мыло, секс и сигареты. Стр 11 Глава 4 стр 16 Глава 5 стр 31
![]()
|
Глава 71960-1975. ТворческаяреволюцияРекламу 60-х помогли формировать политика, культура и технология. Реклама обращалась к совершенно иной, чем в предыдущие тридцать лет аудитории. Американцы были моложе, лучше образованы и более мобильны, а новые технологии ускоряли темп их жизни. Они также представляли собой новый тип потребителя — ищущий новизны и возможности для самовыражения. В тот момент, когда рекламодатели пытались наладить связь с этой новой аудиторией, рекламная индустрия переживала творческую революцию. Ее плодами стали новые способы ведения бизнеса, обновление творческих подходов и пробуждение социального сознания. В начале десятилетия Америка оказалась на подступах к «Новым рубежам». Молодой президент Джон Ф. Кеннеди олицетворял собой процветающую и дальновидную нацию, убежденную, что для нее ничего невозможного нет. О всеобщем благосостоянии свидетельствовало появление волны новых продуктов и услуг. Сети недорогих ресторанов вроде McDo-nald's, BurgerKing и KentuckyFriedChicken (позднее KFC) привлекали миллионы клиентов. Цены на фотоаппараты, бытовую электронику и приборы снижались. Почти в каждом доме были по крайней мере радиоприемник и телевизор. Во многих домохозяиствах имелись «автоматические слуги» — измельчитель пищевых отходов, посудомоечная машина, пылесос и морозильник, а также предметы роскоши — цветной телевизор, трейлер, спортивный автомобиль и бассейн. (…) Вкусы времени Послевоенный акцент на приобретение материальных благ доминировал и в начале 1960-х гг. Элита дизайна по-прежнему диктовала моду, и лозунг «не отстать от Джоунсов» оставался в силе. Образцом для подражания стала Жаклин Кеннеди, скромная молодая жена президента: модницы копировали ее костюмы от парижских модельеров, пышную прическу и маленькие шляпки. Однако когда поколение «бэби-бумеров» достигло совершеннолетия, их место заняла новая молодежная культура, бросившая вызов социальным порядкам. У подростков появились новые развлечения — серфинг, катание на роликовой доске, прогулки и танцы до утра. Их идолы Фрэнки Авалон и Аннетт Фуниселло в фильмах вроде «Beach Blanket Bingo» рекламировали беззаботный образ жизни, шоколадный загар и, самое главное, безразличие. Милые ребята BeachBoys пели «Everybody's gone surfin', surfin' U.S.A.», своими песнями популяризируя Калифорнийский образ жизни. С проигрывателем и коллекцией пластинок подростки превращали гостиную в доме родителей в танцзал. Каждый хотел научиться танцевать самый модный танец. С легкой «ноги» певца Чабби Чеккера (Chubby Checker) все помешались на твисте. Психологи говорили, что это увлечение — не что иное, как возвращение к африканским церемониальным танцам, которое скоро пройдет. Когда же твистом заболели и те, «кому за тридцать», подросткам пришлось придумать для себя что-то новое. Они начали танцевать «мэшд по-тэйто», а затем «фраг», «ватуси» и «свим». В моде были скейтборды и фрисби (пластиковые летающие тарелки. — Прим. перев.). Маленькие девочки обожали Барби, а мальчишки боготворили Бэтмена, Зорро и Джеймса Бонда. К середине 1960-х музыка, искусство и мода были пронизаны бунтарским духом. В лондонских магазинах на Карнаби-Стрит новое поколение модельеров, выходцев из рабочих семей, предлагало собственный взгляд на искусство одеваться. Они искали новые стили и черпали идеи из любых вообразимых источников: от современного искусства до глубокой старины. «Британское вторжение» привнесло эти авангардистские взгляды в Америку в 1964 г. Из Англии «лохматые головы» Beatles и ренегатские RollingStones привезли ультрасовременный стиль, или моду Карнаби-Стрит: высокие ботинки, облегающие слаксы, ткани с цветочным набивным рисунком, широкие пояса и приталенные двубортные пиджаки спортивного покроя. Тем временем подолы юбок устремились куда-то ввысь. Директоры школ и ректоры университетов запрещали