мыло, секс и сигареты. Стр 11 Глава 4 стр 16 Глава 5 стр 31

• Название: Стр 11 Глава 4 стр 16 Глава 5 стр 31
• Анкор: мыло, секс и сигареты.doc
• Дата: 05.03.2018
• Размер: 0.71 Mb.
• Имя файла: мыло, секс и сигареты.doc
• Тип: Документы; #16278
• страница: 5 из 10

Глава 7

1960-1975.  Творческая

 революция

 

Рекламу 60-х помогли формировать политика, культура и техноло­гия. Реклама обращалась к совершенно иной, чем в предыдущие тридцать лет аудитории. Американцы были моложе, лучше образова­ны и более мобильны, а новые технологии ускоряли темп их жизни. Они также представляли собой новый тип потребителя — ищущий но­визны и возможности для самовыражения. В тот момент, когда рекла­модатели пытались наладить связь с этой новой аудиторией, реклам­ная индустрия переживала творческую революцию. Ее плодами стали новые способы ведения бизнеса, обновление творческих подходов и пробуждение социального сознания.

В начале десятилетия Америка оказалась на подступах к «Новым рубежам». Молодой президент Джон Ф. Кеннеди олицетворял собой процветающую и дальновидную нацию, убежденную, что для нее ни­чего невозможного нет.

О всеобщем благосостоянии свидетельствовало появление волны новых продуктов и услуг. Сети недорогих ресторанов вроде McDo-nald's, BurgerKing и KentuckyFriedChicken (позднее KFC) привлека­ли миллионы клиентов. Цены на фотоаппараты, бытовую электрони­ку и приборы снижались. Почти в каждом доме были по крайней мере радиоприемник и телевизор. Во многих домохозяиствах имелись «ав­томатические слуги» — измельчитель пищевых отходов, посудомоеч­ная машина, пылесос и морозильник, а также предметы роскоши — цветной телевизор, трейлер, спортивный автомобиль и бассейн.

(…)

 

Вкусы времени

Послевоенный акцент на приобретение материальных благ доминировал и в начале 1960-х гг. Элита дизайна по-прежнему диктовала моду, и лозунг «не отстать от Джоунсов» оставался в силе. Образцом для подражания стала Жаклин Кеннеди, скромная молодая жена президента: модницы копирова­ли ее костюмы от парижских модельеров, пышную прическу и маленькие шляпки.

Однако когда поколение «бэби-бумеров» достигло совершеннолетия, их место заняла новая молодежная культура, бросившая вызов социальным по­рядкам. У подростков появились новые развлечения — серфинг, катание на роликовой доске, прогулки и танцы до утра. Их идолы Фрэнки Авалон и Ан­нетт Фуниселло в фильмах вроде «Beach Blanket Bingo» рекламировали без­заботный образ жизни, шоколадный загар и, самое главное, безразличие. Ми­лые ребята BeachBoys пели «Everybody's gone surfin', surfin' U.S.A.», своими песнями популяризируя Калифорнийский образ жизни.

С проигрывателем и коллекцией пластинок подростки превращали гости­ную в доме родителей в танцзал. Каждый хотел научиться танцевать самый модный танец. С легкой «ноги» певца Чабби Чеккера (Chubby Checker) все помешались на твисте. Психологи говорили, что это увлечение — не что иное, как возвращение к африканским церемониальным танцам, которое скоро пройдет. Когда же твистом заболели и те, «кому за тридцать», подросткам пришлось придумать для себя что-то новое. Они начали танцевать «мэшд по-тэйто», а затем «фраг», «ватуси» и «свим». В моде были скейтборды и фрисби (пластиковые летающие тарелки. — Прим. перев.). Маленькие девочки обожа­ли Барби, а мальчишки боготворили Бэтмена, Зорро и Джеймса Бонда.

К середине 1960-х музыка, искусство и мода были пронизаны бунтарским духом. В лондонских магазинах на Карнаби-Стрит новое поколение моделье­ров, выходцев из рабочих семей, предлагало собственный взгляд на искусство одеваться. Они искали новые стили и черпали идеи из любых вообразимых источников: от современного искусства до глубокой старины.

