мыло, секс и сигареты. Стр 11 Глава 4 стр 16 Глава 5 стр 31
![]()
|
Глава 5 1930 - 1945. Депрессия и Вторая мировая война (…) Лучшие и худшие Среди массы рассчитанной на сенсационность рекламы выделялись работы агентства Young & Rubicam (Y&R). В то время как другие агентства закрывались или сокращали штаты, Рэймонд Рубикэм (Rubicam) вывел свое агентство на второе место по ежегодной выручке, уступив только/. Walter Thompson. В 1934 г. Джон Орр Янг (Young), один из основателей агентства, покинул Y&R, оставив Рубикэму управление фирмой. Рубикэм предпринял необычный для агентства шаг. Он передал полный контроль над творческой стороной процесса копирайтерам и художникам — при том, что в ту пору администраторы и сотрудники, ответственные за контакты с клиентами, часто переделывали объявления, идя на поводу у клиента или по собственной инициативе. Кроме того, Рубикэм поощрял творческий отдел искать новые подходы, а не использовать господствовавший агрессивно-сенсационный стиль. «Реклама несет определенную ответственность и должна выглядеть достойно, — говорил Рубикэм. — Я доказал, что можно продавать товар, не обманывая американскую публику».9 На этом фоне взошла звезда двух видных авторов-женщин: Луизы Тейлор (Taylor), автора рекламной кампании сгущенного молока «Eagle Brand», которая стала первой женщиной-директором по текстам и вице-президентом агентства; и Офелии Фьёр (Fiore), которой принесла известность рекламная кампания, разработанная ею для мыла «Fels-Naptha». Young & Rubicam придерживалось научного подхода подготовки объявления, который предполагал «чтение и анализ» газет и периодических изданий, а также точную оценку радиоаудитории. Это агентство в числе первых сделало исследования частью творческого процесса, пригласив к сотрудничеству Джорджа Гэллапа (Gallup), профессора рекламы и журналистики. По данным Гэллапа, читатели предпочитали, чтобы длинные блоки текста были разбиты на короткие параграфы и использовалось выделение шрифтом (вроде курсива, полужирного шрифта и подзаголовков). Кроме того, Гэллап обнаружил любовь публики к комиксам, что натолкнуло агентства на мысль создавать рекламу в этом стиле и помещать ее в разделах комиксов воскресных газет. Еще в 1930-х гг. Ruthmuff & Ryan экспериментировало с объявлениями-комиксами для мыла марок «Rinso» и «Lifebuoy» (рис. 5.9). Когда результаты исследования Гэллапа стали широко известны, реклама в стиле комиксов заполнила юмористические странички газет и других печатных средств информации. Реплики ее персонажей создавали мини-драмы с налетом реализма, которые рекламировали все что угодно: от мыла, продуктов питания и медикаментов до бритв, авторучек и пишущих машинок (рис. 5.10). Рекламные объявления от Young &Rubicam стали образцом нового вкуса. Y&R разрабатывало выдержанные в определенном стиле, искусно выполненные и визуально привлекательные объявления, в которых часто присутствовал юмор. Среди известных рекламных кампаний Y&R 1930-х гг. был ряд юмористических объявлений о рубашках «Arrow». На одном из них был нарисован человек, который беседовал с лошадью, впряженной в тележку с молоком. Чудной заголовок «Мой друг, Джо Холмс, стал лошадью» пояснялся текстом о том, что однажды Джо умер — оттого, что ворот рубашки задушил его до смерти (рис. 5.11). Для Borden Company агентство Y&R придумало дружелюбную Корову Элси — символ выпускаемых компанией молочных продуктов (рис. 5.12). Первое из серии объявлений для виски «Four Roses» часто называют одним из самых необычных в истории рекламных объявлений о спиртных напитках. На нем изображены четыре розы, замерзшие в куске льда; ниже следует заголовок «Остужающая идея» (рис. 5.13). Это объявление выходило год за годом, каждое лето. Y&R также подготовило для Rolls-Royce объявление «Человеку, который не позволяет сбыться своей мечте» (рис. 5.14). Оно вышло лишь однажды, но «фактически продало больше автомобилей, чем любое другое объявление Rolls-Royce».10 Рис. 5.12. В 1936 г. в рекламе молочных продуктов BordenCow дебютировала корова Элси, плод фантазии Young & Rubicam Гэллап оказал влияние не только на Young & Rubicam. Будучи стесненными в средствах, рекламодатели хотели знать, будет ли реклама содействовать сбыту — и если да, то как, когда и почему. Исследовательская и маркетинговая компания А. С. Nielsen Company из Нью-Йорка выпускала синдицированный «Каталог продуктов питания и Каталог лекарственных препаратов» («Food Index and Drug Index») — оценочный отчет о потребительских покупках товаров этих категорий. Другая .нью-йоркская исследовательская фирма, Daniel Starch and Associates, измеряла реакцию потребителей на рекламу в печатных средствах информации. Рекламные агентства брали на вооружение такие методы, как психология мотивации, интервьюирование в магазине, тестирование объявлений в отдельно взятом городе. Результаты Гэллапа и других исследователей подтверждали представление рекламодателей о публике как об «аудитории бульварной газеты», которая реагировала на бесхитростные, сенсационные и фривольные обращения. Эти результаты стали толчком к широкому изображению в рекламе обнаженных частей тела, использованию темы секса, формата комикса и появлению других способов удовлетворения вкусов читательской массы. Хотя к сексу рекламные тексты обращались и прежде, до поры иллюстрации оставались довольно целомудренными. Теперь же едва одетые дамы, раньше появлявшиеся главным образом в объявлениях о дамском белье, рекламировали туалетные принадлежности, хозяйственные товары и даже промышленные изделия. Женская нагота во всей своей полноте впервые украсила объявление «Солнечная ванна» («The Sun Bath») о мыле «Woodbury» в 1936 г. Производитель автомобильной политуры «Simoniz», стремясь соблазнить клиентов-мужчин на покупку «мужского товара», использовал тему секса несколько иначе: его объявление 1937 г., которое украшала обнаженная женщина, было озаглавлено «Ваш автомобиль — не нудист». Подобные объявления никак не вписывались в привычные стандарты дозволенности, принятые в предыдущем десятилетии, когда большинство людей считало неприличным даже показ обратной стороны колена. Джордж Гэллап В 1920-х гг. Джордж Гэллап, профессор рекламы и журналистики Северо-Западного университета, начал