Ростовский Ю.М., Гречков В.Ю. Внешнеэкономическая деятельность. Учебник" (3е издание, переработанное и дополненное) (Ростовский Ю. М., Гречков В. Ю.) ("
 Скачать 2.26 Mb.
|
|
Глава 9. МАРКЕТИНГ В ЭЛЕКТРОННОЙ КОММЕРЦИИ 9.1. Товарная политика 9.2. Сбытовая политика 9.3. Ценовая политика 9.4. Коммуникационная политика 9.5. Учет человеческого фактора Web-сайт компании в случае успешно проведенных мероприятий по продвижению сайта становится мощным инструментом реализации ее маркетинговых задач. Возникает задача поддержки сайта в процессе дальнейшего функционирования. Как правило, решение этой задачи удобно рассматривать в рамках известной маркетинговой парадигмы "5p" <1>. При этом все известные, "классические" методы маркетинга остаются актуальными, но при разработке каждого из элементов маркетингового комплекса необходимо учитывать также некоторые особенности работы в Сети. -------------------------------- <1> Product, place, price, promotion, people - товарная, сбытовая, ценовая политика, политика продвижения и взаимодействия с потребителем. 9.1. Товарная политика Схема B2C Для сайта, созданного для работы по схеме B2C, требуется четкая ориентация на потребительские предпочтения в Сети. Сама структура, вид и дизайн сайта будут определяться, прежде всего, теми товарами, которые будут предлагаться потребителю. До настоящего времени в Интернете представлено достаточно ограниченное количество товарных групп: прежде всего, это группа таких специфических товаров, которые могут быть представлены в цифровой форме, т.е. в виде компьютерных файлов. К таким товарам относятся любая информация, литературные и музыкальные произведения, фотографии, анимация, видеофрагменты и фильмы, все виды компьютерных программ - от операционных систем до компьютерных игр. Такие товары достаточно просто могут быть представлены в электронном магазине, поскольку для этого требуется только переписать файл в соответствующую папку. Посетителю сайта может быть предоставлена возможность предварительного просмотра, пробного использования (try and buy), использования, ограниченного по времени. К другим группам товаров, продажи которых в настоящее время осуществляются в Интернете, относятся одежда, книги, лазерные диски, парфюмерно-косметические товары, бытовые приборы (холодильники, плиты, телевизоры и т.п.), мебель, автомобили и др. Эти товары гораздо труднее представить на сайте, поскольку потребитель не может посмотреть на них в реальном масштабе, попробовать их в действии. В этом случае особое внимание требуется уделять описанию товаров и их изображению. Существуют современные 3D-технологии, позволяющие разместить на сайте трехмерное изображение, которое потребитель может вращать во всех измерениях, рассматривая товар со всех сторон, и даже изучать его более глубоко ("открывать" дверцы шкафа или холодильника, "зажигать" зажигалку и т.п.) <1>. Использование подобных технологий, а также разработка товарного ассортимента, функциональной и удобной упаковки и прочие традиционные элементы товарной политики позволят создать отличительное маркетинговое преимущество, привлекающее посетителей в электронный магазин. -------------------------------- <1> Например, на сайте компании eToys (www.etoys.com), занимающейся розничной торговлей игрушками, дети могут зарегистрироваться и начать "играть" с трехмерными игрушками, которые можно виртуально поднимать, вращать и с которыми можно совершать другие действия. На всемирно известном фестивале "Каннские львы" в номинации Cyber Lions был отмечен сайт www.vwfeatures.com, на котором можно "собрать" личный автомобиль GolfGTI, а потом совершить на нем пробную "поездку". Примечание. Предпочтения розничных покупателей в русскоязычном Интернете довольно сильно отличаются от западных: больше всего через Сеть продаются компьютеры, комплектующие и оргтехника, на втором месте стоит бытовая техника, далее идут автомобили и запчасти к ним. Лидер западных продаж - одежда - даже не попадает в список предпочтения россиян, поскольку покупать подобные товары без возможности примерки российским потребителям кажется довольно глупым. Помимо самого товара в физическом исполнении, с ним связан дополнительный набор предложений, к которым прежде всего относится совершенствование дизайна с учетом обратной связи с потребителями. Развитие и улучшение коммуникации с потребителями позволят первым пользователям компании-разработчика предоставлять ценные предложения по улучшению качества продукции. Обзоры поступающих сообщений электронной почты или выступлений пользователей в телеконференциях и чатах могут помочь выявить проблемные зоны и возможности улучшений, которые предоставят больше выгод потребителям. Такое "совместное проектирование" с поставщиками позволяет ускорить появление на рынке новых образцов товаров и услуг. Отдельную группу товаров составляют продукты питания. Их продажа в Интернете затруднена в связи с требованием быстрой и своевременной доставки и невозможностью предоставления значительных ценовых