учебник по рекламе Мудров. Учебник 2е издание, переработанное и дополненное Москва магистр 2008 удк 659. 1(075. 8) Ббк 76. 006. 5я73
 Скачать 5.39 Mb.
|
Каналы распространения рекламы3.1. Виды каналов распространения рекламы / 3.2. Основные каналы распространения рекламы / 3.3. Немедийные средства рекламы / 3.4. Нетрадиционные каналы распространения рекламы / 3.5. Мероприятия по стимулированию сбыта как метод комплексного использования каналов распространения рекламы / 3.6. Связи с общественностью 3.1. Виды каналов распространения рекламыВ предыдущей главе мы выяснили, какие существуют виды рекламы, что является ее объектом. Теперь рассмотрим, какие в настоящее время существуют каналы ее распространения (КРР) до потребителя, и дадим этим каналам краткие характеристики. Сразу подчеркнем, что не существует универсального, идеального канала. У всех есть как свои плюсы, так и минусы. Для достижения определенных целей и задач рекламной кампании выбирается тот канал или совокупность каналов, которые в максимальной степени отвечают поставленным требованиям. Обычно различают пять основных каналов распространения рекламы: телевидение, пресса, наружные (уличные) средства распространения, радио и кино. С развитием компьютерных сетей и широким распространением Интернета к основным КРР теперь также следует причислять и рекламу, передаваемую по каналам Интернета. Иногда эти же каналы называют медийными средствами распространения рекламы, поскольку все они составляют общепринятое понятие — медиапространство. Работой с этими каналами распространения занимаются специализированные медийные рекламные агентства. Другие каналы распространения — почтовая реклама, внутренняя (англ. indoor—- находящийся внутри дома) реклама, выставочные мероприятия — более специализированы и чаше используются в отдельных, а не массовых, конкретных случаях распространения рекламы, например, когда речь идет о промышленной (профессиональной) рекламе. В Приложении 1 показано распределение рекламного рынка в России по каналам распространения рекламы за период с 1997 по 2006г. 3.2. Основные каналы распространения рекламыТелевизионная рекламаСреди основных каналов распространения телевидение — один из наиболее совершенных каналов передачи рекламного обращения. В структуре рекламного рынка России телевидение занимает первое место по объему затрат, и он растет из года в год; например, за последние три года объем вырос от 1,3 млрд. долл. США в 2003 г. до 2,3 млрд. долл. США в 2005 г. При этом доля телевидения сократилась с 50% в 2001 г. до примерно 30% в 2005 г. Т  елевидение — это СМИ с низкой избирательностью, воздействующее на широкую аудиторию. Синтезируя звук и изображение, оно обеспечивает более широкие коммуникационные возможности по сравнению с другими видами каналов распространения рекламы. Эффект присутствия сближает телевизионную коммуникацию с формами межличностного общения, поэтому оно в глазах аудитории ближе других СМИ стоит к прямому, непосредственному, двустороннему общению. Благодаря этому качеству телевидение стало излюбленным каналом распространения информации для крупных рекламодателей, производителей товаров народного потребления, тех, кто обращается к самым многочисленным слоям общества. По этой же причине Размещение рекламы здесь самое дорогое, и телереклама поглощает иногда большую часть рекламного бюджета фирмы в ущерб прочим каналам распространения.Отметим некоторые характерные особенности рекламных роликов (классификация рекламных роликов). По техническому исполнению — игровые (большинство роликов), натурные (ролик об Олимпиаде 2004 г. в Греции, об автомобиле «Нива-Шевроле»), анимационные (ролик пива ПИТ о приключениях Ивана Таранова), графические. По типу сюжета: описательные (рекламно-информационные), сентиментальные, парадоксальные, шоковые. По продолжительности трансляции: блиц-ролики (5—10 с), развернутые (30—60 с), рекламно-информационные (до нескольких минут). Таблица 3.1.Оценка телевидения как канала распространения рекламы