практиковать опросы читателей периодических изданий, интересуясь, что именно в газетах и журналах обращало на себя их внимание. Исследование Гэллапа охватывало четырнадцать газет и 40 тыс. читателей. Результаты показали, что 85% респондентов больше всего обращали внимание на иллюстрации, 70% — на комиксы, 40-50% — на редакционные карикатуры — гораздо больше, чем на передовые статьи. Можно было прогнозировать, что женщины читают социальные и кулинарные разделы, а мужчины — спортивные." В обзоре 1931 г., посвященном читательской аудитории журналов, Гэллап представил удивительные данные. Он впервые подсчитал, сколько раз в рекламных объявлениях использовались те или иные обращения. Апеллирование к бережливости и эффективности заняли первое место, заявления о качестве — пятое, а темы секса и тщеславия — девятое. Интервьюеры опросили около 15 тыс. человек, задавая вопрос о том, какие из прочитанных объявлений им запомнились. Оказалось, что мужчины в первую очередь обращают внимание на объявления, говорящие о качестве, а затем — на рекламу, использующую тему секса. Женщины реагировали на объявления в следующем порядке — секс, тщеславие, качество. Таким образом, сами рекламодатели отдавали предпочтение обращениям, которые трудно было назвать эффективными.6 После того как Гэллап опубликовал эти результаты, Реймонд Рубикэм убедил его оставить университет и присоединиться к агентству Young & Rubicam, Глава 6 1945-1960. Послевоенный бум НЕ ОТСТАВАЙ ОТ ДЖОНСОНОВ Изысканный автомобиль Автомобилестроители сосредоточились на создании элегантных машин. Еще с 1920-х гг. в GeneralMotorsподчеркивали важность идеи сегментирования рынка и придавали своеобразие каждой из сходивших с конвейеров компании марке автомобилей. GMреализовала эту стратегию под руководством Харли Эрла (Earl), главного дизайнера компании. «Именно Харли Эрл формулировал различия между продукцией разных уровней, — пишет его биограф Стивен Бейли (Bey-ley), — Сформулированные этим практичным мечтателем, фантазии покупателя "Chevrolet" визуально и по духу отличались от самых смелых фантазий властолюбивого владельца "Cadillac"».9 Новые модели предлагались не просто как средства передвижения; они воплощали образ жизни. Девизом эпохи были слова «Скажи, какая у тебя машина, и я скажу, кто ты». «Всеми силами старайтесь получить вещь, а затем откажитесь от нее», — был главный совет Эрла. «Наша работа — ускорять устаревание. В 1934 г. средний период владения автомобилем составлял пять лет; сегодня — два года. Мы сможем считать, что добились цели, когда он сократится до одного года».10 Послевоенные автомобили GMстали олицетворением этих идей. Сначала они выглядели так же, как в 1930-х гг., поскольку во время войны сфера дизайна не развивалась. Но Эрлу война принесла вдохновение: он увидел форму, которая позже стала символизировать эстетику пятидесятых. На военном самолете Р-38 он увидел 30-футовые «сдвоенные хвостовые стрелки» — впоследствии очень знаменитые вертикальные стабилизаторы. Первым это украшение получил в 1948 г. «Cadillac». Эта форма оказалась столь удачной находкой, что была распространена на все модели GM. У специалистов по маркетингу престиж ассоциировался с новыми мотивами вроде этих вертикальных стабилизаторов, явившихся ключевым «неценовым» фактором, который обеспечивал успех модели того или иного года. «Сегодня вечером они воспользуются "Cadillac"», — гласил заголовок рекламного объявления 1955 г. «Как гордо они будут выглядеть, к примеру, когда, двигаясь в "автомобиле автомобилей", будут ловить восхищенные взгляды встречных». То, что задумывалось как обрамление для задних фар, к концу десятилетия обрело свою окончательную форму (рис. 6.2). Вертикальные стабилизаторы были лишь одной из множества визуальных новинок, которые Эрл предложил клиентам. Среди других дизайнерских находок, характерных для середины XX в., были панорамные ветровые стекла, хромовая отделка, геральдические эмблемы. В коллекции 1959 г. Эрл предлагал дизайн для «роскошной женщины»: чехлы для сидений для разных времен года, модные цветовые сочетания, гармонирующие с женскими нарядами, багажный отсек с отделкой под стать салону, съемные несессеры. После того как Детройт представил автомобили особо малого класса, получило развитие еще одно новое направление в автодизайне. «Динамическое устаревание», как называл его Эрл, преследовало также социальную цель. Благодаря этой концепции стильный дизайн стал доступен людям, которые иначе не смогли бы себе его позволить, и, кроме того, расширялся выбор потребителя. Та же философия дизайна воплощалась в работе прославленных дизайнеров, которые облекали в новые формы и модные цвета предметы, заполнявшие автострады, дома и офисы. Популярные журналы превозносили роль дизайнеров, а выставки сделали ведущих дизайнеров Марселя Брюера, Чарльза Имеса и Реймонда Лёви олицетворением современного вкуса. Профессиональный дизайн заменил мастера, работающего по индивидуальному заказу, — исчезающий вид в век автоматизированного массового производства. Созданные Эрлом «автомобили мечты» и другие новинки дизайна помогали приучать публику жаждать перемен и меняться самой. Но по изощренности дизайна ни одна автомодель не могла сравниться с «Edsel» — пожалуй, самой большой маркетинговой неудачей XX столетия (рис. 6.3). Копания Fordпотратила более девяти лет и $250 млн на разработку и производство 110 тыс автомобилей «Edsel», названных в честь одного из сыновей Генри Форда. Эти машины, которые продавались с 1957 по 1960 г., обладали целым рядом новых характеристик, в том числе автоматической коробкой передач, управляемой при помощи кнопок, саморегулируемыми тормозами, колесами с безопасными ободами. Агентством/. WalterThompson, одним из лучших, были созданы многообещающие объявления: «Впечатляющий стиль "Edsel" — это надолго» («Dramatic Edsel styling is here to stay»). Но судьба была немилостива к этому автомобилю. Руководители Ford, изучив данные маркетинговых исследований, очевидно, проигнорировали отрицательные результаты. Дизайн машины широко критиковался, и даже высмеивался, особенно вертикальная решетка на передней части. В Fordошибочно предполагали, что молодые честолюбивые бизнесмены предпочтут этот сверкающий крупный