Ростовский Ю.М., Гречков В.Ю. Внешнеэкономическая деятельность. Учебник" (3е издание, переработанное и дополненное) (Ростовский Ю. М., Гречков В. Ю.) ("
 Скачать 2.26 Mb.
|
|
электронная коммерция предполагает электронное ведение бизнеса и включает много разнообразных видов деятельности, в том числе: электронную торговлю товарами и услугами, доставку в режиме реального времени цифровых данных, электронный перевод денежных средств, электронную торговлю ценными бумагами, выписку коммерческих документов (коносаментов, счетов), проведение коммерческих аукционов, осуществление в режиме онлайн правительственных закупок, работы по дизайну и проектированию, прямой потребительский маркетинг и послепродажное обслуживание. Она охватывает как товары (потребительские товары, специализированное медицинское оборудование), так и услуги (информационные, финансовые и юридические услуги), как традиционную деятельность (здравоохранение, образование), так и новые сферы деятельности (виртуальные магазины) <1>. -------------------------------- <1> Building Confidence. Electronic Commerce and Development. UNCTAD, 2000. P. 14. Выделим признаки электронной коммерции: - факт совершения операции электронным путем, т.е. с использованием компьютерно-сетевых технологий; - распространение права собственности на продаваемые или покупаемые активы, включая как традиционные, так и принципиально новые (например, информацию в электронном виде); - частота совершения однородных операций, которая может быть объективно измерена провайдером и подтверждена независимыми аудиторами (например, по log-файлам); - работа с активом с целью сделать его продаваемым, включая как материальные (вещественные) активы, так и активы в электронной форме (сканирование, оцифровывание и т.п.); - обстоятельства реализации актива, в том числе и электронным способом (передача информации по Сети); - наличие стремления получить прибыль либо в традиционной форме, либо с использованием современных технологий (с помощью систем электронных платежей или "цифровыми деньгами"). По перечисленным признакам рассмотренные в предыдущей главе технологии EDI и EFT, которые появились и начали развиваться значительно раньше современных интернет-технологий, нельзя отнести непосредственно к электронной коммерции - это, скорее, технологии, предшествовавшие развитию электронной коммерции в ее современном понимании. Конечно, к электронной коммерции в широком смысле часто относят не только электронную торговлю, но также маркетинговые исследования, предварительные переговоры, установление и поддержание долговременных взаимоотношений с поставщиками и потребителями, вопросы финансирования и страхования, администрирование бизнеса, управление снабжением и доставкой и т.п. Направления электронной коммерции Электронную коммерцию в настоящее время принято разделять на ряд направлений. Основными из них считаются: - бизнес - бизнес (business-to-business, B2B); - бизнес - потребитель (business-to-consumer, или business-to-client, B2C); - потребитель - потребитель (consumer-to-consumer, C2C, или peer-to-peer, P2P). Иногда рассматривают также взаимоотношения бизнеса и потребителей с государственными и иными регулирующими органами: - бизнес - администрация (business-to-administration, B2A); - потребитель - администрация (consumer-to-administration, C2A). Подобным образом описываются и более сложные цепочки, включающие, например, деятельность интернет-провайдера: бизнес (производитель товара/услуги) - бизнес (провайдер) - потребитель (business - business - consumer, B2B2C). 8.3. Web-сайт как инструмент электронной коммерции Аудитория web-сайта Основным инструментом электронной коммерции в настоящее время является web-сайт, как корпоративный, так и сайт сторонних посреднических организаций (поисковые системы, каталоги, порталы, открытые и закрытые торговые площадки и т.п.). Создание корпоративного сайта является не столько технической проблемой, сколько важной бизнес-задачей, от правильного решения которой зависит успешное функционирование всей системы электронной коммерции. Прежде всего, требуется определить и четко сформулировать цели создания web-сайта и круг возможных посетителей. В терминах маркетинга - требуется выделить сегменты потребителей, на которые рассчитан сайт, для чего, возможно, следует провести маркетинговые исследования как on-line, так и off-line <1>. -------------------------------- <1> Эти термины в настоящее время используются в русскоязычной литературе и на русском языке: онлайн (on-line), т.е. в сети Интернет, и офлайн (off-line), т.