скидок. Значительную часть продаж в Интернете составляет торговля услугами. К ним относятся прежде всего такие специфические услуги, как финансовые, банковские, страховые, услуги туристических фирм, услуги по бронированию/продаже авиа- и железнодорожных билетов. Основным экономическим эффектом от переноса этих услуг в Сеть становится сокращение издержек на обслуживание клиентов. Предоставление цифровых финансовых услуг может идти по нескольким основным направлениям: - информационные провайдеры (content providers) представляют основу электронного финансового бизнеса. В качестве информационных провайдеров могут выступать коммерческие банки, брокерские компании и страховые фирмы; - провайдеры контекста (context providers) связаны с предоставлением условий ("контекста") для осуществления онлайновых финансовых операций. В качестве таких организаций могут выступать электронные биржи и торговые системы (e-marketplaces), создаваемые финансовыми организациями; - провайдеры инфраструктуры (enables) создают инфраструктуру для цифровых финансовых транзакций и обеспечивают их обработку; - технологические компании занимаются разработкой технологических решений для финансовых рынков. Наиболее активно развиваются системы интернет-банкинга <1>, позволяющие проводить финансовые расчеты и управлять банковскими счетами по Сети. Причем подобные системы активно используются как в корпоративном секторе, когда компании переходят к управлению финансовыми средствами по Интернету (схема B2B), так и в расчетах частных пользователей (схема B2C - расчеты с провайдерами, платежи за коммунальные услуги, оплата покупок в электронных магазинах, денежные переводы и т.п.). Использование систем интернет-банкинга позволяет постоянно контролировать проведение расчетов, получать банковские выписки о состоянии счета, информацию о поступивших и осуществленных платежах без посещения банка, что позволяет существенно экономить время и сокращать издержки. -------------------------------- <1> Первым интернет-банком считается Security First Network Bank, начавший эту деятельность в 1995 г. Банки помогают клиентам управлять их личными финансами в режиме онлайн, даже если часть счетов открыта в других банках; появляются новые интересные предложения, как, например, обслуживание посредством мобильного телефона. В США к концу 2006 г. более 40% семей пользовались услугами интернет-банкинга. Важное значение, разумеется, имеют вопросы организации системы защиты для обеспечения безопасности проведения финансовых транзакций в Интернете. Не менее актуальной услугой является предоставление пользователям возможностей по приобретению и продаже ценных бумаг и валюты в сети Интернет, получившее название "интернет-трейдинг". Системы интернет-трейдинга позволяют всем желающим участвовать в биржевых торгах, проводя в реальном времени покупку/продажу ценных бумаг в целях формирования сбалансированного инвестиционного портфеля. Эти системы предоставляют также множество дополнительных услуг по предоставлению актуальной финансовой информации, аналитических обзоров, специального программного обеспечения, открытию специальных счетов, выдаче кредитных карт и т.д. Пользователь может проводить операции через виртуального посредника - электронного брокера (on-line broker) <1> или сам получить доступ непосредственно к торговой системе биржи с помощью электронных коммуникационных сетей (ECN). Разумеется, вопросы обеспечения безопасности интернет-трейдинга также чрезвычайно важны. -------------------------------- <1> В качестве примера наиболее известных электронных брокеров можно указать E*Trade Group, Inc (www.etrade.com), Charles Schwab (www.schwab.com) и др. Схема B2B Разработка товарной политики сайта, предназначенного для работы по схеме B2B, отличается ориентацией на более формализованный подход. Товары отличаются меньшим разнообразием, здесь скорее речь идет о стандартизированных формах, весах, объемах и качестве, поскольку продажи осуществляются через виртуальные биржи или электронные торговые площадки. В соответствии с функциями этих торговых площадок они могут подразделяться на две группы - вертикальные и горизонтальные. Вертикальные площадки связаны с функционированием в рамках определенной отрасли - нефтехимии, энергетики, сельского хозяйства - и соответственно с определенными группами товаров. Горизонтальные площадки ориентированы на обеспечение определенных бизнес-функций, характерных для различных отраслей. Интересен, например, опыт одной из крупнейших компаний-монополистов, РАО "ЕЭС России", по решению проблемы оптимизации закупок продуктов и услуг. Для этих целей в компании в 2003 г. была создана специальная информационно-аналитическая и торговая система B2B-energo. Площадка B2B-energo выполняет четыре основные функции: информационную, аналитическую, маркетинговую и торговую. Ее участники всегда могут получить информацию о новых разработках в области обновления и восстановления основных фондов электроэнергетики, об утвержденных программах ремонта и технического перевооружения предприятий РАО ЕЭС и изменениях в нормативно-технических документах. Клиенты B2B-energo получают всю статистическую информацию о проведенных на площадке сделках, накопленную в ее архиве, и могут составить представление о сложившихся ценах и тенденциях их изменения. Электронная площадка - удобное место для объявления о своих потребностях или предлагаемых изделиях и услугах, на ней поддерживаются самые разные виды торговых операций - от простой продажи по фиксированным ценам до аукционов и конкурсов. 