«Британское вторжение» привнесло эти авангардистские взгляды в Аме­рику в 1964 г. Из Англии «лохматые головы» Beatles и ренегатские RollingStones привезли ультрасовременный стиль, или моду Карнаби-Стрит: высо­кие ботинки, облегающие слаксы, ткани с цветочным набивным рисунком, широкие пояса и приталенные двубортные пиджаки спортивного покроя. Тем временем подолы юбок устремились куда-то ввысь. Директоры школ и ректо­ры университетов запрещали такие «отвлекающие влияния», как длинные во­лосы у мальчиков и голые коленки у девочек — но без особого успеха. В по­следующие годы одежда стала еще короче, волосы — длиннее, в моду вошли бакенбарды, бороды и усы.

В то же время американские дизайнеры заимствовали мотивы для своих работ из мира поп-культуры. Они мастерили наряды из бумаги, пластика, упаковочного материала, металла, винила и т. п. На моду влияло всеобщее

помешательство на космосе. Модельер Андре Курреж (Courregges) создавал костюмы а ля скафандры из серебряной фольги с защитными козырьками, короткими юбками и белыми высокими сапогами. Мужская одежда была не менее вызывающей, чем женская: традиционная приглушенная гамма бук­вально взорвалась цветом, пиджаки стали шить из замши и бархата. Водолаз­ка превратилась в предмет официального костюма, а модельер Пьер Карден представил публике рубашки и пиджаки с воротником-стойкой в стиле Неру. Правила нарушались. Люди отвергали все, что стесняло движения, — от гал­стуков до лифчиков, комбинаций и поясов. К концу десятилетия модным мог­ло считаться все что угодно.

Представители поп-арта отвергали манеру живописи и абстрактный экс­прессионизм 1950-х. За свежими идеями они обратились к поп-культуре, со­здавая легко узнаваемые образы ежедневно используемых потребителями то­варов, рекламных объявлений и комиксов. Например Энди Уорхол рисовал банки супа «Campbell» и коробки мыла «Brillo». Джаспер Джонс создал ком­позицию «Раскрашенная бронза» из двух пивных банок. Рой Лихтенштейн рисовал на огромных холстах отдельные сцены из комиксов. «Оп»-художни­ца (op-art — неоавангардистский вариант абстрактного искусства, основан­ный на оптическом эффекте) Бриджит Райли восхищал» зрителей своими аб­страктными оптическими обманами. Новое искусство увлекало публику и стало прибыльным бизнесом.

 

 

ТВОРЧЕСКАЯ РЕВОЛЮЦИЯ

Словосочетание «творческая революция» родилось в 1965 г., и к тому моменту, когда в августе 1969 г. журнал Newsweek рассказал об этой тенденции, творческая революция уже свершилась.³ Для мно­гих людей в 60-е гг. социальная активность давала ощущение цели и чувство локтя, которых прежде им не хватало. В атмосфере лич­ной свободы возникло новое поколение художников, которые сред­ствами музыки, моды и живописи обличали традиционные ценнос­ти или просто хотели шокировать благонравную публику. Америка изменилась настолько быстро, что даже ведущие рекламисты пол­ностью не осознавали масштабов преобразований. Как же все про­исходило?

Полный переворот общепринятых норм объясняется несколькими факторами. Аудитория рекламодателей радикально изменилась, когда повзрослело послевоенное поколение демографического взрыва — «бэби-бумеры». Большинство рекламодателей стали подгонять свои кампании под интересы подростков и молодежи постарше, обнаружив, что эти категории потребителей распоряжаются немалыми деньгами. На смену зрелым героиням рекламы пришли юные модели, а 30-лет­ние стали считаться «слишком старыми». Страной овладела новая идея — быть молодым, стройным и активным.

Изменилась и другая традиционная особенность американской жизни. Пуританский идеал, подчеркивавший важность труда в поте лица и заслуженной награды, перестал трогать молодежь, уступив ме­сто погоне за удовольствием. Доступность средств регулирования рождаемости также способствовала новому ощущению личной свобо­ды. Эта тенденция проявлялась и в более раскрепощенном отношении к сценам секса в кино и литературе, к сексуальности в одежде. Если в 1948 г. книга доктора Альфреда Кинси «Сексуальность в поведении мужчины» (Kinsey, «Sexual Behavior in the Human Male») произвела настоящий фурор, то изданное в 1966 г. гораздо более глубокое и «от­кровенное» исследование Уильяма Мастерса и Вирджинии Джонсон «Сексуальная реакция человека» (Masters andJohnson, «Human Sexual Response») не вызвало никакого ажиотажа.