е. вне сети, в реальной действительности. При этом необходимо учитывать накопленный к настоящему времени опыт проведения маркетинговых исследований среди интернет-аудитории и избегать возможных ошибок. Так, например, принято считать, что интернет-аудиторию составляют в основном молодые люди, и коммерческие фирмы призывают ориентировать маркетинговые усилия в основном на молодежь, забывая о том, что фирму прежде всего должен интересовать платежеспособный спрос. По оценкам ряда консалтинговых компаний, 70% реальных расходов в Сети приходятся на 10% пользователей, около половины из которых старше 35 лет. К тому же средний возраст пользователей Интернета постоянно увеличивается. По признаку пола в Сети в настоящее время доминируют мужчины, но это неравенство также очень быстро устраняется, и в ближайшее время разрыв между пользователями-мужчинами и женщинами станет незначительным. Считается общепризнанным, что онлайновых потребителей прежде всего интересует цена, ради более дешевого товара они готовы проводить долгий поиск в Сети, и привлечь их можно только низкими ценами. На самом деле, по результатам многочисленных исследований, потребителей в Сети гораздо больше привлекают удобства пользования сайтом или web-магазином и гарантии сохранения личной информации. К тому же до настоящего времени по уровню дохода интернет-пользователи характеризуются как потребители с высоким доходом и доходом выше среднего уровня. После уровня дохода одним из наиболее важных критериев является образование, которое позволяет пользователям более уверенно использовать компьютер и возможности сети Интернет. Частично высокий уровень образования интернет-пользователей объясняется тем фактором, что люди, имеющие высшее образование, имеют и более высокий доход; но даже если устранить эту зависимость, образование остается одной из важнейших характеристик интернет-пользователя. Сегментирование пользователей по признакам используемого языка и культурных особенностей показывает, что в Интернете в настоящее время преобладают английский язык и западный тип культуры, что объясняется приоритетом западных стран в развитии сетевых технологий. Однако такое положение вызывает сильное беспокойство в странах исламского мира и КНР; появляется программное обеспечение на нескольких языках, развиваются программы-переводчики, в том числе и онлайновые, а также консультирование по проблемам культурных различий. В сети вообще гораздо меньшее значение имеет сегментирование потребителей по демографическому признаку, важнее четко выявлять их нужды и наиболее полно их удовлетворять. Потребителями гораздо более ценятся скорость и удобство работы, чем использование на сайте технологических новинок: мультимедийных технологий, интерактивности и персонализации сайта (динамической настройки на конкретного пользователя). Попытки персонализации сайтов сталкиваются с явно выраженным нежеланием пользователей предоставлять какую-либо личную информацию и недоверием, когда такая информация все же собирается. Предлагаются также новые подходы к сегментации интернет-пользователей по типу их поведения. Исследование компаний Booz-Allen&Hamilton и Nielsen/NetRatings выявило семь категорий пользователей: 1. Торопливые, которые находятся в Сети около одной минуты и просматривают не более одного-двух сайтов. На одну страницу пользователи этого типа тратят около 15 секунд, за это время они успевают просмотреть несколько элементов информации или послать электронную почту. Они, как правило, не замечают никаких рекламных сообщений, не касающихся нужной им информации и неинтересных для специалистов по интернет-маркетингу. 2. Искатели фактов. Такие пользователи на сессию тратят в среднем 9 минут, но предыдущую категорию они напоминают тем, что страницы просматриваются очень быстро. Такие пользователи также вряд ли склонны делать покупки. 3. Решающие какую-либо одну задачу. К этому типу относятся пользователи, ищущие, например, специальную информацию, такие сессии длятся в среднем 10 минут, причем пользователи часто заходят на незнакомые им сайты, входящие в какую-либо категорию. На пользователей такого типа можно воздействовать с помощью сообщений, которые связаны с их целью - хорошо настроенная баннерная реклама в данном случае может дать определенный результат. 4. Повторные посетители. Такие сессии длятся в среднем по 14 минут и отличаются большой продолжительностью просмотров страниц - около 2 минут; 95% времени при данном типе посещений проводится на сайтах, где пользователи были ранее по меньшей мере 4 и более раз. Такие пользователи могут быть охвачены баннерной рекламой при правильном ее размещении. 5. Бесцельные серферы. Пользователи с таким типом поведения участвуют в сессии в среднем 33 минуты, а на одну страницу приходится по 2 минуты. В данном случае пользователь блуждает по сети Интернет без конкретной цели (с целью отдыха) и его в основном интересуют близкие ему сайты с новостями, играми и прочими развлечениями. Данная категория довольно восприимчива к маркетингу и может быть объектом воздействия для маркетолога. 6. Искатели информации. Продолжительность таких сессий составляет 37 минут, и это время тратится на углубленное изучение каких-либо данных. Отличие таких сессий состоит в том, что поиск ведется по нескольким сайтам, как правило, хорошо известным пользователям. В силу того что такой тип интернет-серфинга сосредоточен вокруг определенных информационных категорий, это дает специалистам по маркетингу возможность донести до пользователя целый ряд различных сообщений. 