедии. Реалистические ролики от Райни не просто добавляют юмор в рекламу; они очеловечивают ее. По словам Райни, «чтобы тронуть людей, нужно увлечь их. А увлеченные люди хотят составить собственное мнение о происходящем. Следовательно, не надо вдаваться в детали при описании продукта, достаточно говорить намеками».23
Касается дело продвижения пива или кандидатов в президенты, слова и картинки от Райни захватывают внимание аудитории. Его оптимистический подход эффективно сработал в продвижении пива «Henry Weinhard», воды «Perrier» и президента Рональда Рейгана. Ролики Рейгана были просты и убедительны. В них рассказывалось об успехах президента и подчеркивалась мысль, что «Сегодня работу имеет больше людей, чем в любое другое время в истории нашей страны». Визуальным рядом для этих слов служили эмоциональные кадры мирного утра, свадеб, дедушек, бабушек и детей. Рейган одержал на выборах безоговорочную победу.
Среди других удач этого агентства можно назвать ролики Levi-Strauss «Блюз 501» («501 Blues»), снятые в стиле MTV, что полностью отвечало настроениям и увлечениям молодежи. А работа для CaliforniaRaisins («Калифорнийский Изюм») вызывала у зрителей улыбку: морщинистые изюмчики с черными ножками и в белых перчатках танцевали, горланя хит Марвина Гайе (Gaye) «Виноградная лоза». В 1988 г. пластилиновый мультипликационный ролик с «виноградным хитом» был назван лучшей ТВ-рекламой года. Вскоре фирма CaliforniaRaisins открыла целую товарную специализацию, связанную со своими новыми рекламными персонажами. «Калифорнийский Изюм достаточно стар, чтоб иметь морщины, но достаточно молод, чтобы петь рок-н-ролл».
Новые торговые марки
1975 Видеомагнитофоны «Sony» заняли достойное место в доме.
1977 Apple II берет мир штурмом: это первый персональный компьютер, на котором можно работать с цветной графикой.
1979 В Соединенных Штатах впервые продается портативный стереоплеер с наушниками — «Soundabout».
1979 Пылесос «Dustbuster» фирмы BlackGfDecker— доберется в самые укромные уголки вашего дома.
1980 CalvinKlein и GloriaVanderbilt продают джинсы «от дизайнера».
1981 Начато вещание МТУ — музыкального телеканала, который способствовал оживлению индустрии поп-музыки.
1981 IBMPC — долгожданная версия персонального компьютера.
1981 Фирма Nintendo выпустила видеоигры «Donkey Kong» и «Super Mario».
1981 Nutrasweet — заменитель сахара без калорий и неприятного привкуса.
1983 Часы «Swatch Swiss» — швейцарское качество и надежность за $40.
1984 Apple представила персональный компьютер «Macintosh» стоимостью $2495.
1985 Компания розничной торговли Sears, RoebuckGfCo. выпустила собственную кредитную карту «Discover».
1985 На рынок выведена «New Coke», но жалобы покупателей вынудили компанию Coca-Cola вернуться к старой рецептуре «Coke», которая отныне продается под именем «Coca-Cola Classic».
1989 Первая рекламная кампания «Nissan Infiniti» представляет роскошный автомобиль, не показывая его зрителям.
Секс и символизм
После разыгравшейся в 1970-е гг. битвы полов, 1980-е стали периодом переосмысления взаимоотношений мужчины и женщины. Рекламные объявления о духах «Charlie» 1973 г. показали привлекательную, независимую, самодостаточную женщину. Эти качества — и жизненные ценности — стали провозглашаться в «сексуально заряженной» рекламе самых разных продуктов — от духов до джинсов (рис. 8.16). Например, сильные, но сексуальные женщины представали в рекламе JeanNate («Возьмись за свою жизнь» — «Take charge of your life»), RiveGauche (женщина, «чья жизнь слишком полна, чтобы выходить замуж») и духов «Aviance» («Это будет ночь Aviance»).
Феминистское движение и существенное увеличение доли женщин в рядах рабочей силы в 1980-е гг. заставили и других рекламодателей по-новому взглянуть на женщин.
Вместе с изменением отношения к женщинам в американском обществе менялась и Бетти Крокер — знаменитый рекламный персонаж фирмы GeneralMills. В ее обновленном портрете отразились те роли, которые женщины играли вне дома. На объявлении 1986 г. на седьмом портрете мы видим Бетти, которая чувствует себя «в своей тарелке» и в зале заседаний, и на кухне (рис. 8.17).
С 1921 г. Бетти Крокер — советчица и наперсница американских женщин. Новый подход очень хорошо передавал объявление о шотландском виски «Johnnie Walker», на котором под заголовком «Он любит меня за мой ум и он пьет "Johnnie Walker"» изображены две одетые в бикини женщины. Продавцы модных товаров ломали стереотипы и меняли манеру обращения к современной, уверенной в себе женщине. Однако, стремясь увеличить привлекательность своей продукции, мало кто из них объяснял в рекламе уникальные особенности товара или выдвигал рациональные причины для покупки. Вместо этого все внимание было сосредоточено на эффекте. В объявлениях, просто намекавших на некую ситуацию, изображались фантазии или мечты, связанные с использованием продукта.