автомобиль другой модели из семейства Ford— «Thunderbird». Конкуренция на переполненном рынке В послевоенный период экономика развивалась бурно, и рекламодателям приходилось конкурировать на переполненном объявлениями рынке. Любой новый продукт сталкивался с четырьмя или пятью главными конкурентами. Чтобы увеличить сбыт, продавцы размещали больше объявлений, но эти объявления должны были выделяться сильнее, чем прежде, среди множества себе подобных как в печатных, так и в вещательных средствах информации. Рекламодатели знали еще далеко не все о потребителях и моделях потребления. С тех пор как в 1920-е гг. Джордж Гэллап начал практиковать опросы аудитории, методы маркетинговых и рекламных исследований ушли далеко вперед. Рекламисты строили свою работу на научной основе, используя демографические данные и статистику. Расширились исследовательские отделы агентств. Отделы по работе со СМИ имели более точное представление о составе аудиторий различных средств информации. Но поиск более эффективных способов конкурировать на переполненном рынке 50-х продолжался. Объявления должны были привлекать внимание все сильнее и сильнее. Существенное развитие получил «маркетинг стиля образа жизни» — практика сегментирования рынка в соответствии с моделями расходов разных групп потребителей. Рекламодатели адресовали свои обращения не «широким слоям населения», а сегментам: группам потребителей с определенным уровнем дохода, стилем жизни и кругом интересов. Для этого к их услугам в качестве средств рекламы были новые журналы — например, издание афро-американской общины/е£ (1951) или Playboy(1953). Свой рынок нашли и другие специализированные периодические издания, например, для любителей раритетных автомобилей, серфинга, рукоделия, поклонников телевидения. Ключом к такому пониманию рынка стала, в частности, работа Ллойда Уорнера «Социальный класс в Америке» («Social Class in America», 1949). Он определил социальные слои не только с точки зрения богатства и власти, но и с позиции таких, прежде не принимавшихся в расчет, аспектов, как модели потребления. «Средняя женщина из большинства, "Госпожа Миддл Маджорити" — вот ваша цель», — говорил Уорнер рекламодателям. Она олицетворяет общественные классы, высококвалифицированных рабочих, торговцев и рабочих средней и низкой квалификации, составляющих около 65°о рабочей силы. Уорнер объяснял, что мир типичной американской домохозяйки довольно ограничен, что она склонна подчиняться общепринятым нормам и посвящать все свое время семье и дому.11" Для продавцов товаров для дома женщины представляли ключевой рынок. Продажи бытовых приборов росли быстрыми темпами, внимание рекламистов к женской аудитории усиливалось. Объявления изображали счастливых хозяек, которые не нарадуются, глядя на свою оснащенную всевозможными приспособлениями кухню — центр их мира. Число рекламных объявлений, показывающих идеальную женщину, которая угождает мужу, отвоз!it детей в школу и натирает полы до блеска, росло пропорционально потраченным на рекламу долларам. Скрытые желания Еще одним новым инструментом, оказавшим огромное влияние на рекламу, было исследование мотивации (ИМ). Старый подход «аргу-ментации-почему» исследователи объявили устаревшим для новой эры благоденствия и потребительских товаров. На смену статистическим методам опросов и подсчетов пришли методологии ИМ, заимствованные из психологии и психоанализа. Исследователи мотивации исходили не из того, что люди — это разумные существа, которые знают, чего хотят, а пытались выяснить, что заставляет людей делать выбор на подсознательном и бессознательном уровнях. Хотя рекламисты обращались к психологии начиная еще с 1920-х гг., ИМ получило развитие только в конце 1940-х и начале 1950-х. Пионером ИМ был исследователь потребительского рынка Эрнест Дихтер (Dichter). Он прославился своей работой для корпорации Chrysler. Дихтер пришел к заключению, что мужчинам больше нравятся автомобили с откидным верхом, но все же чаще они покупают машины с кузовом «седан», потому что практичный закрытый кузов у них ассоциируется с женой, а броский кабриолет — с любовницей. Дихтер также объяснил, почему семейное счастье часто связывается с бесконечными и дорогостоящими бытовыми приборами и другими предметами домашнего обихода: «Сегодня женитьба — не только кульминация романтических отношений... это — решение стать партнерами по созданию уютного дома».17 Сконцентрировавшись на истинных желаниях людей, исследователи мотивации свели их к двум фундаментальным человеческим мотивам: сексу и безопасности. Рекламодатели, вооруженные этим выводом, стали придавать своим товарам психологическую «ценность», чтобы сделать их более привлекательными. Например, реклама сигарет «Camel», рассчитанная на женщин, утверждала, что существуют научно подтвержденные данные о пользе курения. «Это психологический феномен: удовольствие улучшает самочувствие», — говорилось в объявлении 1955 г. Ниже в подтверждение этого заявления приводились слова авторитетного ученого. Рекламодатели сосредоточили внимание и на тех особенностях продукции, которые предполагали социальное одобрение, стиль, роскошь и успех. Они создавали «символы» для придания продуктам яркой «индивидуальности». Например, мыло «Ivory» олицетворяло чистоту, так как в его рекламе изображались мать и дитя. В рекламе рубашек «Hathaway», разработанной Дэвидом Огилви (Ogilvy), использовался образ одноглазого аристократа с повязкой на глазу. В агентстве LeoBurnettбыл создан персонаж, символизирующий торговую марку сигарет — Marlboro Man. Новые символические выражения появились и у других продуктов, которые предназначались людям, стремившимся подняться по социальной лестнице. Например, рекламодатели обращались к владельцам «Buick» и «Oldsmobile» как к людям, которые стремятся занять более высокое положение в обществе и перейти в разряд обладателей «Cadillac». Производитель женского белья «Maidenform» («Девичьи формы») построил свою экстравагантную рекламную кампанию на том, что исследователи мотивации назвали реализацией фундаментальной женской склонности к эксгибиционизму. В целой серии рекламных объявлений на тему «Мне снилось...» изображались красавицы, очень элегантно одетые, но с той оговоркой, что выше талии