такие «отвлекающие влияния», как длинные волосы у мальчиков и голые коленки у девочек — но без особого успеха. В последующие годы одежда стала еще короче, волосы — длиннее, в моду вошли бакенбарды, бороды и усы. В то же время американские дизайнеры заимствовали мотивы для своих работ из мира поп-культуры. Они мастерили наряды из бумаги, пластика, упаковочного материала, металла, винила и т. п. На моду влияло всеобщее помешательство на космосе. Модельер Андре Курреж (Courregges) создавал костюмы а ля скафандры из серебряной фольги с защитными козырьками, короткими юбками и белыми высокими сапогами. Мужская одежда была не менее вызывающей, чем женская: традиционная приглушенная гамма буквально взорвалась цветом, пиджаки стали шить из замши и бархата. Водолазка превратилась в предмет официального костюма, а модельер Пьер Карден представил публике рубашки и пиджаки с воротником-стойкой в стиле Неру. Правила нарушались. Люди отвергали все, что стесняло движения, — от галстуков до лифчиков, комбинаций и поясов. К концу десятилетия модным могло считаться все что угодно. Представители поп-арта отвергали манеру живописи и абстрактный экспрессионизм 1950-х. За свежими идеями они обратились к поп-культуре, создавая легко узнаваемые образы ежедневно используемых потребителями товаров, рекламных объявлений и комиксов. Например Энди Уорхол рисовал банки супа «Campbell» и коробки мыла «Brillo». Джаспер Джонс создал композицию «Раскрашенная бронза» из двух пивных банок. Рой Лихтенштейн рисовал на огромных холстах отдельные сцены из комиксов. «Оп»-художница (op-art — неоавангардистский вариант абстрактного искусства, основанный на оптическом эффекте) Бриджит Райли восхищал» зрителей своими абстрактными оптическими обманами. Новое искусство увлекало публику и стало прибыльным бизнесом. ТВОРЧЕСКАЯ РЕВОЛЮЦИЯ Словосочетание «творческая революция» родилось в 1965 г., и к тому моменту, когда в августе 1969 г. журнал Newsweek рассказал об этой тенденции, творческая революция уже свершилась.3 Для многих людей в 60-е гг. социальная активность давала ощущение цели и чувство локтя, которых прежде им не хватало. В атмосфере личной свободы возникло новое поколение художников, которые средствами музыки, моды и живописи обличали традиционные ценности или просто хотели шокировать благонравную публику. Америка изменилась настолько быстро, что даже ведущие рекламисты полностью не осознавали масштабов преобразований. Как же все происходило? Полный переворот общепринятых норм объясняется несколькими факторами. Аудитория рекламодателей радикально изменилась, когда повзрослело послевоенное поколение демографического взрыва — «бэби-бумеры». Большинство рекламодателей стали подгонять свои кампании под интересы подростков и молодежи постарше, обнаружив, что эти категории потребителей распоряжаются немалыми деньгами. На смену зрелым героиням рекламы пришли юные модели, а 30-летние стали считаться «слишком старыми». Страной овладела новая идея — быть молодым, стройным и активным. Изменилась и другая традиционная особенность американской жизни. Пуританский идеал, подчеркивавший важность труда в поте лица и заслуженной награды, перестал трогать молодежь, уступив место погоне за удовольствием. Доступность средств регулирования рождаемости также способствовала новому ощущению личной свободы. Эта тенденция проявлялась и в более раскрепощенном отношении к сценам секса в кино и литературе, к сексуальности в одежде. Если в 1948 г. книга доктора Альфреда Кинси «Сексуальность в поведении мужчины» (Kinsey, «Sexual Behavior in the Human Male») произвела настоящий фурор, то изданное в 1966 г. гораздо более глубокое и «откровенное» исследование Уильяма Мастерса и Вирджинии Джонсон «Сексуальная реакция человека» (Masters andJohnson, «Human Sexual Response») не вызвало никакого ажиотажа. В рамках революции коммуникаций произошло еще одно социальное изменение. С