В 1992 г. было зарегистрировано всего 27 российских теле-, радио- и телерадиокомпаний. К концу 1996 г. их насчитывалось уже более 600. Наиболее известные: Первый канал (бывш. ОРТ), «Россия», НТВ, «Культура», «Спорт», ТВЦ, ТНТ. Телевизионные каналы могут носить характер как общенациональный (Первый канал, «Россия», НТВ, «Культура»), так и региональный («Поморье» в Архангельске; «Океан» во Владивостоке; АРС в Новосибирске и др.). Около 80 иностранных телерадиокомпаний имеют в Москве свои бюро, среди них — CNN, NBC, ВВС и др. Реклама в прессеПресса — самый старый и надежный канал распространения рекламы, который легко анализируется, оценивается и контролируется по различным параметрам, что очень важно для рекламодателя. Реклама в прессе обеспечивается публикациями в различных газетах, журналах, бюллетенях, каталогах, рекламных приложениях или вкладышах, справочниках. Из всех СМИ пресса наиболее избирательна, она позволяет с высокой точностью обратиться к нужной целевой аудитории; поэтому любой потенциальный потребитель найдет в ней публикацию, рассчитанную именно на него. Для рекламистов это один из самых важных КРР (как и телевидение),  на него приходится примерно 20—30% всех расходов на рекламу в России — второе место после телевидения. Характеристики периодических изданий, по которым их оценивают рекламисты для использования в качестве КРР, следующие: • специализация периодического издания (тематическая направленность издания); • особенности читательской аудитории (на какую целевую аудиторию рассчитано издание); • тираж — общее число напечатанных экземпляров. Сведения о сертифицированном тираже любого издания получают в независимом бюро России, которое называется Национальной тиражной службой; • регион распространения (географическое распределение издания); • периодичность издания; • объем реализации издания — данные розничных продаж и подписки, а также число врученных бесплатно экземпляров; • рейтинг издания — общее число подписчиков, а также просматривавших и читавших издание за определенный период. Общенациональный российский и региональные рынки газет-но-журнальных изданий достаточно насыщены, поэтому существует постоянная конкуренция среди изданий, работающих в одном сегменте рынка, чем пользуются рекламисты при размещении рекламы, получая более выгодные коммерческие условия. Критерий'>Таблица 3.2. Классификация прессы
Пресса позволяет рекламистам использовать различные виды рекламы: от строчных рекламных объявлений в отведенных специализированных разделах газет и журналов, так называемая классифицируемая, или «блочная реклама», до многостраничных цветных вкладок с пробными образцами товара. Теперь рассмотрим отдельно некоторые особенности газет и журналов. ГазетыГазеты остаются приоритетным направлением в отношениях рекламистов с СМИ. В настоящее время, например, в нашей стране выходит более 400 ежедневных газет. Для справки: первая российская газета «Ведомости» была напечатана в 1702 г. В Москве размещены бюро таких газет, как «Washington Post», «Wall Street Journal*, «New York Times*, « Business Week» и др. Тираж самой массовой российской газеты «АиФ» в 1996 г. составил 3,36 млн. экземпляров. Газеты различаются: • по периодичности выхода — утренние/вечерние, еженедельные/ежедневные; • по географии — центральные (общенациональные), региональные, местные (областные, районные, городские, поселковые): • по профилю — массовой ориентации, специализированные (профессиональные), корпоративные (выпускаемые организациями, вузами). У каждой газеты своя аудитория, определяемая размером тиража, профессиональными и социально-демографическими характеристиками. Общенациональные газеты имеют читательскую аудиторию, в которую входят руководители госучреждений, крупных фирм и компаний. Региональные газеты прочно закрепились на местных рынках информации и практически не имеют конкурентов в своем регионе, поскольку говорят о проблемах региона и поддерживают тесные отношения с читателями. Таблица 3.3.Оценка газет как канала распространения рекламы