В рамках революции коммуникаций произошло еще одно социаль­ное изменение. С поразительной быстротой новые и более мощные средства информации заняли главенствующее положение в доме. Кон­фликт поколений обострялся, поскольку молодые люди, испытывая недостаток традиционной культуры, стали основными потребителя­

ми, воспитанными на телевидении и кино, а не на книгах и журналах. К середине 1960-х гг. больше чем в 90% американских домов имелось по одному или более телевизору, тогда как в начале 50-х таких было всего 10%.

По мнению критика Роберта Розенблюма, «невероятно высокая скорость получения информации» повлияла на большинство людей. Нация отошла от «литературной культуры», отдав предпочтение «культуре визуальной». «Факт, что большинство людей перестало чи­тать или интересоваться любой другой благородной культурной дея­тельностью, которая отнимает слишком много времени», — пишет Розенблюм. «Объем внимания человека конца XX столетия очень и очень мал... люди отмечают окружающее очень быстро. Это что-то вроде мгновенного удовольствия».⁴ Традиционной рекламе пришлось ис­кать новые способы обратить на себя внимание молодой и сомневаю­щейся аудитории.

Настраивайтесь, включайтесь и бросайте

(…) Новая порода от­чужденной молодежи — «хиппи» — сформировала контркультуру, основанную на идеалах любви и мира и отрицания практицизма. Хиппи следовали совету Тимоти Лири: «настраивайтесь, включай­тесь и бросайте» («tune in, turn on, drop out»), то есть «расширяйте сознание», употребляйте наркотики, бросайте школу, работу, обще­ство. Хиппи и не-хиппи экспериментировали с марихуаной и LSD. Журнал Newsweek в 1966 г. писал о городе Беркли, штат Калифор­ния, как «одурманенном городе, где марихуана и LSD — на каждом шагу... Большинство студентов, вероятно, пробовали марихуану по крайней мере однажды, и около трети из них вернулись к ней вновь. Молодежь убеждена, что наркотики не опаснее алкоголя и барбиту-ратов, которые употребляют взрослые».⁶ Подобные тенденции на­блюдались в городах и университетских кампусах по всей стране. Апофеозом движения хиппи стало «Лето Любви» в Сан-Франциско в 1967 г.; а летом 1969 г. около 400 тыс. фанатов рока собрались в Вудстоке на фестиваль рока, секса и наркотиков. Вместе с возбужда­ющими умственную деятельность наркотиками пришла творческая контркультура, оказавшая серьезное влияние на молодежь. Ее лозун­гом стали слова «Живи собственной жизнью» — «Do your own thing».

Молодые люди создавали себе гардероб из вещей, купленных в мага­зинах секонд-хэнд или найденных в бабушкиных сундуках и на чер­даках. Хиппи носили брюки клеш, самокрашенные рубашки, куртки с бахромой и викторианские вязаные шали, а также украшения из бисера, символы мира, ленты и много-много цветов. Молодежь про­водила время в городских парках, организовала «сборища хиппи» («love-in», «be-in») и «события» («happenings»). В средствах инфор­мации постоянно звучал вопрос «Бог умер?», Beatles популяризи­ровали мистику Востока, а молодые люди изучали нетрадиционные духовные и религиозные верования. Психоделические цвета, стро-боскопичекий свет, дзэн-буддизм, макробиотическая диета, травяной чай, карты таро, боди-арт, народная музыка — все это было отличи­тельной особенностью хиппи.

Визуальным сопровождением движения хиппи стало художествен­ное направление нео-арт нуво. Сложные, замысловатые афиши в этой манере рекламировали поп-концерты и музыкальные записи. Совер­шенным выражением движения хиппи стал яркий стиль Питера Мак­са (рис. 7.2). Молодежную культуру освещало несколько альтернатив­ных журналов, включая Oz и IT, которые оформлялись в том же стиле. Стили смешались: элементы викторианского стиля и стиля эпохи Эду-. арда уживались с арт нуво, экзотическим голливудским стилем и арт деко. Например, мелкая викторианская фурнитура, украшавшая ме­бель, скатерти и занавески, еще долго соседствовала с «поп» и «оп» мотивами, пока не уступила место грубо сработанной (рустикальной) сосновой мебели и текстилю ручной работы, кованым металлическим изделиям, керамике и стеклу.