7. Просто серферы. Такой тип посетителей имеет среднюю длительность сессии в 70 минут с небольшим количеством посещений знакомых сайтов. Просмотр одной страницы длится одну минуту или более и предполагает обширное, но не глубокое изучение. Пользователи из этой категории обычно проводят время на сайтах с массой информации, давая специалистам по маркетингу хорошие возможности для продвижения торговых марок. Например, в силу длительности пребывания в Интернете такие пользователи могут подолгу находиться на страницах с определенными баннерами. Одновременный просмотр интересной информации и наблюдение этих баннеров приводят к закреплению в памяти положительного образа торговых марок, рекламируемых баннерами. Как легко заметить, три из семи предложенных категорий являются более привлекательными для электронного бизнеса, чем остальные. Интересной особенностью современных потребителей является так называемая многозадачность: одновременно с поиском информации в Интернете они смотрят телевизор, слушают радио, играют в видеоигры и т.п. В связи с этим требуется четкая интеграция различных видов коммуникации. Многие интернет-порталы активно поддерживают многозадачность пользователей, предлагая услуги интернет-радио, интернет-пейджинга и т.п. В сети Интернет изменяется также подход к исследованию конкурентов вследствие изменений самой стратегии конкурентной борьбы. Новые возможности по выбору торговых марок, цен, способов поставки, которые получает пользователь, позволяют ему диктовать свои условия, что требует уже не жесткой конкурентной борьбы, а, напротив, развития сотрудничества и кооперации бывших конкурентов. Позиционирование сайта Проведение сегментирования и выбор целевых сегментов позволят более четко решать последующие задачи по созданию и позиционированию web-сайта. В зависимости от результатов этого подготовительного этапа при создании сайта выбирается один из возможных подходов: - сайт - визитная карточка фирмы. Такой сайт имеет ограниченные, в основном представительские функции и содержит название фирмы, контактную информацию, логотип, общие сведения и информацию о сфере деятельности. Иногда публикуются прайс-листы, информация о руководителях; - сайт-каталог является, как правило, электронным аналогом бумажного каталога товаров, выпускаемого фирмой, - возможно, с незначительными вариациями. Помимо этого, включает те же сведения, что и сайт - визитная карточка; - сайт-витрина содержит материалы предыдущих сайтов: каталоги продукции (услуг), прайс-листы, а также новости компании, дополнительную информацию о производителях, советы, аналитические обзоры т.п.; - сайт - электронный магазин является развитием сайта-витрины и работает уже в режиме интерактивного взаимодействия с посетителями. В связи с этим сайт должен обеспечить покупателям максимальные удобства не только по поиску и выбору товара, но и по получению необходимых консультаций и пояснений, по оформлению заказа и оплате товара или услуги. Информация на сайте - электронном магазине должна быть постоянно актуальной, т.е. обновляться в соответствии с изменениями цен, складских запасов. Создав полноценный электронный магазин, фирма может проводить акции по привлечению новых клиентов и вести работу с имеющимися. В настоящее время до 5% новых клиентов приходят в фирму после обращения к ее интернет-сайту - при том непременном условии, что сайт содержит интересную для потребителя информацию (как говорят специалисты, контент), которая постоянно обновляется. Даже потребители, которые предпочитают совершать покупки в традиционной форме, могут посещать сайт для уточнения какой-либо информации. Высокие издержки на привлечение потребителей заставляют компании постоянно искать более дешевые методы привлечения, премировать посетителей электронного магазина за проявляемую ими лояльность и стремиться расширить общий объем сделок с уже существующими потребителями. Важность учета потребителей при оценке качества функционирования коммерческого сайта подтверждает такой известный показатель, как ценность посетителя (visitor value). Сумма прибыли электронного магазина делится на число уникальных посетителей, и чем выше полученное значение, тем лучше функционирует данный магазин. Наихудшим считается значение меньше 0,05 долл., приемлемым - значение 0,1 долл. и выше. В отношении уже имеющихся клиентов web-сайт предоставляет новые возможности по улучшению качества их обслуживания, налаживанию долговременных отношений. Сайт фирмы представляет собой постоянно действующее виртуальное представительство, которое служит для постоянного обмена информацией с клиентами и партнерами фирмы. Это могут быть техническая информация, какие-либо информационные, маркетинговые материалы. Сайт позволяет фирме добиться повышения лояльности клиентов, установления долговременных отношений путем проведения различных обсуждений, конференций, консультаций онлайн и т.