ЖурналыЖурналы — наименее «поворотливая» форма периодической прессы. Они значительно уступают газетам в оперативности, но имеют вполне отчетливые качества, которые делают их использование для распространения рекламы чрезвычайно эффективным. Существующая в настоящее время специализация журналов такова: иллюстрированные журналы («толстые», «глянцевые»); общественно-политические («Итоги», «Огонек», «Эксперт»); специализированные (по различным направлениям экономики, промышленности и техники); рекламно-информационные журналы («ТВ парад», «Антенна»); развлекательные/досуговые («Афиша», «Не спать!»); мужские и женские, детские и молодежные; журналы домашнего чтения («Домашний доктор», «Здоровье»); журналы по увлечениям («Ваш любимый сад», «Мир развлечений», «Сам себе мастер», «Автомотоспорт»). Вследствие высокого уровня избирательности, журналы (особенно профессиональные) представляют собой одно из наиболее эффективных средств передачи рекламного обращения. Использование журналов наиболее эффективно для имиджевой рекламы. Таблица 3.4. Оценка журналов как канала распространения рекламы
СправочникиВ последнее время в нашей стране получили широкое распространение издания справочного характера для массового читателя. Это прежде всего городские телефонные справочники, такие как «Адрес Москва», «Весь Санкт-Петербург», «Желтые страницы», справочники по строительству, ремонту, торговле и сервису. Специфика читателей таких изданий состоит в том, что они готовы звонить немедленно по указанному телефону. Поэтому рекламные объявления в них несут конкретную информацию, включающую адреса и телефоны. Рекламодателю важно точно определить место в справочнике и разработать такое рекламное объявление, которое выделяло бы его рекламу из массы окружающих, например: применением дополнительных цветов, размещением элементов фирменного стиля и данных о реализуемых товарах. В заключение разговора о рекламе в прессе можно сделать следующие краткие выводы относительно эффективности использования этого КРР. 1. Эффективность рекламы в прессе является результатом воздействия большого числа факторов, среди них: тираж, объем реализации, качественные характеристики читательской аудитории, регион распространения, периодичность и др. 2. Специфические факторы эффективности рекламы в прессе: технология верстки, место размещения в журнале или на странице газеты, дизайн рекламного объявления. 3. Наиболее эффективным носителем рекламы в прессе для товаров и услуг производственного назначения являются профессиональные специализированные издания. Наружная (уличная) рекламаНаружная реклама — один из самых традиционных и популярных каналов распространения рекламы, используемых в России, как и в других странах мира. В российских публикациях ее часто называют «аутдоор» (от англ. outdoor— находящийся на открытом воздухе). Под этим термином подразумевается реклама, которая размещена вне помещений, вне зданий — на улице, под открытым небом. Это третий по значимости канал распространения рекламы. Значение этого канала для рекламного рынка в России достаточно велико, что подтверждается тенденцией его ускоренного развития по сравнению с другими каналами. В его структуре он занимает третье место, имея примерно 30% рынка. Наружная реклама, как и телевидение, воздействует на широкую аудиторию, но ее можно легко локализовать, что приводит к частичной избирательности аудитории. Рекламисты используют этот канал распространения рекламы в следующих случаях: • поддержка экспансии фирм на каком-либо рынке, укрепление их позиций; • поддержка действий дилеров по проведению активных промоушн-кампаний; • возможность выполнения поставленных медийных целей, а именно: охват широкой аудитории, достижение высокого показателя OTS {OpportunitytoSee — частота контактов с рекламным обращением), сильное воздействие на потенциальную аудиторию и достижение реального увеличения уровня продаж; • получение максимальных результатов охвата широкой аудитории рекламными обращениями в нужном месте и в нужное время при оптимальном соотношении «цена — эффективность»; • увеличение показателя как корпоративной узнаваемости, так и узнаваемости торговых марок среди широкого круга целевой аудитории (постоянных, а также потенциальных потребителей); •  поддержка рекламных акций, проводимых другими средствами рекламы, — пресса, телевидение, радио.