Андеграунд - господствующая тенденция

Молодежные «уличные стили» ультра и хиппи набирали силу. Мода испытывала влияние всех источников культурного ландшафта. Элита дизайна больше не диктовала «надлежащую» моду. Функцию распро­странения моды выполняли маркетинг и средства массовой информа­ции. Цветные рекламные объявления, журналы, телевидение и мага­зины продвигали последние модные тенденции и принадлежности образа жизни.

Кроме того, к середине 1970-х гг. маркетинг дизайна стал одним из наиболее очевидных видимых и влиятельных аспектов современной массовой культуры. Даже мебель и электронное оборудование укра­шали модные элементы, подчеркивавшие, что эти вещи покупают не  «раз и навсегда». Никогда мода не менялась так быстро и не доходила до таких эксцентричных крайностей. В отсутствие традиционных пра­вил моды люди самовыражались в одежде: шорты, туфли на платфор­ме, сабо, брюки-стретч, брюки клеш, искусственный мех, юбки мини и миди и выходной костюм из полиэстера — высшее достижение моды 70-х.

Продавцы продвигали элегантную «одноразовую» мебель для мо­лодого массового рынка. Фанерные и пластиковые стулья ярких цве­тов и простых форм, кушетки с синтетической меховой обивкой «весе­леньких» расцветок. Забавные «поп»-образы из комиксов, научной фантастики и рекламы украшали все что угодно — мебель, ткани, кера­мику, часы, подносы. Популярными элементами были флаги, мишени, полоска и другие мотивы поп-арта.

В 1970-е гг. со спадом экономики исчезла атмосфера любви и весе­лья предыдущего десятилетия. Однако многие аспекты жизни альтер­нативных 60-х стали господствующими. Бунтарские идеи молодежи переросли в модные направления, широко использовавшиеся в рек­ламной графике, частных и торговых интерьерах. В прическах и одеж­де нормой стал стиль унисекс. Основными элементами женского гар­дероба были миниюбка, бесшовный бюстгальтер и брюки. Голливуд адресовал свою продукцию главным образом молодым зрителям. Эта общая тенденция проявлялась также в широком распространении дру­гих идей «контркультуры»: здорового питания, макраме, домокрашен-ных тканей, горячих минеральных ванн, водяных матрасов, иглоука­лывания, астрологии, медитации, групповой психотерапии, нудизма и др. А рекламодатели, идя в ногу со временем, создавали новые обра­зы и разрабатывали новые оригинальные способы обращения к ауди­тории.

 

ВДОХНОВЕНИЕ, ИНТУИЦИЯ И ТВОРЧЕСТВО

Старые правила и старые методы рекламы больше не соответствовали требованиям времени. Рекламная индустрия столкнулась с настоя­тельной необходимостью найти новые способы обращения к молодой и более скептически настроенной аудитории. Появились новые талант­ливые рекламисты, а опытные агентства стали придавать больше зна­чения вопросам творчества, часто — по настоянию клиентов. В итоге реклама претерпела серьезные изменения.

Творческая революция отмела немало традиций. В духе времени строгая приверженность научным методам уступила место вдохнове­нию, интуиции и творчеству. Энергичные молодые художественные директоры и копирайтеры, прежде работавшие независимо друг от друга, объединились в команды. Презрев условности, агентства стали принимать на работу не только «истинных американцев», выпускни­ков престижных университетов, представителей WASP (White Anglo-Saxon protestant — «белая кость»), но и евреев, итальянцев, греков. Единственным «мандатом», который имел значение, теперь стал та­лант. Служащие сменили строгие костюмы на джинсы. Уходили в про­шлое и другие традиции. Например, агентство Ogiivy & Mother согла­шалось работать за договорный гонорар вместо обычных 15% комиссионных. Позже агентства, последовав примеру первопроходца PapertKoenigLois (PKL), стали выпускать собственные акции. А рек­ламная кампания фирмы Avis от агентства DDB нарушила табу на сравнительную рекламу.