п. 8.4. Организационно-технические проблемы создания web-сайта При создании корпоративного сайта помимо маркетинговых задач требуется решить также ряд организационно-технических вопросов, непосредственно связанных с принятым на предварительном этапе решением о цели и задачах всего проекта. Выбор исполнителей проекта В качестве исполнителей могут выступать либо сотрудники самой фирмы, либо сотрудники специализированных консалтинговых компаний. Каждое из этих решений имеет как положительные, так и отрицательные стороны. Выбор в качестве исполнителей группы собственных сотрудников требует наличия у них соответствующей квалификации либо приема в штат новых специалистов с нужными профессиональными навыками. Работа над проектом сайта может потребовать много времени и усилий; сильное влияние руководителей может привести к неоправданному вмешательству в работу группы, мелочной опеке, в результате чего будет создан сайт, не отвечающий поставленной изначально цели. В то же время в этом случае весь процесс создания и развития сайта остается под полным контролем руководства компании и в том числе полностью контролируются все финансовые средства, направляемые на этот проект. Привлечение сторонней консалтинговой компании связано, как правило, с большими финансовыми затратами и меньшими возможностями контроля. В этом случае приходится больше полагаться на профессионализм сотрудников такой компании и предлагаемую концепцию сайта. На различных этапах проектирования могут возникать непонимание и несогласованность между заказчиком и профессиональными разработчиками. В то же время опыт компаний, специализирующихся на подобных проектах, позволит сократить сроки проектирования, создать надежные механизмы взаимодействия с посетителями, развития и сопровождения сайта. Выбор интернет-провайдера Для размещения сайта в сети Интернет и для использования прочих инструментов Сети необходимо воспользоваться услугами интернет-провайдеров, или поставщиков услуг Интернета. Они могут обеспечить доступ в Интернет по коммутируемым или выделенным телефонным линиям или оптоволоконным каналам, регистрацию доменного имени, регистрацию сайта в поисковых системах и предоставление дополнительных технических и консультационных услуг. Провайдер может обеспечить администрирование и поддержку сервера фирмы, расположенного у провайдера, или предоставление в аренду собственного дискового пространства для размещения web-сайта фирмы, т.е. аутсорсинг. Согласно стандарту Международной организации по стандартизации ISO 9001:2000 аутсорсинг - это процесс, необходимый предприятию для системы менеджмента, но выполняемый внешней стороной. Соответственно, аутсорсинг в области информационных технологий (ИТ) можно определить как передачу внутренних ИТ-процессов компании на сопровождение внешней фирме, специализирующейся на предоставлении ИТ-сервисов. Аутсорсинг позволяет фирме сократить расходы на приобретение собственного сервера, программного обеспечения, обслуживание и администрирование; но в этом случае требуется полная уверенность в надежности провайдера, поскольку в его распоряжение передается важная и, возможно, конфиденциальная внутрифирменная информация. Вообще, самым важным вопросом при выборе интернет-провайдера является его надежность: наличие качественного, отказоустойчивого оборудования и программного обеспечения, высокоскоростных каналов связи, обеспечение защиты информации. Провайдер также должен обеспечить получение максимально полной информации о посетителях сервера (общее количество, объем полученных данных, домены, откуда приходят посетители, и т.п.). Выбор доменного имени сайта У каждого компьютера в сети Интернет имеются сразу два адреса - удобный для компьютера цифровой IP-адрес и дружественный пользователю доменный адрес, составленный в соответствии с системой DNS. Цифровой адрес, как и вся обрабатываемая компьютером информация, выражается в двоичной системе счисления, т.е. 32-битный адрес состоит из 32-разрядной последовательности нулей и единиц. Для удобства представления его разделяют на 4 блока из 8 битов и записывают в десятичной системе, отделяя точками каждый блок, например 123.45.67.89. Такой адрес (в данном случае произвольный) содержит полную информацию, необходимую для идентификации конкретного компьютера, начиная с первого числа, определяющего сеть верхнего уровня, и заканчивая последним, относящимся непосредственно к конкретному компьютеру. В настоящее время практически исчерпано пространство адресов, определяемых четвертой версией IP-протокола (IP v.4), предполагающей наличие 32-битных адресов. Организацией Internet Engineering Task Force (IETF) разработан и утвержден стандарт IP v.6, который предусматривает 128-разрядную схему адресации, что позволит, по словам представителей этой организации, обеспечить несколькими тысячами IP-адресов каждый квадратный сантиметр земной поверхности. Кроме того, новый протокол является средством достижения нового, более высокого уровня качества сервиса, защищенности и производительности. Однако, поскольку цифровой адрес даже в