мыло, секс и сигареты. Стр 11 Глава 4 стр 16 Глава 5 стр 31
![]()
|
Глава 9 1990 и далее Медиа-революция Стр. 502-529 МЕДИА-РЕВОЛЮЦИЯ Технологический взрыв 1980-х раздробил и массовый рынок, и средства массовой информации. Рекламодатели и агентства почувствовали, что при помощи традиционных рекламных кампаний в традиционных СМИ потребителей охватывать все труднее. «Реклама мертва?» — спрашивала передовая статья в одном из номеров журнале Wired в 1994 г. Во многих публикациях предсказывался серьезный поворот в рекламной индустрии от традиционных средств информации вроде журналов и телевидения к новым формам: «Будущее средств информации — это будущее рекламы; будущее рекламы — это будущее средств информации. Однако главная особенность в том, что философия дизайна цифровых средств информации будет оказывать огромное влияние на традиционную рекламу».21 Действительно, быстрый рост числа специализированных журналов, кабельного телевидения, спутниковых телеприемников, видеомагнитофонов и компьютерных технологий раздробил традиционные средства массовой информации. Сегодня рекламодатели и агентства понимают, что не будут услышаны, обращаясь к потребителям только посредством какого-либо одного средства информации. Раньше, чтобы представить новый продукт, было достаточно разместить рекламу на телевидении и в печатных изданиях. Однако в результате медиа-революции, чтобы достичь целевой аудитории, приходится использовать много разнотипных средств рекламы и новые методы рекламы. Эта тенденция также серьезно повлияла на принципы работы рекламных агентств. Теперь они не просто создают рекламные объявления, но занимаются медиа-планированием. Но главная цель рекламы — убеждать и информировать — остается прежней. Полный пакет коммуникаций Каждая из новых коммуникационных технологий предложила новые возможности по охвату потребителей. В 1970 г. по сравнению с нашими днями существовала всего горстка телевизионных каналов и крупных журналов. Теперь телевидение делится на сетевое, синдицированное, местное, а также кабельное ТВ; кроме того, спутниковые антенны позволяют принимать телепередачи со всего мира. Специализированные журналы рассчитаны на читателей с определенным кругом интересов. Даже национальные журналы адаптируют свои публикации для разных географических регионов. В нетрадиционные средства информации (рекламы) превращаются обычные предметы — от видеокассет и киноэкранов до воздушных шаров и футболок. Как ни странно, рекламодатели часто оплачивают объявления, которые их целевые потребители никогда не увидят и не услышат. Выбор сегодня так огромен, что читатели читают периодику выборочно, только определенные разделы или страницы, пропуская рекламные объявления. Телезрители, как только начинается реклама, переключают каналы или приглушают звук телевизора. Радиослушатели настраиваются на станции, где передают меньше рекламы. Как следствие, роль медиа-планирования возрастает — вместе с увеличением диапазона СМИ и ростом затрат на рекламу. В свою очередь, клиенты, которые, платят агентствам огромные деньги, требуют от них не просто эффективной рекламы. Они хотят платить за творческую работу. Сложные медиа-«пакеты» часто включают в себя такие нетрадиционные «средства» информации, как пабликршейшнз, стимулирование спроса, прямой маркетинг, личные продажи и любые иные инструменты «выхода» на покупателей — от упаковки продукта и полиэтиленовых сумок до организации социально значимых событий или участия в них. Этот подход требует последовательной программы «интегрированных маркетинговых коммуникаций» (ИМК). Для концепции подготовки и представления полного пакета коммуникаций исходной стала идея, что комбинированный пакет средств информации окажется эффективнее нескольких отдельных «порций» рекламы, несущих, возможно, противоречивые обращения. Программы ИМК — это, по сути, старая идея в новом выражении. Агентства просто применили концепции последовательности, ясности и непрерывности к более широкому диапазону средств информации. Благодаря этому подходу унификации образа торговая марка «MarlЬого» 'выбилась в лидеры рынка (с «Западной» темой). Компания Hallmark использовала идею «Самое лучшее», чтобы связать программу маркетинга с со стратегической позицией самой фирмы: «Мы достаточно щепетильны, поэтому предлагаем самое лучшее». Концепция ИМК использовалась также компаниями Apple, Hondo., Nike, BananaRepublic. Особенно умело и эффективно ее применила Coca-Cola. Coca-Cola привлекла внимание зрителей, использовав в своей рекламной кампании Always Coca-Cola замечательные, высокохудожественные образы. Мир рекламы пристально следил за успехами этой кампании, потому что вразрез с обычной практикой Coca-Cola заказала рекламу не агентству, а обратилась в голливудскую студию CreativeArtistsAssociates (CAA). Именно там были созданы не имеющие аналогов — так была поставлена задача — 24 рекламных ролика. Еще два ролика, также на тему «Всегда "Coca-Cola"», подготовил давний партнер Coca-Cola агентство McCann-EricksonWorldwide. Создатели роликов не пошли по легкому