«Новая» реклама

В это время успешно работал целый ряд признанных рекламных агентств, включая McCann-Erickson; J. Walter Thompson; BBDO; Young & Rubicam. Список самых преуспевающих пополнили агентства Leo Burnett, Ogiivy & Mather, DDB. Они руководствовались тем принципом, что главным результатом работы рекламного агентства являются не рыночные исследования, анализ средств информации или другие ана­логичные услуги, но создание рекламного объявления.

Если традиционно считалось, что объявление должно привлекать внимание и вызывать интерес, то теперь акцент сместился на реклами­руемый товар. Основой нового подхода послужили работы всего трех человек: Лео Барнетта, Дэвида Огилви и, особенно, Билла Бернбаха из DDB. И хотя их творческие подходы существенно отличались друг от друга, в главном они сходились. Народные мотивы Барнетта, класси­цизм Огилви и юмор Бернбаха отражали одну и ту же заповедь: цент­ром рекламного объявления должен быть рекламируемый продукт.

В одной из лучших, начиная с 1964 г., рекламных кампаний Лео Барнетт использовал не актеров или моделей, а настоящих ковбоев. Подобный реализм придавал более убедительное звучание рекламной теме «Узнай, что такое вкус. Приди в страну "Marlboro"». И когда в 1971г. рекламу табачных изделий запретили в эфирных средствах инфор­мации, эта кампания была успешно переведена в печатный формат. В по­следующем марка «Marlboro» рекламировалась посредством почтовой рассылки, объявлений в местах продажи, спонсорства спортивных мероп­риятий, на рекламных щитах и в журналах. К 1972 г.« Marlboro» была при­знана самой продаваемой торговой маркой в мире, а три года спустя — са­мой продаваемой маркой в Соединенных Штатах, оттеснив на вторую позицию «Winston». Маркой № 1 «Marlboro» остается в США и сегодня.

Барнетт является создателем целого «зверинца» мультипликационных рекламных пер­сонажей. Это и Poppin' Fresh, и клецка Pillsbury Doughboy, и рыбка Charlie the Tuna, и кот Morris. Когда в рекламе тунец Charlie the Tuna говорит, что у него хороший вкус, ему отвечают: «Извини, Чарли. Нам не нужна рыба с хорошим вкусом. Нам нужен тунец, который хорош на вкус». А приверед-Pillsbury Doughboy   ливый кот Моррис воротит нос от любого корма, кроме «Nine Lives» («Девять жизней»). Еще один персонаж Барнетта, одинокий слесарь Maytag, терпеливо, а порой и не очень, ждет клиентов, которых все нет и нет, потому что стиральные машины «Maytag» никогда не ломаются.

Дэвиду Огилви принесла признание разработанная им рекламная кампания для Shell Oil. В ней не делалось каких-либо заявлений «из ряда вон», а просто перечислялись выгоды, которые фирма предлагает потребителю. Например, газетное объявление, в котором внимание читателя не отвлекали никакие визуальные изыски, открывал заголо­вок: «Shell рекомендует 21 способ продлить жизнь вашего автомоби­ля» («Shell recommends 21 ways to make your car last longer»).

Свои теории рекламы Огилви изложил в бестселлерах «Признания рекламиста» («Confessions of an Advertising Man», 1962) и «Огилви о рекламе» («Ogiivy on Advertising», 1983). В них он раскрывает многие тайны рекламной «кухни» — от управления агентством до разработки эффективного объявления. В середине 1960-х гг. агентство Огилви слилось с фирмой Mather & Crowther. Суммарная выручка нового агентства Ogiivy &Mather вывела его в десятку ведущих рекламных фирм в мире.