десятичном виде недостаточно выразителен для пользователя, в Интернете действует система доменных имен DNS, использующая буквенные обозначения, соотносящиеся с цифровым адресом <1>. Эта система разделяет адреса по иерархии различных доменов, определяемых по тематическим или географическим признакам. В США принято использовать трехбуквенные домены верхнего уровня, обозначающие принадлежность организации - владельца сайта к одному из следующих классов: com - commercial (коммерческие фирмы); edu - educational (образовательные и научные учреждения); gov - government (правительственные учреждения); mil - military (военные организации); net - network (фирмы, обеспечивающие работу Сети); org - organization (некоммерческие организации). -------------------------------- <1> Хотя каждое доменное имя должно однозначно соответствовать IP-адресу, но одному и тому же IP-адресу может соответствовать несколько доменных имен (больше одного). С 2002 г. начата регистрация семи новых доменов: - biz (бизнес-сайты); - info (информационные сайты); - name (для индивидуального и семейного использования); - pro (различные профессиональные услуги); - museum (музеи); - aero (аэронавтика); - coop (кооперативные объединения). Каждая страна в соответствии с кодировкой Международной организации по стандартизации ISO 3166-1: 1997. Part 1. Country Codes имеет собственный двухбуквенный код, который также определяет домен верхнего уровня: at - Австрия, be - Бельгия, de - Германия, ru - Россия и т.д. Поддерживается также домен su (Soviet Union), в настоящее время регистрация доменных имен в зоне su вновь возобновлена. Примечание. Домен верхнего уровня su появился в Интернете в 1990 г., когда Ассоциация пользователей UNIX (SUUG - Soviet UNIX User's Group) зарегистрировала этот домен для применения на территории СССР; эта же ассоциация выполняла функции администрирования домена, к началу 1994 г. функции администрирования были переданы в РосНИИРОС. В октябре 2001 г. было принято решение об открытии зоны su для свободной регистрации, но в январе 2002 г. в соответствии с решением Фонда развития Интернета регистрация вновь была приостановлена. После изучения состояния доменной зоны su Фондом было принято решение о необходимости ее развития и 27 июня 2003 г. была возобновлена открытая регистрация доменов второго уровня в зоне su. К 15-летней годовщине распада СССР организация ICANN приняла решение о закрытии домена su. На состоявшейся в декабре 2006 г. в бразильском г. Сан-Паулу конференции были объявлены планы по ликвидации некоторых устаревших доменных имен: yu (бывшая Югославия), gb (почти не используется в Великобритании) и su, поскольку ранее были уже удалены домены Чехословакии (cs), ГДР (dd) и Заира (zr). С 5 декабря 2006 г. по 31 января 2007 г. продолжались рассмотрение и сбор мнений по проблеме выхода из обращения этих доменов. Всестороннее обсуждение различных аспектов этой проблемы превратилось, скорее, в демонстрацию протестов против формальных подходов - защитники домена su обращали внимание на то, что в настоящее время он является не государственным, а территориальным. Статистика показывает, что около 95% доменов второго уровня зарегистрированы в Российской Федерации, а остальная часть - почти в четырех десятках стран (причем не только в бывших советских республиках, но даже в таких странах, как, например, Санта-Лусия), причем подавляющая часть доменов второго уровня зарегистрирована юридическими лицами. Принимая во внимание состоявшийся обмен мнениями, а также тот факт, что домены su и yu не были оставлены своими регистраторами, корпорация ICANN в феврале 2007 г. отказалась от решения закрытия доменов стран, прекративших свое существование, в том числе и домена su. Часто доменные имена начинаются с определения используемого сервиса (www - World Wide Web), хотя это совершенно не обязательно. При выборе доменного имени необходимо учесть, что оно должно содержать название фирмы или наименование торговой марки (бренда). Это связано с психологией поиска в Интернете, поскольку большинство пользователей, желающих найти определенный сайт, прежде всего пытаются набрать адрес www.имя_фирмы.com или www.название_организации.org. В случае если по набранному адресу пользователь не обнаружит требуемую фирму, он легко может набрать адрес конкурента. Примечание. Некоторые коды стран являются более привлекательными из-за непреднамеренно появляющегося коммерческого имиджа. Так, маленькая островная страна Тувалу имеет код "tv" и активно предлагает его для использования различным телевизионным каналам и компаниям. Аналогично Микронезия может получить выгоды от продажи своего кода "fm" различным FM-радиостанциям, а Туркмения - от продажи кода "tm" для доменных имен сайтов с защищенными торговыми марками. На мировом уровне распределением IP-адресов и администрированием системы DNS занимается некоммерческая организация The Internet Corporation for Assigned Names and Numbers (ICANN). В России некоторое время эти вопросы решала Автономная некоммерческая