9.2. Сбытовая политика Схема B2C Компании, открывшие свои торговые сайты по схеме B2C в Интернете, сразу же столкнулись с проблемой доставки заказов, что связано с отсутствием достаточного количества курьерских фирм, специализирующихся на оформлении заказов и их доставке покупателям. Это заставляет компании обращаться к услугам почты либо создавать свои службы логистики, чтобы сокращать запасы и приспосабливать продукты к индивидуальным потребностям покупателей. Кроме того, в связи с тем, что предлагаемый потребителю на сайте товар всегда должен быть в наличии, многие фирмы снова вынуждены вернуться к использованию своих местных складов, от которых они в свое время отказались в пользу крупных региональных или общеевропейских оптовых складов. Еще одна проблема сбытовой политики в электронной торговле связана с развитием так называемой обратной логистики (reverse logistics), т.е. послепродажного обслуживания, приема использованных товаров для их переработки или возврата товаров, от которых покупатель по тем или иным причинам отказывается. Важно также разработать систему обратной связи для быстрого получения информации от потребителей и быстрого реагирования на возникающие конфликты и противоречия; как правило, такая система создается в рамках стратегии совместного маркетинга, подразумевающей совместную деятельность всех партнеров по цепочке поставок. И, наконец, еще одна не менее важная проблема - необходимость привлечения специалистов по кибертранзиту (cybertransite), т.е. по продаже и доставке товаров гражданам других стран. Дело в том, что устранение границ в рамках Интернета вовсе не означает отмены действующих таможенных и налоговых формальностей и правил, поскольку в каждой из стран существуют свои таможенные и налоговые режимы. Это заставляет некоторых владельцев сайтов даже иметь представителей в странах, где они осуществляют свои продажи <1>. -------------------------------- <1> Так, фирма по продаже французских вин "Шатоне" (Chateaunet) сама регулирует все проблемы, связанные с взиманием налогов в странах, где живут ее покупатели. Хотя это несколько увеличивает расходы на создание и функционирование сайта, фирма идет на это, поскольку в каждой из стран ЕС существуют свои правила взимания акцизов при продаже вина и других алкогольных напитков. Расширение электронной торговли выявило серьезные проблемы в разработке сбытовых стратегий, касающиеся сроков, издержек и возможных ошибок в поставках заказанных товаров. Еще до открытия сайта следует провести тщательный экономический анализ и расчет, чтобы определить наиболее оптимальные сроки поставки различных товаров. В процессе такого анализа обычно выделяют четыре категории товаров: - информационные товары в цифровом виде. Подразумеваются файлы небольшого размера, доставляемые электронным способом (новости, отчеты, обновления программ и т.п.). Издержки на доставку незначительны; - развлекательные товары в цифровом виде. Цифровые аудио- и видеопродукты также доставляются электронным способом. Издержки продавца связаны только с полосой пропускания используемых каналов связи; - товары в физическом исполнении (книги, компакт-диски, компьютеры, одежда и т.п.). Издержки зависят от веса, объема и скорости доставки; - скоропортящиеся товары (продукты питания). Издержки потенциально высоки из-за возможных потерь. Итак, для разных товаров сроки доставки могут быть различны, и потребители со своей стороны могут по-разному относиться к необходимости оплачивать эту срочность: при приобретении продовольственных товаров, например, значительные надбавки за доставку вряд ли уместны. В тех же случаях, когда главным для потребителя является точный срок доставки заказанного товара, может быть установлена более высокая плата за гарантированную доставку. Основным направлением в сбытовой политике становится адаптация способов и сроков доставки к стоимости заказанного товара. И здесь, как и вообще в электронной торговле, повышается роль потребителей - специалисты рекомендуют дать им возможность самим определять время и форму доставки заказанного товара, от чего в конечном счете зависит стоимость доставки. При этом фирмы электронной торговли должны заранее информировать клиентов об условиях и издержках доставки. Многие потребители в странах ЕС, например, просят доставить приобретенный товар в течение дня "до двери квартиры" либо в знакомый небольшой магазинчик недалеко от места жительства, с тем чтобы вечером по дороге с