их прикрывали только бюстгальтеры. Например, героиня одного из объявлений говорила: «Мне снилось, что я была в своем "Maidenform" и меня называли "Госпожа Посол"» (рис. 6.9). В другом объявлении такая же не вполне одетая дама стояла перед несущимся на нее поездом: «Мне снилось, что в своем "Maidenform" я мгновенно остановила поезд». Фирма Maidenformобъявила конкурс на лучший «сон» для своей рекламы, пообещав победителю $10 тыс. Рис. 6.9. При создании этого объявления 1951 г. использовались данные исследований мотивации, согласно которым женщины имеют подсознательную или бессознательную склонность к эксгибиционизму Исследование мотивации позволило рекламодателям понять, почему потребители не жалуют некоторые продукты вроде растворимого кофе и чая или сухих пищевых смесей. Сбыт растворимого кофе был довольно вялым, несмотря на его удобство и легкость приготовления. Почему? Большинство людей отвечало, что дело во вкусе. Но исследователи выявили другую причину: растворимый кофе, к несчастью для себя, ассоциировался с «плохим хозяином». Рекламодатели улучшили образ «Nescafe», подчеркивая в рекламе слова «кофе, чистый на 100%» и «вы можете с гордостью подавать его на стол». Что касается чая, то его, считали потребители, пьют в основном те, кто бедствует, устал или болен. Чтобы изменить такое восприятие, TeaBureauинициировало рекламную кампанию — «Дает мне силу, здоровье и энергию» («Make mine hefty, hale and hearty»). Плохо продавались и пищевые смеси, особенно для кексов. На упаковках смесей сообщалось, что для приготовления теста достаточно развести порошок водой. Но, как показали исследования мотивации, для женщины выпечка пирога символизирует творческий акт рождения. Пользуясь готовой смесью, женщина чувствует себя виноватой и выглядит в собственных глазах нерадивой хозяйкой. Решая эту проблему, производители скорректировали инструкции по использованию смеси так, чтобы увеличить причастность хозяйки к процессу приготовления теста. Теперь от нее требовалось «Добавить свежие яйца» или «Добавить свежие молоко и яйца». Исследователи также изучали страхи потребителей. В начале 1950-х гг. в рекламе желатина «Jell-O» изображались сложные желейные десерты, но, как показали исследования, домохозяйки сомневались, что смогут приготовить точно такие. В результате компания Jell- О вернулась к изображению одноцветных десертов простой формы, женщины воспряли духом, а продажи выросли. Копирайтер Ширли Поликофф (Polykoff) из агентства FooteCone& Belding, отталкиваясь от результатов исследований, разработала новый подход к рекламе краски для волос «Clairol» (рис. 6.10). В то время всего 7% женщин не стеснялись признаться, что пользуются краской для волос. Бытовало мнение, что волосы красят либо актрисы, либо дамы полусвета. Поликофф придумала для своих объявлений заголовок-вопрос: «У нее... или нет?» И ответ: «У нее такой естественный оттенок волос, что правду знает только ее парикмахер». Руководители агентства — мужчины — поначалу засомневались в эффективности такого заголовка и забраковали идею, аргументировав свое решение тем, что заголовок звучит не совсем прилично. Но сотрудницы FooteCone & Beldingподдержали предложение Поликофф, потому что хорошо понимали, что подразумевал этот заголовок (что даже подруги женщины не могут точно сказать, красит она волосы или нет). В конце концов начальство одобрило объявление — и не просчиталось. За шесть лет продажи «Clairol» выросли более чем на 400%; к тому времени в применении краски для волос признавалась почти половина зрелых женщин.'6 Психологи сотрудничали и с торговыми фирмами. Они советовали делать упаковку товаров более броской, используя для ее производства все достижения цветной печати. Нарисованное на упаковке ее содержимое должно выглядеть заманчиво. За каждой товарной линией рекомендовалось закрепить определенный цвет упаковки. Новый дизайн упаковки утверждался только после предварительного тестирования. Например, проводились опыты по наблюдению за движением глаз испытуемых (входившие в подготовку английских зенитчиков в годы Второй мировой войны): инструкторы фиксировали направление взгляда потребителя к полкам с товарами и время остановки взгляда на упаковке продукта. Когда Procter & Gambleобновила упаковку растительного масла «Crisco», сделав ее более современной, специалисты компании признали, что разные цветовые сочетания вызывали разные эмоции. К примеру, сочетание синего и белого ассоциировалось с чистотой и свежестью — как и современная кухня. Затем Procter & Gamble, взяв то же самое масло, создала конкурирующую торговую марку под названием «Fluf-fo», В ее упаковке присутствовал теплый «золотой» цвет и этикетка в виде домотканой салфетки, что вызывало ассоциацию с «бабушкиной кухней». У исследований мотивации были и критики. Самая сильная полемика разгорелась вокруг посылки, согласно которой выявленные скрытые мотивы отдельных людей можно с уверенностью переносить на массовую аудиторию. В своей популярной книге «Скрытые средства убеждения» («Hidden Persuaders»,1957) Вэнс Паккард (Packard) так описывал ИМ: «При помощи знаний, накопленных в психиатрии и социальных науках, предпринимаются очень серьезные — и часто весьма успешные — усилия по направлению в определенное русло наших легкомысленных привычек, наших покупательских решений и наших мыслительных процессов».19 По утверждению Паккарда, две трети из сотни крупнейших рекламодателей использовали данные ИМ и методы воздействия на подсознание.20 Однако в его книге была искажена степень распространения «методов психологической продажи». Например, Паккард описывал весьма спорный шестинедельный эксперимент, в котором фраза «ешь поп-корн и пей "Coca-Cola"» периодически вспыхивала на экране (так называемый «эффект 25-го кадра») во время показа кинофильма «Пикник» («Picnic»); в этот период продажи поп-корна якобы сразу подскочили. Неудивительно, что паникеры подняли шум вокруг манипуляций людьми «против их воли», а в нескольких странах подобная практика была запрещена. Однако попытки повторить данный эксперимент ни разу не приводили к аналогичным результатам. В книге Паккарда была представлена самая популярная — начиная с 1930-х гг. — позиция критиков рекламы, но выходили и другие книги, в