организация "Региональный сетевой информационный центр" (RU-CENTER), в настоящее время функционирует Координационный центр национального домена сети Интернет, который проводит аккредитацию и выдает лицензии компаниям-регистраторам на выдачу доменных имен (RU-CENTER продолжает оставаться крупнейшим регистратором, на долю которого по итогам 2006 г. пришлось 60% новых подключений). Примечание. ICANN периодически вводит новые региональные зоны, например eu для единой Европы и asia для ресурсов Азиатско-Тихоокеанского региона, причем в зоне asia предполагается регистрация доменных имен и на региональных языках. Одобрены также новые доменные имена верхнего уровня mobi и jobs: домен mobi предоставляется операторам мобильной связи и другим поставщикам мобильных телематических служб; адреса в домене jobs получают сайты, связанные с предложением и поиском работы. Новая доменная зона travel предназначена для сайтов о туризме, для туристических компаний и ресторанов. Официальный регистратор нового домена, нью-йоркская фирма Tralliance регистрирует только организации, документально подтвердившие причастность к этой сфере, что может служить пользователям гарантией того, что компания, к которой они обращаются, действительно обладает полномочиями на туристскую деятельность. В 2007 г. начинается регистрация в телефонном домене tel - корпорация ICANN одобрила идею создания такого домена и передала права на регистрацию доменных имен в этой зоне британской компании Telnic Limited. С начала 2007 г. должна была открыться регистрация доменных имен на русском языке в зоне ru, но пока она перенесена на неопределенный срок; возможно, в 2008 г. появится доменная зона .рф. Регистрация доменного имени Как правило, доменные имена регистрируются по принципу "первому обратившемуся", регистрация осуществляется в заявительном порядке (регистрируется первая полученная заявка). Этим пользуются так называемые киберпираты, или киберсквоттеры, регистрирующие доменные имена, идентичные названиям известных компаний или товарных знаков. Впервые в международной практике с этим столкнулись такие известные компании, как McDonald'sа, Rolls Royce, Coca-Cola - когда они с некоторым опозданием решили обратить внимание на возможности электронной коммерции, оказалось, что соответствующие доменные имена уже зарегистрированы киберсквоттерами, которые предложили их выкупить за громадные суммы. Компаниям не удалось использовать правовые нормы, предусмотренные для охраны товарных знаков, поскольку сама по себе регистрация доменного имени не может рассматриваться как использование товарного знака. Разрешение подобных споров возможно лишь в арбитражном порядке или в судах общей юрисдикции. Действующий под эгидой Всемирной организации интеллектуальной собственности (ВОИС) (The World Intellectual Property Organization, WIPO) Центр посредничества и арбитража (Arbitration and Mediation Center) получил первое заявление о конфликте по поводу доменного имени в 1999 г. В апреле 1999 г., вслед за завершением первого процесса по названиям доменов WIPO опубликовала доклад, озаглавленный "Управление именами и адресами в Интернете: проблемы интеллектуальной собственности", в котором основное внимание уделялось проблемам, возникающим в связи с конфликтом между товарными знаками и названиями доменов. Рекомендации, сформулированные в этом докладе, в значительной мере были реализованы ICANN и привели к созданию успешной административной системы по урегулированию споров по названиям доменов, включая товарные знаки, а также систему наилучшей практики для органов, регистрирующих названия доменов, направленную на предотвращение таких столкновений. ICANN были приняты Единые правила рассмотрения споров о доменных именах (Uniform Domain Name Dispute Resolution Policy, UDRP), в которых подробно рассматриваются намерения стороны при регистрации и способы использования доменного имени, которые следует считать недобросовестными: обстоятельства, указывающие на то, что ответчик зарегистрировал доменное имя в целях продажи владельцу товарного знака или в целях помешать деятельности конкурента. Согласно этим же Правилам владелец домена может доказать свои права на домен, если он использовал домен до получения уведомления о споре для добросовестного предложения товаров и услуг, или ответчик широко известен по доменному имени, или ответчик законно и добросовестно использует доменное имя без намерения извлечь коммерческую выгоду. Примечание. На основе процедуры UDRP целый ряд доменных имен был возвращен законным владельцам. Одним из известных примеров такого рода явился процесс по домену starbuckscoffee, спор вокруг которого длился более шести лет: предприимчивый киберсквоттер зарегистрировал это доменное имя в 1997 г., но лишь с вступлением в силу (в феврале 2000 г.) процедуры UDRP международной кофейной сети Starbucks (Сиэтл) удалось разрешить спор по этому домену. В 2003 г. Арбитражный центр ВОИС признал доказанными все факты, подтверждающие согласно UDRP недобросовестность