пути повторения основной идеи предыдущих объявлений Coca-Cola. Учитывая общемировую тенденцию к «дроблению» средств информации, Coca-Cola изменила своему подходу «одна картинка, один звук», решив по-разному обратиться к разным аудиториям в разных средствах информации и даже в разное время года. Начиная с 1886 г., года рождения Coca-Cola, центральной темой ее жизнеутверждающих объявлений была «восстанавливающая силы, освежающая прохлада». В рекламе продукт всегда связывался с приятными моментами жизни. В данной кампании Coca-Cola обновила старую идею, использовала новые средства информации и представила рекламные ролики, абсолютно не похожие ни на какие другие. Слова «Всегда "Coca-Cola"» горели на неоновой вывеске; стеклодув выдувал бутылку для «Coke»; белые медведи весело играли на льдине. Ролик с белыми медведями, стоивший от $600 тыс. до $800 тыс., оказался одним из самых популярных, что позволило компании наладить продажу их игрушечных двойников.22 Хотя все ролики были разными, в каждом присутствовали три образа, которые подкрепляли единый маркетинговый подход: красный диск (впервые появился в объявлениях «Coke» в 1930-е гг.), бутылка уникальной формы (год ее рождения — 1916) и тема «Всегда "Coca-Cola"». Важно то, что рекламные агентства осознали необходимость расширить рамки своей специализации (создание объявлений), включив в нее в качестве одного из главных направлений медиа-планирование. К этому шагу их подтолкнули продавцы, которые огромную часть своих рекламных бюджетов отводили на стимулирование спроса. В 1992 г. расходы на стимулирование спроса составили 73% от общих рекламных расходов, а на собственно объявления было потрачено 27%. Видя перспективы расширения сотрудничества с клиентами, ведущие рекламные агентства модифицировали свои структуры, сделав приоритетной задачу усиления исследовательской и технологической базы для развития программ ИМК. Они стали универсалами, — рекламодателями, промоутерами, специалистами в облает publicrelation, прямого маркетинга и других коммуникационных услуг — направляющими и координирующими комплексные маркетинговые программы, в рамках которых отдельные команды работают над различными элементами ИМК. Незабываемые слоганы Нельзя превзойти настоящее — Can't beat the real thing («Coca-Cola»). Всегда «Coca-Cola» — Always Coca-Cola. Только ради этого вкуса —Just for the taste of it («Diet Coke»). Лучшее, что сделано на земле, — The best stuff made on earth («Snapple»). Просто сделай это — Just do it («Nike»). Еще один день. Еще один шанс стать здоровее — Another day. Another chance to get healthy (Вода «Evian»). Купил молоко? — Got milk? (Калифорнийский Консультативный совет по молоку). Ничто не работает дольше, чем батарейки «Energizer». Они продолжают работать и работать — Nothing outlasts Energizer batteries. They keep going and going. Целый день. Сила целый день — All day long. All day strong (Обезболивающие средство «Aleve»). Для 2001 части вашего тела — For your 2001 body parts. (Мыло «Lever 2001»). Внутренность «Intel» — Intel's inside (Микропроцессор «Intel»). Компания нового типа. Автомобиль нового типа — A new kind of company. A new kind of car («Saturn»). Найдите свою дорогу — Find your own road («Saab»). Печатная полоса Издатели журналов и газет активно искали способы конкурировать с другими средствами информации, особенно специальными рекламными изданиями, бесплатными еженедельными газетами и прямой почтовой рассылкой. В частности, они применили к своим старым средствам информации новые методы и технологию печати. Многие журналы и газеты начали размещать складные объявления-плакаты, которые рекламировали все что угодно, от косметики и стерео аппаратуры до автомобилей и сигарет. Например, журнальные вкладки-постеры рекламировали косметику «L'Oreal», джинсы «Calvin Klein», джин «Tanqueray». Идея состоит в том, чтобы привлечь внимание читателей необычной формой объявления, увеличивая шанс, что они запомнят — или хотя бы заметят — рекламное обращение. Использование вклеек большого формата из более плотной бумаги — еще один способ выделить объявление из ряда аналогичных. Подобно журналам, газеты сегодня создаются при помощи электроники. Для сбора материала, редактирования и верстки используются компьютеры. Кроме того, издатели выпускают электронные версии своих газет. Имея компьютер и модем, любой человек может ознакомиться с Интернет-версиями почти всех крупнейших газет США. Другие работающие в оперативном режиме системы, такие как Prodigy, AmericaOnline и CompuServe, постоянно предлагают свежие новости в тематических разделах, которые Интернт-пользователь может выбирать по своему усмотрению. Наблюдатели предсказывают, что уже в ближайшие годы читатели смогут запросить любую газетную информацию или рекламу, просто нажав несколько кнопок на портативном (карманном) персональном компьютере. Существует также практика так называемой «дикой (несанкционированной) расклейки» объявлений («wild posting»), очень популярной в свое время у таких производителей модной одежды, как