Наиболее целесообразно использование наружной рекламы для напоминающей рекламы; также эффективно ее использование в качестве средства привлечения внимания аудитории. В отдельных случаях носитель располагается в непосредственной близости от рекламируемого объекта (например, около торгового предприятия, офиса фирмы или сервиса). Иногда в качестве указателей к рекламируемому объекту используются носители наружной рекламы. К средствам наружной рекламы относятся: • плакатная реклама. Отпечатанные пласты размещаются на щитах-биллбордах размером 3x6м, сити-форматах размером 1,2 х1  ,8 м (как отдельно стоящих, так и смонтированных в остановочных павильонах), на системах «тривижн», на супер-биллбордах 5 х 12 м, на трехсторонних конструкциях высотой до 15 м, а также устанавливаются брандмауэры на торцах зданий и перетяжки над проезжей частью улиц и т.д.;• расширение рекламной конструкции. Когда графические элементы рекламного щита расширяют масштаб изображения и прорываются сквозь ограничения прямоугольника, то говорят о расширении рекламной конструкции. Расширение с неровным краем, добавленное сверху, снизу или с боков к стандартным шитам. называют профилем; • световые установки на крышах. Такая реклама — наиболее дорогостоящий вид наружной рекламы. Однако имеет чрезвычайно сильное воздействие, поскольку видна с больших расстояний и, как правило, размещается на высоких зданиях, стоящих на оживленных перекрестках; • городское оборудование («уличная мебель») — фонари, скамейки, строительные леса, заборы, уличные часы, указатели улиц; • жидкокристаллические экраны, размещенные на торцевых стенах зданий в районах максимального скопления автотранспорта и пешеходов. Таблица 3.5. Оценка средств наружной рекламы как канала распространения рекламы
Реклама на транспортеВ настоящее время этот канал распространения рекламы как самостоятельный вид широко используется рекламодателями во всех странах. Ежегодно в России на него расходуется до 20 млн. долл. США. Высокоэффективное средство воздействия на массовую аудиторию, когда избирательность не играет значительной роли. Транспортная реклама делится на наружную (борты общественного транспорта, такси, грузовых автомобилей) и внутреннюю  (внутрисалонные рекламные планшеты, наклейки, световые короба в метро, на вокзалах). Этот КРР характеризуется широким охватом аудитории, мобильностью, высоким уровнем воздействия — пассажир, затрагивающий на поездку более 30 минут, невольно прочтет все объявления вокруг себя. Миллионы пассажиров общественного транспорта обеспечивают высокий показатель OTS (частота контактов с рекламным обращением). Общественный транспорт очень широко применяется в качестве рекламоносителя. Для этого используется вся наружная поверхность транспортного средства Сегодня тысячи троллейбусов, трамваев и автобусов являются движущимися рекламоносителями, которые украшены многоцветными рисунками и наклейками, интерьеры вестибюлей станций и вагонов метро пестрят рекламами. Миллионы людей пользуются услугами метро в крупнейших городах России, что позволяет рекламодателю получить огромный охват потенциальной покупательской аудитории при размещении рекламы в метрополитене. Например, пассажиры московского метро составляют около 90% населения города, в таких городах России, как Санкт-Петербург. Н. Новгород, Новосибирск, Екатеринбург и Самара, эта цифра составляет 30—60% горожан. Общественный транспорт в России является самым популярным средством передвижения, поэтому обладает хорошо развитой инфраструктурой, вследствие чего используется рекламодателями в  качестве одного из наиболее эффективных путей влияния на потребительский спрос. Россия обладает самой развитой в мире сетью железных дорог, поэтому в нашей стране возник новый вид транспортного рекламоносителя — электричка-супербиллборд: впервые в мировой практике в 1998 г. проведено полное наружное рекламное оформление 12-вагонной электрички в Москве (электричка Yellow Train), общая рекламная поверхность составила более 1600 кв. м. Широкое распространение получило размещение рекламных наклеек (размером 230 х 40 см) в вагонах пригородных электричек крупных городов России. Возможности такого размещения используют прежде всего фирмы, производящие продукты и товары широкого потребления.  Реклама на радиоР  еклама на радио — один из быстро прогрессирующих каналов распространения рекламы в нашей стране. Этому способствует значительное увеличение числа радиостанций в последние годы. В среднем затраты на радиорекламу составляют 7—10% рекламного рынка России. Общий объем рекламного бюджета на радио в 2005 г. составил 300 млн. долл. США.