том числе художественные, на ту же тему. Например, в книгах «Торгаши» («The Hucksters», позднее на киностудии MGMбыл снят фильнпо его мотивам), «Пожалуйста, пришлите мне совершенно бесплатно» («Please, Send Me Absolutely Free») и «Торговцы рекламной площадью» («The Space Merchants») эксплуатировался стереотип рекламных агентов как тупых, меркантильных обманщиков. Телевидение приходит в массы В 1948 г., после нескольких «фальстартов», началось триумфальное шествие американского ТВ. Телевидение развивалось гораздо быстрее, чем радио, поскольку его разработчики учитывали опыт радиовещателей. Видя бесперспективность многих малобюджетных радиостанций, телевещатели создавали сети филиалов. Первоначально существовали три национальные коммерческие телесети — CBS, NBCи ABC. В 1946 г. в США было меньше 10 тыс телевизоров и всего шесть станций, выходивших в эфир по 10 часов в неделю. Регулярное вещание было налажено на Среднем Западе и Восточном Побережье в 1948 г., а на Западном Побережье — в 1951 г. За короткое время национальные ТВ сети охватили 60% американских домов. Как и в случае с радио, телесети сначала просто служили средствами для трансляции программ, производство которых финансировалось рекламодателями. Будучи спонсорами программ, рекламодатели могли сами определять время выхода и способ подачи коммерческих передач. Например, компания PhillipMorrisвладела правами на телесериал «Я люблю Люси» («I Love Lucy»), GeneralMills— на программу «Звездное шоу Бетти Крокер» («Betty Crocker's Star Matinee»), DutchMaster — на «Шоу Эрни Ковача» («Ernie Kovacs Show»). Рыночные исследования по определению программ, собиравших наибольшие зрительские аудитории, то есть потенциальных покупателей, помогали планировать эфир. Спонсоры надеялись, что телешоу будут способствовать созданию благоприятного отношения к их продукции и росту сбыта. Очень скоро репертуар ТВ значительно расширился. Зрителям предлагали множество программ — от старых фильмов, музыкальных шоу и комедий положений до детских передач и телевикторин. В эфире NBCв 1947 г. появился «Телевизионный Театр Крафт». В Нью-Йорке дети смотрели по телевизору спектакль этого театра «Хауди Дуди» («Howdy Doody»), в Чикаго — «Кукла, Фран и Олли» («Kukla, Fran & Ollie»). В 1948 г. на CBSначало выходить «Шоу Эда Саллива-на» («The Ed Sullivan Show»). Но настоящей первой телевизионной сенсацией стал дебютировавший в том же году «Техасский Театр Звезды» («Texaco Star Theater»). Первый его эфир открывали четверо актеров в униформе служащих техасских бензоколонок, которые, стоя перед разрисованным задником, пели песню, адресованную лояльным зрителям: «Доверьте свой автомобиль человеку со Звездой на форме» («Trust Your Car to the Man Who Wears the Star»). Затем квартет представил «приглашенную звезду» — популярного комика Милтона Бер-ле (Berle). В конце каждого шоу ребята с бензоколонки желали зрителям спокойной ночи. Также в 1948 г. Джон Камерон Свейз (Swayze) ввел на NBC15-минутные передачи «Караван Новостей Cameh(«Camel News Caravan»). Благодаря этой программе, где было много репортажей, люди получили возможность узнавать о происходящем прямо с мест событий. В течение следующих двадцати лет на этом же канале демонстрировалась прочность часов «Timex»: «Даже после удара они не останавливаются». К 1950 г. рекламные доходы телевидения достигли $100 млн (что в четыре раза превышало показатель предыдущего года) и очень скоро сравнялись с рекламными доходами радио. К концу того же года в США было продано 9,7 млн телевизоров, их обладателями стали около 9% домохозяйств в стране. Спустя всего четыре года, в 1954 г., ТВ стало ведущим средством рекламы. На страницах газет и журналов появилась реклама новой товарной категории — телевизоров. Маленький телевизор стоил $200, а модный шкафчик под телевизор — $2500 (тогда как средний ежегодный доход не превышал $3000). К 1960 г. телевизор имелся почти в каждом доме.21 Первыми телевизионными рекламными объявлениями были радиообъявления, просто переданные в телеэфире: на экране диктор читал с листа текст объявления. До 1957 г. эти рекламные передачи, а также большинство остальных программ транслировались в прямом эфире, поскольку видеозапись еще не была изобретена. Во время «живого» эфира, естественно, случались конфузы. В 1954 г. знаменитая телеведущая Бетти Фернесс (Furness) невозмутимо объясняла, в чем удобства нового холодильника «Westinghouse» и при этом никак не могла открыть дверцу холодильника, на которой заела защелка. Среди других популярных ведущих были Дина Шор (Shore), рекламировавшая марку «Chevrolet», Полли Берген (Bergen) — «Pepsi», Оззи и Гарриет Нельсоны (Nelson) — «Coca-Cola». Зрители привыкли видеть в телерекламе товары и актеров, поэтому первая мультипликационная реклама привлекла всеобщее внимание. В 1948 г. на телеэкране впервые появились рисованные рекламные персонажи — Феи Ajax в рекламе моющего средства марки «Ajax». Мультгерои стали любимцами публики: бизнесмены Piel из рекламы пива «Piel», Медведь из рекламы пива «Humm», Тигр Тони, который в рекламе хлопьев «Frosted Flakes» рычал «Они — ХОР-Р-РОШИ!» В конце 1950-х анимационная телереклама достигла пика популярности — в том числе и потому, что была менее дорогостоящей, чем прочие формы ТВ рекламы. Признанным новатором в области телерекламы тех лет была торговая марка «Chevrolet». Агентство Campbell-Ewald, работавшее на «Chevrolet», стремилось изумить зрителей и создать определенную ауру для марки, и с этой целью широко использовало спецэффекты. Например, в одном из роликов мужчина и женщина ехали по дороге в невидимом автомобиле, который постепенно материализовался. В другом объявлении роскошный кабриолет проносился по шоссе без водителя. Одним из целевых рынков рекламодателей были дети. В те годы, когда реклама на ТВ еще не регулировалась законодательно, спонсоры, как правило, с помощью спецэффектов приукрашивали рекламируемые игрушки или показывали, что ребенок, который съел на завтрак хлопья, мгновенно приобрел сверхчеловеческую силу. Ведущие телепрограмм также рекламировали товары и прерывали свои шоу, чтобы рассказать об игрушках, хлопьях или конфетах. Например, торговая марка «Ovaltine» рекламировалась героями детских программ Howdy