регистрации, что соответственно привело к вынесению решения о передаче домена кофейной сети Starbucks. Число дел по урегулированию споров о доменных именах, рассмотренных арбитрами ВОИС, насчитывает уже несколько десятков тысяч, причем большая часть споров приходится на домен com, на втором месте - домен net. Арбитражно-посреднический центр ВОИС также участвует в разрешении споров по многоязычным доменным именам (представленным символами национальных алфавитов), число таких исков постоянно растет. Анализ полученных ВОИС исков подтверждает многонациональный характер захвата доменов. На сегодняшний день на рассмотрение принимаются дела на 12 языках: английском, немецком, французском, японском, китайском, русском, норвежском, корейском, португальском, испанском, итальянском и голландском. Географическое распределение сторон, вовлеченных в доменные споры, рассматриваемые Центром ВОИС в соответствии с UDRP, охватывает 136 стран мира. В США в 1999 г. был принят законопроект, направленный на предотвращение регистрации с корыстной целью доменных имен, похожих на известные торговые марки (не обязательно полностью идентичных им), под названием "Акт 1999 года о предотвращении нелегального использования доменных имен". Возможность применения альтернативного порядка разрешения споров предусмотрена и российским законодательством. Стороны вправе передать спор на разрешение третейского суда или международного арбитража. Обязательными условиями для того, чтобы спор мог рассматриваться в международном арбитраже, являются, в частности, наличие зарубежного коммерческого предприятия у одного из участников спора или то, что один из участников спора является предприятием с иностранными инвестициями, что относится к незначительной части российских пользователей Интернета. Для рассмотрения споров о доменных именах в России созданы третейские суды, но владельцы товарных знаков, оспаривая права на использование домена, предпочитают отстаивать свои интересы в судах общей юрисдикции или арбитражном суде, так как ответчики добровольно не готовы рассматривать спор в третейском суде. После принятия Единых правил рассмотрения споров о доменных именах и мер по их реализации возможность для недобросовестного киберсквоттинга товарных знаков в названиях доменов верхнего уровня была в значительной степени уменьшена. Регистрация доменов второго уровня теперь проводится сначала только для владельцев торговых знаков. Правда, в настоящее время развивается другое явление, получившее название "тайпсквоттинг" - регистрация доменных имен, схожих с именами известных сайтов, но написанных с учетом распространенных ошибок при наборе. С этим явлением практически невозможно бороться юридическими методами, и у фирмы остается только один выход - помимо имени сайта типа "www.название_фирмы.com" зарегистрировать также все имена, которые пользователь может набрать по ошибке, желая попасть на сайт фирмы. Наиболее известным примером тайпсквоттинга является сайт www.whitehouse.com (настоящий сайт американского Белого дома имеет адрес www.whitehouse.gov). Не менее серьезную проблему представляет собой хайджекинг - захват доменных имен, т.е. преступное присвоение доменных имен, по праву принадлежащих их законным владельцам. Доменное имя в настоящее время становится маркетинговым инструментом ведения сетевого бизнеса, и его похищение может иметь самые неприятные последствия и нанести значительный материальный ущерб владельцу домена. Ущерб помимо самого владельца несут также его клиенты и деловые партнеры. Похищение доменных имен зачастую происходит в результате ошибок при регистрации, несоблюдения правил передачи доменов, пренебрежения правилами регистрации и использования доменов регистраторами, их партнерами и самими владельцами. Порой обладатели теряют свои доменные имена из-за собственной халатности, забывая вовремя произвести оплату перерегистрации на следующий срок. Примечание. Несмотря на то что похищение доменных имен - относительно новое явление, существует множество примеров их передачи вопреки желанию или без согласия законного владельца. Большой резонанс, например, в 2005 г. вызвала потеря крупной интернет-компанией доменного имени panix.com. В связи с различными причинами своих владельцев меняли домены Sex.com, ClubVibes.com, Commercials.com, iFly.com, Hackers.com, Wifi.com, Nike.com, Babayiz.com, HZ.com, HushMail.com, 2e.com, Ssk.org, Ebay.de и др. Для формирования цивилизованного вторичного рынка доменных имен в Сети создаются специальные аукционы, позволяющие защитить от возможного обмана как продавца, так и покупателя. Куплей-продажей доменных имен занимаются доменные агрегаторы, т.е. фирмы - собиратели доменов, большую часть прибыли они получают за счет рекламы. В ряде стран существуют специализированные торговые площадки для продажи доменных имен, как, например, Sedo.com, Afternic.com, GreatDomains.com и т.