Этот канал распространения рекламы — всепроникающий: где бы вы ни были, радио есть всюду, даже там, где нет телевидения и хороших дорог. Реклама на радио — это «реклама быстрого реагирования», как ее иногда называют. Конкурируя друг с другом, радиостанции много внимания уделяют разнообразию и оригинальности своих программ. Они стараются четко дифференцировать свою аудиторию, выходя на новые сегменты рынка. Это отражается и в рекламных кампаниях, которые они проводят для привлечения рекламодателей. Например, «У нашей аудитории деньги есть!» — рекламный лозунг радио « Мойте Карло». С целью популяризировать радио как КРР начиная с середины 2003 г. на многих радиостанциях России проводилась специальная рекламная акция, в котором звучали положительные отклики руководителем рекламных служб компаний по использованию радио как эффективного канала распространения рекламы. Среди других факторов, способствующих  популярности радио в России, — увеличение Рекламный щит типа тривижн. Благодаря одновременному вращению трехсторонних призм на одной поверхности демонстрируются три рекламных плаката числа личных автомобилей с радиоприемниками. Радиофикация страны очень высокая — радиоприемниками пользуется большинство населения страны. Общенациональные радиостанции: «Радио России», «Маяк», «Юность». Популярные FM-станции: «Европа +», «Монте Карло», «Русское радио», «Радио классик» и др. Относительно эффективности радиорекламы следует сказать следующее. Радиореклама эффективна как вспомогательное средство, в частности, в комплексе с ТВ-рекламой, с рекламой в прессе. Исследования показывают: 75% радиослушателей мгновенно достраивают сюжет рекламного видеоролика, если в радиорекламе звучат музыка и текст телерекламы. Такое комплексное воздействие позволяет поднять показатели эффективности рекламной кампании на 50% и более по сравнению с воздействием только средствами одной ТВ-рекламы. Таблица 3.6. Оценка радио как канала распространения рекламы
Реклама в киноКинотеатры используются в качестве канала распространения рекламы практически с момента зарождения кино и задолго до появления телевидения. До изобретения телевидения кинореклама была единственной комплексной рекламой: визуальное и звуковое воздействие. Использование кинорекламы позволяет рекламистам получать максимальную отдачу от своих рекламных обращений благодаря большой определенности и предсказуемости аудитории. Кинореклама оказывает сильное воздействие на аудиторию в силу особенностей технического характера: большие размеры и высокое качество изображения, высококлассное звуковое сопровождение — система «долби», звук «квадро». Благодаря этому запоминаемость рекламного обращения в несколько раз выше, чем у 30-секундного ТВ-ролика. Как правило, рекламистам хорошо известен состав зрительской аудитории в кинотеатрах. Например, известно, что более половины зрителей обычно составляет молодежь; лица с высокими доходами составляют около 1/3 аудитории, а городские жители — более 2/3 аудитории кинотеатров. Эти данные позволяют четко расставить приоритеты в рекламном обращении. Более того, кино дает высокую избирательность по географическому признаку, что позволяет широко проводить акции местного значения. Вместе с тем стоимость производства рекламного киноролика очень высока, как и стоимость его размещения во время киносеансов. Это приводит к тому, что стоимость рекламы на 1000 человек здесь намного выше, чем при использовании других каналов распространения. В России реклама в кинотеатрах в наши дни начинает обретать «второе дыхание» (в отличие от других стран, где посещаемость кинотеатров падает из года в год). В последнее десятилетие посещаемость кинотеатров была низкой из-за отсутствия хороших кинотеатров и низкой покупательной способности населения. Однако за последние годы в Москве и других городах стали открываться современные кинотеатры, например, сеть кинотеатров «Каро фильм», «Синема парк», «Империя кино» и др. Посещаемость кинопросмотров резко увеличилась, и у рекламодателей появился «вкус» к кинорекламе. Хотя пока объем кинорекламы еще достаточно мал. Так, если в 2001 г. он составлял всего лишь 3 млн. долл. США, то в 2005 г. уже достиг уровня 20 млн. долл. США, а в 2006 г. прогнозируется его рост до 30 млн. долл. США. В завершении раздела об основных видах КРР представим интересные данные, характеризующие запоминаемость рекламы, переданной по этим каналам. Таблица 3.7. Сравнение показателей запоминаемости