Doody, Miss Frances of Ding Dong School и Captain Midnight. Персонаж Captain Midnight продолжил зародившуюся на радио традицию предлагать детям эмблемы, членские билеты и другие сувениры за разгадку закодированных в программе фраз. В конце 1950-х гг. телевизионные викторины завоевали огромную популярность и заняли одно из важнейших мест в сетке вещания. Как выяснилось, их создатели мошенничали с вопросами (например, за несколько дней до эфира предоставляли список вопросов игроку, который должен бы вызывать у зрителей наибольшую симпатию). Рекламодатели стремились собрать у телевизоров максимально большую аудиторию, давая ей стимул в виде как можно более длительного присутствия на экране любимых игроков. В 1959 г., к моменту официального подтверждения подтасовки результатов, викторины были в зените популярности, а их спонсоры, среди которых были косметические фирмы Geritol, Revlonи Bristol-Meyers, уже успели заработать на них миллионы долларов. Бурная полемика на тему мошенничества в телеэфире привела к ужесточению контроля за коммерческими передачами. В 60-е гг. полное финансирование телепрограмм — некогда главный тип вещательной рекламы — сошло на нет, поскольку большинство рекламодателей сочли производство программ слишком дорогостоящим. Они стали размещать свои обращения в нескольких разных программах. Когда ответственность за рекламу легла на плечи самих телевещателей, рекламодателей, чьи обращения звучали в программах, стали называть «со-спонсорами». Сегодня основная форма телерекламы — это споты, отдельные короткие рекламные вставки («spots») в передачах или между программами. Когда зрители и рекламодатели все свое внимание обратили на телевидение, интерес к радио снизился, как и его рекламный доход. Для преодоления кризиса радио в конце 1950-х гг. была создана программа «Тор-40», в которой диск-жокеи крутили записи тех исполнителей популярной музыки, чьи пластинки лучше всего раскупали на текущей неделе. Постепенно радио в США превратилось из массового средства рекламы в специализированное, вещающее на определенную аудиторию, сегментированную по возрасту, музыкальным вкусам и географическому признаку. Как и прежде, рекламодатели экспериментировали с различными подходами, пытаясь найти самые эффективные способы подачи информации о своей продукции. Агентства вели отчаянную конкуренцию за клиентов — за право продвигать новые товарные специализации, представлять новые изделия, использовать новые средства рекламы. ЧЕТЫРЕ ТВОРЧЕСКИЕ ФИЛОСОФИИ Чтобы понять рекламу этой эпохи и силы, которые подготовили последующую «творческую революцию» 1960-х, необходимо внимательнее взглянуть на работу четырех ведущих американских специалистов по рекламе — Россера Ривза (Reeves), Лео Барнетта (Burnett), Дэвида Огилви (Ogilvy) и Билла Бернбаха (Bernbach). В работе Ривза придавалось особое значение науке и исследованиям; в созданных им объявлениях, как правило, просто повторялась главная рекламная тема. В те дни удовлетворительным считался дизайн такого рекламного объявления, в котором продукт связывался «со старыми добрыми временами» до Депрессии и войны. Дизайнеры придавали обтекаемость изделиям и шрифтам, а художники создавали символьные изображения. Впрочем, несмотря на появление множества новых художественных направлений, среднему американцу был близок реализм, а вовсе не абстрактный экспрессионизм или поп-арт. Так, неизменной любовью публики пользовались картины Нормана Роквелла (Rockwell), изображавшего сцены из народной жизни — игру в бейсбол, купание в речке, послеобеденный отдых. В то же время акцент в рекламе начал смещаться с особенностей продукта на его образ или индивидуальность. Выдающиеся рекламные кампании Лео Барнетта, Дэвида Огилви и Билла Бернбаха способствовали отходу от псевдонауки и рыночных исследований в пользу искусства, вдохновения и самовыражения. Россер Ривз — «настойчивая реклама» Россер Ривз из нью-йоркского агентства Ted Bates оказал существенное влияние на рекламу этого периода. Однако работы Ривза символизировали возврат к тем дням, когда главной целью рекламы считалось простое привлечение внимания, а не развлечение потенциальных покупателей. Кроме того, Ривз не переоценивал интеллектуальные способности и объем внимания аудитории к рекламе. Поэтому он использовал прием простого повторения одной темы, позволявший, по его мнению, объявлению пробиться через нагромождение других, мешающих ему рекламных обращений. В своей книге «Реализм в рекламе» («Reality in Advertising, 1961) Ривз пояснял этот руководящий принцип: «Как правило, из рекламы потребителю запоминается что-то одно — одно сильное заявление или одна сильная идея».22 По Ривзу, идеальная рекламная кампания должна нести простую мысль: «Купите этот продукт и вы получите определенную выгоду». Главным элементом рекламы должно быть такое заявление, которое не делают и не могут сделать конкуренты. Оно будет «тянуть» продукт — то есть внедрять на рынок. Философия Ривза сконцентрирована в идее «уникального торгового предложения» («unique selling proposition» — USP). Для демонстрации отличия рекламируемого товара от аналогов Ривз часто прибегал к научным доказательствам. Для усиления эффекта в его .телевизионных рекламных объявлениях они звучали из уст «врачей» — одетых в белые халаты актеров. Либо в роликах подробно рассказывалось о неком особенном элементе (ингредиенте) рекламируемого продукта. Вот несколько классических слоганов Ривза, в которых использован принцип USP: «Wonder Bread»: восемь способов сделать тело сильным. , «M&M's» тают во рту, а не в руках. «Crest»: волшебная капля мяты освежает дыхание. «Colgate» освежает дыхание, пока вы чистите зубы. Как пишется «облегчение»? R-0-L-A-I-D-S. Только в «Viceroy» 20 000уловителей в каждом фильтре. В рекламном объявлении обезболивающего средства «Anacin» Ривз изобразил в голове страдальца три вида головной боли: одна ударяет как кувалда, вторая — выстреливает пружиной, третья подобна удару молнии. Но любую из них уменьшают маленькие пузырьки «Anacin», которые попадают в желудок и оттуда растекаются по всему телу (рис. 6.11). Заголовок гласит: «"Anacin", обезболивающее средство, которое врачи рекомендуют чаще всего». Это объявление — неприятное, использующее