«Самый непристойный текст, который мне приходилось встречать», — говорит Дэвид Огилви о рекламе мужского одеколона «Расо Rabanne».24 Речь идет об одном из наиболее сексуальных 30-секундных роликов, под названием «Мужчина в кровати». В нем мужчина, который говорит с французским акцентом, просыпаясь от телефонного звонка, зевает в трубку: «Алло». «Ты храпишь», — сообщает ему женский голос. «А ты крадешь одеяла», — отвечает он, смеясь. Осторожная камера берет такие ракурсы, чтобы скрыть наготу мужчины; женщину не показывают вообще. В другом ролике «Расо Rabanne» мужчина и женщина поменялись ролями: она поднимается на рассвете, собираясь в командировку, а томящийся от любви мужчина остается в кровати. В этой серии было выпущено также двухстраничное печатное объявление (рис. 8.18). Был придуман трюк и для розничной торговли. По всей стране в витринах универмагов были выставлены кровати, на которых лежали специально нанятые актеры. У кровати и снаружи витрины были установлены телефоны, и любой прохожий мог поговорить с «мужчиной в кровати». Продажи «Расо Rabanne» выросли на 25%, а реклама, созданная агентством Ogiivy {У Mother, стала, по результатам опросов, лучшей в 1981 г.
Рекламе другого аромата, дорогого «Chanel № 5», шик и сексуальность придавали ирреальные образы. Изобразительный ряд ролика, который назывался «Давай пофантазируем», был подлинным наслаждением для глаз. У бассейна с почти синей водой, возможно, привидевшегося во сне, женщина сбросила одежду. Она сидит, откинувшись назад, как вдруг возле нее возникает таинственный мужчина. Приветствуя его, она вытягивает ноги. Женский голос за кадром: «Я соткана из синего неба и золотого света и так я буду ощущать себя всегда». Этот сексуальный авантюризм продолжился в рекламной кампании духов «Obsession» фирмы CalvinKlein. Ее лейтмотивом была мысль, что потребителей ожидает мир эротических фантазий. За несколько месяцев эта кампания подняла никому не известные духи на вершину рынка. Фирма потратила $17 млн на запуск «Obsession», а за год продаж получила $40 млн.
Использование темы секса в рекламе, рассчитанной на подростков, также стало обычной тактикой создания имиджа. Некогда непритязательные «синие штаны» стали сенсацией и предметом высокой моды. Например, в 1980 г. фирмы SergioValente, BonJour, CalvinKlein, GloriaVanderbiltviJordache потратили на рекламу почти $40 млн. Когда в 1981 г. Calvin Klein представила свою рекламную кампанию джинсов, сексуальные объявления и ролики с участием тогда совсем юной Брук Шилдс вызвали споры в обществе. Текст объявлений был таким: «Знаете, что разделяет меня и мои "Calvins"? Ничего». Три нью-йоркских телеканала (принадлежащих к одной сети) запретили размещение роликов в своем эфире. Однако после первой волны ТВ-рекламы продажи этих недешевых джинсов подскочили почти на 300%.25 В том же году управление городского транспорта Чикаго запретило — по просьбам возмущенных граждан - автобусную рекламу BonJour. На объявлениях была изображена манекенщица в джинсах, расстегнутых настолько, чтобы понять, что на девушке нет нижнего белья. А в объявлениях о w.v.msx.Jordacheдевушки без блузок сидели верхом на юношах с голым торсом. Многие люди не одобряли сексуальных «джинсовых» объявлений, но молодежь была готова платить непомерные суммы за джинсы с именами известных дизайнеров на кожаном лейбле (рис. 8.19).
Экономический спад конца 1980-х гг. застал многих американцев врасплох — они-то думали, что хорошие времена будут длиться вечно. Но серьезное сокращение военных расходов пошатнуло оборонную промышленность. Конкуренция с иностранцами и сокращение объема вмешательства государства в сферу коммунального обслуживания, ссудосбсрегательную, железнодорожную и авиационную привели к снижению корпоративной прибыли. Многие корпорации были вынуждены ввести режим «строгой экономии». Новые рабочие места почти не создавались. Наоборот, управленцев среднего уровня накрыла волна сокращений. Наконец, кризис переживала Уолл-Стрит. Например, в 1987 г. индекс Доу-Джонса (для акций промышленных компаний) упал на 508 пунктов, что почти вдвое превысило рекорд 1929 г. В общем, честолюбивый дух 1980-х испарился. Утешало осознание того, что хотя «хорошая жизнь» прошла, осталась «простая жизнь». В следующей главе мы рассмотрим эту повлекшую серьезные последствия тенденцию, которая продлилась и в 1990-е гг., и то, как она отозвалась на рекламной индустрии.