GeorgiaArmani, CalvinKlein и Benetton. Первыми ее начали применять промоутеры рок-концертов, владельцы ночных клубов и звукозаписывающие компании, которые расклеивали рекламные афиши на заборах, окружавших стройплощадки, на стенах зданий и других не предназначенных для этого местах. «Нерекламная» реклама Телевизионные сети, кабельные каналы, кинопродюсеры экспериментируют с различными методами, позволяющими обращаться к людям через специализированные средства информации. По мнению специалистов, рекламные ролики в скором времени станут длиннее и будут более развлекательными и будет трудно отличить просто телепередачу от рекламной. Рекламодатели обнаружили, что ключом к созданию эффективной ТВ рекламы является сочетание развлекательности и вызывающего доверие обращения. Например, фирма CampbellSoup разместила в эфире телекомпании TVFoodNetwork серию 85-секундных роликов, рассказывающих о том, что можно «приготовить за несколько минут» на основе продуктов Campbell. В игровых шоу телекомпании GameShowNetwork телезрители могли видеть логотипы их спонсоров — Ge-ritol, Remington, Revlon, Bristol- Myers и др. Ролики ресторанов Chevy'sMexican, снятые в стиле MTV (когда кадры меняются в быстром темпе), положили начало новому типу рекламы — «рекламы за один день». Они выходили в эфир в тот же день, когда снимались, и подчеркивали мысль о свежести приготовленных в этих ресторанах блюд. А глядя на ролики Energizer, можно было подумать сначала, что они рекламируют не батарейки, а совсем другие товары. Хотя эти веселые пародии не были похожи на рекламу, их неизменно сопровождало рекламное обращение: «[Батарейка "Energizer"] все работает и работает». В то же время стала использоваться такая техника рекламы, как «вставки», когда продукт показывают в нерекламной ТВ программе или в фильме. Появление продукта в руках «подходящего» персонажа может быть очень мощной формой рекомендации. Однако ТВ продюсеры редко и осторожно используют эту технику, так как федеральными правилами запрещено оплачивать такие показы в любой форме. В очень популярном комедийном телесериале «Seinfeld» хирург вытащил конфету «Junior Mint» (в обертке) из желудка пациента, которого он оперировал. В конце серии он съел эту конфету со словами «Очень, знаете ли, освежает». У телевизоров в это время находилось около 14 млн зрителей. Классическим стал пример, когда Элизабет Тейлор в четырех серии комедии телекомпании CBS пользовалась духами «Black Pearls». В иных программах и фильмах логотип марки или упаковка товара просто показываются в каком-либо невинном (нерекламном) контексте, а сам продукт при этом не упоминается. Некоторые продукты благодаря своей «яркой индивидуальности» очень легко узнаваемы. Это, например, заменитель сахара «Sweet 'n' Low», розовую коробочку которого ни с чем не спутать, синие джинсы «Levi's» с их красной этикеткой, многие популярные марки кроссовок и автомобилей. Показ продуктов на «большом экране», то есть в кинофильмах, — это совершенно иное дело, поскольку рекламодателям позволено его оплачивать. Обычный тариф за один такой показ — $40 тыс, но он может стоить и дороже. Форма оплаты, как правило, «натуральная». Например, в 1993 г. для съемок «Парка юрского периода» FordMotor выделила десять автомобилей «Explorer». Показ товаров в кино — не новое изобретение. В 1950-е гг. известный нью-йоркский ювелирный магазин Tiffany's стал «героем» фильма «Завтрак у Тиффани» — причем совершенно бесплатно. В фильме «Американский жиголо» (1980 г.) Ричард Гир носит костюмы от Armani. Маленький инопланетянин в фильме Спилберга «Е. Т.» грызет конфеты Reese'sPieces (это главный конкурент MGfMs). Показ продуктов практикуется также в музыкальных видеоклипах, телешоу (игровых, кулинарных и др.) и Даже в рекламе других продуктов. Трансляции матчей футбольного чемпионата SuperBowl являются не только самым популярным ТВ событием года, но и «выставкой» рекламных работ крупнейших рекламодателей (и в это же время дается старт многим кампаниям по стимулированию спроса). Чемпионат SuperBowl — единственное время в году, когда рекламодатели могут охватить огромную аудиторию, потребителей всех возрастов и национальностей. В 1996 г. за 30 секунд рекламного времени в трансляциях SuperBowl рекламодатели платили рекордную (на тот момент) сумму — $1,2 млн. За матчами наблюдало более 60% взрослых в возрасте 25-54 лет. А значит, все они смотрели рекламу Anheuser-Busch, McDonald's, Nike, Frito-Lay, Pepsi и других.23 Годом раньше трансляции SuperBowl были названы в СМИ «Ежегодным чемпионатом по рекламе». Во всех крупнейших газетах роликам выставлялись оценки, как кинопремьерам. Реклама впечатляла зрителей не меньше, чем феерические футбольные битвы. Когда в 1984 г. Федеральная комиссия по связи (FCC) отменила ограничения во времени на ТВ рекламу, возникла еще одна форма рекламы. В отсутствие каких бы то ни было нормативов родился жанр «информационной телерекламы» («infomercials») — рекламной передачи продолжительностью 15-60 минут. Его первыми ласточками были получасовые, снятые любительской камерой