работы забрать свою покупку. Схема B2B Элементы сбытовой политики сайта, работающего по схеме B2B, отличаются большей четкостью и проработанностью, поскольку речь может идти о поставках в больших объемах, в рамках долговременных отношений между предприятиями или трансфертов в рамках отдельных подразделений одного предприятия (промышленной группы). Компании, использующие электронную коммерцию в рамках схемы B2B, могут полностью переместить продажи к производителю (ярким примером является сбытовая стратегия компании Dell Computer Corp.) или использовать потенциал уже существующих электронных торговцев и их web-сайтов. Компании, пользующиеся услугами электронных бирж и торговых площадок, в целях организации сбыта могут создавать собственные склады на территории других стран, привлекать в этих странах местные транспортные и курьерские компании <1>. Транспортные компании, в свою очередь, значительно больше заинтересованы в обслуживании торговли между предприятиями, нежели между физическими лицами, поскольку в обслуживании индивидуальных потребителей им трудно конкурировать с почтой, имеющей разветвленную инфраструктуру и большой опыт; к тому же среди почтовых предприятий стран ЕС в настоящее время заключаются соглашения о сотрудничестве и о взаимном участии в капитале, что уже в недалеком будущем позволит создать европейскую сеть экспресс-доставки товаров покупателям. -------------------------------- <1> Например, в ЕС функционирует электронная биржа www.teleroute.com для организации автомобильных перевозок между странами Союза. Фирма "Руж э Бланк" (Rouge & Blanc), торгующая вином, имеет склады в Бордо, Штутгарте и Лондоне. Ее сайт в Интернете также разделен на географические зоны, в каждой из которых обслуживание ведется на соответствующем языке (французском, немецком, английском), у каждой зоны есть свой склад, банк и ответственный за продажи (www.rouge-blanc.com). Электронные торговые площадки Электронные торговые площадки могут быть открытыми и закрытыми. Открытые площадки предполагают отсутствие каких-либо порогов для вхождения, т.е. участие практически любых компаний, и обеспечивают более эффективное движение товаров, финансов и информации. Закрытые площадки создаются конкретными участниками рынка для решения определенных бизнес-задач, как, например, совершенствование цепочек поставок "поставщик - производитель - потребитель". В основе создания таких цепочек поставок лежит повышение операционной эффективности сбытовой деятельности. Часто основой для создания закрытых площадок является межкорпоративная сеть экстранет. Существует классификация торговых площадок по признаку их создания и принадлежности. - Площадки, создаваемые покупателями (buyer-driven). Одна или несколько крупных компаний создают свою торговую площадку для привлечения множества компаний-поставщиков. Такие торговые площадки создаются в целях сокращения издержек и расширения сети поставщиков. Наиболее характерным примером может служить созданная компаниями DaimlerChrysler, Ford Motor Company and General Motors в феврале 2000 г. виртуальная площадка для поставщиков автомобильных деталей Covisint (несколько позже к этой инициативе присоединились компании Renault S. A. и Nissan). Федеральная торговая комиссия США (FTC), проведя соответствующее антимонопольное расследование, определила, что Covisint предоставит и покупателям, и продавцам эффективный путь ведения бизнеса, ведущий к заметному снижению затрат. Типичные сделки на Covisint будут проходить в формате обратного аукциона, т.е. производители или поставщики будут описывать необходимые им запчасти или услуги, получая в ответ серии предложений от более мелких производителей. Любая сторона, располагающая излишками или другими товарами (услугами), которые она желает продать, сможет использовать эту электронную торговую площадку и для прямых аукционов. - Площадки, создаваемые продавцами (Supplier-driven, или seller-driven). В формировании таких площадок наиболее активную роль играют продавцы, заинтересованные в увеличении числа клиентов и снижении затрат на их привлечение и поддержание с ними долговременных отношений. Торговая площадка Chemdex, например, была организована на основе первоначально существовавшего электронного каталога компании VRW Scientifics. Четыре крупнейших европейских компании (Nestle, Danone, Henkel и SAP) открыли виртуальную торговую площадку CPGmarket, призванную вступить в борьбу с главным конкурентом - американской площадкой Transora. - Площадки, создаваемые и управляемые третьей стороной (third-party-driven). Обычно такие площадки создаются посредниками, хорошо ориентирующимися в определенных секторах бизнеса и имеющими возможность свести вместе покупателей и продавцов. Часто после создания такие площадки сближаются с главенствующими на рынке компаниями и даже получают от них определенные инвестиции. При разработке элементов сбытовой политики в рамках электронной коммерции каждая компания должна выработать четкую стратегию в отношении традиционных