повторение и настойчивое — помогло значительно увеличить продажи лекарства. Согласно формуле Ривза, формуле простой и энергичной рекламы, в хорошем объявлении ничто — даже секс — не отвлекает людей от обращения. Ключ к удержанию внимания — повторение. Например, в объявлении о маргарине «Fleischmann» USP «маргарин из кукурузного масла» упоминалось семь раз. Ривз специализировался на расфасованных товарах и увеличил доход агентства Bates с $16 млн в 1945 г. до $130 млн в 1960. Однако рекламная индустрия не долго эксплуатировала «псевдонаучный» подход. Национальная Ассоциация телевизионных вещательных организаций в своем постановлении осудила рекламные ролики с участием актеров, переодетых врачами. У этой организации не было полномочий на их запрет, а вот у федерального правительства они были. Федеральная торговая комиссия распорядилась прекратить многие рекламные заявления и кампании. Большинство нареканий вызывала работа агентства Bates, работодателя Ривза, которое было вынуждено пересмотреть рекламные кампании лекарства «Carter's Little Liver Pills», зубной пасты «Colgate Dental Cream», маргарина «Blue Bonnet» и крема для бритья «Rapid Shave». Ривз также был первым, кто использовал новое средство информации — телевидение — в политических кампаниях. Он продвигал кандидата в президенты так же, как продвигал зубную пасту. В 1952 г., например, он разработал серию роликов в стиле кинохроники о военном прошлом кандидата в президенты от Республиканской партии Дуайта Эйзенхауэра. Бюджет этой трехнедельной кампании составлял $2 млн. В то время американская общественность была обеспокоена вмешательством США в войну в Корее. На этой волне Ривз создал USP: «Эйзенхауэр, человек мира». Рекламные ролики начинались словами диктора «Эйзенхауэр отвечает за нацию!» Затем по сценарию простые граждане задавали Эйзенхауэру вопросы, на которые он отвечал не длинными речами, а 15-секундными заявлениями. В роликах не было ни одного намека на конкурентный характер предвыборной ситуации. Лео Барнетт - «внутренний драматизм» В 1935 г. копирайтер Лео Барнетт открыл в Чикаго свою творческую мастерскую, Leo Burnett Co., с намерением создавать высококлассную рекламу. Подобно Ривзу, Барнетт отводил главную роль рекламируемому продукту. Вместо обращения к типичным рекламным инструментам периода Депрессии — конкурсам, премиям, сексуальным мотивам и рекламным уловкам — Барнетт фокусировал внимание на продукте и пробуждал интерес к объявлению при помощи качественного художественного оформления, информации, рецептов и юмора. Барнетт не доверял трюкам и «скользким» приемам, но настаивал на акцентировании «внутреннего драматизма» — особом взгляде на продукт, который может подсказать только сам продукт. Его задача, как он говорил, состояла в том, чтобы найти «в продукте то, благодаря чему он держится на рынке... заинтересоваться "этим", а затем взять — независимо от того, что "это", — и сделать его интересным для других».23 Лучшими образцами применения Барнеттом принципа «внутреннего драматизма» стали его рекламные объявления для пищевых продуктов. На одном из классических объявлений показан кусок кекса «Pillsbury» (рис. 6.12). В его оригинальных объявлениях о зеленом горошке «Green Giant» место старого заголовка «Упакован свежим» занял новый «Собран при лунном свете». Для рекламы Института мяса (Meat Institute) Барнетт использовал фотографию красного сырого мяса на ярко-красном фоне. Все же подход Барнетта отличался от научного ракурса Ривза и его способности сопереживать массовой аудитории. Как в печатных, так и в телевизионных объявлениях Барнетт часто использовал рекламных персонажей, — так называемых «существ» — и джинглы. За вдохновением он нередко обращался к американской истории и фольклору — источникам универсальных архетипов и символов, которые помогали «очеловечить» рекламируемый продукт. Например, прототипом «Веселого Зеленого Великана» (из рекламы «Green Giant») послужил Пол Буньян — легендарный великан-дровосек и американский народный герой. Среди других симпатичных мультперсонажей, созданных Барнеттом, — Тигр Тони из рекламы хлопьев «Kellogg's Frosted Flakes» и эльфы Snap!, Crackle! И Pop! из рекламы «Kellogg's Krispies». Однако самым большим успехом Барнетта стал Marlboro Man — Ковбой Marlboro. Традиционно целевым рынком сигарет с фильтрами были женщины. В 1920-х гг. у сигарет «Marlboro», которые выпускались в белых коробках, фильтр был красным: такой «мундштук красоты» скрывал следы от губной помады. Задачей Барнетта было продвигать «Marlboro» как марку сигарет для мужчин. Прежде всего он изменил дизайн коробки: у нее появились откидывающаяся крышка и энергичный красно-белый рисунок. Персонажу первого же рекламного объявления «Marlboro» от Барнетта (1955 г.) — Ковбою Marlboro — предстояло стать культовым. Когда создатели рекламы хотели подчеркнуть выносливость и мужественность, то использовали изображения волевых мужчин — футболистов, боксеров, моряков или автогонщиков. Нередко на руке такого персонажа можно было видеть татуировку, которая намекала на богатое прошлое ее обладателя. Но создатели кампании, рекламирующей «самые мужские» сигареты, в конечном счете остановились на хорошо знакомом образе ковбоя. На объявлениях Ковбой Marlboro ехал верхом, гнал скот или отдыхал у походного костра. Эта исконно американская фигура задела публику за живое. Ковбои символизировали самый брутальный тип мужчины, и объявления Барнетта напоминали о реальных героях Америки. Его рекламная кампания стала одной из самых лучших в истории рекламы. Дэвид Огилви — образ и наука С того момента, когда в 1949 г. Дэвид Огилви открыл свою мастерскую на Мэдисон-Авеню (позднее — агентство Ogilvy & Mather), он стоял особняком в рекламной индустрии. Огилви говорил: «Я — приверженец классических стандартов рекламы. Думаю, что реклама уже пережила свой великий взлет, к которому я хочу ее вернуть».24 Источниками вдохновения для Огилви были школа научного утверждения Клода Хопкинса и традиция образа Реймонда Рубикэма. У них Огилви научился тому, что люди могут покупать продукт не ради него самого, а в силу его ассоциации с определенным образом. «Старайтесь разработать для каждого рекламодателя индивидуальный стиль. Высшее достижение для