передачи о кухонных комбайнах, автомобильном воске, лаке для волос и т. д. Позднее появились профессиональные программы с участием Джейн Фонды, которая рекламировала спортивные тренажеры; гуру фитнеса Сьюзен Поутер, делившейся секретами похудения («Остановите это безумие»); передачи таких крупнейших продавцов, как Avon, Revlon, GTE, Volkswagen, Saturn, Microsoft. Компания AppleComputer выпустила 30-минутную рекламную программу, которая помогла увеличить сбыт мультимедийного компьютера «Macintosh Performa». В отличие от большинства infomercials передача Apple рассказывала «историю» — с завязкой, кульминацией и эпилогом — о том, как члены семьи находят все новые сферы применения своему новому компьютеру. Еще одним новым средством рекламы стали арендуемые в пунктах проката видеокассеты. В 1986 г. компания Pepsi впервые разместила рекламу на видеокассетах, и с тех пор ее примеру последовали очень многие рекламодатели. Например, в одном ролике показывается, как женщина, которая идет на кухню за «Pepsi», по дороге туда переживает несколько приключений в духе Индианы Джонса. По данным исследований, большинство пользователей видеопрокатов смотрят ролики, предваряющие фильмы, и даже не по одному разу. По-видимому, арендуемые видеокассеты станут вскоре обычным средством рекламы. Некоторые фирмы уже убедились в том, что данный, более «вместительный», формат позволяет эффективно представлять товары. Он получил название «прямой видеопочты», или «видеокаталога». Заплатив за размещение рекламы в каждой кассете примерно по $2, рекламодатель предлагает свое видеообращение интересующей его аудитории — и не надо покупать дорогое рекламное время на телевидении. Видеореклама передает обращение теми способами, которыми не доступны другим формам. Это средство рекламы идеально для демонстрации продукта или сильных эмоций. Видеозапись в качестве носителя рекламы впервые использовал производитель спортивных тренажеров Soloflex в начале 1980-х. Потенциальным покупателям он разослал почти 3 млн 22-минутных кассет. Сегодня техника позволяет без труда копировать видеозапись в ускоренном режиме, и благодаря новым, облегченным корпусам кассет снижаются почтовые расходы. Следовательно, у этого средства рекламы неплохие перспективы. Но и это еще не все. Телевизионщики сегодня создают программы, ориентированные не только на зрителей, но и на рекламодателей. Журналы воссоздаются в телевизионных проектах (например, «ЕИе TV», «Woman's Day», «Martha Stewart Living»). Лучшим ТВ рекламным роликам ежегодно присуждаются профессиональные награды «Клио» — рекламная версия «Оскара». В США выходит посвященная рекламе программа «And Now a Word from Our Sponsor» («Слово предоставляется нашему спонсору»), в которой показывают американские и иностранные ролики. Это еженедельная программа, которая выходит в лучшее эфирное время. Еще одна специальная программа о мире рекламы — это «Sex, Sizzle, and Sales» («Секс, шипенье и продажи»). Росс Перо В 1992 г. независимый кандидат в президенты США Росс Перо завоевал известность при помощи своих рекламных передач, или «infomercials». Перо, сидя перед ТВ камерой, в течение 30 минут выступал перед зрителями. Позади него висели самодельные лекционные плакаты на рейках. Через месяц на выборах он собрал 19% голосов избирателей. За нетрадиционное и весьма эффективное использование средств информации журнал AdvertisingAge назвал Перо «Рекламным агентом года». Рекламная кампания стоимостью $65 млн позволила Перо «купить» большую часть американской публики и серьезно повлиять на политический маркетинг. В ходе предвыборной кампании Перо использовал положенное кандидату бесплатное время на ТВ и радио, участвовал в ток-шоу в прямом эфире, выпустил 11 революционных получасовых рекламных передач, перемежая их обычнькми 30- и 60-секундными роликами. Все объявления позиционировали Перо скорее как государственного служащего, нежели товар. «Мы хотели установить контакт с американским народом, — объяснял Перо. — И что мне нравится [в рекламных передачах и роликах], так это то, что они показали меня таким, какой я есть. Это не было похоже на рекламную болтовню о товаре. Я был абсолютно убежден, что, когда мы говорим о нашей стране... это нужно делать как-то иначе».' Может, Перо и не стал президентом, но он встряхнул политических деятелей и рекламодателей, показав им власть средств информации в продвижении кандидатов и социальных программ. "«Ross Perot A Winner After АН,» Advertising Age (December 21,1992), 16-18. Лучшие ТВ-ролики В списке «50 лучших» ТВ роликов, составленном шестью редакторами жур-нала AdvertisingAge и опубликованном весной 1995 г., были следующие ролики, созданные в 1990-х гг. 1990-е Hallmark. 