каналов сбыта, если они существуют, и новых электронных каналов. Система сбыта должна быть организована таким образом, чтобы исключить конфликты каналов товародвижения, даже если это потребует некоторого пересмотра роли существующих дистрибьюторов. Конфликт каналов может возникать по нескольким причинам: 1) различие целей возникает, если цели производителя товара и владельца канала дистрибуции отличаются. Такая ситуация может возникнуть из-за несогласованной ценовой политики, продвижения по каналам дистрибуции товаров конкурентов и прочих конфликтов; 2) споры о зонах ответственности появляются из-за несогласованности вопросов обслуживания потребителей, различных функций или используемых технологий; 3) различие в восприятии ситуации проявляется в разном отношении к ситуациям, возникающим на рынке. Конфликт каналов товародвижения - проблема, беспокоящая все компании, начинающие внедрение электронной коммерции, и она должна быть разрешена в рамках разработки новой сбытовой стратегии. Хорошим примером поддержки цепочки поставки продукции с использование Интернета является система BuyPower, с помощью которой производитель (компания General Motors) использует web-сайт для подталкивания потребителей к взаимодействию со своими партнерами. Когда потребители посещают сайт BuyPower, им предоставляется очень подробный контент, имеющий прямое отношение к приобретаемому им автомобилю. В тех случаях, когда потребитель действительно хочет совершить покупку, General Motors связывает его со складом и предоставляет возможность выяснить, имеется ли у местных дилеров та марка автомобиля, которой он интересуется. Хотя цель сайта General Motors - продажа автомобиля, он предоставляет также и косвенные выгоды, поскольку создатели сайта не стремятся заключить сделку только с его помощью. В случае если потребитель действительно посетит дилера и совершит покупку именно автомобиля General Motors, компания получит искомую выгоду. Еще одной разновидностью электронных торговых площадок являются бартерные электронные товарные биржи. Многие компании, как крупные, так и мелкие, с успехом используют эти площадки для обмена товарами и услугами. Постоянно растущее количество сетевых бартерных торговых центров позволяет не только экономить на закупках, но и открывает новые источники получения необходимых товаров. Современные электронные бартерные площадки позволяют выстраивать целые цепочки, организуя бартерный обмен сразу между несколькими партнерами. Компании даже используют такие площадки в качестве маркетингового инструмента: на них выставляются рекламные товары и предлагаются услуги по развитию реального бизнеса. По данным ассоциации бартерной торговли International Reciprocal Trade Association, начиная с 1996 г. объем коммерческих бартерных транзакций ежегодно возрастает на 8%. В ряде случаев электронная коммерция требует значительного изменения сбытовой стратегии, исключения из цепочки товародвижения ряда маркетинговых посредников или, наоборот, включения новых посредников с совершенно новыми функциями. Снижение числа посредников происходит в том случае, когда производители товаров и услуг получают непосредственный доступ к потребителям, примером может служит деятельность финансовых сайтов, заменяющих брокеров, или сайтов для путешественников, заменяющих туристические агентства. С другой стороны, добавление маркетинговых посредников в цепочке товародвижения можно проследить, например, по деятельности онлайновых информационных агентств, предоставляющих сведения о множестве продавцов, сравнении их цен и даже осуществляющих связь с местными розничными торговцами. 9.3. Ценовая политика Схема B2C Разработка ценовой политики электронного магазина B2C связана так же, как и остальные элементы комплекса маркетинга в Интернете, с усилением роли потребителя, который в настоящее время часто имеет возможность диктовать продавцу собственные цены. Стала уже хрестоматийной история одной предприимчивой американки, которая захотела приобрести автомобиль Ford ценой 20 тыс. долл. всего за 17 тыс. долл. и направила свое предложение автомобильному дилеру. Дилер, конечно, отказал, сообщив что не сможет предоставить такую большую скидку. Тогда дама поместила свое предложение в достаточно представительной телеконференции на автомобильную тему и, получив отклики, собрала группу из 20 желающих приобрести ту же марку автомобиля. Когда она предложила дилеру продать 20 автомобилей по 17 тыс. долл. каждый, дилер с учетом оптовой скидки согласился. В результате предприимчивая дама все же реализовала свое желание <1>. Такой способ приобретения товаров, ставший достаточно распространенным, получил название powershopping <2>. -------------------------------- <1> Пример из: Смит П., Бэрри К., Пулфорд Л. Коммуникации стратегического маркетинга. М., 2001. <2> См., например, сайт www.letsbuyit.com. Примечание. Усиление влияния потребителей в Сети связано также с возможностями быстрого обмена актуальной информацией. Так, например, в Рунете существует интернет-проект, который размещает и хранит в публичном доступе отрицательные отзывы и претензии потребителей на компании, магазины, web-сервисы <3>. Иными словами, CAYBO (Complain About Your Business Offender) - это глобальная жалобная книга, черный список компаний. Каждый потребитель товаров и услуг может оставить на сайте претензию на фирму, магазин, сервис или web-проект, действиями которых он остался недоволен. Причиной могут быть невыполнение компанией своих обязательств, неудовлетворительное выполнение работ или предоставление услуг, обман, мошеннические действия, нарушение конфиденциальности или авторских прав пользователя, оскорбление его чести, достоинства, клевета и т.