поразительной быстротой новые и более мощные средства информации заняли главенствующее положение в доме. Конфликт поколений обострялся, поскольку молодые люди, испытывая недостаток традиционной культуры, стали основными потребителя ми, воспитанными на телевидении и кино, а не на книгах и журналах. К середине 1960-х гг. больше чем в 90% американских домов имелось по одному или более телевизору, тогда как в начале 50-х таких было всего 10%. По мнению критика Роберта Розенблюма, «невероятно высокая скорость получения информации» повлияла на большинство людей. Нация отошла от «литературной культуры», отдав предпочтение «культуре визуальной». «Факт, что большинство людей перестало читать или интересоваться любой другой благородной культурной деятельностью, которая отнимает слишком много времени», — пишет Розенблюм. «Объем внимания человека конца XX столетия очень и очень мал... люди отмечают окружающее очень быстро. Это что-то вроде мгновенного удовольствия».4 Традиционной рекламе пришлось искать новые способы обратить на себя внимание молодой и сомневающейся аудитории. Настраивайтесь, включайтесь и бросайте (…) Новая порода отчужденной молодежи — «хиппи» — сформировала контркультуру, основанную на идеалах любви и мира и отрицания практицизма. Хиппи следовали совету Тимоти Лири: «настраивайтесь, включайтесь и бросайте» («tune in, turn on, drop out»), то есть «расширяйте сознание», употребляйте наркотики, бросайте школу, работу, общество. Хиппи и не-хиппи экспериментировали с марихуаной и LSD. Журнал Newsweek в 1966 г. писал о городе Беркли, штат Калифорния, как «одурманенном городе, где марихуана и LSD — на каждом шагу... Большинство студентов, вероятно, пробовали марихуану по крайней мере однажды, и около трети из них вернулись к ней вновь. Молодежь убеждена, что наркотики не опаснее алкоголя и барбиту-ратов, которые употребляют взрослые».6 Подобные тенденции наблюдались в городах и университетских кампусах по всей стране. Апофеозом движения хиппи стало «Лето Любви» в Сан-Франциско в 1967 г.; а летом 1969 г. около 400 тыс. фанатов рока собрались в Вудстоке на фестиваль рока, секса и наркотиков. Вместе с возбуждающими умственную деятельность наркотиками пришла творческая контркультура, оказавшая серьезное влияние на молодежь. Ее лозунгом стали слова «Живи собственной жизнью» — «Do your own thing». Молодые люди создавали себе гардероб из вещей, купленных в магазинах секонд-хэнд или найденных в бабушкиных сундуках и на чердаках. Хиппи носили брюки клеш, самокрашенные рубашки, куртки с бахромой и викторианские вязаные шали, а также украшения из бисера, символы мира, ленты и много-много цветов. Молодежь проводила время в городских парках, организовала «сборища хиппи» («love-in», «be-in») и «события» («happenings»). В средствах информации постоянно звучал вопрос «Бог умер?», Beatles популяризировали мистику Востока, а молодые люди изучали нетрадиционные духовные и религиозные верования. Психоделические цвета, стро-боскопичекий свет, дзэн-буддизм, макробиотическая диета, травяной чай, карты таро, боди-арт, народная музыка — все это было отличительной особенностью хиппи. Визуальным сопровождением движения хиппи стало художественное направление нео-арт нуво. Сложные, замысловатые афиши в этой манере рекламировали поп-концерты и музыкальные записи. Совершенным выражением движения хиппи стал яркий стиль Питера Макса (рис. 7.2). Молодежную культуру освещало несколько альтернативных журналов, включая Oz и IT, которые оформлялись в том же стиле. Стили смешались: элементы викторианского стиля и стиля эпохи Эду-. арда уживались с арт нуво, экзотическим голливудским стилем и арт деко. Например, мелкая викторианская фурнитура, украшавшая мебель, скатерти и занавески, еще долго соседствовала с «поп» и «оп» мотивами, пока не уступила место грубо сработанной (рустикальной) сосновой мебели и текстилю ручной работы, кованым металлическим