2-минутный ролик о дне рождения женщины, которой исполнилось 100 лет. Levi's. Мультипликационный ролик о женских джинсах. Coca-Cola. Белые медведи заявляют: «Всегда "Coca-Cola"». Реклама он-лайн Некоторые наблюдатели предсказывали, что печатные издания обречены, поскольку компьютерные технологии нового поколения полностью преобразовали сферу визуальной коммуникации. Новая электронная система коммуникаций, которую называют «высококлассной магистралью передачи информации» («information superhighway») и «киберпространством», содержит большие объемы информации и продолжает расти быстрыми темпами. В XXI в. люди, сидя дома, будут иметь доступ к любому когда-либо созданному кинофильму. Книги, журналы, все печатные публикации останутся в прошлом. Литературные работы могут публиковаться просто в компьютерной сети. В этих условиях особое значение придается разработке интерактивной мультимедийной рекламы. Эта форма рекламы позволяет человеку взаимодействовать с содержанием объявления. Обычно объявление в электронном виде размещается на видеокассетах, дискетах, мульти-медийных CD-ROMax, даже в видеоиграх. Средством рекламы могут быть телевидение, общедоступный подсоединенный к Интернету компьютер (так называемый киоск), цифровая страница во Всемирной Паутине. Интерактивное телевидение предлагает пять форм рекламы. К услугам рекламодателей: видеоигры; информационные услуги провайдеров вроде Prodigy; системы обслуживания «оплата за каждый просмотр рекламы»; «игры-в-процессе», которые позволяют потребителям играть одновременно с показом шоу, отвечать на вопросы викторин, запрашивать купоны или информацию; и «индивидуализированное ТВ», позволяющее рекламодателям размещать больше одного объявления одновременно. Новые технологии позволяют рекламодателям настраивать обращения под зрителей. Например, человек, который смотрит ТВ ролик Adidas, может, используя пульт дистанционного управления, выбирать между объявлениями о кроссовках и теннисных туфлях. Подобные автономные системы уже есть в киосках в торговых центрах, которые предоставляют самую разнообразную информацию — от меню ресторанов до местоположения туалетов. Компьютерные игры — еще одно средство, при помощи которого рекламодатели могут обращаться к аудитории труднодоступных, богатых, технологически ориентированных молодых мужчин. В 1987 г. подразделение Buick компании GeneralMotors впервые использовало компьютерные дискеты в автомаркетинге — это была оригинальная форма инструкций для водителей. Следующее поколение роликов ничем не напоминает рекламные объявления. Скорее, они похожи на видеоигры; это комбинация симуляторов и носителей обращений. Например, игра от ChryslerCorporation предлагает пользователю, пробравшись через труднопроходимый национальный парк и сфотографировав уголки живой природы, прибыть в конечный пункт в назначенный срок с фотоаппаратом, путеводителем, картой, сотовым телефоном и JeepGrandCherokee. А главным героем одной из видеоигр «Sega» стал персонаж «7-Up Cool Spot» (рис. 9.13). Всемирная паутина, графическая часть Интернета, является самой быстрорастущей сферой электронной системы коммуникаций. Компьютерные системы on-line начали развиваться еще в 1960-е гг., но лишь недавно обширнейшие ресурсы данных WWW стали доступны миллионам пользователей персональных компьютеров. «Связи гипертекста» или просто щелчок мышью по ключевым фразам или изображениям позволяют пользователю получить страницу информации, через которую можно найти еще больше информации. Главные провайдеры США, предоставляющие доступ в Сеть, — это AmericaOnline, Prodigy, GEnie, Delphi и CompuServe. Первоначально в Интернете размещали рекламу только продавцы компьютерных продуктов и услуг, но постепенно рекламное пространство on-line освоили и другие компании. Информацию об услугах и товарах в Сети предлагают издательские дома, рестораны, музыкальные магазины, телевизионные сети, цветочные фирмы, авиалинии и т. д. (табл. 9.2). Стоимость создания web-сайта колеблется от $5 тыс до $150 тыс. Пользователи могут заказать через компьютер практически все что угодно от пиццы до компьютерных устройств, автомобилей, недвижимого имущества, билетов на самолет и бриллиантов (рис. 9.14). Открытие в 1995 г. журналов on-line (или «e-zines»), таких как HotWired, Vibe, Time и Wamer'sPathfinder, дали рекламодателям возможность обратиться к новому поколению молодых, богатых потребителей, которые имели доступ в Интернет. В свою очередь, киберпрост-ранство породило множество агентств, предлагающих услуги по созданию web-сайтов. В сравнении с традиционными рекламными агентствами это более быстродействующие и технически искушенные фирмы, погруженные в Интернет-культуру. Например, on-line журнал HotWired стал первым web-сайтом, где использовался традиционный формат журнала: на некоторых страницах рекламные объявления помещаются среди редакционного материала. Рекламную площадь в нем покупали такие рекламодатели, как NetworkMCI, ЛГ&Ти 7ВМ. Кроме того, HotWired сообщает рекламодателям точное число людей, посетивших страницу (так называемых «hits»), их пол и другие данные, которые они указывают в регистрационных анкетах. При помощи новых он-лайновых ресурсов продавец имеет возможность расширить образ своей торговой марки, объединив цифровые и традиционные формы рекламы. Рекламодатели комбинируют идеи из печатных, радио и телевизионных источников. Например, на сайте Raguspaghettisauce