рекламиста — создание индивидуальности», — разъяснял Огилви идею образа марки.25 Он оттачивал свой стиль на рекламе дорогих изделий класса «люкс». Одной из самых известных его работ была рекламная кампания «Rolls-Royce» на тему: «На скорости 60 миль самый громкий шум в новом "Rolls-Royce" — от электрических часов». Престижность торговой марки подчеркивало изображение респектабельных пассажиров этого роскошного автомобиля. Огилви создавал объявление, исходя из формулы «красивая картинка, длинный заголовок и простой, сдержанный текст». Изображение и текст дополняли образ торговой марки. Объявления от Огилви не развлекали. Кроме того, он изобретал оригинальные способы привлечь внимание, и повторял свои приемы в нескольких рекламных кампаниях одной марки, чтобы связать их воедино. Например, для кампании «Schweppes» он придумал образ бородатого продавца — что было весьма необычным сочетанием — этого напитка (рис. 6.14). Но самый громкий успех принесла Огилви другая экстравагантная уловка. В 1951 г. Он взялся за разработку рекламы мало кому известных рубашек марки «Hathaway». Он не пошел по традиционному для того времени пути составления рекламных текстов об одежде. В его объявлениях манекенщик в рубашке «Hathaway» и с черной повязкой на глазу то писал картину, то играл на гобое, что никак не вязалось с этой пиратской повязкой. При помощи такой детали Огилви наделил своего героя загадочной «историей». Последующие четыре года объявления этой серии появлялись только в авторитетном журнале The New Yorker, что в глазах публики поднимало престиж рекламодателя. Ни прежде, ни потом читатели не ждали с таким нетерпением новые номера этого журнала: они хотели знать, каким новым хобби увлекся герой «Hathaway». Продажи рубашек этой марки стремительно выросли. Но потребители покупали не рубашки — они покупали образ. Билл Бернбах — «новая» реклама Еще одной движущей силой рекламы был новаторский подход Билла Бернбаха и его нью-йоркского агентства Doyle Dane Bernbach (DDE). Новый стиль Бернбаха сформировался в процессе работы над рекламой для вполне заурядных розничных продавцов, сервисных фирм и автомобилей. Он умудрялся превратить статус «второразрядности» в преимущество. Бернбах реализовал этот противоречивый подход при помощи очень своеобразного рекламного формата: прямоты с налетом юмора. На теорию Бернбаха о визуальной связи больше всего, вероятно, повлияли работы американского дизайнера Пола Рэнда. Вдохновленный новым европейским дизайном, Рэнд использовал технику коллажа, универсальные символы, динамичную композицию и последние достижения типографского дела (рис. 6.15). В начале 1940-х гг. Рэнд, будучи художественным директором рекламного агентства Weintraub, работал в тесном сотрудничестве с Бернбахом над кампаниями, в которых образы л идеи объединялись, в частности, над кампаниями для универмага Ohrbach's, торговых марок «Dubonnet» и «Airwick». В объявлениях Ohrbach's использовались каламбуры, которые дополняло причудливое сочетание фотографий, иллюстраций и логотипа. Сотрудничество Бернбаха и Рэнда стало прототипом «творческой команды». На этом принципе Бернбах впоследствии строил работу собственного агентства. В 1949 г. Нэд Дойль, Максвелл Дейн и Бернбах открыли в Нью-Йорке агентство Doyle Dane Bernbach. Дойль отвечал за контакты с клиентами, Дейн курировал административные и финансовые вопросы, а Бернбах заведовал творческой частью. Под его началом работали художественный директор Боб Гэйдж (Gage) и копирайтер Филлис Робинсон (Robinson). Первым клиентом DDB стал универмаг Ohrbach's, знакомый Бернбаху еще по работе в агентстве Weintraub. Владельцы Ohrbach's поставили перед агентством задачу представить в выгодном свете его образ розничного продавца дешевой одежды. Основной вклад в ее решение принадлежал Бернбаху. В отличие от большинства агентств, которые художественное оформление объявления подгоняли под текст, Бернбах предпочитал творческое партнерство художника и автора текста, которые работали над объявлениями как члены одной команды. «Это два человека, которые уважают друг друга, занимают один кабинет и много времени проводят вместе. Постепенно они начинают взаимодействовать на уровне свободных ассоциаций, когда от одной идеи рождается другая, от нее — третья, а от нее — еще одна и т. д.», — объяснял художественный директор Боб Гэйдж.26 При таком подходе изобразительный ряд и текст становятся единым целым: художник предлагает идею заголовка, а копирайтер придумывает образ. Чтобы создать новый образ, Бернбах талантливо облекал рекламное обращение в новую интересную форму. На одном из его объявлений для Ohrbach's были показаны идущие под руку мужчина и женщина, а его заголовок гласил: «Либеральная Торговля: возьмите жену и всего несколько долларов... и вы получите новую женщину». Пожалуй, самым известным стало объявление 1958 г., озаглавленное «Я узнала правду о Джоан». «Ехидная дамочка», которой принадлежали эти слова, выяснила, как ее подруге Джоан удается так хорошо выглядеть — она покупала модную и качественную одежду по низким ценам в Ohrbach's (рис. 6.16). За этим успехом Бернбаха последовали другие. Разработанная им рекламная кампания для нового фотоаппарата «Polaroid» шаг за шагом посвящала потребителей в детали новой технологии, позволявшей делать моментальные фотографии (рис. 6.17). Не оставили читателей равнодушными захватывающие образы и лаконичные тексты его объявлений о трансатлантических рейсах авиакомпании El Al . Эти ставшие классическими кампании отличали выразительные образы. Но настоящее признание его агентство получило за следующую, поистине революционную работу для крупного национального рекламодателя Volkswagen и ее маленького немецкого автомобиля. Творческая работа Лео Барнетта, Дэвида Огилви и особенно Билла Бернбаха в 1950-е гг. подготовила творческую революцию в рекламе, которая грянула в бурные 60-е. Рекламодатели поняли, что их аудитория очень изменилась, а вслед за ними необходимость перемен признали и агентства. Рекламисты искали новые способы быть услышанными молодой, скептически настроенной аудиторией и постепенно расстались с прошлыми традициями создания рекламы, В следующей главе мы расскажем о силах, которые определили облик новой рекламы. 360 |