д. В России вторичный рынок доменов возник в 2004 г. с открытием компанией RU-CENTER площадки "Аукцион доменных имен". Уровень продаж доменных имен постоянно растет, первые строчки в рейтинге самых крупных сделок занимают такие имена, как, например, hoteldeals.com, own.com, fun.mobi (сумма 20 наиболее крупных сделок в рамках этого аукциона составила 885 тыс. долл.). 8.5. Продвижение сайта При дальнейшем функционировании созданного web-сайта фирме необходимо решить ряд маркетинговых проблем. Прежде всего это продвижение созданного сайта. Продвижение сайта должно осуществляться в комплексе: как с использованием привычных маркетинговых механизмов (off-line), так и в Интернете (on-line). В качестве средств продвижения off-line можно выделить: использование адреса сайта в качестве обязательного элемента во всех видах рекламных обращений, размещение адреса на всей печатной продукции вплоть до визитных карточек сотрудников, ссылки на адрес при любых контактах с потребителями, прямую почтовую рассылку и т.п. В сети Интернет можно использовать следующие методы продвижения сайта: - рассылку информации по электронной почте с использованием собственного или арендованного списка рассылки (см. п. 7.1); - размещение информации о сервере в телеконференциях и чатах (см. п. 7.1); - использование рекламы (методы рекламы в Интернете будут обсуждаться ниже); - регистрацию сервера в поисковых системах, каталогах и специализированных серверах; - размещение ссылок на адрес на сайтах партнеров по бизнесу и прочих участников рынка; - размещение информации о созданном сайте на серверах с определенной целевой аудиторией. Регистрация в поисковых системах Регистрация происходит автоматически с помощью специальных программ - так называемых роботов. Предварительно необходимо подать на индексацию в поисковой системе одну или несколько страниц сайта. Программа-робот заходит на такую страницу, индексирует текст (т.е. заносит в базу данных информацию о ключевых словах, соответствующих странице) и запоминает находящиеся на ней ссылки на неизвестные ранее страницы. Эти ссылки становятся новыми адресами, которые программа-робот также автоматически "посещает" через некоторое время; если программа находит на них новые ссылки на какие-то другие страницы, процедура повторяется. Для того чтобы по ключевым запросам сайты находились бы на верхних местах в поисковых системах, иногда предпринимаются попытки обмана такой программы-робота и манипулирования результатами. Использование неэтичных приемов для подобного "обмана" поисковых систем получило название спамдексинг (spamdexing). К его основным приемам относят размещение на сайте невидимого пользователю текста, использование большого количества ключевых слов, не имеющих отношение к тематике сайта, клоакинг, дорвеи и свопинг. Клоакинг (cloaking) подразумевает показ обычным посетителям (людям) и поисковым программам-роботам существенно различающейся информации. Дорвеи (doorways), или страницы входа, представляют собой специально разработанные страницы для более высокого позиционирования по конкретным запросам в поисковых системах - посетители, попадающие на такие страницы, перенаправляются на нужный сайт. Свопинг (code swapping) подразумевает, что сначала страницы сайта оптимизируются для достижения верхних позиций в поисковых системах, а после того, как эти позиции достигаются, страницы полностью заменяются или их содержание существенно изменяется. Такая "оптимизация" сайта, так же как и искусственное увеличение цитируемости или посещаемости, могут привести к тому, что сайт будет занесен в черный список, или так называемый бан. Размещение информации о сайте на различных серверах Прежде всего, ссылки на вновь созданный сайт можно разместить на серверах партнеров по бизнесу (поставщиков, покупателей и т.п.). Можно разместить ссылку и на условиях обмена - в обмен на такое размещение на своем сайте необходимо установить ссылку на тот сайт, с которым этот обмен производится. В этом случае необходимо удостовериться в том, что показатели посещаемости участвующих в обмене серверов примерно равны, наличия каких-либо партнерских отношений не требуется. Наконец, ссылка или реклама сайта может быть размещена на серверах с определенной целевой аудиторией, как правило, на платной основе. Такими серверами могут быть как популярные поисковые системы, так и специализированные серверы, посвященные конкретным вопросам, - на таких серверах, как правило, складывается определенный круг посетителей, который может совпадать с целевой аудиторией продвигаемого сайта. Контрольные вопросы 1. Перечислите основные возможности, которые получает участник ВЭД при работе в сети Интернет. 2. Каковы основные достоинства и недостатки широкого внедрения в практику работы компании систем электронной почты, использования списков рассылки? 3. Что такое электронная коммерция? Перечислите основные направления электронной коммерции. 4. Какие цели может преследовать компания при создании web-сайта? Какие в настоящее время известны виды корпоративных web-сайтов? 5. Перечислите основные методы продвижения web-сайтов. 6. Каковы основные правила сетевого этикета? |