его виртуальная хозяйка предложит вам рецепты приготовления спагетти и соусов, расскажет об особенностях их приготовления и даже даст небольшой урок итальянского языка. На сайте Volvo можно найти изображения различных моделей автомобилей, список адресов дилеров и адрес электронного сервисного центра, куда пользователи обращаются по всем интересующим их вопросам. Некоторые сайты предлагают посетителям игры и маленькие бесплатные компьютерные программы. Например, на сайте водки «Stolichnaya» можно собрать паззл, скачать скринсейвер, поучаствовать в еженедельном конкурсе на лучший рецепт коктейля. Все эти разработки приближают нас к полностью интерактивному телевидению. Сегодня покупатели могут позвонить из дома в студию, чтобы заказать товар (от одежды до мебели) или просто поговорить о нем с ведущим рекламной передачи. А завтра они смогут, нажав пальцем на телевизионный экран, найти торговую программу; ввести свой размер, рост и нужный цвет; посмотреть, как платье или костюм смотрятся на манекене с соответствующей фигурой. Они смогут зайти в виртуальный универсам, «взять» с полки коробку со смесью для кекса, «повернуть» ее и прочитать на обратной стороне информацию об ингредиентах и способе приготовления. Или могут посетить автоцентр, выбрать там автомобиль, узнать цену, назначить время пробной поездки, изучить финансовые условия покупки. Хотя сейчас интерактивное телевидение еще нам недоступно, аналитики предсказывают, что в ближайшем будущем оно станет главным новым механизмом купли-продажи. РЕКЛАМА СЕГОДНЯ И ЗАВТРА В 1990-е гг. рекламным агентствам пришлось решать: продолжить ли строить огромные рекламные империи, как это было в период мании к слияниям в 80-е гг., либо пойти по пути специализации. Будучи заинтересованными в глобальных средствах информации и мультимедий-ных подходах, ведущие рекламные агентства реструктурировались, сосредоточившись на исследовательских и технологических ресурсах, с тем чтобы объединять рекламу с другими формами маркетинговой коммуникации. В то же время специализация остается жизнеспособным выбором для маленьких и средних агентств — ввиду экономического спада и очередной волны новых технологий. Некоторые крупнейшие агентства фрагментировали свои структуры на подразделения, специализирующиеся на прямом маркетинге, стимулировании спроса или промышленных клиентах. Например, в рамках FooteCone &Bel-dingCommunications созданы подразделения FCBDirect и FCBHeal-thcare, основная задача которых — не оказание полного комплекса услуг, а изучение потребностей клиентов. Кроме того, некоторые агентства исключают из своего ассортимента отдельные услуги (например, закупку рекламных площади и времени в СМИ). Думая о будущем и желая оставаться жизнеспособным, Джей Чиат, основатель Chiat/Day/Mojo, пошел по иному пути. В г. Венеция, в Калифорнии, он создал первое всемирное «виртуальное агентство». Эта высокотехнологичная организация экономит на сокращении личных контактов, бесполезных передвижений между разбросанными по городу офисами, штатов и бумажной документации, поскольку сотрудники Chiat обмениваются идеями и мнениями при помощи электронной почты и видеоконференций. В здании агентства есть, как и положено, залы заседаний, художественные студии, просмотровые залы, кабины для индивидуальной работы («модули»). Помимо персональных компьютеров в агентстве есть киоски с доступом к CD-ROM-библиотеке, где можно найти необходимую для работы информацию и даже объявления, созданные в прошлом для данного клиента. Как объясняет Чиат, агентство «просто обеспечивает своих сотрудников ресурсами и системами поддержки, то есть условиями для того, чтобы за одну неделю — и на одном дыхании — разработать эффективный медиа-план или создать объявление, или за три месяца сделать то же самое для вновь созданной фирмы».24 Агентства сегодня предлагают новую услугу — «планирование клиентской базы» (ПКБ), позволяющее преодолеть разрыв между традиционным исследованиями агентства, клиентом и творческими отделами. Британские агентства BoaseMassimPollit (BMP) и J. WalterThompson/London практикуют ПКБ еще с 1970-х гг. Из американских агентств первым эту услугу стало предлагать в 1980-е гг. Chiat/Day/ Mojo. Специалисты по ПКБ изучают потребителей с помощью опросов, в том числе телефонных, и фокус-групп. Например, для Porsche'sNorthAmericanGoodby агентство Goodby, Berlin, & Silverstein (позже GoodbySilversteinGfPartners') провело тысячу интервью с водителями, чтобы понять их отношения, чувства, язык, привычки. Это позволило выяснить точку зрения потребителей, с учетом которой были созданы оригинальные рекламные объявления, точно рассчитанные на потенциальных покупателей и близкие им по духу. Живой разговор На рекламную культуру многонациональных нью-йоркских агентств большое влияние оказали маленькие творческие мастерские. В 1990-93 гг. на Мэдисон Авеню было потеряно больше 13 500 рабочих мест, когда такие клиенты, как Coca-Cola, начали сотрудничать с мелкими агентствами, студиями и продюсерами из Голливуда, производителями видеоигр, infomercials