п. CAYBO размещает жалобы на любые компании независимо от их географического положения и независимо от того, ведут они свою деятельность в Интернете или вне его - единственным обязательным условием является наличие у компании, на которую подается жалоба, персонального web-сайта с постоянным адресом. CAYBO не выступает в роли судьи или арбитра и не принимает решений о степени виновности либо о степени правоты сторон. Вместо этого компания, на которую подана жалоба, получает возможность оставить свой отзыв на эту жалобу; более того, CAYBO дает возможность жалобщику и компании самостоятельно разрешить конфликтную ситуацию. С этой целью на сайте предусмотрена возможность публичного диалога. Все услуги CAYBO - подача жалобы, отзыва, поиск в каталоге и любые другие услуги абсолютно бесплатны для сторон конфликта и для любого посетителя сайта. -------------------------------- <3> caybo.ru. В сети Интернет потребитель может сам сформулировать пожелания в отношении товара (услуги) и установить приемлемую для него цену. Опубликовав это предложение (на досках объявлений BBS, в телеконференциях, чатах, на сайтах фирм-продавцов), он может просто ожидать встречных предложений. С другой стороны, туристические фирмы или продавцы авиа- и железнодорожных билетов также выставляют на своих сайтах предложения по различным ценовым скидкам, особенно на "горящие" путевки и билеты. Итак, главным фактором, с которым сталкиваются все компании при разработке ценовой политики в Интернете, является повышение ценовой чувствительности потребителей. На ценовую чувствительность влияют несколько факторов: - уникальная ценность продукта для потребителя. Уникальные свойства и выгоды продукта снижают ценовую чувствительность потребителей и повышают их готовность за него платить. При этом требуется убедить потребителей, что продукты компании лучше, чем у конкурентов, что сделать не всегда просто. Одним из лучших способов доказать уникальность продукта и побудить потребителей платить больше является предоставление проверенных фактов и надежных свидетельств, а также предоставление потребителям возможности самим попробовать продукцию компании, что гораздо проще сделать в Интернете; - наличие товаров-субститутов. Если продукт на рынке предлагает только одна компания, он может быть вообще нечувствительным к цене. В том же случае, если на рынке существует высокий уровень конкуренции и присутствуют альтернативные товары и услуги, т.е. субституты, чувствительность к цене может быть высокой. Влияние Интернета на ценовую чувствительность в данном случае проявляется в повышении осведомленности потребителей: информация о возможности замещения одного товара другим может привести к снижению готовности потребителя платить высокую цену; - отношение расходов на продукт к общему доходу потребителя. Потребители тем более чувствительны к цене, чем большую часть своего бюджета они должны потратить на продукт или услугу. В результате они разыскивают поставщиков, которые предоставляют наибольшие скидки, что значительно проще и эффективнее делать с использованием поисковых возможностей Интернета; - разделение издержек между людьми, выбирающими продукт, и теми, кто его оплачивает. В этом случае люди, выбирающие продукт, являются гораздо менее чувствительными к цене. Примером такого разделения являются служебные поездки - сотрудники приобретают билеты и оплачивают проживание в гостиницах, а компании возмещают расходы в определенных пределах. Те компании, которые учитывают этот эффект и соответствующим образом проектируют контент и дизайн сайта, могут рассчитывать на продажи по повышенным ценам; - маркетинговое соотношение цена/качество. Трудности в оценивании качества продукта могут привести к снижению ценовой чувствительности, и потребители начнут использовать цену для оценки качества. В этом случае затруднено использование стратегии ценовой конкуренции, поскольку снижение цены будет восприниматься потребителями как сигнал о низком качестве. Электронные магазины, предлагающие продукцию по низкой цене, вынуждены разрабатывать специальные стратегии продвижения с целью повысить доверие потребителей или объединяться с хорошо известными компаниями и совместно с ними использовать знакомый потребителям бренд; - особенности конкретных товаров. Ценовая чувствительность низка для тех товаров, которые могут легко и долго храниться на складе. Потребитель может также легко хранить подобные товары, поэтому он может откликнуться на различные ценовые предложения (скидки и т.