изделиям, керамике и стеклу. Андеграунд - господствующая тенденция Молодежные «уличные стили» ультра и хиппи набирали силу. Мода испытывала влияние всех источников культурного ландшафта. Элита дизайна больше не диктовала «надлежащую» моду. Функцию распространения моды выполняли маркетинг и средства массовой информации. Цветные рекламные объявления, журналы, телевидение и магазины продвигали последние модные тенденции и принадлежности образа жизни. Кроме того, к середине 1970-х гг. маркетинг дизайна стал одним из наиболее очевидных видимых и влиятельных аспектов современной массовой культуры. Даже мебель и электронное оборудование украшали модные элементы, подчеркивавшие, что эти вещи покупают не «раз и навсегда». Никогда мода не менялась так быстро и не доходила до таких эксцентричных крайностей. В отсутствие традиционных правил моды люди самовыражались в одежде: шорты, туфли на платформе, сабо, брюки-стретч, брюки клеш, искусственный мех, юбки мини и миди и выходной костюм из полиэстера — высшее достижение моды 70-х. Продавцы продвигали элегантную «одноразовую» мебель для молодого массового рынка. Фанерные и пластиковые стулья ярких цветов и простых форм, кушетки с синтетической меховой обивкой «веселеньких» расцветок. Забавные «поп»-образы из комиксов, научной фантастики и рекламы украшали все что угодно — мебель, ткани, керамику, часы, подносы. Популярными элементами были флаги, мишени, полоска и другие мотивы поп-арта. В 1970-е гг. со спадом экономики исчезла атмосфера любви и веселья предыдущего десятилетия. Однако многие аспекты жизни альтернативных 60-х стали господствующими. Бунтарские идеи молодежи переросли в модные направления, широко использовавшиеся в рекламной графике, частных и торговых интерьерах. В прическах и одежде нормой стал стиль унисекс. Основными элементами женского гардероба были миниюбка, бесшовный бюстгальтер и брюки. Голливуд адресовал свою продукцию главным образом молодым зрителям. Эта общая тенденция проявлялась также в широком распространении других идей «контркультуры»: здорового питания, макраме, домокрашен-ных тканей, горячих минеральных ванн, водяных матрасов, иглоукалывания, астрологии, медитации, групповой психотерапии, нудизма и др. А рекламодатели, идя в ногу со временем, создавали новые образы и разрабатывали новые оригинальные способы обращения к аудитории. ВДОХНОВЕНИЕ, ИНТУИЦИЯ И ТВОРЧЕСТВО Старые правила и старые методы рекламы больше не соответствовали требованиям времени. Рекламная индустрия столкнулась с настоятельной необходимостью найти новые способы обращения к молодой и более скептически настроенной аудитории. Появились новые талантливые рекламисты, а опытные агентства стали придавать больше значения вопросам творчества, часто — по настоянию клиентов. В итоге реклама претерпела серьезные изменения. Творческая революция отмела немало традиций. В духе времени строгая приверженность научным методам уступила место вдохновению, интуиции и творчеству. Энергичные молодые художественные директоры и копирайтеры, прежде работавшие независимо друг от друга, объединились в команды. Презрев условности, агентства стали принимать на работу не только «истинных американцев», выпускников престижных университетов, представителей WASP (White Anglo-Saxon protestant — «белая кость»), но и евреев, итальянцев, греков. Единственным «мандатом», который имел значение, теперь стал талант. Служащие сменили строгие костюмы на джинсы. Уходили в прошлое и другие традиции. Например, агентство Ogiivy & Mother соглашалось работать за договорный гонорар вместо обычных 15% комиссионных. Позже агентства, последовав примеру первопроходца PapertKoenigLois (PKL), стали выпускать собственные акции. А рекламная кампания фирмы Avis от агентства DDB нарушила табу на сравнительную рекламу. «Новая» реклама В это время успешно работал целый ряд признанных рекламных агентств, включая McCann-Erickson; J. Walter