и интерактивных средств информации.25 Например, агентства GoodbySilverstein & Partners, WiedenGfKennedy и Deutsch отличает от остальных не столько особый стиль работы или художественный стиль, сколько изобретательность, желание и осознание необходимости понять внутренний мир потребителя и увлечь зрителя в «живой диалог». В 1983 г. в Сан-Франциско свое агентство открыли партнеры Джеф Гудби, Рич Сильверштейн и Энди Берлин. Когда в 1992 г. Берлин ушел из фирмы, она стала называться GoodbySilverstein &Partners. Это агентство, которое журнал AdvertisingAge назвал лучшим в США, получило множество профессиональных наград за работы для NorwegianCruiseLines, CaliforniaMilkAdvisoryBoard, SegaofAmerica и других фирм. Агентство умеет исходя из результатов ПКБ создавать умные, забавные и дерзкие объявления, в которых чувствуются искренность и непосредственность. В создании удостоившихся призов роликов «Купил молоко?» агентству также помогли исследования потребителей. Проведенные опросы показали, что люди никогда думают о покупке молока, пока оно есть в холодильнике, а пьют его только в прикуску с чем-нибудь, например с печеньем, или заливают им хлопья (рис. 9.15). С учетом этих результатов был придуман такой ролик. Молодой человек только что откусил бутерброд с арахисовым маслом, как вдруг зазвонил телефон. «Получите $10 тыс, если сразу назовете имя человека, стрелявшего в Александра Гамильтона», — слышит он в трубке. Парень лезет в холодильник за молоком, чтобы запить бутерброд и побыстрее прожевать, но в пачке осталось всего несколько капель. Он знает правильный ответ — Арон Бурр, — но с полным ртом может выдать только нечто невразумительное: «Ава Баа». Агентство Гудби подготовило множество других замечательных кампаний. Реклама для NorwegianCruiseLines говорит о чувственности 45-летних. Эти черно-белые объявления — приглашения в путешествия. «Нет никаких правил, которые запрещают заниматься любовью в 4 часа дня во вторник», - говорит голос за кадром в одном ролике В другом он обещает: «Здесь все по-другому». Это же агентство разработало кампанию, рекламирующую цыплят FosterFarm. Ее героинями были две бродячие курицы. В одном ролике они пересекли на машине границу Калифорнии и были остановлены на шоссе патрульным офицером. Посветив фонариком в кабину, он сказал, «Цыплята с фермы Foster никогда не бывают мороженными. А вы, сдается мне, получили ожог при заморозке». «Нет! - закричала одна из птиц, - это ожог от плойки». Имела успех и рекламная кампания для Polaroid «Смотри что получается» (рис. 9.16). А работа для гиганта видеоигр SegaofAmerica способствовала значительному росту продаж фирмы. Яркие и очень необычные ролики Sega стали ее визитной карточкой Агентство Weiden & Kennedy из Портленда также умеет налаживать кентакт с потребителями 1990-х. Его очень успешная кампания «Просто сделай это» для Nike обращается не только к помешанным на " спорте парням, но к более широкому кругу потребителей. Она словно читает мысли людей, побуждая тех испытывающих чувство вины американцев, которые еще не открыли для себя радость спорта, просто взять и начать им заниматься. В одном из объявлений говорилось: «Не можешь решить, заняться ли тебе бегом, велосипедом или баскетболом? Просто сделай это — и еще не повредило бы прекратить объедаться при каждом удобном случае». В другом известная троеборка Джоан Эрнст спрашивала: «Так вы хотите вернуть форму?» Рефреном для всех объявлений были слова «Просто сделай это» (рис. 9.17). Агентство также подготовило для Nike серию объявлений, демонстрирующих красоту и силу женщины. Что касается работы агентства Deutsch, то стилистически это полная противоположность безупречному high-tech подходу. Его ролики, обычно малобюджетные, показывают «реальных людей» вместо актеров, они жесткие, если не сказать грубые. Вместо джинглов и призывов купить они предлагают публике открытый диалог и действие. Оригинальный стиль Deutsch привлек таких клиентов, как производители дамского белья Lilyette, столового серебра Oneida и джина Tanqueray(рис. 9.18). Некоторые считают стиль Deutsch трюкачеством, но специалисты агентства заявляют, что это реалистический жанр, отражающий страсть телевидения и прессы к сенсационности и бульварности. Переключая каналы Потребители все меньше обращают внимание на рекламу и все чаще отдают предпочтение продавцам, предлагающим скидки. Сегодняшние телезрители, вооруженные пультами дистанционного управления, видеомагнитофонами и многолетним опытом общения с телевидением, слишком умны, стремительны и неуловимы для неповоротливого традиционного рекламодателя. Реклама раздражает телезрителей, а то и вызывает отвращение. Чтобы ее не видеть, люди без конца переключают каналы или пользуются специальным новейшим электронным устройством под названием «commercial brake» — «тормоз для рекламы». В записанных на видеопленку программах оно распознает рекламу и мгновенно ее прокручивает. За год это устройство экономит до 200 часов времени, которые средний американец тратит на просмотр телерекламы. Также появилась