п.). Ценовая чувствительность быстро портящихся товаров достаточно высока, поскольку здесь имеется тесная связь между временем покупки и временем потребления. В этом случае цены гораздо труднее использовать для стимулирования спроса. Правда, новые возможности Интернета, предоставляющие потребителю возможность диктовать свои условия, породили довольно устойчивый миф о том, что привлечь потребителя и заставить его что-либо приобрести в электронном магазине можно только большими ценовыми скидками, превышающими обычный уровень. Убежденность в том, что если потребитель имеет возможность изучить все возможные предложения товара и сравнить их между собой, то он будет выбирать наиболее устраивающее его по цене, привело к банкротству немало предприятий электронной торговли. На самом деле, как показывают многочисленные исследования, при покупке в Интернете большинства недорогих товаров повседневного спроса потребитель вовсе не склонен тратить свое время на длительные исследования различных предложений, а принимает первое же из встретившихся ему. Формы оплаты покупки в электронном магазине могут быть следующими: - оплата наличными. Покупатель расплачивается с курьером при доставке товара. В настоящее время это один из наиболее распространенных способов оплаты, поскольку он достаточно удобен для потребителя. Минусом этого способа является недостаточная развитость служб доставки; не слишком удобен этот способ и при покупке товара, не требующего физической доставки (информация, компьютерные программы и т.п.); - оплата банковским переводом. Этот способ менее удобен для покупателя, поскольку ему приходится оформлять документы, связанные с переводом (заполнять квитанцию, оплачивать ее). Хорошо подходит этот способ оплаты для организаций - юридических лиц; - оплата наложенным платежом. Этот способ оплаты предполагает использование почтовой доставки. Также менее удобен для покупателя, поскольку он должен оплачивать услуги почты; к тому же этот способ не подходит для доставки крупногабаритных товаров; - оплата почтовым переводом. Этот способ наименее удобен, поскольку перевод денег может занимать достаточно длительный промежуток времени и потребитель платит определенный процент от суммы платежа. К тому же при предварительной оплате у пользователя отсутствует гарантия доставки товара; - оплата в сети Интернет. Вопросы осуществления платежей в Интернете достаточно сложны и тесно связаны с современными технологиями защиты информации. Поэтому on-line платежные системы будут подробно рассмотрены ниже. Схема B2B Ценовая политика предприятий электронной торговли, работающих по схеме B2B, связана с большей ориентацией на мировые цены: цены каталогов, торгов, аукционов, посреднических рынков, биржевые котировки. Большую роль приобретают различные виды скидок: прогрессивные (за количество или объем приобретаемого товара), экспортные, специальные, товарообменный зачет и т.п. При этом сведения о проводимой ценовой политике, используемых методах ценообразования относятся к наиболее "закрытым", конфиденциальным видам информации. 9.4. Коммуникационная политика Традиционно к вопросам коммуникационной политики в маркетинге относят рекламу, мероприятия sales promotion, личные продажи и public relations, что составляет так называемый комплекс promotion mix. Реклама Создание полноценного сайта позволяет, прежде всего, значительно сократить расходы на осуществление коммуникационной политики. Реклама в Интернете часто дешевле и выгоднее, чем в газетах или журналах. Правда, аудитория пока не так велика, как у телевидения, но она устойчиво растет. К тому же Сеть подразумевает активный диалог с пользователем в противовес пассивному созерцанию телевизионной рекламы, позволяет целенаправленно сформировать свою аудиторию по возрасту, полу, профессиональной принадлежности и интересам. Маркетолог может оперативно отслеживать и корректировать ход рекламной кампании. Баннеры Наиболее распространенным видом рекламы в Интернете являются рекламные баннеры - небольшие, как правило, прямоугольные графические элементы, располагающиеся на web-сайтах. Информация на баннере является предельно краткой и предельно привлекательной для посетителя сервера, чтобы побудить его щелкнуть мышью именно на этом баннере. Вызов баннера (щелчок, или click) приводит к переходу по гиперссылке на web-сервер рекламодателя - той компании, которая разместила этот баннер. (Здесь уже возникает вопрос разработки привлекательного для посетителей web-сайта компании, с тем чтобы посетитель заинтересовался содержанием и не покинул сайт, а продолжил свое "путешествие" по нему.) Для удобства рекламодателей разрабатываются стандарты на размеры баннеров (ширина и высота в пикселях). Разработкой стандартов баннеров занимается Союз поддержки рекламной деятельности CASIE (Coalition