Если наиболее оригинальные идеи Огилви относятся к 1950-м гг., то в 60-е гг. рекламная индустрия держала равнение на Билла Бернба­ха. Одной из самых больших удач агентства DDB, его работодателя, специалисты считают рекламу Volkswagen (VW), называя ее не только лучшей рекламной кампанией десятилетия, но и лучшей кампанией всех времен. Улетала клиентом DDB в 1959 г., то есть в период увле­чения Америки шикарными «крылатыми» автомобилями. Рекламис­ты избрали нетривиальный подход, чтобы преподнести очевидные не­достатки VW как его несомненные и «хорошо продуманные» достоинства. Стиль и искренность превратили практичного, малолит­ражного «жука» в уникальный продукт высокого класса, который про­дается по разумной цене (всего «по $1,02 за фунт веса», или около $1595). Благодаря тексту копирайтера Джулиана Кёнига (Koenig) и оформлению художественного директора Гельмута Кроне (Krone), объявления VW получились столь же необычными, как автомобиль. Самым известным из них стало объявление «Думай о малом» — «Think Small» — с крошечным изображением автомобиля на пустом белом поле и заголовком, набранным строгим шрифтом без засечек (рис. 7.3). Еще одно выдающееся печатное объявление VW сообщало читателям лишь «голые» факты. Его заголовком было простое слово «Лимон» («Lemon»), а текст пояснял: «Этот "Volkswagen" не попал на корабль. Хромированная полоска на "бардачке" потускнела и подлежит зам^ не... Мы срываем лимоны, вы получаете сливы».

Над сотнями печатных и телевизионных объявлений, рекламиро­вавших «жука» в Америке, трудились и другие творческие команды. Каждое объявление акцентировало внимание на единственном пре­имуществе модели, включало простую иллюстрацию и лаконичное, четкое объяснение, почему потребителям следовало покупать данный автомобиль. Кроме того, эти объявления неизменно вызывали у чита­теля улыбку. Одно из них объясняло, почему некое семейство Хинсли из г. Дора, штат Миссури, должно было принять жесткое решение: «Купить нового мула. Или вложить деньги в "жука"... Когда мул_падет, останется только одно: застрелить его» (игра слов: mule — мул, осел, а также тягач). Ну а если сломается «жук» — дилер VW всегда рядом. В другом объявлении уникальная форма «VW» сравнивалась с яйцом:  «Некоторые формы трудно сделать совершеннее». Далее следовал текст: «Спросите любую курицу. Для яйца просто не придумать более функциональной формы. Думается, это верно и для "Volkswagen". He думайте, что мы не пытались. (Говоря по правде, мы перебрали для него почти 3000 вариантов.)». Еще на одном объявлении вместо авто­мобиля был изображен луноход, а краткий текст гласил: «Он уродлив, но вас туда доставит».

В 1962 г. клиентом DDB стала компания Avis, специализирующая­ся на прокате автомобилей. В то время Avis уступала первенство на этом рынке своему конкуренту компании Hertz. Агентство DDB пред­ложило Avis рекламную идею, которая обещала обеспечить ей высшую ступень «пьедестала». Для своего времени это было нечто неслыхан­ное. Представьте себе безумную фирму, которая чистосердечно при­знавалась, что является всего лишь второй в своей отрасли. Более того, ее объявления нарушали неофициальный запрет на сравнительную рекламу (рис. 7.5). Первое откровенное объявление Avis начиналось словами: «№ 2 в аренде автомобилей. Так почему же идут к нам?» От­вет: «Мы работаем усердней... Мы просто не можем себе позволить грязные пепельницы. Или полупустые бензобаки. Или изношенные дворники. Или немытые машины. Или лысые шины. Наши рычаги ре­гулировки кресел регулируют. Печки греют. Антиобледенители раз­мораживают». Каждая новая строчка внушала мысль об усердии Avis:«Будучи всего лишь номером 2, приходится работать старательнее. Иначе... нас задавили бы»; •«Avis не может позволить себе грязные пе­пельницы»; «Avis не может позволить себе немытые автомобили». По иронии, эту победную рекламную кампанию чуть не «зарезали». Исследования показали, что у нее мало шансов на успех, но Бернбах от­стоял свою идею. Неожиданно объявления этой серии стали гвоздем сезона в Америке, а фраза «Мы работаем усерднее» вошла в обиход. За два года рыночная доля Avis выросла на 28%.

Успех рекламных кампаний VW и Avis привлек в агентство DDB крупных клиентов, включая таких национальных рекламодателей, как United Airlines, Seagram, Heinz, Sony, UniRoyal, Lever Brothers, Gillette, Bristol-Myers и Mobil Oil. Агентство DDB помогло добиться известнос­ти и другим не менее известным торговым маркам, например шотландскому виски «Chivas Regal» (рис. 7.6). В 1965 г. DDB общая выручка составила $174 млн, что выдвинуло его в разряд ведущих агентств.⁸