Thompson; BBDO; Young & Rubicam. Список самых преуспевающих пополнили агентства Leo Burnett, Ogiivy & Mather, DDB. Они руководствовались тем принципом, что главным результатом работы рекламного агентства являются не рыночные исследования, анализ средств информации или другие аналогичные услуги, но создание рекламного объявления. Если традиционно считалось, что объявление должно привлекать внимание и вызывать интерес, то теперь акцент сместился на рекламируемый товар. Основой нового подхода послужили работы всего трех человек: Лео Барнетта, Дэвида Огилви и, особенно, Билла Бернбаха из DDB. И хотя их творческие подходы существенно отличались друг от друга, в главном они сходились. Народные мотивы Барнетта, классицизм Огилви и юмор Бернбаха отражали одну и ту же заповедь: центром рекламного объявления должен быть рекламируемый продукт. В одной из лучших, начиная с 1964 г., рекламных кампаний Лео Барнетт использовал не актеров или моделей, а настоящих ковбоев. Подобный реализм придавал более убедительное звучание рекламной теме «Узнай, что такое вкус. Приди в страну "Marlboro"». И когда в 1971г. рекламу табачных изделий запретили в эфирных средствах информации, эта кампания была успешно переведена в печатный формат. В последующем марка «Marlboro» рекламировалась посредством почтовой рассылки, объявлений в местах продажи, спонсорства спортивных мероприятий, на рекламных щитах и в журналах. К 1972 г.« Marlboro» была признана самой продаваемой торговой маркой в мире, а три года спустя — самой продаваемой маркой в Соединенных Штатах, оттеснив на вторую позицию «Winston». Маркой № 1 «Marlboro» остается в США и сегодня. Барнетт является создателем целого «зверинца» мультипликационных рекламных персонажей. Это и Poppin' Fresh, и клецка Pillsbury Doughboy, и рыбка Charlie the Tuna, и кот Morris. Когда в рекламе тунец Charlie the Tuna говорит, что у него хороший вкус, ему отвечают: «Извини, Чарли. Нам не нужна рыба с хорошим вкусом. Нам нужен тунец, который хорош на вкус». А приверед-Pillsbury Doughboy ливый кот Моррис воротит нос от любого корма, кроме «Nine Lives» («Девять жизней»). Еще один персонаж Барнетта, одинокий слесарь Maytag, терпеливо, а порой и не очень, ждет клиентов, которых все нет и нет, потому что стиральные машины «Maytag» никогда не ломаются. Дэвиду Огилви принесла признание разработанная им рекламная кампания для Shell Oil. В ней не делалось каких-либо заявлений «из ряда вон», а просто перечислялись выгоды, которые фирма предлагает потребителю. Например, газетное объявление, в котором внимание читателя не отвлекали никакие визуальные изыски, открывал заголовок: «Shell рекомендует 21 способ продлить жизнь вашего автомобиля» («Shell recommends 21 ways to make your car last longer»). Свои теории рекламы Огилви изложил в бестселлерах «Признания рекламиста» («Confessions of an Advertising Man», 1962) и «Огилви о рекламе» («Ogiivy on Advertising», 1983). В них он раскрывает многие тайны рекламной «кухни» — от управления агентством до разработки эффективного объявления. В середине 1960-х гг. агентство Огилви слилось с фирмой Mather & Crowther. Суммарная выручка нового агентства Ogiivy &Mather вывела его в десятку ведущих рекламных фирм в мире. Если наиболее оригинальные идеи Огилви относятся к 1950-м гг., то в 60-е гг. рекламная индустрия держала равнение на Билла Бернбаха. Одной из самых больших удач агентства DDB, его работодателя, специалисты считают рекламу Volkswagen (VW), называя ее не только лучшей рекламной кампанией десятилетия, но и лучшей кампанией всех времен. Улетала клиентом DDB в 1959 г., то есть в период увлечения Америки шикарными «крылатыми» автомобилями. Рекламисты избрали нетривиальный подход, чтобы преподнести очевидные недостатки VW как его несомненные и «хорошо продуманные» достоинства. Стиль и искренность превратили практичного, малолитражного «жука» в уникальный продукт