for Advertising Supported Information and Entertainment) <1> совместно с IAB (Internet Advertising Bureau). -------------------------------- <1> www.ana.net/casie. Компания может размещать рекламу на web-серверах двух различных типов. Во-первых, это специализированные, тематические серверы отдельных компаний или групп компаний и, во-вторых, это поисковые серверы, уже упоминавшиеся в настоящей главе. Тематические серверы могут обеспечить лишь размещение баннера на определенной странице в течение заданного (оплаченного) времени. Поисковые серверы помимо аренды рекламного пространства для баннера предлагают ряд дополнительных возможностей. Рекламодатель может приобрести поисковую категорию, и тогда каждый, кто будет производить поиск по определенной тематике, соответствующей этой категории, получит ответ вместе с его рекламой-баннером. С той же целью можно приобрести и поисковое (ключевое) слово, например название компании или тип ее деятельности - в этом случае баннер появится на всех страницах, которые поисковая система выдаст в результате поиска по данному слову. Стоимость рекламы При выборе рекламных ресурсов Интернета применяется тот же подход, что и к традиционной рекламе в печатных изданиях: рекламодателя интересуют такие показатели, как размер целевой аудитории (охват), частота подачи рекламы, ее стоимость и эффективность воздействия. Конечно, необходимо учитывать разницу между интерактивной и печатной рекламой: для рекламы, размещаемой на web-сайте, важна полномасштабная доставка. Читатели газеты или журнала не имеют возможности выбрать, получать ли им очередной номер с рекламой или без нее, тогда как пользователи web-браузеров могут просматривать web-страницы в режиме отключенной графики или же могут просто отменить загрузку баннеров. Поэтому в контракте с продавцами рекламного пространства в Интернете рекламодатель старается предусмотреть оплату только за баннеры, которые реально доставлялись пользователям. Правда, доставка рекламного баннера пользователю еще не означает, что компания получит реальный контакт - баннер может его просто не заинтересовать. В связи с этим предусматривают расчет в зависимости от числа контактов - количества вызовов баннера. Еще более точную информацию об эффективности web-рекламы рекламодатель сможет получить, вычислив ее стоимость в расчете на один сделанный заказ или на одну продажу. Сложилось несколько общепринятых схем оплаты: - фиксированная плата (Flat Free Advertising) предполагает размещение рекламы без учета количества показов и нажатий (фиксированная плата за месяц). Стоимость в основном зависит от посещаемости сервера, расположения рекламы на странице; - CPM (Cost per Millenium). Этот показатель известен и используется в рекламной деятельности off-line. В Интернете согласно этому показателю расчет происходит за количество показов, подсчет которых организуется с помощью специальной программы. При использовании этого показателя возникают трудности в определении количества реальных показов рекламы, а не просто факта ее загрузки в браузер (пользователь может не увидеть рекламы, расположенной внизу страницы, имеющей полосу прокрутки); - CPC (Cost per Click) предполагает плату непосредственно за нажатия на рекламный баннер. Нажатия учитываются на сайте издателя, поэтому показатель CPC не всегда определяет число посетителей (посетители определяются на сайте рекламодателя); - CPV (Cost per Visitor) предполагает плату за тысячу посетителей. Данная ценовая модель несколько похожа на CPC, но подсчет показателя может оказаться более сложным, поскольку учет можно вести только непосредственно на стороне рекламодателя; - CPA (Cost per Action) - при использовании этого показателя расчет ведется за конкретные действия привлеченных посетителей (за количество заполненных анкет, подписки на определенные сервисы, заполнение заявок и т.д.). Этот показатель наиболее часто используется в партнерских программах; - CPS (Cost per Sale) - при использовании этого показателя расчет ведется на основе реальных покупок, сделанных привлеченными посетителями. Он также используется преимущественно в партнерских программах. Часто фиксируется непосредственно сумма покупки, и, соответственно, в качестве оплаты выступает не фиксированная сумма, а процент от продаж. Схемы оплаты представлены здесь в порядке возрастания выгоды рекламодателя, начиная с наименее выгодной и заканчивая наиболее выгодной для него. Таргетинг Многие web-серверы позволяют рекламодателю максимально конкретизировать целевую аудиторию. При этом рекламные баннеры будут, например, доставляться только посетителям с определенным доменным именем (например, только посетителям из России с доменным именем верхнего уровня .ru), или с определенной программой-браузером, или с определенной операционной системой. Основой для выделения определенной целевой группы для рекламного воздействия (получившего название таргетинг) может служить база данных пользователей. В настоящее время технологии таргетинга развиваются от |