компьютерная программа «Internet Fast Forward», которая блокирует рекламу на WWW страницах. Что было эффективным десять лет назад, сейчас уже не работает. Исследовательская фирма VideoStoryboardTests, изучавшая реакцию зрителей на нынешнюю рекламу, в 1993 г. сообщила о том, как радикально изменились способы привлечения внимания зрителей к телевизионным рекламным роликам. Например, используется не оригинальная музыка, а фрагменты из шлягеров или известных классических произведений. Практически во всех объявлениях, от ресторанов быстрого питания до роскошных автомобилей, указываются цены. Рекламодатели предпочитают приглашать в рекламу не звезд шоу-бизнеса, а известных спортсменов-мультимиллионеров. Еще один способ привлечь молодых потребителей — это создание странных, эксцентричных объявлений. Одни наблюдатели называют их возмутительными и оскорбительными; другие усматривают в них проявление обратной реакции на пуританскую политкорректность. Одно из таких объявлений рекламирует соус для барбекю «Rib Ticklers». Ролик начинается с идиллической картинки: животные на скотном дворе. Ведущий поет им настоящую оду. Затем в поле зрение камеры попадает жаровня. «Эй! У меня идея. Давайте есть их!» — радостно восклицает голос за кадром. А в 1993 г. фирма ProtestClothing, продавец молодежной одежды в стиле «грандж», выпустила три ролика, в которых были показаны случаи членовредительства. «Назовем это "черной рекламой"», — пишет рекламный критик Барбара Липперт (Lippert). «Главные ее черты — скорость, стремление шокировать, новая музыка и четкий показ логотипа».26 Но, пожалуй, никакие рекламные работы не вызвали больше споров, чем объявления Benetton, итальянского производителя модной трикотажной одежды.* В рекламной кампании «Объединенные цвета Benetton^ акценты постепенно смещались от провозглашения всеобщей гармонии к серьезным социальным проблемам, волновавшим публику. Кампания 1994 г. была полностью посвящена СПИДУ. На одно из объявлений под фотографией бывшего президента США Рональда Рейгана был помещен его мнимый, полный сарказма, некролог. Он начинался словами: «Когда в феврале прошлого года американский президент Рональд Рейган умер от СПИДА, мир потерял в его лице бесстрашного лидера». Критики полагали, что политические настроения рекламодателя нельзя смешивать с его товаром. Но представители Benetton настаивали, что цель кампании «Цвета» — не рекламировать свитеры, а рассказывать молодым людям о СПИДЕ. Фирма Benetton не в первый раз использовала человеческую трагедию и страдания, чтобы продавать одежду. Ранее в том же 1994 г. Benetton сделала радикальное заявление о гражданской войне в Боснии своей рекламой «Известный солдат». На объявлении были изображены залитые кровью футболка и штаны мертвого хорватского солдата. Газета LosAngelesTimes и другие отказались размещать его на своих страницах. На других спорных рекламных объявлениях Benettonбыли изображены священник, целующий монахиню, рука с татуировкой «ВИЧ-положительный», двое молодых людей — чернокожий и белый — в одних наручниках. Подобный творческий риск приобретает все большее значение в рекламе модной одежды. По заявлениям производителей джинсов Diesel, полемика вокруг их, как они говорят, сатирических, рекламных объявлений сделала их торговые марки известными, несмотря на относительно маленькие рекламные бюджеты. А фирму CalvinKlein, которая давно использовала провокационные в сексуальном смысле объявления для продвижения духов, джинсов и нижнего белья, обвиняли в том, что она переступила грань, отделяющую провокацию от порнографии. На одном из объявлений 1995 г. был показан юноша в одних трусах и жилете; на другом — в спущенных джинсах, из-под которых выглядывало нижнее белье. Взрослые негодовали, а подростки покупали. Фактически продажи джинсов от модных дизайнеров в середине 90-х побили все рекорды. И хотя Кельвин Кляйн объяснял, что просто направлял молодежи «позитивное послание», прекращение его рекламных кампаний точно совпадало с концом самых горячих сезонов продаж — летних каникул. Реклама CalvinKlein и раньше вызывала споры. Например, в начале 1990-х гг. появились объявления, на которых известный рэппер Марки Марк в шортах и модель-подросток Кейт Мосс были изображены в провокационных позах с большой собакой. Новые торговые марки 1990 Автомобиль «Saturn»: ненавязчивый подход к продаже автомобилей. 1990 Компания Apple представила портативный компьютер «Powerbook». 1992 «Newton Message Pad» — персональный портативный цифровой «помощник», который распознает написанный от руки текст. 1994 «Power PC» компании Apple — первый компьютер, поддерживающий операционные системы Мае и Windows. 1995 Помидоры «Flavor-Saver» — первый генетически измененный продукт, долго не теряющий свежести. 1995 Операционная система Windows 95 Microsoft провозглашена самым долгожданным продуктом со времен запуска «New Coke» и компьютера «Macintosh». 1996 «Arch Deluxe» компании McDonald's — бургер со «взрослым» вкусом. 1996 Элизабет Тейлор продвигает духи «Black Pearls» в вечерних телесериалах. |