Ростовский Ю.М., Гречков В.Ю. Внешнеэкономическая деятельность. Учебник" (3е издание, переработанное и дополненное) (Ростовский Ю. М., Гречков В. Ю.) ("
 Скачать 2.26 Mb.
|
|
на фирму, легко может подделать сообщение, якобы исходящее от фирмы. Возможность подобных ситуаций всегда должна учитываться сотрудниками, отвечающими за обмен сообщениями с внешнеэкономическими партнерами. Большая часть описанных выше проблем решается при помощи шифрования: использования закрытых и открытых программных ключей для дешифровки, добавления к сообщению цифровой подписи, которая гарантирует получателю, что оно было отправлено именно отправителем, что оно не является подделкой и в него не вносились никакие изменения. Существуют определенные правила по работе с ЭП. Эти правила, как и вообще правила поведения в Интернете, сложились эмпирически за время существования сетевого сообщества и носят название сетевой этикет (netiquette). Упомянем об опасности рассылки нежелательных сообщений - спамминге. В Интернете это преступление, из-за которого компания рискует потерять множество потенциальных клиентов. Примечание. Термин "спамминг" (spam) заимствован из скетча Flying Circus широко известной в Великобритании группы Monty Pyton. В 1970 г. термин впервые применили в этом скетче в значении "назойливая болтовня" - обедающие викинги периодически восклицали хором "Спам! Спам! Спам!". Само слово "spam", являющееся сокращением от Spiced Ham (ветчина со специями), или, по другой исторической версии, Shoulder of Pork and Ham (свиные лопатки и окорока), было изобретено компанией Hornel Foods в 1937 г. и в конечном счете превратилось в общепринятое обозначение консервированного мяса. Первоначально компания Hornel не возражала против использования данного слова и даже помогала продвигать музыкальную комедию Монти Пайтона "Spamalot" ("Много спама") в надежде на скрытую рекламу своей продукции. Однако в настоящее время компания пытается защитить свою торговую марку от нежелательных ассоциаций с "мусорной почтой". В 2006 г. Европейский офис торговых марок отказал компании Hornel Foods в запрете на использование слова "спам" для обозначения нежелательных электронных писем. Официальные представители офиса отметили, что согласно данным поиска в поисковых системах это слово не ассоциируется у потребителя с продуктами питания и консервированной ветчиной, а определенно относится к нежелательному рекламному письму. Для определения двух разновидностей рассылки сообщений по e-mail введены термины opt-in и opt-out. Метод opt-out предполагает возможность отказа потребителя от получения дальнейших посланий после того, как он получил первое, т.е. при такой системе сообщения будут высылаться до тех пор, пока сам адресат не откажется от их получения. Если такой отказ не последовал, это может быть воспринято как разрешение добавить адрес в список рассылки. При использовании метода opt-in потребители вообще не получают рекламных посланий до тех пор, пока они не заявят об этом (не поставят, например, в нужном месте галочку), тем самым выразив желание получать сообщения. Таким образом, при этой системе электронные письма не могут рассылаться до того, как физическое лицо изъявит на это свое согласие. Специалисты до настоящего времени не пришли к общему мнению относительно сопоставления этих методов: многие активные противники спама полагают, что любое сообщение, рассылаемое не по принципу opt-in, заведомо может считаться спамом. Однако другие эксперты не согласны с такой интерпретацией, считая, что рассылка сообщений возможна при условии легкого отказа от их дальнейшего получения. Очевидно, что пользователи электронной почты в основной массе предпочитают метод opt-in; метод opt-out теряет свою рыночную привлекательность, и масштабы его использования снижаются. При использовании участниками ВЭД электронной почты необходимы создание файла подписи и его использование всеми работниками компании во всех исходящих письмах. Файлом подписи, или просто подписью, называется блок стандартной информации, находящийся в самом конце любого электронного письма или сообщения, отправляемого в группу новостей. Любая почтовая программа позволяет создать стандартный файл подписи, который будет автоматически вводиться в конец каждого отправляемого сообщения. Все реальные и потенциальные клиенты, общающиеся с компанией по ЭП, будут постоянно видеть эту подпись во всех получаемых письмах. Подпись должна четко информировать всех людей о компании и о том, какую продукцию она предлагает. Даже если полученное по ЭП сообщение вызывает негативную реакцию, необходимо хорошо подумать, прежде чем отправлять сердитый ответ: от получения неоправданно эмоционального и злобного электронного послания не застрахована ни одна компания <1>. Такое послание даже получило свое название - флейм (flame - пламя). Компании должны иметь четкий план действий по ликвидации флейминга. -------------------------------- <1> В данном случае применимо известное высказывание: "Электронная почта хороша лишь настолько, насколько хороши люди, использующие ее". Придерживаясь правил сетевого этикета, учитывая все достоинства и недостатки электронной почты, можно с успехом использовать этот простой, но эффективный инструмент во внешнеэкономической деятельности любой компании. Электронная почта постепенно превращается в основное средство связи между компаниями, а также компании с потребителями. Простейшей формой доступа к Интернету является возможность использования только электронной почты (так называемое почтовое подключение). FTP, Gopher Серверы FTP (File Transfer Protocol - протокол передачи файлов, один из стека протоколов