высокого класса, который продается по разумной цене (всего «по $1,02 за фунт веса», или около $1595). Благодаря тексту копирайтера Джулиана Кёнига (Koenig) и оформлению художественного директора Гельмута Кроне (Krone), объявления VW получились столь же необычными, как автомобиль. Самым известным из них стало объявление «Думай о малом» — «Think Small» — с крошечным изображением автомобиля на пустом белом поле и заголовком, набранным строгим шрифтом без засечек (рис. 7.3). Еще одно выдающееся печатное объявление VW сообщало читателям лишь «голые» факты. Его заголовком было простое слово «Лимон» («Lemon»), а текст пояснял: «Этот "Volkswagen" не попал на корабль. Хромированная полоска на "бардачке" потускнела и подлежит зам^ не... Мы срываем лимоны, вы получаете сливы». Над сотнями печатных и телевизионных объявлений, рекламировавших «жука» в Америке, трудились и другие творческие команды. Каждое объявление акцентировало внимание на единственном преимуществе модели, включало простую иллюстрацию и лаконичное, четкое объяснение, почему потребителям следовало покупать данный автомобиль. Кроме того, эти объявления неизменно вызывали у читателя улыбку. Одно из них объясняло, почему некое семейство Хинсли из г. Дора, штат Миссури, должно было принять жесткое решение: «Купить нового мула. Или вложить деньги в "жука"... Когда мул_падет, останется только одно: застрелить его» (игра слов: mule — мул, осел, а также тягач). Ну а если сломается «жук» — дилер VW всегда рядом. В другом объявлении уникальная форма «VW» сравнивалась с яйцом: «Некоторые формы трудно сделать совершеннее». Далее следовал текст: «Спросите любую курицу. Для яйца просто не придумать более функциональной формы. Думается, это верно и для "Volkswagen". He думайте, что мы не пытались. (Говоря по правде, мы перебрали для него почти 3000 вариантов.)». Еще на одном объявлении вместо автомобиля был изображен луноход, а краткий текст гласил: «Он уродлив, но вас туда доставит». В 1962 г. клиентом DDB стала компания Avis, специализирующаяся на прокате автомобилей. В то время Avis уступала первенство на этом рынке своему конкуренту компании Hertz. Агентство DDB предложило Avis рекламную идею, которая обещала обеспечить ей высшую ступень «пьедестала». Для своего времени это было нечто неслыханное. Представьте себе безумную фирму, которая чистосердечно признавалась, что является всего лишь второй в своей отрасли. Более того, ее объявления нарушали неофициальный запрет на сравнительную рекламу (рис. 7.5). Первое откровенное объявление Avis начиналось словами: «№ 2 в аренде автомобилей. Так почему же идут к нам?» Ответ: «Мы работаем усердней... Мы просто не можем себе позволить грязные пепельницы. Или полупустые бензобаки. Или изношенные дворники. Или немытые машины. Или лысые шины. Наши рычаги регулировки кресел регулируют. Печки греют. Антиобледенители размораживают». Каждая новая строчка внушала мысль об усердии Avis:«Будучи всего лишь номером 2, приходится работать старательнее. Иначе... нас задавили бы»; •«Avis не может позволить себе грязные пепельницы»; «Avis не может позволить себе немытые автомобили». По иронии, эту победную рекламную кампанию чуть не «зарезали». Исследования показали, что у нее мало шансов на успех, но Бернбах отстоял свою идею. Неожиданно объявления этой серии стали гвоздем сезона в Америке, а фраза «Мы работаем усерднее» вошла в обиход. За два года рыночная доля Avis выросла на 28%. Успех рекламных кампаний VW и Avis привлек в агентство DDB крупных клиентов, включая таких национальных рекламодателей, как United Airlines, Seagram, Heinz, Sony, UniRoyal, Lever Brothers, Gillette, Bristol-Myers и Mobil Oil. Агентство DDB помогло добиться известности и другим не менее известным торговым маркам, например шотландскому виски «Chivas Regal» (рис. 7.6). В 1965 г. DDB общая выручка составила $174 млн, что выдвинуло его в разряд ведущих агентств.8 |