* В настоящее время с использованием звука, света и трехмерного изображения. Каналы распространения рекламы, рожденные новыми технологиямиДругие виды каналов распространения рекламы, которые сегодня используются, во многом обязаны развитию новых технологий, в том числе коммуникационных. Внутренняя (интерьерная) рекламаВ настоящее время широко распространена внутренняя реклама (англ. indoor — находящийся внутри дома) — реклама в интерьере торговых организаций, в вестибюлях отелей, в аэропортах, на железнодорожных вокзалах и т.д. Такая реклама использует самые современные достижения техники. К ним, например, относятся: плазменные дисплеи, установленные в торговых залах и зонах кассовых аппаратов больших магазинов, где постоянно демонстрируются рекламные ролики. Такой канал распространения особенно важен для производителей алкогольной продукции и табака, которые имеют ограниченный выбор рекламных средств в силу своей специфики.  Пример рекламы внутри магазина - интерьерной рекламы. Над головами покупателей под потолком подвешены крупноформатные экраны, на которых в соответствии с заданной программой периодически меняется рекламное изображение Также часто используются подвешенные к потолку панели системы «тривижн» или световые короба, а за прилавками крупных магазинов можно видеть установленные телемониторы, где демонстрируются рекламные ролики продаваемых товаров. Кроме визуального воздействия на потребителя по внутреннему радио торговых центров постоянно ведутся рекламные акции одного или не скольких товаров или реклама отдельных магазинов. Широкое распространение получили «бегущие строки» объявлений и реклама, размещенная на торговых тележках, где зачастую устанавливают и калькуляторы с целью облегчения потребителю подсчета стоимости закупаемых товаров. В магазинах верхней одежды по специальному графику проводятся показы образцов товаров, которые покупатели могут приобрести сегодня (например, в магазинах «Снежная Королева» в Москве). Компьютерная реклама Самый современный канал распространения рекламы, появившийся в конце прошлого века, — это компьютерная реклама: реклама по мобильным телефонам, реклама в сети Интернет. Развитие Интернета и телекоммуникационных технологий постепенно приводит к изменению роли, которую играют традиционные СМИ для распространения рекламы. В первую очередь это относится к полноцветным («толстым») журналам. Процессы глобализации СМИ, появление так называемых гипер-СМИ изменяют их содержание, позволяют передавать информацию в больших объемах за короткие промежутки времени, дают возможность воздействия на население огромных территорий с различными культурно-историческими традициями. В настоящее время интернет-реклама является вполне самостоятельным видом канала распространения и используется для размещения дополнительной и поддерживающей рекламы наряду с другими средствами, которым пока отдается предпочтение. Важным фактором эффективности такой рекламы является индексирование сайта в поисковых системах и каталогах. Рынок интернет-рекламы в России начал формироваться в '998 г., и к 2005 г. его объем составил 85 млн. долл. США. Это не Удивительно, поскольку уже к концу 2006 г. аудитория Интернета в нашей стране составила 25 млн. человек, и этот рост будет продолжаться быстрыми темпами. Основными носителями рекламы в Интернете являются: • баннеры — основной тип рекламы в сети. Они размещаются на веб-страницах и представляют собой графические элементы определенного размера (60 х 468 пикселей). Они могут содержать гиперссылки на другие рекламируемые веб-страницы. Баннеры маленьких размеров (100 х 80 пикселей) называют «кнопкой». Право На Размещение баннера приобретается у владельцев сайта; • электронная почта служит для пересылки информации, в том числе рекламной, по электронным адресам; • «список рассылки» — специфическая для Интернета коммуникационная технология, основанная на существовании файлов, где содержатся адреса пользователей, заинтересованных в получении рекламной информации. Таблица 3.8. Оценка Интернета как канала распространения рекламы
| |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||