TCP/IP) служат для хранения и передачи документов, изображений, звуков, компьютерных программ и любых других объектов, которые могут быть представлены в виде компьютерных файлов. Помимо собственно передачи файлов, FTP предоставляет также средства для поиска файлов на удаленной машине. Механизм получения файлов достаточно прост: связавшись с FTP-сервером, можно выбрать нужный файл и дать команду на его получение (в случае, если сервер "бесплатный"). В противном случае, прежде чем пользователь получает доступ к файлам, необходимо зарегистрироваться и решить вопрос оплаты; после этого при обращении к серверу необходимо будет вводить входное имя и пароль. По поводу этих имен и паролей существует универсальное соглашение: если пользователь не претендует ни на что, кроме общедоступных файлов, то в ответ на запрос login он вводит anonymos, а в качестве пароля - свой электронный адрес. FTP-узлов, с которых можно брать файлы по анонимному FTP, в мире имеется достаточно много. Эти серверы недороги, легко устанавливаются и обеспечивают экономически эффективный способ предоставления больших объемов информации. Серверы Gopher ненамного сложнее в установке и настройке, чем FTP, и выполняют примерно те же функции. Вместо того чтобы выписывать из справочников адреса и пользоваться FTP для получения файлов, пользователь может вызвать Gopher и исследовать те же возможности с помощью логичной и удобной системы вложенных меню. Каждая строка меню может быть входом в подчиненное меню, текстовым файлом (тогда Gopher предложит просмотреть его на экране или получить по FTP), терминальным соединением (которое Gopher установит самостоятельно) и даже аудио- или видеозаписью, которые можно воспроизводить с помощью некоторых Gopher-клиентов. Но самое основное - то, что все эти файлы, программы и подчиненные меню могут находиться на разных узлах сети. Все Gopher-серверы мира связаны между собой и образуют единое Gopher-пространство (Gopherspace). Начав работать с одним из них, пользователь может незаметно перейти на любой другой сервер. Для работы с системой Gopher требуется специальная программа - Gopher-клиент (входит в некоторые пакеты). Единственный адрес, который необходимо помнить для работы с системой Gopher, - адрес одного из Gopher-серверов (в принципе любого, так как они все связаны между собой). Существует также возможность путешествовать по Gopher-пространству, не пользуясь ничем, кроме электронной почты. Таким образом, серверы Gopher обладают двумя существенными преимуществами: во-первых, снабжены системой меню, за счет чего их использование значительно облегчается, а во-вторых, файлы Gopher проще искать, поскольку система снабжена функцией поиска по заданному критерию и может быть связана с web-страницами (которые будут рассмотрены далее) и другими серверами Gopher. Gopher чрезвычайно эффективна, однако компании редко ею пользуются, предпочитая работать с более современной и более популярной системой web, поскольку с ней к тому же проще работать. Именно поэтому система Gopher выходит из употребления, интерес к ней сегодня падает. Списки рассылки и телеконференции При наличии электронной почты компания может общаться со своими клиентами, когда ей это необходимо, причем без больших усилий и затрат может обращаться к ним повторно. С помощью списков рассылки компания может создать систему непрерывных, постоянно поддерживаемых отношений со своими клиентами. Серверы списков рассылки представляют собой очень полезный инструмент для ведения бизнеса в Интернете, который позволяет проводить обмен мнениями, основанный на сборе и распределении электронной почты по различным темам. С этой целью все участники определенной дискуссии вносятся в один список, и все сообщения, которые поступают по теме, соответствующей данному списку, распределяются между его участниками. Списки могут обрабатываться автоматически (с помощью специальных программ) либо с участием администратора (модератора). Столкнувшись с необходимостью использовать в работе список (списки) рассылки, компания может действовать двумя способами: - создавать свой собственный список рассылки; - арендовать готовый список у другой компании. Создание собственного списка электронных адресов - важный элемент маркетинговой деятельности, такой список может считаться интеллектуальной собственностью компании, он может быть с успехом сдан в аренду или продан. Списки, как правило, создаются и хранятся в базах данных, куда помимо самого электронного адреса может помещаться прочая информация о его владельце. Однако создание полномасштабного списка требует много времени и усилий, поэтому возможна аренда готовых списков у другой компании. Часто с помощью таких арендуемых списков происходит распространение рекламных объявлений, прайс-листов, уведомлений о проводимых фирмой кампаниях - электронный эквивалент прямой почтовой рассылки (direct mail). В любом случае перед практическим использованием списка необходимо убедиться в том, что он состоит из адресов тех пользователей, которые дали согласие на использование своего адреса, - такие списки называются добровольными (используется метод opt-in). Это особенно важно выяснить в случае, если списки арендуются у другой компании. Это связано не только с необходимостью избегать спама, но и с тем фактом, что во многих странах в настоящее время уже действуют или готовятся к принятию законодательные акты, по которым принудительные списки считаются незаконными. Например, в Германии закон требует, чтобы отправка пользователю любых сообщений выполнялась только при условии его предварительного согласия. Законы некоторых стран требуют, чтобы владельцу адреса было сообщено, как именно будет использоваться его адрес. Федерация европейского прямого маркетинга (Federation of European Direct Marketing, FEDIM) занимается внедрением единых правил сбора информации о потребителях в Европе. Самый распространенный способ применения этого инструмента - организация массовой рассылки сообщений или информационных бюллетеней клиентам или сотрудникам. Сервер списков рассылки можно использовать также для создания дискуссионных групп, в которых сообщения от каждого подписчика копируются и рассылаются всем остальным подписчикам. Кроме того, сервер списков рассылки может применяться для автоматической рассылки информации клиентам или контрагентам фирмы в ответ на их запросы, для чего требуется создать автоответчик (autoresponder) или почтовый робот (mailbot). Почтовый сервер, используя список рассылки, может автоматически посылать ответы на электронные письма клиентов, динамически составляя эти ответы на основе самой последней информации. Например, в зависимости от местонахождения клиентов робот может высылать разные сведения о расценках и разную контактную информацию (например, на разных языках). Конечно, при наличии web-сервера эта возможность кажется устаревшей и не слишком актуальной. Тем не менее некоторые фирмы используют одновременно с web-сервером и почтовые программы, пересылая с их помощью информацию большого объема или обслуживая пользователей, у которых нет доступа к современной технологии www. Электронные конференции (телеконференции, или группы новостей) отличаются от списков рассылки способом обмена информацией: если в списках сообщения рассылаются, то в группах новостей пользователь должен самостоятельно обращаться за информацией. На основании содержимого строки "Тема" в каждой группе новостей он может выбрать сообщение, которое он хочет прочесть. Распространением телеконференций занимаются специальные программы на узлах сети - news-серверы, или серверы телеконференций. Они рассылают абонентам своего узла сообщения из групп, на которые эти абоненты подписаны, а также посылают материалы конференций на другие узлы. Узел не обязательно должен пропускать через себя все группы телеконференций - как правило, большинство узлов получают только те группы, которые интересуют абонентов этого узла. При использовании телеконференций <1> компании необходимо учитывать их главную особенность - узкую направленность. По разным оценкам, в Интернете существуют более 20 тыс. конференций (называемых также группами - groups, или newsgroups), каждая из которых посвящена определенной теме. Даже если сотрудники компании не смогут найти группу, участники которой могут считаться потенциальными покупателями, они могут создать новую, собственную группу. Для некоторых компаний использование групп новостей создает больше возможностей, чем любое другое средство маркетинговой деятельности в Интернете. -------------------------------- <1> Приставка "теле" в данном случае связана с термином "телекоммуникации". Но для того чтобы реально использовать открывающиеся возможности, необходимо размещать нужную информацию именно в соответствующей по тематике группе новостей - информация должна четко соответствовать тематике и правилам группы. В любой конференции есть устав, в котором указывается тематика - поощряемая, допустимая и недопустимая для данной группы, а также, возможно, некоторые особые правила ведения дискуссий в группах. Во многих конференциях регулярно (раз в месяц) публикуются ответы на вопросы, наиболее часто задаваемые в данной группе (frequently asked questions, FAQs) <1>. Некоторые группы являются модерируемыми (moderated) - сообщения, направленные в данную группу, сначала попадают к специальному администратору, и он решает, достаточно ли они интересны для того, чтобы появиться в конференции. Благодаря модератору конференции становятся более информативными и содержат меньше "мусора". -------------------------------- <1> Существует достаточно удачный русский аналог аббревиатуры FAQ - аббревиатура ЧАВО (ЧАсто задаваемые ВОпросы). При этом в большинстве групп запрещена публикация рекламных объявлений, причем под рекламой понимается практически любая информация, направленная на стимулирование продаж, - даже пресс-релизы. Поэтому перед публикацией информации в определенной конференции необходимо внимательно изучить принятые в ней форматы: одни группы принимают объявления, другие - пресс-релизы, третьи - каталоги и прайс-листы и т.п. Поиск группы новостей, в которой можно было бы разместить информацию, можно начать с названий групп, содержащих слова biz, forsale, market, classified, auction, advert, ads, swap. Для сферы международной торговли рекомендуется серия групп новостей news: alt.business.import-export; news: alt.business.import-export.only и т.д. Войдя в конференцию, можно получить организованное по темам меню сообщений, отправленных в адрес этой конференции, вместе с именами их авторов. Чтобы прочесть сообщение, достаточно щелкнуть на нем кнопкой мыши. Существует возможность ответить на любое из сообщений - либо открыто, отправив ответ в адрес конференции, с тем чтобы с ним могли ознакомиться все желающие, либо в частном порядке, отослав письмо непосредственно автору. Некоторые из конференций насчитывают по нескольку сотен тысяч участников. В некоторых конференциях продажами могут заниматься только частные лица, но никак не компании. Поэтому перед размещением коммерческих предложений обязательно необходимо просмотреть список часто задаваемых вопросов FAQ, а в случае его отсутствия - послать сообщение с вопросом, можно ли опубликовать информацию от имени компании. Можно сформулировать несколько |